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m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 中文摘要 近年来，电信业被推到了世界经济的最前沿，电信市场成为一个全球瞩目的 竞争焦点。我国电信业在发展和开放市场、引入竞争等方面取得的成就，为世界 各国广泛关注。 甘肃电信公司化运作后，面对纷繁复杂的激烈竞争，克服了人员多、管理机 制滞后、经营不灵活、劳动生产率低等多种困难，取得了骄人的业绩。但是甘肃 电信要想继续保持市场领导地位，就必须认真研究和完善营销工作，按用户需求 制定营销策略，积极应对市场竞争。 本文系统地运用工商管理相关的理论和知识，在对市场调研的基础上，提出 适合甘肃电信市场的营销策略，形成甘肃电信经营发展的基本思路，这将对甘肃 电信的进一步发展提供建设性的指导作用。 论文分为五个部分。第一、第二部分，简单介绍甘肃电信公司的基本情况， 着重分析了电信市场的特点、发展趋势、电信市场环境及竞争对手的情况，为下 面的内容作铺垫。第三部分对电信营销现状、市场营销进行了分析，指出了中国 电信目前的优势所在及面临的问题。第四部分是文章的重点，结合甘肃电信的市 场状况和营销现状，从市场竞争的角度出发提出了五个方面具体的市场营销策 略。即：机制创新策略、服务策略、针对性营销策略、营销渠道策略、公共关系 策略。第五部分是策略实施保障。 关键词：电信公司；竞争；营销策略；电信服务 m b a 硕士论文甘肃电信营销策路研究 a b s t r a c t t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sb e e np u s h e dt ot h ef i - o n to f t h ew o r l de c o n o m y i nr e c e n ty e a r s t h eq u i c ke x p a n s i o no ft h et e l e c o mm a r k e tf o c u s e sa t t e n t i o no nt h e c o m p e t i t i o no f t h ew o r l d c h i n a st e l e c o mi n d u s t r yc a u g h ta t t e n t i o no f a l lc o u n t r i e so n t h ew o r l db yi t sa c h i e v e m e n t si n d e v e l o p m e n t ，o p e m n gu p a n d i n t r o d u c i n g c o m p e t i t i o ns y s t e m c o n f r o n t i n gw i t hn u m e r o u sa n dc o m p l e xf u r i o u sc o m p e t i t i o ni nc o m p a n y sr u n n i n g ， g a n s ut e l e c o m m u n i c a t i o n sh a v eg o t t e nt h ep r o u da c h i e v e m e n t , o v e r c o m i n gm a n y d i f f i c u l t i e so f o v e r - l a b o r s ，l a g g e d m a n a g e m e n t ，i n f l e x i b l e - o p e r a t i o n a n dl o w - p r o d u c t i v i t y i fg a n s ut e l e c o mc o n t i n u e dt ok e e pal e a d i n gp o s i t i o na tm a r k e t ，i t s h o u l ds e r i o u s l yr e s e a r c ha n di m p r o v em a r k e t i n gw o r k a c c o r d i n gt ot h ed e m a n do f u s e r s ，g a n s ut e l e c o ms h o u l da c t i v e l ye s t a b l i s h e sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o p e sw i t h c o m p e t i t i o n a u t h o rb r i n g su pm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t si ng a n s u ， o nt h eb a s eo fi n v e s t i g a t ea n dr e s e a r c ht ot h em a r k e t ，b yu s i n gt h ec o r r e l a t i v et h e o r y a n dk n o w l e d g eo f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n t h ea r t i c l ef o r m sab a s i ct h o u g h t f u l n e s st o d e v e l o pa n dd e a li nt e l e c o m m u n i c a t i o n sg a n s ut h ea r t i c l ew i l lc o n s t r u c t i v e l yt a k e i n s t r u c t i v ee f f e c tf o rt h em o r ed e v e l o p m e n to f t e l e c o m m u n i c a t i o n sg a n s u t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ep a r t s i nt h ef i r s ta n dt h es e c o n dp a r to ft h ea r t i c l e t h ea u t h o rs i m p l yi n t r o d u c e st h eb a s i ci n s t a n c e sa b o u tg a n s ut e l e c o mc o m p a n y , e m p h a t i c a l l ya n a l y z e st h et e l e c o mm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c , d e v e l o p i n gt r e n d ，t d e c o m m a r k e tc i r c u m s t a n c e s ，c o m p e t i t o r s ，e t c i nt h et h i r d p a r to ft h ea r t i c l et h ea u t h o r a n a l y z e st h es t a t u so ft e l e c o mm a r k e t i n g ，p o i n t st h ea d v a n t a g e sa n dp r o b l e m so f t e l e c o mc h i n a i nt h ef o u r t hp a r to f t h ea r t i c l e ，e m p h a s i sp a r ti nt h ea r t i c l e , t h ea u t h o r p u t sf o r w a r dt h ef i v ec o n c r e t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，l i n k i n gt o g e t h e rw i t ht h ef a c t sa n d a c t u a l i t i e so fm a r k e t a n dm a r k e t i n gi ng a n s ut e l e c o mt h e ya r e t h es t r a t e g yt o i n n o v a t et h em e c h a n i s m ，t h es t r a t e g yt os e r v e ，t h es t r a t e g yo f p e r t i n e n c et om a r k e t i n g , t h es t r a t e g yo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h es t r a t e g yo fp u b l i c - r e l a t i o n s i nt h ef i f t hp a r to f t h ea r t i c l e ，a u t h o rg i y e sam e t h o df o ra s s u r et oi m p l e m e n tt h e s es t r a t e g i e s k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n s ；c o m p e t i t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； t e l e c o ms e r v i c e m b a 硕士论文 甘肃电信营销第略研究 引言 随着电信业的改革、重组、分拆、电信业的竞争格局己形成，同质异质竞争 全面展开，甘肃电信面临的市场环境发生了很大变化。在甘肃不发达的经济环境 下每一种电信业务都面临着至少两家以上运营商的竞争。各个运营商纷纷采取各 种非理性的、超常规的竞争手段抢夺市场，竞争环境日趋激烈、残酷，发展的压 力和难度加大。在这种情况下应对挑战的重要策略就是加强市场营销，而甘肃电 信最薄弱的工作是市场营销工作，企业的主要矛盾和工作重点也是市场营销。为 此，我根据所学知识对甘肃电信市场营销工作做出一个系统的整合分析，通过理 论分析发现以往营销工作的不足，由此提出自己的一得之见，同时将营销策略进 行整合构建，以便大家更好地理解和认识营销管理对本企业发展的重要作用。达 到理论上有所提高，行动上有所指导，在实际工作中灵活应用营销技能，以求得 甘肃电信的长期稳定发展。 一、甘肃电信有限公司基本情况 ( 一) 集团公司简介 中国电信集团公司2 0 0 0 年5 月1 7 日正式成立。它的前身邮电部邮电电 信总局( 现称信息产业部电信管理局) 作为政府的一个职能部门，曾经营管理过 全国范围内的所有电信业务。中国电信集团公司是在原邮电系统实行政企分开、 邮电分营，并将寻呼、移动、卫星等业务从原中国电信中分离出去后组建的特大 型国有企业。注册资本1 5 8 0 亿元人民币。目前主要经营国内、国际各类固定电 信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通 信与信息服务以及相关系统集成、技术开发等业务。集团公司下设2 1 个省级企 业、集团公司与2 1 个省级企业是既以资本为纽带、又以网络和业务为纽带的母 子公司关系。中国电信集团公司的成立，标志着中国电信业进入了健康发展的新 阶段。 ( 二) 甘肃电信公司情况简介 甘肃电信有限公司是中国电信股份有限公司在甘肃的全资公司，现有1 2 个 本地网、1 4 个市州分公司、7 0 个县( 市、区) 分公司，员工8 0 0 0 余人，服务网 点遍及全省各地，总资产规模近百亿元。省内、国家一级干线光缆纵贯全省五个 方向，光缆干线紧密连接各市州，本地网光缆己通达大部分乡镇，宽带i p 城域 网和数据通信网已1 0 0 覆盖到县和部分乡镇，形成了一个集语音、图像、数据 m b a 硕士论文甘肃电信营销策略研究 为一体的综合化、宽带化、智能化的现代通信网络。甘肃电信除了可提供基本的 电话业务外，还可提供语音信息、数字数据、可视图文、电视电话电话会议、计 算机多媒体通信、宽带视频点播、无线市话以及各种增值业务，还可以为用户提 供系统集成、一揽子解决方案等服务。 从2 0 0 0 年7 月开始公司化运营到2 0 0 4 年6 月成功上市，甘肃电信取得了非 凡的业绩。四年来，固定电话用户从1 1 8 万户增长到4 6 0 万户，增长近4 倍；互 联网用户每年以翻番的速度猛长，总数已突破6 0 万户，是公司成立前的2 0 多倍； 业务收入保持了年均两位数增长，上市的第一年，就实现利润总额3 亿元，兑现 了资本市场的承诺；交换机总量超过5 0 0 万门，数据端口达到3 6 万个，光缆总 长度达到3 万多公里，覆盖了全省各( 市) 县和8 5 以上的乡镇。在精神文明建 设方面，甘肃电信也取得了可喜的成绩，在获得“全省用户满意服务”称号之后， 公司又荣获中国质量协会授予的“中国用户满意鼎”，全省l l 家单位被评为省级 “精神文明建设先进单位”。目前，全省电信9 5 以上企业通过各级文明单位验 收，6 5 以上企业被授予“诚信单位”称号。 二、电信市场、行业竞争分析 ( 一) 甘肃电信市场竞争环境分析 1 世界电信市场环境 1 9 9 5 年全球电信服务收入为6 0 1 9 亿美元，占全球g d p 的2 1 ；1 9 9 7 年世 界电信收入为6 4 4 0 亿美元，1 9 9 9 年世界电信服务收入为8 3 0 0 亿元，分别比1 9 9 5 年和1 9 9 7 年增长3 7 7 9 l2 8 ，平均年增长达到8 2 。这意味着世界电信服务处 于越来越快速的增长之中，是信息时代和知识经济时代的重要反映。 世界电信服务不仅是增长最快的行业之一，同时也是变化最快的部门之一。 在经济全球化、信息化和知识化的浪潮冲击下，以及日新月异的技术进步与技术 创新的推动下，世界电信业已呈现许多新的特征： ( 1 ) 技术创新与融合 电信领域的技术创新使得从前被认为是边缘的非主流的技术和业务如今正 成电信业中的主流，如高速发展的移动通信技术、宽带其经济重要性也许很快超 过固定电话服务。随着技术的发展，不同电信技术的融合在增强，新的业务层出 不穷，这些因素将促使目前电信服务市场的割据状况迅速瓦解，为新兴运营商提 供无穷的想象力和发展空间。 ( 2 ) 世界电信市场竞争激化 长期以来，在大多数国家，国家垄断一直主导着电信业。如今，这一垄断地 位己动摇，电信业面临竞争的挑战。推动这一进程的原因，一方面是由于信息社 2 m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 会的来临和各国经济的快速增长对电信部门提出更高的发展要求。另一方面，是 由于w t o 自1 9 9 5 年以来所进行的基础电信谈判对各成员国电信市场开放的压力 与推动。这些因素促使更多的新运营商加入发展迅猛且拥有巨大潜力的电信市 场。 ( 3 ) 世界电信业的兼并潮风起云涌 自1 9 9 0 年英国电信( b t ) 收购美国第二大电信公司m c i2 0 的股份以来， 世界电信业发生了前所未有的全球联合与兼并浪潮。随着客户对数据通信和信息 技术服务的增长，传统和新进入的电信公司都千方百计并购因特网服务提供者或 是计算机服务和软件服务的提供者，以争夺更多的客户。未来，全球电信业并购 与合作风潮将愈演愈烈。 2 甘肃电信微观环境分析 微观环境是指那些直接影响企业为消费者提供产品和服务能力的因素，它与 企业的营销活动相对“较近”。甘肃电信微观环境如图2 - 1 所示： l潜在替代产品 图2 一l ：甘肃电信微观环境示意图 ( 1 ) 企业间的竞争 在电信市场上，基础电信业务方面，除甘肃电信外，还有中国移动、中国联 通、网通、铁通、卫通公司。2 0 0 4 年全国电话用户中，中国电信占2 9 9 ，中国 移动占3 8 4 ，中国联通1 3 8 ；在长途传输方面，中国电信+ 网通拥有的长途光 缆线路比重为7 0 1 z e 右；在移动通信中，中国移动站8 1 2 ，中国联通为1 8 8 。 中国联通： 公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日，目前在3 0 个省、自治区、直辖市设有3 0 0 多个分公司和子公司，已成为全国第三大全业务电信运营商。2 0 0 0 年6 月，公 司在香港、纽约成功上市，筹资5 6 5 亿美元，进入全球首次股票公开发行史上 的前十名。2 0 0 2 年1 0 月，公司又在上海完成a 股上市，成为国内资本市场流通 股最大的上市公司。中国联通经营的电信业务有移动电话( g s m 和c d m a ) 长途电 m b a 硕士论文甘肃电信营销策略研究 话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电话增值业务及与主营 业务有关的其它业务。 中国移动： 公司成立于2 0 0 0 年4 月2 0 日，注册资本为5 1 8 亿元人民币、资产规模超过 4 0 0 0 亿元。中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，拥 有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等客户品牌。截止2 0 0 4 年底，网络己覆 盖全国绝大多数县( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实 现市内覆盖，客户总数超过2 亿，于1 8 4 个国家和地区的2 3 5 个运营公司开通了 g s m 国际漫游业务。连续4 年被美国财富杂志评为全球5 0 0 强，最新排名第 2 4 2 位。 ( 2 ) 潜在的竞争对手 信息产业和技术的快速发展，使得各业务之间的融合成为可能，“三网合一” 就是其中的一种热门趋势。传统的电信网络、以广电为代表的h f c 网络以及建立 在i p 基础之上的计算机网络三者之间的结合将成为可能，新一代电信网络将对 甘肃电信现有的以宽带语音为主的网络产生巨大的冲击。因此，甘肃电信应在跟 踪技术发展趋势的基础上，留意广电电视有线网络运营商和国内计算机网络运营 商的发展动向和市场拓展，尽管他们目前对甘肃电信还构不成威胁，但他们视为 潜在的竞争对手加以密切关注。下面简要介绍他们的情况。 广电有线电视网络运营商： 中国广电有线电视网络运营商( c a t v ) 拥有自营的有线电视全国性网络。此 网是自下而上建立起来的，目前在全国已建成1 9 0 万公里的有线传输网，其中光 缆干线2 6 万公里，覆盖1 1 0 0 家有线电视台、4 0 0 个城市和2 0 0 个乡。它是仅次 于中国电信网的第二大传输网。尽管目前国家仍对有线电视网的运营进行严格的 行业限制，但在“三网”融合即将到来的浪潮中，它将成为甘肃电信最具威胁力 的潜在竞争者。 国内计算机网络运营商： 国内计算机网络运营者包括计算机专用网和全国性大网的运营者，他们虽然 没有全国性的公用传输网，但在“三网合一”的技术发展趋势下，在这些网中提 供电信业务己没有根本的技术障碍。特别是i p 电话的发展，为计算机网络运营 商提供了现实的发展需求，可以说，他们参与电信市场竞争己指日可待。 ( 3 ) 供应商 目前，甘肃电信的供应商队伍除了老牌的西门子、富士通、朗讯、阿尔卡特 等，更有国内的巨龙、大唐、中兴和华为等，它们形成了一支庞大的、训练有素、 实力雄厚的队伍，在电信设备供应市场上开展有效竞争。因此，目前供应商对甘 4 m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 肃电信还不能构成大威胁。 ( 4 ) 潜在的替代产品 信息技术的突飞猛进促使新产品不断产生，也使老产品间的融合成为可能， 三网合一，全光网络以及n g n 网等，这些发展潮流都有可能产生新的通信革命， 甘肃电信应紧紧跟踪技术发展捕捉市场信息，通过积极引导产品潮流来“对抗” 替代产品威胁。 ( 二) 甘肃电信公司业务发展特点 2 0 0 4 年甘肃电信业务收入完成2 7 5 亿元，同比增长8 8 ，净增用户6 9 3 5 万户，用户总数达到4 4 9 2 3 万户，其中无线市话用户净增5 0 2 2 万户，总数达 到1 6 3 3 4 万户，宽带用户净增9 9 6 万户，宽带用户达到1 8 9 7 万户，用户市场 占有率在全行业中占5 3 ，收入占全行业的5 0 ，继续保持了市场领先竞争优势 地位。 2 0 0 4 年新增本地网交换容量1 4 万门，总容量达3 8 5 万门；新增无线市话容 量7 2 万门，总容量达到1 8 3 万门；新增宽带接入容量9 9 万线，总容量达到2 4 5 万线。通过与全国数据对比分析，甘肃电信业务发展与全国情况相似，由以下几 个特点。 业务总量高速增长、业务收入平稳增长，量收增长不平衡加剧：全年通信业 务总量增长3 4 9 5 是g d p 增长速度9 5 的3 7 倍。高于近五年的平均增长率3 0 ， 也是2 0 0 1 年以来的新高( 2 0 0 1 年以来增长率一直低于3 0 ) 。通信增加值占g i ) p ( 1 3 6 5 1 5 亿元) 和第三产业增加值( 4 3 3 8 4 亿元) 的比例分别为2 7 7 、8 7 。 价格水平不断降低、新增用户中低端用户的增加以及企业创新能力还不强、 缺乏新的业务增收点等因素，导致通信业务收入没有与业务总量同步增长，但通 信业务收入基本保持平稳发展的态势。量收增长不断平衡进一步加剧，业务收入 与业务总量增长率比，从2 0 0 3 年底的约1 ：2 扩大到约1 ：3 。 无线市话带动固网用户快速增长，宽带用户带动互联网业务高速发展：无线 电话用户的快速增长成为推动固网电话用户增长的主要因素( 如表2 - 1 ) 。2 0 0 4 年新增固定电话用户中无线市话用户占到5 6 2 。 表2 - 12 0 0 4 年各季度固网电话和小灵通用户新增情况 第一季度第二季度第三季度第四季度 新增小灵通用户 1 0 5 9 87 7 5 65 6 5 43 9 3 2 新增固定电话用户 7 1 7 96 6 5 15 7 8 11 5 8 8 数据互联网业务收入的高速增长是宽带接入用户的快速发展所致，2 0 0 4 年 基础电信企业的互联网宽带用户数新增1 2 7 0 4 万，月均新增超过1 0 0 万户，总 m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 数达到2 3 8 5 。1 万，极大地带动了数据通信业务的增长。与2 0 0 3 年相比，数据通 信仍是收入增长最快的领域，增速为主营业务收入增速的2 5 倍，占主营业务收 入的份额比上年上升了0 9 个百分点。 本地电话移动趋势、长途电话i p 趋势、互联网络接入宽带趋势：可移动性， 灵活性和个人化等业务本身的优势，使移动电话对固定电话的业务量分流明显。 在用户方面，2 0 0 4 年全年新增移动电话用户数是固定电话的1 3 倍，如果考虑 无线市话的可移动性，移动电话加无线市话新增用户数是传统固定电话的4 3 倍。在通话量方面，固定电话每用户月使用量比2 0 0 2 、2 0 0 3 年分别下降了6 8 7 次、4 0 次而移动电话每用户月使用量增2 0 0 2 年和2 0 0 3 年分别增加了6 3 7 分钟、 3 7 6 分钟。 资费低是长途电话i p 趋势的直接原因。在长途通话方面，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年 传统长途电话通话时长比上年增长5 9 和2 6 3 ，移动长途电话通话时长同比增 长2 4 4 和1 1 4 ，i p 电话通话时长同比增长4 0 7 和3 0 9 ，i p 电话所占的比 例从2 0 0 2 年、2 0 0 3 年的3 7 2 、4 2 2 上升到4 6 0 。 随着光纤的应用和各种宽带组网技术日益成熟，宽带成为网络接入的发展趋 势，以a d s l 、l a n 为代表的宽带接入增长迅速。在基础电信企业的互联网用户总 数中，宽带接入用户的比例从2 0 0 3 年的1 6 5 飞升至2 0 0 4 年的3 3 3 。a d s l 是 宽带接入的主流方式，宽带接入用户中7 1 0 的为a d s l 用户。 新业务发展迅速，增值业务市场趋向繁荣，信息服务价值链不断延伸：以移 动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总体收入份额上规模还较小，但增 长势头强劲，2 0 0 4 年短信业务量增长5 8 8 。在移动通信市场、技术发展以及移 动通信企业的带动下，增值业务迅速崛起，价值链己基本形成。宽带增值业务目 前也己起步，在线游戏、音乐下载，在线影视点播等个人用户宽带增值娱乐业务 发展迅速，同时远程教育、远程医疗、电子政务、电子商务、信息安全等新型服 务也在积极启动之中。国内主要宽带业务运营商关注的重点也从单纯的争夺用户 接入转向宽带应用提供，正在打造宽带增值业务价值链，新的宽带增值业务盈利 模式也在探索之中。通信业务信息服务的内涵不断扩展。 通信业投资趋于稳定，但部分地区和企业增长仍主要依赖投资拉动：2 0 0 4 年通信固定资产投资2 1 7 3 4 亿元，比上年下降3 3 ，而同期全社会固定资产投 资增长高达2 5 8 。主要由于我国通信业已经进入更为成熟的发展时期，尽管用 户数仍有较大的增长空间，但通信网络已经从大规模能力建设进入稳定扩容阶 段。固定资产投资主要集中在接入网、本地网和支撑网，其中新业务开发和管理 支撑系统投资增加明显。从奖金来源看，融资渠道日趋多元化，四大基础运营商 都实现了上市融资，但投资仍以自有资金为主。 6 m b a 硕士论文甘肃电信营销策略研究 从行业发展总体看，2 0 0 4 年投资占收入的比例为3 8 ，低于2 0 0 2 年和2 0 0 3 年的4 5 和4 3 。从全行业看，靠投资拉动电信业增长的方式正在发生变化，对 投资驱动的依赖性逐步减弱。特别是在东部地区，这种趋势更为明显，投资占收 入的比例已下降到3 4 2 。但部分地区的企业发展仍然主要依赖投资拉动，在行 业中的投资份额仍大大高于收入份额。 经过上面对甘肃电信业务发展特点分析，笔者认为甘肃电信业务发展有以下 趋势。一是移动替代固话的趋势日益显露。2 0 0 4 年，移动运营商在用户数、业 务收入和业务量等方面已经全面超过固网运营商。从用户数来看两者差距拉大到 1 6 7 7 万户。从通话量上看移动本地电话时长比上年同期增长5 3 7 ，而固定电话 的本地网区间、区内通话时长比上年同期增长3 0 3 、1 1 4 。二是v n i p 影响加 剧。从技术发展趋势和消费者需求看v 。i p 的影响是深过远的，v 。i p 技术发展是 大势所趋。i p 电话通话时长保持高速稳定的增长，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年同期增长率 分别为4 0 2 、3 9 9 ，i p 电话的通话时长在整个长话通话中所占时长比重从2 0 0 2 年和2 0 0 3 年同期的3 6 9 、4 2 1 上升到4 5 9 。三是互联网技术( m s n 、o q ) 的 影响。到目前为止微软的m s n 用户己突破6 亿大关，中国的q q 用户要有几千万， 这无疑对固网运营商的客户资源优势和语音业务提出极大挑战。四是广电对宽带 业务( i p t v ) 的影响。广电一直想进入电信业，特别在宽带通信领域，广电具有 极大的竞争优势。五是受w t 0 协议的影响。根据开放协议，2 0 0 4 年1 2 月11 日， 我国基础电信业务在上海、北京、广州三个城市首先对外资开放。在未来发展中， 外资会利用各种方式进入电信市场，分食电信业务，甘肃电信应未雨绸缪，及时 应对，才不会陷入被动。 ( 三) 甘肃电信公司的优势及存在的问题 通过上述分析的归纳，笔者认为，在中国加入w t o 的今天，电信市场的竞争 格局、政府监管、网络资源、技术水平、管控能力等方面将发生深刻变化，甘肃 电信具有自身的优势和劣势，如何在市场竞争中继续保持业务收入和用户数双领 先的优势，逐步扭转劣势，是甘肃电信首要的任务。 1 甘肃电信具有如下优势 网络优势：中国电信拥有中国第一位，世界第二位的固定电话网络，是国内 最大的电信运营商。强大、健全的网络不但可以为现有的广大客户提供通信服务， 可以通过极小的网络改造和延伸在短时间内提供出更新、更快的新业务，更可以 为新兴的电信运营商提供开展各种电信业务网络接入。这一点，无论是国内其它 的电信运营商还是即将进入中国电信市场厮杀的外国电信运营商在短期内都无 法达到的。 品牌优势：中国电信集团公司继承了“中国电信”的服务商标，这是甘肃电 7 m b a 硕士论文甘肃电信营销策略研究 信的一块金字招牌，尽管这块招牌引来了很多非议和责骂，但在大多数中国人的 心目中，中国电信陪伴着他们成长发展，形成了深厚的感情纽带和联系，在各家 运营商开出相同砝码的前提下，更多的人愿意选择甘肃电信。 人才优势：企业的发展需要高素质的人才，与新兴的电信运营商相比，甘肃 电信在长期的发展壮大中，已经形成了一支基本功底扎实、业务熟悉、专业知识 过硬的人才队伍。这是企业得以发展的根本原因之一。甘肃电信应充分利用自身 的人才优势，充分调动企业人员的工作热情、激发他们的潜能，确保企业持续发 展。 客户资源；中国电信拥有原中国电信在南方地区所有的客户资源以及北方地 区的部分客户资源。同样甘肃电信在收益最高、竞争最激烈的企业用户方面，拥 有的市场份额还是占有比较大的优势，这为甘肃电信的持续发展奠定了扎实的基 础。 2 甘肃电信的劣势分析 人员负担。甘肃电信作为传统的国有大型企业，与其它国有企业一样都存在 着较重的人员负担，企业的离、退休人员偏多，人员年龄结构偏大，现有人员的 知识老化比较明显。特别是与新兴的电信运营商相比，后者的后发优势在人员方 面比较突出，企业基本没退休人员，有的企业平均年龄不足3 5 岁，发展的后劲 明显强于甘肃电信。 政府的不对称管制。根据现代经济学的研究，电信产业是特殊的网络产业， 具有不对称管制特点。甘肃电信作为传统的电信企业掌握了长话、市话系统的垂 直一体化网络，使新企业难以进入。因此，政府对甘肃电信实行比新进入的电信 企业更严格的管制，使后者在短期内能较快发展。 市场营销能力匮乏。甘肃电信长期在垄断经济和计划经济的保护下成长，养 成了“官商作风”和“我是老大”的惯性思维。为迎接加入w t o 的挑战，政府开 始在电信行业进行一系列大刀阔斧的改革，电信市场上破除垄断、引入竞争。甘 肃电信的市场营销能力与国外电信运营商相比，缺乏对成熟系统的电信市场营销 理论的理解，更缺乏市场竞争中营销经验的积累。因此，甘肃电信应积极积累市 场营销经验提高参与市场竞争的能力。 服务水平较低。电信产品作为一种特殊的服务产品，服务水平的高低关系到 电信企业的生死存亡。甘肃电信应下大力气扭转此劣势。 通过对甘肃电信的优势、劣势分析，我认为，甘肃电信人员负担重是历史原 因造成的，在短时间内难以得到根本改变，而政府对电信的不对称管制将随着企 业公司化运作及加入w t o 后逐步解决，因此，甘肃电信应首要解决市场营销能力 缺乏和服务水平较低的问题。 m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 三、甘肃电信营销现状分析 ( 一) 电信市场竞争的要素和特征 1 电信业市场竞争的要素 电信业务市场竞争要涉及到市场的各个领域和不同要素，电信业市场竞争的 影响要素主要有五个，即品种、质量、价格、服务和信誉。 品种是电信市场竞争的前提。随着生产力的提高，市场经济的繁荣发展，电 信业所面对的市场需求变化迅速。只有不断开发适销对路，能够满足用户新的需 求的新业务才能牢固地占领并拓宽自己的市场，在竞争中始终处于有利地位。 价格是电信市场竞争的关键和焦点。近年来电信业发展的一个突出问题就是 电信资费。资费的提高或降低伴随着电信产品质量的提高和服务的加强，对资费 的升降必须认真严格地研究论证。因为价格在竞争中是一个极其敏感的因素，它 有时决定着企业在市场竞争的成败。 质量是电信市场竞争的基础。质量对电信行业来说具有特殊的意义，因为电 信生产具有一个突出的特点，那就是生产和消费不可分割，这就决定了电信企业 比一般工业企业更加重视产品质量。将产品质量同企业效益有机地结合在一起受 到消费者的欢迎，就会在竞争中得到发展，实现企业的利润目标。 在我省，电信长期以来担负着为党政机关和人民群众传递信息的任务，一直 都十分重视产品质量，取得了很大的成绩，可以说甘肃电信在市场竞争中已经有 了良好的基础，具备了一定的优势，只要我们继续保持和发扬“质量第一”的传 统，在市场竞争中就可以大有作为。 服务是电信市场竞争的保证。电信作为社会基础性、公用性企业，服务工作 越来越得到重视，许多国家都开始意识到电信业应实行商业化服务。例如，美国 制订的电信业发展战略中，就把优质服务确定为三大战珞目标之一( 这三大战略 目标是：优质服务，合理费率和职工奉献) 。德国电信业要求职工了解竞争对德 国电信业产生的影响，以良好的服务满足用户需要。优质的服务不仅着眼于目前 的销售和现实的消费者，而且还着眼于后续的销售和潜在的消费者。因此，以提 供优质服务来提高企业的市场竞争能力，是一项具有战略眼光的措施。 信誉是电信市场竞争的立足点。消费者之所以去购买某种产品，除了满足自 身需求之外，还因为他们对这种产品及其生产经营者形成了信赖。良好的信誉对 企业是一种无形的财富，有了它企业在市场竞争中就有了强大的生命力。 2 电信业市场竞争的特征 党的十四大提出建设社会主义市场经济的目标以后，我国电信业开始打破垄 断，引入多方面的竞争日趋激烈，并已成为一种趋势。有市场就有竞争，竞争的 激烈程度往往随着市场所能带来的利益而变化。目前，电信业独家经营，在一些 9 m b a 硕士论文甘肃电信营销策略研究 业务上垄断市场的局面己不存在，所有的电信业务都面临着激烈的竞争。这种竞 争主要有以下特征： 竞争的范围广泛，方式复杂化：电信业市场竞争不仅仅存在着与各电信运营 企业之间的竞争，而且还存在着与广电、电力等不同部门的竞争，竞争形势复杂 而激烈。并且竞争从低级向高级发展，电信业市场竞争已从单纯产品质量上的竞 争扩展到价格、服务、技术、管理、人才、企业形象等全方位的立体型竞争。 竞争内容集中化：电信业市场的竞争主要集中在利润较高，发展前景广阔的 业务上，如长话业务和移动电话业务。电信业在其中的表现将关系到其未来的发 展。 外部竞争环境不健全：我国尚处在社会主义市场经济的起步阶段，电信业尚 未形成一个适合市场竞争机制发挥的外部环境。各种法律、法规还不健全，经济 领域中的各种不规范行为仍然经常出现。政企不分的情况依然存在，在一定程度 上削弱了电信企业的竞争力。 全局利益与部门利益突出：由于电信部门的重要特点之一是全程全网联合作 业，这就出现了全局利益和局部利益的关系问题。电信企业参与竞争，必须以全 局利益为最高目标，任何牺牲全局利益而追求本企业局部利益的竞争手段都是不 可取的。 ( 二) 甘肃电信公司的营销现状分析 长期以来，甘肃电信在严格的计划管理体制和垄断经济下发展，通信水平低 下造成产品供不应求的买方经济，形成了“重发展、轻经营”的思想以及抓服务 和建设“一手软一手硬”的突出问题。企业市场意识不强，服务质量较差。尽管 在近几年面临市场竞争的挑战中，甘肃电信开始运用了市场营销理论和具体实践 办法，但与国外电信集团和国内新兴的电信公司相比，仍然有很大差距，具体分 析如下： 1 市场营销意识需要增强，营销机制有待进一步更新 这几年来，甘肃电信采取了一些新的举措，如电信新业务、增值业务的引进 开发、服务范围的拓宽、利用广告和其它传媒宣传电信业务等，但是政策型、生 产型和推销型营销理念“根深蒂固”，缺乏必要的市场调查和开发占领市场的能 力，在开发品牌和发展业务上没有长远打算，缺乏强有力的开拓措施。虽然，企 业领导对市场营销工作的重视日益增强。一般都配备了素质较高的营销人员，对 外联系日益增多。但是业务品种单一，资费缺乏灵活性，对市场和客户的变化， 往往要层层请示，反应慢。营销部门普遍存在着人员素质不高，知识结构陈旧， 理论研究不深、实践性不强的情况。广告和公关等促销手段在电信行业得到了一 定应用，取得了一定效果，但在数量、质量和媒体选择上与成熟的企业相比，还 1 0 m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 有较大差距。 2 电信产品价格市场化趋势明显 随着通信行业竞争形势的日益加剧，电信产品价格不断回落，电信产品价格 市场化的趋势日益明显，电信消费己转向平民化、市场化，使得电信市场前景越 来越广阔。电信条例的出台，明确规定了电信产品的三种定价方式，即政府 定价、政府指导价和企业自主定价，为电信市场以质定价和价格竞争打开了绿灯。 3 电信服务质量有较大改善 由于对服务工作的重视，文明服务、优质服务的良好风尚正在逐步形成，已 基本改变了过去那种“脸难看、门难进”的局面，企业内部建立了服务管理机构 和相应的规章制度，外部建立了社会服务监督体系，服务工作日益得到重视。服 务质量也有明显提高，但与国外先进运营商相比，服务水平还需大幅度提高。 4 品牌的技术倾向和泛化使得消费者认知模糊 中国电信在品牌取名的时候没有认真的研究消费者的接受程度，很多增值业 务基本上只是运用了原有的技术名称，没有自己真正的品牌名称，这种技术倾向 使得消费者在理解业务的时候变得比较困难。比如“会议电视”和“电话会议”， 消费者老是分不清楚这两者和“视讯会议”有什么区别。还比如“即时通信”这 项业务，说了半天，就是指q q 、8 s n 这些聊天工具。品牌泛化不仅削弱品牌的核 心竞争力，而且直接的后果就是进一步抬高营销传播的成本，造成被动的恶性循 环。另外在品牌传播时缺乏有效的利益诉求。比如电信的增值业务品牌提供什么 样的利益点对于能不能打动用户就非常重要，因为消费者关心的不是电信运营商 的技术多么先进，而是这项业务本身能为消费者带来什么好处。中国移动在推广 g p r s 时。就强调“2 5 ”代，最后消费者根本不知道2 5 代是什么东西，因此造 成了技术隔阂，阻碍了与消费者的沟通。这说明电信企业需要从一厢情愿的“独 立销售主张”转变为提供给消费者“独特的、差异化的利益点”。 5 产品缺乏整合营销，体验营销做得不够 现在有很多增值业务面对的是同样的一类目标群体。例如针对单位用户的业 务，就有专线接入、电话会议、视频会议、i p 电话等，针对个人用户的业务有 彩铃、手机上网、短信、在线游戏、定位服务、电子邮箱等业务，但是电信企业 在推广时，却都是按照单个业务推广的，其实消费者可能同时需要几项增值业务， 这就需要针对不同的目标客户提供一体化的全程通信解决方案。而且现在是体验 经济时代，消费者愿意为自己的体验付钱，同时如果消费者体验了觉得业务比较 好，那么他们就愿意花钱使用。2 0 0 3 年，中国联通组织在校的大学生们进行了 场“神奇宝典”的比赛，在比赛中赢得了许多大学生的青睐，也引起了很多年 轻消费者的关注，该业务推广了3 个月后就拥有了1 5 0 万用户，可见体验的价值 m b a 硕士论文甘肃电信营销策略研究 所在。 我们电信的营业厅内可以借鉴s o n y 、三星等知名企业的经验，将所有的增 值业务做成展示店和梦想的体验工厂，让消费者在真实的体验中了解增值业务的 乐趣和用途。 6 营销渠道有待完善 甘肃电信虽然推进了四个渠道建设但是认真分析还存在以下阿题 第一，传统直销渠道功能弱化，造成不应有的损失和浪费。如电信企业传统 的自办营业厅，为避免对周边代理商产生冲突，着重向服务窗口、形象展示窗口 转型，相形之下淡化了对销售任务的分配和考核，使其销售功能逐渐萎缩，不利 于充分发挥自有渠道资产的综合效益。 第二，新的直销渠道发展参差不齐，缺乏长远的规划和整体部署。事实上， 网络营销、电话营销、人员直销有着广阔的前景，但是，互联网营销作为一种“一 对一”或“多对一”的个性化渠道，并未得到大力的推广和培育，电话营销一般 是作为咨询或客户中心的附属功能，也缺乏充分的投入与激励以刺激其发展。人 员直销则需要加大对人员的培训投入，要以高索质的直销管理团队形象展示给电 信客户。 第三，代理渠道的成本不断攀升，渠道体系的全过程管理有待强化。据笔者 所作的不完全统计，渠道的代理费用达到企业运营费用的7 以上，而且在电信 企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出还有攀升趋势。这一结果不但使 企业走向微利时代的步伐加速，而且也不利于刺激最终消费市场的扩大。尤其是 在对渠道成员的评价和动态管理上，甘肃电信投入的人力和财力资源有限，过于 重视售前的联合促销，而较为忽略对渠道执行的全过程跟踪和监控，渠道违规如 窜货、套取终端等现象仍有发生。因此，渠道管理工作具有一定的滞后性。在对 渠道的激励上，甘肃电信过于重视对销售增量的考评，导致渠道重视销量轻视服 务质量、用户质量和业务质量。更有甚者，为获取一次性交易酬金，不惜诱导顾 客或钻电信企业的“漏洞”，鼓励用户不断离网入网。这样，不仅导致用户的离 网率增加，企业的销售费用居高不下，而且也不利于电信新业务的发展和优质用 户的入网。 第四，大客户工作尚未得到应有的重视和强有力的渠道支撑。首先，在组织 结构上，甘肃电信虽然已设立大客户部，但主要着眼于对在网大客户的售后服务， 并且服务项目偏重于障碍或问题的及时排除解决，而对于新业务在大客户中的推 广试用重视不够。其次，虽然企业往往以客户经理的形式组建直销队伍，但是由 于现有的客户经理基本采用的是招聘非正式固定员工来组建，他们的素质和业务 能力还有待提高，而且受其地位和薪酬特点的影响，不排除会有机会主义或短期 m b a 硕士论文 甘肃电信营销策略研究 行为的做法，必须制定相应的制度和激励办法以提升他们对企业的忠诚度和认知 度。 综上所述，可以看出，渠道模式的演进有其内在的发展逻辑，它因营销环境、 消费需求、企业目标和实力等因素的变化而变化。但是仅仅依靠这种自然的渐进 式增长是不够的，为了尽快适应内外部条件的变化，甘肃电信可以参考渠道发展 的基本规律，积极主动地对现有的渠道结构和系统作出调整，增强渠道组织与企 业之间的适应性和契合度。 四、甘肃电信的营销策略 ( 一) 转变经营观念，建立新型的企业运营模式 甘肃电信做为一家国有企业在电信市场上有他的优势所在，即优秀的员工队 伍，先进的网络资源，良好的公众形象和较为宽松的政策环境。但是这些优势不 能足以应对现在复杂的市场环境和激烈的竞争。甘肃电信要想继续保持领先地 位，就必须注重市场营销，关注市场需求变化，以满足用户的