（工商管理专业论文）电力市场营销研究兼论兰州供电公司的市场营销策略.pdf

中文摘要 电力走向市场是一场深刻的变革，也是大势所趋。电力市场营销还处 于探索阶段，尚存在许多困难。兰州供电公司目前正逐步走向市场，急需 有新的市场营销理论及营销策略来指导实际工作。本文正是想通过对电力 市场及营销环境的分析及理论研究，通过对服务营销策略、“c s ”战略、顾 客让渡价值理论、电力广告的市场营销行为等几项营销策略的阐述，对今 后兰州供电公司的市场营销发展方向及营销组合提出自己的意见和看法。 本文共分四个部分： 第一部分介绍了电力市场营销状况及兰州供电公司的简要情况。电力 行业由于多年来的垄断经营，市场营销存在许多难点和不足，需要逐步解 决。兰州供电公司正在积极开拓市场，希望在市场营销方面有所突破。 第二部分是电力市场理论分析，介绍了电力市场营销的理论研究及电 力市场细分。电力市场营销既具有市场营销的一般性，又具有其本身的独 特性，电力市场营销的开发研究既要了解市场营销的哲学观念，又要关注 市场营销理论的新进展。市场细分是企业制订营销战略、选择目标市场和 市场定位的基础。电力市场营销应充分认识电力市场，通过电力市场细分 研究，开拓潜在市场，选定目标市场。 第三部分阐述了兰州供电公司电力营鞘黼瞬潞。供电企业是销售服务 的企业，经营战略选择将以服务而不强是戗生产为i 中心。以市场为导向的 电力营销也将由商品营销转为服务营销f jv cs ，战胳是一种没有行政命 令、计划经济痕迹和“垄断思想的企业经营置路，它不仅适用于一般的 企业，而且与带有极强公用性的供电企业目前所寻求的经营战略相匹配、 相适应的；在现代市场经济条件下，供电企业树立顾客让渡价值观点，并 按顾客让渡价值观念进行市场营销管理，对提高企业经济效益具有十分重 要的意义；作为完整的电力市场营销体系，广告宣传是电力营销策略中不 可缺少的组成部分。电力广告宣传既可以沟通客户，又可以调动员工的积 极性，是很好的营销策略。 第四部分勾画了兰州供电公司市场营销今后的发展方向。兰州供电公 司市场营销战略目标和总体思路是在满足兰州地区国民经济发展和城乡人 民用电需求不断增大的基础上，综合利用各种手段，刺激需求，引导消费， 巩固开拓电力市场，提高电能在兰州地区能源消费市场中的比例和竞争能 力，达到企业效益最大化的目的。今后应重点在形象营销、服务促销、价 格促销、引导需求、能源替代、需求侧管理和管理创新方面下功夫。 电力市场营销刚刚起步，兰州供电公司要想在竞争中确立优势必须明 确自己的目标市场，并且要根据不同的市场需求选择不同的营销策略，有 目的的进行市场营销。本文只是对电力市场的状况、电力营销理论、电力 营销策略及兰州供电公司今后的发展方向等几个方面做了一些探索性研 究，希望对兰州供电公司今后的发展有所帮助。 关键词l 电力市场；市场营销；营销策略；研究 a b s t r a c t ni sag r e a tc h a n g ea sw e l la sa g e n e r a lt r e n dt op u tt h ee l e c t r i cp o w e ri n t o m a r k e t i t sa e x p l o r i n gs t a g ef o rt h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l yh a sb e e n o ni t sw a y t ot h em a r k e t ，s oab r a n dn e wa n ds o u n dm a r k e t i n gt h e o r y & m a r k e t i n gs t r a t e g y a r ei nu r g e n tn e e dt os t e e ro u rp r a c t i c a lw o r k t h i sp a p e ra i m st og i v ea l lo p i n i o n o nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fl a n z h o up o w e rs u p p l ym a r k e t i n ga n dm a r k e t i n g c o m b i n a t i o nt h r o u g ha na n a l y s i so nt h ee l e c t r i cm a r k e te n v i r o n m e n ta n da n i n v e s t i g a t i o no n i t st h e o r y , a n da tt h es a m et i m e ，g i v e sa p r o f o u n de x p l a n a t i o nt o m a r k e t i n gs t r a t e g yo ns e r v i c e ，“c s s t r a t e g y , p u r c h a s i n gt h e o r yo nc u s t o m e r d e m i s a b i l i t y , m a r k e t i n gb e h a v i o ro ne l e c t r i cp o w e ra d v e r t i s e m e n te t c t h e r ea l e 4p a r t si nt h i sp a p e r ： t h ef i r s tp a r tg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o nt ot h es i t u a t i o no fe l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n ga n dl a n z h o up o w e rs u p p l y o w i n gt ot h em a n a g e m e n tm o n o p o l yo f t h ee l e c t r i cp o w e rt r a d ef o ry e a r s t h e r ea r em a n yd i f f i c u l t i e s & d e f i c i e n c yi n m a r k e t i n gn e e d e dt ot h es o l v e ds t e pb ys t e p l a n z h o up o w e rs u p p l yi ss t r i v i n g t oe x p l o i tm a r k e ti nt h eh o p eo fs o m eb r e a k t h r o u g hi nm a r k e t i n g 1 1 地s e c o n dp a r ti st h e o r e t i c a la n a l y s i so ne l e c t r i cp o w e rm a r k e t ，w h i c h p r e s e n t st h et h e o r e t i c a ls t u d yo ne l e c t r i cp o w e rm a r k e ta n di t s s u b - d i v i s i o n s h a r i n gt h ec o m m o r l n e s sw i t hm a r k e t i n g ，a n d m e a n w h i l ek e e p i n gi t so w n s p e c i a l t y , t h ed e v e l o p m e n ts t u d y o fe l e c t r i c p o w e rm a r k e t i n gr e q u i r e s a c o m p r e h e n s i o no fm a r k e t i n gp h i l o s o p h ya s w e l la sa t t e n t i o no nt h en o v e l d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y w i t ht h eb a s i cf a c t o ro fm a r k e ts u b - d i v i s i o n w h e nc o r p o r a t i o nm a k e sm a r k e t i n gs t r a t e g y , c h o o s e st a r g e tm a r k e ta n dl o c a t e s m a r k e t ，t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gs h o u l dh a v ea s o u n dk n o w l e d g eo fm a r k e t ， t h e ne x p l o i tt h ep o t e n t i a lm a r k e t & c h o o s et a r g e tm a r k e tb ym e a n so f m a r k e t s u b d i v i s i o n 1 1 圮t l l i r dp a r te x p l a i n st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fl a n z h o up o w e rs u p p l y p o w e rs u p p l yi sak i n do fa f t e r - s a l es e r v i n gc o r p o r a t i o n s ot h em a n a g e m e n t s t r a t e g ya i m sa ts e r v i n gi n s t e a do fp r o d u c t i o n 1 1 1 em a r k e t - o r i e n t e dm a r k e t i n g w i l lb e t r a n s f o r m e df r o m f o r m e r l yc o m m o d i t y s e l l i n g - c e n t e r e d t o s e r v i c e s e l l i n g - c e n t e r e ds t y l e “c s s t r a t e g yi s ak i n d o fm a r k e t i n gs t r a t e g y w i t h o u ta d m i n i s t r a t i v e c o m m a n d ，p l a n n e de c o n o m ya n d t h e c o n c e p to f m o n o p o l y i tc a nn o to n l ya p p l yt ot h eo r d i n a r yc o r p o r a t i o n b u ta l s om a t c h m a n a g e m e n ts t r a t e g yc u r r e n t l yp u r s u e db yc o m m u n a lp o w e rs u p p l yu n d e rt h e m o d e mm a r k e te c o n o m ys y s t e m ，i tm a k e sg r e a ts e n s ef o rt h ep o w e rs u p p l i e st o s e tu pt h ec o n c e p to fc u s t o md e m i s a b i l i t y w i t ht h i sc o n c e p t ，w ec a ne n h a n c e e c o n o m i cb e n e f i tc a r r yo nm a r k e t i n gs y s t e m ，a d v e r t i s e m e n ti si n d i s p e n s a b l ei n e l e c t r i cm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hh e l p sp o w e rs u p p l yt oc o m m u n i c a t ew i t h c u s t o m e r sa n da tt h es a m et i m ei n s p i r et h es t a f f se n t h u s i a s m h e n c e ，i ti sa s o u n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，n l el a s tp a r tc o n c e i v e sad e v e l o p m e n to u t l o o kf o rl a n z h o up o w e rs u p p l y m a r k e t i n g 砀es t r a t e g yg o a lo v e r a l lt h o u g h to ft h i sc o r p o r a t i o ni st os a t i s f yt h e r e q u i r e m e n to fl o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h en e e do fi n h a b i t a n t sf r o m u r b a n & c o u n t yt os t i m u l a t er e q u i r e m e n t ；t oi n d u c tc o m p e n s a t i o n ；t oc o n s o l i d a t e & r i v a l r o u s n e s so fe l e c t r i c i t yi nt h ee n e r g yc o m p e n s a t i o nm a r k e ts oa st o m a x i m i z et h ec o r p o r a t i o nb e n e f i t i nt h ef u t u r e ，w es h o u l dl a ys t r e s so ni m a g e m a r k e t i n g ，s e r v i n gp r o m o t i o n ，p r i c ep r o m o t i o n ，i n d u c t i o no fr e q u i r e m e n t ， e n e r g ys u b s t i t u t i o nr e q u i r e m e n ts u b a d m i n i s t r a t i o n & i n n o v m i o n t h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gi so ni t se l e m e n t a r ys t a g e i tm u s ts e ti t so w n t a r g e tm a r k e t & b ea d a p t a b l et od i f f e r e n ts t r a t e g yi na c c o r d a n c ew i t hv a r i o u s n e e d ss oa st ow i na na d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i t i o n t h i sp a p e rg i v e sa g r o p i n g s t u d yi ns i t u a t i o no fp o w e rm a r k e t i n g ，p o w e rm a r k e t i n gt h e o r y , p o w e rm a r k e t i n g s t r a t e g ya n do r i e n t a t i o no fl a n z h o up o w e rs u p p l y & i nt h eh o p eo fb e i n go fh e l p t ot h ed e v e l o p m e n to fl a n z h o up o w e rs u p p l y k e yw o r d s ：p o w e rm a r k e t ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ：i n v e s t i g a t i o n 随着电力工业的快速发展，电力体制改革也逐步深入，电力工业开始以 “公司制改组、商业化运营、法制化管理”为目标进行改革。作为自然垄断 行业的供电企业明确提出电力走向市场，把打破垄断、引入竞争机制、降低 电价、改善服务、提高效益作为电力改革的基本思想。电力走向市场是一场 深刻的变革，电力市场的特殊性与电力走向市场的困难性，是由电能商品和 电力生产特点所决定的。电力生产的系统性使发、输、配、用各个环节难以 完全分割，因此长期以来，电力工业形成了垂直一体化经营的自然垄断性质， 以致难以引入竞争，走向市场。电力生产经营的规模经济性十分明显，即使 政府放松管制，充分让各种投资主体进入，也难以对其构成真正的威胁。为 了保证电力市场的正常运营，为电力市场各主体提供一个开放、公平、规范 的竞争环境，必须建立和完善符合社会主义市场经济运行要求的电力市场规 约体系。9 0 年代以来，已经有2 0 多个国家和地区解冻电力行业的垄断局面， 开始对电力行业进行改革，尝试发电、输电、配电和销售分开，在各自领域 引入竞争机制。许多国家的实践证明：垄断经营不利于竞争，使效率低下， 而引入竞争，开放电力市场，可以使目g - ) j 行业效率得到很大提高。供电企业 虽然是自然垄断行业，但可以将电力行业中自然垄断性业务与非自然垄断性 业务区分开来，大量非自然垄断性业务则允许引入竞争，如电力基建、安装、 咨询、电气设备巡检、电力应急抢修，电度抄表和收费等等，这一块市场范 围广、服务内容多，引入竞争，可以促进供电企业整体素质和效益的提高。 一、电力市场营销状况及兰州供电公司简介 ( 一) 、电力市场营销目前的状况 近年来，电力行业的改革方案层出不穷，时而“网为实体 ，时而“省 为实体，时而彻底的“条条管理”，即纵向的电网公司、营销公司等。但 就营销管理而言，无论组织机构怎样设定划分，其业务内容不外乎两方面： 一方面对电网而言是电量上( 购电) 、下( 批发或大宗用户) 网的经营管理； 一方面对市场而言是电量零售的经营管理。 1 电力市场营销的难点 ( 1 )电网经营管理的难点上网购电 在上网电价管理中，由于多年来一厂一价、一机一价的严格控制，使得 同样质量的一千瓦时电量，从不同的发电机发出来将有不同的价值，而其价 值的确定基本是依据其建厂的基建成本，具有代表性的例子就是近期投产的 大型水力发电厂的上网价格远远高于火力发电厂，其原因就是投资大，新机 还贷的负担重，由此加剧了购电价格市场的严重畸形。尤其值得提出的是， 在较为复杂的上网电价中，恰恰没有最能反映供求特点和成本开支的峰谷电 价，使后夜的调峰完全是依赖行政命令。电网的购电与调度基本是一种政府 行为，无法按照经济规律实施。尽管“厂网分开，竞价上网”似乎已成定局， 但在宏观的电源点投资及价格核算模式按部就班的前提下，实现全方位的、 符合市场规则的“竞价”似乎很难。要将“竞价上网”付诸实践还面临着一 些比较棘手的问题。上网电价以还本付息的原则计个别成本，实施一厂一价、 一机一价，使2 0 世纪8 0 年代后期起投建的大批现代化的、符合环保要求、 运行成本很低的电源点，由于大规模的基建投资而取得了比老机组高出数倍 的上网电价，导致了节能的比不节能的上网价格贵、水电价远远高于火电价 2 的结果。如果实现“竞价上网 ，新机组绝不是老机组的对手，国家大概也 舍不得将成百上千亿的贷款付诸东流。因而“竞价上网 恐怕仍然需要一个 过渡过程。这就给电网经营企业出了第一道难题购电经营在宏观上无法按 经济规律实施。也就是说，如果实现了厂网分家，电网经营企业的主要经营 成本将取决于政府电力管理部门，上网购电的经营管理将成为电网经营企业 的经营“苍白点 。 ( 2 ) 电力销售的难点一售电价格 在几十年的计划经济模式中，由于电力销售价格的宏观调控功能被不断 强化，使现行的电力价格十分不合理，较大幅度地偏离了其成本与供求关系。 在售电价格中，其价格分类不仅承担统计部门所需要的行业分类功能，即工 业( 大工业、普通工业) 、农业( 一般农业、农业排灌) 、居民生活( 城市、 农村) 等，而且还有立足国家管理角度的“负担分配”功能，如对收入低( 农 业) 耗电大( 高耗能) 的用电实施优惠，且不惜亏本。这就形成了这样一种 情形：同样用电，不同的行业却有不同的价格，同行业中不同的产品有不同 的价格，同产品中不同的生产规模有不同的价格，甚至同规模中不同的产品 用途和不同的投产日期也有不同的价格。尤其是近一两年来，电价的这种 “调控功能”在不断强化，电价表不断复杂，不仅形成了用电企业之间的不 平等竞争，而且使售电价格水平与某些行业的兴衰、气候的冷暖、雨水的多 少等均紧密相连，使售电均价水准始终是一组事先得不到“解”的多元方 程。随着售电价格复杂程度的增加，供电企业自身的售电成本也在不断增加， 而且其经营管理的漏洞与盲目性也在增加，同时也导致了下网电价的确定更 吃不准。 2 电力市场营销的不足 电力市场营销在供电企业仍然处于初级阶段，尽管近年来重视的程度在 逐步加强，但刻意的谋略几乎谈不上。电力市场营销的落伍，已对供电企业 的生存和发展在不同程度上形成了潜在的威胁。 ( 1 ) 营销费用无源 由于计划式的生产型企业的惯性，供电企业的费用目前仍然是依据设备 资产分割，使得营销费用没有来源。供电企业可以用大量的费用投向运行十 分正常的变压器去“消除渗漏”，却不能划出营销费用解决卡脖子的业扩工 程，理由很简单没有渠道。电力无法像金融行业那样的大手笔，以销售 收入百分比提取营销费用。营销费用没有来源，导致了营销管理手段、模式、 理念、水平无法跟上时代的步伐，仍然在吃垄断的老本。 ( 2 ) 上网电价无峰谷 售电峰谷分时电价1 从l9 85 年国家经委、国家计委、水电部、国家 物价局下文开始，尽管全国各地发展不平衡，但这项工作走在前面的地区， 目前却走入了死胡同，其主要原因是上网购电没有峰谷分时电价。由于上网 电价没有峰谷分时电价，使售电侧低谷段电量的销售让利只有用高峰段的盈 利来弥补。这又产生了一个怪圈，当价格杠杆刺激大量用电户有效的避峰用 电时，供电单位出现了亏损，供电商不愿让用电户调峰，或是愿向无调峰能 力的用电户执行峰谷分时电价。这与峰谷分时电价的初衷又是大相径庭。 ( 3 ) 不平等售电竞争的威胁 由于国家和政府在售电电价以外加收了一定量的、合法的代征费，这无 形之中是给自发自供企业的一种优惠。由于代征费这一价格杠杆，启动了一 系列变种的联营自供，形成了不平等的售电市场竞争。尽管这种竞争起步不 久，但对竞争中处于劣势的国电企业已形成了巨额损失，并且损失在急速扩 大。 ( 4 ) 优质服务缺乏内动力 尽管国电公司把20 01 年定为优质服务年，且采取了一系列行之有效 的措施，但由于经营体制的关系使其缺乏内动力。其主要表现为：在“大锅 4 饭的体制下，以奉献基调搞优质服务，对自负盈亏的企业而言其持久性令 人置疑。且一些承诺项目经不住仔细推敲，只给人一种轰轰烈烈的感觉，没 有把优质服务作为提高企业效益的重要手段，没有把优质服务放到长久占领 售电市场的战略高度去研究，没有立足于企业的生存发展把优质服务与企业 和职工的切身利益相结合。 ( 5 ) 营销手段落后 尽管供电企业在电力销售营业业务中大量应用了计算机技术，但就全行 业而言，应用是零散的、低水平的，无法与银行、电信、民航、铁路等行业 相比，这就给供电企业的发展带来了障碍。 3 电力市场营销的基本环境 ( 1 ) 关于电网经营管理 无论电力行业如何改革，电网的天然垄断性是无法打破的，由此决定电 网经营企业将始终在受控状态下经营，不可能有很大的施展空间。竞价上网 预计不会有多少自由空间，而过网电价则一定在国家严密的控制之下。因而， 企业经营状况预计将仍然保持着垄断行业的特征。 ( 2 ) 关于零售经营管理 零售管理由于售电均价水平难测，相对有较大的经营空间与差异，但由 于市场的规则一定会引入强劲的竞争对手( 如私营售电商) ，促使经营者向 科学合理的管理模式发展，否则将会被淘汰。 ( 二) 、兰州供电公司简介 1 9 9 9 年3 月成立的兰州供电公司，直接管理兰州三县六区的电力供应， 向临夏、甘南2 个州地方电力公司趸售2 供电，共有营业户数9 8 5 万户， 其中居民9 3 3 万户，大工业0 0 9 万户，非普工业2 7 8 万户，农业0 1 9 万户，趸售2 1 4 万户。2 0 0 2 年售电量为1 2 8 7 1 亿千瓦时，同比增长2 3 ，售电收入实现3 0 亿元，全口径售电平均单价达到8 2 2 5 元千千瓦时。 兰州地区属于经济欠发达地区，无论在电网结构、用电规模、供电质量等方 面均与全国平均水平有一定的差距。当前，电力改革正进一步深化，兰州地 区要想在市场经济条件下面向市场、引入竞争，变垄断经营为开放经营，必 须以经济效益为中心，以安全文明生产为基础，以优质服务为宗旨，利用现 有条件发掘自身潜力，积极开拓市场，发挥电力资源优势，发展电力产品品 种，从多方面占领兰州地区仍显稚嫩的能源市场。 二、电力市场营销的理论分析 ( 一) 、电力市场营销的理论研究 改革开放2o 多年来，兰州供电公司实行多渠道集资办电等一系列政 策，得到了持续快速的发展。20 年前，电力紧张是电力发展的一种机遇； 20 年后，电力缓和也给电力发展提供了一种新的机遇。要抓住这种新的机 遇，我们必须正视下列三个转变：供电企业发展将从“投资推动 转变为 “市场拉动”：供电企业发展将从“数量速度型”转变为“质量效益型”； 供电企业改革重点将从“建立独立变电站”转变为重点“建立电力市场 。 1 9 9 6 年下半年开始，兰州地区电力已经非常明显地由原来供不应求的“卖 方市场”开始转变为“买方市场 ，如何进行市场营销，扩大电力市场，已 成为重要议题，因此，加大资金投入，改造城网和农村电网，扩大电力市场 已成为当务之急。当前电力作为商品已进入市场，供电企业亦从电力产品的 生产者和政府管电的职能部门，转变为单纯的电力生产企业而真正成为电力 市场的主体。当前，电力产品相对过剩在一定时期内已成定局，而电力作为 基础工业，其发展应适当超前于国民经济发展水平，这就决定了电力市场营 6 销在理论上应该有新的发展。电力市场作为新兴的市场，供电企业作为与千 家万户紧密相关的公用事业，在市场营销观念已从生产观念发展到社会市场 营销观念的今天，电力市场营销应该避免简单的“降价营销 ，在加大资金 投入改造城网和农村电网直接扩大市场的基础上，要注重内部扩大再生产， 真正以需求为中心，以顾客为中心，致力于顾客服务和顾客满意，统筹兼顾 三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，树立顾客让渡 价值观念和深层次、高层次的大营销观念。 1 市场营销的哲学观念及其新进展 电力产品作为商品既是私人用品又是公共用品，因此，电力市场营销既 具有市场营销的一般性，又具有其本身的独特性，电力市场营销的开发研究 既要了解市场营销的哲学观念，又要关注市场营销理论的新进展。 ( 1 ) 市场营销哲学观念 市场营销哲学是指企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社 会三者利益所持的态度、思想和观念。市场营销哲学可归纳为生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念是指导销 售者行为的最古老的观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到 而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本， 以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学观念。它是 在卖方市场条件下产生的。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和 具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它也 是在卖方市场条件下产生的。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场” 向“买方市场”的过渡阶段。在市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新 形势下，许多企业家感到，即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去，企业 要在日益激烈的竞争中求得生存和发展，必须重视推销工作。市场营销观念 是针对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的市场营销哲学观念。它认为， 7 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争 者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足 目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要的欲 望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的具体体现。社会 市场营销观念是对市场营销观念的修正和发展。它产生于2 0 世纪7 0 年代西 方资本主义社会出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费 者保护运动盛行的背景之下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场 营销策略时，要统筹兼顾企业、消费者和政府三方的利益。 ( 2 ) 市场营销理论的新进展 传统营销理论强调产品( pr0duct ) 、价格( price ) 、渠 道( pla ce ) 和促销( pr0m0ti0n ) 。它认为，企业只要围绕 “4p 制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但随着经济的发展， 市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出， “4p ”理论已不适应新的情况，为此，美国市场营销专家劳特朋于2 0 世 纪9 0 年代提出用“4c ”理论取代“4p ”理论的新观点。顾客( cus t0mer ) ：“4c 理论认为，消费者是企业一切经营活动的起点和归 宿，企业重视顾客要高于重视产品；成本( c0st ) ：“4c ”理论将营 销价格延伸为生产经营全过程的成本，包括生产成本和消费者购物成本。企 业对于价格的制定，从过去厂商的“指定”价格向消费者的“接受”价格转 化；便利( c0nveni ence ) ：“4c ”理论强调企业提供给消费 者的便利比营销渠道更重要，便利原则应贯穿于营销的全过程。它更重视服 务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既可购买到商品，也可 购买到便利：沟通( c0m m unicati0n ) ：“4c 理论用沟通 取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情 感，建立基于共同利益之上的新型企业、顾客关系。忠诚的顾客既是企业稳 8 定的消费者，也是企业最理想的推销者。 2 电力营销理念的重新审视 目前，兰州地区电力供需矛盾趋于缓和，但与我国经济发展势头相比， 这种供求关系的平衡是相对的、暂时的、低水平的。从市场营销的角度看， 构成市场的三大要素：人口、购买力、购买欲望都具有很大潜力。随着国企 改革进一步深化、经济结构调整以及加入wt0 ，这种巨大的潜力将会在近 几年内体现出来。因此，重新审视营销理念，建立相应的营销战略，对于兰 州供电公司的改革与发展具有重要意义。从现代市场营销的观点看，卖方构 成的仅仅是行业，买方才真正构成市场。多年来电力行业国家垄断，供电企 业是计划经济模式下的企业。随着我国社会主义市场经济体制的不断健全完 善，企业的一切生产经营活动必须围绕市场来进行。目前的兰州供电公司对 市场变化和要求反应迟钝，缺乏竞争意识，经营意识不强，营销理念陈旧， 远远不能适应市场经济的要求，不利于企业的发展。从现阶段兰州地区电力 市场状况看，电力需求状况属市场营销中的潜伏需求，大量的用电需求尚未 开发出来，所以不论是改革的趋向还是市场营销管理的要求，都需要以全新 的理念来研究市场营销和潜在市场范围的测量，进而开发有效的服务和规则 来满足市场需求，将潜在的需求及早变为现实需求。 3 电力营销需要打造一种深刻的哲学文化 从本质上说，市场营销理念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是 消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。如果将营销理解为一种哲学文 化，这里面包含着两层含义：一是营销体现着某种特有的传统哲学思想，它 对广大用户体现着特殊的魅力，是一种传统的哲学文化在社会上、在广大用 户之间的广泛认可，引起了社会和用户的共鸣，从而吸引着大量忠实的顾客； 二是营销必须满足顾客全方位的需求，这种需求不仅仅表现在物质上，更重 要的是表现在精神上。 9 营销哲学文化是企业营销事业的灵魂，是企业文化在社会上的广泛认可 和共鸣，它是企业在市场竞争中长盛不衰的根本保证。三株口服液年销售额 在创7o 亿元后，一个谣言就使其垮台：郑百文在创百亿元大关后，似乎一 夜之间就遭了灭顶之灾，这些东西听起来觉着有点玄，但仔细想想一个谣言、 几个回合就能搞垮一个企业的营销乃至整个企业，说明这个企业的社会认可 程度太低了，它的内在支撑力也太虚弱了。试想，给同仁堂、海尔造个谣言 能产生这样的后果吗? 同仁堂三百年古训“泡制虽烦，必不敢省人工；品味 虽贵，必不敢减物力 ；海尔全方位满足顾客的品味和享受，这种古老传统 的哲学文化是多么的朴实，它引起了国内外顾客的共鸣，岂能在一招一式中 倒台。这就是哲学文化所起的作用。电力行业不是没有好的榜样，只是我们 这些年来，躺在国家垄断的温床上做得不够好，成功的例证也就少了些。山 东鲁能集团的成功靠的就是先进的哲学文化，这种文化一点一滴地融入了广 大消费者之中。兰州供电公司做市场，就应该认真考虑企业战略是不是足够 重视了营销环节，企业文化、营销哲学是不是能够引起广大消费者的共鸣， 是不是全方位地考虑了消费者利益。其实兰州供电公司很早就提出了“服 务 口号，只是近几年来才叫得比较响，可在实际操作中，往往又得不到落 实，形不成气势，不能产生应有的效果。城关区新开发的一处住宅区，由于 种种原因几个月来用不上电，在用户多方面的努力下，才终于解决了用电问 题。且不说以后的管理如何、服务如何，就用户为了用上电，多次跑有关部 门和供电公司，那伤感和烦心的几个回合就够用户品味几年了，供电公司的 形象，在社会上的影响力和认可度就可想而知了，用户还愿意和我们多打交 道吗? 先进的营销哲学文化，是按照特有的理念形成的不可动摇的传统，这 种传统不是时冷时热仅仅停留在口头上，落实在宣传上，而是在日常经营活 动中不折不扣一点一滴的积累。因而，要形成真正的营销哲学文化，就必须 造就和培养出特有的个性，以特有的风格在社会上产生广泛的影响力以至引 1 0 起社会的共鸣，这是其他人无法模仿的。 营销哲学文化能够征服人心，关键在于它那种对顾客全方位的满足，同 时还在于特有的文化品味，这种品味是对人们精神需求的满足。对兰州供电 公司来讲，将营销理解为一种哲学文化，最重要的是创造企业品牌，这种品 牌是企业用先进哲学文化包裹着的无形商品m - - d 电能。电力营销没有直线， 而需要策划。生产什么，质量如何，价格高低，如何想办法销售，是传统工 业中的营销观念。电力供给的连续性，产品的单一性是供电企业与其他行业 很明显的区别。因此，电力营销在当今时代，很难直接达到目的。如果我们 对某种潜在的需求，加以合理引导，提供有益的帮助，情况可能会发生变化， 这就是策划营销。策划不是盲目的，是通过对潜在市场的研究和测量，通过 巧妙的设计，制定出一定的策略来实现企业经营目标的营销活动。现代市场 营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和 欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞 争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。作为国家垄断企业的兰州供电公 司，由于没有显见的竞争者，往往轻视市场营销这一重要环节，从而无法有 效地开拓潜在的市场，丧失企业发展的时机。 4 兰州供电公司的营销策划 首先要转变思维方式。当经营者把营销理解为卖产品的时候，就发现眼 前的路越走越窄。当今的营销必须换个方位从市场需求的角度考虑问题，了 解消费者要满足何种需求，面临什么障碍，遇到什么困难，存在什么问题。 如果我们能帮助消费者排除障碍、克服困难、解决困难，那么就获得了营销 机会。当然，这中间要有一个策划的过程。例如兰州地区以电代替煤来取暖， 消费者是否存在认识障碍，资金问题，成本问题，我们要精心策划，才能达 到预期目的。 其次需要经营者重新确定自身的营销责任。这种责任不能仅仅理解为与 电力这一产品相关的事物，如保证电能质量和它的可靠性等相关的承诺和服 务，而应当进一步增强责任感，把用户所遇到的各种困难都作为自己的责任 范围，通过策划各种组合措施使用户的需求欲望得到满足。例如北京、上海 的房地产开发商，原来他们只是在房间的功能、质量上下功夫，再加上前几 年有关政策不到位，销售处于低迷状态。但近几年竞争更加激烈，销售量却 迅猛增长，究其原因，除国家政策支持外，很重要的一点是周密的服务，为 用户解决了在购房、住房中的切障碍和困难，消费者在购房过程中是一种 高品位的享受，这使很多潜在的消费群体转化成真正的消费者。 由此可见，当今的营销没有直线，供电企业尤其如此。营销观念一旦发 生变化，营销的性质就随之发生改变，产品的营销变成了方案的营销，营销 不仅是确保产品的功能，更重要的是确保用户的利益。策划营销在于为消费 者排除障碍、为用户创造价值，使消费者潜在的需求变成现实需求。因此应 多角度全方位审视电力营销。一般来讲，人们对传统的营销理解为单一的运 作过程，是简单循环往复，当某一环节出现问题，营销就陷入了困境。如目 前电力用户资金困难支付能力存在问题，电费的回收就显得困难重重。如果 将营销理解为贸易，营销便不再着眼于单一过程的完成，就可分层次、多角 度、全方位来展开，原来看似难以实现的交易便有可能得到解决。在当今的 市场经济大潮中，实现营销目标的客观环境复杂多变，因而要求供电企业的 经营决策者有更多的智慧才能成功地实施营销战略，实现营销目标。电力销 售出去并非是营销完成了任务，更重要的还在于资金回收和企业盈利。如果 把电力销售出去与电费回收看作是同一过程的两个阶段，那么营销的手段就 会变得丰富起来。如果在供电企业营销的组织结构中，物资的供应、第三产 业的发展与电力销售连接起来决策，营销就得到企业所有商业活动的支持， 这就是将电力的销售和电费的回收视作两个相互联系的独立过程。电力的售 出，回收的不一定是现金，可能是企业消耗的材料，也可能是其他有价商品， 1 2 通过这些材料和商品的货币化，再次盈利后，才转变成现金，这实际上是将 营销变成了贸易。当然，将营销理解为贸易仅仅是全方位、多角度营销的一 种，但对目前供电企业来说，这不失为一种解决电费回收、拓展市场的有效 办法。将营销变成贸易是对市场营销进行质的变革，它的改变不仅仅是营销 方式本身，更重要的是对体制、组织结构以及决策机制都需要相应的变革， 才能达到预期的目的。在供电企业中，将营销理解为贸易，涉及到供电企业 进入其他行业，扩大了供电企业的经营范围，虽然有利于市场营销，但也存 在扩张失败带来的风险，这就需要供电企业在电力营销过程中勇于创新、不 断总结经验，趋利避害，努力形成体现当代市场经济特征的、富有供电企业 特色的、卓有成效的电力营销战略，以推动企业不断发展进步。 ( 二) 、电力市场细分 市场细分是企业制订营销战略、选择目标市场和市场定位的基础。要使 兰州供电公司售电量最大化，就应充分认识电力市场，通过电力市场细分研 究，开拓潜在市场，选定目标市场。 t 1 电力市场细分标准 有效的市场细分必须具备以下4 个条件： 可衡量性。系指顾客特性信息可通过市场调研及时采集并可衡量，而且 细分的各子市场范围界定清晰，规模大小和需求量可被测量。 可进入性。即企业的资源条件和市场营销能力必须足以进入所选定的子 市场。 可赢利性。指细分后的子市场规模与购买潜量足以使企业实现赢利目 标。 反应差异。市场细分后范围界定清晰，各子市场对企业市场营销组合中 的任何一个因素变动应能迅速做出差异性反应。 从上述条件可看出，判断电力市场细分是否有效，同样应遵循这些标准。 ( 1 ) 按用电结构需求细分市场 兰州供电公司作为本地区最大的供电商，努力开发售电侧市场是其业务 的主要部分。随着电力改革的不断深化，厂网分家后供电公司向发电企业开 放售电侧市场，用户自主选择供电商势所必然。兰州供电公司作为竞争参与 者之一，应从售电价、售电质量、服务以及需求侧管理( d s m ) 等方面研究 市场的敏感度，以自身的规模优势，占据应有的市场份额，并不断开发潜在 需求。社会各种电力用户的需求特性是不相同的，从而导致用电结构的差异。 一般地认识，以用电结构来细分市场，有第一、第二、第三产业用户；。大用 户、一般用户和特殊用户等。按此标准细分子市场，重点应考虑到地区国民 经济发展的产业构成比例及其变化趋势，大用户的波动性和一般用户的相对 稳定性，以及特殊用户的特性。 ( 2 ) 按交易方式细分市场 以交易方式细分电力市场可分为代理市场、趸售市场和直销市场。代理 方式。电力改革后，发电企业和其它供电公司可以通过电网直接向用户售电， 用户则有权根据售电价格选择向某一家企业买电，若是用户没有选择兰州供 电公司为其供电，则兰州供电公司只能从中收取过路费，被迫成为其它企业 的代理商：趸售方式。这是电网经营运作多年的一种模式，相对比较成熟。 显然，在体制改革后如农电体制改革后，兰州供电公司趸售方式的经营规则 应与市场相适应，稳定和扩大市场占有率，要依靠提供低价优质的电力和良 好的服务来支持；直销方式。在现行运行管理体制下，直销市场是不可能存 在的。但随着封闭垄断体制被打破，电网经营企业之间将构成竞争。兰州供 电公司为开拓市场，曾对某些高耗电大户以降价方式刺激用电消费，从直销 市场的意义上看，可认为是进入直销市场的一种变通。重要的是，兰州供电 公司今后将以何种方式占领并扩大直销市场。 1 4 ( 3 ) 按地理因素细分市场 根据兰州地区地理特征，结合电力系统和电网结构