（工商管理专业论文）番禺电信社会渠道体系构建和管理研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 营销渠道是电信运营商的重要战略资源，渠道为王的时代，得渠道者得天下。 番禺电信目前在实体渠道建设方面仍停留在自建自营厅为主的阶段，对于与社会上 第三方合作代理的社会渠道仍处于起步阶段，远远落后于竞争对手。在全业务运营 的背景下，构建和打造番禺电信自己有特色的社会渠道体系并形成一套完善的管理 机制，成为摆在番禺电信面前刻不容缓的任务。 本文首先对番禺地区电信行业渠道现状进行分析，详细介绍番禺电信渠道的分 类及职能界定，详细分析了目前番禺电信渠道建设的状况及存在问题，竞争对手渠 道建设情况，并就番禺电信社会渠道发展引入 swot 模型进行分析，然后根据上述 分析，结合番禺电信目前状况和市场特点，提出了社会渠道构建方案。先根据实际 情况提出了社会渠道建设的目标和规划思路，然后分别从渠道网点的选点技巧、合 作商选择和准入策略、合作商人员培训等方面分别展开论述。接着，提出番禺电信 渠道管理策略，从合作商的佣金政策和考核机制，合作商团队建设和管理方面提出 合理方案，同时为了公平公正，引入第三方专业暗访评估机制，保证渠道网点的服 务质量。最后对全文进行总结和展望，番禺电信社会渠道体系构建方案，弥补了目 前自有渠道的不足，为社会渠道建设指明了方向，打造出企业核心竞争力。结尾提 出了下一阶段需要继续深化研究的方向。 关键词关键词：社会渠道 佣金政策 合作商准入 团队建设 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract marketing channels are important strategy resource of the telecom operators, in the era of that the channel being the king, who gets channel win the world. in the field of physical channels, panyu telecom is still at the stage of mainly self-built and self-office, the third-party co-operation with the community agents of social channel is still in its infancy stage, lagged far behind our competitors. at the background of the whole business operations, constructing and creating an unique system and making up a perfect management mechanism of the social channels, is an urgent task of panyu telecom. firstly, the article analyze the current situation of the channels of panyu telecommunications, introduce the functions and classification of the channels of panyu telecom detailedly, analyze the current status of panyu telecom channels and existing problems, and the information of competitors channel, and analyze the situation of the channel development of panyu telecom by the swot model, and then through the analysis, proposed a program of building a social channels. according to the actual situation of the channel, plan an idea and target for the construction of social channels firstly, and then discussed the respective outlets from the channels, the choice of site skills, partner selection and admission policies, personnel training partners. shortly afterward, proposed the management strategy of the channels of panyu telecom, through the commission policy, evaluation mechanisms and the management of team building of the business partner, make up a reasnonable proposal, and in order to be fair, due to third-party professional rituals into the assessment mechanism to ensure that channels of network quality of service. finally, sum up the entire text and prospects, the program of social channels of panyu telecom make up the current shortage of its own channels, indicate the direction of the community channel construction and build out the enterprises core competitiveness. at the end of the paper, proposed the next phase direction that needing to continue researching deeply. key words: social channels comission policy partner admission team construction 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 本章主要从渠道建设的背景，中国电信目前渠道建设的现状和存在问题展开阐 述，阐述了社会渠道建设的重要意义，最后总结了本文研究的主要内容。 1.1 研究背景和意义研究背景和意义 2008 年是中国电信业发展史上极具标志性的一年，中国的电信运营商进行了重 组合并， 中国联通吸收合并网通组建新联通， 中国电信 1100 亿收购原联通 c 网业务， 铁通则并入中国移动成为其全资子公司，从而形成了 3 家全业务运营商，中国电信 业开始进入“三国演义”时代。作为传统老牌固网运营商-中国电信终于拿到渴望已 久的“3g” 移动牌照，进入全业务运营时代，面对即将到来的 3g 时代，三大运营 商之间的竞争将会更加激烈、更加白热化，而渠道建设和控制将是成败的关键因素， 渠道为王的时代，得渠道者得天下。 1.1.1 研究背景研究背景 对中国电信来说，急需通过移动业务的扩张来挽回固网话音和用户不断流失和 萎缩的困境，然而中国电信目前的营销渠道仍主要依赖自有营业厅实体渠道，以客 户经理为主体的直销渠道和 10000 号以及网上营业厅为主的电子渠道三大块，对于 与社会上第三方合作代理的社会渠道仍处于刚刚起步阶段，网点数量、合作伙伴数 量和层次都远远落后于竞争对手1。据瑞银证券统计，2008 年仅广东移动就有社会 渠道网点 6 万个，是自有网点的 40 倍，且根据渠道质量有健全的星级管理制度，而 社会渠道销量占广东移动总销量的 6 成以上。快速构建和打造自己的社会渠道体系 并形成一套完善的管理机制成为摆在中国电信面前刻不容缓的任务。 目前中国电信的业务来源主要集中于自有营业厅实体渠道和 10000 号等电子渠 道，传统固网“布网-放号-等收入”的运营模式仍根深蒂固，尽管 2005 年开始，集 团公司提出了从传统固网运营商向综合信息服务提供商转型的宏伟战略，公司架构 进行了一系列调整，成立了一批以客户经理为主体的直销渠道，但是客户经理直销 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业务的受理还是得到当地营业厅办理，业务办理渠道单一，多元化格局没有形成， 未能以聚焦客户、面向客户为中心，目前的营销售渠道存在如下一系列问题： 1）营业厅排号等候时间过长，人员拥挤，特别是每月的缴费高峰期，客户排队 等候现象比较严重 2）营业网点少，主要集中于各大街、镇区中心，未能形成有效覆盖，用户办理 业务比较麻烦，涉及到一系列交通出行、停车等问题 3） “坐商”情结严重，仍停留在等客上门的初级销售阶段，未能充分主动出击， 以行销相结合的方式去激发用户购买欲望，从而达到提高销售业绩的目的。 4）10000 号和电子网厅渠道相对操作烦琐，对客户的知识文化水平有一定的要 求，未能满足外来流动客户及农村地区普通群众的业务办理需求。 1.1.2 研究意义研究意义 社会渠道的建设，对目前中国电信单一的渠道体系有着重要意义，不仅可以大 大丰富和扩大目前电信的销售渠道，解决目前自有营业厅人满为患的压力，而且通 过优质合作伙伴的引入，充分发挥合作伙伴的资源发展电信业务，从传统坐商发展 成坐商行商相结合的模式，提升市场份额。 社会渠道的职能主要有如下几个方面： 1）依靠合作伙伴的渠道资源、客户资源发展电信业务。 2）扩大原有电信网点的覆盖面，方便和刺激用户办理电信业务，通过网点的渗 透和辐射作用，将电信产品推介给客户。 3）通过社会渠道庞大的分销网点，扩大电信产品宣传面和客户接触率。 4）通过社会渠道网点提供的各种电信服务，提升电信服务质量和客户满意度。 社会渠道建设是目前中国电信在全业务运营的环境下刻不容缓的任务，相比竞 争对手中国移动、中国联通已经颇具规模的社会渠道体系，中国电信刚刚处于 起步阶段，差距较大。渠道为王的时代，优质渠道资源的掌控成为运营商核心竞争 力之一，因此社会渠道建设对中国电信有着非同寻常的意义： 1）通过社会渠道建设，引入优质合作伙伴，可以打破目前电信业务受理渠道单 一的局面，形成多元化格局，以聚焦客户，面向客户为中心。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）通过社会渠道建设与合作，打破目前营业厅坐商模式，传统等客上门的销售 模式在竞争尤为激烈的今天已经不合时宜。社会渠道模式的引入，由于激励机制的 作用，合伙伙伴会充分运用各种人脉资源主动出击，开展各式营销活动，从而抢占 市场份额。 3）社会渠道建设，通过业务外包和代销模式，可以有效降低电信的运营成本。 由于合作伙伴的佣金结算是直接与业务发展量挂钩的，而社会渠道由于分销网点多、 覆盖面广，渗透能力强等特点，对业务发展的拉动作用甚大，作为电信运营商可以 借助合作伙伴的力量达到发展业务的目的，而仅需支付相当一小部分的激励成本， 相比传统的广告投入、场地租金等，可以节约不少营销成本。 4）通过社会渠道，庞大的分销网点和渠道人员提供的电信服务，可以大为提升 用户办理业务的便捷性，节省用户的时间，同时通过扩大服务网点，及时疏导用户 日常的售后问题，可以减少用户投诉，提升用户满意度。 1.2 国内外渠道理论及其研究现状国内外渠道理论及其研究现状 渠道是企业最重要的资产之一，它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过 的路径，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。由于渠道在 企业日常营销行为中有着重要意义，因此国内外不少企业都花费大量人力物力去打 造和拓展自己的营销渠道，而国际上经济学家对营销渠道进行了专门的研究和分析， 渠道理论也经历不同时期的发展阶段。 1.2.1 渠道的定义渠道的定义 渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品 销售路线，所指为厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以 达到销售的目的，故而渠道（marketing channel）又称网络3。 关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销 学家菲利浦科特勒（philip kotler）博士的描述。kotler 博士认为：“营销渠道就是 指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳 务的所有权的所有组织和/或个人，它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 一系列独立组织的集合” 19。 营销渠道传统的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售 点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选 购。大多数的生产厂商都不是直接将产品售给最终消费者，在生产者与最终消费者 之间，由营销渠道负责组织产品销售和流通。 1.2.2 营销渠道理论发展营销渠道理论发展 西方的渠道理论研究按照研究重心大体有以下几个方面： 1）以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效率， 强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障 碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视研究营销费用 和生产成本对产品或服务销路的影响21。 2）以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间是既 有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程度上都依 赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力27。这种理论将权力的来源和使用、 权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。 3）以关系和联盟为重心的营销渠道理论。该理论认为，由于渠道成员之间的利 益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道之间应结成战略 联盟。该理论认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，渠道关系经过探索、拓展、 忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道 关系中的最高形式 4。 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无 阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学 术界在这方面落后于国际水平。近年来，我国专家对营销渠道的研究主要集中在渠 道的管理、渠道组织体系及渠道结构、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道模 式创新等方面。主要代表人物及其观点如下：张庚淼等从销售人员立场出发，提出 了营销渠道绩效评价指标；王明等比较了分销渠道的各种模式；陈平等人提出“联 合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；苏勇提出了“关系型营销渠道” 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 等 12。此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、自建终端、特 许连锁经营等销售模式。 1.2.3 国内外研究现状国内外研究现状 早在 10 多年以前，国外运营商就开始对社会渠道体系进行研究，并对自营渠道 进行一系列改革，把自有实体渠道建设成以品牌宣传、客户体验和高附加值、核心 业务受理网点，而把一些低附加值、常规性的业务进行剥离、社会化，通过社会化 专业分销渠道迅速抢占和渗透市场，如缴费业务，终端定制和分销等。并且国外运 营商经过多年的摸索与市场运作，逐渐建立一套完善的社会渠道合作伙伴管理模式。 vodafone 是全球首屈一指的移动通信运营商，其销售渠道包括传统的零售专卖店、 直销队伍以及大量的分销渠道，如代理商、零售商、连锁超市、油站、报亭等2。通 过与独立的专业化的销售公司合作，可使自身更注重核心业务，降低销售成本。日 本 ntt docomo 在移动业务市场营运方面处于世界领先水平，特别是其移动增值业 务保持了多年的世界第一，ntt docomo 的渠道分为两大类，自营营业厅和代理/ 销售商，其下控制着代理店、电器行/超市等终端。职能划分上，自营营业厅负责注 册用户/销售手机、销售增值业务、售后服务工作；代理/销售商只负责注册用户/销 售手机 26。因此，自营营业厅在移动增值业务的销售和服务方面起着非常重要的作 用，同时有利于渠道信息的收集和反馈，自营和社会渠道各有侧重，并行发展。 国内的其他两家运营商，中国移动和中国联通也在几年前开始启动了社会渠道 的建设步伐。以中国移动为例，我们可以看到沟通 100 营业厅和加盟店、代售点等 社会渠道在街头巷尾全面开花35。同时,中国移动的渠道还成功拓展到报刊厅、士多 店、地铁站点、通讯器材店、村委会，以笔者所在的广州地区为例，移动的社会代 理点就高达 6000 多家，且已统一 vi 装修，移动公司根据每个代理点规模和业务量 划分为 6 星级管理，6 星为最高级别，1 星为最低级，3 星以上的网点要求业务上排 他，不允许经营其他竞争对手的通信类产品。而佣金和补贴政策也根据星级不同而 有不同的标准。中国联通也将自己社会渠道分成合作厅，专营店和代理点三个类别， 合作厅开放所有业务功能，职能等同于自营厅，业务上要求排他。专营店开放的功 能和准入门槛上次于合作厅，也要求排他；而代理点则门槛较低，主要销售预付产 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 品和提供充值服，不要求排他。两大移动运营商都开始一系列的社会渠道建设和改 革，特别是手机终端方面，中国移动与 nokia，samsung 等一些厂家和当地的手 机大卖场如苏宁，协亨连锁等紧密合作，借助社会渠道的资金和资源，大大丰富了 手机终端市场，为中国移动这 10 多年的高速发展立下了汗马功劳。 然而，虽然国内外运营商都十分重视社会渠道的建设和管理，但目前随着网点 规模和数量的扩张，带来一系列管理上的问题，表现在： 1）网点服务质量的不均衡，业务水平参次不齐，特别是沟通 100 服务厅与代办 点的服务差异相当大。 2）渠道网点忠诚度并不高。 3）渠道网点建设和分布不合理，未能达到最优化的资源配置，效益最大化。 4）合作伙伴为了冲量，存在弄虚作假骗取佣金的行为，未能探索出一套成熟、 长期的与合作伙伴共同成长的激励政策。 5）渠道的专业化水平不高，培训支撑体系不成熟。 在竞争日益激烈的国内通信市场，优质的渠道资源相对有限，渠道已成为制约 运营商成败的关键因素之一，因此社会渠道体系的构建和研究是值得长期深入研究 和探讨的课题。 1.3 本文研究的主要内容本文研究的主要内容 论文根据目前中国电信营销渠道的现状和存在问题，结合番禺电信自身市场特 点，在全业务运营新时代，深入开展社会渠道体系构建和管理研究，有着重要目的 和意义。 通过对社会渠道体系的研究，运用经济学和管理学知识，从渠道选点、人员培 训、团队管理、销售技巧等一系列渠道建设过程，与合作伙伴共同成长，打造高效 的社会渠道体系，成为目前渠道的有效补充和延伸，为企业创造价值。本文主要分 为五个部分： 第一部分是绪论，介绍了本文研究的背景和目的、意义，指出番禺电信发展社 会渠道体系的紧迫性和重要性，指出本文研究的主要内容等。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第二部分对番禺地区电信行业渠道现状进行分析，详细分析了目前番禺电信渠 道的分类和职能、渠道建设的状况及存在问题，竞争对手渠道建设情况，并就番禺 电信社会渠道发展引入 swot 模型进行分析，找出番禺电信目前的优势和不足。 第三部分根据上述分析，结合番禺电信目前状况和市场特点，提出了社会渠道 构建方案。先根据实际情况提出了社会渠道建设的原则，体系结构和目标，然后分 别从渠道网点的选点技巧、合作商选择和准入策略、合作商人员培训等方面分别展 开论述。 第四部分提出番禺电信渠道管理策略，针对竞争对手目前渠道管理存在的问题， 特别从合作伙伴的激励和考核方面着手，充分调动合作伙伴的积极性，防止弄虚作 假的现象；另一方面从合作伙伴团队建设和管理方面提出合理方案，同时为了公平 公正，因入第三方专业暗访评估机制，保证渠道网点的服务质量。 第五部分对全文进行总结和展望，通过番禺电信社会渠道体系构建和管理模式 在日常生产的应用，弥补目前电信渠道建设的不足，适应全业务运营竞争的需求， 打造企业核心竞争力。在总结目前电信社会渠道体系运营取得阶段性成果的同时， 提出下一阶段需要继续深化研究的方向。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 番禺区电信行业渠道现状分析番禺区电信行业渠道现状分析 番禺电信目前的营销渠道主要依赖于自有营业厅渠道，客户经理为代表的直销 渠道和电子渠道，社会渠道在 2009 年才刚开始进入构建起步阶段，渠道资源相对单 一，远远落后于竞争对手，社会渠道建设面临着较大的挑战，还有很长的路要走。 2.1 番禺电信渠道的分类和职能番禺电信渠道的分类和职能 营销渠道是电信运营商的重要战略资源， 可以说是影响运营商之间竞争力的最重 要因素之一。番禺电信为了适应全业务发展竞争的需要，也在积极策划和布局自己 的营销渠道，初步形成了直销渠道、自有实体渠道、社会渠道和电子渠道四大类， 并对各类渠道的职能进行详细的规划。 2.1.1 番禺电信的渠道分类番禺电信的渠道分类 为了适应企业的转型和发展要求，迎接即将到来的全业务竞争，番禺电信早在 2002 年前后就提出了渠道建设规划，进一步理顺营销渠道体系，明确渠道定位。经 过几年的发展和完善，目前渠道可分为四类（如下图所示） ：第一类是直销渠道，由 大客户经理、商业客户经理、社区销售经理、农村统包人员组成；第二类是自有实 体渠道，包括自建自营厅和自建他营厅；第三类是电子渠道，包括 10000 呼叫中心、 网上客服中心（网上营业厅） ；第四类是社会渠道，包括代理点、专营店和合作厅。 其中自有实体渠道和社会渠道统称为实体渠道。 番禺电信营销服务渠道分类如图 2-1 所示： 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-1 番禺电信营销服务渠道分类图 1）直销渠道 直销渠道是中国电信集团公司提出向综合信息服务提供商转型而对企业做出的 内部岗位改革。将公司目前存量客户根据业务收入贡献和客户属性划分为重点客户、 普通商业客户、公众客户和流动客户。而针对这四种类型的客户分别配备大客户经 理、商业客户经理、社区销售经理等一线营销岗位，将后台运营支撑人员向一线营 销转移，以客户为中心，为客户提供专业的服务和售后支持。 （1）大客户经理 根据商业客户的月度通信 arpu 值， 将月通信收入贡献在 3000 元以上的客户划 分为重点大客户，省公司根据大客户每月电信消费额度，将大客户分为六个等级。 对不同级别的大客户制定不同的走访标准。通常每 20 个左右重点大客户配备一名客 户经理专人跟踪服务。由于大客户是电信运营商争夺的焦点，所以从集团公司到分 公司都非常重视大客户工作。集团总部成立了大客户事业部，加强垂直领导，负责 管理集团客户跨本地网和跨省需求。总部的大客户经理作为第一责任人承担全国重 要集团客户的业绩考核指标，并由集团总部的大客户经理、省公司大客户经理、分 公司大客户经理组成虚拟营销团队营销。下一级大客户部的大客户经理作为分公司 范围内大客户的第一联系人，负责该客户在当地的营销和销售，是分公司层面销售 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 实现的第一责任人。对大客户主要实施个性化的服务，即根据大客户的不同业务需 求“量体裁衣”，提供定制服务，并且通过个性化营销创立大客户营销服务的品牌 形象，挖掘和拓展用户的通信需求，为客户提供合适的信息服务一体化方案，防止 客户流失。 （2）商业客户经理 对商业客户提供专业化的服务，实行专人管理。即根据商业客户所处的不同行 业、不同区域以及规模的大小，设计和开发出不同的可选择的业务与解决方案，通 过各渠道推出的专业化咨询、推广、促销等营销手段，针对客户实际情况，为其推 荐相应的业务组合和解决方案及规范化的全程服务。与此同时，还对商业客户实行 会员制管理，积极维护客户关系，提高商业客户的忠诚度。根据月消费额，将商业 客户分为四个等级，并制定了不同的走访标准。 （3）社区销售经理 将公众客户和流动客户按片区进行划分，每个片区配备一名社区销售经理，负 责日常片区内的公众客户营销、客户支撑等，特别是重点小区楼盘的客户关系维系， 现场促销，竞争对手进驻情况摸查等。 2）自有实体渠道 目前番禺电信自有实体渠道主要包含自建自营厅和自建他营厅两类，后者主要 是广信通信公司负责运营（前身是实业公司） 。自建自营厅是番禺电信对外服务的重 要窗口，主要承担客户体验、电信品牌形象和业务宣传、重点业务销售等，是用户 获得电信服务和电信产品信息的重要渠道。 3）电子渠道 目前番禺电信电子渠道主要有 10000 客户服务中心和网上营业厅两大块。10000 客户服务中心主要提供客户咨询、投诉、服务质量处理、售后支撑、业务受理和外 呼功能；网上营业厅为客户提供一个电子信息化平台，为客户提供业务介绍、品牌 套餐宣传、自助服务、网上商城和客户咨询投诉等服务功能5。目前随着信息产业的 发展，电子渠道拥有快速、便捷、即时响应的特点越来越受到用户的青睐，是今后 需要关注和提升的重要渠道之一。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4）社会渠道 番禺电信社会渠道目前刚处于起步阶段，分为代理店、专营店和合作厅，其中 代理店不要求排他，准入门槛较低，销售电信预付产品、卡类和充值业务为主；专 营店要求业务上排他， 开放电信 ibss 系统和各类业务， 但是不能提供现金缴费服务； 合作厅是级别最高的实体合作店面，业务上要求排他，开放电信所有各类型业务和 工号权限。目前番禺电信已开展全业务运营，社会渠道体系构建是一项紧迫而艰巨 的任务。 2.2 番禺电信实体渠道状况及存在问题番禺电信实体渠道状况及存在问题 电信社会渠道是指除中国电信自有渠道以外，引入第三方合作伙伴经营的渠道 模式，第三方合作伙伴接受电信的监管、培训，履行电信规范和服务。社会渠道是 目前电信自有渠道的一种延伸和补充，适应目前全业务运营竞争的需要。 目前番禺电信社会渠道分成代理店、专营店和合作厅三个类别。 1）代理店：代理店是中国电信根据自身发展需要，将电信产品销售社会化，扩 大产品销售影响面，而与社会上一些零散网点合作，代营电信的一些卡类及预付费 产品业务，中国电信通过网点的销售数量而给予一定的佣金。这类网点多为社会上 已有的网点，如士多、通讯器材店、it 零售店等。网点准入门槛较低，只需与电信 签署一份简单的零售合作协议，以现金卖断产品的形式，由电信指定的合作服务商 配送至网点销售。不开放电信内部系统，这类网点不能受理电信的后付费类型用户， 不能受理固话及 adsl 宽带业，也不能现金收费，但是可以通过充值卡或空中充值 的形式代客户缴费。 2）专营店：专营店是介乎于代理点与合作厅级别之间的一种合作网点。要求准 入方必须具备注册公司法人资质，注册资金不少于 10 万。该类型的网点可以受理固 话、adsl 和移动后/预付业务，但是不能受理现金缴费业务。开放电信 ibss 业务 受理权限、投诉处理系统等业务系统权限。 3）合作厅：合作厅是目前社会渠道级别最高的网点，开放电信所有业务，对合 作方的准入资质有严格的要求， 除了要求公司资质外， 还要缴纳 10 万元的风险按金， 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 合作厅的装修要严格按电信营业厅的标准执行，人员着装、精神面貌、员工技能等 必须纳入电信日常营业统一管理和考核范畴。 08 年 12 月 20 日，中国电信正式开展 189 天翼移动业务放号，此前凭借着固网 垄断优势和进入壁垒，中国电信的渠道建设一直以自建自营厅为主，从营业厅的选 址、建设、人员培训、正式运营都是电信自己一手包办，人员也是以电信员工为主， 停留于一种“布网-待客上门”的状态，渠道形式比较单一。番禺电信也不例外，截 止到 08 年底，承接联通 c 网业务以前，渠道建设基本以自有营业厅为主，分布于各 中心镇区，而一些新兴工业区，商贸区、住宅区则没有服务网点，仅有的 70 多家代 理网点也是小灵通兴盛时期发展起来代理小灵通卡类业务的，随着小灵通退网预期， 该部分网点也处于松散状态，而且不能办理电信的其他业务如固话和 adsl 受理、 现金缴费、迁移机等。目前番禺电信的自有营业厅分布如表 2-17： （截至 08 年底） 表 2-1 番禺电信自有营业厅分布情况表 营销中心 主业营业厅实业营业厅体验厅合计 市桥 3 2 1 6 大石 2 2 2 6 石基 1 3 4 南村 3 1 4 沙湾 2 2 东涌 1 1 2 大岗 2 1 3 大学城 1 1 2 合计 15 9 5 29 从上表可以看出，电信的营业厅基本以主业营业厅为主，到 08 年开始，才尝试 将部分厅外包给电信实业公司经营，其他借助社会力量发展起来的营业厅几乎是没 有的。正因为电信一直采用包办经营的方式，成本较高，造成目前营业网点少，形 式单一的局面，给业务发展带来一系列的问题，特别是进入全业务运营之后，单凭 自有的营业渠道已不能适应业务发展的需求。目前番禺电信自有渠道存在问题主要 表现在： 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1）营业网点少，主要集中于各大街、镇区中心，而新兴的住宅区、商贸区未能 形成有效覆盖。用户办理业务比较麻烦，涉及到一系列交通出行、停车等问题。 2）营业厅排号等候时间过长，人员拥挤，特别是每月的缴费高峰期，客户排队 等候现象比较严重，没有充分利用社会力量进行人员分流。 3）销售能力不足。布点位置不合理，部分的营业网点均位于自身营销中心或机 楼等自有物业中，远离商业中心、人流旺地。传统的营业厅布局给人“高高在上” 衙门式的感觉，缺乏终端和业务体验，客户缺少愉悦心情，难以激发客户购买欲望。 4）形式单一。社会实体渠道体系不完善，未能从客户接触界面的角度出发，形 成一整套围绕客户需求的实体网点分类体系29，功能定位与网点选址不匹配，急需 结合全业务的优势开拓多种形式的实体渠道网点 5） “坐商”情结严重，仍停留在等客上门的初级销售阶段，未能充分主动出击， 以行销相结合的方式去激发用户购买欲望，从而达到提高销售业绩的目的。 2.3 竞争对手渠道建设及分布情况竞争对手渠道建设及分布情况 2008 年，中国电信行业进行了兼并重组，形成了中国移动、中国电信、中国联 通三足鼎立的局面。在番禺地区，移动通信市场 75%市场份额被中国移动掌控，联 通约占 20%， 中国电信小灵通约占 5%； 而固网市场份额则 85%掌控于中国电信手中， 网通为 10%左右，联通及其他运营商约 5%。 作为番禺地区的移动通信的龙头企业，番禺移动经过若干年的积累发展，社会 渠道体系建设已相对完善，初具规模。番禺移动公司自从电信剥离以来，公司组织 人员架构较为精简，渠道的建设比较着重于社会化，以社会上合作伙伴加盟代理为 主，而自建自营网点则相对较少。一般来说代理网点营业厅从事一些标准化的产品 销售、售后服务、现金缴费等业务，而自建自营厅则主要为客户提供产品体验，重 要核心业务推介和受理等，从而减轻了自有营业厅的销售压力，有利于高值业务的 推广。 截至 2008 年底， 番禺移动已建成 24 个自建自营厅， 60 多个合作营业厅， 1500 多个代理点的庞大营销网络，每年在渠道的管理、宣传上投入 700 多万6。社会渠道 的繁荣，为番禺移动的高速发展立下汗马功劳，特别是庞大的手机终端分销网点， 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 方便了用户选购和提升用户购买欲望，直接带来巨量的移动入网用户。据统计，番 禺移动每年的放号，有约 6 成来源于社会渠道，特别是神州行等预付产品。同时番 禺移动对加盟的代理商建立了一整体考核、管理体系和规范，对合作伙伴建立分层 分级管理体制， 其中， 13 星星是指授权经营点， 而 46 星星则是特许经营店。 不同等级， 也意味着合作程度的紧密性和权限的不同，补贴的佣金标准也有差别。1-3 星业务上 不要求排他，主要以经营预付产品、卡类业务、空中充值等为主，4-6 星则要求业务 上排他，可以经营移动后付和预付业务。星级越高，等级越高，其中 6 级营业厅要 求一切标准参照自建自营厅管理。番禺移动的社会渠道建设已经颇具规模，特别是 当地一些较有影响力手机卖场纷纷与其签约成为特约代理商，有限的优质社会渠道 资源大多被其纳入怀中。 番禺联通最近几年也开始意识到渠道建设的重要性，特别是从 08 年开始加快了 社会渠道建设的步伐，仅 08 年番禺联通就投入 400 多万，成立了 20 多人的渠道拓 展专职团队，将社会渠道建设和管理作为公司年度重点推进项目进行考核和管理， 截至 08 年底，共建成自营厅 9 家，合作厅 17 家，专营店 76 家，代理网点 1085 家， 且网点于番禺辖区内各中心城镇均有分布，建立起了服务商配送机制、网点考核和 管理机制，社会渠道建设逐渐走上正轨，形成年放号能力达 5 万户的社会分销网络。 番禺三大电信运营商网点数量对比如表 2-2： （截止 08 年底） 表 2-2 番禺三大电信运营商网点数量对比表 运营商 自营厅 合作厅专营店代理店现有客户群 番禺电信 29 2 0 77 80 万 番禺移动 24 60 1500 210 万 番禺联通 9 17 76 1085 25 万 从上表可以看出，番禺移动在渠道网点数量，客户群数量上都远远抛离中国电 信和中国联通， 特别是在移动通信领域， 由于中国电信 08 年底才拿到移动通信牌照， 番禺移动通信市场约有 75%以上的市场份额被番禺移动垄断；中国联通虽然处于起 步发展阶段，但也初具规模，渐上轨道。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.4 番禺电信社会渠道发展番禺电信社会渠道发展 swot 分析分析 swot 分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在市场研究、 企业战略管理和竞争对手分析等领域中。swot 分析，将公司的内部分析与产业竞 争环境的外部分析结合起来， 形成了自己结构化的平衡系统分析体系8。 swot 分析 方法同样适用于番禺电信社会渠道建设，通过 swot 原理进行内外部环境因素的分 析，从而认清自身的形势，为未来渠道建设指明方向。 在全业务运营的背景下，番禺电信目前的自有渠道建设显然已不能适应业务发 展的需要，营业网点少，坐商情结严重，渠道建设基本以自有营业厅为主，分布于 各中心镇区，而一些新兴工业区，商贸区、住宅区则没有服务网点；另一方面营业 厅仍停留在等客上门的初级销售阶段，未能充分主动出击，主动营销能力不强。集 团公司已充分意识到社会渠道建设的重要性，提出加快社会渠道建设的思路，通过 社会力量来共同推动电信业务特别是移动业务的发展。 3g 时代的来临，珠三角地区的经济高速发展，未来泛珠三角经济合作圈的建立 和推动，都给番禺电信发展带来极大机遇。综合以上内外部条件，番禺电信目前社 会渠道发展的优劣势、机遇和威胁如下： 1）s 优势：公司有明确的战略发展思路，集团公司提出由传统的通信运营商向 综合信息服务提供商转变的战略，为企业构建全新的社会渠道体系指明了方向；良 好的商誉和品牌形象，世界 500 强企业；庞大的固网用户群；渠道建设处于起步阶 段，便于规划和设计，可以吸收其他运营商的经验，取其精华去其糟粕，公司有优 秀市场营销能力和传播能力，有良好的公共关系和客户关系。 2） w 劣势： 公司移动业务刚处于起步阶段， 用户群少， 且无移动通信运营经验； cdma 终端样式少，价格昂贵，社会化程度低；社会渠道建设处于起步阶段，无合 作经验，渠道规模和资源落后于竞争对手；人才结构、部门机构多、沟通和协同成 本大。 3）o 机会：珠三角经济的持续、高速增长为电信业的发展提供了广阔的拓展空 间；全业务运营时代的开启为电信带来新的市场环境和机遇，特别是 3g 时代的来临 带来巨大的商机；信息产业价值链的逐步形成，新兴产业的迅速发展，物联网第三 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 代信息产业的兴起，为中国电信业提供了更为广阔市场空间；未来 3g 时代，中国移 动这个通信行业巨头承接国产 td-scdma 制式，其垄断优势会被削弱，给电信带来 发展机遇。 4）威胁：中国移动、中国联通的渠道建设已初具规模且优质渠道资源大多被其 占有，优质渠道资源越来越少；其他运营商庞大的移动用户群优势和影响力，以及 其可能采取的恶性竞争行为，不利于后来者的成长；新技术对传统电信运营商的冲 击，如即时通讯软件 qq，ip 电话等；传统电信市场的高普及率以及未来激烈竞争导 致的价格战，会进一步降低运营商的赢利能力，不利于代理合作伙伴拓展业务，加 大了运营风险。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 番禺电信社会渠道体系构建方案番禺电信社会渠道体系构建方案 渠道建设，前期的规划和布局非常重要，本章首先提出番禺电信社会渠道建设 的目标，然后从渠道规划思路入手展开分析，提出了选点技巧、商圈分析和合作伙 伴的准入策略机制，最后对合作商的人员培训方面作了总结，从而勾画出番禺电信 渠道建设的整体方案。 3.1 目标和问题目标和问题 渠道是电信运营商重要的战略资源，可以说是影响运营商之间竞争力最重要的 因素之一，得渠道者得天下。中国移动、中国联通几年前就开始加紧了对社会上优 质渠道资源的争夺， 作为拿到移动牌照的后来者-中国电信来说， 要开展全业务运营， 仅靠自身渠道是远远不够的，社会渠道建设成为一项迫不可缓的任务。 社会渠道的建设，做好前期的目标规划相当重要.渠道模式建立要符合天时、地 利、人和等多种因素，要与企业战略、企业文化、市场细分等严密地结合起来，才 能形成真正的核心竞争力，既要吸收竞争对手前期建设的优秀经验，又要抛弃一些 社会渠道存在问题，形成一套番禺电信特色的社会渠道体系方案，一个好的社会渠 道体系必须达到以下三大目标： 1）最大的市场覆盖范围。 渠道的功能无外是将产品或服务传递到消费者手中， 同时为企业带来增值。作为自有渠道的补充和延伸，同时为了争夺更多的市场份额， 社会渠道建设必须达到最大的市场覆盖范围，特别是目前一些盲点区域要作为重点 建设目标.做好区域内的商圈分析，以镇街为区域单位，实施“一镇一厅、一村一店” 的方针，以合作厅为中心，专营店和代理点为补充，从而达到区域内的无缝覆盖， 方便用户办理各种电信业务，刺激消费需求。 2）最强的销售能力。社会渠道建设，最终还是要通过网点提供的服务和产品销 售，转化为企业利润.渠道建设的目标就是要打造一流的营销团队，打破目前自有渠 道的“坐商”情结，通过社会渠道合作伙伴的人脉资源、主动营销能力，变“坐商” 为坐商与行销相结合的模式，通过一系列的激励措施，捆绑优质社会渠道资源，培 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 养核心代理商做大做强。而提升现有渠道的销售能力，达到迅速抢占市场份额的目 的。 3）最优化的资源配置。渠道建设要耗费大量的人力、物力和财力资源，因此渠 道建设的目标要实现最优化的资源配置，好刚用于刀刃上。商圈分析、选址要尽可 能以客户为中心，面向用户的原则，以人流旺盛、商贸繁荣的地区为目标，选点布 局要合理，切忌盲目扩张，浪费资源。合作伙伴的选取尽可能选择有相关电信行业 运营经验，丰富的社会渠道和人脉资源的对象，培养和扶持核心代理商做大做强。 优化的资源配置能起到事半功倍的效果。 从竞争对手渠道建设的经验和现状存在问题来看，番禺电信的社会渠道建设要 想达到如上三大目标，必须在渠道建设中避免重蹈竞争对手的复辄，在渠道建设过 程中必须关注和解决如下问题： 1）网点的忠诚度问题。电信运营商和社会渠道属于同一个价值链，本应是鱼与 水的关系，但在实际运作中，渠道与运营商的伙伴关系却完全体现为交易关系9，双 方存在着利益最大化的博弈关系，对社会渠道而言，通过发展业务赚取佣金才是他 们最为关注的焦点。 当市场竞争使渠道的价值上升， ， 社会渠道的谈判能力逐步提高， 如果双方的利益不妥善解决，不健全一套长期互惠互利、共同成长的机制，会容