广告作品基本知识04(1).ppT

第四章广告作品基本知识,本章要点,广告作品基本结构广告标题与文案写作基本特点广告图形的基本功能广告主题定位创意,广告作品基本结构,文案标题文字、解说词图形绘画、摄影、电脑黑白、彩色单幅、连续主题、背景造型音乐音响,一、广告标题,一、广告标题,广告标题形式直接标题间接标题复合标题,一、广告标题,直接式标题直接说明所要宣传的商品名称、商标、或者与商品有关的信息。直接式广告标题中，一般给人们的启发较少，只有少数的直接式广告标题能达到令人回味无穷、言尤未尽的地步,一、广告标题,间接式标题广告标题不直接说明所推销产品的名称、商标，也不说明企业名称，而是以其它奇妙的方式来吸收大众对于广告的兴趣。给人的联想较多、有回味，印象可能深刻。,一、广告标题,复合标题由正标题和副标题组成，一般副标题在前，为正标题作引导，由正标题点明广告目的，给人印象很深刻，艺术性很强，主题鲜明。,一、广告标题,标题的要求冲击力强，具有情绪色彩，应占设计中较高的分量。设计必须醒目，与文案有对比标题一般放在最上面或下面字数以字为宜小标题的运用要巧妙，适当,二、广告文案,二、广告文案,广告文案的内容产品功能介绍产品特点介绍产品技术指标介绍产品使用方法企业情况介绍及公关内容产品购买办法（联系办法）,二、广告文案,视觉广告文稿这类广告文稿主要是通过报纸、杂志、路牌等视觉效果较长的广告媒体来传达广告信息介绍商品的。广告文稿要求文字明快、与精美的图形相互配合呼应。,二、广告文案,视听广告文稿广告中必须包含视觉听觉两方面的信息，主要是通过电视广告、电影广告等形式，利用视觉和听觉效果来传达商品信息。这类广告形式的时间效应极强，广告文稿必须简洁明了、言简意赅、生动活泼或风趣幽默。,二、广告文案,广告小品文稿：在广告文稿中构成一个独立的小品，故事的结构比较清晰，一般使用对话一类的形式，生动活泼、语言亲切。,三、广告图形,三、广告图形,广告图形的意义吸引人们的注意更好地表现文案的内容表现产品的外观与细微表现产品的功能与特征表现使用产品的利益或不用产品的不利以情节来诉求广告的创意,四、广告音乐,四、广告音乐,音乐的基本知识严肃音乐独奏（唱）音乐奏鸣曲室内乐协奏乐交响乐-管弦乐歌剧流行音乐通俗的流行音乐严肃性流行音乐爵士音乐,四、广告音乐,民族音乐民歌民族乐器（地方音乐）中国的民族音乐国外的民族音乐,四、广告音乐,音乐对广告的意义增加广告吸引力渲染广告气氛使广告形象具体化加强广告的印象表现产品的某些特征案例（雀巢等）,五、主题定位创意,五、主题定位创意,广告主题即广告活动要达到的目的，或广告活动要完成的中心任务。（回顾广告的目的）,在实践中，一项广告活动可能包括多个次级广告主题。广告主题的描述：产品促销功能介绍、使用方法、购买利益等形象推广（产品形象档次、企业形象丰富）,五、主题定位创意,五、主题定位创意,广告定位以各种广告手段，确定产品在市场上及在消费者心目中位置的过程。,五、主题定位创意,定位方法排名定位质量定位价格定位功能定位产地定位差异定位名人（形象）定位,五、主题定位创意,广告创意使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。,五、主题定位创意,案例分析,五、主题定位创意,广告创意的基础创意哲学把握创意的高度创意理念把握创意的方面创意思维把握创意质量创意素材把握创意的丰富性,五、主题定位创意,创意思维逻辑性水平思维，垂直思维等非逻辑性头脑风暴等思维形式平移，组合，置换，反向等割舍，联想，遮掩等,五、主题定位创意,创意原则独特性作为一种商业艺术创作的原创成果，具有独创性、独特性，其表现、传播方式或销售主张具有与众不同的特征。,五、主题定位创意,创意原则有效性广告创意能够为企业创造直接或间接的经济效益。这种有效性可以从广告的目的中得到反映（促销，形象建设，公关改善等）。,五、主题定位创意,创意的原则真实性广告通过创意手法所传达的信息，需要以销售商品为最终目的，而商品的销售必须具有真实可靠的基础，因此创意必须具有同样的特点。,五、主题定位创意,创意的原则艺术性即广告创意中必须依靠