（工商管理专业论文）电信企业的用户生命周期精细化维系.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人伍导师指导下进行的研究t 作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也刁i 包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我。同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：f i 期 关于沦文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识j 。权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向困家有火部fj 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阔；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文征解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属f 保密在一年解密后适用奉授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 同期 n 期 北京邮电大学绎济管理学院 硕士研究生毕q k 论文 电信企业的用户生命周期精细化维系 摘要 本文首先总结客户关系管理( c r m ) 的定义以及其在当今市场竞争 激烈的电信行业的实际应用意义。在强调客户维系极端重要性的基础 上，通过对电信客户在网生命周期的阶段分解，充分分析客户在各阶 段的消费行为，并在客户生命周期的各个阶段利用相应的营销、服务 和管理的知识和实践技能将客户关系管理贯穿到整个电信用户在网 生命周期中去，从而在此过程中实时监控以及维系用户，为电信企业 在日益激烈的市场竞争中保持好存量市场提供参考资料。 本文应用消费者生命周期理论、消费者行为学理论、管理学、经 济学等相关知识和理论，并结图表等研究工具进行深入的研究。 本文利用实证与理论分析相结合的写作方法，深入浅出的分析了 电信企业维系在网用户的方法和意义，对当今电信企业的经营具有一 定的指导意义。 本文创造性的成果在于提出了电信用户生命周期四阶段，并将该 用户生命周期理论与电信企业实践紧密结合在一起，并通过对生命周 期每一阶段的详细分析和研究，为电信企业的实践提出了相应建议。 最后通过层层深入分析，本文得出结论如下：电信企业在网用户 的生命周期理论是电信企业成功实施维系工作的有效工具，通过辅以 切合的企业文化和卓越的执行力，细化并有效执行该理论是电信企业 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 维系客户就可以获得企业的核心竞争力。 关键词：用户维系电信用户生命周期企业文化执行力 北京邮电大学经济管理学院 硕士研究生毕业论文 t e l e c o me n t e r p r i s e c l i e n t r e s i s t a n c ei n d i f f e r e n c ec o u r s e o fc o n s u m e rl i f e c i r c l e s u m m a r i z i n gt h em e a n i n go fc r m a n dt h ef a c t u a li n f l u e n c ei nt h ec o m m u n i c a t i o n a l i n d u s t r y i st h ef i r s t p a r t o ft h i sd i s s e r t a t i o n o nt h eb a s i so fe m p h a s i z i n gt h e i m p o r t a n t o fc u s t o m e rr e s i s t a n c e ，i a s s a y m o r e d e e p l y t h ec u s t o m e r c o n s u m i n g b e h a v i o ri nd i f f e r e n tc o u r s e so ft h ec u s t o m e rc o n s u m i n gc i r c l ea n dm a k et h eu s eo f c r m d u r i n g t h ew h o l ec o n s u m i n gc i r c l e b yt a k i n ga d v a n t a g e o f c o r r e s p o n d i n g k n o w l e d g eo fm a r k e t i n ga n ds e r v i c ea n dm a n a g e m e n t s oa st ow a t c ha n dr e s i s tt h e c u s t o m e ri nt i m e a tl a s t ，w ec a np r o v i d er e f e r e n c ed a t u mf o rr e t a i n i n gc u s t o m e rf o r t h ec o m m u n i c a t i o n a le n t e r p r i s e si nt o d a y sm a r k e t p l a c ew h i c hi sb e c o m i n gw l o r ea n d m o r ed r a s t i cc o m p e t e n c e a p p l y i n gt h et h e o r yo fc u s t o m e rc i r c l ea n d t h et h e o r yo ft h ec u s t o m e rb e h a v i o ra n d t h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n ga n dt h et h e o r yo fm a n a g e m e n ta n de c o n o m yi so n e w a y o f w r i t i n g t h i sd i s s e r t a t i o n m o r e o v e r , im a k er e s e a r c hb yu s i n gd a t aa n a l y s i sa n d c h a r ta n a l y s i s t h ec r e a t i v eo u t c o m el i e si ne x p o u n d i n gt h ef o r ec o u r s e so ft h ec u s t o m e rl i f ec i r c l e w h ou s et h ep r o d u c to ft h ec o m m u n i c a t i o n a le n t e r p r i s e s l a s tb u tn o tl e a s t ，o nt h eb a s i so ft h ea b o v ea n a l y s i s ，t h ed i s s e r t a t i o n d r a wa c o n c l u s i o nt h a tt h ec u s t o m e rl i f e c i r c l ei st h em o s tu s e f u lt o o lo fs u c c e s s f u l l y i m p l e m e n t i n g r e s i s t a n c eo fc u s t o m e r , a n dw i t ht h eh e l po ft h ef i t f u le n t e r p r i s ec u l t u r e a n de x c e l l e n ti m p l e m e n t a la b i l i t yo ft h eg r o u p ，w ec a na c q u i r et h ec o r ea b i l i t yo f c o m p e t e n c e k e y w o r d s ：c l i e n tr e s i s t a n c e e n t e r p r i s ec u l t u r e t e l e c o mc l i e n ti i r ec i r c l e i m p l e m e n t a t i o n 6 北京耀电大学经济管理学院 硕士研究生毕业论文 1 1 ：研究的背景 第一章绪论 现在的电信市场已经发生变化，首先是市场增长方式的变化，营销重点从增 量转向存量，增长方式已经转移到如何提升用户的价值。如何让存量市场产生增 量，这是运营商应该考虑的，无论是固网运营商还是移动运营商在这方面都有很 多的考虑，同时也采取了一些相应的措施。总之，运营商的增长方式已经转移到 提升用户价值方面来。 总体来说，移动业务竞争激烈，新增用户数在绝对值上不断下降。移动和联 通这两大移动业务运营商争取新用户( 特别是高端用户) 的来源主要是通过挖掘 对手现有用户。 在这种情况下，如何保持现有存量市场就交得尤为重要。 1 2 ：研究的目的和意义 本文的研究目的就在于如何稳定电信企业现有存量市场，并以此为基础开发 增量市场。 本文是作者通过思考实际工作中遇到的问题，借鉴现有工作中已有措施并结 合自己所学知识创新性的提出自己的观点和解决措施，对现今电信企业运营具有 一定的借鉴意义。 1 3 ：本文研究的主要内容 本文以消费者生命周期理论为基础，结合电信企业用户的实际消费特征相应 提出电信企业用户的生命周期不同阶段。通过在不同阶段上实施相应维系和挽留 措施来达到保持存量市场，稳定a r p u 值的目标。 北京邮电丈学经济管理学院 硬士研究生毕业论史 第二章客户维系概述 2 。1 ：客户关运营系管理简述 2 1 i 客户关系管理产生背景 客户t 关系管理的英文是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m 。 c r m 最早是由美国g a r t n e rg r o u p 提出，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理” ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 年则演 变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。经过近2 0 年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已经形成了一套完 整的管理理论体系。 在新形式下，企业关注的重点由提高企业内部效益向尊重外部客户转移，c r m 的概念就是在此大背景下提出的。 从8 0 年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公 司进行了业务流程重组的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术特别是信息 技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统e r p 或与之名称不同但实质类似 的信息系统，一方面提高了内部业务流程( 如财务、制造、库存、人力资源等诸 多环节) 的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一个也对原有的流 程进行了优化。 由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的瓦动，抓住商业机会。在企业的诸多相关利益者中，作 为上帝的硕客的重要性日益突显。企业的客户包括个人和团体，同时也要求企业 更多的尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了更高的要求。企业在处 理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从 心，因此c r m 系统应运而生。 2 1 2 客户关系管理概念 客户关系管理既是一种管理理念，也是一套完整的系统操作规范事实上，客 户关系管理的定义应浚是：c r m 是能够描绘并提高客户价值的基础实施，激励有价 值客户保持满意，从而达到维系挽留用户的正确方法。 c r m 的概念中包括以下七个方面的内容，这里可以总结为客户关系管理的 7 p 。 客户概况分析( p r o f i l i n g ) ：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。 客户产品分析( p r o d u c t ) ：包括产品设计、关联性、供应链等。 客户促销分析( p r o m o t i o n ) ：包括广告、宣传等促销活动的管理。 客户性能分析( p e r f o r m a n c e ) ：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销 售地点等指标划分的销售额。 北京邮电大学经济管理学院 硕士研究生毕业沧文 客户利润分析( p r o f i t a b i l i t y ) ：指不同客户所消费的产品的利润边缘、利 润总额、净利润等。 客户满意度分析( p e r s i s t e n c y ) ：指客户对某个产品或商业机构的满意程度、 持久性、变动情况等。 客户未来分析( p r o s p e c ti n g ) ：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、 争取客户的手段等。 在7 p 当中，客户满意度的分析具有重要的作用。客户满意度分析是客户未 来分析的基础。没有客户的满意度，企业的发展就会是“无本之木，无水之源”。 客户的满意度是客户对一个企业服务水平、产品质量、品牌建设、企业文化认可 的综合体现，是客户对一个企业综合竞争实力认可的外部表现，是一个企业核心 竞争力对客户产生粘性的具体实现。 2 1 3 客户关系管理实施 c r m 的实施是个复杂的过程。客户关系管理系统是一个通过详细管理企 业与客户之间关系，用以实现客户价值最大化，使客户满意，从而达到维系挽留 客户目的的系统。c r m 源于“以客户为中心”的新型商业模式。c r m 的实施需要 公司的战略、文化、管理、营销、人力资源等方面的统一协和配合，要有战略和 文化的支持a 要通过向企业的管理、销售( 渠道) 、市场和服务等部门和人员提 供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务，提高信息分析能力，使他们能够协 同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而 使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高用户满意度，吸引和保持更多的 客户。 2 1 4 客户关系管理目的和意义 客户维系是客户关系管理的最终f 1 的。留住客户也就留住了企业的利润源 泉。提高客户的满意度，增加客户的重复购买，使满意用户转变成忠诚用户，将 会极大的降低企业销售成本并提高企业的销售额。( 当然，用户的满意并不等于 忠诚。忠诚的用户是企业永久的财富) 根据麦肯锡的研究表明，在个既定的 w e b 网站上，一个新客户在头三个月的平均消费额是2 4 5 美元而重复购买的客 户，每三个月的平均消费额是5 2 5 美元。 “获得一个新用户的成本是保留一个老用户成本的5 倍。”根据著名的“二 八定律”，是2 0 的客户产生了8 0 的利润。 所有这些都说明，如何提高客户满意度，如何维系挽留好客户，是企业生存 的基础，是企业获得再发展的重要基石。 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 2 1 5 如何提高用户满意度 用户满意度是维系、挽留用户特别是维系、挽留对企业有重要价值用户的基 础。只有使用户有较高的满意度，才能达到留住用户的目的。所以说，使用户拥 有高度的满意度，是客户维系、挽留工作的中心，如何采取有效的措施提高用户 的满意度是维系、挽留工作的目标，所有的维系挽留工作都应当围绕这个中心开 展。那么如何提高用户的满意度昵? 实际上，用户满意度有两种概念：行为意义上的用户满意度和经济意义上的 用户满意度。 行为意义上的用户满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的 状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和 “不满意”两种状态的总体感觉。 为什么要如此注意用户的满意度呢? 每位非常满意的顾客会将其满意的意 愿告诉至少1 2 个人，其中大约有1 0 个人在产生相同需求时会光顾该企业：相反， 一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少2 0 个人，这些人在产生相同需求时几 乎不会光顾批评的企业。 对经济意义上的用户满意度，可以从其重要性方面加以理解。美国m a g n u ss o d e r l u n d 杂志曾刊登的一条“顾客满意曰碑相关曲线”表明，企业的用户服务水 平处于般水平时，用户的反映不大，一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾 客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。 博能顾问咨询公司和c f i 国际集团就“客户满意与企业成功”的系统研究显 示，构成客户满意度推动力的主要因素有：产品的自身特点、分销地点和分销渠 道、价位因素、员工的服务态度、企业的服务理念、企业的公众形象和促销手段 等等。 “重视抱怨、提高自身”是提高用户满意度的有效手段。根据统计分析数据 显示，在抱怨的用户中有6 7 的用户选择重新购买企业的产品。用户之所以抱怨 企业是因为用户对企业还没有失去信心，还在关心企业；真正放弃企业的用户往 往不会礴抱怨企业，这样的用户极有可能成为沉默用户。在客户选择企业的时代， 客户对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰和成败。麦当劳和i b m 的最高主 管亲自参与客户服务，阅读客户的抱怨信，接听并处理客户的抱怨电话。研究表 明：开发一个新客户的成本是留住老客户的5 倍，而流失一个老客户的损失，只 有争取l o 个新客户才能弥补! 提高客户满意度。博能与c f i 的研究者认为，行为意义上的客户满意度，很 大程度上表现为客户对企业的满意度。客户满意度是商家的最大财富。营销实践 中，不论是从企业战略层面还是在具体实施方面其本质目的就是努力将潜在客户 转化为顾客，将满意客户转化成终身顾客。 企业只有在认真分析自身长处与不足的基础上，采取积极有效的步骤修正自 己的行为，爿1 能取得经济意义较高的客户满意度。这可以降低企业相对于竞争对 手的营销成本，提高企业销售收入和客户重复购买的市场份额。对管理者和决策 者来说，客户满意度是企业未来成败与收益的晴雨表。 同时，我们必须清醒的看到：客户的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重 的过程。客，o 与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企 业的客户满意度。美国s e a r s 公司对零售行业的客户满意度分析和多年的经营实 北京邮电大学经济管理学院 硕士研究生毕业论文 践证明：高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创 造客户满意，进而创造优异的业绩。员工就是企业的品牌，是企业赖以生存的土 壤。 2 2 ：电信企业的用户维系 2 2 1 中国电信业的现状 1 9 9 9 年以前，中国的电信企业在经营上带有明显的计划经济的痕迹，可以 说是种传统的粗放式运作模式。自1 9 9 9 年电信重组以来，中国电信服务市场 逐步形成了数家大运营商主导、多家小运营商参与、虚拟运营商不断加入的电信 服务市场竞争新格局。同时，一些世界级的电信巨头也开始逐步渗透进中国电信 市场，电信重组及新的竞争格局正逐步形成。 随着市场发育的逐步成熟以及竞争的加剧，数量规模性的指标考核逐渐退居 次要位置，结构效益往的指标开始主导经营思路，运营商更加关注自身的核心竞 争力，提升其管理水平及运作效率，并逐步降低运营成本成为管理重心所在。 2 2 2 电信企业用户维系 如何在现有的市场环境下保持存量市场，是电信企业立足实际，开拓市场 的基础。存量市场是中国联通、中国移动、中国电信和中国网通得以生存的基础， 也是电信运营商激烈争夺的对象。只有在存量市场争夺战中取得胜利才能为未来 开发增量市场的争夺战从各方面打下坚实的基础。 进入新世纪以来，新型的通信终端设备不断涌现，功能不断增强，从简单 的语音通话设备迅速向全面的个人信息终端演变。电信企业所拥有的除频率、号 码资源外的品牌认知度、客户群、庞大的营销服务网络，正日益成为商业竞争活 动中关键性的资源。而电信运营商如何有效地保留好、管理好这些关键资源，保 障企业的可持续发展，成为当前的头等大事。 同时，随着电信行业整体环境的发展变化，网络建设周期大大缩短，网络技 术趋同性增加，运营商都很难再单纯依靠网络技术来取得竞争的优势地位，而必 须转向对经营管理、内部挖潜和创新能力的拓展上，通过体制、管理、技术、业 务等全方位的创新来实现企业的内涵式增长，这样电信企业才能获得全新的发展 动力。 再从用户层面来看，新环境下用户的满意度不断降低。 当替代商品增加导致用户面临的选择日益增多时，用户进行选择的成本不 论是时间成本还是精神成本都大大下降了。过去，由于电信业发展的缓慢，用户 安装一部固定电话不仅要交2 8 0 0 元的安装费而且还要耐心地等待；甚至还要给 安装人员送礼才能求得安装速度快一些。如果一个客户想移装话机那更要花费大 量的时间，要提前同电信局协商还要一切听从电信局的安排，尽管客户的满意度 都极端低下，但由于资源的稀缺使用广? 只能享受这种“折磨”的服务。 北京邮电大学经济管理学院 硕士研究生毕业论文 随着技术的发展以及国家对电信业的放丌，市场更加接近于垄断竞争的市 场状态，客户的选择大大加强。按理说，用户的选择权增加，应该满意才是，但 根据实际数据显示，现在的用户满意度在某些程度上不是增加而是下降了。为什 么会出现这种情况呢? 在竞争日趋激烈的情况下，各电信运营商不断采取打折销 售、捆绑销售、话费套餐打包、话费享卜贴、购手机终端送话费等等形式吸引客户， 中国联通更是推出内含话费的手机“欢乐良机”来吸引客户。当然，这些都使客 户感受到了实实在在的实惠，对中国电信市场的发展，对中国电信消费者充分享 受电信技术发展带来的便利做出了巨大的贡献。但根据辨正难物主义的观点，事 务的发展都有其两面性。在竞争带来效率的同时，对电信企业也提出了严峻的挑 战。第一、由于为了吸引客户入网，争夺对手的客户，电信运营企业就要设置优 惠条件来吸引客户入网，这就使得客户在转网成本方面大大降低。如果资费套镤 政策设计不好，就会使得用户在转网丝毫没有损失反而有盈余，会直接冲击自己 现有网上老用户。这样一来，客户特别是那些资费敏感型客户更容易降低对电信 企业的满意度，成为随时都会理网得高危用户群，从而使客户关系管理特别是客 户的维系和挽留具有难度。第二、随着新业务、新服务措施的出现，竞争会越来 越激烈，用户对一个企业的满意度随着这种外界环境的变化会不断变化，随时都 会有降低的可能。 现在的电信市场的情况是低端用户发展迅猛，而高端用户却发展缓慢， a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r 每用户平均收入) 值逐渐下降，电信用户的市 场已经从增量竞争转向存量竞争。因此，运营商必须尽快更新观念，切实以市场 需求为导向，以客户满意为中心。通过优化网络结构，注重网络的增值、经营和 管理，不断进行业务创新和服务创新，增强企业的核心竞争力，才能提升a r p u 值。 综上，客户经营日益成为当前电信业务的重一h 良好的客户关系管理也就显 得尤为重要，用户维系更加成为电信企业工作的重中之重。 2 2 3 电信企业用户维系面临的问题 现在电信企业在客户维系工作中的突出表现主要集中在一些基层市县区分 公司对客户维系工作的重视程度不够，对客户维系工作缺乏全面的认识，普遍存 在重挽留轻维系，重服务轻营销策略管理现象，无法使客户维系形成系统工程， 客户维系缺乏规划和重点，“救火式”维系现象存在，更多的是粗放式的管理和 被动性的维系。 总结起来主要可以归结为以下四个方面： 一、电信企业的基础管理薄弱。比如营销政策的制定欠系统的规划，基础管 理工作粗放，没有科学的规划，控制不得力。 二、电信企业在用户维系方面面临的主要问题在于企业文化，是一种执行力 强的、以用户价值提升而获得满意度为中心的文化还是一种以长官意旨为核心、 各部门相互推诿扯皮，办事拖沓的企业文化。 三、执行能力的强弱是影响客户关系维系的另一个重要因素。强大的执行力 对于电信企业来说尤为重要，电信服务涉及网络运营、产品设计、售后服务、渠 道管理等一系列活动；如何有效组织、如何及时满足客户的需求、如何快速响应 客户的投诉都要求电信企业拥有强大的执行能力。 四、员工素质同样是实现客户关系维系工作的基础。政策定的再好，企业的 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 执行文化再强，员工的执行能力再强，也比不了企业拥有素质极强的员工。如果 员工的素质不到位，那么可以设想没有责任心的员工会把一项工作做好吗? 如果 一位员工责任心缺乏，那么他的能力越强他对企业造成的危害也就越大。 南此可知，电信企业若想做好用户维系工作，以上工作都是基础。 企业文化 高素质员工 执行力 图l 用户维系支撑模型 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 第三章消费者生命周期 3 1 ：消费者生命周期 根据以前的研究结果，产品有生命周期，品牌有生命周期，企业也有生命 周期。现在我们来研究消费者生命周期，特别是电信产品用户的生命周期。 根据对消费者行为的研究，可以将消费者从识别、接受、使用、放弃一件 产品的过程分为四个阶段，称之为消费者生命周期理论。 第一阶段；消费者识别产品阶段 在这一阶段，消费者是一位潜在消费者或者说是一位无意识消费者。他对 产品很有可能一无所知，或者只是从自己的亲戚朋友或同事那里稍微知道点有 关产品的信息。 当消费者有某种对此类产品功能的需求时，他会主动搜寻有关此类产品的 信息。这时，此类产品已有的满意的老顾客就会充当信息传播媒介，带动这位潜 在需求者的购买欲望。特别在中国这个古老的国度，口碑宣传以及心理暗示更可 以起到让商家感到事半功倍的效果。另外，厂家的广告宣传会增加产品的知名度， 同时也会充分剩用中国消费者的从众心理，使这位消费者加速认识产品。 第二阶段：消费者接受产品阶段 在识别产品之后，消费学会充分分析产品自身的实际功能以及购买它会给 自e 1 惜柬的效用。如果消费者觉得物有所值，那么就会进行购买。这意味者消费 者已! i 在潜意识中接受了该产品，至于该产品是否会对消费者产生真正的吸引 力，则要在消费老亲身使用感受产品给他自身带来的效用与其期望值相比的结果 后才会产生。 第三阶段：产品使用阶段 消费者真正的拥有了产品并开始使用，真正的接受产品给自己带来的方便， 感受产品的效用。从产品的质量、功能、包装、使用方便程度、品牌带给人的愉 悦满足程度等方面充分感受产品。 从这一阶段开始，消费者开始分化，有一部分消费者会从产品的初次使用 者转向忠实的长期用户，因为他们从产品中切实感受到产品带给他们的效用已经 远远超出了他们的预期目的；而同时会有另一部分消费者会因为各种原因变成坚 决的退出主义者，并会坚定的不再使用该产品。剩下的消费者，会处于一种无意 识状态，他们对该产品没有什么特别的偏好，因为他们觉得该产品既没有给他们 带来超值的愉悦也没有给他们带来什么特别强烈的反感。他们是一群朦拢的顾 客，是一群需要与竞争对手争夺的顾客，要采取措施将他们转变成忠实的顾客： 如果他们对产品的功能没有什么特别感受的话，那么就在品牌感知和服务感知上 增加他们对产品的依赖程度。 第四阶段：放弃阶段 在这一阶段，用户通过使用，对产品已经有了进一步的认识，可以对产品 的质量以及带给自己的效用给出一个明确的解释，可以清楚的做出判断，是继续 使用该产品还是放弃，而去选择其它品牌的产品。在这一阶段，对于时刻提供的 服务产品如通信产品、物业服务、水电等商家要做的工作就是尽量增加客户放弃 使用该产品而带给他的不便，从而使客户不能轻易做出放弃该产品的决定。 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 3 2 ：电信企业用户的生命周期 3 2 1 电信企业用户的生命周期 根据上述研究理论并依据对电信行业用户的消费行为特征的研究，相应地将 电信企业在网用户的生命周期分为四个阶段：识别期、成长期、稳定期和颥警期， 在不同的阶段在网客户有不同的消费行为特征。 那么如何来确定客户是处在哪一个阶段呢? 通过实践和研究，总结出三个方 面，既需要通过网上用户的状态、网上用户的消费情况和消费行为三类指标的测 定，并结合决策树工具，对客户所处生命周期阶段进行判断。 判断网上用户的状态，需要用到三个指标，分别为：客户入网时间长短、呼 转o 次呼叫、契约条款。根据数据显示，不同的电信运营商经营的产品不同， 用户的在网时间不同。中国电信和中国网通是固话运营商，其用户在网的时间相 对就比较长，尤其是由于固定电话的特性以及中国长期实行的计划经济使得用户 家中很难出现两个圃话运营商的话机终端。这就大大增强了用户的在网时间。而 对于中国联通和中国移动这两个移动业务运营商来说，用户的在网时间就相对要 短的多，除了中国移动在移动业务提供初期发展的那些1 3 9 0 号段和1 3 8 0 号段所 谓的大款、小款号码外，其余的用户都存在一定长度的在网时间长短。1 3 9 0 和 1 3 8 0 号段的用户大都是党政机关以及私营企业主，他们都是一群资费不敏感型 客户，只要他们的通信服务要求可以得到满足，他们并不在乎话费的高低。除此 之外的移动业务用户都或多或少的对资费较为敏感，从而也决定了他们的存网时 间长短。比如通过数据的挖掘分析发现，中国联通济南分公司的用户平均在网时 间长度为2 年。当然这要根据不同的客户群体进行细分。 而对于判断网上用户的消费状态则需要通过两个指标，分别是用户话务量的 变化和用户话费的变化。话务量的增加意味着用户对运营商提供的服务的认可程 度，而话费量的增) j n n 同时意味着运营商收益的增加。网上用户的消费状态直接 反映了用户对电信产品的认可程度，是电信企、l k 判断网上用户生命周期阶段的有 力工具。 客户投诉状况、主被叫比例和呼叫号码数是判断客户消费行为的三个主要 指标。 3 2 2 根据网上用户状态对生命周期进行分类 现在，一般来说，电信企业都采取协议捆绑入网的方式。用户入网时都要与 电信运营商签订入网协议或者是用户由于选择资费套餐而与运营商签订消费协 议，比如中国联通济南分公司在市场一k 推广的选择2 0 0 元打5 0 0 元省内资费套餐， 一次性交纳4 8 0 0 元( 既预存两年话费) ，两年内消费完，即可获赠手机的销售政 策，就需要与运营商签订预存话费租机协议，在两年内消费完这4 8 0 0 元预存话 费后，就可以拥有这部手机。 由此可见，电信企业可以根据与用户签订的这些协议期限的长短，协议的执 行阶段情况来判断用户的在网状态情况，也就是用户的生命周期所处阶段。 根据用户资料和消费行为的调查分析，在契约条款签订前，用户对电信企业 j t 京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 提供的服务是一个认识的过程。从网络信号、接通率、掉线率、服务提供和服务 质量等方面，通过广告、自己去营业厅亲身感受以及向其它已经使用该电信企业 服务的用户了解该电信企业的产品或服务提供情况。通过这些接触和了解对电信 企业有了一个直观的认识。这一时期可以称之为客户的成长期，也可以称之为识 别期。 在经过识别期的考察和考虑后，认为满意的用户会选择企业的产品成为企业 的用户从而进入用户生命周期的第二阶段：成长期。成长期是用户进一步感受产 品和服务的阶段。 契约关系签订后，在企业为用户提供正常服务的情况下，用户会直接进入稳 定期。在稳定期内，用户除非有非常特殊的情况或在受到其它运营商更具诱惑力 的承诺条件以及即刻兑现的优惠条件的情况下，用户一般不会转网，这种状态阶 段可以称之为恩户的稳定期。稳定期是电信企业最希望看到的，在这一阶段内t 电信企业可以有比较充裕的时间对这部分用户进行深入的研究，以便采取更加完 善、更加人性化的服务来增加与客户的交流。 在契约期限还剩下3 个月或者契约签订的进额还剩下总金额的2 0 时，这时 就进入了客户的预警期。此时的客户对运营商提供的服务已经有了全面的了解， 对电信业务也已经有了较全面的认识再加竞争对手对用户开始展开所谓用户 “策反”运动，由于竞争对手提供的优惠政策，使得这时的用户在进行选择而所 需付出的成本己大大降低了，用户随时都有可能提前停止使用某项业务或转网。 这个阶段是电信企业比较紧张的阶段，客户服务人员会不断的盯紧客户，希望与 他们续签协议。 用户的在网时间也可以用来判断用户的生命周期阶段。根据数据分析，发现 用户的平均在网时间与电信企业设计的产品政策和服务水平有必然的因果联系。 产品政策设计如果冲突，一个直接的后果就是冲击自有网上老用户，会引起老用 户的转移，从老产品转向新产品( 如果用户还选择在网的话) ；若产品设计频繁， 则用户应用每种产品的平均在网时间就会缩短。根据对这种在网时间的分析，针 对不同产品，就会发现用户所处的生命周期阶段。 3 2 3 根据客户的行为来判定生命周期阶段 对电信企业的客户来说，根据电信产品的特殊性，其消费行为有自己的特殊 性：电信产品的生产和消费同时进行的。用户在使用产品语音通信的同时电信企 业也就是在生产产品。所以不论从电信企业生产产品还是从用户消费产品的角度 来分析，用户进行呼叫、等待接听、设置呼叫转移以及对电信企业进行投诉等方 面的消费行为都随着用户使用电信产品不同阶段有不同的特征，由此可以判定用 户所处的不同生命周期阶段。 用户利用手机终端和固定电话进行呼叫的次数是判断用户行为的基本要素。 呼叫次数的多少可以提供用户的生命周期。呼n q 次数快速增长的时期是用户的成 长期；当用户正常使用通信业务后，呼叫次数根据统计学上的大数定律来看，符 合正态分布，基本上保持在一个稳定的数值，这时的用户就处在稳定期状态。当 用户的呼叫次数略有减少或明显减少的时候，用户就处在个不稳定的预警期， 也就是所谓的放弃阶段。 被叫的次数同用户的呼叫次数样，也可以同样的分析解释用户所处的牛命 1 9 北京邮电大学经济管理学院硕上研究生毕业论文 刷期阶段。 再来看另两个重要的参数：用户的呼叫转移次数和用户投诉次数。当用户的 呼叫前转的次数增加时，往往意味着用户在放弃老号码，而采取现今f f j 1 日0 开始使 用的新号码，这时也就表明了用户正在成长期阶段。而用户的呼叫转移次数趋于 一个稳定的数值则恰烩证日月用户处于一个稳定的使用时期，也就是稳定媚。在用 户决定放弃服务的时候，这是呼日q 后转的次数将骤然加大，最明显的现象就是： 每当有其它网内或网间的用户呼叫该用户时，都会被转移到另一个号码上。很明 显用户在使用n 乎叫转移的服务来转移自己的入际资源。这时的用户就已经是商危 人群了，处在预警期，电信企业能否挽留住他们已经是充满疑问了。 客户投诉同样是一个重要的指标。电信企业应当高度重视客户的投诉和抱 怨，并从投诉次数中找出规律。因为主要客户只要有抱怨就证明客户心里还有你， 这样的客户还是可以通过努力来维系的。经过对采样的用户进行分析发现，在用 户剐采用服务的时候抱怨是最少的，这时的用户处在成长期的阶段。当用户的抱 怨次数只是偶尔出现的时候，就显示用户正处在稳定时期，对电信企业的提供的 服务还较为满意。但经过监控发现，当用户的抱怨激增并不断播打客户服务电话 如1 0 0 1 0 、1 8 6 0 、1 0 0 6 0 、1 0 0 0 0 时，就意味着用户已经进入预警期，这时的用户 就需要给予高度关注了。 3 2 4 根据用户的消费来判断用户的生命周期 这里有两个指标反映用户的生命周期，一个是月平均消费额，一个是月平均 话务量。在计算每爱尔朗意味着多少收入的情况下，以上两个指标有相通性，本 质上是一样的。 先拿月平均消费额来说。当用户的a r p u 值激增时也就意味着用户已经进入 了成长期，此时的用户刚刚采用了新产品，一t j , ni - 的满足感正在膨胀，正在从获 得通话方便的效用中获得满足感，此时的消费额自然高涨。 这里要提出客户沉默期的补充概念，这是同其它电信产品外的用户生命周期 阶段所不相同的。其实在实质上，用户在使用一切有形或无形产品的时候都会遇 到这种所谓的沉默期，只是由此带来的影响不会像电信产品这样明显并在判断客 户生命周期的工作中扮演如此重要的角色。比如当客户购买一台彩色电视机后， 他就已经进入了消费的稳定期，假定该电视的使用寿命为1 5 年，该用户可能使 用的年限为8 年，在8 年中，用户总会有一定的时间不会看电视，比如用户出外 旅游一个月，电视并没用被应用，这也可以说用户处于一个沉默期，并没有使用 产品。但这一现象在这种一次性付款购买服务或产品的交易中被忽略了。而在电 信消费这种时时需要运营商提供服务并时时收取费用的服务过程中，用户的所谓 沉默期概念就需要被提出并需要被着重强调。由于电信产品用户在沉默期使用的 服务很少，由此带来的话务量和收入也很少，这两个指标可以清晰的显示用户处 在沉默期。用户在沉默期的时候会很少使用电信企业的产品，但这时的用户并不 准备离网。所以在分析用户生命周期的时候应当将用户的沉默期与预警期区分开 来。 当用户的a r p u 比较稳定时( 当然不排除偶尔很高或很低) ，用户处于其生命 周期的稳定期。当用户的a r p u 值骤减并一直持续这种状态时，证明用户已经进 入了预警期。举例来说，中国联通济南分公司有一位叫x 的用户，当时办理了 北京邮电大学锌济管理学院预士研究生毕业论文 一种济南联通主推的预存话费赠手机的活动，每月固定消费2 0 0 元以上，在网协 议期两年。非常明显的是，该用户在两年大部分的时间内其每月a r p u 都基本保 持在2 2 0 元左右，但在协议期满的前3 个月其话务量也好，a r p u 值也好，呼叫 次数也好等等参数值都出现了骤减，后经客服人员的一再登门拜访发现，中国移 动通信的客服人员早已经做该用户的工作，并为其提供了更加优惠的政策，该用 户就等着协议期满转网了。 m o u ，月平均话务量在分析判断用户所处生命周期时同样起着a r p u 的相同的 作用，这里不再鏊述。 第三节：电信产品不同生命周期阶段用户消费心理 在菲利普科特勒的营销学中，用户的消费心理研究被贯穿在整个消费者购 买行为中，对售后的消费心理研究较少。但对于电信产品这种生产和消费同时进 行，两且产品的生产和消费是时时进行的特殊产品来说，研究消费者所谓售后消 费心理就显得尤为重要。因为消费者在选用电信企业提供的产品后是处在一个已 消费但又准备购买的过程中，这时的用户心理既可以称之为购买行为的心理又可 以称为售后消费的心理，但应以售后消费的心理为主要研究目的。 同售前购买行为的心理特征相同，从购买者的特征来看售后消费心理也可以 分为几个纬度：文化的、社会的、个人的和心理的。 消费者消费的是一种文化，在李白酒楼喝酒，喝得是诗人把酒临风的豪迈； 在麦当劳吃汉堡，吃的是时尚，如此等等，所以消费在某种程度上是一种文化的 消费。消费者在购买产品后消费的就是这种心理感受，种心理上的满足：痛饮 时仿佛自己就是诗人，踏进麦当劳时，感觉自己是新新人类，正是这种文化认同 感和归属感使得消费者从产品中获得了极大的效用，我将其称之为“超效功能”； 文化就是一种能带给产品超出其自身效用的功能。 消费者在消费产品时同时也是消费的一种社会认同感。比如7 0 年代，众人 都以拥有一辆“飞鸽”或“永久”自行车为成功的标致、为一种荣耀，这就是社 会认同感的具体表现。消费者在享受骑自行车的乐趣时间时也在消费这种社会认 同感。 再说所谓“个人的”这种消费心理。尽管奔驰车是荣誉和地位的象征，拥有 奔驰可以得到众人的认同，但当你恰恰就是喜欢宝马，尽管两者都不错，但个人 的喜好使你觉得开奔驰不如宝马给你带来的效用高，这就是消费的个人心理方面 的感受。 最后是售后消费的心理感受方面。心理感受在某种意义上是文化的、社会的 和个人的消费感受的综合，但在这里看来，心理方面的感受更多的来自于己购产 品在品牌方面给自己带来的感受。比如同样是开车，开奔驰会感觉比开夏利好； 同样是穿衣，穿皮尔卡丹感觉比衫衫上档次等等这就是品牌带给人的效用。 在电信产品消费的成长期，用户会在文化上、社会的认同感上、个人的喜好 上甚至于品牌上对某种产品和服务形成自己的看法。比如中国联通济南分公司的 针对学生和青少年的地方品牌“青春物语”。经过调查发现，学生用户对“青春 物语”这个电信产品有较深刻的认识。在文化上，学生感觉产品给人一种前卫的 时尚感；在社会认同感上，学生们觉得校园中很多人都是该产品的用户，用这个 产品可以被大家接受；同时，用的人越多大网效应也就越明显。在个人喜好上， 学生们觉得与动感地带相比“青春物语”资费更便宜，发短信的优惠数量更多， 所以有很多学生更喜欢“青春物语”而不是动感地带。 北京邮电大学经济管理学院硕士研究生毕业论文 有些电信产品在经历短暂的成长期后迅速进入沉默期，这时用户的消费心理 也同样是这些因素的综合，有些用户在选用某一电信产品后会感觉某家电信运营 商的产品用的人少，做小网的用户没面子，某些电信运营商的品牌建设不好，产 品资费设计不合理等等，这些都是造成用户进入沉默期的主要原因。 在用户稳定期，用户的心理反映比较平淡，不容易被各种因素所影响。但在 预警期的时候，用户的心理反映相当强烈，心理变化也是快速的，此时的用户会 受到来自各方因素的影响。 总之，抓住电信用户在各个阶段的心理感受是做好客户维系工作的必要条 件。 北京邮电大学经济管理学院 硕士研究生毕业论文 第四章电信用户离网研究 4 1 ：电信用户离网简述 客户在识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段有不同的消 费特征，特别是在预警期，用户的活跃程度和消费状况会 客户消 费行为 综台变 量( c ) ii ；、。 图2 电信用户生命周期 现明显的变动。特别是部分用户在成长阶段途中会蜕变成沉没用户，最终成为 危人群，随时都会弃用企业的产品。这是电信产品消费的特殊性。由上述用户 命周期图可以看出，在用户采用电信企业产品的过程中有两个关键时期会成为 户离网的标志性时期：沉默期和预警期。当然可以说，沉默期是缩短了的预警 ，从用户接触并采纳电信产品后的很短时间内用户已经经历了短暂的成长期、 定期和预警期，也可能是其他一些因素造成用户还未来的及经历这些短暂的时 就基本放弃了该产品的使用( 未必离网) 。 电信企业用户的生命周期过程是一个时间的流转过程，换句话说，如果想把 户维系贯穿在整个用户生命周期中的化，那么用户维系工作就是一项长期且复 盼缘合工程。在这个过程中，从用户开始接触产品、接触企业、接触员工、接 企业文化、接触产品品牌的一系列接触中，用户维系工作就已经展开了。用户 一次与企业打交道的过程我们都可称之为一次用户体验。在这里用户体验的范 是扩大化的。比如用户在街道上看到中国联通的广告，这是一次接触体验；用 经