（工商管理专业论文）直复营销在Johnnie+Walker品牌推广中的应用研究.pdf

西南交通大学硕士研究生论文第1 页 摘要 随着计算机信息技术、互联网技术和现代通信技术的飞速发展和同益普 及，以及市场竞争的不断加剧，再加上消费者需求和行为习惯的变化，直复 营销以其顾客目标精确、强调和顾客的关系、激励顾客立即反应、关注顾客 终生价值和长期互动沟通等特点，成为当今营销发展的一大亮点。 本文运用直复营销的理念和方法，对帝亚吉欧公司( d i a g e o ) 的j o h n n i e w a l k e r 威士忌品牌在中国市场开展直复营销品牌推广进行分析研究，来探讨 跨国企业利用其在欧美市场的成熟经验进行直复营销的一些实际操作方法 和手段，希望为国内相关企业提供一些参考。 本文详细介绍了j o h n n i ew a l k e r 品牌在国内市场处于弱势的情况下，在 对洋酒威士忌市场进行详细研究的基础上，如何设计、计划和执行直复营销 进行品牌推广，从而快速有效的提升了目标消费群体对品牌的认知度，产品 销量也得到极大提高，并且为品牌的后续推广建立起良好的消费者数据库基 础。可见，其先进的营销理念和科学的营销方法对国内企业具有一定的参考 启发价值。 在这篇论文中，首先通过对中国洋酒及威士忌市场的分析，发现j o h n n i e w a l k e r 品牌在中国面临的机会与威胁，以及选择直复营销作为品牌推广主要 方法的原因。在此基础上，着重阐述分析了从j o h n n i e w a l k e r 品牌目标沟通 对象确定、目标对象数据收集处理、沟通渠道组合、客户体验设计与执行到 营销结果反馈分析这一直复营销实施的全过程，从而得出要使真复营销取得 良好的效果，必须具备的基本条件，以及必须注意的各项工作要点。同时， 通过对j o h n n i ew a l k e r 品牌直复营销全过程的研究分析，我们还可以看到目 前在中国市场进行直复营销存在的问题和困难。 关键词：直复营销；喊上忌：j o h n n i ew a l k e r 品牌；中国市场 西南交通大学硕士研究生论文第1 l 页 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ta n dt h ei n c r e a s i n gp o p u l a r i t yo ft h ec o m p u t e r i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , i n t e r a c tt e c h n o l o g y a n dm o d e mc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , a n d m a r k e t c o m p e t i t i o n c o n t i n u e st o i n t e n s i f y , c o u p l e d w i t h c o n s u m e rd e m a n da n db e h a v i o rc h a n g e s ，d i r e c tm a r k e t i n gb e c a u s ei t t a r g e t s c u s t o m e r sw i t ha c c u r a t e ，a n ds t r e s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r sa n d e n c o u r a g ec u s t o m e r si m m e d i a t er e s p o n s ea n dc o n c e r nf o rt h ec u s t o m e rl i f e t i m e v a l u ea n dl o n g t e r mi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o nf e a t u r e s ，d i r e c tm a r k e t i n gh a s b e c o m eam a j o ra t t r a c t i o n i nt h i sp a p e r , u s i n gt h ec o n c e p to fd i r e c tm a r k e t i n g ，w es t u d i e dd i r e c t m a r k e t i n g c a s eo f d i a g e oc o m p a n y s j o h n n i ew a l k e rw h i s k e yb r a n d i n g p r o m o t i o ni nt h ec h i n e s em a r k e t , t oe x p l o r et h eu s eo fs o m ep r a c t i c a lw a y sa n d m e a n so fd i r e c t m a r k e t i n go p e r a t i o nw h i c hm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e si sv e r y e x p e d e n c e di nt h em a t u r ee u r o p e a na n da m e r i c a nm a r k e t h o p et op r o v i d e s o m er e f e r e n c ef o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ej o h n n i ew a l k e rb r a n d si nad i s a d v a n t a g e d c i r c u m s t a n c e si nc h i n am a r k e t ，b a s e do nad e t a i l e ds t u d yo f w h i s k e ym a r k e t ，h o w t o d e s i g n ，p l a na n di m p l e m e n td i r e c tm a r k e t i n gi nb r a n d i n gp r o m o t i o n ，t h u s q u i c k l ya n de f f e c t i v e l yt or a i s et h ea w a r e n e s sa n da c c e p t a n c eo ft h eb r a n di n t a r g e tc o n s u m e rg r o u p s ，p r o d u c ts a l e sh a v eb e e ng r e a t l yi m p r o v e d ，a n db u i l du pa g o o df o u n d a t i o n t ot h e f o l l o w - u p b r a n d p r o m o t i o nt h r o u l g h t h ec o n s u m e r d a t a b a s ee s t a b l i s h e d t h i ss h o w st h a ti t sa d v a n c e ds c i e n t i f i cm a r k e t i n gi d e a sa n d m e t h o d sh a v es o m er e f e r e n c ei n s p i r a t i o nv a l u ef o rt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s i n t h i sp a p e r , f i r s tt h r o u g hm a r k e ta n a l y s i so fc h i n a si m p o r t e da l c o h o l i c d r i n k sa n dw h i s k e y ，f o u n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so fj o h n n i ew a l k e rb r a n d i nc h i n am a r k e t ，a n dt h er e a s o n sw h yc h o o s ed i r e c tm a r k e t i n ga sam a i n l y b r a n d i n gp r o m o t i o nm e t h o d o nt h i sb a s i s ，f o c u s e so nt h ea n a l y s i sf r o mt h e 西南交通大学硕士研究生论文第1 i i 页 j o h n n i ew a l k e rb r a n dc o m m u n i c a t i o nt a r g e t ss e ta n dt a r g e t sd a t ac o l l e c t i o na n d p r o c e s s i n g , c o m m u n i c a t i o nc h a n n e lp o r t f o l i o ，c u s t o m e re x p e r i e n c ed e s i g na n d i m p l e m e n t a t i o n ，t o t h er e s u l t sf e e d b a c ka n da n a l y s i so ft h ew h o l ed i r e c t m a r k e t i n gp r o c e s s ，s ot h a tw ec a nu n d e r s t a n dt h a tt om a k eg o o dr e s u l t si nad i r e c t m a r k e t i n gp r o g r a m m e ，s o m eb a s i cc o n d i t i o n sm u s tb ep o s s e s s e da n dt h ev a r i o u s k e yp o i n t sn e e dt op a ya t t e n t i o nt o m e a n w h i l e ，t h r o u g ha n a l y s i so ft h ej o h n n i c w a l k e rb r a n dd i r e c tm a r k e t i n g ，w ec a na l s os e es o m ep r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e so f t h ed i r e c tm a r k e t i n gi nt h ec h i n am a r k e t k e yw o r d s ：d i r e c tm a r k e t i n g ，w h i s k e y ，j o h n n i ew a l k e rb r a n d ，c h i n am a r k e t 西南交通大学硕士研究生论文第l 页 第1 章绪论 1 1 直复营销是当今营销发展的一大亮点 市场营销的出发点是要“以顾客为导向”，其根本目标永远是：“在适 当的时间，适当的地点，以适当的价格和适当的手段，向适当的顾客提供适 当的产品和服务”。营销的核心内容就是怎样与你的顾客沟通。这其实并不 是一个很新的观念，这个观念在工业革命之前就已经出现了，早期的小商店 老板能记住每个顾客的名字、地址和他们购买产品的偏好，并能恰当的给 他( 她) 提供购买建议，或者根据顾客的需要来进货或进行加工。但是，随着 大工业时代的来临，规模经济导致了大量购买，对顾客的认识也变得越柬越 模糊，顾客的需要被认为是具有同质性。在顾客群体划分基础上的规模营销， 使我们象佩戴了一副有色眼镜，滤去了顾客千差万别的色彩，所有的顾客都 变成了一些统计数字下无差别的抽象事物。 但是，二十世纪八十年代以来，随着计算机技术、互联网技术和信息技 术的飞速发展和日益普及，现代社会已进入新经济时代。经济社会运行的部 分规则也已重新改写，信息的传播也由原来简单的纵向传递变成全方位传 递，市场信息更加公丌化，市场透明化程度更高，使得市场竞争也更加激烈。 社会的巨变使大规模广告营销变得越来越疲软乏力。营销对象的不断变 化和媒体狂轰滥炸带来的巨大信息容量，使单向大规模营销效果越来越恶 化。一项调查显示，一个典型的消费者一天要被上千个各种形式的广告疲劳 轰炸，而能使消费者记住的只有2 一3 ，所以，要让一个商品在众多纷乱并 互相干扰的大众广告营销中脱颖而出，实在难上加难。如同美国商界奇j 约 翰华纳克所【兑：“我所花的广告营销费有一半是浪费，问题是，我不知道浪 费的是哪半。” 西南交通大学硕士研究生论文第2 页 但简单而占，这些被浪费掉的营销广告费还是可以归结为以下三个方面 原因： ( 1 ) 说服非目标消费群体和非潜在顾客，并与他们进行太多不必要的沟 通。 ( 2 ) 太多使用价格武器，使品牌忠诚度降低与促销手段的乏力，而其却 无法长期地增加销售量。对已经很忠诚的顾客，或者是那些不注意品牌，只 注重价格便宜与否的人使用价格优惠策略，浪费了大量的营销资源。 ( 3 ) 消费者对长久以来广告的疲劳轰炸感到厌烦，广告的作用大大减弱。 由此可见，传统的大众广告营销方式随着经济高度发展其局限性会越来 越明显，营销投资报酬率很难提高，除非有办法获得潜在消费者的反应与关 心。 葛斯哈伯，这位奥美集团差异化营销的全球总裁说：“每一位消费 者都是独一无二的。”消费者是有差别的个体，大规模广告营销的做法已 经不再是灵丹妙药，应该换一种新的营销方法，直接面对每一位顾客，能与 作为个体的顾客进行交流，使营销者能准确理解谁是我们真正的顾客，并根 掘顾客的差别实施不同的营销策略。为了获得顾客，保留顾客，企业不得不 重新审视自己原有的营销策略。 而直复营销以其顾客目标精确、强调和顾客的关系、激励顾客立即反 应、关注顾客终生价值和长期沟通等特点，成为很多国际、国内企业为适应 新的市场环境而采用的营销方法，成为当今营销发展的最主要的趋势。 “直复营销”起源于关国。2 0 3 0 年代由于连锁店的大力兴起而衰落， 8 0 年代以后，又由于计算机技术和信息化社会的迅速发展、该营销方式成本 的不断降低和人们消费心理的变化而再次获得广泛应用。现在，“直复营销” 几乎遍及令球所有市场经济成熟和发达的国家，直复营销在美国、欧洲等一 些发达国家得到了迅速发展，给各行业的营销方式、产品流通、信息存储传 递使用以及传统分销渠道的时空概念乃至行业文化等带束质的变化，被西方 西南交通大学硕士研究生论文第3 页 营销学家称为“划时代的营销革命”。直复营销的产生与发展主要基于以 下的事实和信念：消费者需求和消费属性不同：帕雷托法则( 2 0 的客户创造 8 0 的利润) ；直接主动的互动沟通创造更高的销售及利润等。 现代直复营销，其突破性的一点在于把资源集中于作为个体的消费者 身上，以我们掌握的信息与消费者进行个性化交流，以获得新的客户及加强 与老客户的关系，从而提升企业产品或服务的销售。这是一项非常庞大的工 作，但是，数据库、互联网等信息通讯新科技的引入使这一设想成为现实， 新技术的发展及广泛运用意味着企业营销人员尝试与消费者个体进行大量 沟通有了现实的基础。 总之，新经济时代，传统的营销规则正在被重新改写。而直复营销是目 前营销发展的最主要趋势之一。互联网和移动通讯技术的产生和发展进一步 加速了直复营销的发展并增强了直复营销的效果。 成功的直复营销取决于是否在直复营销活动中贯彻行之有效的指导原 则，并在传达信息时体现出独到的创意。 成功运用直复营销的企业能够将直复营销的理念运用到销售、市场、服 务等各个方面，始终将顾客放在第一位，贯彻以顾客为中心的原则。 1 2 中国市场直复营销状况及本课题研究的意义 1 2 1 中国市场直复营销的现状 经过二十年的经济发展，中国的经济形态j 下逐渐由稀缺经济向过剩经 济过度，但这种过剩是低层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很 严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格 战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并丌始怀疑产品的品质，同时又严重削 弱了企业的资本积累、科研丌发及后续发展的能力。 。 2 1 世纪，对于任何企业而，j ，有两个方面最为重要，一是企业品牌， 二是顾客的满意度，但品牌建碲干j i 坝客的满意和忠诚不是通过简单的削价可 西南交通大学硕士研究生论文第4 页 以换柬，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠与顾客 的交流互动中更好地了解顾客、建立良好关系来实现。 因此，忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，9 3 的公司首席执行官认为”客户资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因 素。企业营销的关键是获取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客 建立互相信任的、稳定的、双向沟通的互动关系。中国企业不得不重新思考 在这个“互动的时代”，如何开展营销并适时地改变自己的营销方式和销售策 略。 在中国，直复营销的开展和应用仅有短短数年的时间，但一直没有科学、 完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范，都是在一种痛苦的摸索、 尝试的过程中进行的。这无疑是直复营销在中国发展的一个瓶颈。在缓慢发 展的过程中，一些企业开始运用直复营销手段与方法来获取客户、增加销售， 也取得了很好的效果，但普及面很低。目前的形式主要是直接邮寄营销，电 话和网上营销等。 尽管直复营销在我国的发展困难重重，但中国加入w t o 以后，我国企 业将面临全球化的市场营销环境，会面临欧美跨国企业以它们在其它市场成 功运用的营销方法争夺国内市场的竞争，因此，作为一种充分应用现代科技 发展成果、在国外市场飞速发展及广泛运用的营销方式，直复营销的战略、 理念、方法以及如何在市场中去有效的实施等值得我们去深思，去研究，会 给我们带来更多的启迪。 ， 1 2 2 研究的目的及选题的意义 本文的主要目的是通过对跨国企业在中国丌展直复营销的一些实际操 作方法和手段的审视，以及结合自己在实际工作当中的一些体会和经验，为 同类企业提供一些参考性意见，特别是借鉴跨国企业在国内实施直复营销中 经验的同时，探讨出尚需改进的方面以资借鉴。类似企业在准备实施直复营 西南交通大学硕士研究生论文第5 页 销的时候可以进行比对参考。因此，本文只是从实际出发，探讨一些具体性 的、量化的及可操作性强的方法和手段。 本文研究的对象是帝亚吉欧( d i a g e o ) 公司旗下的苏格兰威士忌酒品牌 j o h n n i ew a l k e r 。该公司在行业中具有较大的代表性，主要体现在以下几个 方面：( 1 ) 帝亚吉欧公司是世界级的跨国企业，是全球5 0 0 强企业之一，也 是全球最大的高级烈酒集团；( 2 ) j o h n n i ew a l k e r 品牌的苏格兰威士忌酒在 同类产品中销售额居世界第一位，其在国内的市场份额也名列前茅；( 3 ) 在 国外很多市场中，j o h n n i ew a l k e r 品牌的直复营销项目的实施都取得了成 功。 本文将运用直复营销的理念和方法，对帝亚吉欧d i a g e o 公司的j o h n n i e w a l k e r 威士忌在中国本土市场的品牌直复营销项目运作进行分析，来讨论直 复营销中的种种实战策略。希望通过本文的研究能对本土企业的直复营销找 到一些实战规律和技巧。 西南交通大学硕士研究生论文第6 页 第2 章d o h n n i ew a i k e r 品牌直复营销的理论分析 为了对苏格兰威士忌品牌j o h n n i ew a l k e r 在中国市场品牌推广时采 用的直复营销方法有更多的认识和了解，有必要先探讨一下直复营销的基本 概念及其实施要点。 2 1 直复营销的基本概念 目前国内对直复营销有很多不同的叫法，如直接营销、一对一营销、 智能市场营销、数据库营销、直接反馈营销或者客户关系营销、精确行动等 等，直复营销最常用，英文为d i r e c tm a r k e t i n g 。美国直复营销协会 ( a d m a ) 为直复营销下的定义是“一种为了在任何地方产生可度量的反应 和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系， 同时把这一活动储存于数据库中。” 这个定义含有四个重要的因素： ( 1 ) 直复营销是一个相互作用的体系。( 即双向信息交流) ( 2 )直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销组织和人员进行反 应的机会。 ( 3 ) 在营销过程中，可以在任何地点进行双向信息交流。 ( 4 ) 直复营销最好的特点就是效果反应及时并且可以度量测定。( 数 掘库) 直复营销方式有别于大众营销，直复营销注重满足单个顾客的需求。尽 管直复营销的目标是满足单个顾客的需求，但企业在进行直复营 肖时无须为 每一位顾客制定不同的解决方案。通过识别细分市场的需求，直复营销大规 模定制传递的信息，因此直复营销在某些情况下也被称为“犬舰模定制”营 销。 西南交通大学硕士研究生论文第7 页 直复营销可以被用柬帮助企业利用客户关系创造利润，实现销售目标。 此外，直复营销同广告一样有助于企业树立品牌形象，并能产生类似于促销 活动的效果，刺激消费者产生购买冲动。 直复营销还可以帮助企业识别最重要的顾客和潜在顾客，把最有价值 的沟通对象放到第一位，增强同他们沟通的力度。 直复营销就是这样一种传达方式：向适当的顾客，在适当的时机，传 达适当的信息。 2 2 直复营销的特征 直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。 1 互联性( i n t e r a c t i o n ) 指营销人员和消费者之间的相互联系，它包 括两层含义：( 1 ) 营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的 刺激物。( 2 ) 消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中，营销人 员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的 信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。 2 目标化( t a r g e t i n g ) 是指营销人员选择产品或服务信息的接收人的 过程，信息的接收人可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为 主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。营销人员可以通过定期检查回顾 分析直复营销活动的反馈结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。 3 控制( c o n t r 0 1 ) 指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划， 做出预算和评估结果。它是个循环的过程，营销人员一般根掘过去控制过 程的结果束制定末柬的计划。 4 连续性( c o n t i n u i t y ) 是指保留现有的顾客群，向他们销售其他产 品和更高级的产品( 交叉销售和向上销售) 。在企业中，很多衲涧束源于已 有的顾客群，因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数掘， 能使营销人员更灯地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他 西南交通大学硕士研究生论文第8 页 们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性， 但研究表明，向己购买过产品的消费者荐次销售的成本只占吸引新客户的一 小部分。 直复营销的上述四个特征是相互联系的，其总的目标是通过建立营销客 户数据库，吸引新顾客，保留老顾客，使顾客终身价值最大化。顾客终身价 值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持 忠诚的期间，将带来的预期未束收入的价值总和。 2 3 与其它营销方式的区别 直复营销区别于其他营销方式的主要特点有： 1 目标顾客选择更精确：直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中 的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个 目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确，沟 通有针对性。还可以使营销手段变得更有人情味，可以促使顾客建立对自己 品牌的忠诚度。 。 2 强调与顾客的关系：直复营销活动中，直复营销人员可根掘每一个 顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客问一 对一的双向沟通，与顾客形成并保持良好的关系。直复营销是一个互相作用 的体系。在传统的市场营销中，营销人员总是试图将信息传递给目标客户， 但对于这些信息所产生的效果却了解甚少，这是一种单向的信息交流。而直 复营销和目标客户之间的联系却是一种双向的信息交流。并且，这种信息的 双向交流是不受时f 日j 和地点等客观因素约束的。传统的营销活动中，必由当 顾客束商店购货或推销员亲自上门时，j 能与顾客进行双向沟通；在直复营 销中，只要某一媒体能使顺客和直复营销人员联系起束，信息双向交流就可 以进行。这样的交流所带柬的好处就是可以与客户长期保持一种良好的关 西南交通大学硕士研究生论文第9 页 系，可以使顾客感到自己很受公司的重视，既而产生一种优越感，这是其他 销售方式无法比拟的。 3 激励顾客立即反应：通过集中全力的激励性信息传达沟通或优惠， 使接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便， 使人性化的直接沟通即刻实现。直复营销人员深知，顾客们不会被动地呆在 家中等着所需产品或服务信息的到来，所以，他们总是主动出击，集中全力 刺激消费者的购买冲动，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。 4 营销战略的隐蔽性：直复营销战略不是大张旗鼓的进行的，因此不 易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚。 5 关注顾客终生价值和长期沟通：直复营销将企业的客户作为最重要 的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关 注和帮助顾客实现终生价值。 6 直复营销活动的效果都可测定：在直复营销活动中，任何一种沟通 渠道和媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员 能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道 反应的具体内容是什么。通过目标顾客反应得到的信息，与这个目标顾客原 来的一些相关信息一起存人数掘库，作为直复营销人员进行下次直复营销活 动的依据。 2 4 直复营销的技术基础 直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 作为营销活动的方式之一，与现代消 费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用 于购物的时问渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，物流、信用系 统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。 1 ，数据库 直复营销要做到精确选择日丰，j 顾客，并且根据每一个顾客的不同需求 西南交通大学硕士研究生论文第1 0 页 和消费习惯进行有针对性的营销活动，形成与顾客日j 一对一的双向沟通，与 颐客形成并保持良好的关系，就需要对大量消费者数据资料进行储存、清理、 整合、分析处理，这在以前是不可能做到的事情。丽随着计算机及数掘库技 术的发展成熟，使得海量数据的储存、处理成为现实并且处理成本变得可以 接受，这使得直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。近年 来，美国直复营销销售额年平均增长率为1 0 1 5 ，其发展速度为传统零 售业的2 倍。 菲利普科特勒说过，顾客数据库是直复营销最有用的工具，它被用于 有组织地收集关于个人顾客或预期顾客的综合数据，这些数掘是当i ； 的、可 接近的、和为营销目的所用的，它引导产生名单、审核资格、销售产品或服 务、或维持客户关系。 现代直复营销是将数据库技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在 的消费者进行系统的数据收集与全面分析，以达成直复营销企业长期的营销 目标。用于直复营销的数据库，不同于一般的消费者名录( c u s t o m e rl i s t ) 。 在消费者名录中仅有关于消费者的姓名、地址、电话、邮政编码等一般信息， 而在直接营销数据库中不仅包含上述消费者的一般信息更含有现时及潜在 顾客的人口经济特征、心理特征及购买历史状况方面的系统而全面的信息。 依靠营销数据库，直复营销企业知道目标市场的人文经济统计特征，知 道目标市场中哪些人对企业所提供的产品或服务有兴趣，知道购买者是谁， 知道购买者将购买什么，知道他们隔多长时间购买一次，也知道他们是通过 什么方式购买，而且还知道他们花费多少以及支付方式是哪种，等等。 出于直复营销企业有顾客的全面的数掘资料库，通过对数掘进行分析， 便能将顾客划分为不同的细分部分，根掘各细分部分的资料，则可在恰当的 b 寸机通过恰当的媒体传递顾客需要的产品或服务信启，并在顾客做出及时反 应的情况下，迅速地为顾客做出或解惑或送货的服务。而每一轮的信息传递、 顾客反应等有关信息，皆纳入顾客数掘资料库中，直复营销企业便始终知越量 西南交通大学硕士研究生论文第1 1 页 “谁最近购买( r ) 、谁的购买频率如何( f ) 、谁的购买额是多大( m ) ”，依 此对每一个对直复营销有反应的顾客评分，根据分值的高低，便可知道谁是 某种产品的大量购买者、谁是一般购买者、谁是轻度购买者，从而可在营销 策略上抓住主要、兼顾一般，在与消费者的稳定的长期的交互回应过程中， 不但销售产品或服务，更能通过创造顾客满意培养品牌忠诚。 一个好的数据库是直复营销活动效率高的原因之所在。随着客户数据库 的完善，直复营销推广的效率将越来越高。 2 ，现代信息及通讯技术 直复营销高效进行还需要与目标顾客进行有效率的个性化互动沟通， 及顾客方便快捷的回复反馈。传统的沟通渠道包括直接邮件都无法很好地实 现这一要求。随着现代通讯技术和互联网的迅速发展，移动电话、手机短信、 电子邮件等一对一沟通工具得到越来越广泛的应用并且使用成本不断降低； 8 0 0 呼叫中心使大规模呼入、呼出效率极大提高，这些使现代直复营销活动 效率产生质的飞跃。 3 ，高效物流配送系统 直复营销过程中物质及商品的流通离不丌高效率、低成本的物流配送 系统。现代社会物流系统的快速发展，也促使直复营销在中国有了被广泛应 用的基础。 2 5 直复营销的渠道 直复营销应用大量的渠道来与预期顾客和现实顾客建立互动沟通。现 在，随着移动通讯、8 0 0 电话呼叫中心、以及互联网等信息技术的快速发展， 直复营销形式得到了空前的发展，变得越柬越丰富，不再局限于直接邮寄活 动。 目前，中国最常用的直复营销沟通包括直接邮寄、电子邮件、手机短信 息和电话营销。这些沟通渠道均可立即产生回复，并能对具相对有效性进行 西南交通大学硕士研究生论文第1 2 页 评估。 1 直接邮寄 营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾 客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些 名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客， 引起反感。 2 电话营销 营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是8 0 0 免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询 问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 3 电子邮件 营销人员通过互联网等电子通讯手段开展营销活动。目前，像书籍、计 算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 4 手机短信 企业应用手机短信将要沟通的信息以简明扼要的语言传达到目标消费 群体中，并且可以做到随时随地、无处不在。 上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。它们通常的用 途如表2 - 1 所示。 表2 一l 不同直复营销渠道的主要用途 直邮样品派发、顾客教育、优惠折扣券、增加并保证零 售点稳定的客流，获得新顾客 电子邮件发送电子版通讯、支持新产品上市、进行渗透营销、 建立顾客数掘库 手机短信息短信游戏、短信测试及短信邀请 电话营销寻找销售机会、发送邀请、举办讲座 西南交通大学硕士研究生论文第1 3 页 2 6 直复营销的组合决策 在传统的营销活动中，市场营销组合是个十分重要的概念，市场营销组 合是企业可以控制的各个变量的组合。在直复营销活动中，同样也存在5 个 类似变量，即名单数掘、优惠、创意、时机、反馈机制。 2 6 1 名单数据 高质量，有针对性的顾客数掘库是影响直复营销的最重要因素，它对 直复营销效果的影响力几乎等于其它所有总和。在直复营销活动中如果您向 合适的顾客传达信息，您就能取得直复营销的成功。 2 6 1 1 名单的两种类型 1 ，自有名单 企业( 或企业的客户、合作伙伴等) 自己拥有顾客和潜在顾客名单。 自有名单中的顾客资料来源于零售网点或其他交易中收集的信息、顾客推荐 资料、顾客垂询、互联网或姓名地址目录等。自有名单是企业的专有资产， 可以根据需要随意使用。 使用自有名单的关键在于及时更新顾客资料，确保资料的准确性。否则， 企业将为无法到达的信息学浪费大量余钱，甚至于获得信息的目标顾客对此 根本没有兴趣。因此，必须对自有名单进行定期的准确性测试 2 ，第三方名单 第三方名单是其它供应商出租的名单，包括其它企业的名单或者名单 经纪商及名单制作商出租的名单。 当您决定向供应商租用任何类型的名单时( 包括用于发送信件、电子 邮件及进行电话行销的名单) ，需注意以下几点： ( 1 ) 确保供应商获得名单所有人的授权。在中固市场上租用名单时， 您可以要求供应商出示授权协议。 西南交通大学硕士研究生论文第1 4 页 ( 2 ) 了解名单供应商在收录资料时是否征得了名单个体的许可( 获得 许可的名单的使用效果远好于其他名单) 。 ( 3 ) 了解名单收集的时间。收集的时f b j 越近，效果越好。 ( 4 ) 询问名单的最近一次使用时间。不要租用在过去6 个月中从未投 入使用的名单。 ( 5 ) 询问最近一次更新出租名单的时日j 。不要租用在过去1 2 个月中没 有进行过更新的名单。 ( 6 ) 询问最近曾租用过此名单的企业名称，了解这些企业使用名单的 频率。名单的重复使用可表明该名单的有效性。 2 6 1 2 租用名单 租用名单的费用一般以每一千个名字为计费单位，通常起租为5 0 0 0 名。 上述费用仅为一次性使用的费用。此外，如果要求租用的名单符合一 定标准的目标消费者时，还需要支付额外的条件选择费用。如在出租名单中 选择居住在特定的城市、年龄在2 5 4 5 岁之间的、女性消费者时，必须支 付三次条件选择的费用。 2 6 1 3 名单的保密性 在进行直邮形式的直复营销活动时，某些供应商在出租名单时要求收 取地址标签的费用并坚持提供“信件封装”服务。所谓“信件封装”服务指 供应商负责将资料插入信封、粘贴顾客地址标签并通过中国邮政邮寄信件这 系列工作。信件封装代寄服务的费用根据每封信件中的材料数量而定。 在中国市场上租用名单时，通常无法拥有名单实体。您可将封装好的 直邮提供给名单所有人或经纪商，或者将未经封装的直邮材料交给名单所有 人或者经纪商进行封装。他们会通过中国邮政将邮件发送出去。如果是电子 邮件或手机短信形式的直复营销，在您向名单所有人提供了内容以后，名单 所有人会负责直接将信息发送给您所选择的消费者。上述操作方式目的在于 保护名单所有人，避免未经授权使用名单的现象。 西南交通大学硕士研究生论文第1 5 页 2 6 2 优惠 影响直复营销活动的第二大要素是您在直复营销中向目标受众传达的 优惠信息内容，用柬吸引目标群体。传达的优惠信息体现为很多不同的形式， 其常见形式包括： 针对目标受众的价格优惠、折扣券等。 有奖活动或游戏的机会。 免费产品样品：装在信封内或通知目标受众前往零售点领取。 为购买产品或服务顾客提供的免费礼物。 介绍产品能为目标受众带来的利益 企业在直复营销中传达的优惠信息必须同目标受众的需求和时尚品味 息息相关。优惠的独特性也决定直复营销的有效性。提供有别于零售店或其 它渠道的优惠，将大大有助实现直复营销的目标。顾客也会因此觉得获得特 殊待遇。如果您能提供独特的优惠，您的直复营销就能获得更好的效果。 2 6 3 创意 创意指您是如何展示传达信息的。即在邮政信件或者电子邮件中呈送的 信息和展现的形式。 绝大多数直邮均包括以下内容： 1 ，信封 信封的作用在于吸引消费者打丌直邮。在信封上标注一些有关直邮 信件内容的文字将有助提高反馈率。不过这种方式仅在中国的某些省份 可行。 2 ，引言信 引言信是签署信件的人同收信人进行沟通的工具。它是柬自于营销 人员的声音。引言信中必须丌门见山地阐明这封信要传达的优惠信息内 容，必须能够回答最先出现在读者脑海中的问题：“他们给我带束了什 么? ”，这是收信人唯一感兴趣的东西。引言信的语气必须友好、口语化， 西南交通大学硕士研究生论文第1 6 页 就用别于商务或其它正式信函。 3 ，产品手册 如果说附信是营销人员的化身，那么手册的功能类同于商店。手册 重点展示产品或服务的特点，并强调了产品和服务能为顾带来的利益。 4 ，反馈说明 反馈说明大大方便了决定回复的顾客。在反馈说明中应再次强调直 复营销传达的优惠，说明优惠条件以及退款担保等内容。 电子邮件通常是引言信和手册两者的结合，并且提供了在线的反馈方 式。直邮的指导原则同样也适用于电子邮件。 为了实现最佳效果，电话营销通常都需事先准备流程和文稿，并且在电 话中接受顾客的定单。 卓越创意绝非易事，事实上，中国市场上各类独创性的直复营销活动并 不多见。 2 6 4 时机 直复营销活动在一年中的某一个时期，一周中的某一天，甚至在一天中 的某一个时刻发挥最佳效果。思考一下企业产品的最佳销售时机，将活动安 排在这个时间。如： ， 冰淇淋折扣券：最佳时机应为热天 向尚未购买手机的消费者推销手机：最佳时机应为丌始工作或者改 变生活方式的时候。 沈衣粉样品：最好在周未之前提供给客户。 在您以电子邮件、手机短信或电话营销等形式丌展直复营销活动时，选 择一周的某一天或者选择一天的某一个特定时刻，会给直复营销的结果带来 显著的影响。 。 2 6 5 测试 测试是直复营销的基本原则之一。测试有助于确定直复营销的最佳方 西南交通大学硕士研究生论文第1 7 页 式，以免造成成本浪费。 鉴于所有直复营销活动的可评估性，您可对影响直复营销活动中的大多 数因素进行评估。测试通常旨在确定最有效的、性价比最高的名单。此外， 测试也可用于评估直复营销的创意、及其传达的信息。 表2 2 列出了影响直复营销活动的主要因素，及其对销售额、客流量等 业务指标的影响力倍数。 表2 - - 2 直复营销活动的主要因素的影响力倍数 影响因素构成影响力 名单数据直复营销的沟通对象6 倍 优惠直复营销传达的优惠信息3 倍 创意传达信息的方式1 6 倍 时机住处传达的时间 1 2 倍 反馈机制是否便于顾客回复 1 2 倍 2 7 何时运用直复营销 目前在中国市场，在很多情况下需要通过直复营销提高销售和利润，比如： 推出新产品 向目标受众派发样品 吸引消费者使用新产品 赢得新顾客 根据特定目标受众的特点，重新迸行产品定位 增加特定零售点和柜台的客流量 通过顾客忠诚和顾客关系项目留住现有顾客 刺激产品或服务使用 提高目标顾客对公司销售额的贡献 西南交通大学硕士研究生论文第1 8 页 通过邮购销售特定产品 吸引顾客进行咨询，潜在顾客挖掘 总之，如果无论公司经营的是大众消费品、汽车、房地产，还是会融服 务、教育培训业，直复营销是向目标受众沟通产品及服务信息的一种行之有 效的方法。同其它营销方法相比，直复营销能产生更多的反馈率。此外，直 复营销也能有效维持高购买量顾客的忠诚度，促进这些顾客的持续购买行 为。 企业还能借助直复营销的威力树立品牌形象。比方说，直邮就是一种建 立品牌形象的有效方式。若与电视广告结合使用，直邮的效果将更为显著。 对于某一品牌带来的个人化的信息，顾客总是印象特别深刻。 西南交通大学硕士研究生论文第1 9 页 第3 章d o h n n i ew a i k e r 品牌直复营销背景分析 对任何一个企业而言，宏观环境在一直不断地为企业创造机会和涌现威 胁。持续地监测和适应变化的环境对企业的发展命运攸关，成功的企业往往 能准确认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出赢利的反应，从 而抢得市场先机。 随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市 场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。 本章通过对包括j o h n n i ew a l k e r 在内的中国洋酒市场的市场现状和主 要产品的分析，以及对中国市场洋酒消费者心理分析，最重要的是对洋酒在 国内市场竞争情况的分析，探讨j o h n n i ew a l k e r 品牌直复营销的宏观经济 环境及竞争环境，从而发现j o h n n i ew a l k e r 品牌在进入中国市场时采用直 复营销的方式是最好的选择。 3 1洋酒市场现状分析 3 1 1 洋酒的界定及分类 随着中国经济持续高速发展，近几年来，洋酒己经成为国内消费者经 常提及，经常接触到的一个字跟，但洋酒是指什么呢? 国内业内人士及消费 者通常所说的洋酒主要是指进口的烈性酒( s p i r i t s ) ，一般酒精度为4 0 度以 上，如威士忌、白兰地、伏特加、杜松子酒、龙舌兰酒等。而广义上的进口 酒还包括国外产的葡萄酒( w i n e ) 、啤酒( b e e o 。国际上一般也是将酒类产品 划分为烈性酒( s p i r i t s ) 、葡萄酒( w i n e ) 和啤酒( b e e o 三大类。 而目前在中国市场形成气候的洋酒产品又主要可分为三种：以芝华士为 代表的威士忌，包括辛家礼：缝咯格兰菲迪、尊尼获加( j o h n n i ew a l k e r ) 的 黑牌、红牌以及杰克月尼，登喜路、白马、麦卡伦等；以人头马等为代表 西南交通大学硕士研究生论文第2 0 页 的白兰地，包括为大众所熟知的马爹利、轩尼诗、部分法国干邑产品；还有 就是伏特加，在中国市场上主要有瑞典伏特加、俄罗斯伏特加等。当然还有 朗姆酒、会酒等，但在国内销量比较小。 整体来看，目前国内市场上形成气候的三种品类的洋酒消费价格多集中 在i 0 0 5 0 0 元之间，其中