（工商管理专业论文）a企业品牌管理决策分析.pdf

a 企业品牌管理决策分析中文摘要 a 企业品牌管理决策分析 中文摘要 本文通过对企业品牌管理决策的基本概念理论分析，结合a 企业的营销环境， 具体阐述了a 公司的品牌管理决策过程，深入研究a 公司的品牌定位和品牌开发， 从而提出解决a 企业品牌定位和品牌开发的对策。具体内容如下： 第l 章对研究背景，研究目的和意义的讨论，进而分析中药行业的国内外研究 动态，论文的研究方法和思路以及论文的创新之处；第2 章通过对中药企业在品牌 管理决策的相关理论分析，主要从四个方面做品牌管理决策的理论分析：品牌定位、 品牌命名、品牌持有和品牌开发；第3 章通过对典型的a 企业的p e s t 、s w o t 分 析，从而对a 企业所处的各个环境和自身的优劣势进行了系统的分析；第4 章主要 以a 企业为例，分析当前a 企业品牌管理决策的四个方面的现状、问题，主要针对 其中的定位问题做出比较详细的分析；第5 章针对a 企业的品牌管理定位中的问题 提出相应的新策略，从而指导a 企业改变定位，从而提高公司的效益和发展；第6 章论文最后通过对论文的总结，提出未来展望。 通过本文的研究，使a 企业在进行科学品牌决策管理的基础上，进一步进行有 效的内部资源整合，树立科学的发展观，以市场为导向，进行有效的品牌定位和开发， 以实现a 企业的中长期战略规划。 关键词：中药企业；品牌管理；品牌定位；品牌开发；a 公司 作者：张其富 指导老师：钟旭东 a b s t r a c t t h es t u d yt ot h eae n t e r p r i s eo f t h eb r a n dm a n a g e m e n td e c i s i o n t h es t u d yt ot h ea e n t e r p r i s eo f t h eb r a n d m a n a g e m e md e c l s l o n a b s t r a c t t h i sa r t i c l e a n a l y s i s t h e b a s i c c o n c e p to ft h e o r e t i c a l t od e c i s i o na b o u tb r a n d m a n a g e m e n to f ae n t e r p r i s e ，a c c o r d i n gt h eae n t e r p r i s e sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，e x p l a i n s b r a n dm a n a g e m e n td e c i s i o no ft h ea e n t e r p r i s e ，f u r t h e rs t u d yt ot h eae n t e r p r i s e sb r a n d p o s i t i o n i n g a n db r a n d d e v e l o p m e n t t h u sp r o p o s e d t os o l v ep r o b l e m so fb r a n d p o s i t i o n i n ga n db r a n dd e v e l o p m e n tt oae n t e r p r i s e s p e c i f i cc o n t e n t a sf o l l o w s ： t h ef i r s tc h a p t e ro ft h ep a p e r ，t a l k i n ga b o u tb a c k g r o u n do fr e s e a r c h ，r e s e a r c h p u r p o s ea n di m p o r t a n c e ，a n dt h e na n a l y z e st c m i n d u s t r yi nt h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l r e s e a r c hs t a t u s ，r e s e a r c hm e t h o d sa n di d e a sa n dt h en o v e l t y ；t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e d d e c i s i o n m a k i n gi nb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r e t i c a l o ft c m ，a n dd i v i d e di n t of o u r a s p e c t s ，m a i n l ym a k eb r a n dm a n a g e m e n td e c i s i o nt h e o r ya n a l y s i s ：b r a n dp o s i t i o n ， b r a n d n a m i n g b r a n dh o l d i n ga n db r a n dd e v e l o p m e n t ；t h et h j r dc h a p t e ra n a l y s e sp e s to ft h e t y p i c a lae n t e r p r i s e ，s w o t ，a n dd e c o m p o s e de a c he n t e r p r i s em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d i t so w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs y s t e m a t i c a l l y ；t h ef o u r t hc h a p t e rb a s i c a l l yt a k e s a e n t e r p r i s ea sa ne x a m p l e ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n tae n t e r p r i s eb r a n dm a n a g e m e n t d e c i s i o n - m a k i n go ft h e f o u ra s p e c t sa c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，m a i n l yi nt h e p o s i t i o n i n ga n de x p l o r i n gp r o b l e m st om a k ec o m p a r a t i v e l yd e t a i l e da n a l y s i s ；t h ef i f t h c h a p t e rm a k e ss t r a t e g yi nae n t e r p r i s e sb r a n dm a n a g e m e n tp o s i t i o n ，s oa st og u i d ea e n t e r p r i s et oc h a n g ea t t i t u d eo fp o s i t i o n i n g ，i no r d e rt oi m p r o v et h ee n t e r p r i s eb e n e f i ta n d d e v e l o p m e n t ；t h es i x t hc h a p t e rp a p e r ss u m m a r i z e t h ep a p e r sa n dg e t sf u t u r ep r o s p e c t s t h er e s e a r c hi nt h i sp a p e r ，m a k eae n t e r p r i s ei ns c i e n t i f i cd e c i s i o no nb r a n d m a n a g e m e n t ，o nt h eb a s i so ff u r t h e re f f e c t i v ei n t e r n a lr e s o u r c e si n t e g r a t i o n ，e s t a b l i s ht h e s c i e n t i f i cc o n c e p to fd e v e l o p m e n t ，m a r k e t - o r i e n t e d ，c a r r i e so nt h e e f f e c t i v eb r a n d p o s i t i o n i n ga n dd e v e l o p m e n t ，i no r d e rt o a c h i e v eal o n g - t e r ms t r a t e g i cp l a n n i n go f a s t u d yt ot h ed e c i s i o na b o u t b r a n dm a n a g e m e n to f t c me n t e r p r i s e a b s t r a c t e n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：c h i n e s em e d i c i n ee n t e r p r i s e s ；b r a n dm a n a g e m e n t ；b r a n dp o s i t i o n i n g ； b r a n dd e v e l o p m e n t ；ae n t e r p r i s e w r i t t e n b y ：z h a n gq if u s u p e r v i s e db y ：z h o n gx ud o n g a 企业品牌管理决策分析 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 我国中药企业品牌与国外医药企业品牌相去甚远，我国的中药企业全加起来，一 年销售额还抵不上国外一家大医药公司( 如美国的辉瑞公司) 的一半，中药市场份额 远低于西药且差距还在拉大。 我国中药企业的知名度与国际中药，植物药企业的知名度也有很大的差距。a 企 业是中药的骄傲，但其影响力只局限于亚洲，而不像日本的津村、资生堂，韩国的正 官庄，德国的马道斯，利希特沃尔等等公司享誉全球。“洋中药大举进入中国市场， 在中国攻城略地，屡占上风，无情的市场竞争令“正宗”的中药国度真正感受到了形 势严峻。目前世界植物药市场年销售额超过1 6 0 亿美元，并以每年1 0 至2 0 的速 度递增，而作为中药大国的中国在中药制剂年出口仅有1 亿美元左右，占其中的3 至5 左右的份额。 此外，中药配方的公开化使得人人都可以使用老祖宗留下来的宝贵经验，进入门 槛低使中药企业要建立自己的品牌优势非常困难。据统计，国内大约9 0 以上的中药 都没有申请专利，知识产权保护问题已经成为困扰中药企业品牌重要难题。a 企业的 知名度也只是立足于精选道地的药材，通过严格精细的制药流程而享誉中药行业。而 国外的草药企业( 尤其是日本汉方药) 将中国的配方深入分析后，利用现代科 学技术加以改进，使得产品达到快速安全的效果。如日本在仿制我国“六神丸” 基础上开发的“救心丸 年销售额超过1 亿美元，津村研制的小柴胡注射剂就被美 国的医院纳入为临床药品，韩国也对我国“牛黄消心丸”进行品种仿制，产值超过 0 7 亿美元。这样的产品策略就更容易形成良好的品牌。 因此，一般来说，树立中药企业的品牌意识、构建与实施品牌战略对于所有市 场主体都具有重要意义。但是，由于行业特点的不同，品牌对于市场主体所具有的意 义还是不尽相同。中药产品的特点，决定了品牌战略对于中药产业及其企业来讲尤为 重要，提供健康与安全是中药产品基本功能，然而中药产品的品质在使用前乃至使用 后，却很难直观感知。因此，中药产业及其企业实施品牌战略更是一种必然。 第l 章绪论a 企业品牌管理决策分析 中药企业的品牌建设已到了刻不容缓的地步，不然就会被无情的市场淘汰。 中药企业如何建设自身品牌，是一个非常重要的研究，药界同仁在此方面已有 诸多有益探索。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 中药企业品牌决策管理是中药企业管理研究的重要主题，不同时代的学者和同仁 对此从不同方面进行了深入地研究。步入二十一世纪经济全球化的时代，我们听到最 多是品牌，也感受到品牌的力量巨大。企业之间的竞争不仅是产品之间的竞争更重要 在于品牌之间的竞争。 本论文运用市场营销学、品牌管理决策理论紧密结合国内外企业经营实际，研究 中药企业品牌现行存在什么问题及如何打造中药企业强势品牌因此形成竞争力，目的 在于系统揭示中药企业品牌管理决策重要性，从而弄清品牌管理决策对中药企业的影 响方式与作用机制。为我国中药企业提供新的理论依据和可供操作运行模式。 1 通过正确的品牌定位来提高中药企业竞争力 品牌定位就是信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，也是品牌信息传播与 消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期，一致和持续“定位 传播，使 品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争对手有利位置。通过对目前品牌定位普遍 存在一些问题分析，给企业提出了具体的品牌定位策略。只有正确的品牌定位才能展 现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而吸引消费者注意和认知， 并在消费者心智上占据与众不同价值的位置，准确的品牌定位使中药企业获取差别优 势，可有助于中药企业获取目标顾客群的认同。由于品牌价值源于消费者认知，通过 正确定位树立品牌形象提升和保持强势品牌地位的最重要因素，中药企业一旦获得了 强大品牌力，成为强势品牌，企业竞争力就会随之而来。 2 通过提高品牌持有来提高中药企业竞争力 品牌资产的效用是产品溢价的基础，因为消费者在购买产品时，不但要求产品能 够较好地满足自己需求，还要求在满足过程中，代价最低，因此品牌在满足精神需求 及降低成本和风险方面起到的作用越来越大，可以说，品牌作为整体产品的一部分， 在增强产品总体效用方面具有不可或缺的作用。正是这种作用，成为品牌价值基础， 2 a 企业品牌管理决策分析第l 章绪论 使得声望、知名度高的品牌在购买过程中能够为产品带来溢价。品牌资产能增加企业 优势，使企业能够凭借这种优势把竞争客户争夺过来，从而导致市场份额在不同企业 之间重新分配。中药企业利润主要靠中药企业顾客中忠诚顾客带来的。忠诚顾客会长 期购买这个品牌，他们的购买量不会轻易波动，对稳定品牌的销量有很大作用。 3 通过合理的品牌开发来提高中药企业竞争力 企业通过品牌开发可以将开发出的新产品冠以成名品牌，迅速地打入市场。它既 节约了大量营销费用，也为新产品占领市场赢得了时间。成功的品牌开发还为现存的 品牌或产品线带来新鲜感，为消费者提供了多样化选择。品牌歼发能增大该品牌的市 场覆盖面，也能为生产商争取到更多的货架面积，这也增加了零售商对生产商品牌的 依赖程度，为生产企业赢得了竞争的优势。 1 2 2 研究意义 中药是我国国粹，随着各国对天然药物需求的不断增加和中药现代化步伐的加 快，中药在世界医药中的影响和地位将日益受到重视。正如国家科技部在“中药现代 化行动纲领”中分析那样：如果说我国的哪个产业能在世界经济舞台上站得住脚的话， 那首先就是中药产业了。 但是，中药企业要真正达到上述目的，还有一段很艰巨的路程要走，还有许多艰 难的问题要解决。应该清醒地看到目前有相当数量中药企业只图急功近利，重复生产 低水平产品，有少数企业甚至生产假冒伪劣中药，严重地冲击了正常的医药市场。 在对外贸易上，国内中药企业也时常出现为了争得客户，竟相压价，出口产品质 量没有保证的局面。这在一定程度上，影响了中药信誉，近十年来中药对外贸易额连 年下降，与此是有一定关系的。2 0 0 8 年我国药材和中药出口额为5 8 9 亿美元，仅占世 界中草药销售额的3 。相比之下，我们中药的大本营却受到“洋中药”的大举进攻， 日本一家专营中药厂家“昭天堂 一年产量相当于我国中药的出口总量。在欧洲，市 场上出现的浓缩人参汁和整参，9 0 0 5 来自韩国。目前，我国与国外在天然药物中的竞 争明显处于弱势地位，很重要的一个因素，就是我们的中药企业不懂市场营销，不懂 得如何创立优势品牌，不愿在产品质量和技术含量上加大投入，不关注企业形象。总 之就是不重视企业的品牌战略。 。凌宁生浅谈中药企业的品牌战略【j 】搞活经济，2 0 0 9 0 5 ：7 8 8 1 3 第l 章绪论a 企业品牌管理决策分析 品牌战略就是要不断提高品牌资产，提高企业形象，建造“世界品牌 ，在现代 营销活动中赢得优势的活动。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场、维护和提高 商品竞争能力的作用。品牌作为开展营销活动手段，已成为企业竞争和占领市场的重 要工具。品牌竞争已成为现代商品的高层次竞争。品牌的亮相，实际上就是企业家的 人格的亮相，是企业形象的亮相。当前中药品牌纷繁，竞争无序，对于每个企业来说， 机遇是平等的。只有那些在提高产品质量、保证疗效上舍得投入，注意提升企业形象， 具有竞争意识、品牌意识的企业，才能在激烈的竞争中获胜，占有更多的市场分额。 因此，中药企业必须在自己经营活动中，靠品牌取胜，实施品牌战略。 实施品牌战略，争创名牌，有利于提高企业经济运行的质量和效益创立名牌，实 施名牌战略，无疑有利于企业的综合素质提高，有利于经济运行质量和效益的改善， 特别是当前市场处于混乱阶段、资金短缺的时候，名牌产品能够以其良好的信誉，开 拓市场，并获得金融支持，从而使企业在市场竞争中处于优势，拥有发展的巨大后劲。 实施品牌战略对中药企业来说，关键是要在产品质量上、疗效上、技术含量和对 外宣传上做文章、下工夫。只有这样，中药才能逐步与国际药品标准接轨，改变过去 中药产品技术含量低、玄妙、说不清的印象。但要真正创建一批“世界级”的中药品 牌不是件容易的事对一个企业来说，需要走相当长的路和巨大的投入。为了能使中 药以药品的身份走出国门，就要联合有实力的企业和科研院所，组建中药现代化联合 舰队，瞄准国际医药市场，加大科技投入，开发出符合国际标准的优质中药产品。通 过品牌战略的实施，集中力量在国际上打出响亮的中药品牌，让我们中药民族产业， 立足于世界经济舞台，为世界人民所认同。 1 3 国内研究动态 1 3 1 中药企业的理论研究动态 杨玉奇在中药市场的未来之路：文化是中药企业发展的根本一文中说，文化 才是中药企业发展根本所在。对于8 0 后、9 0 后甚至更年轻的一代而言，经过几百甚 至上千年临床疗效确切的经典中药如六味地黄丸、安宫牛黄丸、片仔癀、云南白药、 东阿阿胶、六神丸、华佗再造丸等等，只是陌生的历史符号。 彭海生等在绿色营销的新思考一中药国际化的拓展战略一文中说，我国政府 为了适应新形势的需要制定了药用植物及其制剂进出口绿色行业标准，绿色营销 4 a 企业品牌管理决策分析第1 章绪论 作为市场营销发展的新阶段，代表种以可持续发展为指导思想、照顾生态层面的新 的营销思维方式和操作方式。2 0 0 1 年7 月1 日，我国政府为了适应新形势的需要制 定了药用植物及其制剂进出口绿色行业标准，规定“中药绿色 包括三大部分，一是 绿色药用植物及其制剂，指经检测符合特定标准的药用植物及其制剂；二是用于医疗、 保健等目的的植物原料和植物提取物；三是经初步加工，以及提取纯化植物原料而制 成的制剂。 王军在以创新打开沉睡的中药市场一文中说，创新是中药企业的发展核心。 我国中药在世界竞争中仍处沉睡状态，如果不建立在创新的基础上，研发拥具有自主 知识产权的产品，中药产业就永远形不成我国的战略产业和支柱产业。以学术为核心 以岭取了一系列辉煌的成绩，但事实上我们都知道，一个或数个有竞争力的产品不一 定都能带来一个有竞争力的企业，在这一点上，以岭围绕“以学术为核心”的思想进 行企业管理及市场营销实现了蜕变、自我超越。创新不仅是以岭的发展动力，更是中 国中药企业的动力所。 赵中振等在海外植物药的质量标准一对中药标准化的一些启示一文中说，打 破中药发展的瓶颈在于将中药实现标准化，使其易于量化，这是中药发展的基础。以 植物药为主的中药进入国际市场，必须符合国际植物药的准入规则和质量管理要求。 近年来，中国出口的中药材、中成药因镉、铅、砷、汞等重金属和农药残留量超标而 受阻，并使中药的声誉受到一定的影响。 浙江大学应维华在经济全球化背景下中国中药企业的战略选择一文中说，保 护中药的知识产权是中药企业的战略选择。我国由于缺乏对中药知识产权的重视，中 药知识产权没有得到应有的保护，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方以及蒙药、 藏药等特殊品种长期流落民间，有的其至被外商低价买走。同时，外商还利用我国在 知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源而赚取巨额利润。日、韩两国抢占了国际 中成药市场7 0 以上的市场份额，甚至还向我国出口“洋中药 ，我国中药进出口已 经出现逆差。 关颖在构建河南省中药产业品牌战略的思考一文中说，构建中药品牌对于中 药企业至关重要。一般来说，树立品牌意识、构建与实施品牌战略对于所有市场主体 都具有重要意义。但是，由于行业特点不同，品牌对于市场主体所具有的意义还是不 尽相同的。中药产品的特点，决定了品牌战略对于中药产业及其企业来讲尤为重要。 气 第1 章绪论 a 企业品牌管理决策分析 提供健康与安全是中药产品的基本功能，然而中药产品的品质在使用前乃至使用后， 却很难直观感知。因此，中药产业及其企业实施品牌战略更是一种必然。 张功耀在告别中医中药一文中说，中药不是理性科学，不是建立在科学的、 量化的基础之上，是伪科学。所以应该全盘否定，用西药取代中药。以文化进步的名 义，告别中医中药。在中国，既没有跟上化学医学的革命步伐，也失去了生理医学革 命的机遇。人类文化多次长足的进步，居然没有触动中国传统医学的任何方面。这种 不思进取的文化，难道是先进的文化吗? 因此，以文化进步的名义，我们有理由告别 既不可能复古，也不可能走向现代化的中医中药。以科学的名义告别中医中药。许 多为“中国古代无科学 做驳斥的学者，总是试图指出中国和西方存在“不同的科 学”。这样假定是虚幻的。衡量一种理论是否属于科学，最简单的判定方式就是看它 是否建立了明晰而可靠的原理关系或因果关系。中医之所以不属于科学医学，就在于 它的经验判断和理论陈述都没有达到这样的境界。 1 3 2 品牌管理理论研究动态 品牌现象可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初作为产品 识别和保护的这些原始功能一直延续至今。以后，直到m c e l r o y ( 1 9 3 1 ) 提出和建立品 牌经理制、品牌管理系统时，品牌实践这才开始真正繁荣起来。品牌理论研究的专业 化，严格地说，直到1 9 5 0 年世界著名广告大师o g i l v y 和l e v y 在哈佛商业评论 上发表产品与品牌一文才算正式开始。这主要依附于广告学和市场营销学，随后 进入了管理学、消费经济学和消费心理学的视野，到2 0 世纪8 0 年代，又进入了会 计学研究范畴( 如品牌资产理论等) 。现分述如下： 1 品牌传统观点 主要有符号说：美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手 产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者的产品与服务，基 于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征，亦或是上述方式的结合； p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其 口g a r d n e rb ，l e v yj t h ep r o d u c ta n db r a n d j h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 19 5 5 ，( 3 - 4 ) ：3 3 3 9 6 a 企业品牌管理决策分析第l 章绪论 目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买 者长期提供一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。 同时，他还认识到品牌是一个更为复杂的符号，它表达了六层含义，即属性、利 益、价值、文化、个性和使用者。美国学者l y n n b u p s h a w ( 1 9 9 5 ) 贝1 认为，品牌是名 称、标识和其他可展示标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。情感说：由 b u r l e i g h b g a r d n e r 和s i d n e y j l e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新 性的，他们阐明了下列原理：品牌发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需 要的价值，品牌的创建要超越差异性( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和功能主义( f u n c t i o n a l i s m ) ， 它应该注重开发一种个性价值( p e r s o n a l i t y ) ，因此，品牌管理的一项任务就是要建立 品牌个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设( 即企业的长期收益) 投资。 l a n n o n 和c o o p e r 坚持品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理 论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式( 其是信息传播的工具) 和欧洲 广告方式( 其是神话和仪式的具体化，它使人们可以看到品牌如何随着文化而演变) 不 同特点。英国品牌界( 1 9 8 9 ) 普遍认为，一个品牌是消费者意识感觉的简单收集。 l a m b i n ( 1 9 9 3 ) 指出，许多经理仍然强调产品功能性价值的重要性，而不关注建立其可 持续的发展品牌心理价值，事实上，竞争对手能很快地模仿产品功能特性，但要建立 起一个品牌心理价值却需要花费很长时间。 2 品牌近现代观点 年小山( 2 0 0 3 ) 认为品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资 产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范， 以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具 备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。人的价值 观决定于社会以及其中的各种组织的价值取向和人的以及人能动作用下的事物 品牌行为规范，因此，价值观念的转变是品牌变革的重要前提。传统品牌观念是我们 认识品牌本性的根基，而马克思主义哲学以及其他中西方哲学的思想和方法则是我们 认识品牌本性和架构深层品牌的助跑器，即创设出发的踏板。 王兴元( 2 0 0 0 ) 则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名 牌生态系统”，并对其名牌生态系统构成、名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名 牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、以及名牌生态系统 7 第l 章绪论 a 企业品牌管理决策分析 评价与诊断进行了具有开创性地探索。 张皴( 2 0 0 3 ) 等人提出了“品牌生态系统、“品牌生态管理”和“品牌生态学 概念。所谓品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应 商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业， 以及品牌生态环境( 包括社会、经济、文化、自然环境) 等所组成的人工生态系统。 所谓品牌生态管理就是对整个生态系统的管理。 “品牌生态说”将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。“品牌生态 的提出将从四个根本性转变把品牌理论与实践推向一个崭新阶段，即：从品牌个体 研究转变到品牌系统研究；从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究；从品牌生 态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究；从品牌生态的要素和关系研究转变到 品牌生态自组织系统平衡与发展研究。这些理论为企事业组织提供了系统审视品牌极 其生态系统的契机，从品牌本质出发重新认识品牌的内涵，寻求品牌塑造全新的视野。 1 3 3 品牌管理的实践 我国品牌管理的发展较西方国家慢，主要考察西方国家企业的品牌管理历程： 1 西方国家的品牌管理经历的阶段 ( 1 ) 1 9 1 5 - - 1 9 2 9 ：品牌由职能部门管理。在此期间，品牌的管理由企业内具有专 业化知识的中层( 或中高层) 经理和广告机构承担。即把同一个品牌分配给两个或更 多的职能经理和广告代理人来管理，这样虽然有利于发挥有关机构和人员的特长，但 由于各方面之间利益冲突而使得品牌管理变得混乱和低效。 ( 2 ) 1 9 3 旺1 9 4 5 ：品牌经理制出现。1 9 2 9 年爆发的全球性大危机使得生产者品 牌受到了极大挑战，因而促使企业寻找更有效的品牌方法。1 9 3 1 年宝洁公司首次为 它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告 和其他营销活动，品牌经理制于是应运而生。但是，在其诞生后的一段时间内，这种 管理方式并没有受到其他企业的重视。 ( 3 ) 1 9 5 0 - - - 1 9 8 0 ：品牌经理制盛行。二战以后，西方各国经济出现了高速增长， 品牌经理制开始盛行起来。以美国为例，到1 9 7 6 年，美国的大型包装类消费品生产 企业中有8 4 设立了品牌经理，耐用消费品生产企业中也有3 4 设了品牌经理。 l o w ，g e o r g e s a n dr o n a l da f u l l e r t o n b r a n d s b r a n dm a n a g e m e n t , a n dt h eb r a n dm a n a g e m e n t s y s t e m ：ac r i t i c a l h i s t o r i c a le v a l u a t i o n j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，19 9 4 8 a 企业品牌管理决策分析第1 章绪论 ( 4 ) 1 9 8 0 - - - 1 9 9 5 ：品牌整合观点形成。随着环境的变化，被世界上很多企业采 用的品牌经理制表现出许多缺陷。首先，这种体制没有从整个企业的角度来对品牌进 行管理，它把品牌决策权分散授予给中下层管理者，造成企业内部的过度竞争，也使 得企业的整体品牌形象不好规划。其次，由于担任品牌经理都是一些中基层管理者， 较年轻，他们需要业绩表现自己，所以他们很注重短期效应，这样会与企业的战略目 标有冲突。这种分散的品牌管理方式，既浪费资源不利于实现价值最大化，极容易使 企业失去竞争优势。于是，越来越多的西方企业开始对原有品牌管理体制做出调整。 一种新的品牌管理方式一品牌整合应运而生。 ( 5 ) 1 9 9 5 一至今：品牌关系管理出现。以上几种传统品牌观点的出发点在于提 供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化以及提升品牌资产，从而可见，品 牌与顾客之间的关系实质上是一种短期交易关系。随着企业的经营环境迅速、急剧地 发生变化，传统的品牌管理已经越来越显得苍白无力。越来越多的企业经营者把眼光 音 放到品牌关系管理上来了。 品牌关系管理( b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称b r m ) 是企业通过营销努 力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动的、个性化的、长期 的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系，以达到赢利目的。 2 我国品牌管理发展阶段 ， ( 1 ) 品牌管理的史前阶段：我国企业在1 9 8 8 年之前，没有系统的品牌管理， 企业偶尔给产品起个名字，一般不进行大规模宣传。因为在二十世纪八十年代初，我 国改革开放刚开始，市场需求增长迅速，整个市场就进入卖方市场了，因此在这个阶 段的企业的发展思路就是大胆创新，进入不同的新消费市场，满足不同的消费者需求。 所以，这个阶段的许多企业大量引进国外先进生产设备与技术，迅速满足增长的市场 需求。而这个阶段企业的整体管理水平、服务水平和产品质量都不是很重视，因为那 个时代，只要有产品，就有市场，这时的我国市场是不需要品牌的。但随着时代发展 和西方的一些管理理论的引进，品牌意识在一些企业开始受到关注。 ( 2 ) 品牌经营阶段：1 9 8 9 年到1 9 9 3 年前，由于许多产品已经出现了供过于求 的状况，企业开始运用新的营销手段，扩大市场，进入品牌经营阶段。1 9 8 9 年之后， 真j 下意义的促销与宣传广告开始进入营销界。例如：春都5 7 万元上中央电视台，衫 衫6 万元上上海电视台等；一些企业开始在运用广告宣传自己的品牌，虽然广告费用 9 第1 章绪论 a 企业品牌管理决策分析 投入不大，但却取得很好的效果。在这个阶段的企业，只有那些率先进行广告投入， 提高质量和品种的企业，迅速得到消费者的认可。这些企业也就迅速取得了销售领先 的地位，在全国的知名度提高很快，最终成长为现在我国市场上的名牌。 ( 3 ) 大力推广品牌阶段：1 9 9 3 年之后，许多企业开始意识到广告对企业知名度 提高的重要性，纷纷运用广告媒体进行宣传。有企业在广告人的帮助下，开始进行了 c i s 的传播与推广。企业注重的是通过广告提高品牌的知名度，而没有注重品牌的美 誉度提高。由于广告竞争激烈，媒体的价格也迅速上升，广告业得到快速发展。企业 的上述行为是受广告人与公关策划人的本身特征与素质决定的，这种创新主要是宣传 方式上的创新，而不是企业进行整体营销的创新，也不是企业管理层真正开始重视品 牌管理了。 1 4 研究方法和思路 1 4 1 研究思路 本文研究的基本思路是通过研究分析现有中药企业管理决策理论为基础，结合国 内外相关理论与实践的经验和教训。从品牌管理决策的角度研究中药企业竞争力，把 品牌管理决策和中药企业竞争力结合起来研究，通过品牌定位管理、品牌命名管理、 品牌持有管理和品牌开发管理与中药企业竞争力关系的研究，从而得出品牌管理决策 是a 企业及其他中药企业具有竞争力的保证，为中药企业发展提供新的理论依据。 1 4 2 研究的方法 根据本论文的选题、研究对象、内容及其特点，本文在研究过程中主要应用以下 研究方法： 定性分析与定量分析相结合的方法。在评价中药企业竞争力指标时，运用现代财 务管理和经济学的基本的理论和方法，针对基于中药企业的品牌管理决策的现状和问 题，提出品牌定位理论来支持中药企业的长远发展。 动态分析与静态分析相结合的方法。从a 企业可持续发展的角度看。中药企业 是在动态的经营环境中，需要动态的竞争力，所以对中药企业竞争力应用动态的方法 去分析。 归纳与演绎相结合的方法。归纳作为演绎的前提，总结出一般的规律，发现隐藏 1 0 a 企业品牌管理决策分析第1 章绪论 在品牌背后的规律，对中药企业竞争力有一个全面的认识和分析。 分类分析法。本文研究采用分类的分析法，将品牌管理细分为品牌定位管理、品 牌命名管理、品牌持有管理和品牌开发管理四类来研究，从这四维角度研究来提高中 药企业竞争力，使研究的成果对企业更具有现实价值和可借鉴性。 1 5 论文的创新之处 本论文的创新之处主要有： 通过对a 企业品牌管理决策的研究，主要通过对a 企业的品牌定位，品牌命名， 品牌持有，品牌开发四个方面去了解a 企业的品牌管理的决策过程，进而找出a 企 业在品牌定位和品牌开发过程中存在的问题，最后，针对这些问题，提出一些建设性 的品牌管理决策的一些新策略，从而给a 企业提供处理办法。 第2 章品牌管理决策的理论介绍 a 企业品牌管理决策分析 第2 章品牌管理决策的理论介绍 品牌对企业开拓市场、吸引客户、提升形象等具有积极的作用，但是创立和维 护使用品牌需付出成本，诸如设计费、制作费、注册费和营销费等。建筑企业是否 需要建立品牌的问题，就当前情况来看，建筑企业数量庞大，结构趋同，公众对 企业的认知度普遍不高。大中型建筑企业要想在市场中脱颖而出，获得公众特别是 客户较高的认知度，实施品牌战略势在必行。 2 1 品牌概述 2 1 1 品牌的界定 著名营销学家菲利普科特勒认为品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 可 见 性 不可见 可见 榴对霪璎 重 舞 性 榻对不蓬爱 图2 1企业资源综合体模型 品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌 意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。利益一品牌需 转化为成功性或情感性的利益。价值品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌 代表着高绩效、安全、声望及其他东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽 ( 美) 菲利普科特勒营销管理f m 】中国人民_ 版社，2 0 0 1 年( 4 8 6 ) 1 2 a 企业品牌管理决策分析 第2 章品牌管理决策的理论介绍 车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。个性一品牌也反映一定的个性。用户 一品牌暗示了购买或使用产品消费者类型。 品牌的含义可分成六个层次。属性一品牌首先使人们想到某种属性，奔驰牌意味 着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。利益一品牌需要转化 为成功性或情感性的利益。价值一品牌还体现该制造商的某些价值感，奔驰牌代表着 高绩效、安全、声望及其他的东西。文化一品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代 表着德国文化：高度组织、效率和高质量。个性一品牌反映一定的个性。用户一品牌 暗示了购买或使用产品的消费者类型。 2 2 2 品牌的特征 从品牌含义的描述以及笔者研究发现，品牌具备如下几大特征： 1 非物质性 本身不具有独立的物质实体，是无形的，但它以物质为载体，是通过一系列物质 载体来表现自己的。直接的载体主要有图形、品牌标记、文字、声音；间接载体主要 有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、美誉度等。 2 资产性 品牌是企业一种无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征具有某种价值。 这种价值是我们看不见，摸不到的，但却能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多 年来可口可乐品牌价值就是其有形资产的好几倍，创造的利润也是其有形产品创造的 好几倍。所以，可口可乐原总经理伍德拉夫曾说：即使可口可乐公司在一夜之间化为 灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样，这完全是可能。 3 专有性 品牌具有明显的排他专有性。品牌代表一个企业在市场的形象和地位，是企业进 入市场的一个通行证，是企业和市场的桥梁和纽带。在某种意义上说，品牌是企业参 与市场竞争的法宝、武器和资本。同时品牌属于知识产权的范畴。企业有时通过保密 和企业保护法来维护自己的品牌，有时通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形 式保护自己的品牌权益，有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社 会的公认，如品牌名称、标志，这些都有力说明了品牌具有专有性。 4 竞争性 1 3 第2 章品牌管理决策的理论介绍 a 企业品牌管理决策分析 品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代里，关键 是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业，就能在未来竞争中处于有利的位置，留住老顾 客，开发出大量潜在消费者，树立起良好的品牌形象，提高市场覆盖率和占有率，赢 得了更大的利润和效益。在品牌对市场份额切割中，意大利巴莱多定律也适用即2 0 的强势品牌占有8 0 的市场份额，2 0 的品牌企业为社会提供8 0 的经济贡献率。 5 忠诚性 现代市场竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。史地芬曾说过，“产品，是工 厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。许多消费者购买的是品牌，而不是 产品，他们往往会根据自己消费体验来指导品牌购买，甚至没有他们指定的品牌就不 购买。如有些消费者喝饮料，就喝可口可乐，其它饮料一概不喝。品牌是赢得消费者 重复购买、大量购买的“魔力”，强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌可以 影响人们的生活态度和观点，可以影响社会风气。 2 2 3 品牌的功能 纵观品牌对企业的作用轨迹，我们不难发现品牌具备如下几种基本功能： 1 识别功能 识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者在选购 商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的“整体”概念。 它能使消费者在购买具有某种使用价值商品同时，面对琳琅满目的商品，能很快作出 选择。正因为品牌是产品的标志，代表着产品的品质、特色、承诺，缩短了消费者购 买的时间和过程。品牌经过国家有关部门登记注册后，成为企业的代号，代表着企业 的经营特色、质量管理要求、产品的形象等。如果其品牌在消费者心目中已形成良好 印象，易使消费者在种类繁多的商品中很快作出选择，认牌购买。 2 维权功能 品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法利用。如果质量有问题， 消费者可以根据其品牌与企业进行交涉，依法向其索赔，保护自身的正当权益。 3 促销功能 促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌是产品品质、特色、档次的标志， 易引起消费者的注意，满足他们的欲求，从而易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大 1 4 a 企业品牌管理决策分析 第2 章品牌管理决策的理论介绍 产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，甚至指牌购买，这就促使 生产经营管理者更加关心品牌的形象，不断开发新产品，推陈出新，加强质量和服务 管理，提高其品牌知名度、美誉度，使品牌走上良性循环的轨道。 4 增值功能 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。 随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在连年攀升。例如可口可乐 2 0 0 4 年品牌价值为3 5 9 5 0 亿美元，且2 0 0 9 年为8 3 8 4 5 亿美元。与其说是产品给 生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们