（企业管理专业论文）房地产网络营销分析.pdf

中南民族大学硕士学位论文 i 摘 要 据中国互联网络信息中心统计，据 cnnic 此前发布的中国互联网络发展状况 统计报告，截止到 2009 年 1 月 21 日，中国的网民规模已经超过 3 亿人，成为世 界上网民最多的国家。我国互联网事业正在持续快速的发展，互联网的影响正逐 步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。互联网服务业务方面：搜索 引擎、在线交易、网络新闻、网络资讯服务等服务正被更多用户信赖、接受和使 用。巨大的上网人群为房地产的网络营销提供了一个坚实的背景，网络产业经过 若干年的发展，已经成为人们获取生活、消费资讯的重要渠道，对于某些群体来 说，甚至是最主要渠道。另一方面，房地产营销方式也面临着越来越多的困难。 房地产网络营销方式的出现从一定程度上缓解了传统营销出现的一些问题。 互联网的出现深刻地影响到了人类生活的各个角落，我们所处的时代已被称 为“网络时代”或“后信息时代” 。当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的 巨大冲击。随着互联网技术的不断发展，网络用户不断扩张，传统的营销手段逐 渐失去了原有的光环，而互联网营销逐渐在营销领域占据着重要的地位。信息网 络化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向网络空间市场。网络化是未来 房地产发展的方向，它所带来的不仅是信息的沟通，而且将在更深层次上改变我 们的开发模式，管理模式，营销模式直至生活方式。房地产作为与百姓生活息息 相关的一种产品，与普通产品相比具有很大的独特性。从商品价值上说，是民用 商品中价值最高，与家庭生活关系最大的一种商品。并且，它的不动产性使得其 在销售过程中无法按普通商品的销售渠道进行产品推广，这使得房地产的销售成 本较之一般行业要高出很多。房地产市场是一个典型的信息不对称市场，垄断竞 争的市场，所以网络对市场环境的影响十分明显。互联网的发展，使得房地产的 营销手段得以极大的丰富，给消费者购买提供了极大的便利，也给开发商的市场 推广打开了一个崭新的窗口。 本文主要采用理论研究，比较研究等管理学常用研究方法。本文分为五个部 分。第一章是绪论，阐述了网络营销的概念，房地产网络营销的应用，以及房地 产网络营销的研究框架及内容。第二章对房地产网络营销的环境进行了分析，描 述了房地产行业的定位以及现阶段房地产网络营销所存在的问题。第三章从网上 消费者行为分析，房地产顾客购买行为的特殊性，房地产网络营销的市场调研等 方面进行房地产网络营销的市场研究。第四章从产品策略，渠道策略，促销策略， 价格策略，品牌策略等组合策略打造房地产网络营销。第五章论述了房地产企业 网络营销的定位及实施过程及步骤。 关键词：房地产 网络营销 房地产网络营销 房地产网络营销分析 ii abstract by china internet network information center, as recently reported, by january 21,2009, the web users in china are more than 3 hundred million, and china becomes the country with the most web users. the web business is developing rapidly, and influences all respects of product, living, work and education. on the aspect of internet business, search engine, exchange online, web news, web information service are being trusted, accepted and used by more and more people. the large number of population accessing to internet offers a great background for real estate web marketing. after many years development, web business has become an important channel for people getting living and consumption information, and to some particular people, it is even the main channel. on the other side, real estate web marketing has encountered more and more troubles. real estate web marketing partly solves some problems of traditional marketing. internet influences profoundly all aspects of human being lives, and our era has been called as net times or post-information times. of course, marketing is also impacted greatly by internet unavoidable. with the keeping development of internet technology, and the continuous increase of internet user, the traditional marketing means is losing its glory, and internet marketing will occupy the vital position of marketing area. the tide of information online is covering the whole globe, and enterprises are turning from traditional market to cyber-market. on-internet is the tendency of the future real estate business, with not only the communication of information ,but also the changed development mode, management mode, marketing mode, and even living pattern. as a product linking everything to peoples living, real estate is particular compared with other common commodities. as to its value, its one of the greatest product with its high price and relationship to family life. and, its feature of real estate makes it hard to promote as other products, thus making its sale cost much higher than other businesses. real estate market is of typical information asymmetry and monopolistic competition, so internet impacts on market environment obviously. the development of internet enriches the marketing means of real estate, presents great convenience for the customers purchase, and offers a new channel for developers promotion. the paper applies theory study, comparison study and other popular research methods. there are 5 subsections. the first is introduction, describing the idea of internet marketing, the application of real estate internet marketing, the structure and 中南民族大学硕士学位论文 iii content of real estate marketing. the second chapter analyzes the environment of real estate web marketing , and describes the positioning of the real estate business and the existed problems of current real estate web marketing. the third analyzes the market of real estate internet marketing from the aspects of the behaviors of customer online, the particularity of real estate purchase, market investigation of real estate internet marketing. the fourth exploration the establishing of real estate internet marketing with comprehensive methods of channel, promotion, pricing, brand and so on. the fifth argues the position, performance and the steps of real estate internet marketing. key words: real estate online marketing real estate online marketing 中南民族大学硕士学位论文 1 第 1 章 绪 论 1.1 网络营销概述 网络营销是以互联网为依托为达到一定的营销目的的营销活动。网络营销不 仅仅是网络技术，也不仅仅是网上销售，它是企业现有营销体系的补充，只不过 是利用互联网来实现营销目标。 网络营销不同于传统营销，传统的市场营销利用报刊，邮件，电视等中间媒 介对产品的售前，售中，售后各环节进行跟踪，而网络营销则利用互联网，通过 internet 寻找新客户，客服老客户，满足客户需求，获取最利润。随着互联网的 发展，它是一种新型的营销模式。 1.2 房地产网络营销应用 1.2.1 房地产网络营销理论基础 1、网络整合营销理论 菲利浦科特勒说，企业 4p（所谓的 4p:即产品（product） ，价格（pirce） ， 促销（promotion） ，地点（place） ）的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客 不会选择没有价值或价值很小的商品。从购买者的观点看，任何一种营销手段都 是以顾客利益出发，即所 4c(消费者需求（consumer wants and needs）,消费成本 （cost）,消费者方便（convenience）, 消费者沟通（communication） 。企业从消 费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需 求这两个目标。 网络营销的理论模型为： 营销决策是在满足顾客需求的前提下实 现企业利润的最大化。营销过程的核心是顾客需求。 每个消费者的个性不同导致需求也有所不同。当企业的产品或服务符合顾客 需求时，他会第二次需求这种产品，而对先前的产品，服务产生偏好，从而重复 购买。如此循环，顾客的品牌忠诚也就建立起来了，因为顾客的个性化需求得到 了满足。由于每个顾客的个性差异很大，最终形成了一对一的营销系统。这个理 论框架就称为网络营销理论。它始终以顾客为出发，整个决策过程是一个双向的 链。如下图： 1adegoke. internet marketing continues to grow faster than any other form. new media age, 2004, 10:12 房地产网络营销分析 2 图 1.1 决策过程 2、网络软营销理论 “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营 销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受 和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 在电视，报纸，杂志等传统广告和 人员推销中，消费者是被动的接收大量信息的“轰炸” ，通过不断的信息刺激强化 该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法，不关注他们是否愿 意接受。 传统营销手段的最大弊端就是信息的单向传输使得消费者总处于被动地位。 生活中最常见的就是电视剧被分割为几个时段强行插播广告，迫使观众接受。可 信息传递的效果就可想而知了。 然而,网络营销则全然不同。 因为网上提供信息必 须遵循“网络礼仪”,其基本信条是“不请自到的信息不受欢迎”,这样就使得传 统的营销双方的位置巧妙地发生了 “移位现象” ,使得消费者成为寻找商品信息的 主动方。 这样,消费者就会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关信息和 广告,商家则是在那儿静悄悄地等待着消费者的寻觅,恭候其“光临” 。 强势营销是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获得 利润，是一种“以生产为导向”的经营观念。软营销的出发点是消费者需求，是 以消费者的需求为中心，其目的是以顾客的满足中获得利润。在互联网上开展网 络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区规则，也称之为 “网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销而达到一种微 妙的营销效果。 quelch, john a.klein, lisa r. the internet and international marketing. sloan management review, 1996, 37 (3):50 大显科技.网络营销理论db/ol. /htm/20071297k5bkk.htm, 2007 中南民族大学硕士学位论文 3 3、网络关系营销理论 客户关系管理的本质是通过与顾客的交流与互动，保持与顾客的长期关系从 而获得长期的利润。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究， 争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系 并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。它提倡的是企业与顾客双 赢策略。互联网的最大优势便是企业与顾客之间的沟通与交流非常廉价，它有效 的双向沟通渠道是企业与顾客建立长期关系的必要条件。 为什么这么说呢， 第一， 互联网可以根据顾客的个性化需求直接收定单，这种柔性化的生产技术能够最大 限度地满足顾客需求，为顾客创造出更多的价值。第二，企业用最低的营销费用 了解市场行情，进行市场细分从而锁定目标市场进行进攻，提高市场的应变与反 应能力。第三，24 小时不间断的服务最大限度的方便顾客与企业进行沟通，顾客 可以利用互联网获取企业的相关信息与服务， 从而更好地使企业与顾客保持联系。 4、网络直复营销理论 根据美国直复营销协会（adma）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了 在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相 互作用的市场营销体系。企业与顾客之间通过 internet 更好地沟通与互动， internet 就像一座桥梁连接着顾客的订货，付款，然后安排生产。基于 internet 的直复营销更加体现直复营销的理念： 第一，传统市场营销是以“单向信息交流”的方式沟通营销者与顾客。直复 营销强调的是营销者与顾客之间的“双向信息交流” 。 第二，直复营销不受时间地域的限制，在任何时间点都可以实现企业与顾客 的互动。 第三，直复营销活动的效果是可以测量的。网络营销具有可测试性，可度量 性，可评价性和可控制性。 第四，直复营销为顾客与企业之间开辟了一条渠道。企业可以根据顾客的反 应调整不足，为下一次的营销活动打下基础。 1.2.2 房地产网络营销的特征 房地产网络营销是利用 internet 技术及现代通讯技术， 通过数字互动式媒体 平台从事房地产的营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。 1、双向的沟通与交流。传统营销的信息室单向交流的。这一点房地产网络营 销与之有着本质的区别互动营销（即信息流是双向的） 。楼盘的开发商通过 internet与供应商，目标消费群进行相互的沟通。互联网几乎无限的信息容量可 以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产 房地产网络营销分析 4 消费者的选择性。 就单个开发商而言， 其推出的房地产商品在网络上可以即时获 得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。消费者可以通过网络将自己的 意见及想法及时反馈给营销者，沟通的形式有很多种，例如通过电子邮件留言， 填写网上的市场调查表等。通过互联网，消费者可以搜索到他们所需的任何详尽 的信息。另一方面，网络营销的管理者根据消费者的反馈相应地调整营销活动， 使之更加符合消费者的意愿。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销 者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。由于互联网的发展壮 大，使得具有显著性区域化特征的房地产能够广范围，高速自由地传播交流。它 跨越了是空的限制， 将房地产市场的各种信息全面及时的传播到世界的各个角落。 2、增强了信息透明度。不光是消费者的信息透明度，而且也包括网上营销者 的信息。开发商通过网站将企业信息，产品信息，价格信息等一系列相关的信息 发布在网上，从而使消费者能够及时获取所需的信息。而网上营销者也可以通过 互动交流获悉消费者的支付能力，产品偏好等信息，从而有利于开发商进行有效 地营销活动。 3、 充分利用客户关系管理来开展网络营销活动。 记录开发商与潜在客户发生 的每一次联系所包含的信息，例如购买价格，区位，时间等相关信息，建立顾客 数据库， 从而一次为依据进行市场调研与预测， 开展营销活动以达到利润最大化。 crm 是一个不断学习的过程，需要企业积极主动地与现有的客户和潜在的客户进 行不断交流，积累有关客户的信息，并对这些信息进行组织和分析，建成有关客 户的知识。目的是辅助企业生产和经营决策。企业将客户信息转化为客户知识的 方法:(1)采集信息。企业通过电话、传真、web 网站和 e-mail 等渠道跟有关客户 接触。在接触的基础上与客户建立“学习关系” ，通过每一种渠道的每一次接触不 断积累客户的个性化信息。 (2)分析整合。 对客户档案数据库的数据运用数据挖掘 技术进行关联分析、聚类分析、差异分析和趋势分析等。然后对信息进行整合， 在企业内部实现信息充分共享。 (3)获取知识。 通过对各个渠道的客户历史数据以 及在线数据的进行数据挖掘后，获取有关客户的知识。(4)运用知识。利用这些知 识可以评估营销计划的准确性， 测量各种运营参数等;可以从中发现变化趋势、 产 品的成本和利润、有价值的细分市场等。将获得的客户知识运用到企业的客户服 务、生产计划等各个部门，以便让这些知识发挥出杠杆作用。 1.2.3 房地产网络营销的优势与劣势分析 1、房地产网络营销优势分析 （1） 以消费者为中心。 由于传统营销的各种弊端使得以消费者为中心不可能 实现。通过互联网，消费者能够比较全面快捷地了解到各种相关信息如房地产的 赵小红.房地产网络营销策略创新j.科技情报开发与经济,2001(11):64 中南民族大学硕士学位论文 5 价格，区位，品牌等。房地产网络营销重点强调信息的双向交流，它以消费者为 营销的出发点，也是归宿点。 这种思想与传统营销有着天壤之别。消费者可以通 过bbs，邮件或者留言版，论坛等进行提问，房地产企业解答消费者的提问并保持 互动式的信息交流，从而肯定了营销活动中消费者的核心地位，加强了房地产商 与客户的沟通。与传统营销相比，房地产网络营销是一种自下而上的营销方式， 其本质是一种软营销。 通过bbs提问并及时得到解答， 房地产开发企业与客户保持 密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。企业也可以通过有 效的沟通充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。 （2）扩大了消费者的选择空间。扩大了消费者选择的空间。房地产作为民用 商品中价值最高的一种特殊商品，它与家庭生活息息相关。正是因为它的高价值 使得消费者必须全面详细了解与房地产相关的各方信息，如价格，质量，区位， 结构，设计等大量信息。真是因为internet遇有广传播，快传递，双方互动交流 反馈，无时间空间限制的优势，减少了信息在房地产商与消费者之间的不对称。 随着互联网的不断发展，使得互联网用户冲浪的人级数的增加，越来越多的消费 者通过internet查询了解有关商品的信息，既包括户型，区位，布局，环境，物 业等微观信息业包括城市规划，景观布局等中观信息。这样，房地产商便将商品 的差异化特征更加直观地显现出来，从而使偏好不同的消费者可以选择自己心仪 的产品。房地产网络营销以计算机系统为媒介，最大的优势就是可以实现不间断 的营销，随时积极响应来自世界上任何角落消费者的需求。这样在一定程度上方 便了消费者，是他们不用在上班时间去拜访房地产营销商只通过轻点鼠标就能了 解全面的信息，选择自己所需要的房地产商品。 （3）锁定目标客户群。传统营销方式如报纸，杂志，电视，广播等由于其受 众过于广泛，在年龄，收入，学历等方面差异较大，使得其在实现营销目标时很 难达到良好的效果。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2008年 底，联网用户人数为12亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。 而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地 产网络营销有更为确定的目标消费群。由于互联网是近代产生的新生事物，所以 能够有效利用internet的房地产营销者只占少数。谁能在竞争激烈的市场中抢占 先机取决于谁能将自己的领先意识，良好服务，完备信息等买点通过internet进 行全防卫立体式的展示。进而树立自己特有的品牌形象，取得品牌效应，提高企 业的核心竞争力， 拜托一降再降的恶性竞争的局面。 因此,在互联网上开展的营销 活动,能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础,并有助于在今后树立自己品牌, 房地产项目网络营销:网络广告优缺点分析db/ol. 2006 quelch, john a.klein, lisa r. the internet and international marketing. sloan management review, 1996, 37 (3):60-75 房地产网络营销分析 6 能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。 （4）降低成本，测量效果可掌握。房地产与网络结合，可以通过网上采购和 网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等费用， 从而大幅度降低成本。目前地产广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只 有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产 广告正日渐增多， 报纸广告表现形式单一， 人们对每个广告的关注程度日益下降。 传统媒体在从事房地产营销时往往只有通过枯燥的二维图片或文字等手法进行推 销，而房地产网络营销则用三维动画，电子地图等多媒体技术将房地产的有关信 息全面生动地展现给消费者，信息量大并且不受时间空间的限制，从而使消费者 具有自主选择性。通过internet进行的网上设计，网上销售环节，大大降低了传 统营销中所需的大量营销成本，如场地租赁费，媒体广告费，推销人工费等成本。 同时，由于互联网具有高效同步时效性，房地产企业只要将有关材料收集好，从 提交到发布只是一瞬间的事情，从而大大提高了营销效率。从测量效果看，传统 的营销效果很难准确的掌握，而在房地产网络营销中，通过插入相应的流量设计 程序及探测流量来源的代码，营销的效果便可以很容易的掌握。 （5） 充分利用多媒体展现房地产产品。 房地产的网上营销可以做到立体式的 全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂 。 传 统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语 音解说等技术向购房者展示项目的所有信息， 信息量大而翔实， 不受地域的限制， 有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断， 没有时间和天气的局限， 让购房者的选购有更大的自主性。 还有， 传统广告由于受媒体的时间和版面的限 制，其内容只能删繁就简，突出重点，而网络广告则基本不受这些限制，可以做 到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。 2、2、房地产网络营销劣势分析 （1） 消费者对虚拟的网络营销信心不足。 由于房地产是民用商品中价值最大 的一种特殊商品，很多消费者辛苦一辈子也就只能买套房子，因此，每个购买者 都是非常谨慎的。由于消费者无法亲身体验房地产，缺乏现场感受也是造成消费 者对房地产网络营销信心不足的一个重要原因。从以往的情况看，我国的消费者 与房地产商之间的互信度一直很差，对于网上房地产的相关信息的真实性无从考 究，更不用说网上交易了。 （2）网络内容单一。由于我国房地产网络营销发展刚起步，所有在通讯基础 设施，网络安全，软件技术等方面均存在不同程度的问题，网络法规及支付系统 的漏洞或多或少地影响了房地产商的网络营销。现在房地产网站不少，但大多数 房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅 易 勇,郑 艳.房地产网络营销j.重庆工业管理学院学报,1999,13(4):28 中南民族大学硕士学位论文 7 是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的 特性和优势， 使项目失去了与潜在客户沟通的机会。 这样的信息量是远远不足以 促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位 置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨 询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。 （3） 网络安全问题严重。 由于整个网络的环境的政策法律法规不是那么完善， 消费者在网上进行交易时承担了不小的风险，这是制约房地产网络营销和网络交 易发展的最大障碍。房款的支付问题是房地产网络营销销售环节网络化带来的直 接问题。正如前段所说的，房地产商品价值大，一旦产生交易，则会有大额资金 的流转，这样必须加固网上交易的安全性。就网上银行而言，能够真正利用的消 费者少儿又少，因为其社会信用体系还不够完善。另一方面，由于不同的商业银 行的金融化采取不同的方针使得没有一个统一的技术标准， 局面相当混乱。 因此， 目前我们必须保证交易数据库不被黑客盗取信息， 使得服务器安全的运行。 tcp/ip 协议最初设计采用的开放性设计标准是建立在可信的环境之中，后来在推广中便 忽视了这一点，从而留下了难以防范的安全隐患。 （4） 房地产企业对网络营销的认识和投入不足。 有些房地产企业开展网上营 销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应 明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、 资金分配、预期效果等。 由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网 络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增 加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前 不少企业满足于建立一个网站， 不愿意追加投资， 当然不能取得良好的营销效果。 另外， 企业缺乏有效评估网络营销活动的手段。 企业应建立监控机制和相应工具 来平估网络营销汁划的进展和成果。 1.3 研究框架及内容 1.3.1 研究思路 本文以房地产营销进入网络时代为切入点，在研究房地产网络营销的现状及 模式、网络媒体对房地产企业的作用、适合于房地产行业的网络营销手段的基础 上，分析房地产企业利用网络营销手段提高自身的竞争力的途径，并构建新的整 合式房地产网络营销模式，以期对房地产企业制定网络营销决策时提供参考。 徐 斌.浅谈房地产网络营销j.商业时代,2007(1): 85 国务院信息化办公室推广应用组j.国家电子商务电子简报,2008(01) 房地产网络营销运作模式分析db/ol. 2007 房地产网络营销分析 8 1.3.2 研究的方法 房地产网络营销模式的构建和营销策略研究是一个理论性和实践性非常强的 课题，它涉及到诸多学科领域，需要借助多学科知识并应用多种研究方法。本研 究主要采用以下几种研究方法： 1、系统分析方法。网络营销在房地产项目的应用是一个系统工程，要充分考 虑到研究的系统性。本文较系统地分析了房地产市场的特点、影响消费者行为的 因素、房地产企业开展网络营销遇到的共性问题、房地产企业如何借助互联网提 升营销能力等问题，再此基础上提出了房地产网络营销策略。 2、 比较分析和模式分析相结合的方法。 本研究在比较分析目前地产网络营销 模式特点的基础上，构建了房地产网络营销整合模式，并分析了该模式的特点和 功能。 1.3.3 研究框架 本文分为六个部分。第一章是绪论，阐述了网络营销的概念，房地产网络营 销的应用，以及房地产网络营销的研究框架及内容。第二章对房地产网络营销的 现状进行分析，包括房地产有关网站的概述以及国内房地产网络营销存在的问题 及成因。第三章从宏观和微观两个方面对房地产网络营销进行全面的剖析。第四 章从网上消费者行为分析，房地产顾客购买行为的特殊性，房地产网络营销的市 场调研等方面进行房地产网络营销的市场研究。第五章从产品策略，渠道策略， 促销策略，价格策略，品牌策略等组合策略打造房地产网络营销。第六章论述了 房地产企业网络营销的定位及实施过程及步骤。 1.3.4 创新点 本文的创新点： 1、对房地产企业如何利用网络营销手段提高自身竞争力的途径进行了分析， 并构建了整合式房地产网络营销模式。 2、 对房地产项目网络营销现状进行了分析， 结合网络营销理论提出了房地产 项目网络营销组合策略。 中南民族大学硕士学位论文 9 第 2 章 房地产网络营销环境行业定位分析以及所存 在的问题 2.1 房地产市场营销环境概述 房地产企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与其他企业 一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。房地产市场营销环境的变化， 使企业机会与挑战并存。房地产企业市场营销活动的成败，不仅受到外部环境因 素的影响，还受企业内部条件的制约。房地产企业在开展市场营销活动时，要使 企业内部资源和外部环境相匹配，及时把握和利用环境提供的机会，以在竞争中 赢得先机。 房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。 房地产企业的 市场营销活动是在一定的社会经济环境中进行的。营销环境的变化，既会给企业 提供机遇，也会给企业带来威胁。因此，房地产企业要对市场环境进行分析研究， 并对影响房地产开发经营的各种因素及其作用予以确定、评价，并作出反应，从 而使房地产企业能够制定正确的营销战略、目标计划、行动策略、决策措施等， 以保证房地产市场营销的顺利进行。 2.1.1 房地产市场营销环境的含义 任何企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存与发展的，美国 著名营销学家菲利普科特勒认为“市场营销是个人或集体通过创造并同别人 交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程”； 而市场营销环境是“影响 企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及 关系的外在参与者和影响力”。因此，我们说房地产市场营销环境是指与房地产 开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂， 不同因素对营销活动各 个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不 同。一般来说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。 宏观环境(macro environment)是指间接影响房地产企业市场营销活动的各 种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会 文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽是间接影响，但它却是给企业造成市场 机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。 bengtsson, maria.boter, hakan.vanyushyn, vladimir.integrating the internet and marketing operations. international small business journal, 2007, 25(1):27-48 姚玲珍.房地产市场营销(第 1 版)m.上海:上海财经大学出版社,2004:113 房地产网络营销分析 10 微观环境(microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力 的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及 社会公众等。 微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响， 微观环境中的各 种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。 对于房地产企业而言，其将受到一系列外部因素的影响，包括员工的招聘， 培训和登记，企业间的竞争，有关规划，法律及行业管理条例的限制，等等。此 外，还要受到与之有联系的公众的影响，例如建材供应商，装饰品供应商，提供 资金的部门以及其他配套服务行业。 大多数企业也都要受到这些外部因素的影响。 一个企业如果不重视这些外部环境因素的研究和分析，顺流而动，就有可能适应 不了环境的变化而被淘汰。 所以企业必须重视对市场营销环境的研究， 重视对环 境趋势的监视和预测， 适时适度地调整自身的市场营销策略和市场营销组合因素， 适应环境的变化，使自身获得生存和发展。 2.1.2 网络环境下市场性质的变化分析 在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消 费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质 的变化，主要表现在： （1）生产者和消费者的直接网上交易。媒体广告，展示，产品目录等只能提 供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者 反馈信息而不能对那些缺乏有效性的部分和人员做出调整，从而影响了企业的利 润。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交 易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统 商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。 网络经济是消费者主权经济。 有了 便捷的网络工具，生产商和最终消费者可以直接面对面的交易，甚至讨价还价， 使传统的分销体制受到冲击。这一转变直接带来的有利作用是消减了交易费用和 降低了中小生产者的市场进入障碍。不利影响则是先前多由中间商承担的售后服 务一时可能出现空缺。 （2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场 机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企 业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络 双向和动态的特点， 市场会更显个性化和时变化。 传统媒体的共同特征是完全主 动地向受众传播全部装载信息，即从头放到尾，文章全篇暴露在读者的眼前；受 众只有选择接受与否的权利，而没有选择接受什么的权利。网络信息则以超文本 尹 军,尹 丽.房地产市场营销(第 1 版)m.北京:化学工业出版社,2005:28 筑龙网.房地产营销方案实例精选集(第 1 版)m.北京:机械工业出版社,2008:18-19 王 鹏.房地产网络营销的问题思考j.福建电脑,2007(08):16-19 彭广宇.我国企业网络营销的问题及对策j.企业家天地,2008(07):58-59 中南民族大学硕士学位论文 11 形式的连接，用户对有兴趣的东西，打开看一看，没兴趣的则完全不必顾及其无 端的侵扰。市场营销的核心理念就是，从顾客需要出发制造出满足需要的产品。 实际上每个人的需求都不一样，但企业只能批量生产出同一种商品大体满足人们 的需求，这是营销理念的不完全实践，而网络为完全实践提供了机会。 （3） 市场细分的彻底化。 目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越 来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展， 最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方 面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。西方人素有 追求自由的传统， 人本主义一直是西方文化意识的主流， 从浪漫主义到现代主义， 后现代主义，自我发现，自我尊重的精神简直无处不在。 东方人虽然深受儒家文 化的影响，建筑物的多样化需求被森严的等级制度遏制了几千年，但是进入网络 时代和中国市场经济与世界经济的接轨，对这种文化形成了巨大的冲击。许多人 产生了一种蓄势待发的力量，表现出对个性化更强烈的追求。毫无疑问，个性化 消费一定会成为网络时代房地产消费的主导潮流。 2.2 房地产行业网络营销定位 2.2.1 行业网络营销特点 1、房地产企业网站建设 这种建设充分体现在将各种最先进的科学技术应用在网站建设当中。突出第 一视觉感受，用 flash 技术来表现企业形象，把访客吸引住，成为关键。 2、网站技术要求高 在楼盘产品展示上，多数企业网站设计风格及联系又独立，因为产品展现不 同于一般企业的产品， 。 当前流行的理念是把企业的主打产品独立出来， 做成精品 区域，这对于楼盘产品是非常适合的。每款楼盘可以根据其宣传卖点、独到卖点 进行产品在设计，不受网站整体风格所约束。 3、企业文化贯穿品牌 房产是许多家庭最重要的“商品”，客户在购买时非常注重全面了解开发商 的实力和楼盘产品的方方面面。而现在的房地产企业大多采用“企业网站楼盘 网站”的模式。 表面看似一个网站，而实际只是企业站加各个楼盘站，用企业文 化精髓和品牌来串联楼盘产品，用以凸现企业实力和产品特色，注重完整表现企 业形象与文化，制造企业个性化特色。 冯英健.大型企业网络营销问题多多db/ol. http:/www.se- 2001 吕 波.浅议我国房地产网络营销的发展和创新j.中国科技信息,2005(7):75 房地产网络营销分析 12 4、楼盘产品的网络展示 可应用的方式有很多，像 360 度全景展示、网上楼盘 java 动态展示系统、 虚拟现实技术（vr） 、视频展示、三维效果图等等，可根据实际需要加以选择，力 求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。 5、房地产网络营销离散性、事件性强 房地产行业特点是以单个业务项目操作。各类楼盘项目相对独立，开展网络 营销多数围绕某个楼盘进行营销活动，具有离散性和事件性强的特点。 2.2.2 行业网络营销定位 网络营销是一种不同以往的营销新模式，然而，限于房地产业与网络自身的 特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传 统营销，进行优势互补，是网络营销的独特生长模式。 到目前为止，传统营销与 网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个不可分割的组成部分。房地产企业 网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。传统营销的对象 是房地产网站本身和房地产企业品牌， 而网络营销的对象是有关企业的大量信息， 这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。 网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先引导消费者进入网站， 必须把自己推销出去，这样才能使他们接触最终产品信息；与此同时在宣传网站 的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目 标消费者。 因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。 对于房地产这 种高价值产品，在消费者购买决策者中是一个重要影响因素就是品牌效应。良好 的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。房地产企业利用传统营销手法引导 消费者登陆企业网站的一个较好方式,就是借助传统媒介建立品牌形象， 利用网络 提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销 售情况及有关房地产的房屋百科、售点新闻等知识。网络能为消费者提供丰富的 信息，虽然不能代替现场看房，但是对优化房地产市场的信息环境意义很大，所 以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息， 实际交易买卖还是应在传统渠道。 2.3 房地产网络营销存在的问题 1、网站设计对搜索引擎不友好，网站搜索引擎推广不力. 如果一个用户不知道公司网址或者公司名称而利用搜索引擎检索（比如输入 产品名称）时，很多大型企业网址都没有出现在搜索引擎反馈信息中，这就意味 房地产行业用网与网络营销现状db/ol. http:/www. html, 2005 adegoke. internet marketing continues to grow faster than any oth