（工商管理专业论文）ALT电气公司工业品关系营销研究.pdf

中文摘要 工业品关系营销是针对工业品营销在实践的基础上提炼出来的一种有效的 关系营销的模式，是关系营销理论在工业品行业的实际应用。关系营销出现于 2 0 世纪8 0 年代，随着关系营销的不断发展，研究对象也由初期的只针对顾客， 发展到了针对顾客、员工、供应商等所有利益相关者的研究。 对于铷l t 公司而言，虽然近年业务开展的不错，但公司也面临着越来越复 杂的竞争环境和日趋强劲的竞争对手，竞争优势不断受到威胁，如何及时根据内 外部环境的变化对自身做出调整是公司需要考虑的问题。 本文结合关系营销的基本理论、市场模型、实施原则以及相关理论，通过对 j 6 岍公司近年来实施关系营销的实证进行了分析与研究，提出了企业目前实施关 系营销存在的问题：顾客关系管理上的缺失，导致客户关系不够深入；缺乏有效 的薪酬管理体系；人才流失问题严重；销售的业务流程不科学；产品市场定位不 清晰等。本文也就相关的问题提出了改善的措施：剐公司在今后的经营中应与 客户建立伙伴型的关系，提高客户的满意度；提供有竞争力的薪酬，避免员工的 快速流失；对销售过程进行科学化管理；根据客户需求重新定位产品等。这些如 果能够得到重视并改善，相信舢l t 今后的营业额可以快速提高。 本文旨在通过对剐- 一t 公司的关系营销的现状分析和问题改善措施的研究， 为舢- 一t 和同行企业提供改善营销绩效的一些有益的框架和基本思路。 关键词：a l t 电气公司；关系营销；工业品营销；工业品关系营销 a b s t r a c t i n d u s t r i a lr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r yi st h eb a s i so f p r a c t i c ed e r i v e sf r o ma l l e f f e c t i v er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm o d e l ，i t st h ep r a c t i c a l a p p l i c a t i o ni ni n d u s t r i a l s e c t o r s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga p p e a r si nt h e2 0 t hc e n t u r y , t h e8 0 - s w i t ht h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h eo b j e c to fs t u d yn o to n l ya i m s a tt h ec u s t o m e rb yt h ei n i t i a lp e r i o d ，b u ta l s od e v e l o p e di nv i e wo f t h ec u s t o m e r , t h e s t a f f , t h es u p p l i e ra n ds oo na l lb e n e f i tc o u n t e r p a r t s r e s e a r c h a l t h o u g h 蝎玉h a sd i dv e r yw e l li nr e c e n ty e a r s 、玉i sf a c i n gam o r ea n dm o r e c o m p l e xc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dm o r et o u g hc o m p e t i t o r a l t s c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa r eb e i n gc h a l l e n g e d h o wt oi m p r o v ea n do p t i m i z eh i sm a r k e t i n g s t r a t e g i e st oi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g e si sa ni m p e r a t i v ei s s u ef o ra l t t o t a c k l e t h i sa r t i c l e ，d e p e n d i n go nt h e m a r k e t i n gf u n d a m e n t a lt h e o r y ，m a r k e t i n gm o d e l ， t h ee x e c u t i n gr u l ea n dt h er e l a t e dm a r k e t i n g ，t h r o u g ha n a l y s i so f t h es i t u a t i o no ft h e i m p l e m e n t a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nr e c e n ty e a r s ，r i s et h ep r o b l e m si nt h i s e n t e r p r i s e ：t h ed e f i c i e n c yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，w h i c hm a k et h ec a s t o m e r r e l a t i o n sa r en o tg o o de n o u g h t h el a c ko fa ne f f e c t i v es a l a r ym a n a g e m e n t s y s t e m t h eb r a i nd r a i nq u e s t i o ni ss e r i o u s t h es a l e so p e r a t i o nf l o wi st m s c i e n t i f i c t h e p r o d u c em a r k e tl o c a l m m i o ni sn o tc l e a r w h i l ea tt h es a m et i m e ，t h ea r t i c l eg i v e s u g g e s t i o n sa n dm e a s u r e st h a t s h o u l di m p r o v e s ：a l ts h o u l de s t a b l i s ha p a r t n e r s h i pw i t ht h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p b a s e dt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ： p r o v i d ec o m p e t i t i v es a l a r i e st oa v o i dt h es t a f fd r a i n i n g ；c a r r i e so nt h es c i e n t i f i c m a n a g e m e n tt ot h es a l e sp r o c e s s ；l o c a t e st h ep r o d u c ta c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e r d e m a n d ；i fa l la b o v em e n t i o n e db et a k e ns e r i o u s l y , a l t sc o r ec o m p e t i t i o nw i l l d e v e l o pg r e a t l y t h ep u r p o s eo ft h i sa r t i c l ei sp r o v i d es o m eb e n e f i c i a li d e a sa n d t h o u g h tf o t 心 a n da l s of o ro t h e rr e l a t e de n t e r p r i s et o i m p r o v em a r k e t i n gr e s u l tb ya p p l i c a t i o n r e s e a r c ha l t p r e s e n ts i t u a t i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n d i m p r o v em e a s u r e s k e yw o r d s ：a l te l e c t r i c p o w e re q u i p m e n t ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ； i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ；i n d u s t r i a lr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨奎盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：艟尔蕊 签字日期：2 力o ( 7 年r 月7 夕日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤壅盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丕鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：控乐杰、 导师签名： 签字日期：五c 7 年s 月) 7 日 ；躲多缸 签字日期：加7 年厂月何日 第一章前言 1 1 研究背景和意义 第一章前言 传统的市场营销理论认为，企业营销是企业利用内部可控因素对外部不可控 因素做出积极的动态反应，进而促进销售的全过程；企业市场营销活动的核心是 制定并实施有效的市场营销组合策略，只要营销策略运用得当，产品的销售就有 了保证。但是，企业不是处在理想状态下，而是处于竞争激烈、瞬息万变的环境 中。企业与环境发生着错综复杂的关系。企业与外界是有着千丝万缕的联系。不 仅如此，企业内部之间也存在着微妙的关系。企业经营状况的好坏取决于客户的 选择，员工的情况，供应商的情况等很多因素。由此一种全新的营销方式关 系营销应运而生。关系营销以系统论为基本指导思想，将企业营销置身于社会经 济大环境中，把企业营销看成是一个与消费者、竞争者、供应商、甚至是社会组 织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人和组织的关系，是企业营销的核心， 是企业成败的关键。 创l t 公司作为服务于电气控制行业的技术型创业公司，近些年来凭借产品和 技术上的优势取得了很大的发展，公司业务蒸蒸日上。但同时我们也看到企业在 发展过程当中遇到了很多的困难，一方面国际跨国工业品公司凭借品牌技术上的 优势在市场上占领了不可撼动的地位，另一方面国内的领军企业和地方小企业也 在不断蚕食着本就不大的剩余市场份额；同时公司在人员的培养和招聘上也遇到 了很多的问题，刚招聘过来的员工对业务非常不熟练，优秀的员工很容易就被别 的公司挖走或主动跳槽；还有公司对固有客户的关系处理不是非常得当，也在客 观上造成了一部分客户的流失。公司内忧外患，在这个紧要关头研究和实施更合 理的关系营销策略，以促进公司实施更完善的管理体制来应对当前的危机，使公 司能向着良好的方向发展下去，就显得十分重要。 第。章前言 1 2 国内外研究现状 1 2 1 关系营销 关系营销出现于2 0 世纪8 0 年代，它是由2 0 世纪6 0 、7 0 年代的交易营销演 化发展而来的。从2 0 世纪8 0 年代至2 0 世纪9 0 年代间，关注于关系营销研究的 学者主要有：b e r r y ( 1 9 8 3 ) 、g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 、g u m m e s s o n ( 1 9 9 9 ) 、k o t l e r a r m s t r o n g ( 1 9 9 9 ) ，学者们对关系营销所下的定义大都只注重企业与顾客的关系， 这时的关系营销定义并未涉及到其他利益相关者的关系，大部分的学者们也没有 意识到关系营销包含顾客以外的其他利益相关者的重要性。 这一时期的关系营销定义大都是指顾客关系营销，因为这期间学者们提出的 定义的核心就是关系营销是同顾客建立、保持和提升紧密关系的活动。营销 学者们将关系营销的注意力稍稍转向利益相关者是始于k o t l e r & a r m s t r o n g ( 1 9 9 9 ) 提出的关系营销定义：“关系营销就是通过和其他利益相关者建立、维 持和增加紧密的关系。关系营销是以长期关系为导向的，这一目标是将长期的价 值传递给顾客，衡量关系营销成功的标准是长期的顾客满意度。”在这一定义中， k o t l e r a r m s t r o n g 突破性地承认了利益相关者的存在，但是这一定义并没有彻 底的脱离早期的顾客关系营销的近视症状，因为他们把关系营销结果的衡量还限 于仅仅是以顾客为导向的。在k o t l e r & a r m s t r o n g 的定义中，关系营销绩效的衡 量还是长期的顾客的满意。 后来的一些学者，比如f r e e m a n ( 1 9 8 4 ) 、m u r p h y ( 1 9 8 8 ) 、p a y n e ( 2 0 0 1 ) 、 c h r i s t o p h e r ( 2 0 0 3 ) 和p o l o n s k y ( 2 0 0 2 ) 开始注意到商业环境是一组利益相关者 的集合体，这其中除了包含顾客，还包含雇员、供应商、股东和公众，因此，他 们认为关系营销的范围应该被扩展到包含更多的利益相关者。还有些学者通过研 究发现企业的财务绩效不仅仅受到顾客的影响，在商业环境中还会受到一些来自 于顾客之外的其他利益相关者的影响，比如p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 的五种环境力量模型 和k a p l a n & n o r t o n ( 1 9 9 6 ) 的平衡记分卡模型中都町以看出顾客之外的利益相 关者对企业的财务绩效是有影响的。 另外，我国学者在认真研究西方学者有关“关系营销 理论的基础上，提出 了建设意义的观点。例如汪涛教授等提出：中国是一个“关系导向”的社会，关 系在华人社会生活中具有非同寻常的普遍性，而且，中国是特殊主义的关系取向， 与西方的普遍主义关系模式有很大的不同。“关系营销”的“关系”从本质上可 分为两类：一类主要是经济关系，它是经由长期重复的交易活动而在买卖双方之 间形成的关系，这是西方学者理解的关系；另一类是嵌入交易过程中的社会联系， 第一章前言 如直接带来交易行为的亲缘、业缘、地缘关系，而这在华人社会是非常普遍的。 西方经典关系营销文献中对关系内涵的理解限于提出与关系的建立和保持相关 的概念，而华人社会文化中的关系具有特殊的微妙复杂性，所以对关系营销的多 重内涵的理解是必要的。 1 2 2 工业品营销 工业品营销作为一个新的研究门类，国外学者在2 0 世纪7 0 年代就开始进行 研究，国内关于工业品营销的研究却刚刚起步，大致在工业品营销模式、客户开 发及客户管理等方面进行了探索，但是仍缺乏系统的工业品营销理论和战略体 系。从目现掌握的文献来看，关于工业品营销的探索主要有以下几个方面。 工业品营销与交易型营销的不同与比较。主要阐述了工业品客户不同于普通 客户的特点，由于客户是投入到再次生产当中，所对产品特征的要求、购买的数 量、购买过程、价格弹性等方面都与传统营销有很大的区别。 客户的识别与开发。主要研究的是核心客户的识别与开发过程管理。它研究 了打造企业核心客户的识别步骤，分析了开发和保持企业核心客户的最佳途径， 强调核心客户在企业经营管理过程中所处的中心位置，并指出核心客户关系管理 过程中应注意的几个问题。 与客户信任关系的构建。信任是工业品营销当中的重要驱动因素，信任是关 系建立与运作的基础。该研究方向一般就构建信任关系的重要性、影响因素、存 在的问题及如何构建与维系进行探讨。 现在对于工业品营销的研究非常不系统不全面，不过可喜的是，美国的一些 大学现在已经专门开设了工业品营销的课程。未来它必将与消费品营销的研究完 全区别开来而受到越来越多的重视。 1 2 3 工业品关系营销 关系营销概念一诞生，立即引起了营销学界的追捧。工业市场的关系营销理 论研究使得该理论迅速成型，自成一体。国外8 0 年代，关系营销在工业市场领 域的研究取得了很大的发展。1 9 9 7 年至今，国内学术界掀起了研究工业品关系 营销的热潮，此阶段是该理论在我国蓬勃发展的时期。有些研究的是关系营销理 论在工业品行业的解读，有些则关注关系营销在工业品行业的实施策略，还有些 研究是结合我国具体国情来开展的。尽管近年来工业品关系营销得到了长足的发 展，但是客观的讲，工业品关系营销的理论与企业的实际操作结合的研究不多， 值得我们继续钻研和探讨。 第。一章前言 1 3 研究内容、方法和技术路线 本文在对关系营销理论阐述的基础上，研究了j 6 衄公司开展关系营销的各种 策略，对a l t 公司实施关系营销的内部措施进行了探讨，并分析了关系营销实 施中应防范的问题。关系营销是种营销理念，如何将此理念应用到舢l t 公司 的实践中并解决实际问题，是本文要研究的重点。 本文有五个部分组成：第一部分，前言。介绍本文研究背景、研究思路和方 法及技术路线。第二部分，基本理论综述。阐述了关系营销产生和发展的基本理 论：战略和营销的一些工具的介绍。第三部分，工业品关系营销策略研究。阐述 了工业品营销的特点、工业品客户购买行为分析并对工业品关系营销进行了阐 述。第四部分，a l t 公司实施关系营销现状、存在问题分析与解决问题的思路。 具体分析了岍公司改善关系营销的现状并根据关系营销的理论即创_ 一t 公司实 际提出改善的建议。文章最后对本论文进行了总结。 为了更清楚了解舢玎公司关系营销的全貌，作者通过以下方法获得了直接和 间接的信息资源：第一，对在蝴公司工作多年的经理及同事进行访谈，了解 更多内部的运作情况：第二，与j 蝴公司的客户进行沟通，获得了对岍公司 市场的策略所取得效果的评价；第三，参阅了大量文献和关于工业品专业期刊的 报道，同时参考了一些行业咨询公司和专业网站的调查数据等。在写作过程中运 用了实证分析法、比较分析法，引用相关理论对朋- 一t 公司的关系营销进行对策 研究，并结合理论与实际给出了具体实施措施。 第二章基本理论综述 2 1 关系营销概述 第二章基本理论综述 关系营销定义不同于现有以顾客为导向的交易营销的定义，它是基于利益相 关者的关系建立维系为导向的，它更侧重于研究企业与所有利益相关者之间的联 系活动。 2 1 1 关系营销的定义 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 最早始于诺丁服务营销学派和产业营销 学派的研究。l e o n a r db e r r y 于1 9 8 3 年首次提出了关系营销的概念，其后许多营 销专家在考虑市场营销的长远办法时都对之进行了研究，并成为了消费者行为领 域前沿著作中的重要话题。 1 9 9 7 年e l k i n g t o n 提出了一个三重的商业经营理念指出企业的总体目标应该 是努力为商业环境中与企业相关的所有利益相关者创造可持续的经济、社会和环 境的价值。1 9 9 9 年k o t l e r & a r m s t r o n g 把关系营销发展到基于利益相关者理论的 关系营销，关系营销的视角由原来的仅仅注意顾客发展到注重商业环境中的全部 的利益相关者。基于利益相关者理论的关系营销是建立在顾客导向的关系营销的 基础之上，融合了利益相关者理论中的利益相关者的定义和利益相关者管理的思 想精髓。基于利益相关者理论的关系营销的最终目标超越了顾客导向关系营销的 目标，更能体现和谐发展的经济理念。企业注重所有利益相关者并且为之创造经 济、社会和环境价值的提法也和当今社会对企业社会责任的呼唤浪潮是相一致 的。只有抛弃只注重交易或只注重顾客所带来的短期经济效益的营销近视症的企 业，才会在当今竞争激烈的社会赢得更有利自己发展的良好商业环境，才会不断 发展壮大。 基于前期主要专家对关系营销的广泛研究，结合当今流行的经济、社会和环 境的三重商业经营理念，笔者归纳总结了关系营销的定义：关系营销就是企业同 顾客、雇员、供应商、股东和社会等所有利益相关者建立、维持和提升紧密关系 的营销活动，这一营销的目的是将长期的经济、社会和环境价值传递给所有的利 益相关者，最终促进企业的可持续的绩效的增长。 第二章基本理论综述 2 1 2 关系营销的内涵 首先，关系营销的核心理念是“关系”，如何建立、发展和维持与各个相关 者的利益，共同谋求长远战略发展，建立持续性联系是关系营销的重要内容。 关系营销以系统理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企 业的市场营销活动。认为企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的 实现要受到众多外在因素的影响。企业在营销过程中不可避免的与消费者、竞争 者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间发生各种各样的联系和相互作 用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。因此，只对消费者开展营销是 不够的，企业必须进行全面的营销，建立、维持和发展与利益相关者长期、密切 的关系，正确处理与这些利益相关者的关系是企业市场营销的核心，也是企业生 存和发展的基础。 其次，关系营销的重心是企业与所有利益相关者建立良好的关系，营销的基 础是关系，而交易是在关系基础上自然的行为。 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活 动。在买方市场为主的市场条件下，企业在“以消费者需求为中心”的经营观念 指导下通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利 润目标。营销的重心是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足， 并且把交易看作是营销的基础，没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重 要位置。但基于利益相关者理论的关系营销则认为：企业与各个利益相关者建立 起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。 在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络 成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。营销的 基础是关系，交易是在关系基础上自然的行为。 再次，关系营销扩大了市场的范围，不仅包括了与企业具有直接经济关系的 市场，还包括与企业没有发生交易并且不具有经济关系的市场。 关系营销市场范围的扩大，使企业的营销活动进一步扩展和深化，企业与周 围环境因素的关系也变得更积极、主动，营销活动更加具有了进攻性和挑战性。 首先顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成 功的保证。因此，关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关 系的首要位置。其次，在与企业的各种利益关系中，最为直接和密切的当属供应 商和中间商。通过全面沟通和合作等手段与供应商和中间商建立起牢固、稳定的 关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。因此，供应商 市场和中间商市场是企业最重要的两个市场。第三，优秀的企业离不开优秀的人 才，面对激烈的市场竞争，关系营销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力 第一章基本理论综述 资源的变化，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。第四，各种对企业的经 营和发展产生影响的机关或组织也是企业必须关注的一个市场。比如，政府部门 作为影响市场的一员，对企业营销活动的影响作用越来越受到重视。如果企业不 协调与政府的关系，营销活动将无法进行。特别是在经济全球化的今天，进行国 际市场营销时情况更是如此。因此，熟悉和遵循国家的法规，协调和改善与政府 部门的关系，是关系营销所倡导的经营观念。 最后，基于利益相关者的关系营销同现有的顾客导向的关系营销一样都是一 种营销战略思想，它的核心就是基于利益相关者理论的关系营销战略的制定和实 施。 基于利益相关者理论的关系营销的核心问题就是企业应该通过什么样的营 销手段和方法来与各个利益相关者建立、维持和提升彼此之间的关系，从而为企 业营造一个良好的经营环境，实现企业的目标，正如前面所论述的关系营销实际 就是一种战略思想，它是站在战略的高度为企业指明营销的方向、目标和原则， 那么关系营销的核心就是如何制定和实施关系营销战略来达到企业的目标。利益 相关者理论对关系营销的拓展也正是主要体现在对现有的关系营销战略的改进 和拓展上。 2 1 3 关系营销的基本特征 一、信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良 好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。 交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交 流和信息共享，可以使企业获得广泛支持与合作。 二、战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利 益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动 地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各 具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的 共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 三、营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互 补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系是建立 在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努 力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境 界。 四、信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相 关者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节，连接关系双方，企业由此了解到 第二章基本理论综述 环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈， 使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 五、利益的长期性。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一 起。所以企业在保证盈利的情况下，要兼顾顾客的利益，兼顾网络中其他成员的 利益，而且必须去实现整个网络长期利益的最大化，不能只为了短期局部的利益 损害长期的全局的利益。 2 2 关系营销市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”的概 念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系： 图2 - 1 关系营销的市场模型 2 2 1 顾客关系营销策略 顾客是企业生存与发展的基础，是企业在市场中能存在的根本。只有企业为 顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品对企业产生信赖感，成为企业 的忠诚顾客。菲利普科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日 益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理 得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中， 公司的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的 忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多 带来2 0 8 0 的利润；固定顾客增加5 ，企业利润将增加2 5 。 第二章基本理论综述 那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢? 一、企业要树立以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和 策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提 供目标市场所要求的满足。顾客市场关系营销的实施，是公司全员的参与，而不 仅仅是营销部门的事情。与顾客接触的员工依赖于其他部门员工的服务。公司全 员要有客户意识和团队意识，企业的组织结构和决策也要为不同部门的员工的交 流创造便利条件。 二、了解顾客的需要，提高顾客的满意度。顾客来自不同领域，分不同的类 型，只有先了解了顾客本身，才能了解顾客的需要。所以细分市场是了解客户的 前提。了解顾客的目的是希望能够提高顾客的满意度，以达到留住顾客的目的。 通常顾客的需要分为四个层次，( 一) 期望型需求：指顾客期待你所提供的产 品的质量必须是有竞争力的且符合进入市场的标准。( 二) 表达型需求：指顾 客表达出所需产品或服务的具体特性。这些特性也正是企业为满足顾客所愿意提 供的。( 三) 未表达型需求：指顾客对企业的产品或服务特性不作表述。但这 些未表述的要求却十分重要。( 四) 兴奋型需求：指令顾客意想不到的产品或 服务的特性。这些特性是产品独一无二的，。不同于其他竞争产品的。事实上，企 业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客偷快，是一个较高和较 深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期 跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来利润的最好 指示器。 三、建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建 立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系 营销的第一步，比如当今盛行c r m 系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信 息集中在一个数据库中。在公司各个部门之间共享同一个客户资料数据库。这样 不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了 构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁 市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营 销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。 2 2 2 员工关系营销策略 内部营销是企业关系营销的基础，其目标是将企业员工转向关系营销的新视 野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开 展工作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与顾客建立长期关系之前，员 工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关 第二章基本理论综述 系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结致、齐心协力，才能 成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现在资源转化过程中的价值最大化。 一、造就良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉 行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人 信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如i b m 公司的组织 信念是：尊重个人尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客提供全世 界所有公司中最好的服务给顾客；杰出相信一个组织目标是以卓越的方法完 成所有的工作。经过长期努力，i b m 公司的“m m 就是最佳服务”成为众多员 工的组织信念。这种信念帮助m m 在成功路上稳步前进。 二、满足员工的不同层次的需要。即满足员工不断增长的物质需求，使企业 具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际 关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会， 并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。 三、建立企业内部良好的沟通气氛。现代社会，不但组织外部存在着大量的 信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内 部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励 下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和 气氛。 2 2 3 供应商关系营销策略 对于多数企业来说，它不可能也没有必要从所有原料的生产到产品的销售完 全独立完成，较为普遍的模式是从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。 一般认为，供应商会限制企业的收益，所以企业与供应商之间存在着竞争。但实 际上，企业与供应商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的 市场营销者会和供应商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不 需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形 成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何 制定与供应商的策略呢? 一、对供应商进行评估。企业应该从以下几个方面对供应商进行评估：供应 商是否有明确的目标；供应商是否关心顾客；供应商是否有进取心；供应商的质 量控制状况；供应商的生产规模和交货能力；供应商的商业信誉；供应商的管理 水平；供应商的技术实力等。 二、建立良好的供应商关系。建立供应商关系时，除对供应商进行评估外， 还要分析供应商在其所在的行业的竞争地位、生产占有率、发展战略等，并根据 第二章基本理论综述 企业自身对原料或配件的需求特点来选择优秀的供应商。企业可以采取一些措施 来建立与供应商的关系：( 一) 对同一类产品的供应商选择在数量上要适当， 即要确保企业在竞争中能有较大的回旋余地，又要使企业成为每一个供应商的一 个重要买方：( 二) 用承包年购买量、分期交货来代替经常性的小批量购买： ( 三) 寻求与竞争对手或其他子公司一起合伙购买的机会；( 四) 任命高素质 的采购经理或采购副总裁，以采取更高级的采购方式；( 五) 在信息上投资， 以求更好地了解供应商的成本和市场情况。 三、维护和发展供应商关系。企业应该有计划、有组织地制定和推行供应商 关系政策，并详细确立与政策一致的供应商关系目标和计划方案，从内部开始， 做出改善供应商的努力。企业必须与供应商进行有效的双向沟通，相互交流，促 进了解。可采取的方法有：个别交流，互访活动，向供应商提供产品手册，定期 或不定期召开供应商会议等。企业尽可能给供应商以技术和资金上的支持，甚至 是帮助供应商加强管理，降低成本等各个方面，以求与供应商共同发展。 2 3 关系营销的适用原则 2 3 1 关系营销与交易营销的区别 关系营销与交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是4 p ，而关系营销 则是以4 c 理论为其基础与前提，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领 域。如表2 - 1 所示，两者的区别主要表现在以下9 个方面： 一、交易营销着眼于完成交易，追求每一笔交易利润的最大化；关系营销则 着眼于建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系 组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。 二、交易营销是有限的客户参与和适度的客户联络，往往是不连贯的；而关 系营销却强调高度的客户参与和紧密的客户联系，通常是连贯的。 三、交易营销非常重视产品特性，关心如何生产；而关系营销则更重视客户 价值，经常在进行产品设计之前就已经做了充分的市场调研以了解客户需求，更 好的为客户创造价值。 四、交易营销围绕着如何获得客户，而关系营销更为强调保持客户。交易导 向的客户观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利：关系导向的客户观念则考 虑与客户保持长期关系所带来的收益和贡献。 五、交易营销不太强调客户服务；而关系营销高度强调客户服务。 六、交易营销往往只对满足客户预期作有限的承诺，而关系营销则一般会对 第二章基本理论综述 满足客户预期做出高度承诺。 七、交易营销中企业与客户依赖程度低；而关系营销中企业对客户关系依赖 度高。 八、交易营销中雇员对商业成功的重要性低；而关系营销中雇员对商业成功 的重要性高。 九、交易营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾 客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 表2 1 交易营销与关系营销的区别 标准 交易营销关系营销 1 着眼于单笔交易着眼于建立关系 2不连贯的客户联络 连贯的客户联络 3 强调重视，山：品特性强调重视客户需求 4 强调获得客户强调保持客户 一 不入强调客户服务强调客户服务 a 6 对满足客户预期作有限承谤寺对满足客户预期作高度承诺 7 企、i k 与客广1 依赖程度低企、l k 与客户依赖程度高 8 雇员时商业成功的重要性低雇员肘商业成功的重要性高 涉及顾客、供应商、分销商、竞争对手、 9 局限于目标市场 银行、政府、内部员工等较广范围 2 3 2 关系营销的适用原则 关系营销的运作原则围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具 体表现在： 一、主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和 联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相 互交流各关系方的需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难 和问题，增强伙伴合作关系。 特别是对工业品领域，由于产品使用的长期性，运行期间可能会出现一些问 题，因此需要不定期去沟通客户，看需不需要技术方面的服务，以提高满意度。 二、承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或 口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。履行承诺就是将 誓言变成行动，是维护和尊重相互关联方利益的体现，也是获得相互关联方信任 的关键，是公司与相互关联方特别是消费者保持融洽关系，也是合作和消费的基 础。 第_ 章基本理论综述 在工业品领域，订单金额往往很大，客户对品质、稳定、服务等要求比较高， 而且配套比较复杂，如果出现问题带来的损失将非常巨大，因此只有在相互信任 的前提下，才能获得合作的机会。 三、互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益， 并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系 方都能得到实惠。 在工业品领域，客户买来产品是继续投入生产的，他要通过你的产品去生产 他的产品来创造价值，赢得利润，能够互惠双赢是非常重要的。 2 4 战略及营销理论综述 2 4 1p e s t 分析法 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治( p o l i t i c s ) ，e 是经济( e c o n o m y ) ， s 是社会( s o c i e t y ) ，t 是技术( t e c h n o l o g y ) 。在分析个企业集团外部所处的 背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 一、p 政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度等等；法律环境主要 包括政府制定的法律、法规。 二、e 经济环境 构成经济环境的关键战略要素：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、 失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等。 三、s 社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、 人口分布、种族结构以及收入分布等冈素。 四、t 技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新 材料的出现和发展趋势以及应用背景。 p e s t 分析方法通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限。如拿 政治和经济两个做坐标，政治环境和经济环境都好的情况下，就应该发展。政治 环境和经济环境都不理想的情况下，就不能发展。环境一个好个不太好时，就 要适当考虑，可以发展也可以不发展。p e s t 分析通常用于企业外部环境分析。 第二章基本理论综述 2 4 2 波特五力模型 五力模型是由波特( p o r t e r ) 提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和 程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业 所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞 争对手入侵、替代品的威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间 的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻 理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争 规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战 略时经常利用的战略分析工具。 这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平 均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业 的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。 图2 - 2 波特五力模型 这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益 等冈素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度 影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入 侵而进行投资。 企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来 影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变 第二章基本理论综述 本产业的竞争规则。 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的 企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 2 4 3s w o t 分析法 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，s w o t 分析应该算是一个众所 周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此， s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析 组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 表2 - 2s w o t 模型 优势( s )机会( 0 ) l 、擅长什么?l 、什么做不了? 2 、能做什么别人做不到的?2 、缺乏什么? 3 、因为什么成功?3 、因什么失败? 劣势( w )威胁( t ) 1 、我们有什么机会? 2 、可以学到什么技术? 1 、竞争者最近在做什么? 3 、可以吸引到什么新客户? 2 、最近有什么改