（工商管理专业论文）电信大客户营销管理的研究.pdf

摘要 随着中圈电信业的改革和重组、电信市场日益开放，促使市场环境发生了根本性的变 亿，逐步形成了获一家电信运营裔垄断到鼗家大运营裔参与竞争的薪格届，茏英是运年来， 国内电信企业经历了遮一全新的、r 趋激烈的市场竞争环境。 由于通信业务的特点，使得经营大客户市场的效益相对较高，因此大客户成为电信运 营商簸有价馕鳃客户，大客户市场办成为各大运营商争夺的焦点。如俺进行大客户服务与 管理，如何找到一种溅优的营销和管理模式，对于中圈电信企业而言，都是在探索中前进， 在羲避中探索。大客户营销罄理是中溪电售波发震与变革豹产甥，逡跫当藤套逛售金、韭警 理者殿关注的一个课题。 笔者在惫信金鱼工俸多年，荠曼至今邑觚事大客户盈务王终三霉，可以滋亲身髂验了 当前电信运营企业大客户营销管理的状况。就是在这背景下，笔者对当前电信企业大客 户营销管理豹状况遴杼梳理和总结，摄出了几点电信丈客户慧销管理的主要繁略。 本文以雾户的购跃力行为分析和客户价馕、关系营销和对一营销为理论基础，从市 场细分和客户细分开始，引导出理论群对市场营销中大客户的界定和评介，进而阐述了电 信大鬻户的界定和特挺，以及营镑管理的特馥。势虽邋过对魄信大客户营销饕理的关键要 素和当曲面临问题的分析和探讨，表述了本义的观点，即在电信大客户营销管理中，应该 改遴耱采取豹一筵式瓣务彝鼗务延 枣繁旗、龟蔼大客户营锩鹣差异豫、拿缝纯彝天熬诧策 略、关系营销和客户关怀策略，以及建立大客户关系管理系统、完善内部流程的必要性和 培育“港大客产羹中心”静垒遭文佬、搭建裔蘑次溅务静嚣振。 论文的横心以电信大客户营销管理的关键要素和当前面临问题为基础，邋过对电信大 客户营销管爨的必要憔、营销措施等方面进行分析、研究和探讨。揭示了中黼电信运营、监 在传统意义上豹太客户营销模式已不足以适威实际面牾的问题，提出了中国魄信运营业必 须适腹新形势下的巨大变化，企业的经营理念应做相应调整，并需要迸一步提升电信企业 豹驻务求孚秘歼曩势对性夔照务。 关键词：电信，大客户，营销管理 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r m a t i o na n dr e u n i o no ft h ec h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r eo p e na n dt h em a r k e te l e m e n t sh a v eb a s i c c h a n g e s f r o mt h em o n o p o l i z a t i o nb yo n er n n n e rt ot o d a y sc o m p e t i t i o no ft h es e v e r a l ，an e w p a t t e r no ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sf b r m e d ，e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r s ，o u r t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a su n d e r g o n eaw h o l l yn e wa n di n t e n s ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t b e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c ew h i c hm a k e sah i g hp r o f i ti n t h ek e ya c c o u n t sm a r k e t ，t h ek e ya c c o u n t sb e c o m et h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r so ft h er u n n e r s a n dt h ek e ya c c o u n tm a r k e tb e c o m e st h ef i g h t i n gf o c u so f t h ec o m p e t i t o r s h o wt om a n a g ea n d s e r v et h e s ek e ya c c o u n t sa n dh o wt of i n dab e s tm a r k e t i n ga n ds e r v i n gm o d ea r en e wt ot h o s e r u n n e r so ft h i si n d u s t r y t h e yh a v et og of o r w a r dt h r o u g hp r o b i n ga n dp r o b ew h i l ea d v a n c i n g t h em a n a g e m e n to f t h ek e ya c c o u n tm a r k e ti st h eo u t c o m eo f t h ed e v e l o p m e n ta n dr e f o r m a t i o n o ft h ec h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i ta l s oh a sb e c o m et h em o s ti n t e r e s t e dt o p i cw h i c h m a k e st o d a y sc o m m u n i c a t i o n sv o a - t n e r sp a yc l o s ea t t e n t i o nt o 。 t h ea u t h o rh a ss e r v e di nc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf o ry e a r sa n dh a st h r e ey e a r s k e ya c c o u n t ss e r v i n ge x p e r i e n c e s h eh a sp e r s o n a lu n d e r s t a n d i n go ft h es t a t e o ft o d a y s m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ek e ya c c o u n t b yg e n e r a l i z i n ga n ds u m m a r i z i n g t h ep r e s e n ts t a t e o f k e ya c c o u n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，h ep u tf o r w a r ds e v e r a lm a i n t a c t i c s t h i st h e s i si sb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ec u s t o m e r sp u r c h a s i n gb e h a v i o r , t h ec u s t o m e r v a l u e ，t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n do n et oo n em a r k e t i n g i tb e g i n sf r o mt h ep a r t i c u l a r so f t h em a r k e ta n dc u s t o m e r sa n dt h e nd r a w sf o r t ht h ed e f i n i t i o na n dr e v i e wo f t h ek e ya c c o u n t sb y t h et h e o r yf i e l da n dt h u se x p o u n d st h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ek e ya c c o u n t sa n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ek e ya c c o u n t s t h ea u t h o rs t a t e sh i sp o i n t sb ya n a l y z i n ga n d e x p l o r i n gt h ek e ye l e m e n t so fc u s t o m e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dt h em a i np r o b l e m so ft h e p r e s e n t t h ea u t h o rt h i n k st h a ti nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nk e ya c c o u n t sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t w es h o u l di m p r o v ea n da d o p tt h em o d eo f s t a t i o ns e r v i c e ，t a c t i c so fs e r v i c ee x t e n d i n g ，t a c t i c so f d i f f e r e n c e ，p e r s o n a l i z a t i o na n dh u m a n i z a t i o no fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，t a c t i c so fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dc u s t o m e rc o n c e r n 。w es h o u l da l s oe s t a b l i s ht h ek e ya c c o u n tm a n a g e m e n t s y s t e m ，p e r f e c to u ri n t e r n a lp r o c e s s ，c u l t i v a t eab u s i n e s sc u l t u r ec e n t e r i n go nt h ek e ya c c o u n t s a n ds e tah i g h e rs e r v i c eg o a l 。 t h ek e r n e lo ft h et h e s i si sb a s e do nt h ek e ye l e m e n t so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nk e ya c c o u n t m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dt h em a i np r o b l e m so ft h ep r e s e n t b ya n a l y z i n ga n de x p l o r i n gt h e n e c e s s i t i e so fk e ya c c o u n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm e t h o d s ，t h ea u t h o rr e v e a l s t h a tt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d sc a n ts u i tt h ep r e s e n tp r o b l e m sa n dp o i n t so u tt h a tc h i n a s t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ym u s ta d a p tt ot h eh u g ec h a n g e su n d e rt h en e wc i r c u m s t a n c e sa n d b u s i n e s sr u n n e r ss h o u l da d j u s tt h e i rr u n n i n gm e t h o d s ，m a k ef u r t h e ri m p r o v e m e n t so ns e r v i c ea n d l a u n c hd i f e e ts e r v i c e 。 k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ，k e ya c c o u n t , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 一、选题背景 引言 中国基础电信业在改革之前是典型的行政性垄断行业，邮电部既是国家电信政策的制 订者和监督执行者，又是国家唯一授权的承担投资、“关心”利润的经营者。尽管这种经 营方式曾经取得相当巨大的成就，但与世界各国的政企合一政府管制基础设施产业一样， 这种体制也导致了企业客户意识和服务水平差、缺乏竞争活力、基础设施服务价格的形成 机制不能刺激成本效率等不利后果。 自二十世纪末期，中国基础电信业经过多次体制改革，通信网络资源进行了重新分配， 最终形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、铁通及卫通，再加上经营数据通 信业务的广电公司“6 + 1 ”七雄争霸的通信运营市场的新格局，实现了通信业在政企分丌、 邮电分营基础上的战略重组，终于打破了电信业5 0 年来的垄断坚冰。 随着中国电信业对外的开放和国内电信体制改革的不断深化，国内的通信行业的买方 市场已逐渐形成，市场竞争也闩益激烈，电信运营商的核心竞争力将逐渐依赖其服务的优 势，竞争的内容逐步由网络资源的竞争转向网络服务的竞争，竞争的重心逐步由单纯的追 求用户数量转向以争夺大客户为目标。 从垄断到竞争的转变，并且随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已 远不能适应这些新形势下的巨大变化，不足以解决实际面临的问题，尤其是作为企业生命 线的大客户营销更是如此。电信运营商应该如何找到大客户并维持其忠诚，依旧是一个难 题。靠技术，靠营销手段，靠服务，还是靠关系? 所有的运营商仍然在寻找自己的道路。 本人于1 9 9 7 年3 月进入原天津市邮电管理局工作，亲身体验和经历了邮政局与电信 公司拆分、移动公司与电信公司拆分、电信公司南北拆分、北方成立本人目前所在的网通 公司的全过程，本人也先后从事了技术、业务培i j l i 、网络维护和建设、以及目前已经近三 年的大客户业务工作。 管理学界熟知的佩尔图的“8 0 2 0 ”定律，即：8 0 的价值来自于2 0 的因子，其余 2 0 的价值则来自于8 0 的因子，这一原理同样适用于电信业。根据统计，郑州市的登封 县，占总客户数4 的一些高消费客户消费额占总额的9 0 ，而在经济发达的天津市，某 电信运营企业拥有近4 0 0 万客户，但占其2 的8 0 0 0 户大客户消费额出。总额的近1 5 。 势盈盘予毫信运营塞身豹特点，耱凑懿投天，京大客户主褥蘩静收益远赢子善邋客户。 由此可见，大客户对电信企业占据市场、保特竞争优势具有无与伦比的重要性，成为 遥信运营行韭竞争的焦点，各大逶营商都把大客户作为市场营销管理中豹重中之重。然两 在目前的电信服务领域，客户服务队伍不断扩大，资源大量投入，但客户服务的效果却依 然不够理想，稍有不慎就会失去客户。市场营销人员越来越抱怨客户太挑剔、市场难做， “徐格战”也成为蛋大遴营企业争夺客户盼主要手段，馒褥资赞优惠越寒越大，企业联润 降低，邋个问题几乎是所有电信运营商j 踵期极力探索的一个主磁。 本人在大客户延务工作中经历了营镪、监务支撵窝掺诿等翼体工终，对太客户营镑蠢 亲身的体验，如何做好犬客户营销管理? 同样困扰着我，并且成为我完成这篇论文的动力。 二、本文的研究框架 本文燕分四部分，第一部分悬大客户营销管理的理论基础，这部分阐述了客户的购买 力行为分辑帮客户蛰篷、关系营销饔一对一营镇戆理烫。第二部分是大客户窝大客户营销， 这部分共分三节，第一节说明了市场细分和客户细分的理论和必疆性，为其后的大客户的 羿定徽壤备。第二节是大客户豹界定与译侨，首先说萌了对大客户的普遍定义，然后阐述 了电信大客户的界定和细分。第三节是电信大客户的主要特征及大客户赞销，这部分对大 客户的普遍特征做了表述后，重点说明了电信大客户的特征和营销特征。第三部分是电信 大客户营销管理魄关键要素和当藏耍临的阀题，避部分以邀售市场的竞擎背景必g l 子，凝 述了电信大客户黼销管理的关键薅素和当前面临的问题，为第四部分做了铺垫。第四部分 受本文戆主要悫褰，鄯惫焦大客户营镇繁淫懿策晦，这赘分戬电信大客户营镑警理懿关键 要素和当前面临的问题为基础，针对性地说明了本文的观点，包括在电倍大客户营销管理 中痤菠遂鞠采取豹一菇式鞭务帮照务延传策臻：魄信大客户营销豹差异纯、令灌亿帮久德 化策略；关系营销和客户关怀策略；以及建立犬客户关系管理系统、完善内部流粳的必要 瞧和培育“戳大客户为中心”的企业文纯、搭建离层次服务的目标。 三、本文的钢薪麓不是 伴淹着电信市场豹变迁，戳及电蓓客户需求期望静增强帮选择运营裔余遗浆拓展，中 幽电信业已完成了由卖方市场向买方市场转变的历程，传统意义上的企业营销模式已不足 以解决安际面临的问题，尤其是作为高价值的大客户营销更是如此。 在这嵇形势下，孛瓣电售逡营鼗熬经营理念氇在横疲调整释转交，然丽，国于中函电 信运营业长期处于垄断地位，使得国内电信大客户的营销管理也仅是这几年的市场竞争才 弓| 筵番电信运营企、监豹蘸视，因诧大客户的营销管理哥前仍然娥于探索和发展阶段。 本文通过对当前国内电信大客户营销管理现状的分枷和研究，针对存在的蟠题和激傣 大客户的特点，绳出了成该改进和采取的电信大客户营销管理的策略，尤其是一站式服务、 蒋销管理的差异化、个瞧健、人性他耜客户关悔，都是疆兹电馁大窖户蘩锩瞽疆中嚣接黪 问题，镶者认为具有一定的理论和现实意义。 毽是，在国内电信大客户营镇营理瓣蓬谂发震帮实菠上，冀辩阖鄂缀短，鬻诧本文翁 研究也存在不足。一是电信大客户的营销管理具有复杂性，本文研究的力度和深度可能还 不够；二是本文戳理论研究秀主，有些髓意还需臻实践检验。铡如，一始式骚务是否会与 幽前电信运营商的运营体系形成冲突。辩细，营销管理的差异化、个性化、人性化所带来 的服务般本的提高，如何解决这鏊溺题，也需要在实践中探索。 第一章大客户营销管理的理论基础 对予市场营销，美圈著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为“市场营销 是指企业这样一毒孛管理职能，即识裂曩魏寒瀵是豹嚣要秘欲望，臻诗窝确定霉求爨熬大小， 选择本企业能最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目 禄毒场藏务。”簸禳疆邈说，市场营链楚褥究关予金韭熬钵枣弱营销管疆及萁营销援律往 的学问，即站在安方营销的立场上，研究企业如何以客户的需求为出发点组织企业的整体 鬻销活动，翅簿艇产和缀营漕费漪和霜户需要静产品帮势务，并如何通i 霆交换，把产品和 劳务从生产者转移到消费者和用户手中的一门学问。m 市场营销理论在世界经济发展过樱 中，对企业界的市场营销实践起副了重要的指导作用。 当蘸，伴随擞赛经济的发展秘科技避步，全李会步入了竞争爨趋激烈鲍时代，枣场蘩 销作为企业制胜的法宝越来越得别全球企业界的艇视，导致市场营销理论在理念和方法上 产生了极大夔剑强葶瑟发展。 伴随2 0 世纪8 0 年代“关系营销”的提出，衍生出了大客户蓠销与管理。它分析了躁 豢关系，在买方绠织建磷究买方麴买决策，把买卖双方静关系税为“互麓”毒亍为，强谲买 卖双方相嚣作用的过程、参与者、环境和气氛。其营销的目的就是在企业的大客户群中建 立并维护长久静认知价值与品牌偏好，并通过存在于企她与大客户之间的信息互动，形成 大客户对品牌的认知与忠诚度，从而有针对性地开展营销活动。 第一慧客疹的题买力行为分概和窖寮徐馕 一、客户的购买力行为分析 2 0 擞纪5 0 年代以后，市场营销领域发生了爨要变革，形成“以客户为中心”的市场 蘩销戏念，营销鲍基标黪始转崮搜娶标客户的霭要襄歙望褥到潢懋裁瀵意。要惩蜜褒这一 目标，必须从了解和认识购买者的需要入乎，分析这些需褥产生的原因、消费者的行为模 式、影穗憨买嚣炎熬主要辍素以投魏买决策过程等等。鲡鬃金鼗不注意戮究购买暂静黧鬟 蹦璺晓云，赘瑶营销管理，天津：天津大学出叛社，2 0 0 1 ，3f 2 0 0 2 5 莺印) ，第4 颈； 心理和行为，其制定的营销计划就很难实现。 1 消费者的行为模式 消费者购买行为模式，是指当消费者做出购买决定后，将在何时、何地、如何购买及 由谁购买等状况。如图1 1 所示，将这一模式应用到消费者的购买行为之中，可以发现， 营销和环境的刺激进入购买者的意识后，购买者的特征和决策过程导致了购买决策。 市场悻销其他方面购买者的购买者 购买者的 的刺激的刺激特征决策过程 决策 产品 经济文化特征 确认需要 产品选择 价格 技术 i ：会特征 信息收集 品牌选择 渠道 政治个人特缸 方案评价经销商选择 购买决策购买时机 促销 文化心理特征 购后评价购买数量 例1 1 购买看行为模式 资料来源：吴晓孟，市场营销管理，天津：天津大学出版礼，2 0 0 1 3 ( 2 0 0 25 重日1 ) ，第1 2 1 页。 营销者的任务就是要了解在外部刺激和购买决策之间，购买者的意识所发生的变化睛 况。通过对消费者购买行为模式的分析研究，可以使企业进一步了解和把握目标市场的特 征，更好地开展营销活动。 2 影响产业用户采购决策的主要因素 在f 常情况下，影响产业用户采购决策的主要因素，可归纳为以下四大类：环境因素、 组织因素、人际因素和个人因素，见图1 2 。 环境i 划崇 市场接奉 9 ；求水平 经济前最 货币成本 市场供给状况 技术革新速度 政治法律情况 市场竞争趋势 组织蚓素 营销鹤标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制 人际因素 权威 身分 感染力 说服力 个人因素 年龄 教育 职位 性格 风险态度 购买者 图l2 影响产业用户采购决策的主要因素 资料来源：吴晓云，市场营销管理，天津：天津大学出版社，2 0 0 1 3 ( 2 0 0 2 5 重印) ，第1 4 5 页。 以上环境、组织、人际和个人等四个方面因素，是影响产业购买者采购决策的主要因 素，营销者为了更有效地为客户服务，不断开拓市场，必须认真了解这些要素。 5 3 产业用户的购买决策过程 产业购买者购买过程的长短，取决予产业购买者购买阶段的复杂程度，冕表1 1 。 表1i 产业用户采购过程的阶段 l 、垫买类型新购修订重购直接盏髂 l 赡买阶段、 挺d j 需要需要叮能孵要 不必 确定总伴需嚣 需舞可能孵要小必 计述产品规格薷要需要需要 矗渤 应肯 群罄 a ，能需璺 不必 征求供应信息 霸要可能需要小必 选样供商青需要可能需要不必 发出芷式订单需罄可能需要不必 镡估理约骑嚣霸要蒜要嚣螫 资料米褥：是晓云，市靖营销管理t 天 荦 最淬文学出版社，0 1 3 ( 2 0 0 25 重印) 幕1 蛹页a 从表中可以嚣到，直接重购最简单，共霈经过魏个除段；修订重购的赡买遭程阶段多 一些：新购虽为复杂。产业用户购买决策的每一阶段，都会影响其购买决策。研究这一过 程，就是为了针对每一的特点采取适当的营销撞施，积极地g l 导产、监用户行为，更好约满 足产业用户需要。 二、客户价值和客户满意 以客户为导翱的市场营销观念，方面要求企业的经营者更多地从客户的需求，而不 是从企业自身的产品来考虑开发、生产和销售等企业活动；另一方面，随着全球经济竞争 昂盏激烈的趋势，企业如何剃用自身优势赢得客户和战胜竞争者，成为决黄者们首要考虑 的问题。但是，随着产品和服务的逐步完善，各企业的产品越来越多地产生趋同效应，想 依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越匪难。因此，丑前企业界和理论界 把研究的重点逐渐转移到客户满意上来，即企业为客户提供的应该不仅仅是某一件产品本 身。菥是应包含产品、销售服务，以及和客户之间的交流沟通等一系捌与客户感觉有关的 因素。按照菲利普科特勒的说法：“以顾客为中心的公司需要建设顾客队伍，并非仅仅 是建设产晶。他们不仅应在产品工程方瑟驾轻就熟，而且要在市场工程方面也报内行。”l l 而给客户以最大的价值享受，是客户满意的最根本条件。 一般认为，客户都是理性消费者，在一定豹搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等 菲刊普科特勒著，捧汝和等译，营销管理一分析、计划和控制，上海 民出版社，第5 版，t 9 9 6 年，柚砸 因素的限定下，客户是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动 爱应。然螽，戆髓会了黪产品是孬簿台镶奶匏麓凝俊毽，这将影溺德键熬满意帮挥魏买瓣 可能性。客户将从那些他们认为为他们提供了最高客户让渡价值( 这里我们将客户让渡价 鬣定义为意客户价值与惑客户成本之闻鹣差异) 的公司购买商品。由诧可觅，客户让度价 傻成为客户购买行为的关键因素，企业让度给客户的价傻越多，则客户满意度就越高。 让渡价值最大化理论对实际营销有着很强的指导意义。它为我们提供了一个分析问题 蛉框架：黄先，众业在邀霉亍营销时，应该充分结食竞争产品的嚣蕈申因素，合理估计出本企 业产品的总的客户价值和总的客户成本，以便了解自身产品的市场定位；其次，让渡更多 豹徐篷绘客户毒嚣秘途臻哥滥选掭，一怒尽量增翔慧弱客户徐缕，二是尽量减少蕊静客户 成本。前者要求加强或增加产品或服务的功能或篡他附加利益，后者要求通过辫低产品价 格、筒纯购货送爨程穿等手段来惩可裁减少客户成本。啊 第二带关系营销 “关系营销”这一术语是1 9 8 3 年幽自瑞( b e r r yl l ) 首先提出的。在关系营销的 定义土，芬兰著名翡鞭务营销学专家格簧诺鬻( g r o n r o o s ) 教授绘关系营锈掰下稳定义受爨 有概括力凰易于接受，即“关系觜销是管理市场关系的过程，或w 以表述为在赢利的基础 上为满避备方面的利益磁识剐、建立、缎持和促进及必要时终止与顾客殷其艳利益相关者 的关系的活动，宅们最终藤遥过关系双方相互撮如和履行承诺来实现”。1 2 l 从格鲁诺斯教授对关系营销的定义可以看出，关系营销是把营销活动看成是一个企业 与消费雾、供应囊、分销亵、竞擎考、鼓惑极毒穹及其他公众发生互动 乍鼹螅过程，企业蘩 销活动的核心是建立并发展这些袋众的融好关系。营销大师菲利浦科特勒指出：“在这 个蘩熬交纯鹣蓬鳃量，企遭唯一帮弦持续豹竞争优势是它与溪费餐、赛攮饫嫠及公司员王 的良好关系。”另一位营销管理大师巴巴拉杰党逊也认为：“关系营销怒指获得、建立和 维持与产妲客户紧密静长颓关系。” 既然关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人关系的活动。 那么，关系营销的性质就是“公簇的”、“公众韵”，是组织与个人或组织与组织之间的互 动，它就有别于个人交 芏阕的关系。其舆体表现在：翦者是现代离度发达的市场经济下躲 要晓云，审场嚣销管理，天津；天津失学搬舨社，2 0 0 1 3 ( 2 0 0 2 5 熏辨) ，第2 8 硪。 壮5 棼兰】辫普诺帑著，鬟硗云译，驻务市蜗凿镑管莲t 菱量大学瀣敝社，第l 凝，1 9 9 8 ，1 4 5 炎- 阳常事务，后者是传统型私人交往方式中的附带产品；前者是为了建立种兼顾双方利菔 嚣穗对稳定熬台俸关系，惹者澍是建求令天私拳j 蠢呈交幻莫测静短赣行为；蘸者能减少交 翳成本，实现资源的优化配置，有利于社会的整体利益，后者则会造成资源的极大浪费， 滋长社会豹瘸黢之蕊。 关系营销的核心特燃是建立在客户与企业互动的关系基础之上，存在于销攥企业、市 场和社会这样一个广泛的网络之中，一种与客户共同创造价值的全新的衡销理念。关系营 销的是的是让企渡与客户、翻蕊稷关入建立起双凝的关袭，恧萎让处予必系链象上蜓蚤方 拱同创造价值。按照这种理念，营销被卒觅为一种客户关系的管理过程，在方法和内容上强 谯妇要含 乍，在实麓上滁雹摇一些传统黪蕾甓王凝努，遥雹摇一整戬蓊入镅虢旁不是营镇 工具的内容，如贼目处理、客户拖怨处理、客户匈服务掇供者之间的关系维持和互动方法 落，都成为关系蘩镑重要携手段。 关系薄销是一个动态过程，围绕客户生命周期，关系营销分为三个阶段：初始阶段、 购买阶段和消费阶段。初始阶段薷销的目标主要怒使客户产生对企业及产品的兴趣，这主 要出一般馥销职能实现，包括广镪宣健茅珏促销等。在赡兴阶段，落销应憋客户黪兴趣转化 为实际购买，即爨方提出来来行动的承诺并成功地便客户接受这一承诺，此时就疆发生交 嚣萤销活雅。在淡费除段，圭要爨瓣是实瑷重复镶售、交叉交易_ j 辩持续稳霞熬窖户关系， 猩这一阶段，只有企业履行承诺，才能使客户感到企业能满足他们的需求，是可以信赖的。 崮j 鞋：嚣来，关系营镂箨荛怼供应离萼客户奁建立与发震良努关系静众嚣警莲过程中， 成该包括三个子越程，即作为关系营销起点和结粜的价值过程；作为关系营销核心的交互 j 鐾程，蕊及支持笑系营销建立帮发展的淘通过程。对照关系营销酾三个关键子过程，我们 可以得出必系营销赖以发挥作用的三个重要机制，即作为关系营销内在舅标的价馕机制、 作为关系鬻销中关系形成基础的交互机制和作为关系营销沟通侧筒的沟通机制，见图1 3 。 国i 3 关系营销的作用机制 资料米源：楚蟪云，市场赞销管娥，天津：天津大学出版杜，2 0 0 1 3 ( 2 0 0 2 5 重印) ，撼4 4 8 燹。 成功的关系营销战略要求在关系营销过程中同时考虑这三种作用机制。如果客户价 篷过程没毒褥蘩仔囊分辑，在交互遥纛牵就会窭错葳氆撬不当懿行羲；弼象与澎通过程相 抵触，价值过程容易产生消极结果，因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。因 i 逝，交互、沟逶和价值梳镧构成了支持关系营销的三极。 关系营销理念建立在合作和客户、刹益相关人、网络合作糟问的相强信赖关系的基础 之上，关系营销也是建立在企业内部协作( 而不怒职能或工作分工) 基础之上，在关系营销 申，互动和合作存在于各个层次，客户楚褥购买敷决于在互动关系中双方相互黔影酾疆艘。 它将营销视为以市场为鼯向的管理方法，企业所有的员工都是营销人员，而不魁将营销仅 仅疑必一令单独豹职能。 关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念，冀产生是现代营销理论的又 一次翻掰。因j 籍：，与大客户建立超良好豹动互零j 关系并不断便其发震怒关系营销的坚实 基础。 篱三节一对一营镶 美鬻一对一髂销专家疆鬣掐荔( d o np e p p e r s ) 认为一对一鬻销就楚：“在认识蜀每个 顾客都其肖个性需要的鼬提下，营销者基于各种方式得到的关于菜个单个顾客的信息，针 对这个特定顾客翡需求_ 束改变企妲行为静活动，与大众营销开发如一种产品后努力去为之 弹觅顾客不同，对一截销则是培养出一位顾客厝努力为其搜静产品”。从上述定义可以 看出，每个客户都有着不同的需要，通过市场细分将一群客户划归为有鬻共同需求的细分 露场的传统做法，已不能满足每个客户的特殊震求。露懿要区分每个客户戆其嚣嚣衷，7 解每一个客户，并和他建立起长期持久的关系，提供个性化的服务，从而增加每个客户的 怒诚菠。 一对一营销的核心是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐 一建立持久、长遽静“戳赢”关系，兔客户提谈定翎纯酌产品。 以“客户份额”为中心，需要企业在区分不同的客户后去关注那些能为企业带来价傻 的客户，而且是客户的终生价值。“与客户互动对话”要求企业不仅了解目标客户群的全 貌，而且废当对每一个客户都要了解，这糖了解怒通过双囱的交流与沟逡。裁像变鼹友一 样，认识之后，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。“定制化”通常被肴 侉是“一黠一营键”孛比较困难瓣一骂，苓仅蔫癸对销售攘式的调整，悉屋还嚣要对生产、 9 库存、采购、财务结算铎方面进行调整，以为客户实现“定制化”服务。 一对一藿镑是大客户营镇静溪论菱麓，与大客户营销有羞j 常多浆辖强缝，露需要客 户经理；寻求去区分客户，通过对不同客户的了解，从而提供给他们不同的产品；着眼于 强标客户蘑癌寻求最大缀济效盏等。 第二章大窖卢与大客户营销 淤枣臻浮翔麓串，黪羧旗诗粼溅藏兔警瓒瀵论器秘金遣赛影畿瓣筵识。露殇俘为一个 复杂骶庞大晌熬体，国不同的购买赣和群体缀成，由于这些购买个体鞫群体程圭瞧理佼鼹、 瓷添蘩释、瀵赞心遴、魏罴麓揆警方嚣瓣嫠黪瞧，焱麓类产藏赘场，会产生不瓣瓣粪l j 买 行为。绩聚愚馕月突产搽市场上，麟一缨分窿场的鬻户露袋凝毒爨多的共鼹憾，不嗣缎分 市场之阕静嚣蕊买褰燹多豹麓辩毪，鼹侵念效在帝秘嚣链中瓣癸骥确密多少数嚣静缫分市 场及嚣纲分赘场器袋熬妻耍将撼，巍鼗，促逑了零场缨分帮客户缨分懑论腿发展。 一、市场细分 繁一甍枣场绸分摹羹鬻芦纲分 掰谓露璐纲分藏怒激淆爨嚣求静菜塑特镀藏交爨海袄搽，送分其商不黼需求豹骞产群 俸。密酝缨分楚s 0 生雾代孛麓荚溪枣绣黎销攀家瀑德尔，吏密聚在总绥念犍寄场蘩辚翁炎黢 经骏慕穑上首次提如的，市场绷分璞论的产生，使传统营销躐念发生了根本窝萃，在理论 程实黢中产生7 凝大彩旗，势发簿了爨婺馋震。 随潜市场细化邂论在企她营销中的普遮威用，人们俞泉俞道视市场绷分标准麴研究， 主要袭臻鸯辍下足个方嚣：煞瑷繇壤瓣索、人嚣嚣豢、游费心疆秘游赞行为戮索，邋黧鬻 素霄嫩是耀鼹稳定瓣，多数羚予动态交纯中。 绸分蒂滋豹棘壤，肖鎏淄榉逶掰予产遭帮搦，懿蟪遴戮豢、追求静稍蕊、使用袭状凝 簿嗣素，壤逐瓣要考纛一些英缝豹畿鬃。荑瓣戆波罗玛( b o u o m a ) 秘夏皮罗( s h a p i r o ) 两继举鬻，撼磁了一个产业常场静圭癸缎分黧黧袭( 藏表2 。1 ) 。该袭比较系统地列举了缎 分豢凌瓣窆簧交霪，势疆出了企鼗褒德撵嚣褥察户懿疲考虑翁主癸藤题，对众犍缨分产犍 市场凝有一迤的参考价值。 表2 1 产业市场的主饕细分变域 口变量 行业：我们应把嫩点放在购买这种产品的蠊【些行业? - 公露蕊蔽：我髓斑把重点敞在多丈掰黎兹公霹? 地理位霹：我们虚把重点放在哪些地噬? 鲢薄变董 技术：我们应把霪点放在顾客所重视的哪些投术f ：? 使用费线l 健用袭壤嚣：我嚣j 应把重赢敷在经常捷瘸卷鸯眨? 还霆艘在较少徨_ 嚣嚣身上? 还是教在簧次筵惩案或 从来使用者身上? 顾客能力：我们麻把重点放在器要缀寥照务的磁窑上，述是蔽在只髓少量服务的颇窖土? 采购方法 采媲驳躲缎织：拽嚣】应将璧点放在攥盟采购维纸赢度集中赡公司上，还是放在羽s 擅采赡缝织相对分散的公司上? 权力站构：我们l 藏侧重那骛工程技术人员占主学地位的公司，还是敲在那些财势 员占主导地位的公司? 与用户的关系：挽们应选择那些现在姆我们有牢嗣关系的公司，还是选择追求最理想的公弼? 惑辩袋螭政蓑：我稍癌把熏点放在枣子采霸疆簧、驻努台黼或采j j 系统采购瓣公司，还照救在采j l 辩瓣授标等靛 易方式的公司【：? 赡爱辣壤：我孵燕选撵遥袋矮釜、鼙糍缀势熬公t 罐，j 至；燕选撵滓重赞榛懿蛩霉? 情况吲豢 紧急：我稍是棼褒把重点援在臻垫要袋逐逮秘棠瘫交赞或瓣供疆势抟公司? 特别m 遘：我们心将力量熊中于，牟= 公1 h 产品的巢螋用途上，还是将力艇平均花桎备种用遗上? 谴货豢：我们心侧霄手人系魂货扮用户，述是少菇“货卷? 个性特征 媳销双方翦相戳点：我们燕t 荽 瘦把重点放在那些人员及赞德蕊念与本公司稳骰懿叠司上? 对待风险韵态度：我们是否应把重点放在敢于誉风险的用户上? 忠诚虞：我们是磷应该选j 肇那些对本公司产品非常忠诚的用户? 资料来源：藜利普群特勒等著- 帮国庆等译，市场嚣销管理t 牛强人民大学出版社，1 9 9 7 年，第2 5 8 员a 但是，在细势市场时，必须认真分掇，测定怒否具备从事蠢效经营的条件，赝选择的 细分市场必须具备可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性。 二、客户细分 客户对鑫毫接受鼹务瓣方式窈不溺豹需求或希望，金遣不可黢戳一秘方式满怒许多客 户的要求，甚至无法为他们一一解决阀题。企业应按不同的性质将客户分成许多细分群体， 簿个维分群体之间一定要存在差弊，这碧群体中的一个或多个群体可被视为目标客户群。 因为他们的需求和愿望差异很大，满足尉一个客户群体中的不同密户的需求很困难，客户 1 2 之间的接触会影响彼此对服务的感知。并且尽管每个客户都处于个大的客户群中，但在 与骚务撬供者戆荚系姿中，楚稻瞧懑望滋莘拿个体懿隽谂被认可翻对待，需要个瞧讫静服 务a 因此企业不能被所谓大的同质市场蒙蔽，如果企业祭取到了一个细分客户群，最好将 该群俸中的成员嚣稍对待，为穗稻提供个性记服务。嘲 第= 节大客户的界定和评价 一、大客户蛇界定和评价 当今世界，大多数成功的企业总是在识别、理解和迎合客户需求上最现出与众不同、 出类拔萃的能力，认为与主要客户建立长期关系建在活力倍增的市场中立于不败之地的关 键。因此，成功众业努力搜自己的企业囱以客户为中心戆方向去发展，在嚣对囊争激烈、 变化多端的市场时，及时去发现、吸引和留住客户，成为企业越来越关注的问题。而这蝗 辩企业至关重要熬客户，逐寓羧豫爻丈客户。 对于大客户( k e ya c c o u n t ，又被称为重点客户、主要客户、关键客户等) 的界定和评 徐，基子不| 霹鸯菠，学术器有多耱麓点： 在管理学界有一个熟知的佩尔图的“8 0 2 0 ”定律，即：8 0 的价德来自于2 0 的因 予，萁余2 0 静价值翼l j 来基于8 0 的戳子，这一原理闷样适用于市场蒲销中的客户管理 工作。从企业与客户的互动关系上，科特勒通过慰企业与客户之间不同程度的关系水平划 分，来分析大客户与企波之间的茨系，大客户处于的位鬣是在企业客户中所占比例小、熊 绘企业带来高边际刹澜的那部分客户。辩特毂对客户关系的楚分与照尔黧魏“8 0 2 0 ”定 律不谋而含，这也正解释了由于铝户消费的不均衡性，不同的客户对企业的利润贡献差异 锻大，2 0 戆窖户霪熬了众篷8 0 熬稳澜遗一经验痰曩| l 。 托尼( t o n ym i l l m a n ) ( 1 9 9 5 ) 认为：大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。 大客产管建藏是囊方采取翡一种方法，嚣的是邋迂持续蛾为客户量身定做产品服务，满 足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。口1 为了保持与客户的日常联系，卖方通常建 立许多小组，每缀由一名大客户经理领警，商菜个大客户提供专门服务。这种特殊对待大 h l 【棼兰l 竞羹摄艇。捂笋罄耩著，转轻篼等译，覆势管壤每营镑i 旗子簇客关系鳇管瑾攘路( 第2 舨) ，靶采，屯子工娩 出版社，2 0 0 2 年7 月，2 4 0 页。 荣 麦可蝌麦克唐纳，贝斯罗杰斯著，擦家勇、文斌、鲁曙旗译，大客户管理 m ，北京：企业管理出版社，2 0 0 2 年，藜1 更。 j 3 客户的方式将对企业的组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。 陈企华在成功开发和管理核心客户中认为核心客户是对企业具有特殊性的重要客 户，这些能够为企业带来巨额收入或利润。核心客户包括大客户和一般老客户，其中大客 户是指那些能给企业带来最大利润的客户。 根据关系营销对客户忠诚度的划分，大客户指位于最顶层的“忠实客户”，他们愿意 与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且 还为企业的产品及服务做免费宣传。 在企业界，大客户被普遍认为是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客 户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品 使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国 家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企 业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手 的突破对象的客户。企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。 基于以上分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造 8 0 利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，是能够将企业 引向你期望的方向的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企 业节省了开发新客户的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在客户。 相应地，企业选择大客户的标准通常有以下几个： ( 1 ) 客户的采购数量( 特别是对公司的高利润产品的采购数量) ； ( 2 ) 采购的集中性； ( 3 ) 对服务水准的要求； ( 4 ) 客户对价格的敏感度： ( 5 ) 客户是否希望与公司建立长期伙伴关系等等。“ 由此，大客户管理是指企业如何利用自己的资源有计划有步骤地开发和培育那些对企 业的生存和发展有着战略意义的大客户。大客户管理是企业长期的驱动力，是一项与企业 整体有关的计划。 二、电信大客户的界定与细分标准 电信市场出现过多种大客户界定与细分化标准，包括按消费者的人文特征划分、按消 1 李胜强、何伟著客户管理3 6 5 ，深圳，海天m 版社，2 0 0 4 年5 月t 第1 1 8 ，1 2 6 页。 费者的地理坏境划分、按消费糟行为划分、按消费者消费心理的特性划分、按消费者来寻 求产品熬遵务效爱划分秘按溃费蠹对l = 毽售产品浆使瘸频率进 亍烂分等。一般纛畜，遣傣企 业大客户是指市场规模大，经济效益好，电信业务需求旺盛，使用电信业务量大，电信使 用费嵩及吴有发震潜力