（工商管理专业论文）A公司开展家具电子商务的策略研究.pdf

中文摘要 摘要：目前，国内对b 2 c 电子商务的研究已经取得一定的成果，但对家具这样的 传统行业如何开展电子商务的研究还相对较少。本文结合a 公司特点，按照提出 问题、分析问题、解决问题的研究思路，对家具行业开展电子商务活动的策略进 行了研究。为完成这一研究目的，本文采取了如下结构：第一部分阐述了研究的 背景，并提出了要解决的问题；第二部分对相关的电子商务理论和分析工具进行 了综合归纳；第三部分结合a 公司的实际，首先利用相应的理论工具对其开展电 子商务活动的策略进行了分析研究，并在此基础上，提出了a 公司开展利用技术 优势满足顾客对家具的差异化需求为核心竞争力的b 2 c 电子商务模式，然后对a 公司所选择的电子商务模式作了详细说明；最后一部分在总结论文整体论述的基 础上得出了相应的结论。本文主要采用了综合归纳、理论联系实际和系统分析的 方法，从a 公司开展以国内为目标市场的电子商务的策略研究着手，在分析解决 问题的基础上，注重研究结果的可操作性，不仅研究的结果可以为同行业提供具 有实用价值的参考，而且解决问题的方法本身也可以为类似企业提供一种有价值 的借鉴。 关键词：电子商务家具行业策略 分类号：f 7 2 4 6 a bs t r a c t a b s i r a c i t h e r ea r em a n ys t u d ym a t e r i a l sr e g a r d i n gb 2 cm a r k e ta n dc u s t o m e ra n a l y s i s h o w e v e r , w h e ni tc o m e st os t u d yo ns t r a t e g yo ft h ef u r n i t u r ec o m p a n yd e v e l o p st h e e - c o m m e r c e ，i ti sq u i t ed i f f i c u l tt of i n d m sp a p e rt a k et h ea c o m p a n y a st h er e s e a r c h o b j e c t ，c o n d u c tt h er e s e a r c ha b o u tt h ee - c o m m e r c es t r a t e g ya c c o r d i n gt op r o p o s et h e q u e s t i o n , a n a l y z et h eq u e s t i o na n ds o l v et h eq u e s t i o nm e n t a l i t y r e s e a r c hd e s i g na n d m e t h o di s 嬲f o l l o w e d ：c h a p t e r le l a b o r a t e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，a n d p r o p o s e dt h e q u e s t i o nm u s tb es o l v e d ；c h a p t e r2h a sc a r r i e do nt h es y n t h e s i si n d u c t i o nt ot h er e l a t e d e - c o m m e r c et h e o r ya n dt h ea n a l y s i st o o l ；c h a p t e r3u n i f i e st h er e a l i t yo f ac o m p a n y , u s e dt h ec o r r e s p o n d i n gt h e o r yt o o lt oc a r r yo nt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ；c h a p t e r4h a s d r a w nt h ec o n c l u s i o nb a s e do nt h es u m m a r yo fw h o l ep a p e r , a tt h es a m et i m et h i s c o n c l u s i o na l s oi sas u g g e s t i o na i m sa tt h es i m i l a rb u s i n e s st od e v e l o pt h ee l e c t r o n i c e x ) m m e r c e t l l i sp a p e rm a i n l yu s e dt h es y n t h e s i si n d u c t i o n a p p l yt h e o r yt or e a l i t ya n d t h es y s t e ma n a l y s i sm e t h o d ，b e g i n sf r o mt h ee - c o m m e r c ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho f a c o m p a n y , b a s e do na n a l y s i sa n ds o l v e st h eq u e s t i o n , a t t e n t i o nf i n d i n g sf e a s i b i l i t y , n o t o n l yt h es t u d i e sr e s u l tm a yp r o v i d et h ep r a c t i c a lv a l u er e f e r e n c ef o rt h es a m et y p es m a l l b u s i n e s s ，m o r e o v e rt h es o l v e sq u e s t i o nm e t h o di t s e l fa l s ot ob ep o s s i b l et op r o v i d eo n e k i n do fv a l u a b l em o d e lf o rt h es i m i l a rs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e k e y w o r d s , e - c o m m e r c e ；f u r n i t u r e ；s t r a t e g y ；i m p l e m e n t s c l a s s n o ：f 7 2 4 6 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论 瞬嗍尸年莎月胡 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 月叫日 致谢 本文的完成首先要感谢导师朱兵副教授，在撰写本篇论文的过程中，朱老师 在繁重的科研及教学事务中抽出宝贵时间，给予了我精心的指导和无私的关怀。 朱老师对论文的研究思路、结构框架、理论应用的资料筛选方面提供了许多宝贵 意见，从论文的执笔到初稿形成到最后定稿，朱老师都给予了很大的帮助与支持， 为论文的顺利完成耗费了大量的心血，付出了辛勤的劳动，在此向我的导师表示 衷心的感谢。 我要衷心感谢论文开题报告专家组和评审组老师的热心指导和认真指正，帮 助我高质量地完成该论文的研究。 此外也感谢母校北京交通大学给了我一次珍贵的学习和深造的机会，使我能 又一次沉浸于校园氛围当中，汲取大量的科学知识，增加了专业的理论修养，提 高了对事物的分析应变能力，使理论知识与实际应用能够有机的结合在一起。能 够在北京交通大学完成我的学业，我深感荣幸。 序 一直关注电子商务行业，所以论文题目很自然的就锁定了电子商务。写家具 行业电子商务的论文原因有两个，一是家具行业是比较传统的行业，其开展电子 商务的模式更具有研究价值；二是我个人对家具行业比较熟悉，更容易上手。本 文以一个公司为研究对象，运用s w o t 矩阵对其电子商务模式进行了深入分析， 最终建立了一个模型，希望对相关企业具有一定借鉴意义。 由于笔者水平有限，文中有不当之处，敬请谅解。 l 引言 当前，电子商务正如火如荼地开展，b 2 c 、b 2 b 、c 2 c 等等各种企业如阿后春 笋一般出现在互联网上，并取得了很好的业绩，但是这些形式的电子商务经营的 项目却多集中在数码、书籍等产品上，像家具这样的传统行业一直没有发展起来， 究其原因，固然后家具本身特点和消费者对家具选择性的特殊要求，但是更重要 的是家具电子商务模式的错位，也就是说业内人士没有找到适合家具销售的电子 商务模式，为此笔者以a 公司为例，结合对家具行业、电子商务行业特点的深入 分析，建立了一个创新模式，希望能够对行业内人士具有一定启发作用。 2 绪论 2 i 研究背景 2 1 1 电子商务及其对企业的影响 随着i t 技术的发展，电脑和网络不仅改变了工业生产及研究的方式，而且 深深地渗透到人们的生活中。特别是由于因特网的发展，电子商务以令人瞩目的 速度高速发展，消费者对网络的使用也呈现出日趋活跃的趋势。随着因特网使用 者的集中和网络基础设施的迅速发展，在韩国等一部分国家，b 2 c 网上购物已经 相当普遍，其规模也呈现出强劲的上升势头，对消费者在网络这一虚拟空间中的 消费时尚的研究也渐趋活跃。 伴随中国经济迅速成长而来的是劳动力价格的提高，这就必然会带来为追求 廉价劳动力而进入中国的韩国企业所占比重大量减少，而瞄准中国内需市场的韩 国企业却会大批进入中国。加入w t o 后，中国的市场会迅速开放，预计自2 0 0 6 年起，中国的流通市场会逐渐全面放开。而以各种规章制度对外企进行法律上限 制的b 2 c 网上购物市场的开放也会指日可待。中国的b 2 c 市场由于基础设施和 其他的相关制度尚未成熟，所以整体看来其市场占有率仍很小。但随着经济的发 展，可以预见在今后的几年里，其市场占有率一定会迅速增加。这就使对中国b 2 c 市场的研究有了相当重要的意义晗1 。而对进行网上购物的中国消费者特性的研究， 对进入中国的与b 2 c 相关的企业来说也就具有了很重要的意义 之后，中国电子商务开始走向成熟，投资者更加理性，市场运作更加规范， 消费者也更加成熟。人们意识到，电子商务不是一夜暴富的神话缔造者，但电子 商务绝对是改变人们未来生活所必经的历程。 毫无疑问，互联网与电子商务的发展给社会经济乃至人们的生活带来了深刻 的影响，甚至有人认为“其深远影响可以和工业革命相提并论 。而作为社会经济 单元的企业，无疑将首先受到电子商务的冲击，并且注定成为企业新的变革的主 角，因为电子商务为其提供了一个崭新的商业舞台。关于电子商务的重要性，无 须重复，通用电气公司的首席执行官杰克韦尔奇建议说“因特网与电子商务和 呼吸一样重要 。 电子商务对于企业和社会的影响是多方面的，在电子商务一管理新视角口3 一书中，作者给出了广义的信息技术( 包括电子商务在内) 对企业和社会影响的 框架。 外部环境( 包括社会、经济、政治等) 图1 信息技术对企业和社会影响的框架 f i g u r e lf r a m eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya f f e c t st ot h ee n t e r p r i s ea n ds o c i e t y 在该框架下，企业由五个主要部分组成，其中之一是信息技术( 包括电子商 务在内) 。它们还被同样包含有电子商务的环境所包围。只要环境和任何一个部分 都没有发生重大变化，这五个部分就将处于稳定状态中。然而，由于各部分之间 是相互关联的，只要发生了一个重大变化，系统就会变得不稳定。因此，电子商 务的引入，不管它是因环境变化而引入如被竞争者引入还是公司自己首先发起， 都必将带来变化。不稳定的企业将无法取得佳绩，甚至难以生存，所以企业必须 采取“关键反应行为川羽来进行适当调整。如果这种由电子商务引入的变化被正确 管理，那么公司可以获得多方面的收益。 关于电子商务所能带来的收益，将在本文中进行阐述。虽然实施电子商务对 企业而言有很多好处，但企业同时还必须面对失败的风险。事实上，仅仅只是收 益并不能促使一家企业实施电子商务。由于内外部环境的变化所带来的经营压力 是迫使许多企业采用电子商务的更有力的推动因素。 本文所要研究的对象a 公司是国内上千万个中小企业中的一员。在当前的市 场经济条件下，必然需要面对来自现有竞争者、潜在进入者、供应商、购买者以 及替代产品提供者所带来的竞争压力。同时，随着技术的发展，法律法规的完善， 市场环境的日益成熟，电子商务形势的转好，越来越多的企业开始通过实施电子 商务寻求突破，并从中受益。在这样的社会背景下，a 公司也必须对企业的现状及 未来发展进行深入的思考，并做出决策。下面将结合a 公司的自身情况，对其为 什么要选择实施电子商务进行更进一步的说明。 2 1 2a 公司简介 广州市a 软件科技开发有限公司成立于1 9 9 9 年，公司主要从事家具行业软件 的设计与研发，核心团队成员具有丰富的跨行业工作经验，对家具行业和i t 行业 均比较熟悉，正是因为该公司整体团队成员的多行业的工作经历，使得该团队拥 有了敏感的商业触觉，超前的商业意识和善于捕捉新的商业机会的能力。 公司在成立之初，利用核心管理人员的技术优势及服务经验，率先在国内开 展了行业管理软件设计与开发服务，为大型城市多家家具企业量身定做了家具设 计软件和生产排程系统等行业应用软件。在这个过程中，公司从业人员逐渐熟悉 了家具设计、制造和销售的业务流程和规范，同时也积累了许多有价值的小型制 造业的客户资源，为以后的发展做出了良好的铺垫。 2 0 0 3 年以后，由于地产行业的升温，家具行业呈现爆发式增长，作为家具行 业上游的家具行业软件供应商，a 公司的业务开始快速扩张，由一线城市逐步向二 线、三线城市拓展，加上公司在行业内起步较早，公司战略眼光独到，软件设计 理念先进，至2 0 0 7 年，公司已经成为国内家具行业软件的微软，掌握了大部分市 场份额，同时公司产品也扩展到了e r p 、分销管理、o a 、c r m 等领域。 该公司成立几年来，本着“创新、专业、服务、诚信 的企业理念，在团队 成员各自所擅长的领域，不断尝试开拓新的经营范围，并根据公司所长，确定了 家具设计、制造服务、流程服务、电子商务四大业务框架。 公司快速发展的背后也存在潜在的风险，由于公司业务重心主要在家具行业 软件开发，因此公司利润的实现对家具行业新进入者数量和老客户产品升级的依 赖十分严重。而家具行业在经过一段时间的快速增长后也逐步趋于平缓，新增家 具企业数量逐步减少，对产品的需求量也逐步减少；同时由于家具制造行业主要 以中小型企业为主，生产规模较小，加之从业者利用先进管理系统提高自身竞争 力的意识相对落后，往往不上软件或只上设计和制造软件，对e r p 、c r m 等高端软 件缺乏引入意识和应用信心，a 公司软件升级潜力有限。综合以上考量，a 公司继 续快速增长的潜力正慢慢变小，急需寻找新的利润增长点。 上文提到，经营压力是迫使许多企业采用电子商务的有力的推动因素。企业 的某种反应可能是针对一种现有的压力，也可能是企为抵抗未来的压力而采取的 主动行为，还可以是为了充分利用变化的环境所带来的机会。许多反应行为都可 以从电子商务中极大地获益。有时候电子商务是解决这些经营压力的惟一途径。 经营压力、企业的反应和电子商务之间的关系可以用图2 来表示。企业依靠 广义的信息技术和狭义的电子商务，以实际行动来对经营压力做出反应。 4 技术方面 技术性价比的迅速下降 新兴技术和创新 技术过时 信息爆炸 勰k l l p ) l 竞争加剧1 市场频繁变化p 飞 消费者力量增强i 一 社会方面 政策变化 企业社会责任增= 6 劳动力性质变化 图2 主要的经营压力和电子商务的地位 f i g u r e 2m a i nm a n a g e m e n tp r e s s u r ea n de - c o m m e r c es t a t u s 2 0 0 7 年底，随着国内房地产行业逐渐冷却，家具行业增长势头放缓，导致a 公司业务增长出现下降。于是公司成员不得不开始重新审视公司发展的方向，希 望利用自身的优势，寻找更多的机会。由于公司成员有着丰富行业背景和深厚的 技术实力，并且对电子商务领域十分关注，利用电子商务的开展直接进入家具设 计和生产市场成为公司首先的选择。 对于企业开展电子商务活动，沃尔玛的首席信息官兰迪默特给了一个有趣 的忠告“尽快开展电子商务，等待实在是太危险了。 经过审时度势和冷静思考，a 公司决策层于2 0 0 6 年底提出y t i , j 新发展计划， 把向下游拓展，通过电子商务进入实业领域作为企业未来5 年内的主要发展策略。 “新居网”项目是公司实施电子商务策略的开始，也是公司从传统经营转向电子 商务经营的第一步。该项目目标是通过“新居网 的运营实现向家具产品经营的 迈进，开展从设计、制造到销售为一体的家具订购服务。项目从定位到营业方法 到项目管理始终倡导创新一工作理念，力争两年内建设成为国内同行业占据重 要地位和影响力的电子商务平台。 2 1 3 问题的提出 到2 0 0 7 年，中国互联网和电子商务已经走过了9 个年头，在这个过程中，除 了本质上打着“互联网”烙印的电子商务的实践者正在大踏步向前迈进之外，传 统行业也越来越多地“触网，试着用电子的手段更加高效地处理其“商务 的事 情。 本文的研究对象a 公司，正是我国数以千万计的中小企业中的一个。目前， 我国有中小企业和个体企业近1 1 2 0 万家，其中中小企业万家。调查资料显示，截 至2 0 0 5 年上半年，国内近6 3 的中小企业还未建立自己的网站，利用互联网进行 交易的中小企业仅占企业总数的1 1 1 1 。中小企业的信息化水平还整体落后，与 发达国家相比差距较大，影响中小企业实施电子商务的有内部和外部诸多因素， 总体上可概括为管理、资金、技术三个方面问题。如果中小企业能够克服障碍， 正确处理这些问题，那么，规划并实施电子商务则是一个可以使其突破传统贸易 模式，发现新的商业机会，拓展新的市场，并建立自己竞争优势大好机会。 然而，机遇往往伴随着挑战，对于a 公司而言，要想成功进入电子商务领域， 缓解经营压力，实现企业经营中的突破，除了创新的精神，探索的勇气之外，还 有许多操作层面的问题需要解决。本文通过对公司实施电子商务整体过程的研究， 拟解决以下三方面的问题： 第一：如何选择切入点 运用战略分析工具对a 公司进行s w o t 分析。衡量公司自身的内部资源以明确 公司的优势和劣势是什么分析外部环境以发现存在的机会和威胁确定a 公司以什 么样的方式进入电子商务领域以最大限度地规避风险，增加成功的可能。 第二：如何对电子商务实施的整体过程进行规划 电子商务涉及的领域十分广泛，包括多种类型的活动、组织机构以及技术。 一般而言，电子商务的成功实现依赖于五个独立的领域人、公共政策、市场营销 和广告、业务伙伴及支持服务。所有这些基础设施和支持服务都需要良好的管理 来协调。这就是说公司需要对实施过程进行详细的规划，才能保证电子商务实施 的成功。 第三：如何建立实现电子商务功能的网站 电子商务最终要依靠信息技术来支撑。特别是以w e b 为依托的互联网电子商 务，在信息传递、交易过程和商品交接方面与传统贸易截然不同。开展电子商务 的企业首先要有自己的网络域名和存储空间，在此基础上要搭建功能完善的电子 商务网站系统，本文将在第4 部分中对这方面的问题进行讨论。 以上三方面的问题，虽然在本文中是针对a 公司而提出的，但同时也是诸多 中小企业在开展电子商务活动时所遇到的普遍问题。本文的研究将围绕上述问题 展开，对以上问题逐一进行讨论，以找出解决问题的方法和建议。 6 2 2 研究目的与意义 2 2 1 研究的目的 ( 1 ) 从个案的研究着手，寻找可操作的解决方案。电子商务是当前的热点话 题，关于电子商务研究也非常之多，很多是从技术角度出发研究电子商务技术的 实现，或者从宏观角度出发研究电子商务在国民经济发展中的意义，或者从行业 或大企业的角度研究电子商务的应用。这些研究无疑为电子商务的发展起到了极 大的推动作用，对于小企业开展电子商务亦有着相当大的借鉴价值，但可操作性 并不是很强。因此，本文从a 公司电子商务应用的研究着手，在分析问题的基础 上，对电子商务应用的各方面问题进行探讨，寻找可操作的解决方案，希望对同 类型的小型企业提供具有实用价值的参考。 ( 2 ) 呈现从策略制订到实施的完整过程。电子商务是一个复杂商务过程，当 今电子商务理论研究方面的著作或文章，往往从某一方面着手比如电子商务战略、 电子商务模式、网站规划等等进行深入的讨论和研究。而本文作为一篇应用型的 论文，对a 公司从电子商务的策略选择到具体实现的完整过程进行了探讨，重点 在于实践过程中理论的应用。而在这一过程中涉及了电子商务的诸多方面，希望 这个过程的呈现能够为类似的中小企业提供一种有借鉴价值的思路和方法。 2 2 2 研究的意义 电子商务的发展不仅改变了大企业的商务模式，更为无数的中小企业来带了 一次全新的发展机遇。然而，在我国中小企业当前的发展水平下，大多数从事传 统业务的中小企业面对电子商务的浪潮感到茫然和无措，甚至很多企业的管理层 还搞不清楚电子商务到底是何物更不要说利用电子商务发展企业了。因此本文以a 公司为例，着手研究中小企业实现电子商务的过程，具有以下实际意义： ( 1 ) 理论的发展只有应用于实践才能产生社会价值，本文以实际应用为着眼 点，理论联系实际，讨论过程中始终贯穿了将电子商务理论合理应用于实践的指 导思想，对电子商务理论的应用有着实际的指导意义。 ( 2 ) 从a 公司个案入手，研究了电子商务的应用过程，该过程对于其它类似 企业也有着适用性。因此，本文的研究过程和结论对于同类中小企业有着积极的 指导作用。 ( 3 ) 文中对于电子商务模式在中小企业的应用方面进行了探讨，并提出了更 进一步的探索方向。 7 ( 4 ) 本文对于中小企业应用电子商务过程中可能涉及的几个重要环节进行了 探讨，从理论入手，通过分析企业实际，得出可操作的解决方案，这种解决问题 的方法对于类似中小企业解决相似问题具有一定的参考价值。 2 3 研究思路和方法 2 3 1 研究思路 ( 1 ) 本文以a 公司为研究的对象， 实施电子商务时所要面临的主要问题， 决问题的答案。 从应用的角度出发，首先指出了该公司在 然后对这些问题逐一进行分析，并寻找解 ( 2 ) 本文沿着提出问题、分析问题、解决问题的逻辑思路对a 公司电子商务 实践的过程进行分析和研究，呈现了从分析规划到应用实施的完整过程，同时对 这一过程中的重点环节进行了较为深入的分析的讨论。 ( 3 ) 本文在具体分析和解决每一个问题的过程中，理论与实践并重，并恰当 地运用了多种实用的分析工具，力求寻找最适合a 公司当前状况的可操作的解决 方案。 ( 4 ) 本文最后在前文基础上得出总的结论，该结论既是针对a 公司而言，开 展电子商务的最适选择，也是对同类中小企业提出的有益建议。 图3 显示了本文的整体研究线路： 图3 研究线路图 f i g u r e 3r e s e a r c hc i r c u i td i a g r a m s 2 3 2 研究方法 ( 1 ) 综合归纳。通过对大量的相关书籍、文献和研究成果的阅读和理解，综 合归纳出本文展开研究所需要的内容，加深对所提出问题的认识。 ( 2 ) 理论联系实际。将相关的管理理论及关电子商务理论和a 公司的实践相 结合，即重视理论的运用，又重视实践的总结。使研究成果既有理论上的指导性， 也有实践上的针对性。 ( 3 ) 系统分析。采用系统思考的方法，在分析过程中注重研究对象外部和内 部各要素之间的相互联系，将所有研究和学习成果系统化理论化，形成自己的理 论体系，争取在前人的基础上有新的发现的创新。 9 3 理论综述 3 1 电子商务理论 3 1 1 电子商务的概念 电子商务并不是一个全新的概念，早在1 9 7 0 年代，电子商务的雏形电 子数据交换( e d i ) 就已经在大型企业中得到应用。随着计算机技术和通信技术 的飞速发展，互联网在世界范围内的普及，电子商务在全球范围内得到大规模的 应用。 虽然电子商务的应用已经较为普及， 念并没有一个统一的认识。不同的专家、 子商务明确的定义。 但是直到目前为止，对于电子商务的概 组织和业内人士试图从不同的角度给电 1 9 9 7 年在法国首都巴黎，由国际商会组织的世界电子商务会议，给出目前关 于电子商务概念的最权威的论述：电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从 概念的外延看：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进 行的任何形式的商业交易：从技术方面看：电子商务是一种多技术的集合体，包 括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等；从涵盖的业务看：电子商务包括信 息交换、售前售后服务、销售、电子支付、组建虚拟企业等n 羽。 美国政府在“全球电子商务纲要”中给出的电子商务定义是：电子商务是通 过互联网进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。 i b m 公司最早明确提出了电子商务概念，i b m 公司的电子商务概念包括三个 部分：企业内部网、企业外部网和电子商务u 劓。i b m 公司的电子商务概念强调的 是网络环境下的商业化应用，它是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在国际互联 网、内部网、外部网结合起来的应用。 世界贸易组织( w t o ) 给出的关于电子商务的定义：通过电信网络进行产品的生 产、广告宣传、销售和配送n 引。 美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁温斯顿的定义是：电子商务从广义上来说 是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度， 满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络 寻找信息以支持决策。一般而言，今天的电子商务是通过计算机网络将买方和卖 方的信息、产品和服务联系起来，而未来的电子商务则是通过构成信息高速公路 的无数计算机网络中的一个网络将买方和卖方联系起来的通路。 中国学者王可从过程角度出发给出的电子商务定义是：在计算机与通信网路 l o 基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作业的全过程。 除此之外，还有很多专家、组织和各国政府都给出了从不同角度出发的关于 电子商务的定义。一方面从技术角度出发认为电子商务首先是一项技术上的革新， 是信息技术在商务领域的应用；另一方面认为电子商务主要是应用在商品流通领 域方面。到目前为止，电子商务的概念基本上都是从这两个角度出发而定义的。 各国政府、组织、专家学者给出的关于电子商务的各种定义出发点都是从基 本相同的，即主要是从技术角度和商务角度来理解电子商务，但由于电子商务正 处在一个不断发展的动态过程中，同时不同专家、组织观察电子商务的角度也不 尽相同，这就造成目前对电子商务的理解和定义是“百花齐放，百家争鸣n 7 h 。人 们对这种差异的理解可以归结为对电子商务的广义和狭义的理解。 狭义的电子商务：通过互联网进行的交易活动。交易的内容既包括有形的产 品和劳务：书籍、鲜花、日用消费品、各种数码产品以及在线信息咨询、网络远 程教育；又包括一些可以通过互联网直接传输的无形产品：软件、电子书籍、网 络新闻、m p 3 歌曲等等。简而言之，狭义的电子商务主要是指通过互联网网进行的 产品交易活动。 广义的电子商务拓宽了电子商务的概念，从一个更加宽泛的角度理解电子商 务活动：通过现代信息与通信技术( i c t ) ，进行的与商务有关的一切活动n 胡“9 1 。 在技术手段上，不再仅仅局限于互联网，而且包括一切与信息和通信技术有关的 各种现代信息和通信手段，从电话、传真、基于增值网( v a n ) 的电子数据交换( e d i ) 直到基于互联网的电子商务；在商务活动的范围上，除了包括产品的交易活动， 还包括了从商品的市场需求调查、商品生产计划的制订、原材料的采购、产品的 设计、产品的储运、商品的销售等基本上囊括了从生产到消费的所有环节。 在英文中，对广义和狭义的电子商务有比较明确的区分，广义的电子商务用 e b u s i n e s s 表示，而狭义的电子商务用e - c o m m e r c e 来表示。e - c o m m e r c e 和 e - b u s i n e s s 都可以翻译成电子商务，为了表示它们之间的区别，分别用狭义的和 广义的电子商务加以区分n 引。 对电子商务的理解是非常重要的问题，而迄今为止出现的对于电子商务的各 种不同理解，既说明了电子商务是一个复杂的系统，又说明对电子商务的认识也 是一个不断发展的动态过程。我们对电子商务的理解不是一个一蹴而就的事情， 而是要以动态的、发展的、辨证的观点进行全面认识。 电子商务是技术进步的结果，同时也是生产流通方式变革的需要。因此，电 子商务既是技术，更是商务，本质是商务，对任何一方不加限制的夸大，都会导 致对电子商务的理解有失偏颇啪1 。 本文认为：要真正让电子商务从电子商务从业人员和专家学者走向整个社会， 融入到整个社会经济活动中，而不再仅仅是一个时髦的概念或者是业内人士叫好 而广大消费者不认同的口号，就必须在结合我国实际情况的基础上，同时对电子 商务的内涵和外延进行明确界定的前提下给电子商务下一个比较能为大众所广泛 接受、比较科学的定义。基于此，本文给出的电子商务概念是：电子商务就是利 用现代信息和通信技术，特别是通过互联网进行的，发生在企业内部以及企业与 供应商、合作伙伴、消费者之间并且有金融机构和身份认证机构等服务性机构参 与的商务活动。电子商务涵盖了产品( 服务) 从生产到提供给消费者的全过程。 这其中，利用信息和通信技术指的不仅仅是利用互联网、企业内部网、企业外部 网，也包括一些传统的通信手段如电话、传真等，主流将是基于互联网的电子商 务。 3 1 2 电子商务的功能 只有对电子商务的功能有了充争的了解，才能有针对性地利用这些功能，解 决企业的实际问题。就目前的发展现状看，通过实施电子商务，企业可以达到以 下目的： ( 1 ) 广告宣传 电子商务可凭借企业的w e b 服务器和客户的浏览，在i n t e r n e t 上发布各类商 业信息。客户可借助网上的检索工具( s e a r c h ) 迅速地找到所需商品信息，而商家 可利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比， 网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。 ( 2 ) 咨询洽谈 电子商务可借助非实时的电子邮件( e - m a i l ) ，新闻组( n e w sg r o u p ) 和实时的 讨论( c h a t ) 组来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可 用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面 洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。 ( 3 ) 网上订购 电子商务可借助w e b 中的邮件交互传送网上的订购。网上的订购通常都是在 产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完 订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采 用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。 ( 4 ) 网上支付 电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。客户和商家之间 可采用信用卡帐号实施支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多 1 2 人员的开销。网上支付将需要更加可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、 冒用等非法行为。 ( 5 ) 电子帐户 网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金 融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子帐户管理是其基本的组成部分。 信用卡号或银行帐号都是电子帐户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施 来保证。如数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子帐户操作的安全 性。 ( 6 ) 服务传递 对于己付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货 物在本地，有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合 在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接 从电子仓库中将货物发到用户端。 ( 7 ) 意见征询 电子商务能十分方便地采用网页上的表单来收集用户对销售服务的反馈意 见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高 售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。 ( 8 ) 交易管理 整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及 企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。 3 1 3 电子商务的特征 3 1 2 所罗列的电子商务的功能也许并不能囊括飞速发展的电子商务应用中 所有的应用，但无论电子商务最终能够帮助我们解决什么样的问题，在这此应用 的背后都有着一些共同的特性： ( 1 ) 商务性 电子商务最基本的特性为商务性，即提供买、卖交易的服务、手段和机会。 就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量通过将万维网信息连 至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式和购货动态以及客户对产品 的偏爱，这样企业方就可以通过统计这些数据来获知客户最想购买的产品是什么。 ( 2 ) 服务性 在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，因而，服务质量在某种意义上 成为商务活动的关键。 企业通过将客户服务过程移至万维网，使客户能以一种比过去简捷的方式完 成过去他们较为费事才能获得的服务。 电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性方便。这不仅对客户来说如此， 对于企业而言，同样也能受益。 ( 3 ) 集成性 电子商务用到了大量新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资 源和技术，更加有效地完成他们的任务。 电子商务的集成性，还在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理 的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅 能提高人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。 ( 4 ) 可扩展性 要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，不仅仅是应用的范围的扩展、 应用的深度以及用于解决电子商务应用的技术本身也同样是可扩展的。 ( 5 ) 安全性 在电子商务中，安全性是必须考虑的核心问题。欺骗、窃听、病毒和非法入 侵都在威胁着电子商务，因此要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，包括 加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙、安全万维网服务器、 防病毒保护等。 ( 6 ) 协调性 商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户，生产方、供货方以及商务伙 伴间的协调。 电子商务是迅捷简便的、具有友好界面的用户信息反馈工具，决策者们能够 通过它获得高价值的商业情报、辨别隐藏的商业关系和把握未来的趋势。因而， 他们可以做出更有创造性、更具战略性的决策。 3 1 4 电子商务模式 企业要开展电子商务活动，首先要选择合适的电子商务模式。而电子商务作 为一种新的商业手段，处在不断发展和变化的时期，因此没有哪一种模式是适用 于任何企业的瞄1 。 研究和分析电子商务模式有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施 步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，以下将从几个不同的 角度对现有电子商务模式的分类做出归纳和总结： a 根据参与交易对象划分，这也是最常用和最易被理解的分类方式，按照这 1 4 种分类，我们通常可以把电子商务分为b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等b 儿引。 ( 1 ) b 2 b 企业间电子商务 即企业与企业之间，通过工或专用网方式进行电子商务活动。包括跨组织信 息系统交易和企业间的电子市场交易。例如企业间可以使用网络向供应商订货、 接收发票和付款。 ( 2 ) b 2 c 企业与消费者间电子商务 即通过为消费者提供一个新型的购物环境一网上商店，实现网上购物，网上 支付。 ( 3 ) c 2 c 个人与个人间电子商务 即由企业建立信息发布平台，个人卖家和个人买家在平台之上进行买卖。 b 按照商业活动的运作方式分 按商业活动运作方式可以把电子商务分为完全电子商务和不完全电子商务。 完全电子商务是指可以通过电子商务方式来实现完成完整交易过程的交易行为和 交易过程。不完全电子商务是指不能完全依靠电子商务完成整个交易过程，还需 要借助一些外部系统的帮助才能实现整个交易过程h 3 。 从原材料供应一产品设计和制造一消费者这样一个链条中，电子商务都起到 很重要的作用。电子商务在企业应用的发展过程就是逐步从不完全电子商务向完 全电子商务过渡，对于有些特定的行业如生产数字产品或者是软件及服务的行业 而言，在企业中应用完全电子商务是完全可能的。 3 2 电子商务与竞争分析 对于富于创新性的公司来说，电子商务是他们获取竞争优势的极其重要的工 具。莱德勒等人开展的一项研究指出，基于的系统带来的最重要的好处是“促进 竞争或创造竞争优势 嘲。 “偏执狂老板 英特尔公司董事长安迪格鲁夫曾发出了网络时代的警世名言 “赶快跳上电子商务的高速列车，否则你将死无葬身之地”b 1 。 下面结合几种常用分析工具，说明电子商务在企业竞争中的作用。 3 2 1 竞争分析工具 a 五种竞争力分析 麦克尔波特于8 0 年代初在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析 模型，即所谓的五力分析模型，该模型对企业战略制定产生了全球性的深远影响。 五力分析主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析当前的竞争环境1 。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中( 图4 ) ，以此分析 一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商 和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点， 来自目前在同一行业的公司间的竞争。 降制u 4 a u 图4 五种竞争力模型 f i g u r e af i v ek i n do fc o m p e t i t i v ea b i l i t i e sm o d e l 假设对某企业而言，五种竞争力量中的潜在进入者通过电子商务建立了新的 竞争优势并进入该行业，势必打破原有的竞争格局，从而给该企业造成巨大的竞 争压力，这种压力也正是中所提到的，迫使企业采用电子商务的推动力，现实的 例子如亚马逊的成功给传统书籍零售业带来了巨大的冲击，使得传统书店不得不 采用电子商务的手段积极应对这种竞争睛儿引。 b p e s t 环境分析 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治，e 是经济，s 是社会，t 是技术。 在分析一个企业所处的环境时，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的 状况1 。 p 政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等法律环境主要包括 政府制定的法律、法规。 e 经济环境 构成经济环境的关键战略要素、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业 率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 1 6 s 社会文化环境 影响最大的是人i ：1 环境和文化背景。人1 2 1 环境主要包括人1 2 1 规模、年龄结构、 人口分布、种族结构以及收入分布等因素心门1 。 t 技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新 材料的出现和发展趋势以及应用背景。 p 政治环境 法律 法规 政策 电 商 e 经济环境 经济增长j 震慧i 利率、汇事j ， 企业 。! 兰竺! 兰。j 务 人口、地理l 教育 i 价值取向j 文化背景 j 风俗习惯，叠 图5p e s t 分析模型 f i g u r e 5p e s ta n a l y s i sm o d e l t 技术环境 _ _ _ o _ - - o _ o - _ - - _ 。_ _ 一 技术改革速度 产品生命周期 新技术 通过p e s t 分析，有助于企业进一步理解电子商务给整个环境所带来的影响， 从而指导企业做出正确的决策。 c s w o t 竞争态势分析 s w o t 分析是1 9 5 6 年安索夫提出的战略分析方法，方法自形成以来，广泛应用 于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具瞪3 。 s w o t 是指优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威 胁( t h r e a t s ) 。通过构造s w o t 矩阵，可以帮助战略管理者制定如下四类战略：s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略( 图6 ) ，是一种广泛使用的战略分析和制定方法。 在用该方法制定战略时，要对企业内部的优劣势和外部环境的机会威胁进行综合 分析，尤其需要将这些因素与竞争对手加以比较，只有这样，才能制定出有价值 的企业战略方案。 1 7 图6s w o t 分析矩阵 f i g u r e 6s w o ta n a l y s i sm a t r i x 优势一机会战略( s o ) 是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所 有的企业都希望处于这样一种状况即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部 事件变化中所提供的机会。企业通常首先采用w 0 、s t 或w t 战略而达到能够采用 战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。 当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。 弱点一机会战略( w 0 ) 的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点。适用于这