（工商管理专业论文）盐津铺子品牌营销策略研究.pdf

一 叭、? ： 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谓 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：重骘：堕日期：4 年卫月堡日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：她新签名受值嗍4 年止月兰日 。、t r 、 、 、 摘要 在激烈竞争的休闲食品行业，品牌其自身的价值和魅力产生难以 估计的“聚集效应”。在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，休 闲食品中小企业要想生存和发展，必须粉碎小框架，建立大思维，树 立成为大企业的宏伟目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中 不断地壮大与成长。要进一步提升竞争力，唯有增强品牌的市场竞争 意识，积极实施品牌战略。只有形成品牌，产品在市场中才能实现最 大价值。品牌营销是一个系统全面的过程、是企业战略发展中重要组 成部分，是企业对自身资源、社会资源和产业链资源整合的持续发展， 是企业综合实力的表现。盐津铺子作为休闲食品行业的一个重要企 业，在我国休闲食品市场上扮演着极其重要的角色。盐津铺子如何通 过公司品牌的塑造增强市场竞争力，成为企业能否长久生存的一个重 要砝码。 本文在对国内外品牌营销理论与文献综述的基础上，对盐津铺予 品牌营销的外部环境、市场竞争环境及盐津铺子品牌营销的内部条件 进行了分析，并进一步分析了盐津铺子品牌营销存在的问题及其影 响，最后从品牌意识的树立、品牌管理体系的建立、品牌推广、品牌 内化、品牌层次和影响力等方面提出了盐津铺子品牌营销策略。 关键词盐津铺子，品牌营销，营销策略 a b s t r a c t i nt h eh i g h l yc o m p e t i t i v es n a c kf o o di n d u s t r y ，t h eb r a n dv a l u ea n d c h a r mo fi t so w n p r o d u c ei sh a r dt oe s t i m a t et h e a g g r e g a t i o ne f f e c t b r a n d m a r k e t i n gs y s t e mi sac o m p r e h e n s i v ep r o c e s s ，t h ed e v e l o p m e n to f c o r p o r a t es t r a t e g yi sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fa ne n t e r p r i s eo ft h e i r o w nr e s o u r c e s ，s o c i a lr e s o u r c e sa n di n d u s t r yc h a i nr e s o u r c e si n t e g r a t i o n o fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti st h ee n t e r p r i s e s c o m p r e h e n s i v es t r e n g t h p e r f o r m a n c e y a n j i n s h o pa s am a jo rs n a c kf o o di n d u s t r y ，b u s i n e s s ， c a s u a lf o o dm a r k e ti nc h i n at op l a ya ne x t r e m e l y i m p o r t a n tr o l e y a n j i n s h o p h o wt o s h a p e t h e c o m p a n y sb r a n dt o e n h a n c et h em a r k e t c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sc a ns u r v i v ei st ob e c o m ea ni m p o r t a n t b a r g a i n i n gc h i p i nt h i sp a p e r ，y a n ji ns h o pc o m p e t i t o r s ，a n a l y s i so f y a n ji ns h o p s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ；a n dt h eb r a n df r o mt h ec u r r e n tp r o b l e m sa n d p r o b l e m si nb r a n dm a r k e t i n gb r a n dm a r k e t i n go nt h ey a n j i ns h o pt o a n a l y z et h es t a t u sq u o ；a n dt h e ns h o pf o rt h ey a n j i nb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yp r o b l e m sy a n ji ns h o po nt h ep r o m o t i o no fb r a n dm a r k e t i n g a p p r o a c h ：t ob r a n d b u i l d i n gc u s t o m e r c e n t r i cc o n s u m e rb r a n d sc o n t i n u e t op r o m o t et h ed i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ；b a s e do nt h ed r i v i n gf o r c ef o r e f f e c t i v eb r a n d b u i l d i n gb r a n d ；y a n j i nd i f f e r e n t i a t i o n s h o p s b r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r o n g l yp r o m o t et h eb r a n da sab r a n db u i l d i n gw i t h i n t h ec h e m i c a li n d u s t r yt ob u i l dag o o df o u n d a t i o n ；y a n ji ns h o pt oe n h a n c e t h eb r a n ds t r a t e g y f i n a l l y ，as u m m a r yo ft h ef u l lt e x to ft h ea r t i c l e n u m b e ro f q u e s t i o n sa b o u tb r a n d i n g ，b r a n dm a r k e t i n g ，u p g r a d i n go fs k i l l s s o m ec o n c h j k e yw o r d s s t r a t e g y y a n ji ns h o p ， b r a n dm a r k e t i n g ， m a r k e t i n g 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的目的、意义2 1 3 文献研究与理论综述2 1 4 研究的方法8 1 5 研究的思路与内容8 第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析1 0 2 1 卦津铺子概况1 0 2 2 盐津铺子品牌营销外部环境分析1 1 2 2 1 休闲食品产业发展分析1 1 2 2 2 消费者需求分析1 3 2 2 3 产业技术变化分析1 5 2 2 4 品牌营销载体分析1 6 2 3 盐津铺子品牌营销的竞争环境分析1 8 2 3 1 产业竞争分析1 8 2 3 2 主要竞争对手分析2 1 2 3 3 竞争压力2 4 2 4 盐津铺子品牌营销的内部条件分析2 4 2 4 1 市场占有率2 4 2 4 2 产品质量2 5 2 4 3 顾客忠实程度2 5 2 4 4 公司核心竞争力分析2 5 2 4 5 品牌资源分析2 6 第3 章盐津铺子品牌营销存在的问题及其影响分析2 7 3 1 盐津铺子品牌形象欠佳2 7 3 2 盐津铺子品牌推广手段单一2 8 3 3 公司上下缺乏品牌营销观念2 9 3 4 公司目前的组织机构不利于进行品牌营销3 1 3 5 盐津铺子营销人员的激励制度不健全3 l 3 6 品牌传播存在的问题3 2 第4 章盐津铺子品牌营销策略3 5 4 1 强化全员品牌意识3 5 4 2 建立盐津铺子品牌管理体系3 8 4 2 1 完善品牌营销组织机构3 8 4 2 2 建立分品牌的考核管理体系3 9 4 2 3 品牌推广3 9 4 2 4 品牌维护4 0 4 2 5 品牌营销工作的目标和重点4 1 4 3 加强盐津铺子品牌推广4 1 4 3 1 重设品牌形象4 1 4 3 2 品牌传播途径4 2 4 3 3 通过客户关系管理实施盐津铺子的品牌推广策略4 3 4 4 推进品牌内化工作为品牌构建打造良好基础4 5 4 5 全力提升盐津铺子的品牌层次和影响力4 7 4 。5 1 品牌提升的概念4 7 4 5 2 品牌提升的内容4 8 4 5 3 品牌提升策略4 9 4 5 4 盐津铺子的品牌提升4 9 第5 章结论与展望5 1 5 1 主要结论5 1 5 2 研究的不足与展望5 2 参考文献5 3 致谢5 6 攻读学位期间主要的研究成果5 7 i i 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景 第1 章绪论 随着经济的全球化的进一步加深，国内市场开放程度不断提高，市场竞争 格局、特点也正在发生着新的变化，市场竞争日益加剧，企业竞争从产品走向 品牌，市场营销表现为以品牌营销为主导因素，建立品牌是所有谋求发展的企 业的共同选择，各国企业纷纷采取品牌战略，以打造强势品牌赢得竞争的胜利。 一些跨国企业如麦当劳、可口可乐、i b m ，s o n y 等挟品牌之雄风横扫天下，如 入无人之境，中国企业家在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武 器以与之抗衡，国内的海尔、联想、长虹等大企业均取得了可喜的成绩，已经 成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞 争奠定了良好的基础。种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。 湖南盐滓铺子食品有限公司系香港盐津铺子( 国际) 食品实业有限公司在 湖南投资创建的一家专业从事食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性 企业。公司主要产品有极具苏杭风味的盐津系列、湖南特色风味的土特产系列 和新丌发的欧式香奶面包、法式煎饼系列以及四川麻辣口味的风味豆干系列食 品，以其质优、味美、价廉、畅销的优势，在全国各大卖场受到广大消费者的 青睐，产销量位居全省同行业前列。盐津铺子的各类产品自上市以来，深受广 大消费者的喜爱，产品的美誉度较高。目前销售已经覆盖全国十多个省、市、 自治区，更是长沙地区农产品深加工的龙头公司。但是由于公司在广告媒体等 方面一直以来都没有过多的投入，所以只能做到赢得区域内的顾客，而就全国 范围而言，品牌知名度就存在一定欠缺。 因此，面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代， 盐津铺子要想生存和发展，必须粉碎小框架，建立大思维，树立成为大企业的 宏伟目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大与成长。要进 一步提升盐津铺子的竞争力，唯有增强品牌的市场竞争意识，积极实施名牌战 略。只有形成品牌，产品在市场中才能实现最大价值。因此，研究盐津铺子的 品牌营销，特别是如何提炼公司品牌的核心价值、处理好客户关系管理及利用 互联网平台实施公司的品牌营销，为公司的品牌创建和品牌营销提出切实可行 硕士学位论文 第l 章绪论 的建议和方案具有非常重要的现实意义。 1 2 研究的目的、意义 本课题研究的目的是从盐津铺子的实际出发，在深入研究品牌、品牌营销 理论、内容和功能的基础上，探讨公司实施品牌营销的重要性，探讨深层次实 施“盐津铺子”品牌营销的几个关键环节，从而打造强势品牌，为公司的品牌 营销提出可行的建议和方案，以指导公司的品牌营销的实践活动，促进公司的 发展。其具体意义体现在以下几个方面： ( 1 ) 提高公司的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。 ( 2 ) 提出公司品牌营销相关理论及必要性，指导公司品牌营销的实施。 ( 3 ) 通过阐述公司品牌营销的原则、内容及实施公司品牌营销的几个关键 环节，指导公司的品牌营销管理与实践。 正如哈佛大学商学院教授汉斯1 9 9 5 年所言：1 5 年前，各公司在价格上竞争， 今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。本文旨在研究同质化比较严重的休 闲食品行业的品牌营销，并提出盐津铺子如何通过品牌营销提高竞争能力，实 现可持续健康发展。同时通过研究食品企业发展的品牌竞争力战略问题、品牌 竞争力实施策略问题，为我国食品业的发展提供一个可供参考的范本。 1 3 文献研究与理论综述 ( 1 ) 品牌营销的一般解释 市场条件下，品牌营销是市场营销的核心 市场营销是企业在变化的环境中，为了实现企业目标，引导产品( 及服务) 从生产者流向消费者或用户的商务活动过程。企业市场营销是一种微观市场营 销，它的商务活动过程主要包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定 价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与 市场有关的企业业务经营活动。市场营销学的主流观点，把市场营销的四个主 要子系统结合起来，形成市场营销组合观念，作为市场营销的基本运行方式， 己成为市场营销学界的共识。这四个营销子系统就是：产品( p r o d u c t ) 、地点 ( 或通路，又称渠道，p l a c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 、价格( p r i c e ) 。在于这四个 子系统的英文词语的第一个字母均以p 开头，故又简称“4 p s ”。“4 p s ”就是营 硕士学位论文第1 章绪论 销组合中的各种子系统或变量，市场营销组合就是这些可以控制的变量组合。 以后“v s 又不断发展成为6 p s ，8 p s ，1 2 p s 甚至更多，但归根结底“4 p s 至 今仍是市场营销组合的基本格式。“4 p s ”的市场营销组合格局中，每一个p 都 有其丰富的内容，而且相互之间关系密切，不可或缺。产品策略、渠道策略、 促销策略、定价策略是市场营销组合的四个基本策略。但是，其中第一个p 即 产品又是最基本的。产品策略是营销组合四个基本策略中最基本的策略，是其 它3 个p 的前提和基础。产品策略是企业做出的与生产的产品有关的计划和决 策。企业的产品是为目标市场开发的。因此其核心问题就是满足目标市场上顾 客的需求。企业的产品策略就是企业围绕目标市场的顾客需求及其变化，在产 品种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计以及维修、安装、指导使 用、产品担保和其他相关服务等方面做出的计划和决策。在现代市场经济中， 产品策略的核心是品牌策略，与产品有关的一切问题，主要体现在品牌上。产 品的设计与开发，产品的技术与质量，产品的包装与储运，产品的维修与服务， 都通过品牌来体现。因此，市场营销组合的第一个p ，即产品，己经通过品牌来 体现了，产品营销，其核心就是品牌营销。不仅如此，市场营销组合中的其他3 个p ，即渠道、促销、价格，在现代经济条件下也日益向品牌集中。渠道主要体 现为品牌的渠道，促销也是围绕品牌来促销，价格也以品牌为主来定价。讲产 品分销渠道和促销，往往不是泛泛地谈某种自然属性产品的渠道和促销，而是 讲某某品牌的产品渠道和促销；讲价格也是讲某某品牌的商品价格，而不是一 般地讲的产品价格。因此，在现代市场经济条件下，市场营销集中体现为品牌 营销，品牌营销成为市场营销的核心内容。市场上的产品竞争也集中体现为品 牌竞争，品牌营销及其组合也就很自然地成为市场营销及其组合的核心内容。 与市场营销组合相对应，品牌营销组合的基本格式也包括四大子系统，即品牌 的产品组合、品牌的渠道组合、品牌的促销组合、品牌的定价组合。 品牌营销具有鲜明的个性特征 a 品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与 个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定 符合自身特性的营销战略。 b 品牌营销拥有全面的市场战略辅助：品牌营销是以品牌整体战略为基础 的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，同传 统经营行为相比较，品牌营销是全面市场辅助下的营销。 c 品牌营销同传统营销相比较，它提高了营销行为的可控性、精确性。 d 品牌系统的支持使组织成为一个整合化的有机体，为品牌进入市场提供 硕士学位论文 第1 章绪论 了坚实的基础，提高目标市场营销的市场针对性、精确性，从而将传统营销下 的市场不可控因素降至最低点。 如前所述，在当前市场条件下，企业通过在创造产品和产品价值上的领先 来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多 的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占 比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求( 功能性需求) ， 更多的是追求心理上的需求( 识别、象征需求，情感需求) ，追求的是一种感觉、 自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。作为营销 者，应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。 在对这一基本消费观念变化的把握和研究的基础之上，在实践中形成了一 套完善的品牌构建管理模式，其基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者 的心理需求一识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值不仅能为消费 者带来利益，也将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。 品牌诊断是所有工作的开始。在品牌诊断的基础上，企业要进行品牌战略 规划，决定品牌的发展方向，发展策略，竞争策略等。然后就是要在大方向( 品 牌战略规划) 的指导下，建立品牌认同系统( 我们希望消费者如何看待品牌) ， 图i - i 。 企业组织符号 1 产品范围7 企业组织属性 9 个性( 也就是，1 1 视觉影像 2 产品属性( i g 赢, t 是，创新、对真实的、精力商韦幕隐喻 3 品质，阶值颐客的关心、值得信赖) 的、粗犷的，1 ：2 品r 宰传兢 4 使用8 在地化的v s 全球化的1 0 品牌一顾客关系 5 使用者咨询者) ( 也就是，朋友) 6 生产国 图i - i品牌认同系统 紧接着就是品牌定位( 品牌定位是品牌管理者拿出来向消费者展示的那部 分品牌认同) 。在品牌认同这个大系统中找出品牌最大的竞争优势并传播出去， 得到消费者的认可。品牌定位是从市场定位开始的，首先必须找到想要开发的 4 硕七学位论文第1 章绪论 市场( 市场定位) ，然后针对这个市场、这部分消费群体，应该开发什么样的产 品去满足他们的需求( 产品定位) ，然后是针对这部分消费群体，针对产品，应 该塑造一种什么样的品牌形象品牌形象定位。 在知道品牌应该塑造一种什么样的形象后，企业就要建立完善的品牌识别 系统把这种形象传达出去或靠品牌的传播传达出去。品牌的传播就要将品牌形 象反映于所有传播工具。品牌的传播包括很多方面。在二十世纪九十年代兴起 的整合营销传播理论中，把所有的营销活动都视为传播活动。从产品、产品包 装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活动。这其中的每一项 又包含许多方面，如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端p o p 、卖 场气氛、沿幕、气球等；企业形象包括了企业的名称、标志、色彩等基本形象 要素，还包括这些基本要素的具体应用，如公司旗帜、车辆、员工制服、名片 等，还包括企业的人( 从总经理到普通的员工) 的一言一举一动，上述这些都 应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。最后，相关企业还要通过密切追 踪品牌状况，确保品牌策略得到良好执行，确保品牌的健康成长。 ( 2 ) 品牌理论的发展 从消费心理来看，品牌理论的发展主要经历了三个阶段： 第一阶段：视品牌为标识。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一 理论观点至今仍有影响。它要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持 续一致的保证。品牌仅仅是一个附加在产品上的一个部分。 第二阶段：视品牌为象征。因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不 仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、 树立个性和反映自我。 第三阶段：视品牌为消费者的主观认知。品牌是消费者主观认知这一观点 主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。认知心理学认为，品牌是存在 于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与 产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。品牌的认知理论贡献在于， 它明确地把品牌从产品概念中区分开来。而传统营销理论则将品牌视为产品形 式层中的一个因素。这就是说一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品不一 定能成为一个品牌。工厂制造的是产品，而消费者购买的是品牌。品牌的认知 心理学观点实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌 是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。 在认知理论的指引下我们不难区分一个有品牌与无品牌的同种产品，并使 该品牌具有的资产权益是消费者对产品特性、功能、品牌名称，以及名称所代 硕士学位论文 第1 章绪论 表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。 美国品牌专家凯文莱思凯勒也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者 反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意 义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营 销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西， 品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点 说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形 成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而 后者又与消费者的主观因素有关，如与爱好、个性、生活方式等有关。 目前品牌理论仍然层出不穷，过去强调的是“传者视角 看品牌，现在则 强调的是“受者视角 看品牌。但是我们发现，在现实的品牌运作中，无论是 传者视角还是受者视角，都不能很好地阐释品牌的生成和成长，由此，国内学 者邹陶嘉( 2 0 0 8 ) 首次提出“多维品牌理论 这一全新概念，认为品牌的生成 和成长是传者、媒介和受者互动、妥协和综合的结果，是以上对象心目中的品 牌印象的交集，而不是合集，如图卜2 所示。 企业领导层、 耋：薹兰罗i 品牌 咨询公司 t 专业 生媒俸- 客户 大众性媒体_ 客户及社会 公众 客户 企业员工 客户 社会公众 图卜2 多维品牌理论传播图 ( 3 ) 品牌形象 m a c i n n i s 等( 1 9 8 6 ) 认为品牌形象对于实现产品销售和取得市场成功具有 重要的意义。因此品牌形象管理被视为一种关键的营销活动对它的研究也就相 应地构成了营销和广告研究的一项核心内容。w a t t a n a s u w a n ( 2 0 0 5 ) 发现当消 费者把商品作为象征物来购买和消费时，他们寻求的并不是产品和品牌的功能， 而是它们的象征意义。 l e v y 及其同事( 1 9 5 5 ) 将品牌形象定义为“消费者对于品牌的情绪、态度 6 硕士学位论文 第1 章绪论 和看法 ，n o t h 等学者( 1 9 8 8 ) 认为同类产品中的每个品牌对于消费者来说都有 着不同的意义，正是这些意义将各个品牌区别开来，而产品或品牌所代表的意义 就是品牌的形象。b i e l 等( 1 9 9 3 ) 把品牌形象看作是消费者记忆中有关品牌的 联想或知觉。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 等人在品牌形象分类的基础上提出了一个著名的 品牌资产模型。在这个模型中，品牌形象被视为品牌资产的一个核心要素，如图 卜3 所示。 图1 - 3 基于品牌形象分类的品牌资产模型 ( 4 ) 地区性品牌 因为研究者视角的不同，目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达。 比较常见的有p l a c eb r a n d 、c o u n t r yb r a n d 、r e g i o n a lb r a n d 、u r b a nb r a n d 、 d e s t i n a t i o nb r a n d 等方式。 c a i ( 2 0 0 2 ) 把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一 致的要素组合来获得目的地识别和区分。品牌要素包括：名称、术语、标识、 标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。r a i n i s t o ( 2 0 0 3 ) 认为地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区品牌识 别。g ii m o r e ( 2 0 0 2 ) 认为地区品牌定位不必一定只能反映地区目前所真正提 供的地区产品，也可以用地区品牌定位来指导地区的发展和提升，他还认为好的 品牌定位除了要帮助地区赢得竞争优势之外，还应该有足够丰富的内涵而可以 被用于在各个细分市场上，针对多样化目标群体进行细分定位。m o r g a n 和 p r i t c h a r d ( 2 0 0 2 ) 认为地区品牌结构在本质上是一个能够指导品牌创建、发 展和营销的蓝图，是一个可以被所有的地区品牌管理者所使用的工具。 7 硕士学位论文 第1 章绪论 1 4 研究的方法 ( 1 ) 专家访谈法。针对盐津铺子品牌营销命题，对盐津铺子具有相当资历 及代表性的营销经理、专家进行访问谈话，综合分析访谈内容后，得出研究结 论。专家的意见一般具有权威性、针对性及全局性，而且不同专家的意见往往 相互印证或补充，能提供多种视角和多个层面的观点和看法。 ( 2 ) 文献研究法。通过在书生之家、维普、c n k i 等数据库以及图书馆查阅、 收集与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比较研 究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点，为本文研 究提供理论框架和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 ( 3 ) 实证分析法。笔者结合自身工作岗位优势，选取盐津铺子品牌营销为 典型案例展开具体分析，采用实地考察、工作积累等方法，大量收集相关实践 资料和数据，运用系统性思维进行分析调查，为本文论述提供事实依据。 1 5 研究的思路与内容 本文以盐津铺子品牌营销为研究对象，通过理论联系实际，首先对盐滓铺 子的营销环境进行了分析，然后指出盐津铺子品牌营销策略现状，在此基础上， 提出盐津铺子品牌营销的对策和建议。本文研究内容如下( 图卜4 ) ： 第1 章为绪论。首先介绍了本文的研究背景、研究目的及意义，概括了本 文的研究内容、研究方法。 第2 章为盐津铺子的营销环境分析。首先对盐津铺子公司进行简介，然后 从盐津铺子的竞争对手等方面进行分析。 第3 章盐津铺子品牌营销存在的问题。本章从盐津铺子品牌形象欠佳；盐 津铺子品牌推广手段单一；公司上下缺乏品牌营销观念；公司目前的组织机构 不利于进行品牌营销；盐津铺子营销人员的激励制度不健全及品牌传播等几个 方面分析了盐津铺子品牌营销存在的问题。 第4 章盐津铺子品牌营销对策建议。本章针对盐津铺子品牌营销策略存在 的问题，提出促进盐津铺子品牌营销的对策：以客户品牌建设为中心继续推进 用户品牌多元化策略；立足于品牌驱动力有效构建品牌；盐滓铺子公司差异化 品牌营销策略；强力推进品牌内化工作为品牌构建打造良好基础；盐津铺子品 8 堡主堂垡笙茎第l 章绪论 一 ：= ：= 牌提升的策略。 最后为总结。对全文总结，并指出该论文研究的不足，与未来的研究方向。 图卜4 本文研究框架图 9 硕士学位论文第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析 第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析 2 1 盐津铺子概况 湖南盐津铺子食品有限公司系香港盐津铺子( 国际) 食品实业有限公司在 湖南投资创建的一家专业从事食品的生产、加工、开发、科研和销售的综合性 企业，位于湖南浏阳国家级生物医药工业园。 公司现有员工7 0 0 多人，其中：销售业务人员约4 2 0 人( 业务人员1 2 0 人， 促销员约1 2 0 ，行政后勤人员约2 0 4 人) ，生产人员约3 0 7 人( 浏阳老厂约1 0 3 人，工业园新厂约2 0 4 人) 。 图2 - 1 盐津铺予员工构成图 公司拥有食品原料深加工和食品包装生产线十二条。2 0 0 6 年4 月，投资1 0 0 0 多万元的自动包装生产线竣工投产，2 0 0 8 年5 月投资1 5 0 0 多万元的新生产厂房 竣工后，厂区占地合计8 3 亩。 公司主要产品有极具苏杭风味的盐津系列、湖南特色风味的土特产系列和 新开发的欧式香奶面包、发式煎饼系列以及四j j l 麻辣口味的风味豆干系列食品， 以其质优、味美、价廉、畅销的优势，在全国各大卖场受到广大消费者的青睐， 产销量位居全省同行业前列。其中“盐津铺子”、“满口香”品牌食品，先后荣 获长沙名牌、湖南著名商标、省消费者信得过品牌等多项荣誉。 l o 硕士学位论文 第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析 公司遵循“立足终端卖场，做大批发流通 的市场开发战略思想，实施“创 新化经营，跨越式发展 的战略，坚持“做人做商，至诚至信”的经营理念， 不断发扬光大“诚信、求实、团结、创新”的企业精神，创新中求发展，改革 中求振兴，不断完善自我。 2 2 盐津铺子品牌营销外部环境分析 2 2 1 休闲食品产业发展分析 我国休闲食品市场规模增速高出食品市场平均增长率2 0 个百分点，生产公 司已达1 0 万多家，2 0 0 7 年休闲食品制造业创造工业年产值约1 8 5 4 1 1 亿元，2 0 0 8 年产值2 3 6 4 5 4 亿元，同比增长2 7 5 3 9 6 ；截止2 0 0 9 年5 月份，创造工业产值 6 4 0 1 1 亿元，比2 0 0 7 年同期增长2 9 6 7 9 6 。 表2 - 1 休闲食品制造业产值表 产值增长比率 2 0 0 7 盔1 8 5 4 1 1 2 0 0 8 短 2 3 6 4 5 42 7 5 3 2 0 0 9 年5 月6 4 0 1 1同期增长2 9 6 7 9 6 与此同时，如果从另外一个角度来说，我国休闲食品消费如果以两万吨计 算，我国平均每人消费量仅为1 6 6 克，消费水平极低，发展速度不能令人满意。 美国的炸薯片及休闲类( 不包括其他休闲食品) 年销售额达5 7 2 l 亿美元，人 均年消费量达2 6 公斤。中美人均消费差距为1 5 0 倍左右。我国休闲食品人均 消费量如此偏低，这对市场人士来说无疑是个利好，说明我国的休闲食品市场 潜力巨大，前景广阔。 以糕点类产品为例，产业发展潜力分析体现在以下两个方面： ( 1 ) 市场规模市场潜力巨大 糕点加工业作为食品工业的一个重要组成部分，其生产历史悠久。根据全 国工业普查数据统计，全国糕点公司共3 0 5 8 家，2 0 0 8 年全国规模以上糕点公司 共有4 0 1 家，产量5 9 万吨，实现产品销售收入1 3 6 亿元，分别l 匕2 0 0 7 年增加3 7 和 2 8 ，产销售量均占市场总量的5 0 以上。 我国糕点行业呈现的特点是，公司量大面广，小型公司占绝大多数；规模 公司数量少，但产销量占全部公司的比重很大，并且呈逐年递增的态势。月饼 硕士学位论文第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析 是中式糕点最具代表性的一类产品，据行业协会不完全统计，年产量超过2 0 万 吨，年销售额约为1 0 0 亿元，年出口货值超过5 亿元人民币。月饼行业的特点是， 生产公司遍布城乡各地，产品季节性强，生产周期短；除糕点生产加工公司外， 许多酒楼宾馆、饭店涉足月饼生产，一些行业外公司也开始自己生产或委托加 工月饼。 此外，根据有关调查显示，“主食类”休闲食品面包蛋糕和饼干已经融 入人们的日常生活。调查数据显示，在各种休闲食品中，面包蛋糕是京沪穗三 城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭会经常购买面包或蛋 糕；其次则是饼干类食品面包蛋糕和饼干是休闲食品中的“主食”，其“充饥”性 能是其他休闲食品所无法替代的。很多家庭中，面包+ 牛奶已成为全家的早餐习 惯；而有些白领阶层，在工作日的下午3 - 4 点钟，一杯咖啡或果汁加点饼干又是 很好的下午茶；此外在周末的闲暇、生日聚会以及外出旅游的过程中，面包蛋 糕饼干更是很多人的必备品。 ( 2 ) 市场增长率朝阳产业，潜力巨大 业内人士认为，中国西点消费的市场还远远没有饱和，虽然早餐桌上的牛 奶面包还与传统习惯有冲突，但在不久的将来，随着国外知名公司的陆继登陆， 糕点行业仍然是一个蕴含巨大潜力的朝阳产业。 根据国家统计局2 0 0 8 年对行业3 7 0 家公司的统计，当年产量3 4 0 1 万吨， 同比增长2 0 2 0 ；产品销售收入为7 9 1 亿元，同比增长2 6 7 6 ；利润3 0 l 亿 元，比去年同期增加2 3 亿元；税金总额3 7 3 亿元，同比增长1 5 5 5 ；行业 从业人员5 1 6 万人，比上年同期增长8 4 2 。 2 0 0 9 年1 5 月份的报告可以看出糕点的增长速度是在烘焙食品里是最快的， 见表2 2 所示。 表2 - 2 糕点产业的增长变化( 单位：4 c , - l ，) 工业总产值( 当年价格) 产品销售收入 行业 实际值同期比增速变化 实际值同期比增速变化 食品制造业 1 7 3 4 4 72 9 5 51 8 81 6 7 9 93 0 8 41 6 0 糕点、面包制造 4 5 7 12 9 8 27 5 84 6 1 33 3 3 47 8 7 饼干及其它焙烤 1 1 1 3 22 3 71 9 21 1 0 1 52 9 6 l3 7 0 食品制造 糖果、巧克力及蜜 1 2 0 5 92 1 1 76 5 81 1 8 9 82 4 4。2 3 9 饯制造 方便食品制造2 8 8 4 22 8 7 26 3 12 7 7 5 82 6 2 l3 8 0 罐头制造1 2 3 9 12 2 3 51 1 6 71 1 7 6 82 2 3 61 2 6 5 其它食品制造3 7 8 0 33 9 3 61 0 3 53 6 2 3 14 2 0 39 7 4 1 2 硕士学位论文 第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析 以北京为例，从2 0 0 0 年开始，北京市场的糕点面包店容量开始出现惊人的 放大，越来越密集地出现在超市、小区、车站内，北京地区已有约1 5 0 0 家、近 1 5 0 个糕点店品牌，年销售额超过1 0 亿元，其中大部分以民营为主，经营灵活 的特点很明显，市场发展很快，店铺总量平均年增长近2 0 。 2 2 2 消费者需求分析 中国近现代休闲食品的生产起源于1 9 7 0 年左右，经过一个初期的新鲜感之 后，由于缺乏新的品种吸引顾客从而逐渐失去市场。同时，7 0 年代初期及中期， 我国的食品结构尚且属于温饱型的阶段，食品的功能是果腹，像这类享受性的 休闲食品是无法形成持续的、规模的市场效应的。进入8 0 年代以后，随着人民 生活水平的提高，我国的食品结构也随之发生变化，从原来以温饱型为主体的 格局逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，尤其是在休闲食 品市场。也就是说，现在公司需要满足的是消费“需要 而非消费“需求 。 对于消费者提出的越来越多样化的需要，可以总结为以下四种主要类型： ( 1 ) 健康。休闲食品产品设计的方向往有益人体健康的方向努力是必然要 走的趋势。有关的消费者报告显示，7 8 的美国人正向吃得健康发展，6 3 贝u 尽 量选择健康的休闲食品来代替高热量的休闲食品，6 6 声称他们愿意购买更有营 养的休闲食品。在中国，近几年来，和“健康”有关的品类也特别受到消费者 的青睐。消费者健康意识的提高使得休闲食品的市场竞争也愈发激烈。这种激 烈不仅仅体现在品类内部的品牌间竞争，更体现在与其它相关品类之间的竞争。 消费者倾向于选择他们认为更为“健康 的食品。由此，推动了高端产品问世， 也促使了不同规格包装的推出。 ( 2 ) 功能化。国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的2 0 0 6 年中国 营养公司景气调查结果显示：功能食品和营养素及营养强化剂产品高位运行。 这说明，功能食品的发展仍然看好，是大趋势；公众为了实现营养改善和营养 均衡，有从单- - n 用营养补充剂过渡到食用营养强化食品( 特别是强化的主食 品) 的趋势，因而，营养素营养强化剂产品的需求趋旺。同时，这种趋势下市 场上表现出两个显著的特征：第一，食品进入营养补充功能阶段；第二，食品 进入情感功能阶段。 ( 3 ) 时尚。针对城市居民的一项最新调查显示，时尚化已成食品产业争夺 消费者的重要策略。“休闲的就是时尚的 已成为人们对食品时尚性的共识， 而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的。从休闲食品种 类的属性可以看出，多数品类通常是人们在休闲消遣时所选购，从某种程度上 来说，“休闲的就是时尚的 已成为人们对食品时尚性的共识，反言之，这些 硕士学位论文第2 章盐津铺子的品牌营销环境分析 类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功。 ( 4 ) 创新。越来越多的消费者在选购休闲食品的过程中经常会得不到预期 的购买效果。有将近6 5 的消费者都感觉休闲食品没有新鲜感，更新换代速度太 慢。卖场中休闲食品种类虽多，但一般都是大同小异。偶有创新，却往往因为 技术不过硬、产品研发切入点不准确等诸多问题而夭折。同时，休闲食品的产 品质量问题也让人感到担忧。 因此，产品创新急待引起休闲食品市场的重视，主要包括三个方面：首先， 口味创新是品类创新的第一要素，产品口味不行，任你再怎么忽悠，消费者是 不可能买单的：其次是类别空间，它不等同于概念创新，它是利用原材料、工 艺、技术等创造出一种全新的产品，具有唯一性，而概念创新则是在已有的市 场产品结构中创造出一含新的名词或说法，它不具备产品的唯一性；最后是包 装创新，包括包装的选材以及外型设计等方面。 图2 - 2 影响消费者购买休闲食品因素图 另一方面，由于中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许 多新的市场机会，消费潜力巨大。从2 0 0 0 年以来，休闲食品市场规模不断扩大， 至2 0 0 8 年年均复合增长率为8 ，具