（工商管理专业论文）电信产品供应商的服务功能及市场开发策略研究.pdf

摘要 中国电信近十年来发展迅速，同时也遇到了诸多方面的问题和困难，尤其突 出的是服务市场的不完善，使电信技术的发展与服务市场的滞后产生了突出的矛 盾。目前，各电信产品供应商对产品市场的服务基本是一种被动抢修式的服务模 式，缺乏一套行之有效的服务体系。本文通过理论联系实际的分析方法，力求能 够提出一整套对电信产品供应商切实可行的服务市场开发策略。 本文从电信产品服务的现状出发，深入研究了其存在的问题和采取的相关对 策，设计服务市场的概念模型，详细分析了服务对电信产品市场的作用及其所产 生的经济、社会效益，并从服务市场的开发阶段、电信业的服务市场架构、服务 模式、供应商的服务市场战略、服务与市场融合及服务市场未来发展方向等方面 重点阐述了电信服务市场的开发策略，并进行了相关国外电信供应商的服务体系 实例分析，说明供应商应为运营客户提供低成本、高增值的服务，协助其提升企 业核心竞争力，同时供应商的服务模式也将从现有的粗放型逐步转换成有偿增值 服务的新模式，通过该新模式运作力求客户满意与公司效益的平衡，在保证客户 满意的原则下，既增长客户所需求价值，又能同时增强公司的核心竞争力，力求 实现客户满意和公司满意的双赢目标。 关键词：电信服务市场市场开发 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n at e l e c o mi nr e c e n td e c a d e i th a sm e t w i t hd i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m si nm a n ya s p e c t s ，e s p e c i a l l yf o ri t sl a c k i n go fp e r f e c t s e r v i c em a r k e ti tm a k e sc o n f l i c tb e t w e e nt h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g ya n dt h eu n d e r d e v e l o p e ds e r v i c em a r k e t n o w a d a y s ，t e l e c o ms u p p l i e r sc a l l o n l yp r o v i d eap a s s i v es e r v i c em o d ef o ru r g e n tp r o b l e m s t h e ya r es h o r to f a ne f f e c t i v e s e r v i c es y s t e mt h ep a p e ri ss e e k i n gt ob r i n gf o r t ht h es e r v i c ed e v e l o p i n gs t r a t e g i e sf o r t h et e l e c o ms u p p l i e r sb ym e a r l so f t h e o r ya n dp r a c t i c ew a y i nv i e wo ft h ec t t r r e n ts i t u a t i o no fo u rt e l e c o mp r o d u c ts e r v i c e ，t h i sp a p e rm a k e sa d e e pr e s e a r c h o ni t s e x i s t i n gp r o b l e m sa n dr e l a t e ds t r a t e g i e s m o r e o v e r ，ac o n c e p t m o d e lf o rt h es e r v i c em a r k e t ，ad e t a i l e da n a l y s i so nt h es e r v i c ef u n c t i o no nt e l e c o m p r o d u c t sm a r k e ta n di t se c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i th a v eb e e nd e s i g n e da n dm a d ei n t h i sp a p e rf u r t h e r m o r e ，i tf o r m u l a t e st h ed e v e l o p i n gs t r a t e g i e sf o rt h et e l e c o ms e r v i c e m a r k e ti nc o n s i d e r a t i o no fm a n ya s p e c t ss u c ha st h ed e v e l o p i n gp h a s ea n df r a m eo ft h e s e r v i c em a r k e t ，s e r v i c em o d e l ，m a r k e ts t r a t e g y , c o m b i n a t i o no fs e r v i c ea n dm a r k e ta n d f u t u r ed e v e l o p i n gd i r e c t i o n ，e t c t h ep a p e ra l s oa n a l y z e st h ee x a m p l eo fs e r v i c es y s t e m o ff o r e i g nt e l e c o ms u p p l i e r s t h es u p p l i e r ss h o u l dp r o v i d el o w c o s ta n dh i g h v a l u e s e r v i c ef o rt e l e c o mo p e r a t o r s ，a n d h e l p t h eo p e r a t o r st o s t r e n g t h e n t h e i rc o r e c o m p e t i t i o na b i l i t yf o rt h ee n t e r p r i s e s ，a tt h es a l r t et i m e ，t h es u p p l i e r sw i l lt r a n s f e rt h e i r s e r v i c em o d e lf r o mp r e s e n to p e nm o d e lt oan e wv a l u ea d d e dm o d e lg r a d u a l l y a c c o r d i n gt ot h i sn e wm o d e l ，t h es u p p l i e r ss h o u l dt r yt h e i rb e s tt om a k et h eb a l a n c e b e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n de n t e r p r i s eb e n e f i t u n d e rt h er u l eo fg u a r a n t e e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h es u p p l i e r ss h o u l dt r y , t h e i rb e s tt or e a c had o u b l ew i nb o t ho n c u s t o m e ra n de n t e r p r i s e ，i e t h es u p p l i e r ss h o u l de i t h e rm a k et h ev a l u eo fc u s t o m e r n e e d sa d d e do rs t r e n g t h e nt h ec o r ec o m p e t i t i o na b i l i t yo f t h ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：t e l e c o m s e r v i c em a r k e tm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t 第一章引言 1 1 世界电信发展概况 自电话发明以来的i 0 0 多年，世界电信技术经历了几次大的革命，电信网络 体系经历了重要的演变。从人工交换到自动交换，从模拟到数字是电话网时代有 代表性的技术革命。随着全球经济的快速发展，全社会对通信的要求也发生了质 的飞跃，人们不再满足于通过电信普通频道传递和交换信息，更希望通过其他信 息表现形式，如图形、图像、文本等更为直观生动的视觉信息交换信启、，为此电 信业务从电话扩展到数据和多媒体，电话网演进为电信网，因特网的崛起是其中 一个重要的里程碑，移动通信业务的发展和迅速普及则进一步开拓了电信网技术 和应用的新领域。 我们正在进入一个发生深层变化的时代。这些变化将使得在家和上班、国内 和国外，实存与“遥在”的界线不那么明显，电信网络和电信业务是促使这些界线模 糊的重要因素。 在电信业务需求不断增长的同时，世界贸易组织的6 9 个成员国缔结的开放电 信市场协议使得全球9 5 的基本电信业务市场将逐步放开。世界电信市场的全面 放开已是大势所趋，在各国放松电信管制的形势下，电信市场竞争日趋激烈。各 大电信公司走向结盟和联合，彼此间更大范围的渗透，大规模向全球化发展。国 际电信正从旧体制向新的全球竞争体制演变。在这种激烈的竞争形势下，由于技 术更新的速度之快、资金投入之大、且越来越容易被仿制，使得技术的提升已很 难再具有往日的竞争优势。毋庸置疑，电信运营商和供应商都要面对的是服务竞 争服务已成为企业实施差别化战略的利器，在激烈的市场竞争中，高质量的顾 客服务是最具影响力的因素之一，是企业非常重要的差别化竞争优势。面临新形 势，企业要在竞争中取得成功，关键因素在于能否把服务有效地推向市场，以及 是否具备比竞争对手更强烈的顾客导向意识。 1 2 中国电信的发展历程 中国电信业与世界发达国家相比是起步较晚的一项产业，它是在世界大趋势 下逐步展开的。但是，它的发展却又令全球刮目相看，在短短的十年中几乎进入 了发达国家的行列。 十年前中国电信业还是一个新生儿，无论在技术还是在规模上只能算是起步， l 算是空白。改革开放的十几年来，我们改变了观念，采取引进、消化的策略，使 中国电信业发生了巨大的改变，先后建立了多家生产电信设备的合资企业，同时 大力发展民族电信产业。近十年来，我国电信网络规模和业务总量增长了三十五 倍，年增长率超过百分之四十，为同期g d p 增长率的四倍。十年间，我国初步建 成“八纵八横”光缆传输骨干网和绝大部分本地光缆网；从1 9 9 0 年起固定电话用 户数年均增加3 6 ，固定电话网的规模扩大了十五倍，目前，固定网规模已跃居 世界第二位，电话普及率从1 达到2 0 以上；移动电话网从无到有，全国移动通 信用户从1 9 9 0 年起平均年增1 4 1 ，迅速覆盖了全国人口密集地区。并逐渐向农 村和边远地区发展，手机普及率达到7 以上：数据通信和信息业务也迅速发展起 来，数据用户数从1 9 9 3 年起平均年增2 5 0 ，因特网用户数近几年来也急剧增长 【引。 在中国电信强劲发展的同时，也暴露出了种种问题和弊端，尤其突出的是服 务市场的不完善，使电信技术的发展与服务市场的滞后产生了突出的矛盾。 1 3 当前中国电信所面临的挑战 对已加入w t o 的中国电信来说，机会与挑战并存。中国电信在无障碍的前提 下加入世界电信的竞争，在走出国门的同时，我们势必也要注意别人也会走入我 们的家园。在同等机遇面前参与中国的电信经营，这样将给发展中的中国电信带 来如下挑战1 3 1 。 首先，部分电信运营商已被国外企业集团所垄断，出台了新的电信运行策略， 而在民族电信工业未走向成熟之前，电信发展的新技术由国外企业所控制，中国 电信产、i k 承受巨大的挤压，迫使他们逐渐退出电信市场。 其次，现有的电信供应商相互竞争，忙于市场运作、拓建渠道，尚未认识到 服务的重要性，在服务市场未走向趋势之前，一味地做价格战，使供应商和运营 商双方不能获利。 再次，电信市场的竞争将更加激烈，靠垄断封锁市场的电信运营时代己一去 不复返。由国家计划调控的电信业，突然走入市场调控，电信人没有经验，没有 思想准备。 最后，电信附属业务的突起，给传统的电信工业带来的市场冲突。比如： i n l e l n e t 、i p 业务等，造成电信企业的收益迅速下降，投资与产出不平衡。 挑战的结果是适者生存，摆在电信运营商和供应商面前的问题也许还更多， 在融入世界科技发展的潮流中，若想争出一片天地，归根结底是服务市场的较量t 这是运营商，尤其是供应商所必须思考的问题。 第二章电信产品供应商的服务现状及问题 2 1 服务现状 中国电信业的发展时间不长，它的服务方式基本还是沿用了中国传统的操作 流程。从运营商的角度来看，他们针对客户服务大都是采用规定、法规来制约， 客户基本不能跳出这个圈。从价值链的角度来衡量，设备供应商通过电信运营商， 并与电信运营商一道获得来自大众客户的真正价值。 随着电信市场规模的不断扩大，运营商所拥有电信网络的广度和复杂度同趋 增强使得服务的难度加大，而从目前运营商的整体运作情况看，在维护上的人 力、物力、资余的投入都远远跟不上网络规模的迅速壮大，技术、能力等也未能 及时跟进，在技术、设备的维护等方面对供应商的依赖感很强n 目前，各供应商对产品市场的服务基本是免费的，是出于责任心的承诺型服 务，但这是一种被动抢修式服务模式。供应商在设备运行中被动等待，即运营商 的需求反馈给供应商，然后供应商做出反应，至于反应的效果如何，只能等待市 场运行的检验。实际上供应商的服务是间接面对大众的，利用运营商这一桥梁， 保证新技术、新业务等平滑地应用到社会中。 在中国电信业中，各供应商无论是外资还是合资或是民族产业为了顺应中国 的国情，其在该领域所做的种种服务手段大致相同。在拉动式服务前提下，各厂 商为了保证该地区的产品市场发展顺利，使运营商在心理上和物质上满意，基本 上是你要求什么，我就做什么，服务方式类似于保姆式，服务对象仅限于局部， 似乎很少研究其社会效应。 各供应商的服务手段大体是相互攀比，你提供给运营商什么，那么我就同样 也具备互相之间不相上下。 2 2 存在的问题及对策分析 供应商为了追求产品的市场份额，不惜耗资巨大来从事这种类似保姆式的工 作。但是，摆在所有的供应商面前的问题是：一方面激烈的市场竞争使得产品利 润不断地削减，另一方面一旦产品市场趋向动态饱和，市场占有量格局基本形成 供应商该如何面对如此开销的服务呢? 也许有人会说：技术永远是在发展的，但 别忘了技术发展虽无间隔性，可客户需求是有阶段性的当客户的技术运用进入 阶梯形的发展时，大跨度的技术更新己不能带来丰厚的市场回报了。到那时，我 们再去思考供应商的出路在哪里，似乎已为时已晚，面前的路已是山重水尽，等 4 待着的将不是柳暗花明，只有互相苟延，步入被淘汰的行列。 表21 各供应商在某省的服务情况” x大唐中兴华为贝尔b i s c 服务机构 有有 有有有 服务人数 3 03 36 01 61 4 服务车辆43922 紧急支持有有有有有 培训中等中等中等中等中等 修理全部全部全部大部失部 容罐( 万) 9 31 6 61 9 31 4 44 2 0 由上表可以看出，供应商几乎是一条龙服务。 对于运营商而言，购买电信设各不是目的，应用电信设备建设通讯网络以进 行长期稳定可靠地运营，以为社会大众服务，创造良好的社会效益和自身经济效 益才是其追求的真正目的。电信运营商在选择设备供应商时，实际上并不只是简 单的“一捶子”买卖，而是期望获得供应商长久的技术支持与有效服务，期望建 立种“双赢”的战略伙伴关系，增强自身市场竞争能力及生存发展能力。如果 和他们长期合作的设备供应商被淘汰或处境堪忧的话，运营商也将立即面临困境 不但已有的投资得不到技术、服务的保障，更严重的是其引起的一连串的恶劣后 果将导致运营商所直接服务的用户的不满，进而失去用户的忠诚，在激烈的市场 竞争中处境极为不利。 二十一世纪是信息时代，老百姓们已经不再是顶礼膜拜的信徒，他们认识到 自己才是有权挑剔的上帝；“计划控制”在老百姓心中已成为历史，“市场杠杆” 才是时髦而充满诱惑力的东西。谁的东西好、服务好，我就买谁的! 在这种国内 期望值普遍提高、国外同行觊觎的压力下，中国电信运营商们必然要一改原来的 服务方式，打破桎梏，寻求能推动其生产力发展的生产关系。这种压力也必然将 传递给电信制造商。 由此可见，电信产品服务业的发展只有一条路，即在市场竞争中力求完善， 打破传统拉动式工作模式，力求供应商与运营商同步发展，在发展中寻找生存， 从而建立完善的中国电信产品服务体系1 6 1 。 我们设想如图2 1 这样一个发展模式 西匿童王 图2 1 服务市场发展模式 从供应商这一方来看，需不断用先进的技术推动电信市场，供应的产品高度 集成、完全小型化，从理论上无限制增加频带宽度，提高频带内涵，丰富功能。 运营商根据客户的需求，及时跟进新技术、新领域，对供应商提出种种假想： 希望电信是种全移动性，随时随地可以到达，信息内容相互交融，无所不能。 这样将形成一个永无止境的服务市场。供应商提供的最终服务不再是仅对本 产品的内在进行维护支持，同时还需要提供广域的市场支持，使技术发展与客户 需求融入一体。3 。 第三章电信产品供应商的服务功能 3 1 服务市场的概念模型 企业服务是从生产、经营的手段或者方式的角度出发来衡量企业活动的经济 范畴。服务的内涵和外延都相当广阔。 3 1 1 企业服务的特征 企业提供的服务具有以下几个特征。 31 11 产品的延伸 指在产品的销售、售中、售后过程中为实现产品的商品价值和使用价值而直 接转化为货币形态或者非货币形态。 31 12 效益和目的 由企业的营利性质决定，服务的社会效益必将转化为经济效益。 311 3 功能的双重性 由于企业服务依附于产品的生产销售这条主干，起着沟通生产和消费两个重 要环节，既为用户服务，同时又为生产者自己服务。 3 1 1 4 对象的复杂性 从生产到销售的过程得知，服务的对象既可能是渠道经销商、也可能是消费 者。 因此，从不同的角度也就产生出不同的服务分类。按时间可分为：售前、售 中、售后服务。按内容可分为：技术服务、信息服务、方便服务等。按对象可分 为：无差别服务、分别服务。按时机可分为：常规服务、随机服务等趴。 3 1 2 服务市场概念模型 在中国传统的思维中，服务是义务的。有偿服务的概念是近几年才从国外传 入的，使服务变得有价值，成为一个像销售市场一样的竞争市场。有偿服务指的 是超越保修合同上指明享有的无偿服务之外的服务，也包括更高级别的服务和一 些服务类项目的扩展。与传统免费服务观念不同，享受有偿服务时，用户须为此 支付相应费用。 供应商若想使其对电信产品的服务真正成为市场，必须先从技术出发，首先 要了解电信工业各方需要什么，能做到什么，见图3 1 。如果达不到技术、产品的 可持续性发展要求，也就无从深入谈论服务的价值。 图31 广域的服务市场 在客户需求与技术能力的对应关系中必然会产生两种突出的现象： “离婚现 象与丛林现象”，如图3 2 。 “丛林现象” 在机会均等( e q u a la c c e s s ) 的形势中其垄断者利用 各种手段将市场中大部分 客户归拢至自己的关系网中 使其成为一种群体。 在有限的e a 客户环节中，只有重要的有实力的 客户才具备足够的实力脱离垄断者，并在e a 形势 中穿透这两种现象，独立形成体系，寻求某种独 特的服务。 图3 2 “离婚现象”与“丛林现象” “离婚现象”与“丛林现象”是客户在生存与发展中必然要选择的两种过程， 从厂商的角度看，希望客户都能围绕自己的产品建立“丛林”，如果客户已身处 。i “丛林”却“身在曹营心在汉”，这只能说明厂商的“某种服务”未能深深地打 动客户的内心，使他产生“离婚”的想法。 一旦客户产生这种想法，将意味着供应商在此地区将失去市场的发展。即使 供应商在此之后如何加大服务力度，如何保证一应俱全，都将是亡羊补牢。 由此，在增大市场份额的同时，我们必须要严防“离婚现象”的发生，使供 应商们在追求市场的环境中，尽力克服互相之间“弱肉强食”的争斗，建立一个 和平共处的森林，共同谋求发展的目标。 目标的形成与奋斗，是由两个重要的方面组成的，如图3 3 。 扩大销售 市场共享 区分产品 经济规模 图33 市场目标 按需销售 客户共享 区分客户 经济范围 现有的市场规模，是根据本国、本地区的实际情况确定，厂商在这计划区域 内力争自己的市场份额。 发展的市场是由供应商与运营商共同制定的一系列面对市场的有效手段，供 应商将日益成为运营商业务开发、运营模式建设的参与者和顾问，在通过整套的 服务，使双方在自己的领域取得满意的市场前景，谋求更大的发展。 无论是现有的市场还是发展的市场，独立都不成体系，若完成一个目标值， 两方市场必须融入市场服务，寻找市场服务的环节，从中取得正确的方法，完成 “双赢”计划。 这样，我们可以架构出一种新的服务市场概念：即在有偿服务的前提下，供 应商与运营商融合一体，使得技术推动与生产需求都能同步发展，其架构如图3 ，4 。 通过服务市场的运作，要求供应商及时保证新技术的不断输入，充斥市场， 使市场产品永远同步于技术发展，并提供与运营商默契的服务，其产品也逐步实 现从网络系统到运营商业务整体解决方案，使运营商在大众市场运作中始终能感 到有伙伴的支持与帮助“。 服务市场的形成同时要求运营商走出中国传统的机体，在买进服务的促动下 取得长远的经济增长和保持可持续发展。 图3 4 服务市场概念 这种模式的确定势必将打破中国久远的“终身制”观念，进入一种全社会的 服务氛围，使“人人”部明白，互相之间都是在相互服务，因为是有偿的方式， 那么必然是有责任的。在这之中没有推诿，没有就事论事的“讨价还价”，只有 “全身心的投入”，事事都是自己的事。 3 2 服务对电信产品市场的作用 电信产品升级、价格比拼都有赖于供应商服务水平的提高，任何脱离服务的 行为都将使商家在激烈竞争的电信产品世界里遭到不可估量的损失。目前，电信 产品日益同质性的发展趋势，已造成相互间产品质量优势的减小，因此，电信供 应商问的竞争己经从单纯的硬件环境转移到了软件环境的服务水平，服务等级的 改观才能在用户心目中造就一个有“品”位的“牌”子，优质的服务是商家促销其产品 的有效武器“。 通过服务市场的建立和不断完善，对于供应商而言，将和运营商间形成一种 融洽的伙伴关系，即客户关系。客户关系是市场运作中的主要环节，如果你有优 秀的产品，却没有人认识它，尽管你努力把它推向市场，可在走向市场的道路上， 无人指引，无人相伴，即使你有了微薄的市场份额，可你也只是孤军奋战，那么 你永远不能力争上游。因为客户关系不仅仅是一个你给我要的简单买卖关系，通 过服务市场的合作建立起来的良好的客户关系将对电信产品市场发挥极大的功 能。 3 2 1 产品宣传中最有效的帮助者 产品宣传是产品走入市场的前奏，在产品宣传中使广大的客户尽快认识它， 这是供应商的最终目的。但努力完成其目的，单纯地靠宣传是不够的，还必须有 强烈的说服力的证词，在商业用词上其实叫“托儿”，这时的客户作用就是有积 极意义的“托儿”。 3 2 2 产品发展道路中的忠实伙伴 产品进入市场后，如何维护该产品的威信，一味地由供应商花费大量的精力、 财力去维持，其实这只能是事倍功半殊不知古人言：“黄婆卖瓜，自卖自夸”的 道理。这时有一位忠实的使用者，为你的产品做出中肯的评定，这将是一言九鼎， 意义非凡的事。 3 2 3 新技术应用中最虔诚的应用者 产品只有不断地注入新技术才能取得更大的经济效益。一项新技术的推广应 用需要强劲的支持，来自客户的支持是最有力的，推广应用也是最迅速的。因为 作为使用者，只有他们才是最有发言权的。 3 2 4 产品维护管理中最得力的助手 如果该项产品已遍布全国各地共有1 0 0 0 个网点，按每两点一名维护支持人员 计算，那么该产品的维护支持将需要5 0 0 人的维护队伍。这对供应商是一项无 法承受的成本开销。这时的服务市场下建立的客户关系在双方获利的前提下，将 帮助你走出以上困境，使你在产品各个方面的运作上处于主动地位。 由此可以看出，建立良好的客户关系，对供应商具有十分重要的意义。 3 3 服务市场产生的经济效益 从电信供应商的角度去看，电信客户主要是两部分，一是电信运营商二是 电信产品的最终使用者。供应商提供的服务主要是面对运营商，而运营商都是服 务于使用者，这是一种连带关系，终端用户电信运营商电信制造商，在 这条服务链上，面对社会、百姓，电信运营商和制造商是利益的共同体，三者台 而为一，组成了电信工业体系，在这个体系中不能只有产品技术的供求。在这个 数字信息时代，这个体系随时都在跟着时代的脉搏跳动，保持这种跳动的能源， 就是贯穿始终的服务，通过服务使此自上而下把握时代，创造财富“”“。 运营商花钱为自己的产品服务买“保险”，厂商关注客户网络的整体效能， 抢先一步发现客户价值提升点，不断提升对网络的完整支撑和持久保障，借助多 方位的维护合作，促进与运营商的双赢发展，如图35 所示。 这是一片广阔的市场，它带来的利益是不能以产品的单一价值来衡量的，它 不仅有直接的经济效益，还有无穷的社会效益“”。 运营商维护质网络效成本资源系人才经验 量提高益提高可控统分配共享共享 制造商持续高质服务有形交付契约化 服务服务便于控制便于改进 积 丽 发 展 图35 双赢发展 3 3 1 供应商的效益 对于供应商来说，有偿服务的兴起将是一次难得的商机。从国际范围来讲， 国际服务业崛起于8 0 年代中期，至今整个i t 服务市场仍在不断扩张。供应商是 最希望推行服务市场的，因为他能从中直接看到经济效益。 供应商的效益具体表现为以下几方面： 首先，有偿服务本身就是一种收入，当然其来源是用于服务，虽然服务投入 远远高于服务市场的直接收入，但从企业的整体成本来衡量，是大大降低了，这 就意味着企业在创收0 1 6 】【l7 1 。 由此可以看出，由于服务市场的收入减轻了服务的投入，相当于为企业创造 了一部分利润。 其次，由于服务产生了直接的收入，使企业的工作能动性加强，人员工作积 极性提高，服务工作显然更加尽心，也就加快了服务市场的开拓，创造出更大的 效益。所以，服务市场对供应商而言是一种良性循环发展进程。 再次，通过服务市场所建立的客户关系，必将导致产品销售市场的拓宽，使 市场效益更大，这应该是服务市场所创造的最大收益。 最后，因为有服务市场的带动，企业的新技术推动迅速，技术开发周期大大 缩短，无形中节省了技术开发的成本。 1 7 表3 、1 某企业一年度的服务费用表 项目费用( 万元)备注 工程项目 7 0 0 0 项1 7 工程施工人员开销 技术支持 5 0 0 0 人员开销、设备折旧 系统升级 3 0 0 0 人员开销、原材料提供 软、硬件修改 3 0 0 0 人员开销、原材料提供 技术培训 8 0 0 客户技术培训设备折旧 企业管理 1 0 0 0 人员素质提高，客户之间的技术交流 合计 1 9 8 0 0 服务收入 5 0 0 0 表32 国外某企业在服务市场引导下的年销售量 年份销售量端口数( 万)销售额( 亿元) 1 9 9 42 5 01 5 1 9 9 53 1 01 9 1 9 9 64 2 02 7 1 9 9 75 0 03 5 1 9 9 86 5 04 0 1 9 9 9 7 3 04 5 3 _ 3 2 运营商的收益 运营商是服务市场的中间环节，起到承上启下的作用，表面上看他是服务市 场的贡献者，但事实上他却又是服务市场的最大受益者。对运营商来讲，服务市 场更强调其在市场中的主体地位，使其可以根据自身的独特需要决定是否购买服 务，以及购买何种品质的服务。它将服务的售后承诺式转变为以法律形式肯定下 来的契约式。市场服务交易是用户完成对契约的购买，这种形式对运营商的最大 好处就是以法律形式保证了服务具有相对稳定的优良品质，从而使服务提供者改 善服务品质，使服务朝着专业化的轨道发展，用户也可以逐渐享受到更加优良的 服务。 运营商的具体收益体现在以下几方面： 第一，通过服务市场运作，确立了供应商与用户共同维护设备的关系，由运 营商独力承担来自终端用户的巨大压力的状态将发生根本的改变。双方的责任和 义务不仅得到了明确，而且服务的内容也更加具体，其交付更易于监控。通过服 务市场建立的规范的服务模式使运营商的设备在网络中的运行始终保持最佳稳定 状态，提高了客户的信任度，电信收入大大提高。 表3 3 某企业的设备维护情况 ( 件万端口) 机型服务情况系统故障维护人员端口数( 万) a 有偿 4 355 b无偿 1 0575 第二，电信新技术的吸收基本与厂商的开发保持同步，运营商在此可以赢得 充分时间，在推广应用的收效上趋于领先，节省大量的后期推动成本。 比如计算机设备“千年虫”问题，因为是属于服务中的一部分，供应商对此 的准备远先于运营商，在解决此问题的投入上，运营商将不需要额外付出经济上 的代价，全部由服务市场合同来统筹安排。 第三，服务市场运作清楚地界定了运营商在一定时间段内服务的支出，使运 营商的支出预算变得十分清晰，不用再担心因费用预算不足而造成维护效果欠佳， 使用户的预算支出具有良好的可控性。 第四，由于相互之间存在长期的服务合作关系，运营商在人员培训、人才培 养上由供应商统一策划、考虑，通过提供专业培训服务，有效提高运营商维护人 员技术水平，并且通过专业化的技术支持服务，进行有针对性的现场指导，不断 提升维护人员的职业素质，达到使运营商人力资源增值的目的。服务市场最终将 全部转向由运营商运作，此时的服务是免费的，运营商是最终的“赢家”。 第五，服务市场的竞争不可避免地会影响销售市场的竞争，由于服务的先导 作用，致使销售市场价格的降低，同样受益于运营商，运营商赢得了服务又赢得 了产品的价格，这不叫“双赢”，是“赢上加赢”。 第六，如果一个地区有多家电信运营商，在相同的业务竞争中，谁拥有服务 市场，他必将最终“赢”得使用者。 3 - 3 3 使用者的收益 使用者是唯一不参与竞争的人，他只是在市场中选择，权衡自己的利益得失， 但他是最终的审判人，因为他们才是真正的“上帝”，可以逐渐享受到更加优良 的服务，他们同样是服务市场下的受益人。 1 4 首先，由于电信市场的规范服务，使电信业务的价格始终下调，使用者从中 受益。 其次，走出传统垄断的中国电信，为了赢得众多的客户，早已将以前让常人 望尘莫及的电信功能明码标价的摆放在桌面上让客户挑选，“上帝”们在选择商品 业务的同时，关注的仍然是服务。 3 4 服务市场的社会效益 在全社会都在谈及服务的时代，人们已不单纯地需要服务是种口头的承诺， 而是需要切实可行的计划与行动，同时在法制越来越健全的中国，产品服务的好 坏还不是一味地靠退货或赔偿来解决的了的事，而是有法律法规的仲裁。那么， 服务市场的规范化必将产生其深远的社会效应”。 首先，全社会的规范化服务。社会文明程度的提高，一个很大方面取决于全 员的法律法规意识的提高，在一个法定的范围内，充分发挥自身的想象，创造出 社会影响，使得社会丰富多彩。这是一种“我为人人，人人为我”的服务准则， 是一种渗透于全社会所有人内在意识的目标。 电信业的服务规范化，是社会服务的一个集中体现，由于它自身的高科技， 高信息的优势，必将对社会服务起到一个巨大的推动作用。 其次，高科技网络市场的规范化服务，使得全社会网络应用者获得极大的实 惠。网络的畅通，对依靠其发生的商业交易创造出丰富的经济效益，同时加快了 网络事业的发展，从而推动全社会的经济发展，这是一个连锁趋势，方方面面都 是受益者。 再次，服务市场的发展将产生电信工业的品牌。优质的产品是创造品牌的前 提，完善的服务保证是品牌的支柱，品牌的形成是全社会追求的目标，品牌是带 动行业发展的龙头，品牌所创造的经济效益是行业竞争的旗帜，使得社会竞争逐 步走向合法化，从而产生社会效应。 最后，电信工业必将与国际接轨，这是中国电信工业未来的模式。它将与其 它行业的企业一样采用股权认购制度，拥有一批创造力很强的技术商业人才，在 服务市场的作用下很善于市场推广和公共关系，在享有品牌知名度的情况下，与 国际机构建立广泛的合作关系，保持融资的良好势头，使此成为i t 企业的领头羊。 第四章电信供应商的服务市场开发策略 4 1 服务市场开发 4 1 1 服务市场开发过程中的问题 从国际化大趋势来看，推行服务市场的概念是电信市场所必须要走的路，但 是服务市场在其形成完善之中必然有它的利弊。 一个重要前提：在服务市场化进程中，人们首先要思考的是金钱至上的信条。 因为服务是有偿的，那么没有金钱不办事的情况是否会影响到局部市场的开发。 这样在服务市场开发过程中我们不能不首先考虑中国电信产业现存的问题。 第一，中国的改革开放的时间不长，大部分地区，尤其是西部地区还在萌芽 阶段，人们在接受有偿服务这一新观念的渗入时，得面临着一系列思想的转变。 第二，中国的经济还未进入高度发达的阶段，电信企业当今的状态是投入期， 处于负债阶段，他们需要处处压缩，希望无偿地得到服务。 第三，原中国电信的邮电分家、移动剥离等举措，使原本庞大的邮电体系被 逐一解体成多家独立的企业，企业间原存的业务依赖性彻底毁除，摆在面前的只 有经济往来。 第四，对于已步入w t 0 的中国而言，电信市场前景辽阔，众供应商似乎过分 追求销售市场份额，很少有人去为了将来，推行服务市场概念。 第五，逐步与世界接轨的社会性业务( 如大众客户服务业等) ，其发展规模高 速增长，高利润业务却在逐渐减少，带给运营商的压力越来越大【2 1 】。 4 1 2 服务市场的开发阶段 由于以上存在的问题，作为电信运营商必须要考虑面对服务市场的投资是否 能取得自己满意的效果，这样电信运营商关于投资必须要考虑其阶段性收益。 从服务市场这一无形的市场来分析，建立系统的服务市场需经历以下四个阶 段。 4 1 2 1 创业阶段 根据服务市场这一商业性构思，供应商与运营商( 当然主要是运营商) 分别提 出投资资金，这只能是其构思的启动资金，这是一项风险投资。尽管涉及到的资金 量较少，但由于市场前景不够明朗，投资风险较大，( 不论事先如何考虑它将来的 美好前景，这毕竟是理论上的) ，在很大程度上是种赌博，主要取决于决策人的 风险意识和判断力。通过该阶段，让运营商改变传统的经营方式，接受有偿服务 这种新的思路。 4 1 22 开发阶段 服务市场走过创业期，运营商的群体应该接受其构思了。该市场的运作基本 走入平衡阶段，供应商只需要以高效快捷的技术去支撑市场同时提供有说服力 的市场数据。此阶段运营商还不能在其市场中做到收支平衡。如果此时企业一旦 看不到市场前景，将被市场所淘汰，而且不仅失败于服务市场，最大的危机是失 去电信市场。在该阶段可与国内发达地区部分运营商建立服务市场试点。 4 1 2 3 发展阶段 此时的市场运作，企业已基本做到收支平衡，但为了获利，企业这时需要发 展该类市场。只是，由于市场已经明朗，服务市场的好与坏，运营商已能一目了 然。如何推动新技术的发展，拓宽电信市场的界面已不需要企业再做详尽的分析。 这一阶段却需要供应商加大自己的投入，尤其是新技术及时性的投入，确保服务 市场平衡发展。在此阶段将由试点得出的经验广泛地向全国各地区宣传、推广， 最终发展系统的服务市场。 4 12 4 拓展阶段 运营商在服务市场中已进入获利阶段，欲谋求更大程度的发展。此时供应商 与运营商步入同一个环境，其技术资源基本做到共存。如果双方在这一时间认为 满足，还将存在一种威胁，就是仅限于了原业务的开展。此时必须要拓展市场， 使双方的服务走入社会，推动销售市场健康有序的发展，这样才将会有更大的经 济效益。 经过以上这四个阶段，服务市场才能真正走向成熟，其中最大的困难是创业 阶段与开发阶段，一旦冲过这两个险滩，企业皆大欢喜，都能从中获得丰利。 4 2 电信业的服务市场架构 服务市场的引入必将对中国的电信市场产生非常大的振动，它是中国电信进 入世界先进电信行业的标志，也是与世界接轨的前提。从世界先进国家的服务管 理与服务规范化上来衡量，中国电信还处在落后的阶段。 目前，由于服务没有走入市场化，面对服务的一整套技术都无从投入，现在 的服务还只是停留在人海战术、经验运用上。 为获取用户高层次的满意，电信业要实施“服务领先”。所谓“服务领先”就是指 17 不断完善服务内容，追求服务的专业化、标准化和多元化。注重主动服务和个性 化服务，塑造优质服务品牌，实现业界领先。 服务也是一种产品。具体说来，“多元化”即服务内容多样，电信领域的用户 要求更加多元化的服务，厂商经过与电信用户共同探索，不断总结这一领域的基 本规律，进而充实自己的服务产品。厂商服务不仅仅关注用户设备的维护，还包 括向用户提供业务和应用的支持。“标准化”代表规范，通过对服务内容的细化和服 务质量标准的明确，使用户与厂商都可以清楚地界定该项服务是否达到要求，而 不仅仅是通过感觉。厂商通过组织管理、服务体系、人员培训、公司资源共享， 保证优质服务，并体现其“专业化”一一服务高质量。服务产品化是规范服务行为， 保证服务质量的必然之路。有偿服务将原先隐含在设各中的服务分离出来，提出 明确的服务承诺和责任。只有建立有偿服务的新模式，才能增进服务的持续供给 能力1 2 4 ) 。 为此，我们设计这样一种服务架构，如下图4 2 。 这种架构下的服务体系，是一种环路流程，所有售前售后的问题，都可以在 其中得到满意的答复。处处是市场，每一个环节都代表效益。 有了这强大的服务后盾，中国电信工业必将是一个良性的发展，也只有这样 的流程才可能保证中国电信走向成熟。 4 3 服务模式 4 _ 3 1 早期的服务方式 服务市场丌发的初期阶段，由于早期的产品成本高，信息渠道窄，以及对中 国各地情况了解较少，早期的服务基本由三种方式组成【2 5 1 1 26 1 。 4 3 1 1 创新者的服务方式 创新者在提供服务的同时，往往是注重市场的开发，力求在尽量周全的服务 运作中打开市场份额，为今后的发展做出铺垫。一般创新者提出服务市场有以下 特征。 ( 1 ) 创新者在采用产品服务模式时能够并愿意单独冒险，同时使应用者也承担 该项风险，共同揣摩该服务的利与弊。 ( 2 ) 采用者通过媒体信息，了解了该类产品的知识，迫使创新者沿着自己的方 式行事，创新者在产品扩展中不能自主。 ( 3 ) 由于产品不够成熟，造成在服务中趋于被动，忙于在技术上完善。 ( 4 ) 由于产品成本较高，导致服务费用上升，反过来又增加了该产品的销售价 客户需要量下降，使创新者在服务中走入恶性循环。 ( 5 ) 创新者有了好的开端，促使他积极咨询，用最大努力去尽力服务。 ( 6 ) 由于创新者的出现，加大了市场竞争，也就是说创新者推动了市场。 根据市场量支出的服务费_ e | j 先进的技术投入客 技术吸收 1 r ， 户强有力的市场竞争廷 完整的培训 市 技术提高营 r 1 高度的市场信誉商场 超前的市场调查新业务的需求提 l 设 1 快速的效益回报供 雾 快捷的售后管理 备极少的客户抱怨的 】巨 1 稳定的网络设各配 融洽的情感交流 行 拓宽市场的保证 u 无限的发展商机 。lt 具备条件： 个人技术资料 日常维护管理信息 设备维修材料供应 全面的技术支持 通过网络的培训提高 邮件式的软件修改 图42 服务市场架构 4 31 2 早期采用者需要的服务市场 早期采用者，在其社会环境中，是评价的引导人，因而是推动服务市场的关 键。 早期采用者，面对服务市场有如下特征。 ( 1 ) 采用者在采用产品时，愿意接受此类服务，能够并愿意与供应商一起冒险。 ( 2 ) 采用者是评价的引导人，因其在社会环境中与众商家的比较，对新产品的 服务具有相当的影响力。 ( 3 ) 由于采用者的正确引导，使产品服务愈来愈成熟。 ( 4 ) 在供应商数量增加的情况下，采用者面对各商家的服务做新的选择，启动 了竞争。 ( 5 ) 采用者从未接触过此类产品，造成先入为主，导致产品价格偏高，服务模 式僵化。 ( 6 ) 采用者通过对产品的使用，引导新产品的服务步入社会趋势。 431 1 早期大市场中的服务 在经过以上两个阶段的过渡，市场规模越来越大，其服务方式趋于成熟，对 于产品的服务，已不是供应商或运营商单方面所考虑的问题。 其服务市场体系为如下特征。 ( 1 ) 无论是供应商或运营商在产品服务中，己不愿意单独冒险，希望服务成为 体系，共同为社会服务。 ( 2 ) 运营商已有足够的判断力，通过众商家的服务方式做清晰地比较，对各家 的服务能做系统的评价。 ( 3 ) 各供应商基本建立了服务模式，能够迅速提供产品的全方位服务。 ( 4 ) 市场已进入大规模阶段，服务正在酝酿社会化模式。 ( 5 ) 随着供应商数量的增加，服务进入市场化，残酷的市场竞争己进入平衡化。 ( 6 ) 由于服务市场的进程与销售市场的价格战的发展不同步，寻求规模经济的 杠杆不均衡，产品进入大降价阶段，此时必须全力推动服务市场。 ( 7 ) 由于大降价的竞争，运营商开始区别处理，甚至考虑机型的替换。如果此 时加大产品的整体服务，将取得突破性的进展。 经过以上三个阶段，将进一步推动服务步入市场化，这也是电信行业必须选 择的路。 4 3 2 成熟的服务模式 通信行业在全球的蓬勃发展，使电信运营商对设备供应商不断提出更高的服 务需求。为响应和满足这种需求，供应商通过对运营商服务需求的分析和研究， 对服务方式和项目进行着不断的完善和改进。经过多年发展，通信业界对早期服 务方式进行尝试及不断总结，服务模式逐渐成熟，步入规范化，在国际上已形成 一套