（工商管理专业论文）电力设备营销模式的研究.pdf

摘要 摘要 “ 经济发展，电力先行;电力先行，电力设备必须匹配发展” 。 电力设备制造业的发展， 与电力行业投资力度息息相关。 当前全国 电力固定资产投资的明显增加， 决定了市场对电力设备产品的需求 也将显著加大。电力固定资产投资主要由电源投资和电网投资构 成， 其中电 源投资主要形成对电站设备的需求， 电网投资主要形成 对输变电一次设备和二次设备的需求，在国家固定投资明显增大， 电力设备市场一片繁荣的形式下， 电力设备市场再次受到社会的广 泛关注， 那么作为电力设备的生产企业如何面对当前喜人的行业市 场， 怎样才能在市场空前繁荣的情况下发展壮大?本文根据组织营 销的相关理论对电力设备的营销模式做一个粗浅的分析 本文的第一章简单介绍了电力设备市场营销模式研究的行业 背景和一般概况: 第二章分析电力设备市场特点和营销状况; 第三 章是对目 标客户的需求和购买行为做了简单介绍; 第四章是本章的 重点， 是电力设备营销策略分析: 第五章介绍电力设备采购程序和 投标策略; 第六章界定了电力设备市场营销模式; 第七章是本文的 结论。 由于能力和条件有限， 文中的内容和观点难免有许多不妥和欠 缺的地方，衷心希望各位专家、学者批评指正。 关键词:电力设备、营销、模式、关系营销 ab s t r a c t a b s t r a c t w i t h t h e e c o n o m i c d e v e l o p m e n t , t h e e l e c t r i c p o w e r i s p r i o r t o o t h e r s ; s i n c e t h e p o w e r i s p r i o r ， t h e e l e c t r i c e q u i p m e n t m u s t m a t c h w i t h i t .t h e d e v e l o p m e n t o f t h e m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y o f t h e e l e c t r i c p o w e r i s v i t a l l y d e t e r m i n e d b y t h e d i n t o f t h e i n v e s t m e n t o f t h e p o w e r i n d u s t r y . c u r r e n t l y , t h e i n v e s t m e n t o f t h e p o w e r a s s e t s i s i n c r e a s i n g d a y b y d a y . s o a r e t h e n e e d s i n t h e m a r k e t t o t h e e l e c t r i c p r o d u c t s . w h i l e t h e i n v e s t m e n t o f p o w e r a s s e t s c o n s i s t o f t h e p o w e r s u p p l y s y s t e m i n v e s t m e n t a n d t h e p o w e r t r a n s m i s s i o n i n v e s t m e n t . a m o n g t h e m , t h e p o w e r s u p p l y s y s t e m i n v e s t m e n t c a u s e s t h e r e q u i r e m e n t t o t h e p o w e r s t a t i o n e q u i p m e n t ; t h e i n v e s t m e n t o f t h e p o w e r t r a n s m i s s i o n n e t w o r k c a u s e s t h e r e q u i r e m e n t t o t h e e q u i p m e n t o f t h e p o w e r t r a n s m i s s i o n a n d c o n t r o l s y s t e m . u n d e r t h e s i t u a t i o n t h a t t h e i n v e s t m e n t o n t h e p o w e r i s o b v i o u s l y i n c r e a s i n g a n d m e a n w h i l e t h e p o w e r e q u i p m e n t m a r k e t i s r e m a r k a b l e p r o s p e r o u s， t h e p o w e r e q u i p m e n t r e c e i v e t h e e x t e n s i v e s o c i a l c o n c e r n a g a i n . a s t h e p r o d u c t i o n b u s i n e s s e n t e r p r i s e o f t h e e l e c t r i c p o w e r e q u i p m e n t s , h o w c a n w e b e f a c e d w i t h t h e p l e a s a n t m a r k e t ? a n d h o w c a n w e t a k e a d v a n t a g e o f t h i s p r o s p e r o u s m a r k e t t o d e v e l o p o u r s e l v e s ? ab s t r a c t t h i s a s s a y d o e s a s u p e r f i c i a l a n a l y s i s t o t h e m a r k e t i n g m o d e o f t h e e l e c t r i c p o w e r e q u i p m e n t s a c c o r d i n g t o t h e r e l a t e d t h e o r i e s o f t h e b u i l d - u p m a r k e t i n g . t h e c h a p t e r i m a k e s a b r i e f i n t r o d u c t i o n t o t h e p r o f e s s i o n b a c k g r o u n d a n d t h e g e n e r a l s i t u a t i o n o f t h e p o w e r m a r k e t w h i c h i s t h e b a s e o f t h e s t u d y o n m a r k e t i n g m o d e o f t h e e l e c t r i c p o w e r e q u i p m e n t s . c h a p t e r i i i s a n a n a l y s i s o f t h e e l e c t r i c p o w e r e q u i p m e n t s m a r k e t s c h a r a c t e r i s t i c s a s w e l l a s t h e m a r k e t i n g c o n d i t i o n ; c h a p t e r i i i i s t o i n t r o d u c e t h e t a r g e t c u s t o m e r s b e h a v i o r o f t h e p u r c h a s e ; c h a p t e r i v i s t h e k e y p o i n t o f t h i s a s s a y , w h i c h a n a l y z e s t h e e l e c t r i c c h a p t e r v i t p o w e r e q u i p m e n t s m a r k e t i n g s t r a t e g y . i n d e a l s w i t h t h e e l e c t r i c p o w e r e q u i p m e n t s p u r c h - - a s i n g p r o c e d u r e a n d t h e b i d s t r a t e g y . c h a p t e r v i d e f i n i t e s t h e e l e c t r i c p o w e r e q u i p m e n t s m a r k e t i n g m o d e ; c h a p t e r v i i i s t h e c o n c l u s i o n o f t h i s a s s a y . b e c a u s e t h e a u t h o r s a b i l i t y i s l i m i t e d , i n t h e a s s a y i t c a n t b e a v o i d e d t h a t t h e r e m u s t b e s o m e d i s a d v a n t a g e s o r w e a k p o i n t s . h o p e e v e r y e x p e r t o r s c h o l a r c o u l d p o i n t t h e m . w o r d s : p o w e r e q u i p m e n t s : m a r k e t i n g ; m o d e ; r e l a t e d m a r k e t i n g 上ly ouke 独创性说明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导 下进行的研究工作以及取得的研究成果。尽本人所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 教材。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人签名 日 期 : 2 -. -o-s 年 立月 二 至 日 第一章 引 言 1 . 引言 1 . 1 选题背景 最近，国内一家知名证券研究所的一份研究报告认为，电力 设备行业新的投资和建设周期正在到来， 行业将迎来高速、持续 的增长。报告分析， 电力项目的投资主要由国家及地方财政支出， 因此，政府对电力建设的决策和投入力度掌控着电力设备行业的 起伏。 从2 0 0 2 年下半年至今， 全国各地区均出现缺电现象， 为解 决缺电矛盾， 国家及时对电力“ 十五” 规划进行了修改， 2 0 0 3 至 2 0 0 5 年每年的新增装机容量达2 5 0 0 万千瓦， 比原计划增长了1 5 0 %。 预计2 0 0 3 至2 0 0 5 年年均电力建设投资在2 4 0 0 亿元左右， 投 资增幅在4 0 % 左右， 2 0 0 6 年以后电网建设将成为电力建设的主要 方向。 实际上，电力设备行业的高增长今年上半年已经显现。报 告指出， 上半年电站设备行业销售收入平均增幅在3 5 .3 5 %， 利润 总额的增长达到2 4 0 .4 6 %， 总体实现了扭亏为盈: 其中电站锅炉、 汽轮机、发电机等子行业的表现突出;代表一次设备的变压器、 电容器、 开关和电线电缆子行业2 0 0 3 年上半年销售收入平均增幅 在2 6 %上下，利润总额增幅则达到4 0 . 0 5 %;代表二次设备的电 力电子元器件和输配电及控制设备等子行业销售收入平均增长为 2 3 .7 0 %，利润总额平均增长5 6 .7 2 %. 报告认为，未来3 至5 年电力设备行业保持较高增长速度 可期。目 前电站设备行业的上升势头尤其突出，特别是从2 0 0 3 北京交通大学硕士学位论文 年到2 0 0 5 年新建电站项目多、 上马快、 从低谷跃升。 鉴于目 前生 产状况以及国家的投资力度， 预计2 0 0 3 年行业销售收入平均增速 在5 0 至7 0 %.山于订单急剧大幅增加，并大多延续至2 0 0 5 年 至2 0 0 6 年， 生产规模快速提升， 产量接近产能极限， 合同定价有 1 0 %至2 0 %的上涨，行业经济效益显著提升。因此，预计2 0 0 4 年至2 0 0 5 年行业销售收入平均增长速度仍将维持在5 0 %左右。 1 . 2 电力设备企业营销模式研究的内 容 面对如此繁荣的市场，国外的知名电力设备厂家产品如:a bb、阿尔斯通、德欣、杜邦中国、日立、默勒集团、诺基亚电 容器、 施耐德、 西门子、 东芝、 3 m、 现代重工等纷纷加大营销力 度，参与市场的竞争。国内的电力设备生产企业在资金和产品质 量的竞争力相对处于劣势的情况下应当从整个产业的市场着手， 认真分析产品市场特点和当前的行业状况，研究客户的需求和购 买行为，在此基础上，形成公司特有的市场营销策略。同时，还 必须熟悉和掌握电力设备的采购程序和投标，在具有中国特色的 社会主义市场经济体制下，市场还不是十分规范和健全，公司的 营销策略应当考虑到来自 各方面环境因素的影响。电力设备的市 场属于组织市场的范畴，它具有组织市场的一些显著特点，比如 关系营销，在组织营销中是非常重要的，在电力设备产品营销中 同样有着举足轻重的位置。最后公司要形成有自己特色的营销模 式。加上电力设备行业还是一个处于相对垄断状态，国 家在政策 方面对国内的设备厂家给予了很多优惑的政策，相信国内的电力 设备厂家会迎来一个美好的未来。 第z 章电力设备市场状况及其营销战略的概述 2 . 电力设备市场状况及其营销战略的概述 2 . 1 电力设备的分类和市场状况 电力设备主要分为用于发电的的电站设备;变压器、开关、 电表等电力一次设备;继电保护、电力自 动化系统等二次设备: 其他附属设备如:电力环保设备。下面对以上电力设备的市场和 行业状况做一个比较全面的阐述: 一、用于发电的的电站设备:包括电站锅炉、水轮机、汽轮机和 发电机等。在 1 9 9 9 年一2 0 0 1 年期间，由于国内电力供需出现平 稳略余局面，所以国家对电源点的审批大幅下降，电厂项目 投资 的减少直接导致了电站设备制造产业处于低潮。 随着2 0 0 2 年下半 年以来电力紧张的局面的出现，以及电力体制改革后新成立的五 大发电集团积极进行电厂项目的投资和建设， 电站设备业在2 0 0 2 年下半年以来产量攀升，整体减亏，汽轮机、水轮机和发电机的 订货量同比增长2 1 % ，电站锅炉产品的产量同比增长5 0 % . 不仅定单突增，而且价格也不断上涨，以3 0 万千瓦机组为 例，锅炉由2 0 0 1 年的9 0 0 0 万元左右，上升到目 前的1 4 0 0 0 万元 左右， 涨幅达到5 6 % ; 汽机由2 0 0 1 年的6 7 0 0 万元左右上升到8 5 0 0 万元左右， 涨幅达到2 7 % ， 发电机涨幅较低， 在3 % 左右。 6 0 万千 瓦的超临界机组，锅炉价格已接近3 亿元。设备供应己经出现卖 方市场。 从行业竞争程度来看，电 站设备业行业进入门 槛较高 受到国 家产业政策的保护，国外的发电 集团不能直接竞标 并且 必须 北京交通大学硕士学位论文 和国内的公司组成联合体才能参与竟标， 这就导致了该行业的市 场份额主要由国内厂商进行竞争，因此电站设备业将随着电源建 设的全面升温而步入良 好发展的轨道。代表厂家:东方电机:国 内发电设备制造特大型企业之一，是三峡工程发电设备的主要提 供商。 受国家电厂建设速度加快的强力拉动， 公司生产形势喜人， 2 0 0 2 年公司的生产己经创历史最好水平，到2 0 0 3 年不仅订单大 大增加( 预测全年将超过5 0 亿元) ， 而且产品价格也呈上涨态势。 预测2 0 0 3 年的实际产量将达到7 4 0 万k w ， 销售收入在 1 2 . 5 亿元 左右， 毛利率在2 8 % 左右; 2 0 0 4 年产量将有可能达到1 0 0 0 万k w . 二、变压器、开关、电表等电力一次设备:在本轮由于电源投资 带动的新一轮电力建设的热潮中，引发电力一次设备的需求也将 逐渐凸现，造就了电力一设备自国家城乡电网改造项目完成后的 又一历史机遇。 首先，前期发生的美加 “ 8 . 1 4 ”大面积停电事 故给我国电力业界敲响了警钟，投资电网设备，避免大面积停电 事故发生己成共识。国家电网公司总经理赵希正在电力论坛上己 经明确指出要适度超前建设电网，使其具有足够的输配电能力。 其次，近两年电力供需瓶颈再次显示，电源和电网建设将加快。 随着 “ 西电东送”三大通道建设、全国联网工程的逐步启动和建 设，将实现在更大范围内的能源资源优化配置。高压输电网、低 压配网要配套建设。继续加强城市电网和农村电网建设与改造。 电力一次设备生产厂商将再次迎来快速增长期。代表厂家:许继 电 气集团:是中国电 力装备行业配套能力最强的大型电 力设备制 造企业，产品以电力一次设备为主，变压器和电力开关等一次设 第2 章电力设备市场状况及其营销战略的概述 备今年预计增长 1 0 % 一1 5 % ，毛利率保持在2 5 % 左右。综合预计全 年的毛利率水平在3 2 % - 3 5 % 0 三、继电保护、电力自 动化系统等电力二次设备:进一步提高电 力系统自 动化、信息化和现代化水平，提高系统的可靠性、安全 性和经济性势在必行， 对电力二次设备的需求主要也来自 于电力 行业的投资，并得益于全国电力固定资产投资的增长，拉动了对 电力二次设备的需求，电源投资主要形成对发电设备的需求，电 网投资则主要形成对输变电设备和二次设备的需求。电网设备行 业得益于西电东送和城乡电网改造这两大工程，作为一次设备的 变压器和开关等子行业增长性明显上面己 经做了 全面分析，二次 设备主要针对电网自 动控制和调度，在今年保持一个正常发展的 态势。 代表厂家: 南瑞集团: 公司目 前产品涵盖电网调度自 动化、 变电站自 动化、火电厂及工业控制自 动化的产品开发及系统集成 服务，主要产品技术在国内处于领先地位， 产品市场占 有率居国 内同行业前列，是目 前国内电力自 动化领域中技术水平最高的企 业 。 四、其他附属设备如:电力环保设备，潜在市场加速迈向现实环 保产业是一个典型的政策推动型产业，火电厂烟气脱硫行业作为 环保产业的重要领域无疑也将受到政策实质性的重大影响。根据 新实行的 排污费征收使用管理条例和两个相关的管理办法， 二氧化硫排放收费政策将发生重大变化，由原来的超标收费改为 排放就收费;由 单因子收费 ( 即 烟气中只收一种污染物) 变为多 因子收费;对二氧化硫，由两控区的试点收费变为全国收费，同 时提高收费标准。 北京交通大学硕士学位论文 受到国家产业政策的大力扶持，其市场前景看好，预测未来 几年每年的市场规模1 0 0 亿元以上， 以 后市场规模还将继续扩大。 该行业的竞争主要集中在几个厂商之间，竞争程度有限，产品的 利润较丰厚。 目 前，以烟气脱硫为主营业务的上市公司有凯迪电力、菲 达环保、龙净环保:九龙电力、国电电力、清华同方、清华紫光 等多家上市公司则兼营烟气脱硫业务。相关上市公司数量不多， 但却是瓜分烟气脱硫市场的主体。 2 . 2 电力设备市场营销战略概述 另据境外机构统计，作为国民经济的基础能源，1 3 年来， 我国电力工业的基建投资年均增长达 1 7 2 %，远远高于石油、 煤炭工业。实际上，目 前我国电力工业投资占能源工业基本建设 投资的比重己达 6 9. 4 % ( 按累计投资计算)，在能源工业中比 重最大.目 前更是到了电力投资的一个加速阶段。按国家原有计 划，“ 十五”期间我国将新增装机7 0 0 0 万-7 6 0 0 万千瓦。而这 对输变电设备意味着什么?周鹏说，每万千瓦装机容蚤需1 2 6 千 伏以 上的断路器3 . 7 万台， 也就是说， 仅这些断路器， 年均需求 量即达近 6 0 0 0 万台! 同时， 根据国家计委 1 0 月 1 5日 通报的电力 行业大规模重组计划，我国将在近期完成国家两大电网公司、5 大发电集团公司及电监会的筹建工作，预计年底前各公司将进入 实质运作阶段。省内一位电力专家指出，良 好的市场前景和目 前 打破垄断、鼓励竞争的电力体制改革，为发电企业提供了新一轮 的发展机会，而国家将设立的国家电网公司和南方电网公司，无 第z 童电力设各市场状况及其营销战略的概述 疑将进一步建设和完善密布各地城乡的输变电线路。到2 0 1 0 年， 全国各类输变电设备需求量将达1 7 5 8 8 6 2 台 ( 组)，每年采购量 将以 千亿元计;而按照广东省广电集团一位人士推断，根据既有 规划， 从去年到2 0 0 5 年， 广东将投资6 0 0 亿元建设电网。 粗略估 算，到2 0 1 0 年，全国电网建设投资额将在6 0 0 0 亿元左右! 国际巨头虎视耽耽! 最近在京举办的中国国际电力设备及技术展览会， 参展商比以 往任何一届都多，来自 世界各地及国内的逾2 0 0 家电力设备供应 商齐齐亮相。 据了解，展商中包括了3 m, a b b、阿尔斯通、德欣、杜 邦中国、日 立、默勒集团、诺基亚电容器、施耐德、西门子、东 芝、 现代重工等著名企业， 德国更是组织了有1 0 多家公司参加的 专门展团。 近几年来， 这些大公司正在采取资本输出、 强强联合等方式 实现规模生产，寻找新的经济增长点。今年3 月，日 本三菱电机 和东芝公司就宣布联合成立输变电公司， 成为日 本最大、世界第 三的电力系统和输变电设备专业制造公司。与此同时，日立、富 士电机和日本明电舍公司也宣布合资重建新的输变电设备制造集 团。 目 前全球具有实力的大型输变电 设备制造企业中，abb , 西门子、阿尔斯通和日 本的三菱、日 立、东芝等无疑处于塔尖， 在以往参观国内各大电力企业时， 所见的也多是来自 他们的设备。 北京交通大学硕十学位论文 在一定程度上，世界电力设备市场目 前也正是由这些大公司支配 着，面对中国电力市场的这块大蛋糕，多年来己打下一定基础的 这些国际巨头，无疑将抢先切分。 国内企业跃跃欲试! 而国内一大批企业绝不会坐视这块蛋糕一块块变小。国外技 术相对先进， 通过合资合作向 他们学习如何?就在我国 加入wt 0前后，国内许多厂商都在国外找到了合作伙伴:上海华通开关 厂与西门子公司合资建厂生产 1 1 0 -5 0 0 千伏01s 和his 设 备，平顶山高压开关厂与日本东芝公司结下姻缘，北京开关厂与 abb、日 本日新、日本明电舍三家公司合作，西安一家企业正 与日 本三菱电机准备全面合资，将其技术全部转移到西安生产; 沈阳一家公司也正在与日 本日 立公司商谈合资问题。 电力专家分析，这种合资绝非引狼入室，我国电力建设的历 史和现状已经显示了技术引进的甜头.无疑会对我国电力设备产 业的发展起到很好的推动作用。 以 变压器为例，自 平武5 0 0 千伏工程后，国内引进了法国阿 尔斯通、德国西门子、日 本日 立和三菱、葡萄牙益发塞克以及a bb 等公司的制造技术，三峡工程更是加速了这种引进的进程。 而沈阳变压器厂通过技术消化，自 行设计出了三相油浸式变压器 并投入了 运行。 特别是由国内自 行研究设计的中小型油浸式变压 器，目 前在国内已有4 0 0 多家工厂同时生产。 第z 章电力设备市场状况及其营销战略的概述 而在干式变压器方面，目前所有国外的制造技术都可以在国 内找到了，金曼克变压器厂为城市地下变电站提供的产品成为国 内外的首创，国内同行中产量最大的顺德特变厂为三峡发电机配 套的国家重点科研项目，己经达到了世界先进水平。 同时， 通过引进和消化吸引，我国的中压开关设备在技术参 数方面己与世界水平相当。而据了解，三峡工程中高压开关的全 部gis ( 封闭式组合电器)设备，就是国内两家企业与abb 合作生产提供的。 我国输变电设备经历了多年国际国内市场磨炼，并具备了一 定竟争优势。国内电力专家预测说，由于进口 与国产产品竟争加 剧、国内外市场逐步融合，输变电设备价格战很快就将打响 北京交通大学硕士学位论文 3 . 目 标客户的需求与购买行为分析 3 . 1 电 力设备的需求分析: 市场属于组织市场的范畴，因此它的需求具有组织市场需求 的特征， 主要包括以 下几大门类:衍生需求、不确定需求、连带 需求。 3 . 1 . 1 衍生需求这 一 术 语 是 指消费 者 对 公司 产品 的 需 求 与 公司 购买机器、零部件和原材料等组织产品之间的联系。例如，对电 脑中央处理器中微处理芯片的需求是从组织和个人消费者又是个 人电脑的需求衍生出来的:对电力设备的需求又是个人生活和组 织生产对电力的需求需求衍生出来的.电力需求的扩大，会使国 家加大对电力建设的投入:而电力建设是架构在电力设备生产、 装配和运行等基础之上的。因此，电力设备行业的增长受到国民 经济的推动，国民经济持续良 好的发展是电力设备行业保持稳定 增长的动力源泉。 我国g d p增长率近年来稳定在8 % 左右的高速度，由于高耗 能行业发展较强，致使发电量的增长相对 g d p表现出更强劲增 长。 需求拉动投资，电源不足，电力紧缺形势凸显。电网薄弱， 加剧电力紧张局面。强大电力需求在电力爆发式的匾乏中得到证 实。新的投资和建设周期正在到来，预计2 0 0 3 - 2 0 0 5 年年均电力 建设投资在2 4 0 0 亿元左右，投资增幅在4 0 % 左右。 1 9 9 8 年，电力建设被认为速度过快，于是之后的1 9 9 9 - 2 0 0 2 年 电力建设和投资被相对压缩。这样的趋势与国民 经济发展对电力 第3 章 目 标客户需求与购买行为分析 的实际需求形成一定反差，从而对经济发展造成制约效应。这在 2 0 0 2 年夏至今的电 力爆发式的匾乏中得到 证实。 从2 0 0 2 年下半年至今， 全国各地区均不同程度出现缺电、 拉闸限 电现象， 特别是华东、 华南、 华北和华中地区电力矛盾尤为突出。 基于当前形势，电力企业不断增加发电量、发电小时数以缓燃眉 之急。从月度发电量看，从去年夏季至今，平均发电量增长率超 过 1 0 %a 2 0 0 3 年上半年发电量的增长率平均达到 1 3 % 左右， 预计 全年将呈现1 2 % - 1 3 %的高增长率。 鉴于目 前国民经济的良 好发展 势头，2 0 0 4 - 2 0 0 5年发电量预计仍将继续保持 1 0 %- 1 1 % 左右高速 增长。 1 9 9 8 年之后对电力投入的不足充分显现， 电力供需矛盾鱼待 解决.但电力短缺不完全是供给总量不足，目前严重缺电的根本 原因之一是电网不足，没有将现有电源进行合理、有序的调度。 局部地区 ( 如华中)出现不同程度的电力短缺，而有些电力富余 的省份有电却送不出去。虽然过去几年国家对城乡电网改造投入 一定资金，但就电网建设本身来说还是比电站建设落后， 还不能 满足日 益增长的用电需求。 因此，借西电东送新网建设和城乡旧网改造这两大工程，最 终在2 0 1 0 年左右将实现全国联网: 以 三峡为核心， 形成北部、 中 部和南部三大西电东送电网通道; 建成七项电网互联互供工程， 即 东北与华北联网、福建与华东联网、西北与华中联网、华中与华 北联网、 川渝与西北联网、山 东与华北联网及三峡送电 广东; 山东 与华东联网前期工作。 北京交通大学硕十学位论文 3 . 1 . 2 连带需求对电 力 设 备 市 场需 求 产 生 影响 的 另 一 种 重 要因 素是连带需求，当使用一种电力产品时，必须使用另一种产品， 这样对前一种产品的需求就与对另一种产品的需求产生了联系， 从而产生连带需求。比如，生产铸铁时，既要使用焦炭，也要使 用铁矿。倘若焦炭的供应量减少了，铸铁的产量就会减少，于是 对铁矿的需求立马就受到影响。各种电力设备之间的需求也有类 似的情况，如果新建电厂的数量减少，各种相关电力的需求就会 相应减少。 电力设备行业主要由电站设备 ( 锅炉、汽轮机、水轮机和 发电机等) 、一次设备 ( 变压器、电容器、开关和电 线电缆等) 、 二次设备 ( 包括继电 器、输变电及电力自 动化)和电力环保设备 等四个子行业组成。 今年五月， 国家发改委增批了1 3 个电站项目， 修改后的计划将使全国新开工电 源项目 在6 0 0 0 万一8 0 0 0 万千瓦 的基础上再增加3 3 0 0 万千瓦。 据统计， 今年国家批准开工的3 3 0 0 万千瓦大中型电源项目，大部分为短平快的火电项目，多已 在上 半年开工建设。预计2 0 0 3 - 2 0 0 5 年每年开工 要达到2 5 0 0 万3 0 0 0 万千瓦。为此，2 0 0 3 2 0 0 5 年电源 建设需要6 0 0 0 亿元投资，电网建设需要3 6 0 0 亿元投资.电 源投 资形成对发电设备的需求，电网投资形成对输变电设备的需求， 因此，电力固定资产投资的大规模增长将给电力设备各子行业带 来可观的现实需求2 0 0 3 - 2 0 0 5 年期间形成的电力一次设备市场约 为2 1 0 0 亿元， 电 力二次设备市场约为3 6 0 亿元。 面对目 前超常规 的新建电 源， 输变电 行业提供配套的输变电项目 ， 使行业同 样呈 现快速增长， 但整体表现相对电 站设备行业较为平稳， 预计2 0 0 3 第二章 目 标需求与购买行为分析 年平均增速在2 0 % - 2 5 %. 3 . 1 . 3 不确定需求上 面 所说的 衍生 需求 和 连带 需 求主 要 侧 重于 在新的经济环境下市场对电力设备的需求， 在整个市场中除了上 面所说的两种需求外，大量的工矿企业为了维持正常的生产而对 电力设备进行各种程度和规模的技术改造:或者由于突发事故和 人为破坏导致电力设备损坏而进行设备更新等等，这些都是对电 力设备的不确定需求。 3 . 2 客户购买行为分析 电力设备的购买者与个人消费品购买者有明显区别。 认清这一 点有利于设备生产企业营销的管理与决策。这方面的特征主要有: 3 . 2 . 1 购买的技术性特点 电力设备市场通常带有很强的技术性特征， 因此市场上的购买 人员都是专业购买者， 在该购买领域的购买者往往就是技术专家。 有的购买者虽然自 身的技术力量不是很强， 但他往往通过设计单 位， 或聘请在这种设备领域内的专家学者参与决策 和评标， 来增 加自 身的技术力量。 3 . 2 . 2 购买理性化 电力设备向其他的工业品购买者一样， 它的购买行为一般比较 理性; 它不象个人消费品那样， 其决策、 协商及购买几乎同时发生或 完成。一般来说电力设备的购买要有一个或长或短的协商谈判期， 北京交通大学硕十学位论文 并且要经历这样的过程:需求的确定一 产品规格明细单 一供应商分析征求建议供应商选择一 购买 一购后评估等。 3 . 2 . 3 采购决策多元化 电力设备市场的所有采购都要受多重购买因素影响， 购买决策 不是由某一个人做出， 而是由使用这些产品的组织内许多处于不同 职位的个人和处于不同地位的委员会共同做出。 有的还聘请组织外 的人来参与决策。 3 . 2 . 4 决策高层化 由于产品的重要性和成本较高， 电力设备的购买还经常需要山 较高的管理层进行购买决策。 这一决策常常须由董事会或高级管理 委员会决定或批准， 然后， 要求供应商向几个小组或委员会说明情 况并展示其产品或服务。 3 . 2 . 5 多个供应商并存 电力设备采购人员经常要选择并确定两个或两个以上的供应 商从其购买相同的产品， 以 避免单一的供应商有时可能没有足够的 能力满足他们的超大批量需求， 一般情况下， 产品的购买者通过招 标的形式确定最终的供应商 第4 章电力设各的营销策咯分析 4 . 电力设备的营销策略分析 4 . 1 市场特点及细分 4 . 1 . 1电力设备市场的 特点 对电力设备市场特征的分析是理解电力设备相关生产企业营 销的 基础， 也是其它 特征分析的 基础。 一般来说， 电 力设备市场特 征在归纳起来有以下几点: ( 1 ) 客户数量较少( 2 ) 一次购买数额 较大 ( 3 )需求的派生性 ( 4 )需求的相关性。 第一， 客户数量较少:电力设备市场常常只包括相对较少数量 的消费者( 或客户)， 但每一客户的规模往往很大， 而且他们也只是 需要专用的产品。 他们主要就是各级供电公司，、电厂、 工矿企业 等大的用户单位。 而在上面所列举的单位并不是所有的都具有采购 权， 有的地区， 大宗电力设备的采购权都集中在省级电力公司， 所 以目 标客户相对来说就更少了。 第二， 一次购买数额较大:电力设备的购买者一次 购买商品 或服务的数量都较大， 象上面所提到，如果电力设备的采购权集中 在省级电力公司， 它的购买数额是十分庞大的， 每一次至少都是几 百万， 一次上千万的采购量也是十分普遍的， 还有象新建电 厂、 铁 路、 大型矿厂等等， 采购电力设备的合同额也是达到上千万的水平 第三， 需求的派生性: 电力设备市场的需求方带有派生需求的 特点。 这在上面的市场的需求特性中提到过， 也就是说电力设备的消费者 ( 客户)对商品或服务的需求是从最终消费者对其生产的产品或服 北京交通大学硕士学位论文 务需求派生而来的， 也就是广大人民生活水平的提高从而增加了对 电的需求中派生出来的。 如果最人们对用电需求下降， 那么反过来， 电力市场上对电力设备的需求就会减少。例如， 对汽车轮胎企业的 轮胎需求表面上看是汽车制造商提出的， 但实际上是最终消费者提 出了对汽车的需求刁 派生出汽车制造商对轮胎的需求。 而且如果个 人消费者提出更高质量汽车的需求， 那么汽车制造商又会购买更好 的工具设备， 从而派生出对工具设备的需求。 如果汽车需求下降， 那么汽车制造商对轮胎的需求也迟早要减少。 第四， 需求的相关性:电力设备市场还具有相关需求或连带需求的 特点， 这一点在上面市场需求特性也提到过。 即电力设备的消费者 客户) 在购买某种产品时要与其他己 购买或制造电能相关或配套， 以形成其最终电能再转卖给广大居民和用电企业。在这种情况下， 某一种或一部分电力设备的需求与其他有关的设备是密切联系在 一起的， 否则就没有任何需求。例如上述汽车制造商的需求就是工 具设备、轮胎和其他所有零部件的一组相关产品需求。 4 . 1 . 2 电 力设备市场的细分 电力设备的目 标市场总体上可分成两大部分:电力系统内部分 电力系统外部分。 系统内部分: 主要包括国家电力公司、 各省级电 力公司、地市级电力公司、县级电力公司以及再下面的各供电所、 各种类型的发电企业;系统外部分:是指电力系统外的用电大户、 包括各种类型的工矿企业、 象水泥厂、 化工厂、 铁路系统、 油田 系 统等等。 所以电力设备的营销可以针对以上两个部分采取不同的营 销策略， 因为两个部分的工作方式和行业特点有很大的区别。 在具 第4 章电力设各的营销策略分析 体的营销过程中，还应该对上面的市场进行更为详细的划分。 4 . 2目 标市场的渠道设计 大多数电 力设备制造企业， 在其经营目 标制定时， 将直接销售 作为其主要的经营方式， 由 此其利润预算也是按直接销售进行框 算。 如果涉及分销问 题， 则通常把分销商看作是成本而不是利润的 贡献者。 分销商当然需要一个利润幅度， 但这就意味着要以 低于直 接销售的价格卖给分销商， 更为严重的情形是分销商的经营范围 可能会危及到制造商的直接销售份额。 电力设备生产企业在制定营 销战略时， 究竟该不该建立分销体系， 看来不能简单地按利润导向 进行逻辑判断。实践中， 不少企业在这个问 题上摇摆不定， 因此我 们认为进行这项决策时首先要弄明白这样几个问题。 一是企业要明 确哪些功能对于营销战略的成功是至关重要的， 比 如面向客户的 迅速交货、就近库存( 生产线上交货) 、个性化制造等等。 经过梳 理， 明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。 二是分析所需 功能中哪些是弱项， 弱项中哪些是因为功能缺乏， 即 本企业本来就 没有这一功能; 哪些又是机会权衡问 题， 即为了 利益的 最大化原则 而进行的 保留。 三是企业存在的重要功能弱项， 可以由 外部机构即 分销商来弥补吗?四是， 由于电力设备产品的特征的关系，在整个 产品供应体系中电力设备产品系列已经完成了分化，即除了一部 分产品技术含t高、 需要进行延伸的服务式营销以外，很多产品己 经不存在技术障碍，不需要厂家进行直接的专业性销售，而可以 通过业内渠道销售从以上四个问题就可以导出一个企业是否需要 组建自 己的分销体系， 同时，由 于各个企业的清 况不同， 在选择分 销的具体方式上会有所不同， 电力设备生产企业应该根据自己企业 北京交通大学硕士学位论文 的时间情况， 包括企业的优势有劣势来决定企业的渠道问 题。 实践 中我们看到，很多电力设备生产企业虽然也进行一部分的分销业 务，但经常出现左右摇摆的状况，导致问题不少。 首先表现在政策 多变，即经常变动价格政策，或经常感到市场份额不足而增大对 分销商的支持力度，或直接销售良 好时减弱对分销商体系的维护; 其次在渠道管理上，由于营销管理的资源主要集中在直接销售， 长期忽视对分销体系的管理，结果导致分销市场秩序混乱，价格 失控，恶意竞争状况严重。 有时候甚至出现同一品牌多个公司参与 投标的情况。 因此当一个制造企业决定选择使用独立分销商，构筑 自己的分销体系时，必须要考虑清楚以下问题，慎重地作出一系 列相关决策。 4 . 2 . 1 选择分销商 通常我们遇到的很多企业“ 英雄不问出处” 地选择分销商，其 分销效果可想而知。 在分销商选择问 题上，制造企业首先要确定自 己的哪些功能应该由分销商来完成。 一般而言，制造商愿意以自己 的销售部门来占 领市场的“ 制高点”， 即高端大客户，而希望分销 商来覆盖分散的中小型客户。 按照这样的观点，就应该取分销商之 长，补自己之短。 应该在服务、 信誉保障等客户需求方面进行排序， 按功能互补，突出客户所需的原则选择分销商。 在选择分销商之前， 要在各市场区域进行细致排查，从本地区经济发展水平，相关工 业结构与规模、主要竞争者市场占领份额与渠道状况等等进行调 查。更为重要的是对本地区分销商数量、各自 的经营实力与规模、 信誉程度、 客户覆盖面、 经营特点等因素进行透彻了解. 只有在这 一基础上， 结合企业对分销商的功能需要，才能选定目 标分销商。 第4 章电力设各的营销策略分析 在分销商的实力方面，对于实力强的分销商，通常有较高的人均 销售额与较好的利润空间。 对制造商而言，选择他们容易获得较大 的市场份额，也能够在客户服务方面获得比较专业与持续的支持。 但问题是他们也更能给制造商带来挑战， 由于实力雄厚、讨价还价 能力很强而引起的渠道控制权方面的威胁。 因此，基于制造商的战 略考虑，在众多小型分销商中选择积极、 努力、 有正确并与制造商 一致理念的分销商，应该能产生同 样好的效果，也便于制造商更 好地保持渠道上的战略控制。 在分销商数量方面，即一个区域内制 造商是选择独家分销商，还是选择多家分销商。 通常山于电力设备 产品营销，价格不是最重要因素，服务能力与客户关系深化程度 决定了 供应的分布，因此选择多家分销商应该是正确的。 但在同一 地区一般选择一家比较合适， 这样就避免同一厂家不同渠道之间的 恶性竞争。 4 . 2 . 2 制定分销政策考虑的要素 确定制造商在某区域的分销商以后，下面就是签定分销商经 营协议。 许多厂家对分销商管理不力，就是在这个关口没有做好， 为日 后频繁发生的利益争端，以及分销网络管理体系的失效埋下 了种子. 分销协议中最重要的是明确双方对对方与共同市场承担的 责任，尤其是功能性责任; 其次要摆明各自 的利益及如何对利益 进行保护。 最常见的例子是权责失衡的现象，或制造商有意含混对 自己 不利的条款，这样就难以为日 后出现的利益纠纷找到解决端 口，带来消极性的摩擦或对抗。 因此，双方应该根据本地域市场特 点，就可以预见到的问题进行探讨，寻求解决的方式，并订入协 议条款。 制造商的分销政策的贯彻，必须要在分销商理解制造商战 北京交通大学硕士学位论文 略意图的前提下实现。所以 ，销售经理们要对战略意图进行讲解， 任何这方面的含混与暖昧，都会带来渠道冲突的发生。 比如，统一 的价格体系，有可能被少数分销商为追求低价倾销而破坏。因此， 从制造商的战略意图到分销协议，以及销售政策要保持相对的一 致，这样刁 能维护渠道中双方共同利益的最大化原则。 4 . 2 . 3 分销管理的要点 行之有效的分销体系的建立，应首先在制造商重要的市场区 域内选择深度分销的先期启动的市场。 在目 标市场的选择方面，我 们认为应选择最能发挥分销功能的市场，如中小客户多、 没有明显 强势对手、 具有潜力的区域。通过调查、市场分析及策略制定、 分 销商选择与谈判，建立制造商自己的分销网络。 一般来说电力设备 的生产者与客户之间也需要通畅的分销渠道。 营销中的分销渠道主 要有五种情况: ( 1 ) 电力设备厂家一客户 ( 2 ) 电力设备厂家一代理商一客户 ( 3 ) 电力设备厂家一销售公司一客户; ( 4 ) 电力设备厂家一代理商一分销商一客户; ( 5 ) 电力设备厂家一销售公司一分销商一客户。 详细的销售渠道和营销模式见本论文的第五部分。 第4 章电力设各的营销策略分析 4 . 3 产品的价格特点 第一， 一般来说 价格不是电力设备购买的决定因素。价格的重要程 度往往要排在所购产品的质量和规格、 按时交货、 服务如何以及技 术咨询等要素之后。这显然不像个人消费品那样， 价格有时或对某 些消费者来说往往是决定因素。 第二， 电力设备营销虽然有时也通过双方协商来确定价格， 但经常 要使用投标竞价方法来确