（企业管理专业论文）基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究.pdf

基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 注，但目前对价值链联盟的研究大多是以制造企业为研究对象的，具体的应用案 例绝大多数都源自生产有形产品的行业和企业，对于生产无形产品的服务业关注 甚少。本文充分运用了价值链、及其在其基础上发展的价值链联盟理论，用该理 论作为主要的分析方法，在剖析我国旅行社现状及行业的基础上，分析旅行社价 值链上要素的变化，并对它们实施价值链联盟时需要面对的问题、优劣势等做出 分析，推论旅行社应由单纯关注企业内部运营，转向重视产业链上的竞争，进而 实施价值链联盟，具体包括：合作伙伴的选择、角色的转变、内部体系的优化、 控制关键点和产业利润区等策略及建立旅行社价值链联盟的整体保障体系，力图 能给我国仍在探索组建价值链联盟的旅行社企业以可操作性的指导，从而促进旅 行社发展，增强竞争力。 关键词：价值链；旅行社；联盟 a b s t r a c t s i n c et h o m a sc o o ke s t a b l i s h e dt h ef i r s tt r a v e la g e n c y ，t r a v e la g e n c yh a s b e e ni nt h ec o r e p o s i t i o nf o rt o u r i s mo r g a n i z e r sa n dt h et o u r i s ms u p p l i e r si nt h et o u r i s m i n d u s t r yv a l u e c h a i n i nt h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t ，w h a tt h et r a v e la g e n c y sd e v e l o p m e n td i r e c t i o n s h o u l da i ma th a sb e c o m et h em a j o rc o n c e r nf o rt h er e s e a r c h e ra n d t o u r i s me n t r e p r e n e u r s w i t ht h ed e v e l o p m e n t so f s o c i e t y ，t h ec o n c e p to fc o n s u m p t i o nc o n t i n u o u s i yu p d a t e d c o n s u m e r sh a v eb e c o m em o r em a t u r ed a ya f t e rd a y ，s ot h a tt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o nh a s i n c r e a s e da n dt h et r a v e la g e n c yh a sr e c e i v e dt h e u n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e sa n dc h a i l e n g e s a n a l y z e df r o mt h e o r e t i c a la n g l eo rf r o mo p e r a t i n gp e r s p e c t i v e ，i nt h et o u r i s mi n d u s t r y t r a v e la g e n c i e sa r ei nt h em i d d l eo ft h e i n d u s t r yc h a i n i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l en o to n l y f o rt h et o u r i s ma t t r a c t i o n s ，h o t e l s ，r e s t a u r a n t s ，b u ta l s of o rt o u r i s t s h o w t od e a lw i t h p r e s s u r e sa n dc h a l l e n g e sf r o mv a r i o u sa s p e c t si saq u e s t i o nt h a tt h et r a v e la g e n c vi n d u s t r y h a s t of a c e l o o k i n go v e rt h ed e v e l o p m e n tp a t ho fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s i t ，sn o t d i f f i c u l tt of i n dt h a te n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t p a t hi sg e n e r a l l yf r o mo p e r m i n g i n d e p e n d e n t l yt ou n i t i n go ft h ei n d u s t r y ，a n dt h e n ，a r r i v i n ga tc r o s s i n d u s t r i e ss t r a t e g i c a l i g n m e n t s p e c i f i c a l l y ，t h ev a l u e c h a i na l i g n m e n ti sap a u e r nw h i c hi n c r e a s e d d r a m a t i c a l l yi nt h e s ey e a r s h o w e v e r ，w i t hr e g a r dt ot h er e a l i s t i cs i t u a t i o n i ti sn o t o p t i m i s t i cf o rt r a v e la g e n c i e st oc a r r yo nt h ev a l u ec h a i na l i g n m e n t c o m p a r i n gw i t h a i r li n ea n dh o t e li n d u s t r i e s ，a n ds c e n i cs p o t s ，t r a v e la g e n c yi sb a r e l y s a t i s f a c t o r yi nm a n v a s p e c t s ，s u c ha sp o l i c yc o n s t r a i n t s ，t r a v e la g e n c y ss m a l la n dw e a ks i t u a t i o n s n o n m a r k e t o p e r a t i o n si ns o m er e g i o n s ，a n ds oo n ，w h i c hh a v el i m i t e dt r a v e la g e n c y sv a l u ec h a i n a l i g n m e n tt ob ec a r r i e do n s i n c et h ev a l u ec h a i ni sn o tm a t u r ei nt h ei n d u s t r y ，a l t h o u g h m o s tt r a v e la g e n c i e sa r ea l r e a d ya w a r eo f t h et h r e a ta n d t h en e e df o rt h ev a l u ec h a i n ，t h e v s t i l lc h o o s et oo p e r a t es e p a r a t e l yf r o mo t h e r so rc h o o s el o o s ea l l i a n c ep a t t e r n e v e nt h e v h a v ef u l l ya w a r eo f t h el i m i t sa b o u tt h es i z eo f t h e m a r k e t ，t h ee f f i c i e n c y ，a n dt h e c o m p e t e n c y ，t h em a j o r i t yo ft r a v e la g e n c i e sa l s oc h o o s et h es i m p l e s tw a y o p e r a t i n g s e p a r a t e l yf r o mo t h e r s h o w e v e r , o p p o r t u n i t i e sa l w a y se x i s ta tt h es a m et i m e f r o mag l o b a lp e r s p e c t i v e ，t r a v e l a g e n c z e sh a v en a t u r a la d v a n t a g e si nt h et o u r i s mi n d u s t r yc h a i nw i t hr e g a r dt ot h ei n d u s t r y 基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 a l i g n m e n t b e c a u s et h em a r k e to f t h ei n d u s t r yi sc h a n g i n gt oab u y e r sm a r k e tg r a d u a l l y ， t h ek e yl i n ko f t h eg l o b a li n d u s t r yc h a i ni sa l s os h i f t i n gf r o mt h es u p p l i e rt ot h ec o n s u m e r i nr e t a i lb u s i n e s s a st h et r a v e la g e n c yi nt h ei n d u s t r yc h a i ni sc l o s et oc o n s u m e r s ，i th a s a d v a n t a g e si nt h ef i e l d so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n t ，i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n ， a n ds u p p l i e rc o n t a c t i n g t h e r e f o r e ，b o t hf r o mt h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n da c t u a lo p e r a t i n g p e r s p e c t i v e ，t r a v e la g e n c i e si nt h et o u r i s mi n d u s t r yv a l u ec h a i nh a v et h eu n i q u e c o n v e n i e n c e s m o r e o v e r ，c a r r y i n go nt h ev a l u ec h a i na l l i a n c ei sv e r yi m p o r t a n tf o rt r a v e l a g e n c i e sn o to n l yf o rt h e i ro w ns t r e n g t ha n dd e v e l o p m e n t ，b u ta l s of o rt h ed e v e l o p m e n t o ft h eu p s t r e a mo ft o u r i s ma t t r a c t i o n sa n dh o t e l s i ta l s oh a sv i t a ls i g n i f i c a n c ef o r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n t a l t h o u g ht h e r ea r em a n yd i f f i c u l t i e s ，w eh a v et of a c et h ed i f f i c u l t i e sd i r e c t l y w ec o u l d f i n daw a yb yf o l l o w i n gs c i e n t i f i cr u l e s ，a p p l y i n gp r o f e s s i o n a lt h e o r i e sa c c o r d i n gt ot h e a c t u a ls i t u a t i o n s t h er e s e a r c ho f v a l u ec h a i na l l i a n c ei ss t i l li nt h ei n i t i a ls t a g ei no u r c o u n t r y a l t h o u g ht h et o p i ch a da l r e a d ya r o u s e ds c h o l a r s i n t e r e s t s ，m o s to ft h ev a l u e c h a i na l l i a n c er e s e a r c hj u s tf o c u s e so nt h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya tp r e s e n t t h e m a j o r i t yc a s e so f v a l u ec h a i na l l i a n c ej u s th a p p e n e di nt h et a n g i b l ep r o d u c ti n d u s t r i e s ， a n dt h e r ei sv e r yl i t t l ea t t e n t i o no nt h es e r v i c ei n d u s t r y t h i sa r t i c l eh a sf u l l yu t i l i z e dt h e v a l u e c h a i na l l i a n c e ，a n di t sd e v e l o p m e n to nt h eb a s i so f t h ev a l u ec h a i na l l i a n c et h e o r y t h ea r t i c l eh a su s e dt h et h e o r ya st h em a i nm e t h o dt oa n a l y z ep r e s e n ts i t u a t i o n so ft r a v e l a g e n c yi no u rc o u n t r y t h ei s s u e sd i s c u s s e di nt h ea r t i c l ei n c l u d e ：p r o b l e m st h a tw en e e d t of a c e ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ev a l u ec h a i n ，t h ee l e m e n t s c h a n g e so nt h ev a l u ec h a i n o ft r a v e la g e n c i e s ，a l la n a l y s i so fa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft r a v e la g e n c i e si nt h e v a l u e c h a i na l l i a n c e ，i n f e r e n c e st r a v e la g e n c i e s c o n c e r na b o u tt h e i ri n t e r n a lo p e r a t i o n s ， t h ec h o i c eo f p a r t n e r s ，t h ec h a n g eo f t h er o l e ，t h ei n t e r n a ls y s t e mo p t i m i z a t i o n ，k e yp o i n t s c o n t r o l ，i n d u s t r yp r o f i t ss t r a t e g y ，t h ee s t a b l i s h m e n to f t r a v e la g e n c i e sa l i g n m e n t a sa w h o l ev a l u ec h a i ns e c u r i t ys y s t e m t h ep u r p o s e so ft h ea r t i c l ea r et oe x p l o r ea n o p e r a t i o n a lg u i d a n c eo f t h ev a l u ec h a i nf o rt r a v e la g e n c i e s ，t op r o m o t et h ed e v e l o p m e n t o ft r a v e la g e n c i e s ，a n dt oe n h a n c et r a v e la g e n c i e s c o m p e t i t i v e n e s si no u rc o u n t r y k e yw o r d s -v a l u ec h a i n ：t r a v e la g e n c y ；a l i g n m e n t i i 北京工商大学硕士学位论文 目录 第一章导论l 一、本课题的提出及其研究意义1 ( 一) 旅行社目前面临的威胁1 ( 二) 本课题的研究意义2 二、本文中主要基本概念的具体解释3 ( 一) 旅行社价值链3 ( 二) 旅游产业价值链4 ( 三) 旅行社价值链联盟5 第二章相关研究综述8 一、价值链方面的研究8 二、价值链联盟方面的研究1 0 三、旅游价值链方面的研究1 2 第三章理论基础1 5 一、价值链理论1 5 ( 一) 价值链理论1 5 ( 二) 外部价值链1 6 二、价值链联盟理论及相关理论支持1 7 ( 一) 价值链联盟理论简介1 7 ( 二) 价值链联盟相关理论1 8 三、实施价值链联盟的关键要素理论2 2 第四章我国旅行社现状及其价值链分析2 3 一、我国旅行社现状2 3 ( 一) 类别结构2 3 ( 二) 经营状况2 4 二、我国旅行社价值链联盟现状分析2 6 ( 一) 旅行社实施价值链联盟的基本状况2 6 ( 二) 旅行社实施价值链联盟面临的问题2 8 ( 三) 旅行社实施价值链联盟的优势和机会3 1 第五章基于价值链联盟的旅行社发展策略3 4 一、基于价值链联盟的旅行社策略3 4 基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 ( 一) 选择互补型合作伙伴策略3 4 ( 二) 旅行社角色转变策略3 4 ( 三) 旅行社内部体系优化策略3 5 ( 四) 控制联盟战略关键点和产业利润区策略3 7 二、建立旅行社价值链联盟的整体保障体系3 9 ( 一) 加强对加入价值链联盟企业的资格审查3 9 ( 二) 提高退出壁垒，保证联盟稳定性4 0 ( 三) 建立有效的管理机制4 1 北京工商大学硕士学位论文 第一章导论 一、本课题的提出及其研究意义 ( 一) 旅行社目前面临的威胁 自托马斯库克旅行社成立至今，旅行社在旅游产业价值链中一直处于旅游 组织者和旅游产品生产者的核心位置。在新的市场环境中，旅行社的发展方向应 该指向何处，成为研究者及实业界共同关注的问题。随着社会不断的发展、消费 观念的不断更新、消费者的日渐成熟，导致行业竞争的不断加剧，更使得旅行社 受到了前所未有的压力和挑战。本文认为旅行社目前面临的主要威胁有： 1 相关行业向旅行社业务的渗透 随着旅行社上游供应商( 如航空公司、景区景点、饭店企业) 市场化程度的 不断提高，各个主体依靠各种市场或非市场的力量，在市场交易中的议价能力不 断增强。与这些较早面对市场而得以迅速成长和适应环境的旅游行业相比，旅行 社在政府的庇护下更显弱小和发育缓慢。 行业本身及环境的变化使得航空公司这样的大型垄断性行业利润逐年下降， 据新京报消息：由于航空公司的实际旅客收益水平正在以年平均2 2 的速度 逐年降低。为了能够获取更高的利润，航空公司必须要开发更多高附加值的航空 产品，其中就包括开发原本属于旅行社经营范围内的旅游产品。航空业的这些尝 试已经实实在在的构成了对旅行社经营的实质性冲击。同时，技术的进步降低了 交易成本，使得一些供应商越过旅行社的中介代理直接与旅游者进行沟通且交易 成本更低。例如港龙航空公司与香港旅游局共同推出了名为“香港逍遥游”的三 天两夜“机票+ 酒店”套餐，目标锁定香港“个人游市场，而其最低价仅为2 6 6 0 元，与时下北京各旅行社价格在4 0 0 0 元左右的香港游相比，具有很大优势。目前 选择自助“个人游”的旅行者占到旅游者总体的6 0 。但由于“个人游业务利 润空间狭小，对于旅行社而言如同鸡肋，而对掌握着大量散客资源的航空公司来 说，“个人游”却有利可图。 2 消费需求的转变 市场发展和消费水平的提高使得消费者的旅游自主意识不断增强，很多日渐 基丁价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 成熟的消费者不再需要旅行社的服务。他们对旅行社传统的观光游已经厌倦，或 者热衷于加入自驾游的队伍，或者成为某野外旅游俱乐部( 俱乐部多有自己的网 站，成员一般通过网络进行联系) 的会员，或者借助先进的网络支持直接联系预 订酒店和机票。旅游者的这些消费行为都避开了旅行社的服务范围。 3 网络技术的发展导致新竞争对手的出现 互联网在全球的迅速发展为企业经营创新提供了更多的可能性，为更多的顾 客提供了更方便、简洁、快速的服务。但是随之而来、不可避免的将是互联网技 术带来的信息爆炸与旅行社本身具有的信息中介性质的冲击和碰撞。现在以“携 程”、“e 龙”为代表的旅游网络公司在预订、查询方面的服务范围已经无可争 议地遍布了全国。在旅行社看来，这些网络公司正借着信息技术的东风从事旅行 社所涉及的业务，是对旅行社利益的一种“削弱”。从消费者的角度，技术提供 给他们的是从单纯的、被动的旅游消费向多样的、主动的、可选择的消费转变。 4 开放的市场导致强有力对手的加入 按照我国加入世贸组织的协定，于2 0 0 7 年7 月1 日起，将取消对外商投资旅行 社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。自2 0 0 3 年我 国允许设立外资旅行社以来，其中获得国家旅游局批准的外商投资旅行社截至到 2 0 0 7 年5 月底共计2 9 家，在2 0 0 6 年正式开展旅游业务的共计2 1 家，其中外商独资 旅行社7 家、外商控股合资旅行社6 家、中方控股合资旅行社8 家；北京1 3 家，广 东3 家，上海3 家，云南、天津各1 家。1 此次取消对外资分之机构设立的限制，也 就是给予外资旅行社扩展业务的空间。由于目前外资社只能经营入境游、国内游 业务，利润最丰厚的出境游业务还是没有对外资社开放，随着此业务开放后，外 资旅行社将会利用其境外完善的接待网络、旅游产品的研发能力、雄厚的资金实 力等优势给内资社以极大的冲击。针对目前市场开放不足的旅行社业，内资旅行 社必须要应对外资旅行社的竞争优势，改变目前我国旅行社整体由于市场集中度 低、恶性竞争等因素而导致的行业竞争力低下的状况。 ( - - ) 本课题的研究意义 无论从理论分析或实际经营的角度，旅行社在旅游产业链条中都处于中间位 2 0 0 6 年旅游行业经营统计报告【j 】国家旅游局政策法规司2 0 0 7 2 北京工商大学硕七学位论文 置，它的兴衰对于上游的旅游景点、饭店和下游的旅游消费者都具有重要的意义。 如何面对来自各方面的压力和挑战，是旅行社业不得不正视的问题。 纵观国内、外企业的发展轨迹不难看出，企业的发展形式大体都是从各自为 战到行业内联合再到跨行业战略结盟，其中价值链联盟是其发展轨迹中的一种方 兴未艾的模式。我国关于价值链联盟的研究仅仅还处在起步阶段，虽然已经引起 了广大学者的关注，但目前对价值链联盟的研究大多是以制造企业为研究对象 的，具体的应用案例绝大多数都源自生产有形产品的行业和企业，对于生产无形 产品的服务业关注甚少。 至于我国旅行社产业链的整合，与航空公司、饭店这些上游企业相比，在各 个方面都差强人意。诸如政策限制、旅行社企业自身的弱小、我国部分行业和地 区的非市场化运作等因素，都限制了旅行社价值链联盟的进行。 本文将以价值链理论为基础，从旅行社价值链角度出发，在剖析我国旅行社 现状及行业发展的基础上，分析旅行社价值链上要素的变化，推论旅行社应由单 纯关注企业内部运营，转向重视产业链上的竞争，进而实施价值链联盟，具体包 括：合作伙伴的选择、角色的转变、内部体系的优化、控制关键点和产业利润区 等策略及建立旅行社价值链联盟的整体保障体系，力图能给我国仍在探索组建价 值链联盟的旅行社企业以可操作性的指导，从而促进旅行社发展，增强竞争力。 二、本文中主要基本概念的具体解释 ( 一) 旅行社价值链 在我国，旅行社是受政府管制比较多的行业，政府对经营旅行社的资质有明 确的规定。根据1 9 9 6 年国务院颁布的旅行社管理条例所讲，旅行社是指依法 设立并具有法人资格，有营利目的，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，从 事旅游业务，实行独立核算的企业。其中的旅游业务是指“为旅游者代办出境、 入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动”。 按照国家旅游局发布的旅行社管理条例实施细则，凡是经营上述业务的营利 性企业，不论其使用的具体名称是旅游公司，还是旅游服务公司，旅行服务公司， 旅游咨询公司等其他称谓，都属于旅行社企业。 3 基丁二价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 目前在我国从事旅行社的企业可以被划分为三种不同情况： 1 中方全资旅行社或中方控股在5 0 以上的中外合资旅行社，中方在企业 的经营决策中起决定性作用； 2 中外合资且中方控股在5 0 以下的旅行社，中方在企业的经营决策中没 有决定性作用； 3 境外企业独资的旅行社企业。 在我国目前的旅行社中占绝大多数的是第一种旅行社。本文分析所指的我国 旅行社，若没有特别说明指第一种旅行社企业。 旅行社价值链是旅游产业价值链的一部分。它主要由上游的单体旅游产品供 应商( 主要为从事批发或地接业务的旅行社社) 的价值活动和下游的直接面对旅 游消费者( 主要为从事零售或组团业务的旅行社) 的价值活动所组成。本文中所 提到的旅行社价值链是以波特的价值链模型为基础，针对旅行社业务所构成的价 值链，具体模型如图1 所示： 旅行社的质量管理、财务管理以及 旅行社营业场所、办公场所的建设和维修等 员工的丰f j 聘、考核、薪酬、培训、激励制度的制定等 利 薯誓善薹主萎嚣釜喜笔篓裹霉用、润信息管理系统的设计与建设等润 旅游交通、住宿、餐饮：其他旅行社提供的服务； 旅游吸引物的采购及代办旅游保险、出国护照、签证等服务 对采购来的服务 重新设计和组合： 组织游览、餐饮、 住宿、购物、 导游服务等 图1 ：旅行社价值链结构模型 ( 二) 旅游产业价值链 旅游业作为一个新兴的行业，在国民经济行业分类中尚没有明确的界定。通 常讲的旅游业是指直接或主要从事旅游服务活动的行业和部门。包括旅行社、旅 游服务公司、旅游饭店和旅游景点等，这些部门也是目前旅游行业管理和统计的 4 胪润 届 定价营定 、 经品道 社产渠等 行游售销 旅旅销促 、 络实联落调织 协组划、及计约督待签监接务查行业检旅 、 、 、等息究析划信研分计供查计制提调统编 北京工商大学硕士学位论文 范围。旅游业是以旅游者需求为导向的配置型产业，客源地与目的地的地理差异 决定了旅游业需要不同地域旅游企业间的相互合作、信息共享，才有可能达到双 赢和共赢的效果，因此协同效应在此产业中显得格外重要。 一般来讲旅游产业是跨部门、跨行业的综合服务产业。是指直接或间接为国 际和国内旅游者从事观光游览、休闲度假、探亲访友、商务、会议、宗教朝拜、 文化体育科技交流等活动而提供餐饮、住宿、交通、游览、购物、邮电、文化娱 乐等各项服务活动的总和。它不是各部门或行业的简单相加，而是围绕旅游服务 活动形成的产业链条。但是随着各行业的相互融合和渗透，旅游业与更多的行业 发生了较为密切的联系，随之而来的是在旅游产业价值链上所涉及的行业也日渐 广泛，不但包括传统上所讲的旅行社业、餐饮业、住宿业、交通运输客运业、公 共交通客运业、娱乐业，而且更涉及到了零售业、园林绿化业、金融保险业、甚 至电信业等。为有效研究，本文将旅游产业价值链的主体简化为与旅行社有直接 交易关系的、联系较为紧密频繁的旅游企业，包括以提供交通的、以航空、铁路、 汽车客运为代表的交通客运；以提供住宿的、以酒店、旅馆为代表的住宿业；以 提供旅游者用餐的、以旅游餐厅为代表的餐饮业：以著名景点景区为代表的游览 场所经营部门；以及购物和娱乐业。 ( 三) 旅行社价值链联盟 关于“价值链联盟的界定，学术界尚无统一的定义，甚至在研究企业组织 间合作问题时，除了使用“价值链联盟 这一术语外，还有多种表达，如“战略 同盟、“战略合作、“动态联盟”、“知识联盟”、“网络联盟”、“虚拟 企业”、“企业联合”、“强强联合”等等，这些概念及定义在内涵及外延上都 存在一定差别。因此，学者们都在各自的文献中对战略联盟给出了不同解释，波 特( p o r t e r ) 等学者试图将价值链联盟定义为一种介于市场与企业之间的中间组 织形式，但是这一认识并没有将战略联盟与其他中间组织区分开来，这些类型的 定义也从侧面说明了战略联盟概念的复杂性。虽然学者们对于价值链联盟的定义 尚未达成一致，但是目前多数学者倾向于认为价值链联盟是一种两个或两个以上 的企业，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经营风险的考虑，通过共 享资源改进它们的竞争地位和绩效，通过各种协议而结成的优势互补、风险共担 基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 的组织。它们通过与其他企业联盟，一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链 的有效范围。 关于“旅行社价值链联盟”的定义目前更为模糊。本文认为所谓联盟，在旅 行社的诞生之日起就已经存在。溯源至库克创立旅行社至现在，旅行社的主要职 能便是提供一种中介服务，因此决定了旅行社必须依靠广泛的合作才能提供完整 的服务，这种广泛的合作就是一种联盟。联盟的表现形式是多种多样的，比如组 团社和地接社之间的合作协议；旅行社和景点、酒店之间的团队优惠协议；旅行 社和航空公司之间的批量折扣协议等。旅行社也正是凭借着这种松散型的联盟走 到今天，并且继续发展。但是联盟就仅仅是这些简单而类同合作形式吗? 现今随 着竞争的加剧，旅行社开始了一体化的进程，收购、合资在旅行社业内也屡见不 鲜，这种一体化是价值链联盟的另一种极端表现形式，这种基于资本方面的联盟 方式显然限制较多，也很难大规模开展。 旅行社除了一纸合作协议和资本融合之间就没有其他的联盟方式吗? 答案 显然是有的，那就是本文提到的“旅行社价值链联盟”，这种联盟是紧密型的， 是针对旅行社价值链上内部或外部的某一特定要素或几个要素结合而成的稳定 的、紧密的、具有相互交错的线形或网络型结构的联盟；是针对某一或几个特定 方案、项目而形成的，具有可操作性、可整体运营的联盟。在紧密型联盟中的各 单位在法律关系和经济所有权上是相互独立的，甚至在某些市场领域还有一定的 竞争关系，但是在联盟中却有着共同的目标、宗旨、利益、行动准则、经营策略、 市场推广方案，并按联盟公约在实际行动上有所表现的联盟。紧密型联盟不同于 仅有合作协议的松散的联合体，因为松散的联合体不具备长期发展的动力和机 制。如酒店、餐厅、航空公司、景点和旅行社之间的团体折扣协议，地接社和组 团社之间的团队接待合作协议都可以看作是一种松散型联盟，这种联盟只是针对 某一或几个事项的互利合作协议，对进入联盟的成员资格要求很低，审查不严格， 成员来源也很宽泛，联盟政策也不稳定、统一，他们极少甚至没有共同详细制定 的联盟战略、经营策略及整体市场推广方案，只是按照协议中发生的事项就事论 事。只凭“一纸协议 形成的联合体、联盟中的成员如果没有违反协议，但是不 积极从事联盟内业务，也就是合理的不作为，对其他成员不会构成太大的利益损 失；而紧密型联盟中的成员如果不积极按联盟约定行动，在会给盟友造成较大压 6 北京工商大学硕士学位论文 力。所以紧密型联盟是需要各成员积极配合和行动的，也就是是一荣俱荣、一损 俱损。松散型紧密型联盟也明显区别于资金融合的合资公司，因为联盟的成员大 多没有涉及到资金的互相渗透，而仅仅是在某些业务层面上进行深入的联盟合 作。 7 基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 第二章相关研究综述 一、价值链方面的研究 目前在价值链方面的研究基本可以分为两类，一类是针对理论方面的研究： 另一类则是偏重实际应用方面的研究。目前由于获取相关数据的困难较大和量化 分析的不容易等原因，对价值链的研究主要集中于理论方面，即对一些概念、模 型的探讨，而对实际应用、深入量化方面的研究很少。 迟晓英，宣国良在( 2 0 0 0 ) 价值链研究发展综述中概述了传统价值链思 想的产生背景，并阐述了信息技术、因特网和电子商业的发展，对价值链思想演化 和改进的影响，即虚拟价值链和价值网概念的形成。信息技术的发展使竞争进入 到新领域，因此信息的创造和利用成为价值链中新的重要组成部分。由于虚拟企 业的流行，各公司有时甚至竞争对手之间通过联合，采用i t 技术达到共同的目标。 “虚拟价值链”和“数字资产是体现企业能力的一部分。虚拟价值链是非线性 的，有潜在的输入输出点。 金永利( 2 0 0 3 ) 价值链在企业中的应用与发展中认为企业要想在竞争中 立于不败之地有一个前提条件，那就是企业必须知道自己的竞争优势。他将企业 看作是各种相互分离但彼此相关的生产职能的集合，这些集合在生产活动中创造 价值，所以应整合企业的生产要素，使企业获取竞争优势。因此推动价值链理论在 企业中的应用与发展是至关重要的。 李桂林在( 2 0 0 4 ) 利用数据仓库技术支持商业信息系统中的品类管理中 提到从建立品类管理信息系统的角度出发，通过分析其信息价值链的数据获取、 数据管理、数据解析和决策支持这4 个环节，描述了数据仓库技术在品类管理信 息系统中的构建过程。 罗绍德、刘志娟( 2 0 0 6 ) 基于价值链的成本控制研究认为企业成本控制 应该在分析价值链的基础上进行市场调查、需求分析，进而对产品规划、设计、 供应、生产、销售和售后服务等阶段发生的足以影响成本的诸因素进行科学、严 格的计算，制定并分解目标成本，对实际发生的耗费进行限制和管理，并将实际 耗费与目标成本进行比较，找出差异，采取措施予以纠正，保证完成预定的目标。 8 北京工商大学硕士学位论文 汤翁义在( 2 0 0 6 ) 价值链再造与国有外贸企业战略调整中提到在计划经 济时期，国有外贸企业享有国家授予的外贸专营权，不需要参与多少战略环节就 能在价值链上占据不可替代的主导地位。而在市场经济时期，随着外贸专营权的 丧失、国家优惠政策的淡出、众多外资企业的涌入以及国内外市场竞争的加剧， 国有外贸企业在行业价值链上参与环节少、价值贡献小、市场竞争力弱等问题暴 露无疑。这既是传统国有外贸企业目前陷于困境的根本原因，也是其未来战略调 整的主要方向。虽然不同行业有不同的价值链，即使在价值链的同一环节，不同 行业的情况也不相同，但是在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存 在。这种通用型要素，可以是通用的生产设备、销售渠道、管理经验、营销技能 和研究开发能力，也可以是信誉、品牌、资金、技术、仓储和运输等。因此，顺 应外部环境变化，调整企业经营战略，再造新的价值链，是国有外贸企业亟待解 决的重大课题。 李倩兰( 2 0 0 6 ) 企业价值链战略管理的路径浅析认为价值链管理是我国 大部分企业管理中最薄弱的环节。加强企业价值链战略管理不仅是当代企业应对 复杂多变的国际国内竞争的重要方法，也是确保企业实现资源整合和良性循环的 基本策略。加强企业价值链管理首先要加强企业的核心业务程序的管理，包括新 产品开发、存货水平控制、接受订单和收取货款及顾客全过程服务等方面的价值 管理；其次要超越企业内部价值链，进入供应商和最终顾客价值链的管理过程中， 构造优秀的价值让渡网络。价值链战略管理，即企业应站在战略高的，从总成本 的角度考虑基经营的效果，而不是片面地追求诸如采购，生产和分销等功能的优 化。价值链管理的目的是：通过对价值链各个环节加以协调，实现最佳业务绩效， 从而增强整个公司业务的表现。长期以来，我国的企业没有对价值链进行过整体 的把握，价值链管理是我国大部分企业管理中最薄弱的环节，因此需要借鉴和参 考国外企业的经验和教训，加强企业价值链战略管理的研究。 马海燕( 2 0 0 7 ) 全球价值链理论研究述评回顾了全球价值链理论的起源 及演进；总结归纳了目前全球价值链理论的主要内容；分析了该理论国内外的研 究态势：对其研究前沿及发展动态进行了展望。指出全球价值链理论是可以从国 家层面、产业层面和企业层面来研究全球产业结构和动态性的理论，它能有效地 解释和指导企业行为，可以引导企业在新的全球产业组织新范式下持续发展。 9 基于价值链理论的我国旅行社联盟策略研究 赛立信公司在其2 0 0 4 年一项分析报告中认为价值链在经济活动中是无处不 在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联 系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链 上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链 研究，就是要在深入行业价值链结构的基础上，对其影响的方面和影响程度进行 深入的考察，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案( 最佳价值链结构) 。 价值链联盟方面的研究 从对价值链联盟的研究角度来看，西方远远走在了我国的前面，国内学者对 价值链联盟的研究多限于对国外专著的解释，或对国内某一产业价值链联盟现象 进行的客观性描述。本人通过检索，认为有创新意义和对本文写作有借鉴作用的 有以下内容： 王利明( 2 0 0 1 ) 价值链管理与战略联盟指出价值链联盟与价值链管理是 增强企业竞争力的重要方式，通过对价值链进行分析，可以总结出企业不同的联 盟形式，包括纵向联盟与横向联盟。价值链管理是一种项目管理，项目管理模型 ( 或系统) 原理用于价值链管理是非常合适的，通过价值链管理能够较全面地了解 企业的竞争优势和竞争劣势。 于芳芳、吴彬在( 2 0 0 3 ) 企业纵向一体化的经济学分析中提出了七类专用 性资产一产品差异性的影响、应用技术的影响、员工素质的影响、区位优势的影 响、资产物理特性的影响、企业商誉的影响、信息畅通程度的影响。结合契约关 系的类型和专用性资产的匹配程度，提出企业代替市场的三种不同程度。 陈耀( 2 0 0 3 ) 在企业战略联盟理论研究与评述中认为2 0 世纪8 0 年代以来， 西方企业尤其是跨国公司面对日趋激烈的外部竞争环境，开始对企业竞争关系进 行战略性的调整，即从对立竞争转向大规模的合作竞争，其中合作竞争最主要的 形式之一就是建立企业战略联盟即价值链联盟。价值链联盟作为一种组织创新， 已经成为现代企业强化其竞争优势的重要手段。他以企业竞争优势为核心连接不 同理论学派，试图寻求战略联盟多种表现形态下的一致的竞争内涵表述。并综合 多种关于价值链联盟概念与价值链联盟理论研究的基础上，提出归纳性的总体观 点与认识：即价值链联盟是由两个或两个以上有着对等实力或者互补资源的企业 1 0 北京工商人学硕士学位论文 之间，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑，为达到共同拥有市场、 合作研究与开发、共享资源和增强竞争能力等目的，通过