（工商管理专业论文）留学中介公司如何提高顾客满意度.pdf

摘要 服务经济的到来，极大地促进了信息产业、咨询服务业、旅游业、 教育、环保等服务业的加速发展。留学中介作为中国改革开放以后涌 现出来的新兴咨询服务行业，也与时俱进地进入了高速成长和逐步完 善期。尤其在加入w t o 以后，更多的、日趋富足的中国人对外面的 世界表现出了前所未有的关注，出国留学成为了人们新的教育消费热 点，走出国门去分享国际优良教育资源的人数逐年增加，而其中自费 出国留学则占到了总量的9 0 以上，从而给以自费留学人员为服务对 象的出国留学中介业的产生和成长提供了肥沃的土壤。笔者供职的 s g 公司便是我国众多的留学中介机构之一，该公司在经历了1 0 余年 的努力后已取得了长足的发展。但是随着留学中介行业的规范化、留 学人员的选择日趋理性化及同行业的竞争的加剧，同质化的服务产品 本身已不具备竞争优势，取而代之的是服务质量的竞争。留学中介公 司要想在竞争中取胜，关键在于具备比竞争对手更强烈的顾客满意为 导向的服务意识。 本文即立足于对s g 公司沿革变化的较为全面的了解、对目前服 务提供中存在的问题的认识和对其所带来的负面影响的深刻体会，在 认真研读了服务营销理论的基础上，以服务质量作为核心主题，运用 顾客满意、服务质量差距模型等现代营销理论，将服务营销中的顾客 角色、期望、行为、感知与企业的战略、运营、人力资源等管理要素 有机地联系在一起，对服务流程及其各阶段的服务差距进行深刻全面 的分析，找出影响服务差距的各方因素，并通过规范服务标准、优化 服务流程和提升从业人员素质等手段，来弥合服务流程中各阶段的差 距，从而缩小顾客期望与实际感知之间的差距，制定出与企业实际情 况相吻合的，以顾客为导向的战略战术方案，最终提高企业的服务水 平，增加顾客对服务的满意度及对企业的忠诚度。为留学服务行业改 进服务质量和解决服务营销问题提供了基本框架和新的优秀分析方 法。 虽然服务营销涵盖的范围相当广泛，但是国内学术界运用服务质 量差距模型对留学中介行业进行深入研究的并不多。本研究仍是作探 索性的研究，旨在讨论本行业在服务质量管理方面的相关问题，试图 采取个案研究和模型应用研究的方法来探索有效的解决方案。从提高 服务质量的角度，以切实提高顾客满意为根本目的，为s g 公司制定 了完整的服务蓝图作为其c s 战略的重要组成部分，并就蓝图的实施 提出了适用、有效的具体措施。相信本文的论点和提出的解决方案能 够有效地指导s g 公司制定符合当前出国留学消费特征的服务营销策 略和以顾客满意为导向的企业发展战略，从而共同促进本行业健康有 序的发展，进而为我国的高等教育事业做出应有的贡献。 关键词：留学中介，顾客满意，差距模型，服务蓝图 a b s t r a c t 舢t h ea p p e a r a n c eo fs e r v i c ee c o n o m y ，t h ef i e l d s o fi n f o r m 8 t l o n c o n s u l t i n gs e r v i c e ，t o u r i s m ，e d u c a t i o n a n de n v i r o n m e n tp r o t e c t l o n a r e a c c e l e r j t e dt od e v e l o p t h ea g e n t o fs t u d y i n ga b r o a d ，a st h en 6 w c o n s u l t i n gs e r v i c ef i e l d ，a l s og o ta na c c e l e r a t e dp e r i o do fd e v e l o p m e n t e s p e c i a l l v a f t e rc h i n ah a sj o i n e di n t ow t 0 ，m o r ea n dm o 。c h l n 。8 e s 似d e n t sa n dp a r e n t sp a ym u c ha t t e n t i o n t ot h ew o r l do u t s i d eo fc h i n a ， a n ds t u d y i n ga b r o a db e c o m e s t h en e wh o ts p o to fc o n s u m p t i o n ，w h l l et h e p e o p l ea r em u c h r i c h e rt h a nb e f o r e t h ea m o u n to fp e r s o n sw h o c h o o s et o s t u d va b r o a di n c r e a s e se v e r yy e a r , a m o n gw h i c h 9 0 w i l lp a yb y t h e m s e l v e s t h er e s u l ti st h a tt h ea g e n t sa r ep r o v i d i n gah u g es p a c e f o r d e v e l o p m e n t b e c a u s et h es e r v i c et a r g e t so ft h o s ea g e n t s a r et h ep e r s o n s w h op a yf o rt h e i re d u c a t i o na b r o a db yt h e m s e l v e s s gc o m p a n y , w h e 。e l a mw o r k i n gi n ，i s o n eo ft h ea g e n t si nc h i n a ，w h i c hb e c o m e 8m u c n s t r o n g e t a f t e r1 0y e a r so fd e v e l o p m e n t b u ta s t h es t a n d a r d l z a t l o no f a e n t sf i e l d ，t h ei n c r e a s eo fc o m p e t i t i o na m o n ga g e n t s ，a n dt h e m o r e r e a s o n a b l ec h o i c eo fs t u d e n t s a n dp a t e n t s ，t h er e a lc o m p e t l t l o na m o n g a g e n t sb e c o m e st h ec o m p e t i t i o no fs e r v i c eq u a l i t yi n s t e a do f t h ep r o d u c t s t h e m s e l v e s t h ek e yt ow i nf o ra g e n t sb e c o m e s t h es e r v i c ec o n s c l o u s n e s s t oc u s t o m e r s t h es t a n d p o i n to fm yt h e s i si st op r o v i d eag o o da n a l y z i n gm e m o d f o ra g e n t st oi m p r o v et h e i rs e r v i c eq u a l i t ya n dr e s o l v e t h ep r o b l e m s1 n s e r v i c em a r k e t i n gt h r o u g hm ya n a l y z eo fh o w s gc o m p a n yr e a l i z e dt h e i r d r o b l e m si ns e r v i c ea n dt h en e g a t i v ei n f l u e n c e ，h o ws gc o n n e c t e d t h e r 0 1 e ，e x p e c t a t i o n ，b e h a v i o l a n ds e n s eo fc u s t o m e r sw i t ht h es t r a t e g y , o d e r a t i o n ，a n dh u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n to ft h ec o m p a n y , b yu s m g t h e m o d e r nm a r k e t i n gt h e o r yi nc u s t u m e r ss a t i s f a c t o r ya n ds e r v l c eq u a l i t y , 1 h o ws gf o u n dt h ef a c t o r st oi n f l u e n c et h es e r v i c ea f t e rs gc a r e f u l l y a n a l y z e dt h eg a p sa m o n gt h ed i f f e r e n ts t a g e si ns e r v i c ep r o v i d i n g ，h o w s gd e c r e a s e dt h eg a p sb e t w e e nt h ee x p e c t a t i o na n dr e a l i t yo fc u s t o m e r s w h e ns gs t a n d a r d i z e dt h es e r v i c e ，o p t i m i z e dt h es e r v i c ew o r kf l o wa n d i m p r o v e dt h eq u a l i t yo ft h ee m p l o y e e s ，h o ws gf i n a l l yi m p r o v e dt h e s e r v i c el e v e la n di n c r e a s e dt h es a t i s f a c t o r ya n df a i t hd e g r e eo fc u s t o m e r s t os gt h r o u g ht h e i rc o m p a n ys t r a t e g yo nb e h a l fo fc u s t o m e r s t h o u g ht h es c a l eo fs e r v i c em a r k e t i n gi s s ow i d e ，f e wr e s e a r c h e s r e g a r d i n gt ot h ea g e n t so fs t u d y i n ga b r o a da p p e a ra m o n ga c a d e m i cc i r c l e s b yu s i n gt h em o d e lo fs e r v i c eq u a l i t yg a p s m yt h e s i si so n l yar e s e a r c h f o re x p l o r a t i o n ia mt r y i n gt od i s c u s st h er e l a t e dp r o b l e m si nt h e m a n a g e m e n t o fs e r v i c eq u a l i t yi nt h ef i e l do fs t u d y i n ga b r o a d ，a n dt r y i n g t oe x p l o r et h ee f f i c i e n tr e s o l v i n gw a yb yu s i n gt h em e t h o do fi n d i v i d u a l a n dm o d e l a p p l i c a t i o nr e s e a r c h ，t oi m p r o v e t h es e r v i c e q u a l i t y a n d s a t i s f a c t o r yd e g r e eo fc u s t o m e r s 1w i l lp r o v i d eac o m p l e t es e r v i c ep r o j e c t o u t l i n ea so n eo ft h ep a r t so fs t r a t e g yo fs gc o m p a n y , a n dt h es u i t a b l e a n de f f i c i e n tm e t h o dt or e a l i z et h ep r o j e c to u t l i n e ib e l i e v et h ev i e w sa n d m e t h o d si nm yt h e s i sc a nb eh e l p f u la n dc o n t r i b u t e dt os gc o m p a n yt o m a k ei t ss e r v i c em a r k e t i n ga n de n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt os a t i s f y t h ec u s t o m e r s ，a n df u r t h e r m o r e ，t ot h ew h o l ef i e l do fs t u d y i n ga b r o a d ， a n de v e nt h eh i g h e re d u c a t i o no fc h i n at ob ed e v e l o p e dh e a l t h i l y k e yw o r d s ：a g e n to fs t u d y i n ga b r o a d ，c u s t o m e rs a t i s f a c t o r y , g a p sm o d e l ，s e r v i c ep r o j e c to u t l i n e 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接弓 用的文字，数据或事实材料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位，团体，企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：姒 2 0 0 6 年佐月日 1 1 研究背景 第一章绪论 改革开放以来，中国经济开始从计划型向市场型转变，在经历一段 时期的过渡后，进入了令世人瞩目的、高速发展的黄金时期，人民生 活水平稳步提高，中国家庭对教育投资的比重逐渐加大。尤其在加入 w t o 以后，更多的、日趋富足的中国人对外面的世界表现出了前所 未有的关注。于是，出国留学成为了人们新的教育消费热点。据教育 部统计o ，1 9 9 8 年我国出国留学人数仅为1 7 万人，到2 0 0 3 年便达到 1 1 7 万多人，五年内增加了近6 倍，且其中自费留学生近1 1 万人， 占到了总数的9 4 左右。方兴未艾的留学热潮和庞大的留学大军形成 了目前潜力巨大的留学教育消费市场，就目前的态势看，社会对出国 留学的需求十分旺盛。从某种意义上说，相当一部分有能力的家庭已 把送子女出国留学当作了培养其长大成人的必要环节。出国留学教育 己成为我国高等教育的一个重要组成部分，并对我国教育事业的发展 和全民教育水平的提高起着极为重要和积极的推动作用。 在市场经济环境下，需求就是机遇，就必定会产生满足这种需求 的服务提供者，留学中介便在这样的背景下应运而生。近几年来，伴 随着全球经济一体化和高等教育国际化这不可逆转的客观趋势和 进程，留学中介服务机构作为连接国内学子与国外学校的纽带，以其 不懈的努力和卓越的拓展，使可供留学者选择的留学国别、学校和专 业大幅度增加，服务的提供能力和专业程度均得到提高。尽管有多种 可供选择的出国留学方式或途径，但与其他方式或途径相比，留学中 介机构以其明显的咨询服务优势为自己奠定了良好生存基础，受到大 多数留学者的青睐。首先，中介机构能够利用其对国家相关政策的了 解和与国外教育机构的合作关系，在选择留学国家和学校、申请入学、 。中固教育部教育涉外监管州h t t p ：w w w j s j e d u o n l 材料准备、办理签证等方面向出国留学者实时提供相关信息和咨询服 务，在获取信息方面有着近水楼台先得月的优势；其次，我国政府严 禁国外院校或教育服务机构自行在我国招生，留学中介机构因此成为 国外院校和教育机构来华招生的重要桥梁和实际执行者，所选学校的 可靠性、教学质量和学生的权益能够得到最大程度的保障，在申请院 校方面有着直接的渠道优势；第三，留学中介拥有资深的留学顾问， 他们往往本身就是学成回国的留学生，比较熟悉各国的留学政策、教 育状况和人文环境，能根据咨询者的特长、兴趣、愿望和经济能力设 计最适合、最有效的留学方案，为学成后的职业发展打下较好的基础， 在留学方案策划方面有着咨询资源优势；第四，留学中介机构经长期 实际操作，能较好地把握签证申请的每个细节，使签证成功率得到保 证，在签证申请方面有着极高成功率的优势。由此可以看出，留学中 介的产生是历史的必然，她满足了发展中的社会对出国留学的需求。 出国留学中介行业自诞生以来，在国家经济健康快速发展使家庭 支付能力增强、父母望子成龙的愿望与国外先进教育水平的吸引力、 国家基于“支持留学、鼓励回国、来去自由”的工作方针形成了出国 留学政策体系、重视并积极发挥留学回国人员在国家经济建设中的重 要作用、随着经济全球化的进程和社会的进步必然对人才的能力提出 更高的要求( 比如国际竞争能力) 、发达国家因人口出生率持续低下 使教育资源相对过剩而纷纷奉行教育出口政策从而为我国大批学子 走出国门开启了可行的通道等诸多因素的推动下得到了迅速的发展。 据统计，从2 0 0 1 到2 0 0 5 年，每年通过留学中介出国的人数占了当 年自费出国留学人数的7 0 以上，而从1 9 7 8 年到2 0 0 5 年底，各类出 国留学人员总数达到9 3 3 4 万人，其中2 3 2 9 万人学成回国为祖国经 济发展和科技进步做出了很大贡献。就此而言，出国留学中介行业在 我圆教育事业尤其是高等教育事业的发展进程中起到了不可或缺的 重要作用。 留学咨询服务业的发展不过数年，无论是从市场规范程度还是从 从业人员素质来看邵还处于初级阶段，与其他行业在发展初期或迅速 川牧爵加数玎j 步外竹州h t t p ：w w w j s ie d u ，c n 成长期均难免存在不规范操作一样，也时有不符合服务规则的现象发 生。诸如少部分已取得资质的留学中介机构通过转借资质非法谋取所 谓“管理费”；不择手段弄虚作假，伪造经历、学历、成绩、证件( 书) 及相关材料；为私利巧立名目，向顾客收取额外费用；发布虚假广告， 擅自开展未经确认的出国留学项目；一些未取得资质的中介机构胆大 妄为私下非法从事留学中介活动，凡此等等不一而足。其不规范甚至 违法操作造成的不良影响和产生的恶劣后果也不时见诸报端，严重地 阻碍了行业的良性发展。 笔者供职的s g 公司是一家具备合法资质的留学中介公司，已有 1 2 年的从业资历，其业务范围涵盖了大多数留学热点国家。面对因 大量后来者陆续涌入使同业问竞争加剧的局面，这家公司出于市场占 有份额和自身利益的需要，与大多数同类企业一样，在服务提供的 些环节不可避免地使用了一些不符合国家法律法规需要、与行业服务 规则不相适应的手段，且竞争越是激烈的时期此类手段的使用越是频 繁。出国留学咨询服务是一个时间相对较长的过程，不诚信、不规范 服务的危害往往不会在短时间显现，但其造成的隐患可能在学生出国 前或出国后的任何时间因某个事件的引发而酿成恶果甚至灾难。尽管 s g 公司尚未品尝过这样的恶果或经历过这样的灾难，也相信公司管 理者并没有违规操作的故意，但其疏于管理、疏于约束、目光短浅、 放任违规而直接导致顾客满意度下降却是不争的事实。 1 2 研究目的 2 l 世纪的经济是服务型经济，在经历过产品数量满足、产品质 量满足两种消费特征后的今天，人们的消费需求已不再集中于产品本 身，而把关注的重点更多地投向了服务，投向了产品消费的过程，其 特征为追求精神的满足。虽然出国留学咨询服务没有物质产品那么悠 久的历史，但由于消费心理的同一性，该行业的消费特征并不存在例 外。在这里要提请特别注意的是，较之其他大多数服务而言，留学中 介的咨询服务与这种特征的符合性显得尤为重要，因为其所提供的咨 询服务有着相对较长的服务周期和相对较多的服务项目。 笔者认为，s g 公司要实现与时俱迸的高速发展，必须不遗余力 地用诚信、务实、质量和信誉来夯实赖以发展的基础，必须以顾客需 求为关注焦点来完善、规范服务提供的方方面丽，同时还应该具备根 据顾客需求的变化实时地调整服务理念和市场营销策略的调控能力， 以顾客需求为导向，把管理的重心时刻锁定在满足顾客精神需求 即提高顾客满意度上。这就需要我们不断同步地了解市场、了解顾客 和他们的需求，关注顾客需求的差异性，去寻求满足差异化需求的解 决方案。本文便是以此为目的，以对s g 公司沿革变化的较为全面的 了解、对目前服务提供中存在的问题的认识和对其所带来的负面影响 的深刻体会为基础，运用服务质量差距模型等营销理论，站在顾客和 公司双方的角度，对影响服务的有效供求因素进行分析，力求找出影 响服务差距的因素，并通过规范服务标准，优化服务流程和提升从业 人员素质等手段，来弥合顾客期望与顾客感知之间的差距，实现提高 顾客满意度的目标。相信这对公司的规范服务和持续发展能起到较好 的推动作用。 作者也希望通过本文的抛砖引玉引起业界的共鸣，从而共同探索 提高顾客满意度的途径和方法，共同建立有竞争力的顾客价值传递体 系，共同促进本行业健康有序的发展，为我国的高等教育事业做出应 有的贡献。 1 3 研究框架与方法 1 3 1 研究方法 虽然服务营销所涵盖的范围相当广泛，但国内学术界运用服务质 量差距模型对留学中介行业进行深入研究的并不多，作者将对此作探 索性的研究。本文旨在从个案公司运作的实际情况入手，以差距模型 为工具，讨沦、分析留学中介行业在服务质量管理方面的相关问题， 并力求探索有效、可行的解决方案。采用的是个案研究和模型应用研 究棚结合的方法。 1 3 2 研究框架 本文以s g 公司为个案研究对象，首先对服务质量和顾客满意度 概念和与之相关的理论基础进行了综述；然后对留学中介在我国的发 展、现状及存在的问题进行了分析，并以服务质量差距模型为基本理 论，服务质量五个要素和服务蓝图穿插其间，对留学中介行业的顾客 需求、期望、人员、流程等方面进行分析；最后对如何弥合差距作了 重点讨论，提出了具体解决办法，并就s g 留学服务公司的服务营销 策略提出了建议。 论文的内容以及结构安排按照提出问题、分析问题、解决问题的 逻辑顺序共分为五个章节。其中第章为绪论，主要是问题的提出； 第二章为理论框架介绍；第三章主要运用服务质量差距模型对s g 公 司服务流程各环节的差距进行分析；第四章是s g 公司如何提高服务 质量与顾客满意度的策略探讨；第五章为最终结论。 第二章理论基础：顾客满意与服务差距模型 2 1 提高顾客满意度的意义 2 0 世纪9 0 年代早期，多数企业就已意识到服务之于产品营销的 重要性而纷纷投身服务的洪流，稍有远见卓识的企业都把主动投资于 服务以及提升服务质量作为差别化和形成竞争优势的有效举措。大量 的研究结果证实了顾客满意度和利润之间的密不可分的关系，顾客满 意成为服务企业战胜竞争对手的最好手段，成为持续发展的必要条 件。企业可以通过满意的顾客得到更多的收益。 2 1 1 顾客满意可以提高顾客忠诚 顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业 盈利能力。顾客之所以对某公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯 一的选择，这是因为它对于公司提供的服务满意。在经历了几次满意 的购买和消费之后，顾客的忠诚度就会随之提高。施乐公司等对其顾 客进行过一次调查，使用的是5 分制，从“非常不满意”到“非常满 意”。调查发现“非常满意”的顾客再次购买的可能性是“满意”顾 客的六倍。而顾客忠诚度每增加5 ，利润便可以增长2 5 8 5 。由 此可以得出顾客满意、顾客忠诚与企业盈利之间是正相关的，其关系 可用图2 1 表示。 顾 8 0 客 6 0 忠 4 0 诚 2 0 非常不满不满意无所谓满意非常满意 图2 - 1 励! 客满意与顾客忠诚的关系 2 1 2 顾客满意可以降低企业成本 成本的降低以如下三种方式体现。 形成价格优势：满意的顾客往往愿意为满意的服务额外付出。联 邦快递由于它隔夜递送的服务承诺，使得它的价格即使比竞争对手高 顾客也愿意接受。 降低宣传成本：满意顾客乐于将自己的感受告诉亲戚、朋友同 事甚至其他顾客。这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并 且几乎不需要成本。在留学中介行业，这种口头宣传的广告效应尤为 明显。由于为数不少的有悖诚信的公司的存在，使得人们对广告的信 任度大幅度下降，转而相信其他消费者事关儿女前程的“亲身经历的 说道”，这样的实例几乎可以信手拈来。由此可见，如果一个企业可 以提供优质服务让顾客满意，满意的顾客就会带来更多的新顾客。 降低交易成本：作为销售人员都知道，维持老顾客比开发一个新 顾客所花的成本要低得多。越高的顾客忠诚意味着销售的花费越低。 大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的六 倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费1 9 美元，而 开发一个新顾客则需要1 1 9 美元。 2 2 顾客满意理论 顾客满意理论率先由美国学者在1 9 8 5 年提出，其后迅速铍经济 发达国家重视并得到广泛应用。2 0 世纪9 0 年代以后，该理论已成为 全球工商界盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。 2 2 1 顾客满意的内涵 目前广泛采用的顾客满意的定义来源于菲利普科特勒。他认为， 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc s ) 是指“一个人通过对一个产品 的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态” 。根据菲利普t 科特勒的定义，顾客满意水平是可感 知效果和期望值之间差异的函数。顾客满意与否，取决于顾客接受产 品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验，通常有三 种感受状态，如3 1 所示。不满意。当感知低于期望时，顾客会 感到不满意，甚至会产生抱怨、投诉；如果对顾客的抱怨和投诉采取 积极措施并妥善解决，顾客的不满意就可能会转化为满意，并最终成 为忠诚的顾客。满意。当感知接近期望时，顾客会感到满意。很 满意。当感知远远超过期望时，顾客有可能从满意产生忠诚。 图2 - 2 顾客感受状态 顾客满意的内容是个系统，分为两个层面 。 从横向并列层次看，顾客满意包括五个方而的内容：企业理念 【笼】稚利普干 特翠力市场f f 馆i 告删( 耵洲版。华叫版，t 中人瞪人学m 版f f ，2 0 0 1 年2 门筘2 崛，4 0 。许德hi 浒土编，服务。心销管删阳l 句炯纤人学： 版“，2 0 0 5 年6 f j 第l 版3 5 的满意。即企业理念带给顾客的心理满足状态。它包括顾客对企业经 营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值观念的满意和企业精神的满意。 经营行为的满意。它是指企业的全部运行状况带给顾客的心理满足 状态，它包括顾客对企业行为机制、行为规则和行为模式的满意。 视觉形象满意。即指企业可视性和可听性外在形象带给顾客的满意程 度，具体包括企业标志、标准字、标准色和企业外观设计等。产品 满意。它是指企业的产品带给顾客的心理满足状态，它包括产品品质 满意、产品时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、 产品品位满意、产品价格满意等。服务满意。即企业整体服务带给 顾客的心理满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整 性及方便性满意，以及情绪和环境的满意等。 从纵向层次上，顾客满意包括三个方面的内容：物质满意层。 它是指顾客对企业产品的核心层，如对服务产品的功能、品质、品种 和效用感到的满意。精神满意层。它是指对企业产品的形式层和外 延层的满意。如：产品的外观、色彩、装满、口味等；对服务来讲， 表现为对服务的方式、环境、态度、有形展示和过程的满意等。社 会满意层。它是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对 社会利益维护程度感到的满意。具体包括顾客在消费过程中充分感受 到的企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生 态价值。 2 2 2 服务质量与顾客满意的关系 总的来说，满意被看成一个更广义的概念，还包括服务质量、产 品质量、价格以及环境因素和个人因素的感知等。而服务质量主要反 映顾客对服务要素如交互质量、有形环境质量和结果质量等的感知。 评价这些要素的基础是一些特殊的服务质量方面：即可靠性、响应性、 安全性、移情性和有形性。基于这样的看法，可感知的服务质量就是 顾客满意的一部分。图2 3 可以形象地展示出这两个概念的区别。 图2 - 3 消费者对质量的感知的消费者满意 2 2 3 服务质量的评价要素 本研究主要是运用服务质量差距模型来研究如何缩小顾客感知 的服务质量和顾客期望之间的差距，以达到提高顾客满意度的目的。 而在纯粹服务的情况下，如留学中介提供的服务，服务质量是顾客评 价服务水平的主要因素，在无形与有形产品混合在一起提供给顾客的 情况下，服务质量在决定顾客满意与否时也起了关键作用。所以在探 讨留学中介行业如何提高顾客满意度这个问题之前，先了解顾客可感 知的服务质量就显得尤为重要。 顾客在评判服务质量时往往是从自身对技术性结果的感知、对交 付这种结果的过程的感知以及对服务进行的有形环境质量的感知三 方面来评判的，图2 3 对此作了形象的描绘。结果质量也是技术质量， 即服务本身的质量标准，包括所使用的设备和作业方式等技术层面的 内容。交互质量和有形环境质量也叫功能质量，是指服务过程的质量， 主要取决于顾客接受服务时的感觉，即顾客对服务的认知程度。在某 “【卫i 斑啦炳托弗h 洛人洛兜嚣，服务r f 销( 筇版，中啊人比人学 | 版礼，2 0 r a l 年5 门筘l 版，5 8 1 0 些服务，如饭店服务中，服务的所有三方面对总体质量评估可能都很 重要。但在有些服务行业，因技术性结果非常复杂而可能很难评估， 如律师、医生、汽车维修，本文所研究的留学咨询服务行业亦属此类。 在这种情况下顾客就会依靠其对交互质量和有形环境质量的评估来 辅助技术质量评估。即留学中介行业的顾客主要通过对中介公司员工 如何为他们服务以及如何与他们沟通( 即交互质量) 来评价服务，另 外留学中介公司的环境、设施、人员以及文书材料等( 即有形环境质 量) 也会影响顾客对整体服务质量的感知。对于留学中介这类的企业， 采用优质服务策略是取得长期竞争优势必要条件，因此服务过程质量 ( 功能质量) 的管理应该作为服务质量管理的重点。一 2 2 4 服务质量的评价维度 顾客认为质量不是一个一维的概念，而是包括对多个要素的感 知。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y 在他们开拓性的研究中确认了 用以评价交互质量、有形环境质量和结果质量的标准的服务质量的5 个维度。 可靠性：按承诺行事。被一致认为是服务质量感知的最重要的决 定因素。可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力。从留学 中介行业来说表现为公司按照其承诺行事，包括申请学校、提供咨询、 境外后续服务及定价方面的承诺。 响应性：主动帮助顾客。该维度强调在处理顾客要求、询问、投 诉和问题时的专注和快捷。响应性也包括为顾客提供其所需要服务的 柔性和能力。很多留学中介公司在配备个人咨询顾问、顾客经理的同 时，还设置了顾客服务部，为的就是能积极响应顾客的需求。 安全性：激发信任感。安全性被定义为雇员的知识和谦恭态度， 及其获得顾客信任的能力。在顾客感知的服务包含高风险或其不能确 定自己有能力评价服务的产出时，该维度可能特别重要。 移情性：将顾客作为个体对待。其本质是通过个性化的或者顾客 化的服务使每个用户感到自己是唯一和特殊的。 m a p a r a s u r a m a n v a z e i t h a m l a n dl l b e r r y , “s e r v q u a l ：am u l t i p l e i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc o n s u m e r p e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y , ”j o u r n a lo fr e t a i l i n g , v 0 1 6 4 ，n o 1 ，s p r i n g1 9 8 8 ，p p 1 2 - 4 0 1 1 有形性：以有形物来代表服务。被定义为有形的工具、设备、人 员和书面材料的外表。在战赂转移中强调有形展示的行业主要包括顾 客到企业所在地接受服务的服务类型。 笔者认为：对于留学中介来说，五个维度中的“可靠性”和“安 全性”尤为重要。因为在中介行业目前存在的问题中，最突出的就是 中介公司是否可靠，是否具备中介资质，是否能够兑现顾客的承诺， 包括承诺申请的学校，承诺提供的境外服务等。另外，由于留学中介 的服务是通过一线的咨询顾问来与顾客之间建立信任与忠诚，咨询顾 问的从业素质、专业知识以及谦恭态度会对第一次电话或面对面咨询 的顾客产生额外的影响。所以提高顾客满意度，必须增加顾客对可靠 性和安全性满意的感知。 2 3 服务质量差距模型 服务质量差距模型( g a p sm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ) 是由美国著 名学者、服务营销学研究的先驱派拉索拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 、瓦拉 瑞尔a 泽丝曼尔( v a l a r i e a z e i t h a m a l ) 及莱昂纳多l 贝利( l e o n a r d l b e r r y ) 教授领导的研究团队开发设计的，并在其发表的著作s e r v i c e m a r k e t i n g ：i n t e g r a t i n gc u s t o m e rf o c u sa c r o s st h ef i r m 中进行了详细的 描述。该模型以服务质量作为核心主题，将服务营销中的顾客角色、 期望、行为、感知与企业的战略、运营、人力资源等管理要素合乎逻 辑而又清晰地联系在一起，层层递进，将复杂的服务营销过程和系统 表述得独具匠心而又简明易懂，为服务业组织改进服务质量和解决服 务营销问题提供了基本框架和新的优秀分析方法。差距模型的核心重 点是顾客差距，即顾客期望和感知的差别。企业需要弥合这一介于顾 客期望和感知之间的差距，以便能够满足其顾客，并与之建立长远关 系。服务质量差距模型如图2 - 4 。 v d l a r i e az e i t h a m l ，ap a r a s u r a m a ns e r v i c e q u a l i t y ，m a r k e t i n gs c i e n c e i n s t i t u t e ( a p r i l 2 0 0 4 ) 2 0 4 2 0 5 1 1 盹各期望的服务 顾客差距 l 感知的服务 t i 公司 服务传递 一 与顾客的外部沟通 tt 差距4 差距l 差距3 il 顾客驱动的服务及标准 tt 差距2 1 |i 。i 公司对顾客期望的感知 图2 4 服务质量差距模型。 在模型中轴线的上方是顾客差距的有关内容，中轴线的下方是与 服务供应商有关的差距。服务差距模型认为，顾客期望高，而实际上 感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高， 而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务差距来自 服务管理各个环节的质量差距，既存在于企业内部，也包含企业外部 因素。顾客差距指明了模型需要解决的问题一缩小顾客期望与感知之 问的差距。服务供应商差距1 - 4 是顾客差距产生的原因。缩小这四个 具体差距的最终目的也是缩小顾客感知与顾客期望之间的差距。 2 3 1 顾客差距 顾客的感知是对真实的服务体验的主观评价，而顾客期望是与服 务体验相比较的绩效或参照点。顾客期望的来源包括营销人员控制的 因素和营销人员可以影响的因素。理想的状况是，+ 期望与感知是相同 的，但在实际情况中，一般会存在差距。导致顾客差距的关键因素如 图2 5 所示。 o 【哭】克掣斯托弗i - 1 洛人洛克薯，服务苻销( 第三版) ，中国人民人学 i ；版社，2 0 0 1 年5 月第1 版 1 3 2 3 2 服务供应商差距 差距一 羞距二 差距三 差距四 顾客期望 i l 未选择正确的服务设计和标准 未按服务标准提供服务 顾客对服务的期望与感知之问的差距 顾客差距 差距一：公司对顾客期望的感知与顾客期望的服务的差距。 很多因素使得企业管理者不了解顾客期望的内容，或不准备明确 这些问题。然而，如果负责设定优先次序的人员不能充分理解顾客对 服务的期望，就有可能触发一系列糟糕的决策和次优的资源分配，从 而给人服务质量低劣的感觉。导致供应商差距一的关键因素如图2 - 6 所示。 市场调研不充分 谢研没有侧重于服务质量 市场调研运用不充分 缺乏向上的沟通 管理层和顾客之问缺乏服务互动 接触人员和管理人员沟通不充分 接触人和两层管理层之删有多层员工 不充分的关系重点 缺少市场细分 侧重于交易而不是关系 侧重于新顾客而不是关系顾客 顾客感知 l i i 图2 6 导致供应商差距l 的关键因素。 if 瑚 f 蝗婪尔f 冀j 比特纳0 k 分j 垃口k 虹，撇， _ # 销( 棘书讹3 版) ，机械 _ , t l i f l u i 7 1 r2 0 0 4 3 1 ) 差距二：企业对顾客期望的感知与服务设计和标准的差距。 服务设计和标准常常体现在服务组织的服务说明、保证、承诺等 文件或文字上。它应该正确地反映服务组织的理念及其顾客期望，并 且是规范的、可衡量的。但是实际上，将顾客期望转变为服务质量标 准常常是一件比较困难的事情。差距2 就反映了这个困难。它表明服 务设计和标准与管理者对预期质量理解不一致的程度。导致供应商差 距二的关键因素如图2 7 所示。 顾客驱动的服务设计和标准l 没有系统的艘务设计 没有系统的新服务开发过程 模糊、不明确的服务设计 不能将服务设计与服务定位联系起来 缺乏顾客定义的标准 缺乏顾客定义的服务标准 缺乏侧重于顾客需求的过程管理 缺乏服务标准的正式流程 不适宜的有形展示和服务场景 图2 7 导致供应商差距2 的关键因素 差距三：开发顾客定义的服务标准与实际服务执行之间的差距。 即使公司有很好的服务标准和操作指南，如果服务标准没有适宜 的资源( 人员、系统和技术) 做支持，并且不能不断强化，那么标准 也不能发挥作用。影响供应商差距3 的关键因素如图2 8 所示。 差距四：供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差距。 此差距是指市场营销行为中所许诺的与实际提供的服务不一致的程 度。服务组织通过广告媒体、销售人员以及其他沟通手段做出承诺， 顾客以此作为评价服务质量的标准。所以，实际提供的服务与承诺的 服务之间的差距将从负面影响顾客差距。在这种情况下，有效的对外 3 3 h h咖伽 2 2 版版业业 丁1 械槭村甘) )版版 3 3第第幅阵原晾硝销特竹 坫 势井 ；璧脱 虹虹砼睦、了 丁戍茂金盒张报纳纳特特比比妥荧曼曼 娩一始一 汗汗茭梵 o 4 沟通就显得十分必要。影响供应商差距4 的关键因素如图：2 - 9 所示。 人力资源正错措施不当 人员梢聘不当 角色模糊捌角色冲突 员工与技术职位不匹配 不恰当的评价年”奖惩系统 缺乏授权、黪知的监控和团队工作 顾客没有发挥应有的作用 顾客缺乏关十其角色和职责的知识 顾客之问的负l 白i 作用 服务中间商的问题 关于f i 标与绩效的渠道冲突 关于成本和奖赏的渠道冲突 控制质量和一致性的困难 授权和控制之问的矛盾 图：2 - 8 导致供应商差距3 的关键因素。 综合以上对质量差距五个方面的分析可以看到：弥合顾客差距的 关键在于弥合供应商差距1 - 4 ，并使其持续处于弥合状态。顾客感知 缺乏一体化的服务营销 倾向于认为每项外部沟通都是独立的 在沟通计划中没有包括互动式营销 缺乏内部营销计划 对顾客期望的低效管理 为通过髯种沟通形式来管理顾客期望 未全埘指导顾客 过度宣传 夸大的广告 人员销售中的夸大作用 有形设施所指示的夸大作用 不充足的平行沟通 销售和运作部门之间沟通不足 馆高刺运作部门之问沟通不足 业务单位之间政蕊和流程有区别 + 图2 - 9 供应商差距4 的关键因素 的服务质量之所以会有缺失，原因就在服务组织内部存在一个或多个 。【t l 阡丝世毛：f 凭j 比中j 纳张成 7 【土】r f 丝生尔f 艾j 比特纳怅缸成 山k 虹，服