（工商管理专业论文）电信小灵通用户客户保留策略.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 摘摘 要要 随着买方市场时代的到来，客户资源成为企业生存和发展的根本保证，由此客 户资源的争夺成为企业竞争的焦点，培育和维护忠诚客户已经成为企业在市场制胜 的重要策略。如何建立和保持客户忠诚己经成为客户关系管理理论界和企业界关注 的一个焦点。 本文分析了十四年来我国电信市场竞争格局的演变历程， 随着 3g 牌照的发放， 中国移动、中国电信和新联通三大运营商形成了“三足鼎立”的新局面。在移动业务 领域中国移动具有明显的品牌优势和强大市场规模，中国电信想要重新夺回市场 “领头羊”的位置，当务之急是要保留住小灵通用户，作为进军移动市场领域的原始 资本。通过相关文献得出客户购买动机是产生购买行为的原动力，通过对小灵通用 户的购买动机分析得出用户主要购买动机“主要包括：求廉”、“追求健康”和“求实” 三种，本文按照用户购买动机为细分标准，运用市场细分理论，将小灵通用户划分 为“三个细分市场。通过市场细分，运营商能更准确把握客户需求，并针对不同目 标市场提出差异化服务，通过不断提升客户满意度从而提升客户忠诚度，保留住小 灵通用户。 通过客户忠诚度管理理论分析得出：客户满意是客户忠诚的基础，客户满意度 的不断累积才能形成真正的客户忠诚，因此本文主要论述怎样运用客户满意度策略 提高客户忠诚，尽可能保留小灵通用户，具体措施主要包括：1）调整用户期望值， 在企业成本与客户满意之间找到平衡。2）在客户细分的基础上，提出差异化策略， 使策略更具针对性，更大程度的满足他们的不同需求。3）第一时间解释客户疑惑， 及时受理客户抱怨，避免客户因不满而提前流失。 关键词关键词： 中国电信 小灵通 客户满意 客户忠诚 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract the advent of buyers market in chinas telecommunications industry makes the customer resources fundamental to the survival and development of the enterprises. the customer resources, therefore, come to be the focus of competition. and how to build and maintain the customer loyalty becomes a critical strategy to win the market, as well as a question highly concerned by enterprisers and scholars in the aspect of customer-relationship management. the paper first analyzes the evolution of the telecommunications industry in china, pointing out that the current market is in a state of three-way struggle for hegemony. so if china telecom wants to regain its leading position in this case, it will have to above all retain the customers of personal handy-phone system (phs), as its original capital in the mobile communication market. through further literature review, it is found that the purchase behavior is largely affected by the purchase motivation. with regard to their diversified purchase motivations, the phs users can be divided into price-driven, health-driven, and practicality-driven consumers. in order to maintain their loyalty to china telecom, some differentiated marketing strategies should be developed based on the market segmentation theory. in conclusion, the paper proposes that china telecom conduct among phs clients a system of customer satisfaction management, adopting measures like lowering customer expectation, meeting the needs of segmented market users, and effectively handling customer compliant. key words: china telecom; personal handy-phone system (phs); customer satisfaction; customer loyalty 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：董果果 日期：2009 年 4 月 19 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打 “” ） 学位论文作者签名：董果果 指导教师签名：景奉杰 日期：2009 年 4 月 19 日 日期：2009 年 4 月 19 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 论文研究背景与意义论文研究背景与意义 1.1.1 论文研究的背景论文研究的背景 选题背景自上世纪八十年代以来，客户资源逐渐被越来越多的企业视为自己最 重要的资本1，管理大师德鲁克曾提出企业的根本目标在于创造客户2。从“以产品 为中心”到以“销售为中心”再到“以客户为中心”管理思潮的不断演变中， 涌现出了许 许多多的营销理论和实现方法， 其中“客户忠诚”备受关注， 实际上它已成为“以客户 为中心”这个新营销思潮的核心思想。市场竞争的焦点就是客户资源的争夺。谁拥 有了客户谁就享有发言权，谁就能成为市场的主导者，而忠诚客户是客户资源中最 优质的，是企业能在激烈的市场竞争中克敌制胜的法宝。在全球经济一体化的大背 景下，企业之间的竞争从国内扩展到国际，在面临更大机遇的同时也不得不接受更 残酷的挑战。为谋求生存和发展，不少企业的营销策略都侧重于抢占市场份额，认 为市场份额的大小就代表企业利润高低。然而，实际上市场份额只是反映市场占有 率的大小，而客户份额才能真正反映企业获取利润。客户份额越大代表企业从同一 个客户的身上赚取的利润越多。维持客户忠诚是提高客户份额最有效的手段，因为 客户越忠诚，待在同一家企业里的时间越长，贡献的客户份额就越大，而企业的营 销成本反而越低，所以能给企业创造更可观的利润。正是由于不少企业理论观念错 误，导致自己在拼命开疆拓土挖掘新客户的过程中，却忽视了对老客户的管理，没 有意识到忠诚客户对企业的意义何其重要，更没有把培育客户忠诚提高到战略的高 度加以重视，致使“漏斗现象”在企业频频发生，这边耗费大量资源吸引的客户，那 边又都大量流失了，企业一旦进入这种恶性循环往往会为此付出沉痛代价，不仅耗 费大量人力、物力、财力，还贻误了有利的市场时机，可谓是得不偿失。 因此，企业必须转变观念，挖掘新客户固然重要，但留住老客户更关键、更实 际。把维持客户忠诚当作企业的头等大事常抓不懈，保证老客户较高的忠诚度，使 客户资源不断优化，才能为企业的可持续发展奠定坚实的基础。美国的营销学家李 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 维特说：“一个企业全部营销工作，就在于维系老客户和争取新客户” 3。因此，维 系老客户的同时争取新客户，方为企业经营的上策。然而有部分企业虽然已经意识 到客户忠诚的重要性，但他们对客户忠诚的认识比较片面比较粗浅，对发展和保持 客户忠诚的有效途径缺乏了解，对于哪些因素、哪些方法能够促进客户忠诚没有清 晰的概念。面对激烈的竞争态势和薄弱的客户管理现状，国内企业迫切需要客户忠 诚方面的指导。 对于今天的中国电信来讲，维持客户忠诚，尤其是小灵通用户的忠诚意义非常 重大。2009 年初，工业与信息化部正式下文，明确要求所有 1900-1920mhz 频段无 线接入系统应在 2011 年底完成清频退网工作， 以确保不对 td-scdma 系统产生有 害干扰，这意味着征战十二年的小灵通业务（使用 1880-1920mhz 频段）将在在未 来三年内退出历史舞台，为通信新宠 3g 让路4。此消息一经发布立刻在整个通信 市场引起轩然大波，小灵通一旦退市，原小灵通用户将必须重新选择其它的移动通 信产品。现在的通信市场已经由卖方市场成功转变为买方市场，客户可以根据个人 喜好自由选择自己满意的运营商为其提供服务。我国最大的门户网站“搜狐”曾以网 络问卷的形式对小灵通用户展开市场调查， 在参与调查的 16 万用户中， 有将近 70% 的用户表示小灵通一旦退市将会转网到中国移动，由此看来，小灵通退市中国移动 极有可能成为市场的最大赢家；而作为中国最大的小灵通业务运营商，中国电信却 将面临巨大的客户流失危机。本来在移动业务领域电信与移动实力悬殊就非常明 显，一旦这部分客户转网到移动，中国电信未来的发展道路将走得更加艰难。 1.1.2 论文研究的意义论文研究的意义 长期以来,客户满意被作为客户管理的一个最基本目标， 产品或服务提供商以客 户满意最大化制定营销战略。但不少企业的实践和学者的实证研究发现，在许多行 业宣称满意的客户仍然在流失，这一比例通常在 65%85%，而且根据美国消费者 事务办公室的调查，90%98%的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅转到另一家5。 这一现象说明，客户满意并不等于客户忠诚，仅仅停留在一般满意的程度只能说明 客户不反感，但并不能保证客户会重复消费，而只有真正的客户忠诚才是企业保留 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 客户资源的最有力保证。客户忠诚营销理论（customer loyal，cl）是在盛行于 20 世纪 70 年代的企业形象设计理论（corporate identity，ci）和 80 年代客户满意理论 （customer satisfaction，cs）的基础上发展而来的6。其主要内容可概括为：满足 客户需求和期望是企业一切经营活动的最高宗旨。通过客户抱怨和投诉的及时化解 与消除、客户满意度的不断提高，促使客户忠诚得到有效维持，使企业与客户之间 能够培养一种彼此信任、彼此依赖、协调共赢的“质量价值链”。进一步的研究还表 明，忠诚客户是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户一个最明显的特征就是重 复购买，且购买频率高、数量大，并且对价格波动不敏感，而且当客户忠诚度持续 上升， 成为企业最佳的倡导者时， 他们不仅免费帮企业作做宣传， 推广产品和服务， 而且比其他任何形式的广告可信度都要高，使产品推广的成功率明显增加。因此， 拥有高度忠诚客户的企业比那些采取降低单位成本、扩大市场份额但客户流失现象 严重的对手竞争优势更加显著。目前，关于客户忠诚的研究的重点首先怎样有效运 用客户满意度策略达到不断提高客户忠诚度，使维持真正的客户忠诚的目标得以实 现。因此本文研究如何在新的电信市场格局下如何制定满意度策略，对于提高客户 忠诚的措施具有很大的理论意义。 本文之所以选取小灵通用户进行研究，是因为这一客户群最初是电信为日后进 军移动业务领域培养的客户资源，是用来与移动竞争的最有力武器。然而计划永远 赶不上变化，政策突变使当初的如意算盘打不响了，这部分客户资源如果转网到中 国移动，将会进一步扩大移动的市场规模，这无疑会让已经处于下锋的中国电信雪 上加霜。为了保住客户资源，为了企业的可持续发展，电信必须要尽一切可能在有 限的时间里制定出切实可行的营销策略，保留住现有的小灵通用户，实现这部分客 户在运营商内部的平滑过渡。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 1.2.1 国外研究动向国外研究动向 客户忠诚度的研究始于 1908 年哈佛大学哲学系教授 j.siharoy.忠诚的哲学 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 一书的出版7。jaeoby 和 ehestnut(1975)通过对 300 多篇相关文献的系统整理发现， 对客户忠诚的理解多达 50 个不同的观点，但归纳起来似乎有两种基本方法:行为方 法与态度方法8。学者 reihcheld(1996)把客户忠诚度作为一门经济科学来对待，他 倡导企业从以利润为中心的管理模式转移到以客户价值创造为核心的轨道上来，意 味着企业的根本使命在于创造客户价值，而非获取企业利润9。特别是客户价值创 造的理念协调了客户与企业等各方的利益，这无疑有助于企业的可持续性发展。 fomell 指出，客户满意度指数模型的最终目的就是预测与解释客户忠诚10。在瑞典 和美国客户满意度指数模型中，客户忠诚的函数：f(客户满意，客户抱怨);在欧洲客 户满意度指数(ecsd)模型中， 客户忠诚的函数： f(客户满意， 企业形象， 客户抱怨)。 miehealetal(2001)在分析了 scsb、acsi、eisc 工模型的基础上提出了一个服务业的 客户满意或客户忠诚模型，该模型更加强调了客户忠诚的地位11。在该模型中，客 户忠诚的函数：f(客户满意，企业形象，抱怨处理，价格，情感诉求，理智诉求)， 并通过了大量数据的实用性验证。总结国外多数学者的观点，我们可以看出在竞争 性行业中客户忠诚的一个动态模型:客户期望购买行为客户体验客户满意 行为忠诚情感忠诚超值忠诚。 1.2.2 国内研究动向国内研究动向 我国对客户忠诚度的研究始于 20 世纪 90 年代末，当时的忠诚理念主要采用 国外比较成熟的理念。国内企业只是单纯效仿忠诚理论的变面，而对中国企业特点 分析、评价、结合的不够，理论指导实践的意义不强。近一两年，客户忠诚度理论 开始在中国逐渐风行，特别是在银行、电信、商品零售业等行业的应用。但由于企 业信息分析与决策支持的欠缺，提高客户满意度维持客户忠诚的服务理念仅仅停留 在表面，而没有最终落实。有些企业对客户忠诚的概念的理解较为肤浅，只注重行 为忠诚， 忽视情感忠诚;在实施客户满意策略保留客户的的过程中，也缺乏有效的落 实机制。尤其是竞争不够充分的电信行业，由于垄断，企业对客户满意的关注度较 低，从而难以形成真正的客户忠诚。 如何将客户忠诚度理论与中国企业特点相结合，尤其是在突发情况下，怎样建 立符合客户需求的企业的保留客户方案，是目前所有国内企业需要深入思考的问 题。小灵通退市是一个突发性事件，由于过去缺乏这种类似事件的相关处理经验， 要求中国电信必须充分发挥开拓进取的精神，积极寻求解决对策。由于企业对“以 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 客户为中心”的理解不够透彻，不能够深入的了解客户的需求，评估客户的价值， 导致错误的客户细分产生不适用的客户保留策略。小灵通退市在即，中国电信以客 户忠诚为基础的研究对保留这部分客户意义重大。 1.3 论文研究内容与方法论文研究内容与方法 1.3.1 论文研究内容 1.3.1 论文研究内容 本文参考了大量的有关客户忠诚、客户满意的理论文献，集合了众多国内外学 者的智慧，在静态分析客户满意度策略对客户忠诚影响的基础上，以小灵通用户为 研究对象，通过分析客户满意与客户忠诚之间的关系，提出运用客户满意度策略维 持客户忠诚，实现保留小灵通用户的目的。主要内容包括：第一部分交代了论文研 究的背景和意义，简述了研究的重要内容和方法；第二部分简单介绍了小灵通业务 的发展历程和产品特点，说明小灵通在三年之内退市是有违市场规律的行政干预行 为，小灵通的优点是其他移动产品不能替代的，并对我国电信市场格局的演变进行 分析，说明新格局下中国电信的发展正面临严峻的挑战；第三部分对小灵通用户的 购买动机进行深入分析，并以购买动机为标准细分小灵通用户，以及阐述客户忠诚 的相关理论，着重突出客户满意度策略在中提升客户忠诚的运用。第四部分结合小 灵通用户现状，运用满意度的策略，提出可行性措施增强客户忠诚，保留住小灵通 用户。 1.3.2 论文研究方法 1.3.2 论文研究方法 本文最开始以文献研究方法为主，查阅国内、外有关客户满意度策略维持客户 忠诚的文献资料，重点查阅提高小灵通用户满意度维持客户忠诚的文献资料，掌握 该理论发展的最新进展及研究成果，尤其关注相关文献所运用的研究方法和得出的 结论。紧接著运用理论分析的方法，在大量的文献研究基础上，结合国内外己有的 研究成果，分析怎样在小灵通用户市场实现客户满意度策略。实证分析，通过对目 前市场的小灵通用户进行问卷调查评估客户价值，分辨客户保留策略的对象，指导 运营商制定差异化策略。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 小灵通产品发展状况分析小灵通产品发展状况分析 2.1 小灵通发展道路分析小灵通发展道路分析 小灵通在中国的发展历程创造了我国电信业历史上的一个神话，作为一种本应 被淘汰的技术用户数在鼎盛时期尽然能达到将近 1 亿，对其发展道路的分析能帮助 企业认清产品目前所处的阶段，以便更有效的制定营销策略。 2.1.1 产品生命周期理论产品生命周期理论 美国哈佛大学教授费农曾于 1966 年就已经就提出了产品生命周期理论，他认 为任何产品和人一样都是有生命的（这里提到产品的生命是指经济生命） ，从最初 的研究开发到最终退出历史舞台，产品的生命周期一般包括：投入期、成长期、成 熟期、衰退期四个阶段12。1）投入期。投入期是产品生命周期的第一阶段，是指 刚产品进军企业的目标市场，并能生产数量能达到一定的规模。因为是新产品，获 得知名度和客户认可还需要一段时间，所以这一阶段最主要的特征是产品销量较 低、且销售增长缓慢，前期投入成本高，企业利润基本为负值。 2）成长期。产品 的投入期到成长期的转变标志是销售量明显提升，销售收入迅速增加，企业开始获 利。这时产品的市场扩张速度明显加快，由于经济效益初显，越来越多的企业开始 加入竞争行列，尤其产品获利水平不断上升，竞争者的数量也随之持续增加。3） 成熟期。成熟期的特点是该产品的市场需求基本得到满足，虽然市场占有率还在继 续提高，但是销售量增长不断放缓，利润开始明显下滑。再加上竞争日趋白日化， 特别是一旦行业价格战爆发，将推动企业出台差异化策略、客户细分加剧。4）衰 退期。 由于市场竞争形势、 客户消费偏好、 产品技术创新及其它环境因素逐步改变， 导致产品销售量减少，尤其到后期销量下降非常迅速，利润水平下滑到零值以下而 进入衰退期，在无利可图且浪费资源的情况下企业决定采取放弃策略，产品最终退 出历史舞台。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 2.1.2 小灵通生命周期小灵通生命周期 小灵通自从 1997 年底进入中国市场，至今已有 12 年的时间，总投资将近一千 个亿13。按照产品生命周期理论可以将其整个发展过程划分为四个阶段：第一阶段 1998 年2000 年为投入期：1998 年 1 月，国内第一个小灵通网在浙江余杭开通。 2000 年 6 月，信息产业部限制小灵通发展的政策开始放松，标志性事件是信息产业 部下发通知，把小灵通定位为“固定电话的补充和延伸” 14，在此利好消息的推动下 小灵通在接下来的时间里迅猛发展。第二阶段 2001 年2003 年为成长期：在这一 时期小灵通业务飞速发展，2002 年 8 月小灵通网络逐渐覆盖到全国 200 多个地市， 系统网络容量达到 1100 多万线，网上用户数量超过 600 万；紧接著， 2002 年 12 月信息产业部再次传出消息称，小灵通业务全面开禁，仅在北京、上海发展受限。 在 2003 年 3 月，信息产业部会议上部长吴基传向媒体表示，政府对小灵通的态度 是不鼓励不干涉，2003 年 3 月 “小灵通”在北京怀柔区放号，“禁止在京、津、沪、 穗发展小灵通业务”的政策限制也被打破。 2003 年 12 月我国北方 10 省市区“小灵通” 实现与移动短信互通15，小灵通的便捷性得到进一步增强，用户数量增长在这段期 间出现“井喷”。第三阶段 2004 年2006 年为成熟期：2004 年 9 月中国电信与中国 网通两大电信运营商总计拥有小灵通用户已经超过 6200 万，并实现全国短信互通。 2005 年 5 月机卡分离小灵通上市，使小灵通和手机一样可以换机不换号，2006 年 处，双模机上市，同时兼容小灵通和移动 pim 卡，并在广东地区首开先河推广双模 机16。 截至 2006 年 8 月底， 我国小灵通用户达到 9300 万。 国外小灵通用户超过 700 万。全球范围内的总用户数已经突破一亿大关，小灵通市场规模达到前所未有的高 度。第四阶段 2007 年至今为衰退期：信息产业部近日在公布我国最新电话用户数 据时透露，因为移动话费不断下调，小灵通用户大量流失，10 个月就下降了 250 万 户。中国联通在公布 2008 年业绩预告时把小灵通产品确定为企业的减值资产。截 止 2008 年底，全国小灵通用户数下滑到 6893.1 万户，跌破 7000 万户大关。用户数 还在持续下降，在“限退令”的影响下，下滑速度会进一步加快。(如表 2-1) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 表 2-1 1997 年2008 年小灵通用户数量统计 资料来源：工信部小灵通调查报告17 新技术淘汰落后技术，新产品代替老产品是市场发展的必然规律，小灵通作为 一种相对落后的技术，能在通信技术日新月异的环境中发展壮大，本身已经创造了 市场奇迹，即使没有“限退令”，它的退市也只不过是时间的问题。随着通信技术日 渐发达，通信资费将更加便宜，终端产品也将更加环保和实用，小灵通存在的价值 和意义将逐渐丧失。但是从目前市场来看，小灵通仍然具有生命力，市场需求仍然 存在。 2.2 小灵通产品定位与特征小灵通产品定位与特征 小灵通的出现给移动业务领域又注入了新鲜的血液， 它打破了中国移动双向收 费的行业惯例，维护了广大电信用户的利益，受到了市场的不少好评。不少客户认 为小灵通就是一种比较便宜的手机，事实上这个观点是错误的，小灵通不仅是一个 新名词，更是一种新技术，它的一些优点是手机所不具备的，因此受到目标客户群 的喜爱。 2.2.1 小灵通产品定位小灵通产品定位 在手机市场越来越繁荣的时候，电信市场突然又诞生了一个新名词“小灵通”， 时间 用户数 1997 年 在我国开通 2002 年 10 月 1000 万 2004 年 09 月 6000 万 2006 年 1 亿 2008 年 04 月 跌破 8000 万 2008 年底 跌破 7000 万 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 当时大多数消费者以为这是一种新手机，是电信用来与移动、联通抗争的武器。而 实际上小灵通又名无线市话， 是一种新型的个人无线接入系统， 它采用微蜂窝技术， 以无线方式接入固定电话网，依托固定电话网提供通信服务，可以在流动中接听、 拨打电话18。“小灵通”之名取之于作家叶永烈写于 1961 年的科学幻想小说小灵 通漫游未来 。 小灵通的核心技术起源于日本，它与 gsm 网络相比是一种相对落后技术，然 而在中国电信市场特殊的背景环境下这个技术迅速推广开来，顶峰时期用户数将近 有 1 个亿。市场发展规律总是由先进的技术取代落后的技术，为什么小灵通业务能 在 gsm 网络飞速发展的同时蓬勃增长？根源我们可以追溯到上世纪 90 年代， 电信 重组，移动业务被整体剥离。信息产业部作出规定，只有中国移动和中国联通两家 运营商拥有移动业务经营权，眼睁睁的看着中国的移动用户市场生机勃勃，前景更 是一片光明，而固话业务受到移动业务的猛烈冲击，市场规模逐渐萎缩，销售利润 迅速下滑，苦于固话业务很难再突破，想经营移动业务又没有经营权，不进则退， 中国电信深知“进攻是最好的防守”，于是开始积极思考对策，谋求绝地反击。当时 任浙江余杭市电信局局长的徐福新了解到日本正在发展流动市话(pas)的信息，突 然眼前一亮，流动市话就是让固定电话移动起来，这样既不违反国家政策，又为固 网运营商发展“移动通信”业务另辟蹊径， 寻找到新的出路， 于是决定从日本引进“流 动市话业务”，作为固话业务的补充产品推向市场。 2.2.2 小灵通技术特点小灵通技术特点 虽然小灵通因为技术相对落后，从引进我国市场开始就一直饱受竞争对手的抨 击，但是由于产品具备以下特征，使得用户人数曾一度持续上涨，现在客户需求虽 然有所回落，但用户数量仍保持在 6800 万左右：1）移动通信，“小灵通”引进之初 就定位于本地固定电话网的有效补充和延伸，它提供在本地区小灵通基站覆盖区域 内自由移动通话的服务。只要拥有一台轻便的“小灵通”电话，就能在网络覆盖服务 区内随时随地拨打和接听本地、国内以及国际电话。2）经济适用，无线市话“小灵 通”技术是建立在本地固话网支撑的基础之上，因此它执行与固定电话一样单向收 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 费，同时采用与固定电话相同的费率标准。以固定电话的价格，享受本地移动电话 的方便是无线市话小灵通”最突出的特点。3）绿色环保，无线市话小灵通基站的 发射功率仅为 0.5w， 而小灵通手机发射功率仅 0.01w19， 因此不必担心手机辐射 对人脑的危害，符合人们追求绿色、健康、环保的需求，所以被誉为是一种绿色环 保的通信工具，从而受到目标客户群的追捧。4）功能完备，无线市话“小灵通”除 具备现有固定电话的基本功能外， 还可提供多种增值业务， 如来电显示、 转移呼叫、 中高速上网等数据业务，满足大多数客户的基本需求。5）待机时间超长，由于小 灵通的发射功率很低，不耗电，因此它所用的锂电池待机时间可以达到两周左右。 6）语音清晰，无线市话“小灵通”采用 32kadpcm 语音编码20，该技术可以改善通 话质量，在网络覆盖范围内能达到与固定电话相当通话的效果。7）礼貌通话，小 灵通手机送话器灵敏度较高而且可调节。如果在某些不宜出声场所可以将送话器灵 敏度调高， 就算很小声说话， 对方也可以听到正常的音量， 更加方便了用户的使用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 2.3 当前面临的用户新环境当前面临的用户新环境 电信产业属于社会基础设施，一个国家和地区的基础设施发展状况将直接促进 或制约整个社会的生产活动发展水平和人民生活质量的高低，国家对于电信业的发 展一直给予高度关注。由于具有自然垄断的特性，我国电信业发展初期一直采取高 度垄断的经营模式。然而“生于忧患，死于安乐”，没有竞争对手，企业就不能及时 发现自身的缺陷与不足，这将会阻碍企业前进的步伐，影响到企业未来的可持续发 展。为了在通信业的国门打开之前，加紧“修练内功”，强化竞争意识，提升竞争能 力，在政府的扶持下成立了中国联通，将竞争机制正式引入我国通信市场，独家垄 断的格局就此被打破，一场旷日持久的激战拉开序幕。接下来的几十年时间里，随 着全球经济一体化的趋势不断加强，为了能更好的与国际接轨，推动我国电信市场 的成熟发展，政府的引导电信业对市场格局进行了几次重大变革和调整，彻底打破 了传统的垄断经营模式，全面刺激电信市场在不同业务领域的良性竞争，大大改善 了运营商的服务意识，提高了运营商的服务水平。就在国内电信市场竞争如火如荼 的同时，中国成功入世完全改变了我电信市场的外部环境，13 亿人口的泱泱大国拥 有巨大的市场潜力，是各国电信运营商眼中的一块肥肉，谁都希望能咬到一口。中 国加入 wto 既打响了我国电信市场上的这场“世界大战”，又为我国运营商学习世 界先进技术和优秀管理经验创造了难得的机会。 2.3.1 本土竞争环境变革本土竞争环境变革 今天中国电信市场竞争格局的形成，经历了五个阶段的变更。第一个阶段是 1994 年 7 月 19 日，我国借鉴英国的成功经验，决定建立电信市场双寡头竞争的局 面，于是当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立了中国联合通信有限公 司，以经营寻呼业务为主，同时运营 gsm 网络。第一次变革将竞争机制引入中国 电信市场，中国电信独家垄断的局面终于被打破，这也预示着从此国家的政策和体 制都发生了重大改变。第二阶段从 1999 年 7 月开始，信息产业部展开筹建中国移 动集团的工作，并于 2000 年 4 月 20 日成立，由中央直接管理。从此移动通信业务 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 从中国电信整体剥离出来，移动业务与固话业务彻底分离，这一重大事件推动了我 国电信事业既有竞争又有合作的新局面。第三阶段 2000 年 12 月 26 日，铁道通信 信息有限责任公司成立。铁通公司凭借政策倾斜，刚一成立就是宣布把电话初装费 降为 600 元。为保留客户，中国电信立刻采取措施积极应对，宣布取消初装费，这 是我国固话业务发展一个里程碑的变革。第四阶段 2002 年 12 月 19 日，中国卫星 通信集团公司成立。重点发展卫星通信广播电视和数字集群应急指挥调度通信两大 主营业务。2008 年 5 月 12 日，当第一个通讯信号从汶川县城传出，“海事卫星”这 四个字，深深烙在中国人心中；2002 年 5 月 16 日，中国电信集团公司和中国网络 通信集团公司挂牌成立。按照国务院电信体制改革方案 ，对固定电信企业进行 重组整合，将包括华北、东北、河南和山东在内的北方 10 省（区、市）划给中国 网通。中国电信市场“5+1”格局正式形成21；第五阶段 2008 年底，工信部、国家发 改委和财政部三大部委发出联合公告：中国电信最终以 1100 亿元的价格收购了中 国联通 cdma 网（包括资产和用户） ，中国联通除 c 网外的其他业务与中国网通合 并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通整体并入中国移动。重组完成后 分别给新电信、新移动、新联通发放 3g 牌照。合久必分，分久必合，十四年的时 间，经历了五次变革，中国电信业三足鼎立格局最终形成。(如表 2-2) 表 2-2 电信市场格局演变 阶段 时间 市场竞争者 第一阶段 1994 年 中国电信、联通 第二阶段 1999 年 中国电信、中国移动、联通 第三阶段 2000 年 中国电信、中国移动、联通、铁通 第四阶段 2002 年 中国电信、中国移动、联通、网通、铁通、卫通 第五阶段 2008 年 中国电信、中国移动、联通 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 2008 年前 9 月中国移动共上缴税收 443 亿元，平均每月为 49.2 亿元，比 2007 年同期微增 1.6%22。接下来移动、电信、联通三大运营商得市场竞争将围绕 3g 展 开，谁能在 3g 业务发展过程中拔得头筹，谁就能成为我国电信市场的领导者。从 目前来看，中国移动虽然在技术上较为落后，但是它凭借担负 td-scdma 这一中 国的自主研发的 3g 标准为由，获得了政策性优势，在与中国电信争抢 188 号段最 终获胜，取得了 188 号段的使用权，电信即使再不满也无能为力，理由很简单 td-scdma 是我国自主标准，要推广，要扶持。以湖南为例，湖南移动已初步完 成 3 g 网络建设，4 月 10 日起可到长沙 9 个营业厅预约放号，在三大运营商中率 先为客户提供 3g 网络服务，成功抢占市场先机23。 中国电信作为曾经市场的“领头羊”，迫切希望能在新格局下打个漂亮的翻身 站，从挑战者重新升级为领导者。但是就目前国内市场形势来看，任务非常艰巨。 一方面中国移动这个竞争对手太强大，正面交锋难有必胜的把握，“明争”在 “5+1”格局时期，中国移动一家的年营业额相当于电信、联通、网通三家的总和还 要多，电信格局重组后，运营商之间整体竞争实力差距仍然很大。再加上目前电信 市场的竞争聚焦在 3g 市场份额的争夺，而中国移动在移动通信市场占据了绝对的 品牌优势，中国电信要在这片阴影下发展壮大，要走的路还很长； “暗斗”在 没有任何政府部门公开发言的前提下，在没有制定任何实施细则的情况下，中国移 动相关人士故意向媒体披露“小灵通将在 2011 年前退市”的消息，所谓“司马昭之心 路人皆知”，其用意都在 7000 万小灵通用户身上。本来全力以赴开拓 3g 市场的中 国电信被打了个措手不及，大敌当前，怎料此时后院起火；另一方面新联通作为市 场的追随者，虽然实力相对较弱，但中国电信千万不能轻敌。同样拥有 3g 牌照， 同样面临小灵通转网的问题，在 2g 领域拥有一定的市场份额和相对成熟的运营经 验，与网通合并后同时也接收了 1000 多万的小灵通用户，面对“小灵通退市”后的 客户资源将有可能大量流失的问题，联通不可能坐视不理，如果他们转网策略得到 小灵通用户的青睐，甚至有可能抢走原电信的小灵通用户。螳螂捕蝉黄雀在后，虽 然市场上运营商的数量减少了， 但形势更加复杂， 新格局促成了我国电信市场的“三 国演义”，移动魏国、电信蜀国、联通吴国，谁胜谁负？ 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 2.3.2 国际竞争环境转变国际竞争环境转变 由于政府管制，我国电信市场一直没有对外开放。没有比较就看不到差距，没 有目标就找不到奋斗的方向。一味的“闭关锁国”政策不利于我国电信业的可持续发 展，只有走出国门，开拓眼界，积极探索自己与世界同行之间存在的差距与不足， 才能奋起直追，一步步实现“成为世界一流的运营商”的最终目标。 2001 年 12 月 10 日在历经数载马拉松式的谈判后， 中国终于被批准加入世界贸 易组织，按照签署的世贸协定我国电信市场的国门也将分步骤、有计划的向全 世界开放。国际市场挑战更大，竞争更激烈，同时机遇也更多。在世界 500 强中的 电信企业有 20 多家，实力都相当雄厚，拥有超强的企业运营能力和国际一流技术、 管理人才。长期以来，他们一直对发展潜力巨大的中国市场很感兴趣，再加上 21 世纪初期全球电信业处于低迷时期，美国电信业爆发恶性竞争，导致世通、环球电 讯这样的老牌运营商纷纷宣告破产；欧洲运营商投资千亿欧元发展 3g 网络失败， 导致负债累累，它们都希望通过转移战场化解这场危机，中国成功入世让他们终于 盼到了绝好的发展机遇，于是美国的 att、澳大利亚的沃达丰、韩国的的 sk 电 讯等国外电信巨头开始积极在中国开辟新战场，创造新利润24。 国际电信巨头进入中国电信市场，对我国运营商来说的确是个非常重大的挑 战，但是更多的我们要看到机遇，看到合作，看到共赢。他们不仅拥有先进的生产 技术和雄厚的资金实力，而且在市场运作、企业管理等方面经验相当丰富，这些正 是我们运营商所缺乏的，如果能有效引进国际资本注入，学习先进成功技术，借鉴 经验，在合作中寻求共赢，将能加速我国运营商的发展壮大，为终极目标的最终实 现奠定坚实的基础 2.4 新格局下电信竞争的新特征新格局下电信竞争的新特征 在短短的 14 年间，从一家独大，变成七分天下，再到三足鼎立，国内电信市 场格局变革的脚步从未停歇；与此同时中国正式成为世贸组织成员后，我国电信市 场将有阶段性的实面对外全球开放，新格局下呈现出新的特点： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 客户资源成为竞争焦点。由于电信也自然垄断的特性，网络资源一直被运营商 视为核心竞争力，竞争初期行业内垄断程度极高、初装费用和入网费用高昂，成为 企业主要的利润来源，因此运营商以用户规模增长为主要经营目标，通过大规模铺 设网络的“圈地运动”来扩大市场份额， 使单位成本一再下降的同时， 获取超额利润， 并将其作为自己最主要的竞争手段。然而随着市场竞争的加剧和电信资费的不断下 调，传统的经营模式已经不能满足企业在新格局下的竞争需要，客户资源的重要性 凸显， 超过网络资源成为运营商最重视的资源， 他们也纷纷转变方向， 开始意识到： “市场竞争就是争取客户的竞争”，“客户就是企业的核心竞争力”，“圈地运动”不是 企业长久发展之计，电信市场从此迎来了“以服务质量赢取客户”的新时代25。 竞争与合作日趋广泛。市场格局的改变使市场竞争越来越激烈，同时也促使市 场分工越来越明确，过去企业竞争是一种单打独斗的模式，现在已经演变为以基础 运营商为核心的供应链之间的竞争， 这既是威胁也是机会： 企业要想获得客户资源， 在市场竞争中获胜，一方面必须与供应链上游的设备制造商，下游的虚拟运营等加 强合作，形成战略联盟；另一方面既要正视国外运营商挑战，同时更应寻求与外国 资本的良好合作， 从而深入的学习国外运营商丰富的的运营经验， 并实现多方共赢。 差异化服务凸显优势。在我国电信市场竞争的初级阶段，各大运营商仍然选择 “打价格”的方式争夺客户，纷纷制定出诱人的低价策略吸引客户。可是随着电信技 术的日趋成熟，电信目前资费的日趋合理，“价格战”的最终结果是两败俱伤，这种 落后的竞争模式已经被运营商淘汰。抛弃低价，运营商找到了更科学有效的竞争模 式，差异化服务成为电信产品得到客户青睐的新亮点。运营商通过有针对性的为不 同类型的客户提供差异化服务，来获取竞争优势，保留客户资源。 市场竞争不断加剧 经历了股份制改革和企业上市之后，我国几大运营商改变 了过去既要符合市场经济发展的规律，又要受到政府行政干预的局面，从非完全竞 争主体向完全竞争主体转变。相应的政策法规、监督机制正在逐步完善，政府角色 成功转变，运营商从过去的仅仅只是业务参与者变成真正的市场参与者。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 3 小灵通用户群分析小灵通用户群分析 3.1 小灵通用户特征小灵通用户特征 制定策略之前先要认清对象， 制定小灵通用户保留策略的前提是要知道哪些客 户是小灵通用户。通信市场中所有购买和使用小灵通的消费者都属于小灵通用户。 小灵通用户以移动市场的低端用户为主， 他们的共同特征是： 一是对资费较为敏感， 小灵通由于依托运营尚自己的固话网络，基站建设成本不高，资费政策参照固定电 话收取，比移动业务资费明显便宜；二是对漫游功能要求不高，以本市通话为主。 由于受技术限制，小灵通一直无法实现全国漫游，一旦出省小灵通用户必须选择其 它的通讯工具；三是对基站信号覆盖要求不高，由于小灵通发射频率很低，基站数 量不足，会存在一定的信号盲区，在盲区经常出现收不到信号或信号不稳的情况， 从而影响电话的接收。 3.2 购买动机分析购买动机分析 需求、动机与行为三者之间紧密相连，没有需求就不会产生动机，而动机在外 界环境刺激下会导致行为的发生，所以研究购买动机的主要目的既能挖掘客户内在 需求，又能推断客户购买行为，为企业制定营销策略提供科学的理论支持。 3.2.1 购买动机的内涵购买动机的内涵 购买动机是指客户为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它 是能够引起消费者购买某一种商品和劳务的内在动力26。 动机是激励人行为最直接 的原因，在购买行为中，购买动机是直接驱使客户实行某项购买活动的一种内在动 力，它反映了客户在心理上、精神上、感情上的需要，是客户为达到某些愿望而采 取购买行为的推动者。由于内在需要的复杂性导致购买动机的多样性，购买动机具 体可以划分为：生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机27。本文主要 从社会性角度对购买动机进行分析。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 社会性购买动机是由社会因素引起的消费者购买动机。众所周知，每一个客户 都生活在一定的社会环境中，人生观、价值观必然受到诸多社会因素的影响，地理