（工商管理专业论文）盐酸氨溴索口服溶液新产品市场导入策略研究.pdf

国内图书分类号：f763 国际图书分类号：330.12 工商管理硕士学位论文 盐酸氨溴索口服溶液新产品市场导入 策略研究 硕 士 研究生：孙立海 导 师：李国峰副教授 申 请 学 位：工商管理硕士 所 在 单 位：哈药集团制药总厂 答 辩 日 期：2007 年 6 月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 classified index: f763 u.d.c.: 330.12 dissertation for the degree of mba the new product of ambroxol hydrochloride oral solution market introducing strategy research candidate: sun lihai supervisor: vice prof. li guofeng academic degree applied for: master of business administration affiliation: the general pharmaceutical factory of harbin pharmaceutical group date of defense: june, 2007 degree-offering-institution: harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘 要 在改革开放、经济全球一体化的今天，创新已经成为一个国家进步的灵 魂，企业成功的关键。随着医药产业的高速发展，医药市场已成为买方市场， 竞争日益激烈。目前，我国药品价格虚高的现象普遍存在，国家有关部门已 经采取了很多措施，如降低药品价格、药品采购招标、医疗体制改革等等， 很多企业很难在这样的环境中生存，企业重组、并购，扩大规模，技术创新， 降低成本已迫在眉睫。在这些措施中，医疗体制改革将对我国医药行业的发 展产生巨大的影响。医疗体制改革方案的出台，使得医药零售市场成为众商 家争夺的焦点， 特别是 otc 市场。 在我国生产的药品中， 97%都是仿制药品， 大多都没有自主知识产权，从而限制了我国制药行业的发展。党的十六大明 确指出，自主创新已成为我国的一项基本国策。而企业是创新的主体，企业 只有不断的创新，才能逐步的做大做强，国家才能逐步提高在国际上的竞争 力。因此，新药品种的不断推出并且成功的上市对一个企业的可持续发展起 着非常重要的作用，而其成功上市的关键除了药品本身的因素外，新药品种 的市场营销策划模式也需要有所创新，有所突破。在这样的背景下，哈药集 团制药总厂将于 2007 年初推出一种祛痰止咳新药盐酸氨溴索口服溶液。 本文旨在借助该药的营销策划全过程的研究，来探讨和研究新药上市市场营 销策略，希望对目前及今后新药品种的市场营销策划提供一些借鉴作用。本 文共分为四章， 从市场分析到营销策划的决策， 然后完成策略的实施与控制。 具体内容为： 第一章介绍了本文的选题背景、研究路线、新产品的界定和研究的作用 及意义。 第二章主要介绍了医药市场动态及医药新产品研究。首先介绍了我国医 药市场现状、otc 药品市场分析和呼吸系统用药的市场分析。然后对医药新 产品上市相关的市场营销理论、哈药集团制药总厂和盐酸氨溴索口服溶液进 行了介绍，并且对盐酸氨溴索口服溶液进行了产品市场研究。最后，通过对 产品进行 swot 分析、五力模型分析和细分市场之后，对产品的营销战略和 目标市场进行了选择。 第三章介绍了盐酸氨溴索口服溶液营销策略的制定过程。通过对前两章 的分析之后，分别提出盐酸氨溴索口服溶液产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略。 - i - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第四章介绍了对盐酸氨溴索口服溶液市场导入的实施与控制。在设立营 销目标，组建新的营销部门，建立考核评估体系，有效控制渠道和如何进行 应收帐款的管理等方面采取了一系列举措。 关键词 医药市场；新药营销；祛痰止咳药；营销策略；销售管理 - ii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract innovation has been a soul for a nations progress and a key to a companys success with reform and opening up and economic globalization. as the medical industry develops fast, medicine market has been a buyer market and the competition has been more drastic. in nowadays, the phenomena that the price for the medicine is illusively high is common, and the relative department of the nation has adopted many methods, such as lowing down the medicine price, inviting public bidding for the medicine purchase, reforming the medical system ect. its difficult for a company to survive in this environment. reconstructing the company, acquiring and merging the other companies and innovating the technology is urgent. among these measures, the reform for the medical system will have an important impact on the development of medical industry. the appearance of medical system reform measures makes medicine retail market become the spot for many commercial organizations, especially otc market, among the medicine produced by our country, 97% is forged medicine, most of which have no their own knowledge property rights. therefore, it restricts the development of medical industry. according to the guiding principles of the sixteenth national congress, innovation has been considered a basin policy in our country. as a company, only it makes innovation ceaseless, can it become big and powerful and our country can enhance her competition ability. therefore, the successful launch of new medicine plays an important role to the development of the company. except the medicine itself, the key point for going into the market is the breaking of marketing tactics. the general pharmaceutical factory of harbin pharmaceutical group is going to present a new medicine which is used to expel phlegm and arrest coughing-ambroxol hydrochloride oral solution in 2007. this article mainly refers to the discussion of the new medicines marketing strategy by doing some research on the whole marketing process of ambroxol hydrochloride oral solution .and this article also is expected to provide some help to the future new medicine. this article can be divided into four parts from the marketing analysis to the final decision and then the implementation and control. - iii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 chapter 1 introduces the background of this thesis, the routs of research, the definition of the new products and the significance of doing this research. chapter 2 refers to the trend of the medicine market and new medicines research. firstly, it introduces the medicine market situation of our country, marketing analysis of otc medicine and the marketing analysis of respiratory system medicine. whats more, it also introduces some marketing theory related to new products on the market, the general pharmaceutical factory of harbin pharmaceutical group and ambroxol hydrochloride oral solution and the research on this product also are included in this part. finally, it makes choice for the new product to identify its marketing strategy and target market according to a series of analysis such as swot analysis, five force model analysis and segment market analysis. chapter 3 introduces the whole process of marketing strategy of ambroxol hydrochloride oral solution. this article presents the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. chapter 4 presents that the general pharmaceutical factory of harbin pharmaceutical group takes a lot of measures on setting the market objects, organizing the new marketing department, setting up the evaluation system, controlling channels effectively and managing receivables etc. key words medicine market; new medicine marketing; expelling phlegm and arresting coughing medicine; marketing tactics; sales management - iv - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目 录 摘 要 . i abstract.iii 第 1 章 绪论.1 1.1 选题背景.1 1.2 新产品的界定.2 1.3 本文研究路线.2 1.3.1 本文研究路线 .2 1.3.2 本文研究路线图 .4 1.4 研究的作用和意义 .4 第 2 章 医药市场分析、相关市场营销理论介绍及新产品研究.6 2.1 我国医药市场现状 .6 2.1.1 我国药品市场总体分析.6 2.1.2 医疗体制改革的状况.7 2.2 我国呼吸系统用药市场分析 .8 2.3 otc药品市场分析 .10 2.3.1 otc简介 .10 2.3.2 otc市场概况 .11 2.3.3 otc市场开发的特点.11 2.3.4 从rx到otc是制药行业的发展趋势.12 2.3.5 otc市场消费者分析.12 2.4 市场营销理论在医药新产品上市中的应用.13 2.4.1 市场营销观念 .13 2.4.2 企业营销环境分析.14 2.4.3 市场营销战略的策划.14 2.4.4 市场营销策略 .15 2.4.5 市场营销战略与市场营销策略的关系 .16 2.5 哈药集团制药总厂概述及盐酸氨溴索口服溶液市场研究 .16 2.5.1 哈药集团制药总厂概述.16 2.5.2 盐酸氨溴索口服溶液产品市场研究 .17 - v - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2.5.3 处方资料 .19 2.5.4 盐酸氨溴索口服溶液产品介绍.20 2.6 盐酸氨溴索口服溶液市场导入的swot分析.22 2.6.1 优势分析 .23 2.6.2 劣势分析 .23 2.6.3 机会分析 .24 2.6.4 威胁分析 .24 2.7 盐酸氨溴索口服溶液市场营销战略选择.26 2.8 盐酸氨溴索口服溶液目标市场细分与选择.26 2.8.1 盐酸氨溴索口服溶液目标市场的细分 .26 2.8.2 盐酸氨溴索口服溶液目标市场的选择 .28 2.9 本章小结.28 第 3 章 盐酸氨溴索口服溶液市场导入营销策略 .30 3.1 新产品导入的产品策略 .30 3.1.1 包装策略 .30 3.1.2 品牌策略 .30 3.2 新产品导入的价格策略 .30 3.2.1 零售价格的确定 .31 3.2.2 代理商供货价格的确定.31 3.2.3 商业激励政策 .31 3.3 新产品导入的渠道策略 .31 3.3.1 当前医药行业的营销模式.32 3.3.2 盐酸氨溴索口服溶液渠道策略.33 3.4 新产品导入的促销策略 .34 3.4.1 产品生命周期各阶段促销策略的选择 .34 3.4.2 盐酸氨溴索口服溶液具体促销策略 .34 3.5 本章小结.37 第 4 章 盐酸氨溴索口服溶液市场导入的实施与控制 .39 4.1 营销目标的确定 .39 4.2 设计营销组织架构 .39 4.3 盐酸氨溴索口服溶液销售队伍的建立.39 4.4 盐酸氨溴索口服溶液销售人员的培训.40 4.4.1 otc销售技巧和相关知识的培训 .41 - vi - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 4.4.2 新产品上市前相关知识的培训.41 4.5 盐酸氨溴箬口服溶液销售人员业绩考核制度与薪酬制度 .42 4.5.1 销售人员业绩考核制度.42 4.5.2 销售人员薪酬激励制度.43 4.6 盐酸氨溴索口服溶液营销渠道控制.43 4.7 盐酸氨溴索口服溶液应收帐款管理.45 结 论 .46 参考文献.47 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明.49 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书.49 哈尔滨工业大学硕士学位涉密论文管理.49 后 记 .50 个人简历.51 - vii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪论 1.1 选题背景 目前，医药市场环境风云变幻，竞争日益激烈。我国政府已经明确指出， 药品价格虚高的现象还普遍存在，并且正在采取一些有效措施，如降低药品 价格、药品采购招标、医疗体制改革等等来控制药品价格虚高的现象，其中 对医药行业产生巨大影响的措施是医疗体制的改革，国家将制定国家基本药 物制度，按照安全、有效、必需、价廉的原则，制定基本药物目录，政府招 标组织国家基本药物的生产、采购和配送。在新的历史环境下，各制药企业 和医药商业必须在营销模式上有所创新，有所突破。为了能使医药行业健康 有序的发展，我国还采取了一些措施，如处方药与非处方药的分类管理、政 府部门增加了对非处方药的宣传和政策支持、医疗保险制度改革、医疗保险 定点零售药店的确定等等，这些措施的实施，是为了鼓励人们大病去医院， 小病去药店，因此，药品零售市场越来越成为众商家争夺的一个焦点。而药 品零售市场中多以 otc 药品销售为主，如何抢占 otc 市场成为众商家营销 中的重中之重。 从宏观的角度来看， 市场环境也越来越有利于 otc 市场的发展， 而且国 家政策也在鼓励开发 otc 市场。尽管 otc 市场具有广阔的发展前景，但市 场竞争也非常激烈。 由于历史的原因， 我国目前尚未形成完整的、 成熟的 otc 营销模式和发展模式。我国加入 wto 以后，中国就正式的登上了国际竞争 的舞台，otc 市场还面临着国外跨国公司的挑战。中国的药品市场是一个很 大的蛋糕，在 2000 亿的规模的药品销售额中，otc 占 10%-15%的份额，与 国外 otc 占药品市场 30%-40%的比例来说，中国的 otc 市场还有很大的空 间，因此，世界医药巨头仍然看好这个潜在的市场。中国 otc 市场是潜力巨 大的市场，但对大多数制药企业来说是一个全新的概念。因此，这个市场缺 乏成型的竞争基础，没有公认的适合 otc 市场竞争战略。otc 市场正在实 践中摸索。 众所周知，otc 药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个 挑战。但很多 otc 药品都是由处方药转化而来。如果一个制药企业，它的处 方药经临床应用证明，有很好的安全性、疗效和疗效价格比，并且在医院市 - 1 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 场取得了成功，那么它应去争取将这个处方药被政府批准为非处方药，从而 扩大市场。otc 市场的门槛很高，但真正进入后，企业定会获得长期而丰厚 的利润。本人在哈药集团制药总厂从事市场营销工作多年，它是一个以生产 处方药为主的制药企业， 能否在中国 otc 市场占有一席之地， 对哈药集团制 药总厂来说具有非常重要的意义。 哈药集团制药总厂在 2007 年初即将推出新 产品祛痰止咳新药：盐酸氨溴索口服溶液，属于 otc 药品。希望通过对该药 品的营销推广， 哈药集团制药总厂逐步向 otc 市场进军， 以实现经济利益的 最大化。 1.2 新产品的界定 新产品是指那些在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消 费者或用户带来新的利益或能够提高其满足程度的产品。新产品既包括采用 新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新新产品，也包括在原有产 品的基础上， 部分采用新材料、 新技术研制的性能有显著提高的换代新产品， 还包括采用各种改进技术，对现有产品改善其性能、提高其质量，以求得规 格型号的多样、款式花色翻新的改进新产品，以及市场上已有，本企业模仿 生产的仿制新产品。 新产品，可分为全国性的、地区性的和企业的三大类。全国性的新产品 是指国内首次试制或制造的，地区性的和企业的新产品是指国内已有生产， 技术可以借鉴，为了满足市场需要，本地区和本企业推广制造的以前从未生 产过的产品。本文所说的新产品是指哈药集团制药总厂从未生产过的药品， 即地区性的或企业的新产品。 1.3 本文研究路线 1.3.1 本文研究路线 一个新产品要想成功上市，它的营销策划方案是非常重要的，必须对一 些重要的环节进行细化。产品营销策划方案基本囊括了市场营销理论的各个 方面，结合菲利普科特勒的市场营销思想精华，本文的研究内容如下： - 2 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 （1）医药市场总体环境分析 包括医药市场宏观环境分析、微观环境分 析、 呼吸系统用药市场分析和 otc 市场分析， 通过对以上医药市场总体环境 分析， 明确医药市场的发展趋势和呼吸系统用药现状与特点， 了解 otc 药品 的营销特点。 （2）介绍市场营销理论在新产品上市中的应用 主要介绍本文在新产品 上市市场营销策划中所需要的市场营销理论。 （3）基本资料介绍 哈药集团制药总厂工厂简介。 盐酸氨溴索口服溶液产品介绍，主要包括：呼吸系统的功能介绍，呼 吸系统疾病的病因及临床表现，痰的形成过程，盐酸氨溴索口服溶液的功能 与主治。 （4）分析营销机会 营销机会分析主要有以下几个方面： 产品市场分析。 通过对盐酸氨溴索口服溶液的市场分析， 可以了解盐 酸氨溴索口服溶液在祛痰止咳药市场中的地位与发展前景，可以明确该产品 的市场需求状况，从而对该产品具体的市场营销环境有一个了解。 消费者行为研究。主要包括：消费者购买行为模式分析；影响消费者 购买行为的主要因素分析（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 等） ； 购买过程分析 （包括参与购买的角色， 购买行为， 购买决策中的各阶段） 。 竞争者分析及竞争策略的选择。 首先明确主要的竞争对手， 然后通过 盐酸氨溴索口服溶液的 swot 分析，明确自己在市场中所处的地位，从而选 择竞争策略。 确定细分市场和选择目标市场。 通过市场细分变量进行有效市场的细 分，然后选定目标市场，评估细分市场和选择细分市场。 （5）确定市场营销方案 营销策略主要根据 4p 理论。 产品策略。产品策略主要包括品牌策略和包装策略。 价格策略。 价格策略主要是要选择正确的定价策略。 制定价格的过程 包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、 选择定价法，最后定价。 根据不同的市场需要修订价格， 主要方法有地理定价、 价格折扣和折让， 促销定价、差别定价和产品组合定价。 渠道策略。主要包括渠道的选择，渠道的管理，渠道的冲突等方面。 促销策略。主要包括广告、人员推销和公共关系。确定广告预算的决 策，广告宣传的目标，媒体选择决策等等。 - 3 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 （6）营销方案的实施与控制 在营销策略制定之后，能否落实到位是非 常关键的，为了使该品种能够迅速地打开市场，创出品牌，在营销方案实施 的过程中对很多的内容进行了细化，并且对过程进行了比较严密的控制。主 要内容包括： 营销目标的确定。通过对市场分析，并结合本产品的实际情况，对营 销目标进行了规划。 组建新的营销队伍。 包括营销组织框架的设计、 人员的招聘及相关人 员的培训等等。哈药集团制药总厂是一个大型国有制药企业，虽然现在已经 成为中外合资企业，但在很大程度上还受到以往国有企业不良风气的影响， 因此，有必要组建新的营销队伍。并且对队伍进行系统的培训，为哈药集团 制药总厂以后的 otc 后续品种打下坚实的基础。 建立销售人员薪酬激励制度与考核制度。 通过具有挑战性的薪酬制度 和公平的考核制度来提高销售人员的积极性。 渠道控制和应收帐款管理。 1.3.2 本文研究路线图 综上所述，本文的研究路线图如图 1-1 所示。 1.4 研究的作用和意义 哈药集团制药总厂是一家集科研、生产和销售的大型制药企业，主要是 以生产处方药为主，在 2007 年上半年，即将推出“盐酸氨溴索口服溶液”的 otc 新药。本人在哈药集团制药总厂从事销售工作多年，特别在新药的推广 方面积累了大量的经验。曾直接参与哈药总厂多个新药品种的市场推广。本 人结合市场营销知识的理论和实际经验，将该药策划上市的主要过程在这里 作一个详细的分析和介绍，并且在新的历史环境下对新药营销策划作出了理 论和实践上的研究，对目前新药的市场营销策划有一定的借鉴意义。 在当前的历史环境下，同时运作好医院和零售两个市场，对于哈药集团 制药总厂具有重大的作用和意义： （1）增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会，有利于品牌 形象的建立。 - 4 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 题目提出：盐酸氨溴索口服溶液新产品市场导入策略研究 otc 市场分析 医药市场动态分析 医药市场分析 呼吸系统用药市场分析 营销战略选择 产品目标市场选择和营销战略选择 产品策略 产品营销策略选择 促销策略 产品市场研究 目标市场选择 产品营销策略的实施 产品营销策略的实施与控制 产品营销策略的控制 价格策略渠道策略 图 1-1 本文研究路线图 （2）拓展了产品市场，消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非 常方便的买到他需要的产品。 （3）健全了销售网络，制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场 窜货。 （4）处方药转成非处方药后，产品生命周期将大大延长。据有关部门统 计，处方药的寿命周期平均约 8 年，而转成非处方药后，平均寿命周期可长 达 34 年，有的甚至超过 50 年，销售额可增加 4 倍。 （5）企业效益得到增长。 - 5 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 2 章 医药市场分析、相关市场营销理论介绍及 新产品研究 2.1 我国医药市场现状 2.1.1 我国药品市场总体分析 药业是按国际标准划分的 15 类国际化产业之一， 是世界贸易增长最快的 朝阳产业之一。20 世纪 70 年代，世界医药产业产值年均增长 13%，80 年代 为 8.5%，90 年代为 7.5%，预计 2001 年-2010 年间仍可维持在 7左右。自 改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在 16.6左右， “八五”期间是 发展最快的 5 年，年均增长率为 22%。根据 2001 年全国换发药品生产企业 许可证的统计，目前我国原料药和药品制剂生产企业是 5146 家，其中包括 1700 多家“三资”企业。国有及国有控股工业企业有 1100 家左右。按产值 计算，股份制经济在全行业的比重已从“九五”初期的 12上升到目前的 33.2%， “三资”经济从 15%上升到 18.8%，而国有经济比重则从 55%下降到 36.1%。医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以公有制为主体、 多种所有制经济共同发展的格局。 从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数 量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为 境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。从目前国内市场份额来看， “三资” 企业产品占 25%，进口产品占 12%，国产产品占 35%，而大城市的大医院购 进的“三资”企业药品和进口药品高达 60%70%。可见，外资产品对中国 医药市场有很大的影响。据统计，2002 年，在我国药品零售终端市场中，医 院销售与药店销售所占比例分别为 80%和 20%，医院销售仍占主导地位。 2005 年全球医药市场规模达 6020 亿美元，虽然市场规模可观，但其增 长率却为 1998 年以来最低，仅为 7%。一方面，目前各国政府普遍都在进行 医疗体制改革，以控制医疗费用的过快增长。另一方面，由于研发费用不断 上升，新药开发难度加大，药政管理更趋严格，未来全球医药市场的增长将 进一步放缓，逐步进入稳定增长期。据 ims 预计，未来 5 年内，全球医药市 - 6 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 场将以 5%8%的复合年增长率增长。 我国医药行业自改革开放以来， 虽有很大的发展， 但也存在着不少问题， 主要是“一小二多三低”的现象。 “一小”指大多数生产企业规模小。据统计， 目前我国 5000 多家医药生产企业中，几乎 90为小型企业。二多指企业 数量多，产品重复多。在我国 5000 多家医药生产企业中，大部分企业名牌产 品少，品种雷同现象普遍。以生物制药为例，仅 -干扰素就有深圳科兴、沈 阳三生、安徽安科、天津华立达等 10 多家生产。还有重复生产、盲目扩大现 象也十分突出。 “三低”指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能 力低，管理能力及经济效益低。从新药的研究与开发来看，开发一种新药， 一般耗时 10 年左右，在西方发达国家耗资约需 5 亿10 亿美元，我国至少 也要 2 亿5 亿人民币。但我国专用于新药开发的资金每年只有 1000 万 2000 万人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的 1%， 新药研制投入严重不足， 直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下， 创新药物很少。目前，我国仍主要以引进仿制为主。这种状况导致了市场竞 争的进一步恶化，使企业无法步入良性发展的轨道，从而限制了我国医药工 业的发展。 有关专家预测，2006-2010 年，中国医药生产企业重组将是重头戏，通 过企业重组，中国医药企业将减少三分之一，企业“多，小，散，乱”的局 面将得到改观。未来 5 年，区域市场联动将导致医药商业的毛利下降。医药 业在面对巨大的挑战面前，也面临着前所未有的发展机遇。中国医药市场今 后 5 年内有关专家预测将以 15%-20%的速度发展，到 2010 年将达到 240 亿 美元，成为继美国、日本、德国和法国之后的世界第 5 大医药市场；2020 年 将达到 1200 亿美元， 从而超过美国成为全球第一大市场。 面对未来中国巨大 的医药市场，我国医药企业应该把握时机，迎接挑战，并根据行业发展趋势 制定发展战略。 2.1.2 医疗体制改革的状况 新的医疗体制改革方案即将出台，将优先解决全民基本医疗。其主要思 路是建立四项基本制度：建设覆盖城乡居民的基本卫生保健制度、建立国家 基本药物制度、建立多层次的医疗保障制度和进行公立医疗改革。此方案思 路是借鉴了英国医疗卫生模式，其最核心的是建设覆盖城乡居民的基本卫生 保健制度。此次医疗体制改革，我国政府将承担公共卫生及全面基本医疗， - 7 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 不仅体现在财政投入上，而且还表现在政府直接提供这种医疗服务。基本医 疗服务的提供者是：以公共卫生机构、农村卫生机构和城市社区卫生机构为 服务主体，由政府承担人员经费和业务经费。由政府直接提供医疗服务，出 资者和提供者为一体，可以有效控制医疗成本” 。 所谓基本卫生保健制度，就是一种由政府组织，向全体居民免费