（工商管理专业论文）电力企业新闻应急管理的研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 长期以来，媒体和公众对电力企业始终存在一种刻板认识，电力企业的形 象被“垄断”、“暴利”、“高薪”等词覆盖。对于一个企业，尤其关系国家 能源安全和国民经济命脉的国有骨干企业，良好的舆论环境对企业的又好又快 发展起到至关重要的作用。 加强电力企业对突发事件的新闻应急管理，提高企业危机传播管理能力， 可以有效规避企业新闻风险，为企业发展营造一个良好的官方语境、个体语境、 媒体语境，树立电力企业良好社会形象，为企业发展创造一个健康、宽松、和 谐的舆论氛围。 本文首先通过梳理国内外有关新闻应急、危机传播方面的理论文献，分析 电力企业可能面临的新闻风险以及准确把握新闻媒体发展规律，结合某电网公 司新闻应急管理工作实际，研究电力企业新闻应急管理工作所需遵循的原则， 深入分析和思考新闻应急管理的策略和技巧，探索建立新闻应急管理的长效机 制建设，为电力企业维护良好社会形象、创造和谐舆论环境提供新视角、新思 路、新方法。 本文有三个创新点：一是以电网公司为标本，分析归纳了电力企业新闻应 急管理的原则，对其他行业新闻应急管理工作亦有指导意义；二是探讨了新闻 应急管理的策略与技巧，可以指导电力企业危机管理人员进行有效新闻应急管 理：三是探索建立了新闻应急管理的组织结构和任务分工，对企业新闻应急管 理的系统化、长效化建设有一定参考价值。 关键词：舆论环境；社会形象；新闻应急；信息发布 华北电力大学硕+ 学位论文 a b s t r a c t f o ral o n gt i m e ，t h ep r e s sa n dt h ep u b l i ch a v ear i g i da c q u a i n t a n c et ot h ep o w e r e n t e r p r i s e sa l lt h et i m e m o n o p o l i z a t i o n ，e x c e s s i v ep r o f i ta n df a ts a l a r yc o v e r t h e i m a g eo fp o w e re n t e r p r i s e s f o ra ne n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l y ak e ys t a t e 。o w n e d e n t e r p r i s ei n c o n n e c t i o nw i t ht h en a t i o n a le n e r g ys a f e t ya n dt h el i f e l i n eo ft h e n a t i o n a le c o n o m y , i ti sv e r yi m p o r t a n tf o rs o u n da n df a s td e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s t oh a v eaf a v o r a b l ep u b l i co p i n i o ne n v i r o n m e n t t ob u i l dah e a l t h yo f f i c i a l ，i n d i v i d u a l ，m e d i u mc o n t e x ta n dc r e a t eah e a l t h y , l o o s e ，h a r m o n i o u sa t m o s p h e r ef o rp o w e re n t e r p r i s e s ，e f f o r t s w i l lb em a d et o s t r e n g t h e nn e w sr i s k sm a n a g e m e n to fe m e r g e n c i e sa n di m p r o v em a n a g e m e n t c a p a c i t yo fc r i s i sc o m m u n i c a t i o n i tm a ye v a d et h en e w sr i s ke f f e c t i v e l ya n db u i l d u p g o o ds o c i a li m a g eo fp o w e re n t e r p r i s e s w i t hr e f e r e n c et oa b o u n d a n td o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt h e o r i e so nb r e a k i n g n e w sr e p o r ta n dc i r c u l a t i o n ，t h i se s s a ya n a l y s e sp o t e n t i a ln e w sr i s k st ob ef a c e db y e l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e sa n dt e l l sh o wt op r e c i s e l yk e e pa b r e a s to fd e v e l o p m e n t r u l e so fn e w sm e d i a s i nc o n j u n c t i o nw i t ha c t u a lc e r t a i ng r i dc o r p o r a t i o n sn e w s e m e r g e n c ym a n a g e m e n tr e q u i r e m e n t s ，i tp r e s e n t s r e s e a r c h e so nm a n a g e m e n t p r i n c i p l e sw h i c hs h a l lb ef o l l o w e db ye l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e sw h e nd e a l i n gw i t h n e w se m e r g e n c y , a n da n a l y s e si nd e p t ha n dt h o r o u g h l yc o n s i d e r sm a n a g e m e n t s t r a t e g ya n dt e c h n i q u e sf o rn e w se m e r g e n c y , a n de x p l o r e sw a y so fe s t a b l i s h i n ga l o n gt e r mm a n a g e m e n ts y s t e mf o rn e w se m e r g e n c y , o f f e r sn e wv i s i o n ，n e wi d e aa n d n e wm e t h o d sf o rm a i n t a i n i n gg o o ds o c i a li m a g eo fe l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e sa n d c r e a t i n gah a r m o n i cp u b l i co p i n i o na m b i e n c e t h i sa r t i c l eh a st h r e ep o i n t so fi n n o v a t i o nt a k i n ga 鲥dc o r p o r a t i o na sa n i l l u s t r a t i o n f i r s t l y , t h r o u g ha n a l y z i n ga n dc o n c l u d i n g t h ep r i n c i p l eo fp o w e r e n t e r p r i s en e w se m e r g e n c ym a n a g e m e n t ，i ti so fc e r t a i nd i r e c t i v es i g n i f i c a n c ef o r n e w se m e r g e n c ym a n a g e m e n t s e c o n d l y , t h r o u g hr e s e a r c h i n gi n t ot h es t r a t e g ya n d s k i l l so fn e w se m e r g e n c ym a n a g e m e n t ，i tm a yg u i d ep o w e re n t e r p r i s e 华北电力大学硕十学位论文 a d m i n i s t r a t o r st oc o n d u c te f f e c t i v en e w se m e r g e n c ym a n a g e m e n t t h i r d l y , t h r o u g h e s t a b l i s h i n gt h es t r u c t u r eo fo r g a n i z a t i o na n dw o r kd i v i s i o no fn e w se m e r g e n c y m a n a g e m e n t ，i th a ss o m er e f e r e n c ev a l u ef o rt h es y s t e m a t i z a t i o na n dl o n g 。a c t i n g c o n s t r u c t i o no fe n t e r p r i s en e w se m e r g e n c ym a n a g e m e n t k e y w o r d s ：p u b l i co p i n i o na m b i e n c e ，s o c i a li m a g e ，n e w se m e r g e n c y , i s s u e i n f o r m a t i o n i i i 华北电力大学硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 课题研究的背景 电力企业是关系国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，承担 着为经济社会发展提供安全、经济、清洁、可持续的电力供应的基本使命。它 的发展与稳定，对国民经济有着重要的影响，随着经济的不断发展和人民生活 日新月异的提高，电在人们生产生活中的重要性越来越凸显，可以用“密不可 分，不可或缺”来形容。正是由于电的重要性，使得人们对电的关注度及供电 可靠性、电力服务要求越来越高。 为了更好地发展企业，更好地服务社会，电力企业在国有企业中率先发布 了社会责任报告，主动承担起社会责任。为了更好地兑现承诺，供电部门一方 面加强内部管理，大力加强电网建设，提高供电服务的“硬 条件；另一方面 积极履行社会责任，举全系统之力参与抗冰抢险、抗震救灾、奥运保电、抗旱 浇麦、世博保电等工作，积极筹集资金开展“户户通电 、“机井通电工程， 积极服务家电下乡工程，积极参与社会的民主行风评议，努力创造优质服务的 “软”环境。国家电网公司时刻践行“努力超越，追求卓越”的企业精神，努 力以优质的服务为社会提供充足可靠的电力供应。 然而，电力企业所处的舆论环境却不能令人满意。长期以来，媒体和公众 对电力企业始终存在一种刻板认识，电力企业的形象被“垄断 、“暴利 、“高 薪”等词覆盖。对于一个企业，尤其是承担如此之责的电力企业而言，负面新 闻报道的影响是巨大的。在信息化时代，信息的透明度、传递速度、影响广度、 传播途径，都是惊人的。“电厂抄表工年薪十万”的例子是一个很好的佐证，一 条不实的新闻稿件有可能导致一场舆论大战，直接影响领导部门决策，影响一 个企业的发展。在这样一个充满“不信任的舆论环境下，探讨做好电力企业 新闻应急管理具有强烈的现实意义。加强电力企业对突发事件的新闻应急管理， 提高危机传播管理能力，可以有效规避企业新闻风险，为企业发展营造一个良 好的官方语境、个体语境、媒体语境，树立电力企业良好社会形象，为企业发 展创造一个健康、宽松、和谐的舆论氛围。 华北电力大学硕士学位论文 1 2 课题研究的思路 本文主要由两条思路构成，一是电力企业为什么要进行新闻应急管理，探 究新闻应急管理在电力企业发展中的重要作用与意义；二是分析思考电力企业 如何进行有效的新闻应急管理，化解矛盾，营造良好企业发展的舆论环境。本 文首先通过阅读国内外有关新闻宣传、风险管理方面的理论文献，通过分析电 力企业在经营管理、发展壮大过程中可能存在的新闻风险以及准确把握新闻媒 体发展规律，结合国家电网公司新闻应急管理工作实际，研究电力企业新闻应 急管理工作所需遵循的原则；面对新闻应急事件，如何巧妙化解危机，有效应 对，转危为机；从新闻应急管理机构建立和职责明确，思考新闻应急管理的长 效机制建设；从行业内的一些新闻应急事件中，深入分析和思考新闻应急管理 的策略和技巧。 本文通过分析新闻应急管理在电力企业的重要性和意义，引起电力企业对 新闻应急管理这一新生课题的重视，提高企业精益管理水平；思考和分析电力 企业在新闻应急管理中的原则和策略，聚焦电力企业有效应对新闻突发事件， 探索建立新闻应急管理长效的机制建设，为电力企业维护企业良好社会形象、 创造和谐发展舆论环境提供新视角、新思路、新方法。加强电力企业新闻应急 管理对服务企业发展壮大具有很强的现实意义。 本文的成果有三个：一是以国家电网公司为标本，分析归纳了电力企业新 闻应急管理的原则，对其他行业新闻应急管理工作亦有指导意义；二是探讨了 新闻应急管理的策略与技巧，可以指导电力企业危机管理人员进行有效新闻应 急管理；三是探索建立了新闻应急管理的组织结构和任务分工，对企业新闻应 急管理的系统化、长效化建设有一定参考价值。 1 3 电力企业实施新闻应急管理的意义 企业的平稳健康发展离不开良好的社会舆论环境。电力企业是关系国家能 源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，承担着重大的政治责任和社会责 任。但是目前电力企业在利益相关者和公众心目中的声誉地位与其所承担的责 任严重不符，这需要企业新闻应急管理等公共关系管理方面采取更积极的措施， 努力扭转这一现状。 华北电力大学硕士学位论文 近年来，改革及社会发展带来了利益格局的调整、社会思潮的多元化和传 播载体的网络化，舆论力量日益强势。在此背景下，“小问题 极易变为“大新 闻”。网络这一传播手段的普及，使人人都可以成为一个独立的媒体，博客、微 博、论坛等平台使每位网民在每个时刻都能匿名发布文、图及视频信息，对负 面不实报道的防范、控制愈加困难。电网企业服务对象涵盖各行各业、千家万 户，媒体关注程度高。 媒体的负面、不实报道会误导公众，破坏电力企业的正面形象，造成恶劣 的舆论环境，给电力企业正常生产经营造成干扰，给企业工作带来压力，给企 业品牌形象造成污点。媒体语境与公众语境的悖离告诉我们，不仅仅是负面报 道能够引起公众对一个组织的反感、攻击和批判，有时候客观报道、正面报道 同样能够引起公众的情绪化表达和不理智行为。充分、有效的信息沟通，公众 和媒体的理解和支持是树立、维护形象的基础。电力企业有必要通过加强新闻 宣传，实施新闻应急管理，树立、维护企业良好的企业形象。 ” 1 4 本章小结 f 哮 电力企业作为国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，承担着 为经济社会发展提供安全、经济、清洁、可持续的电力供应的基本使命的重要 作用，对国民经济有着重要的影响，随着经济的不断发展和人民生活日新月异。 的提高，电在人们生产生活中的重要性越来越凸显，可以用“密不可分，不可 或缺 来形容。然而，长期以来，媒体和公众对电力企业始终存在一种刻板认 识，电力企业的形象被“垄断”、“暴利”、“高薪”等词覆盖。结合它的发展与 稳定，电力企业所处的舆论环境却不能令人满意。 第一章通过以上对比，解析电力企业开展新闻应急管理的重要性和必要性。 并且确定了论文主要由两条思路展开：一是电力企业为什么要进行新闻应急管 理，探究新闻应急管理在电力企业发展中的重要作用与意义；二是分析思考电 力企业如何进行有效的新闻应急管理，化解矛盾，营造良好企业发展的舆论环 境。 华北电力大学硕十学位论文 第2 章危机传播管理研究现状 2 1 国外相关理论研究综述 危机理论是西方政治学研究的传统课题。西方公共危机管理领域最具影响 力的理论著作主要有巴顿所著的组织危机管理、希斯所著的危机管理、 罗森塔尔的危机管理应对灾害、暴乱与恐怖主义等。危机管理专家巴顿告 诫组织说：“如果一个危机管理团队在危机发生前失灵，那么在处理危机的过程 中它肯定也会失灵乜3 。 传播学认为，受众在接触媒介和接收信息时总是选择性 地注意、选择性地理解和选择性地记忆。传播学五大奠基人之一的保罗拉扎 斯菲尔德认为，媒介的宣传最终只能影响少数未打定主意者，人们在接收媒介 的信息时，总是选择那些与自己已经形成的观点相近的信息进行理解和记忆， 所以大众媒介的优势在于强化人们固有的观点意见，而改变公众观点、意见的 效果是有限的。危机传播管理的任务，或者说危机传播管理工作的内容、范畴， 与整体性的危机管理任务在基调、节奏和目标上应保持一致，同时也因传播工 作的特殊性而有所区分。首先看整体性的危机管理任务，各国学者大多按照危 机的不同发展阶段将之划分为若干范畴： 诺曼奥古斯丁将危机管理划分为6 个范畴：( 1 ) 危机的避免，即预防危 机发生；( 2 ) 危机管理的准备，即危机管理计划及人、财、物资源的准备；( 3 ) 危机的确认，即明确危机的类型及产生的根源；( 4 ) 危机的控制，即根据危机 的具体情况确对应对策略的优先次序，将危机损害控制在最低限度；( 5 ) 危机 的解决，即实施针对性较强的解决对策，以成功化解危机；( 6 ) 从危机中获利， 即总结经验教训，寻找新的机会口1 。 罗伯特希斯提出了危机管理范畴的4 r 模式：( 1 ) 缩减( r e d u c t i o n ) ，即 通过风险评估和风险管理减少危机爆发的可能性；( 2 ) 预备( r e a d i n e s s ) ，即 通过危机预警、危机培训和危机实战演习等方式预控危机；( 3 ) 反应( r e s p o n s e ) ， 即分析危机的影响，制定危机应对计划，采取相应的行为策略，并适时做出评 估；( 4 ) 恢复( r e c o v e r y ) ，即确认危机平息后的影响，制定恢复管理计划，采 取必要措施，并对危机管理的整体效果做出评估。 华北电力大学硕士学位论文 安米特罗夫和克里斯汀皮尔逊认为，危机管理的范畴由5 个阶段的管 理行为构成：( 1 ) 信号侦测阶段，即识别危机发生的预警信号；( 2 ) 准备及预 防阶段，即对危机爆发做好准备并努力减少危机的潜在损害；( 3 ) 损失控制阶 段，即在危机发生后，采取有效策略和行动，全力以赴控制损失；( 4 ) 恢复阶 段，即尽快从危机伤害中恢复过来，实现正常运转；( 5 ) 学习阶段，即汲取经 验教训，以规避危机或在新的危机中提升管理效率。 实际上，如果裁枝剪蔓，整体性的危机管理任务可以归结为一般意义上的 三大范畴：事前的危机预警、事中的危机处置和事后的恢复管理。据此，我们 也可以大致圈定危机传播管理的任务边界：危机预警与舆情监测、媒体沟通与 信息发布、核心利益相关者与意见领袖沟通、传播效果评估与形象恢复管理。 近年来，国外企业危机管理研究呈现出新的趋势和特点，主要体现在：一 是注重可操作的策略研究；二是注重定量分析和实证研究；三是发展了消费者 危机反应的研究视角；四是危机沟通实践倍受关注；五是网络成为危机管理的珏 新内容；六是伦理问题受到重视h 1 。 上个世纪6 0 年代以来“美国电力改革以及由此导致的市场再造过程 ，特 别是几年后，联邦能源署在全美数大供电区放开电价管制以后，美国电力市场 出现了诸多始料不及的风险和动荡，直接影响和危及了许多经济区域的电力安 全。1 9 9 1 年发生的加州电力危机就是一个明显的案例。在这场危急中，如不及 时进行信息发布，争取民众理解，损失的不但是企业后续的效益，丢失的更是 用户对电力企业的信任，对企业的影响远远大于停电对企业的影响哺1 。企业面 对无时无刻不在的来自外部环境和内部环境的不确定性，及时发布真实可靠信 息，引导舆论发展，可能会化危为机。作为现代企业制度建设中的重要组成部 分，新闻发言人制度在西方的一些发达国家已经相当普遍，即使是规模很小的 企业，也设有新闻发言人。中国的企业很少有新闻发言人制度，或有但并不健 全，很多只是流于形式，既不专业也不系统，并没有真正发挥新闻发言人应有 的作用。电力企业要有效应对新闻风险，需建立严格、规范、能很好发挥作用 的新闻发言人制度。 2 2 国内相关理论研究综述 新闻应急管理是危机管理的一个子集，一个重要组成部分。与国外相比， 华北电力大学硕七学位论文 中国的危机管理研究刚刚起步。 近年来，“9 1 1 事件、“非典”、印度洋海啸等公共危机事件接踵而至，这 些具有突发性、紧急性、高度不确定性和极大危害性的事件不仅给政府管理敲 响了警钟，也使公共危机管理研究在国内迅速成为一个新的研究热点。综观近 年来国内公共危机管理研究，可谓成果丰硕，“9 1 1 事件和“非典 ，使国内 学界认识到研究公共危机管理的重要性，涌现了一大批致力于公共危机管理研 究的学者，并取得了可喜的研究成果综观近几年来的研究成果，我国学者对公 共危机管理的研究问题与研究领域主要集中在以下几个方面。一是国外有关危 机管理理论的引介。国内学者相继翻译了斯蒂芬菲克著的危机管理，罗伯 特希斯的危机管理，华诺曼奥古斯丁等著危机管理等。这些译著对 于促进我国危机管理的起步和发展具有重要的开拓性作用。二是不同区域类型 的危机事件的特点、成因和对策研究。如“群体性突发事件研究专辑 ，“危机 状态下的政府管理”等研究成果均较为深人全面地概述了不同危机事件的特点、 成因，并提出了对策建议1 。三是跨学科研究。不少研究者整合了政治学、政 府管理、危机管理、公共关系、心理学、传播理论、社会心理学、法学等学科， 注重于危机产生的多学科、多视角原因分析。如“社会燃烧理论与中国社会安 全预警系统，“认知社会冲突 ，“国家法律生活与突发事件”，“突发事件中媒 体的作用”等成果均向人们展现了跨学科研究的广阔空间。四是把危机管理理 论引人治理自然危机、政治危机、经济危机、社会危机和价值危机之中。如有 学者在2 0 0 8 年湖南雪灾研究中，引入了管理理论，也有学者运用危机管理理论 分析了北京奥运会安全举办的潜在危险。中国人民大学传播系主任胡百精的危 机传播管理全面总结了国内外危机管理的理论成果和实践经验，并将传播学 理论引入危机管理研究，提出了若干具有创新意义的危机管理模式，较好地处 理了理论和实践的结合关系，理论建树和实践价值并彰，是近年来国内危机传 播管理研究领域的一部力作。由此看出，近年来，我国学者公共危机管理研究 上，不仅数量可观，从理论框架、体系和研究方法上讲，也达到了相当的水平。 在很多国有大中型企业新闻宣传工作者的概念中，企业平稳健康发展离不 开良好的社会舆论环境，企业自身有必要树立良好的企业形象，而树立形象、 优化舆论环境的主要方法就是加强新闻宣传。大家根据过去多年的工作经验认 定，只要在媒体上多组织报道，向社会加大信息的输出量，受众乃至公众就会 毕北电力大学帧十掌位论文 理解、肯定我们的工作，进而给予更多的支持和鼓励。另一方面，媒体的负面 报道会误导公众，破坏企业的正面形象，营造不良的舆论环境，所以必须对负 面报道“严防死守 。 国家电网公司经过几年的积累和探索，逐步辨清了诸如“新闻 、“宣传 、 “传播 、“舆论”、“品牌 等关键概念，理清了新闻宣传、危机管理、品牌建 设等工作的发展思路，2 0 0 9 年初提出了“实施品牌引领战略，打造公司软实力” 的纲领性目标。这是国家电网公司结合当前中国社会大环境和经济社会发展的 阶段性特征，对国际形势、产业未来、自身发展的精准判断。事实上，危机传 播管理之于国家电网，是从自在到自为的一股推动力，是由内而外、内外交融 的一种必然选择。 2 3 本章小结 在第二章中，主要是提炼国内外有关危机传播方面文献的精华观点，找到 电力企业新闻应急管理的理论支持。 国外危机传播的主要现状是：一是注重可操作的策略研究；二是注重定量 分析和实证研究；三是发展了消费者危机反应的研究视角；四是危机沟通实践 倍受关注；五是网络成为危机管理的新内容；六是伦理问题受到重视。 国内危机传播理论研究开展时间不长，主要现状是：一是国外有关危机管 理理论的引介；二是不同区域类型的危机事件的特点、成因和对策研究；三是 跨学科研究；四是把危机管理理论引人治理自然危机、政治危机、经济危机、 社会危机和价值危机之中。 华北电力大学硕士学位论文 第3 章电力企业新闻应急管理 3 1 当前舆论发展的特点 随着信息技术的发展，特别是互联网的飞速发展，大大改变了传播生态和 舆论场景。网络媒体形成舆论的主要区域是网上论坛，比如人民网的“强国论 坛”、新华网的“新华论坛、央视网的“复兴论坛”、天涯论坛以及新浪、搜狐 等各大网站论坛的新闻跟帖等。在论坛中网民们每天都会对新近发生的热点事 件或重大问题进行激烈的讨论，通过发帖或跟帖表明自己的立场观点，交流思 想，很多网民的观点集合在起，就形成了网络舆论。网络舆论是公众在互联 网上公开表达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同 意见。当前网络舆论的基本特征有： ( 1 ) 广泛而匿名的传播主体。在网络社会中，每个人都有机会成为舆论传 播的主体，可以随时随地发布信息，自由参与讨论，交换意见，参与舆论的形 成。在网络时代，受众拥有前所未有的权利，不仅可以自由选取自己感兴趣的 信息，而且可以在网上自由发布信息，信息的重要与否，不再完全由传播者替 受众决定，而是可以由受众自己决定。自由、平等、开放、分享是网络创建的 初衷，在这个原则上，个人的真实身份是隐匿的。相对于现实社会，网络形成 了一个虚拟的社会，每个人都可以在网络世乔里扮演一个自己设定的角色，而 不被他人发现。这就为人们提供了一个更大胆、更自由表达意见的安全空间， 人们在匿名状态说话更坦率、更无所顾忌口1 。网络提供了空前自由和便利的同 时，也给传播虚假新闻、诽谤等不负责任的行为大开方便之门。 ( 2 ) 包罗万象的传播客体。与传统舆论相比，网络舆论客体要丰富、复杂 很多。这主要是因为网络门槛的极低、多媒体传播、信息海量的特点所造成的。 传统媒介中信息承载量有限，每天的版面所能容纳的字数和图片量是有限的； 广播、电视固定的时间内只能播出固定量的新闻信息。而网络具有海量信息存 储能力，它有巨大的储存和再现功能，不受版面和时段控制，文字、图片、视 频、f l a s h 等任何形式的信息都可以放到网上。互联网还具有超链接的独特功 能，使得网络能很便捷地汇总、整合各类信息。因此重大事件发生后，网络能 华北电力大学硕士学位论文 ! m 1 一一一一一 i i 曼曼曼曼皇曼曼曼 够迅速吸纳、集聚各方面的信息。 ( 3 ) 舆论形成迅速，传播自由度更高。“传统的传播自由的观点源自新闻 自由，指的是公民在法律规定或法律未加禁止的范围内，拥有按照自己的意愿 发表意见，交流信息的权利。 在传统媒体时代，由于体制的原因，公民的自然 舆论力量相对于媒体的“高位 显得比较“弱势、“被动。互联网的传播方式， 尤其是以“点对点”的传播为特点w e b 2 0 的兴盛，为信息传播者和接受者之 问的“信息对流 提供了更多的便利，是每个人都是一个媒体的梦想成为现实。 互联网的匿名性，为网民提供了隐藏身份的可能，网民在网上公开、坦白，毫 无顾忌地发表观点、意见，不用担心因此而产生的负面影响和评价，使得一部 分网民在网络的虚拟世界中会失去在现实社会中的法制和道德约束，做出一些 违法和不道德的行为，形成一些负面的网络舆论，误导普通民众。所以，网络 舆论是一把“双刃剑”，既有积极作用，同时也明显存在其消极作用。对于其积 极作用，我们要更好地重视和运用，充分发挥它的价值。对于负面效应，则应 采取相应的措施正确引导，使其危害性降到最低陋1 。 3 2 电力企业面临的舆论环境 3 2 1 争取宽松外部语境，服务企业健康稳定发展 - 南， 波兰人类学家马林诺夫斯基指出：“如果没有语境，就没有意义。”任何话 语都是特定语境中的产物，话语只有依赖语境的参照才能形成有效的表达。范 跑跑也许是个有思想、有抱负、有责任感的青年，周久耕也许是个有魄力、有 头脑、有创新思维的官员。同时，回到家庭，他们可能又都是不折不扣的孝顺 儿子、慈祥父亲、体贴丈夫。但是这些定义几乎一瞬间被网络抹杀或改变。他 们被千万网民贴上了不良标签。 作为电力企业之一的国家电网公司，在其f - j p 网站上这样介绍自己：公司 是关系国家能源安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，以建设和运营电网 为核心业务，承担着为经济社会发展提供安全、经济、清洁、可持续的电力供 应的基本使命，经营区域覆盖2 6 个省( 自治区、直辖市) ，覆盖国土面积的8 8 ， 供电人口超过1 0 亿人，管理员工1 5 3 7 万人阳1 。这是国家电网公司对自身企业 定位的表述，也可以视作公司的一种内部语境。提到“国家电网 ，在每个电网 华北电力大学硕十学位论文 人的脑海中，都会频繁闪过“诚信、责任、创新、奉献”这样一些令人激昂的 词汇，这是电力系统企业文化长期凝结、作用于组织中每个个体的集中表现。 然而，媒体和公众对国家电网公司却始终存在一种刻板认识，他的形象甚至被 妖魔化。在2 0 0 7 年第二季度的一份国家电网公司舆论研究报告中，研究机 构通过抽样调查，得出一个结论：公众对国家电网公司的总体评价中，负面及 消极评价明显高于j 下面评价( 如图3 1 ) 。我们应该可以从媒体上较为频繁出现 的“垄断”、“高薪”等字眼儿上感受电力企业所处的外部语境。 图3 12 0 0 7 年二季度公众对国家电网公司的整体评价 3 2 2 营造良好官方语境与民间语境赢得客户信任 2 0 0 9 年5 月2 0 日，在特高压输电技术国际会议召开前夕，国务院副总理 张德江一行视察国家电网公司特高压直流实验基地。在听取相关工作汇报后， 张德江副总理对众人说了一番语重心长的话：“近年来，国家电网公司按照国务 院总体工作部署，积极开展特高压试验研究，成功投运特高压交流试验示范工 程，推动了特高压电网建设和发展，取得了历史性突破，为国家和央企争了光。 2 0 0 9 年6 月1 6 日，第六届中国5 0 0 最具价值品牌排行榜由世界品牌 实验室( w o r l db r a n dl a b ) 发布，国家电网品牌价值由2 0 0 8 年的1 1 1 6 4 6 亿元提 升到1 1 9 3 6 5 亿元，名列中国5 0 0 最具价值品牌第二名。与会国内外专家学者 对国家电网品牌价值作出这样的点评：“国家电网既是全球最大的公用事业企 华北电力大学硕七学位论文 业，也是我国最重要的能源动力系统。国家电网之所以多次成为中国5 0 0 最具 价值品牌，是企业的功能、品性、实力魅力和影响力所决定的。每天离不开， 长久靠得住，关键时刻挺得住打得赢，就是国家电网的无可替代的功能、持续 不衰的品性、与时俱进的实力魅力和影响力。 以上是近年来中国政府高层和权威机构对国家电网做出的评价中较为有代 表性的两段话，言语之间“责任”、“大局”、“创新”、“安全”、“稳定 、“可靠” 等几个关键词足以反映出国家电网的官方语境：国家电网公司是一个有强烈责 任意识，能够为国民经济发展做出卓越贡献，值得信赖且不可替代的公用事业 企业。这样一个评价足以跟任何一个历史悠久、享誉全球的跨国企业集团相媲 美。 但是国家电网的民间语境又如何呢? 2 0 0 6 年6 月2 6 日第一财经日报 发表了记者郝冰的一篇报道电厂抄表工年薪1 0 万元，文中写到：“每月工资 6 5 0 0 元，一年发1 6 个月的工资，外加年终奖和两份商业保险。这是某市一位“ 电厂抄表工的真实收入状况。虽然他所在的电厂已经倒闭，但这不妨碍他领取 1 0 万元年薪。他的工作，是一天抄4 次电表。据一位不愿意透露姓名的业内专 家称，国有发电企业的人工成本确实大大高于当地的平均工资水平，补贴名目 繁多，数额不菲n 们。 详细的数字和专家的佐证极大刺激了公众的神经，在传统媒体和互联网上 引发了一场旷日持久的关于分配不公与贫富差距的热议。“电厂抄表工”这个概 念在后来的反复引用和二次传播中，竟逐渐演变为“家用电表抄表工 ，成为电 网企业乃至整个电力系统高薪酬、高福利的明证。而发生在2 0 0 7 年初上海某网 站的“电力员工晒工资”事件和2 0 0 8 年国企高管“天价薪酬 事件，则进一步 强化了公众的印象电网，是高薪的1 2 0 0 8 年1 月，广东省副省长谢强华在广东省物价工作会议上透露，经过物 价部门一年多的调查发现，近年来广东电网效益可观，2 0 0 6 年利润1 2 0 多亿， 2 0 0 7 年更是高达1 4 2 亿，资产回报率高达1 1 ，大大超过了国际上6 到8 的平 均水平。时值国内c p i 高企，国务院常务会议明确宣布，成品油、天然气和电 力价格近期不得调整。而此前发电集团由于煤价攀升面临亏损，三次上书发改 委，要求提高上网电价。一时间民情激愤，认为电网企业既向上侵占了发电企 业的利润，又向下抬高电价掠夺了用户的利益，从而实现了高额利润。由此， 华北电力大学硕士学位论文 公众得出结论电网，是暴利的1 2 0 0 2 年2 月1 0 日，国务院正式印发新一轮电改方案，业内称为“5 号文”。 据此，中国的电力体制改革第三阶段的大幕徐徐拉开。改革何去何从，仁者见 仁智者见智，关于电力体制改革的大讨论也进入了“拉锯战。在各方的反复争 论中，“市场”与“垄断”，“效率”与“安全 等成为捉对厮杀的焦点。市场经 济的席卷漫灌，让公众逐渐形成一种简约的认识：物理连接在一起的就是垄断， 拥有庞大系统的就是垄断，缺少竞争对手的就是垄断。电网不幸同时拥有上述 几个可供判断的特性，再加上电监会年度监管报告中“寡头垄断的阐述n ， 于是，基于多年的基础教育中马克思政治经济学关于“垄断”的定义，以 及2 0 0 8 年8 月1 日开始施行的反垄断法，公众进一步推导出自己的结论一 一电网，是垄断的! 高薪，意味着付出同样的劳动，却得到不一样的报酬，是社会分配制度不 公的集中显现。暴利，意味着通过巧取豪夺的卑鄙手段剥夺他人的财富，制造 贫富差距。垄断，意味着本应共享或公平分配的资源被少数利益集团据为己有， 加剧了贫富差距和不公平分配。垄断是万恶之源，暴利是敛财之手，高薪是营 私之实。所以，与“高薪 、“暴利 和“垄断 联系起来的国家电网仿佛成了 一个浑身披着坚硬的铠甲、有着锋利的爪牙的庞然怪物，自然形成了非常糟糕 的民间语境：这是一个凭借国家政策而对资源和市场进行高度垄断，从而获得 高额利润的，与民争利、中饱私囊、没有人性的企业。就像马克思所说：“从头 到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西。 国家电网的官方语境和民间语境之间的反差之大，无疑令人触目惊心。 3 2 3 国家电网的群体语境与个体语境 人类自形成社会的那天起，个体和群体就是一对紧密联系的相互作用的矛 盾，个体是群体中的个体，群体是个体间的聚集。个体特征与群体特征相去甚 远，个体更多按照理智行动，而群体几乎不按理智行动n 羽。弗洛伊德在1 9 2 1 年的群体心理学与自我的分析中也非常赞同勒邦提出的看法：“一个群体是 冲动、易变且不安的，它几乎完全被潜意识所控制。一个群体所服从的那些冲 动依情况可能是慷慨的或残忍的，勇猛的或儒弱的，但他们总是如此专横以致 没有个人利益甚至自我保护利益能被感受到。 他还补充说：“一个群 华北电力大学硕士学位论文 体是格外轻信和易受影响的，它没有批判的能力。对它来说，不存在不合适的 事一个群体的感情总是非常单一且极为浮夸，以至于一个群体既不知道怀 疑也不知道不确定性n 引。 学者们对群体和个体的理论性概括让我们至少能够得出这样的初步判断一 一个体是理智的冷静的，群体是不理智的，情绪化的，轻信的，易冲动的，甚 至是暴力的。 基于此，我们在分析国家电网的外部语境时，格外关注群体语境和个体语 境这对矛盾体。 互联网让每个网民都成为可以生产和传播信息的“自媒体 ，同时也通过新 闻跟帖、b b s 和博客同志等互动的传播范式构建了独特的“评论场n 4 伽，这就 是当前网络民意蓬勃发展、频起波澜的发端。当前，由于社会阶层分化，理想 和现实的差距极易造成民众“相对的被剥夺感，引发情绪淤积，此时尤其需要 畅通的民意表达渠道。如果常规的体现政府公信力的民意表达渠道出现阻塞y 民意表达就会被“挤压”到道德约束、行政约束、社会秩序约束相对薄弱的网 络世界中，以网络舆论事件的形式释放出来。从某种意义上来说，当下互联网 上的多宗网络舆论事件能够折射出现实社会群体语境。 2 0 0 8 年8 月1 9 日，国家发改委做出决定，将全国火力发电企业上网电价， 平均每千瓦时提高2 分钱，电网经营企业对电力用户的销售电价不做调整。由， 于销售电价不作调整，这次调价对居民生活的直接影响几乎为零。但是网上还 是掀起了轩然大波新闻媒体争先恐后地跟进报道、时评家们的口诛笔伐和 网民在跟帖、论坛、博客里的群情激愤，形成了当时极为热闹的一幕，绝大多 数网上观点将矛头指向电力企业的垄断、暴利和经营不善所导致的亏损局面。 虽然公众利益在这次调价中没有受到什么具体的影响，但不少人还是通过互联 网宣泄了自己的不满情绪，电价制定和管控部门以及电力企业也在此次事件中 承受了巨大的舆论压力。 在汹涌的网络民意中，人们不再一如既往地凝神聆听当事人和传媒的声音， 人们在“交头接耳 中沟通着彼此的信息，设置着社会的公共议程，质询甚至 嘲笑着处于公共视野之中的当事人。毫无疑问，事件当中的政府主管部门、发 电集团和电网企业，都感受到了来自群体的凝视和挑战的压力，大声疾呼被视 为托词辩解，沉默无语被认定为俯首认罪，不管做出什么样的应对，都被视为 华北电力大学硕十学位论文 是可笑、可悲甚至可耻的。网民在这个“共景监狱n 5 1 中凭借数量和道德上的 绝对优势，凭借新信息传播技术带来的匿名、暗示、传染等手段，营造出一个 令国家电网百口莫辩、进退维谷的群体语境。 然而人们真的憎恨这个挂牌不到6 年、地震时刻慷慨解囊1 2 个亿的国家电 网公司吗? 具体到某一个社会个体，未必。 2 0 0 6 年4 月，国家电网公司首次大规模招聘高层次专业人才，招聘消息发 布后，陆续收到了北京大学、清华大学、中国人民大学、中央财经大学、复旦 大学等6 0 余所高校的1 3 0 0 多名应届博士和硕士毕业研究生投送的应聘材料， 此后每年春季，国家电网公司都会发布校园招聘信息，公开招聘应届博士、硕 士毕业研究生，应者云集；2 0 0 6 年7 月，国家电网公司面向海内外公开招聘总 部六个部门的高管，来自全球各地报名参加应聘的人数达到1 8 5 3 人：2 0 0 8 年 北京奥运会成功举办后，作为奥运合作伙伴的国家电网公司为北京奥组委工作 人员提供工作岗位，应聘者达到3 1 0 人；2 0 0 9 年5 月，国家电网公司再次面向 国内、国际市场，尤其是欧美发达地区、国际知名跨国公司、大型企业集团以 及高水平大学、科研机构招聘电力、金融、财会、法律等专业的高层次人才5 1 名，共收到应聘简历2 6 7 8 份。 事实证明，如果有机会加入这个公司，人们的反应相当踊跃。国家电网的 个体语境就此显现出来批判你，并不意味着我拒绝加入你。作为独立的个 体，人们对国家电网往往会做出一个较为客观的价值判断，即这个企业的重要 性、经营能力、对个人的职业发展都是无可置疑的优良。个体语境完全抛开了 群体语境中的喧嚣和躁动，能够做出理智的选择。 “就独处的个体来说，个人利益几乎是唯一的驱动力，而就群体而言，个 人利益简直是微不足道的n 引。”群体语境中的批判和个体语境中的趋利形成鲜 明的对比，让我们有必要重新审视互联网上的汹涌民意如果剥离个体语境 来看待国家电网的群体语境，将得到一个片面的结论：国家电网的外部语境较 为恶劣；而如果陶醉于评价较高的个体语境，忽略群体语境的负面效应，则有 可能给公司的发展带来一定的舆论阻力。国家电网的群体语境对个体语境产生 着一种长效的制约和影响，当个体语境与群体语境相左时，个体往往隐藏起自 己的真实观点，表现出从众的态度，由认同国家电网转而批判国家电网，或者 屈从于群体的影响和压力，在“沉默的螺旋”中沉沦下去，不再继续发表自己 华北电力大学硕+ 学位论文 的观点和意见。 3 2 4 国家电网的媒体语境与公众语境 毋庸置疑，大众传播媒介对人们认识世界、改造世界产生着巨大的影响。 李普曼认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物， 人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已 经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。 而“拟态环境”并不是现实环境的客观再现n 刀。这也就是说，媒体在反映客观 存在的世界时已经产生了一定的偏离，而人们在了解认识媒体反映的世界时， 可能还会产生再次偏离。 传播学认为，受众在接触媒介和接收信息时总是选择性地注意、选择性地 理解和选择性地记忆。传播学五大奠基人之一的保罗拉扎斯菲尔德认为，媒 介的宣传最终只能影响少数未打定主意者，人们在接收媒介的信息时，总是选 择那些与自己已经形成的观点相近的信息进行理解和记忆，所以大众媒介的优 势在于强化人们固有的观点意见，而改变公众观点、意见的效果是有限的。 基于上述理论，我们认为国家电网的真实语境、媒体语境与公众语境并非 是完全重合的，三者之间可能有一定的共性，也必然存在差异。 以2 0 0 8 年为例。结合特定的社会语境，2 0 0 8 年大众传媒对国家电网的报”。 道总量实现历史性的飞跃。自2 0 0 3