（工商管理专业论文）江苏移动公司营销渠道策略研究.pdf

西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文依据营销渠道理论，详细分析了国际国内移动通信的市场环境变化及 营销渠道发展趋势，并联系实际工作，提出了江苏移动有限公司渠道管理建设 的实旌措施。 本文从实证的角度对江苏移动通信行业市场及渠道模式进行了分析，归纳 总结出江苏移动通信公司渠道现状的主要问题。7 0 左右零售渠道处于渠道管 理的盲区；渠道的忠诚度和向心力低，服务水平参差不齐；零售商坐等顾客上 门购买，社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性；整体渠道的营销 能力较弱。 在这种背景下，本文从江苏移动渠道建设的功能定位、结构模式、激励控 制三方面入手，给出了江苏移动在进行渠道整合时的具体意见与建议。这也是 本文的重点，第一，在渠道功能定位上的设计包括了三个方面的调整，首先， 从渠道的外观设计与所承载的产品规划上吸引客户；其次，充分利用销售渠道 开展用户服务，以系统客户关系管理维护现有用户稳定；最后，充分利用销售 渠道对目标用户的识别功能将新业务新产品迅速推向细分市场用户群。第二， 在渠道结构模式设计时提出江苏移动应以客户为导向加大自营厅的建设，提升 渠道的服务能力；整合社会代理渠道，引导渠道成员实现健康的成长。第三， 在渠道激励与控制方面给出江苏移动在现有情况下面完善渠道成员激励制度 的建议；并提出江苏移动在渠道发展中应如何保持与代理商之间良好的合作关 系。 关键词：江苏移动；渠道整合；方案 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a c c o r d i n gt o t h et h e o r yo fm a r k e t i n gd i s t r i b u t i o n ，t h ep a p e ri n d e t a i la n a l y s i st h ec h a n g eo fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n t t r e n do f m a r k e t i n gd i s t r i b u t i o ni nm o b i l ei n d u s t r y ，f r o m t h ea s p e c to fi n t e r n a t i o n a l a n dc i v i l a n dt h e p a p e ra l s os u g g e s tt h em e a s u r eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t c o n s t r u c t i n g i n j i a n g s um o b i l ec o ，l t d o nt h eb a s eo fp r a c t i c a lw o r k i n g t h ep a p e ra n a l y s i st h em o b i l ei n d u s t r ym a r k e ta n dt h em a r k e t i n gm o d e li n j i a n g s um o b i l e o nt h ea s p e c to f t h ed e m o n s t r a t i o n a n di ta l s os u m m a r i e st h em a i n p r o b l e m so fm a r k e 血gd i s t r i b u t i o n i nt h ec o m p a n y a sb l o w ：a b o u tt h er e t a i l m a r k e t i i l g d i s t r i b u t i o n ，t h e b l a n k p l a c e i s g e n e r a l l y 7 0 i nt h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ；t h e ya r ee s p e c i a l l yt o ol o wb e t w e e nt h el o y a l t ya n dt h ec u s t o m e r s e r v i c et ot h ed e a l e r s ；s ot h ed e a l e ra r en o ti n i t i a t i v ea n da c t i v i t yo nt h ea s p e c to f o f f e r i n gs u p e r i o rs e r v i c e ；i na l lt h em a r k e t i n ga b i l i t yo f t h ew h o l ed i s t r i b u t i o ni s w e a k e r u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e ，t h ep a p e rg i v e st h e s u g g e s t i o n a b o u tm a r k e t i n g d i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n tj i a n g s um o b i l e ，f r o mt h ea s p e c to ff u n c t i o np o s i t i o n , s t r u c t u r ep a t t e r na n ds t i m u l a t i o nc o n t r o l l i n g t h ef i r s t , i ta d j u s t sf o rt h r e ea s p e c t si n t h ed i s t r i b u t i o nf u n c t i o n p o s i t i o n f i r s t l y ，i ts h o u l dd e s i g nt h es h a p eo f d i s t r i b u t i o na n dp l a nt h ep r o d u c td u et o d r a w i n gc u s t o m e r s ；t h e n i ts h o u l du s et h em a r k e t i n gt od e v e l o p m e n tt h ec u s t o m e r s e r v i c e ，d u et oi m p r o v i n gt h ec l i e n tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dd e p e n d i n gt h e c u s t o m e r ss t a b i l i z e ；t h e l a s t , t h r o u 幽t h em a r k e t i n g t h ec 蚓t o m e l - c a nf a s t r e c o g n i z et h e n e wp r o d u c t t h es e c o n d 。i nt h em a r k e t i n gs 1 n 坞t l l r e p a t t e r n , t h e c o m p a n ys h o u l ds t r e n g t ht h ed e s t r u c t i o no f t h em a r k e t i n gi no r i e n t e d - c u s t o m e r d u et oe n h a n c i n gt h es e r v i c ea b i l i t yo f t h ed i s t r i b u t i o n t h e ni ts h o u l di n t e g r a t ea n d l e a dt h es o c i a ld i s t r i b u t i o na g e n t , s o ，t h e yc a nw e l lg r o wu p t h et h i r d ，i nt h e s t i m u l a t i o nc o n t r o l l i n go f d i s t r i b u t i o n ，t h ec o m p a n ys h o u l di m p r o v et h es t i m u l a t i o n 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 ii 页 s y s t e m a n dt h ep a p e rs u g g e s t st h a ti t i sh o wt om a i n t a i nt h eg o o dr e l m i o n s h i p b e t w e e nt h e c o m p a n y a n dt h e a g e n t i nt h e d e v e l o p m e n t o ft h e m a r k e t i n g d i s t r i b u t i o n k e yw o r d s ：j i a n g s um o b i l ec o ，；d i s t r i b u f i o ni n t e g r a t i o n p r o j e c t - - - _ - - _ 一- - _ _ _ _ - _ _ - m _ _ 一 匿南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究的背景 第1 章导论 自改革开放以来，中国电信行业一直步于一条高速腾飞的发展之路。由于 国家宏观政策的支持，电信行业采用了高起点、大步伐的发展策略，大胆走“借 鸡生蛋、卖蛋还钱”的引进、消化、吸收、创新相结合之路，发展速度连续超 过国民经济增长速度，最快时期增长率甚至超过g d p 增长率3 0 多个百分点， 对国民经济和社会发展的贡献日益明显，已从制约国民经济发展的部门一跃而 成国民经济发展最快的部门之一，成为国民经济发展的基础性、先导性和战略 性行业。 伴随着改革开放的深化和经济迅速的发展，这些年，国内企业都经历了两 次巨大的市场格局变化：一是告别了短缺经济迎来了买方市场，二是加入世贸 组织，迎来了全球化竞争。 我国邮电体制改革从1 9 8 8 年1 1 月国务院确定邮电体制改革方向开始。 1 9 9 3 年8 月国家放开无线寻呼、电子数据交换、可视图文等部分电信业务， 为电信增值服务引入竞争：同年1 2 月国务院批准组建中国联合通信有限公司， 为基础电信业引入竞争。再到1 9 9 5 年4 月，组成中国电信集团，完成政企分 开：1 9 9 7 年1 0 月中国电信( 香港) 公司在香港、纽约成功上市；1 9 9 8 年3 月国务院确立监管体系；1 9 9 9 年2 月国务院通过中国电信重组方案：宣布把 中国电信分拆为中国电信( 原固定网络服务部分) 、中国移动、中国卫星及国 信寻呼四部分，同年4 月又成立中国网络通信有限公司；对联通公司进行重组； 2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立；2 0 0 1 年3 月成立首家中外合 资电信营运企业上海信天通信有限公司；同年1 2 月颁布外商投资电信 企业管理规定，同期中国卫星通信集团公司挂牌成立；2 0 0 2 年5 月，中国电 信南北分拆和重组；2 0 0 2 年1 1 月至2 0 0 4 年4 月中国移动( 香港) 、中国联通 ( 香港) 分多次完成对母公司的收购，最终体现了公司目标致力于股东价值的 最大化。 经过十几年的改革和拆分、重组，初步形成了竞争性的电信市场格局。在 基础电信领域，形成了中国电信、中国两通、中国移动、中国联通、中国卫星 和铁通公司6 家骨干企业。重组后，业务竞争日趋激烈、业务替代趋势明显， 使电信市场格局发生了实质性变化。截止2 0 0 3 年底，各家电信经营者所占市 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第2 页 场份额：中国移动占3 7 4 ，中国电信占3 1 1 ，中国网通占1 6 6 ，中国联 通占1 3 4 ，中国卫星和铁通为1 5 。没有一家公司的占有率超过4 0 ，基 本形成抗衡之势l ”。根据承诺，中国基础电信业将在2 0 0 3 年至2 0 0 6 年逐步向 w t o 放开，接踵而来的全球化竞争又迫使企业面对势力更加强大的跨国公司 的挑战，使竞争的范围、与竞争对手竞争的激烈程度都在发生着根本性的变化。 买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者。而 从生产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使越来越多 的厂家由大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的生产模式，以满足用户 多样化需求【2 】。由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商 为了争夺客户、抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。 然雨今天的竞争已异常激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争 无疑又将大幅的削弱运营商自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信 息等各项功能的作用，才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。这时搭建强大 的营销平台被竞争浪潮推到了前面，黄金地段的争抢、营业网点的加设、服务 流程的觌范以及“走出来”的全新服务模式，种种变化都表明了竞争焦点的转 移。就在中国移动宣布“合作营业厅”开进“国美电器”的同时中国联通又通 过中国邮政把触角探入了乡镇。从以上迹象看出电信业的竞争正逐步向渠道与 终端开始演变。 1 2 研究的意义 江苏移动通信有限责任公司是中国移动( 香港) 有限公司在江苏设立的全 资子公司。其前身为1 9 9 2 年成立的江苏省移动通信公司，隶属于原江苏省邮 电管理局，企业总资产达1 7 5 亿元。目前，江苏移动已成为拥有1 2 0 0 万用户， 年运营收入超百亿元的省内通信骨干企业。着眼于长期的发展，江苏移动在 2 0 0 5 年提出了“夯实基础、苦练内功。全而拓展未来市场”的设想，并初步 确定2 0 0 5 年为“管理年”。 然而随着公司业务的发展，原有的管理体系暴露出越来越多的弊端。长期 以来，江苏移动在营销职能上一直借力于社会渠道的发展，另一方面在对社会 渠道的管理上却一直存在着粗放、低效的问题。二者之间保持着一条明显的鸿 沟。正是运条鸿沟，社会渠道与江苏移动之问长期存在于不对等的博弈竞争中， 从而导致了渠道成员在更多的追求自身利益的前提下忽略了渠道本身应该承 载的信息流动、融资、促销、服务、分敝风险等多种功能。在长期这样的影响 西南交逯大学工商管理硕士研究生学位论文第3 页 下，江苏移动社会渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、 世界一体化的国际营销渠道发展趋向：下适应。因此，在2 0 0 5 年江苏移动提出 了“加强合作伙伴管理，将合作伙伴管理变成长期发展的核心能力。在价值链 的整合过程中，聚集其他社会资源的：匀量，提升竞争力”。 渠道系统“垂直一体化”或“水平一体化”加强渠道成员之间合作的实现将 受到来自渠道系统、渠道策略、渠道成员、客户需求，以及企业本身等诸多方 面因素的影响，这些因素在以后的发展中将越来越变得不可忽视。本文的研究 希冀在对江苏移动加快实现由传统渠道向现代渠道的转变的过程中提供一定 的借鉴意义。 1 3 研究的思路与框架 我国营销渠道在规划与控制上存在着一系列的问题，更多是表现在服务提 供、与信息收集上。本文旨在通过对江苏移动营销渠道中现存问题的分析，提 出江苏移动在营销渠道规划与控制方面的设想。 1 3 1 研究的思路 为了保证研究结论中提供解决方案的合理性与可操作性，本文的研究将采 用的主要方法有入员访谈、问卷调查、数据分析、二手资料收集、现场测评等。 首先采用人员访谈、二手资料查阅，了解渠道管理的现状；运用桌面研讨方式 分析形成问题的原因；再通过现场观察、问卷调查、数据分析方法，挖掘市场 与渠道的深度信息；最终结合营销理论与实际经验提供解决方案。 1 3 2 研究的框架 论文的写作是在经过长期咨询工作的参与，通过繁复细致的咨询工作流 程，对江莠移动现有状况近行分析，并结合实际工作经验与营销管理的相关理 论，提供解决江苏移动营销渠道规划与控制的实际办法。论文分五个部分：第 一部份，营销渠道理论的回顾，介绍营销渠道的相关理论，分析营销渠道与营 销管理的内在联系，提出营销渠道在建立竞争优势中的重要性。第二部份，现 状与问题分析，描述江苏移动的市场环境与市场变化，对江苏移动渠道管理中 的问题从合理角度进行阐述。第三部份，运用科学的分析方法对江苏移动的内 外部状况做出评价，并在评价的基础上提出渠道设计的改进方向。第四部份， 结合相关理论，提供江苏移动营销渠道整合的整体解决方案，提供具体、可行 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第4 页 的实现措施。第五部份，总结。从客观公正的角度对改进后的解决方案做出评 价与展望。( 图1 1 是本文的研究框架) ， 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第5 页 第2 章营销渠道的理论 2 1 营销渠道理论的回顾 人们通常在谈到营销运作屋面的四要素时，总是习惯把产品与价格看作营 销努力的关键，而把促销与地点视为辅助要素来对待。然而在竞争加剧所导致 各生产商之间的产品趋同、利润降低后不难看出，最终实现销售的促销与地点 越发成为企业取得市场的关键所在。 2 1 1 营销渠道的概念 “渠”水所居，表示深广的样子。以上引用了说文中对“渠”的解释。 “渠道”指在河、湖、水库周围开挖的排灌水沟，也喻门路或途径。 “营销渠道”( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产品或服务顺利地被使用或消 费的一整套相互依存的组织。这是美国经济学家斯特恩( s t e m ) 和艾尔一安 塞尔( e l - - a n s a r y ) 对营销渠道给出的定义。营销渠道又称为分销渠道或贸 易渠道，是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套的相互依存的组织。 从定义中可以看出，首先，营销渠道存在的目的是“促使一个产品和服务能被 使用和消费”。因此，所有的渠道成员都将注意力集中在终端用户上是至关重 要的。其次，“一整套相互依存的组织”。这意味着营销渠道涉及许多实体，每 一个渠道成员都依赖其它成员开展工作。最后，我们应该明白运作营销渠道更 是一个“过程”而不只是一个事件。营销需要时间去实现，销售工作虽然完成， 但与终端用户的关系并未结束。 2 1 2 营销渠道的理论 古希腊人常常问一个问题：为什么中闻商总是站在产品的生产者和消费者 中间呢? 即使在今日，这个问题依然在顾客群、政府官员、商业人员和其他人 中存在。我们站在管理者的角度来看，帮助他们决定是否该用中间商【3 】。 ( 1 ) 专业化和分工： 4 1 有关专业化和分工原理的第一次明确阐述一般是指1 7 7 6 年出版的亚当 斯密的经典之作国富论。将这个原理的逻辑应用于生产领域已经被人熟知。 但是这个专业化理论应用于分销情况却鲜为人知。正如生产经理一样，销售经 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第6 页 理也应该将任务分工最能有效完成这些任务的群体，在分配的过程中应尽力的 实理最优化分配。如图( 2 1 ) 所示： 图2 - 1 专业化分工原理 ( 2 ) 关联效率： 是否使用中间商决策框架中第二个概念是关联效率。关联效率是介于买方 与卖方之间为达到分销目标而做出的努力的水准。有三个不同的生产者和3 个 顾客，在不使用中间商的情况下每个生产者都要和3 个顾客发生联系，整个系 统要进行9 次交易联系。在使用了一个共同的中间商的情况下整个系统只需要 6 次交易联系。可见，使用中间商后，能够减少交易次数；提高工作效率：节 省时间和人力耗费，降低交易成本。企业发现利用中间商是提高企业经济效益 的一个重要的途径。由于中间商的存在导致交易次数的减少，交易的成本相应 减少，这就是中间商存在的经济学解释。制造商愿意把部分销售工作委托给 渠道机构，这种委托意味着在某种程度上放弃对如何销售产品和销售给谁等方 面的控制。但是企业通过委托不仅可以降低交易的成本，而且还可以借助外部 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第7 页 资源实现自己无法经济地完成的这些：【作，还有绝大多数经销商都要和渠道等 中介机构一起将产品推向市场，是因为许多制造商缺乏直接进行市场营销的财 力资源，或是从事分销的回报率要低于制造的回报率。( 如图2 2 ) 联系次数= m * c = 3 3 - - 9联系次数- m + c = 3 + 3 = 6 图2 - 2 使用中间商的经济效益示意图 2 2 营销渠道的功能 利用中间商的目的就是在于他们能够更加有效的推动商品广泛的进入目 标市场。营销渠道是把商品从生产者手中转移到消费者那里，它弥补了产品、 服务和使用者之间的缺口，这些缺口主要包括时间、地点和持有权之间的缺口。 营销渠道主要功能表现在以下几个方面； ( 1 ) 收集传播信息：收集和传播潜在的和现有的顾客、竞争对手和其他参 与者及力量的营销调研信息。 ( 2 ) 商务洽谈：尽力达成有关产品的销售协议。 ( 3 ) 促销产品；发展和传播有关产品的吸引顾客购买的报价等沟通材料。 ( 4 ) 定货：营销渠道成员向企业提供购货的信息。 ( 5 ) 融资：企业可以利用经销商的资金来加速自己的资金周转。 ( 6 ) 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关的风险。 ( 7 ) 物流：商品实体从制造商转移到最终消费者的储运工作。 ( 8 ) 付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付款。 ( 9 ) 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到另一方。 这些功能将通过渠道机构成员来承担，这样企业就可以集中精力来强化自 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第8 页 己的核心能力。 2 3 营销渠道的结构 每一个中间机构只要在推动产品向最终的消费者转移的过程中承担了若 干的工作，就是一个渠道级，衡量一个渠道的长度就是看渠道之中级数的多少， 衡量渠道的宽度就是指每一层次中使用同种类型中间商的数目。渠道级数主要 有： ( 1 ) 零级渠道产品由制造商直接到达中间商。 ( 2 ) 一级渠道产品通过一个中间商到达消费者。 ( 3 ) 二级渠道产品通过两个中间商到达消费者。 ( 4 ) 三级渠道产品通过三个中间商到达消费者。 上面介绍渠道的基本概念中也隐含着一些企业必须要考虑的问题，把产品 推向市场是依靠自己的力量还是通过某些中间机构? 渠道所承担的功能将影 响企业对中间机构的选择，当采取市场渗透的时候企业究竟需要多少渠道的层 级来达到细分市场，这些问题就是企业的渠道选择决策。( 如图2 - 3 , ) 零级渠道 级渠道 = 级渠道 三级渠道 制 消 造 ，f 零售商b费 - 。_ _ _ _ _ _ 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - 一 商 者 j 回，臣亘1 图2 - 3 渠道结构示意图 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第9 页 2 4 营销渠道管理与市场营销学的关系 早期的市场营销学理论就是起源于分销理论。1 9 0 0 年至1 9 1 0 年间，美 国许多大学开设了工业分销课程，初期产品分销、批发、零售、推销等问题是 这门课程的主要内容，随着研究的不断深入，涉及的内容越来越多，“分销” 一词 已不能概括所研究的领域，出现了“市场营销”一词。2 0 世纪5 0 6 0 年代 营 销才逐渐成熟起来。麦卡锡( m ec a r t h y ) 在基础市场营销：管理方法一 书中完整地论述了市场营销理论，并首次提出产品、价格、分销、促销的4 p 组合概念【5 】。基础市场营销1 作为营销管理的主要战略领域之一，营销渠道战 略同营销组合中的分销变是相对应。从这些方面来看，管理层必须发展和运作 外部关联组织( 营销渠道) ，作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满 足企业目标市场的需求【6 j 。现在市场营销学对营销的各个组合进行了更为具体 的分析与研究。而承担分销功能的渠道问题研究已经成为一门独立的学科：营 销渠道学或分销渠道学。 分销理论使营销理论产生和发展，营销理论的产生和发展反过来推动了 分销理论研究的深入，它不仅丰富了分销研究的内容，也提供了分销研究的方 法。 ( 1 ) 管理学研究法 营销渠道研究的内容无外乎营销渠道的设计与管理两个方面。管理技巧研 究法着重分析营销渠道组建和控制的具体技术，包括定价程序和销售人员激励 制度等。这种方法采用了微观导向，具有一定的实用性。这是普遍采用的一种 方法。 ( 2 ) 经济学研究法 该方法应用宏观经济理论和工业组织的分析方法，研究的重点集中在成 本、功能差异和渠道设计方面，这为设计一种有效的分销渠道系统提供了思路， 以成本效益为准绳，关注产出。 ( 3 ) 行为学研究方法 在营销渠道研究中，这种方法借鉴心理学和组织行为学理论，将重点集中 于营销渠道中各成员的权利及相互间的冲突上，主要表现为一种“社会”导向， 主要关注渠道成员行为的过程。 ( 4 ) 经验研究法 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 0 页 有些渠道研究者采用经验研究法，对公司现行的营销渠道进行描述和定性 分析，通过调查归纳出不同行业的营销渠道设计和管理方法，集中研究某一特 定行业的单一渠道，这种方法保持了理论与实践的密切结合，并可以集中分析 某一种渠道，取得成果。这也是本文所采用的主要研究方法。 2 5 营销渠道面临的挑战 我国市场环境已从卖方市场转向买方市场，在买方市场的环境下，企业发 展规模已不像过去卖方市场条件下取决于生产规模，而是取决于分销规模，即 企业的营销渠道能把多少产品转移至最终消费者手中，因此，分销渠道成为当 今连接生产与消费、启动和扩展市场的重要影响因素。美国的一位学者曾这样 描述传统的渠道：“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商、零售 商，他们在保持距离的情况下，讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面各 行其是”。这种描述同样反映了我国企业营销渠道的现状。在这样的渠道中， 每个成员都是“机会主义者”，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最 大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。因此， 必须在渠道系统中设计一套创新有效的制度，以保证渠道成员在经济活动中确 定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用。这 时渠道“一体化”策略为该闫题的解决提供了思路。但在渠道的发展过程中无 疑也将出现些挑战，例如：单个商家做大所引起的发展不平衡，密集分销导 致的渠道内耗增加等主要可归结为以下五种： ( 1 ) 渠道费用持续增加 市场竞争加剧，产品的更迭越来越快，这就需要分销渠道在实现销售过程 中做出更大的销售努力，这种变化一方面直接导致了交易费用与物流费用的增 加。另一方面也导致由于渠道的增加带来业务或区域上的重叠而引发管理上工 作中的盲区所带来的内部损耗增加。通常情况下，我们说一件商品的价格是由 制造费用和销售费用组合而成的。销售费用就是我们这里说的渠道费用，是包 含了运输、保管、促销、等方面的集合。麦肯锡公司的一项分析结果表明，分 销渠道费用通常要占商品零售价格的1 5 4 0 。日本的一项研究结果表明， 一般商品价格中有5 0 是制造费用，另有5 0 是渠道费用( 见图2 4 ) 。 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 1 页 图2 4 商品价格与各环节费用之间的关系 ( 2 ) 渠道效率越来越低 渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额的比率。过去， 我国制造商很少在渠道上进行投资，产品通过指令性计划进行分销，分销渠道 主要利用第三方成员来进行，积压的库存品很少，生产多少，就能分销出去多 少。近几年，尽管制造商发展了自己的分销网络，也帮助经销商进行了大量的 分销方面的投资，但百元投资所带来的分销效益大大降低，为零的情况也大量 存在。最典型的案例来自于我国的彩电行业，制造成本几乎降低到了极限，但 渠道的费用不降反升，升的结果并没有带来相应的销售额和利润额的增加。由 于通信行业与渠道成员之间地位的不对等，则导致了另一种结果，渠道成员忠 诚度和向心力下跌，服务水平参差不匀，不但使通信企业走向微利时代的步伐 加速，而且也不利于刺激最终消费市场的扩大。 ( 3 ) 渠道覆盖出现空白 渠道覆盖出现的市场空白是指目标顾客不能在便利的时间与地点买到自 己所需要的产品，导致不快乐的最终用户放弃对该种产品的购买。同样相对制 造商来说就是企业不能在合适的时间与合适的地点把自己的产品或服务传递 到消费者手中，而导致消费者转向竞争对手，或是放弃购买。这都表现出了整 体渠道的低效。 ( 4 ) 渠道成员矛盾激化 矛盾来自于渠道之间的冲突，主要可以分为三种类型；垂直渠道冲、水平 渠道冲突和多渠道冲突。制造商和中问商之间本应该是一种分工与协作的关 系，但由于两者之间存在利益上的矛盾常常致使协作中断，最终损坏了整体渠 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第12 页 道的利益。这些矛盾形成的原因主要有以下几个方面： 目标不一致； 渠道的交叉和重叠； 销售信用危机： 沟通问题； 决策权分歧； 预期差异； 在感觉上的差别； 高相互依赖性； 目前在通信行业经常出现的情况多是基于渠道的交叉重叠，预期差异等方 面产生盼渠道成员对运营商抱怨，进而导致部份渠道成员违规操作的情况。 一一 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章市场环境的变化与渠道发展的趋势 3 1 国际国内市场环境的变化 对于企业而言，外部环境一直是影响企业经营活动及其发展的重要因素， 是由短期内不为企业所支配的变化组成的不可控因素。进入二十世纪九十年代 以来，世界经济的发展呈现出一种新的态势，即信息技术革命引发的资本经济 向知识经济、信息经济的转变。人们赖以生存的经济环境发生了深刻的变化， 市场环境也出现了新的特征。 3 1 1 竞争白热化 今日的营销要比任何过去时候都复杂。这并不是说过去就不存大挑战，只 不过今天面临的挑战与以往截然不同。今天的营销面临的挑战是细分、饱和以 及每天都席卷市场的“新奇”风暴。产品的生命周期越来越短，因为人们越来 越不满足于现状，他们乐于去尝试广告中宣传的新产品。虽然产品的推出变的 容易的多，但产品在市场上的存活周期大大缩短，最终变成，每家企业每天都 在面临着各式各样新品牌的挑战。另一方面又导致广告的饱和度越来越高，消 费者在五花八门的宣传前渐渐表现的麻木，企业要想在成千上万的竞争对手中 打动他们也变得越来越难。这时我们才发现今天企业之间的竞争不再是以往某 一个核心力的建设了，因为随着信息的进步，大家都在盯对方，获取特殊的资 源变的越发困难，企业现在面临着的最大问题就是不停的创新、创新再创新。 3 1 2 消费感性化 从短缺经济走向过剩经济、从卖方市场起向买方市场，实际上也反映了一 种消费观念向另一种消费观念的转变，印由一般产品的消费转向品牌的消费。 据一份市场调查表明，与改革开放之初相比，中国人的消费习惯和生活方式已 发生质的变化，温饱型的消费模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。 追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿 望和需求。这意味着如果企业现在仅仅注重和追求产品的价格和功能价值，已 经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费都更 多的感性附加值。因此人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性需求、追求 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文 第14 页 商品的物质效用，转向注重商品的精神需求，追求商品的精神、形象效用，这 也是消费演进的必然历程，是消费发展的自然规律。 3 1 3 产品同质化 科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，使同类产品的性能已越来越接 近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然产品可能因为拥有先 进的使用性能风靡一时，但这种优势往往十分短暂，竞争都纷纷加入竞争行列， 同类产品马上投放市场，区别他们的物质差异越来越小，有人做过这样的试验： 把可口可乐和百事可乐的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发 现消费者对两种产品的区分能其实非常弱小，但一旦加上商标，更多的消费都 会觉得可口可乐的味道要更胜一筹。耐用高档消费品虽然技术比较复杂，消费 者对使用性能十分看担，但实际上它们也表现出了很强的同质化趋势。就如通 用和福特，它们在各个档次均有相应的竞争品牌，其技术性能、质量的差异只 有技术落后专家才会去计较，而对普通消费者来说，是无足轻重极难分辨的。 再到国内的通信行业，典型的就是移动与联通的竞争，联通c d m a 上网刚开 始宣传，移动马上推出g p r s ；移动设计了“动感地带”联通推出“u p 新势 力”无论是哪一组产品他们瞄准的目标群体是相同，产品的特质是接近的。市 场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别 的差异性。当竞争在技术、成本、服务等地方再难有较大的突破时，品牌竞争 便自然而然走到前沿。现在唯一可以区分“大众卡”与“如意风”恐怕只有移 动与联通本身的品牌了。因此，厂家不能再只生产产品，而必需生产品牌。 3 1 4 品牌全球化 品牌全球化指的是品牌在全球范围已见分晓普遍存在的趋同状况和发展 趋势，它反映的是品牌的张力，是品片的趋同性和一体化。近年来，品牌的全 球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。在投资领域，品 牌的全球化表现为品牌输出成为继产品输出、资本输出的又一重要趋势。品牌 输出包含两层涵义：一是以其全球性的品片作为投资的重要资本，投资的目的 在于推动品牌的进一步全球化，比较典型诸如麦当劳、肯德基、可口可乐、雀 巢等。二是以其雄厚的资金和技术实力，在投资国收购已有一定知名度的品牌， 目的是塑造这一品牌价值，推动其全球化进程，如泰国正大集团投资收购青春 宝。花旗银行以巨资投入科龙集团，实际上也是看中科龙这一极具有国际市场 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 5 页 潜力的品牌。在消费领域，品牌全球化表现为不同国家、地域的消费者，在消 费观念、消费选择对象和流行时尚上的日渐趋同。实际上，我们在世界各地， 到处可以看到全球性的品牌，从可口可乐、肯德基到高露洁、海飞丝；从奔驰 轿车到松下电器等等，品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集 中。 3 2 国内移动通信行业的市场环境 从2 0 0 3 始，世界通信业逐步恢复，市场业绩逐步上升的一年：对中国通 信业来说，运营业重组基本完成，运营收入稳步提高，经营观念和模式逐步更 新。 3 2 1 中国移动通信业市场状况 到2 0 0 4 年初，中国新增电话用户数已经达到1 1 2 亿户，中国电话用户总 数己超过5 3 2 亿户，居世界第一位，其中移动电话新增6 3 0 0 万户，达到2 6 9 亿户。移动电话普及率达到2 0 8 ，中国已成为世界上移动电话用户超过固 定电话用户的国家之一。移动电话普及率达到1 9 5 部百人。 联通与移动大力发展无线数据业务。中国联通自2 0 0 3 年3 月2 8 日开通运 营c d m a i x 、“联通无限”数据业务相继攉出以来，c d m a 用户已呈现出稳步 增长的态势。到l o 月底，中国联通c d m a 用户数达到1 6 0 0 多万，其中使用 c d m a l x 数据业务的用户数达1 7 0 万。l o 月份中国联通又在全国范围内大规 模地强力推出“联通无限炫风暴”营销活动，推广基于c d m a l x 的移动数据业 务。 中国联通总部预计，到年底c d m a 用户总数将达到2 0 0 0 万，无线增值业 务用户数达到3 0 0 万。到2 0 0 4 年，除了短信之外，中国联通数据业务将会获 得更大的发展，使用c d m a l x 数据业务的用户将超过1 0 0 0 万。 同时，以提高数据业务支撑能力为主要目标的联通c d m a 三期工程建设 正在紧锣密鼓地进行中。到2 0 0 4 年第一季度，当三期第一阶段网络建设完成 后，c d m a 网络容量将达到5 0 0 0 万。2 0 0 4 年下半年，当第二阶段目标网建成 以后，c d m a 网络容量将达到7 0 0 0 万，而c d m a l x 网络将覆盖全国8 0 的 地区。 面对联通2 0 0 3 年在无线数据业务频频发起的攻势，稳居移动通信龙头地 位的中国移动自然不会沉默。2 0 0 3 年3 月，中移动率先在全国范围内推出新 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 6 页 的与全球通、神州行并列的服务品牌“动感地带m z o n e ”，包括提供个性图片 铃声下载、移动q q 、手机游戏等无线数据服务。 l 1 月1 日，中移动开始发动名为“梦网风暴”的活动，内容是下调主力 s p 提供的g p r s 和i v r 业务的资费，该活动一直持续到2 0 0 4 年3 月份。这 无疑是争对联通“炫风暴”推出的一个应对活动。此外，移动近期刚刚投入试运 行的彩铃业务也将会在近期大力推广。 这一切表明，中国移动和中国联通都看准了有可能“含金量”离的无线数据 业务，在该领域“明争暗斗”，以期拉动其利润增长【”。 3 2 2 中国通信市场特点的变化 目前，中国通信市场从计划经济体制逐步转向市场经济体制，相对于十年 前来说，有了很大的变化，这些变化带来了中国通信政策的新的趋势走向。 第一，市场需求的变化。目前中国通信市场以由卖方市场变为买方市场。 由供给不足到供大于求。手机2 万元一部降到2 0 0 0 元一部。对运营商不断推 出的业务包选择的空间越来越大，消费也从初期的盲目转向更理性的选择与比 较，市场需求起了较大的变化。 第二，技术与业务相互影响的变化。在移动市场放开之前，更多的是先有 了消费需求后，再提供技术开发来满足市场推进的器要；而现在科学技术的不 断进步带来的结果是各运营商不停的追求产品升级，往往是产品与技术开发出 来后，再开始寻找市场、寻找消费者、通过促销来推动购买；过去的型式更多 的是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务应用。以现阶段争论不 休的3 g 技术来看就是很好的铡子。 第三，经营重点的变化。投资重点已从初期的基本建设转向用于网络优化 的服务性投资。各大运营商都必需考虑，应当如何逐渐从前几年的网络建设投 资中获得尽可能大的收益，由过去以网络建设、业务开发为重点的工作重心转 向以服务用户为中心工作的转移。经营理念开始显示出向市场与客户导向的方 向转移，经营重点有了较大的变化。 第四，计划经济向市场经济的转移。中国通信业的计划经济带来了垄断经 济，也带来了中国通信业的快速发展，但是还带来了中国通信市场的不开放。 计划经济向市场经济的转移，打破了垄断经济，重新安排了中国通信市场的竞 争格局，使广大用户得到了实惠，政府也要开始利用中国在国际上的地位和影 响来帮助通信企业走向世界舞台，开始树立政府的商务意识，中国移动通信市 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第17 页 场开始出现了更大的活力。 3 3 渠道发展变革的趋势 作为战略营销工具，许多年来，营销渠道都是其他三个营销组合( 产品、 价格、促销) 战略要素的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销 这些更重的战略之后才关注于营销渠道战略，将其作为“遗留问题”来考虑。 但是近几年来对营销渠道相忽视的情况有所改变。为什么会有这处改变? 这种 转变至少来自以下五个方面的原因【s 】： ( 1 ) 获取持久的竞争优势更加困难。 ( 2 ) 分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长。 ( 3 ) 需要削减分销费用。 f 4 ) 增长的新压力。 ( 5 ) 技术日益增强的作用。 在知识经济条件下，面对市场环境的新特点，企业营销渠道出现了一些新 的变革趋势。 3 3 1 营销渠道的优势日趋突出 在激烈的市场竞争中，营销渠道扮演着一个极其重要的角色。一个对目标 市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因 素，而随着现代商业的发展、科学技术的进步，厂商的营销渠道环境发生了极 大的变化。在市场经济发展期早期，商品处于供不应求的状态，生产商由于能 国社会提供稀缺的商品而在渠道内处于：定配地位。但是，市场格局的变化使营 销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首 先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源， 由于零售商处于渠道的最前沿，最能接近和直接影响目标市场顾客，因而成为 产品流向调的守门入。例如，上海麦德龙、家乐福等大型卖场，在很大程度上 左右了生产商产品的出厂价。 0 3 年国美电器国庆期间对家电生产商的加压，沃尔玛要求供应商提前使 用电子射频技术供货，商品的极大丰富和市场竞争的白热化，都使的零售商对 商品的选择空间变大，使得生产商对零售商的依赖程度加大。其次零售商通过 扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急触扩张，零售商的集中程度大大提 西南交通大学工商管理硕士研究生学位论文第1 8 页 高。1 9 9 6 年美国“r ”玩具公司销售的产品占美国玩具市场的2 0 。家具用品 中心售出的家庭装修产品比所有的五：金店的总和还要多；更有甚者，美国人 2 5 的内衣来自沃玛特。零售商实力的日益强大，使他们与供应商讨价还价的 能力越来越强，谈判地位也发生了结构性的改变，使厂商在整个价值链系统中 日益处于不利的地位。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区间销售渠 道的差别也日益减少。2 0 世纪5 0 年代的渠道销售方式与今天存大天壤之别。 5 0 年后的今天，超级市场、连锁店和直销等形式在经济发达的国家和地区已 普遍存在。许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。西尔斯在南 美和日本设立了自己的网点，马狮集团在欧洲市场零售网络中久负盛名；麦德 龙、家乐福、沃尔玛等零售业的国际大鳄纷纷登陆中国，这种零售业的国际化 发展，反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，但伴随而来的是，生 产商的国