（工商管理专业论文）社会保障银行联名卡营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：黼：邋日刖丛盟 山东大学硕士学位论文 摘要 目录 a b s t r a c t 第1 章导论 l ：i 4 1 1 论文研究背景4 1 2 论文研究目的与意义5 1 3 论文的主要研究方法6 1 4 论文的结构7 第2 章相关理论综述9 2 1s t p 营销理论。9 2 2p e s t 模型10 2 3 市场营销组合策略1 1 2 4 波特五力模型1 2 2 5s w o t 分析方法1 4 第3 章财政和社保系统营销现状及特点分析1 6 3 1 财政系统现状l6 3 1 1 我国2 0 1 1 年财政收入情况1 6 3 1 2 “十二五”阶段我国的财政政策。1 6 3 2 社会保障系统行业现状l7 3 2 1 国外公共服务发展现状1 7 3 2 2 政府公共服务发展现状18 3 3 针对财政和社保系统的营销现状1 9 3 3 1 代理财政业务现状1 9 3 3 2 银行介入社保业务现状2 0 山东大学硕士学位论文 3 4 针对财政和社保系统营销的特点分析2 2 3 4 1 存款规模增长2 2 3 4 2 存款贡献提升。2 2 3 4 3 资金总量巨大2 4 3 4 4 “省县强、市级弱”2 4 3 4 5 重点区域业务规模低2 5 3 4 6 区域资源利用率差异大2 6 3 5 针对财政和社保系统营销面临的问题2 7 3 5 1 对项目营销缺乏战略性认识。2 7 3 5 1 对两大系统的分析、把握能力弱2 8 3 5 3 重点客户的营销配套机制不健全2 8 第4 章社保联名卡的发展现状及分析 3 0 4 1 我国社会保障卡基本现状分析3 0 4 1 1 身份证应用现状分析3 0 4 1 2 “社会保障卡”应用现状分析3l 4 1 3 “市民卡”应用现状分析3 2 4 1 4 市级社会保障卡内部环境分析3 4 4 2 宏观环境分析3 5 4 2 1 政策环境3 5 3 2 2 经济发展水平3 6 3 2 3 人口状况3 6 3 2 4 自然地理环境3 7 3 2 5 社会文化特征3 7 4 3 竞争环境分析( 波特五力模型) 3 8 4 3 1 供应商的议价能力3 8 4 3 2 购买者的议价能力3 9 4 3 3 新进入者的威胁。3 9 4 3 4 替代品的威胁。4 0 山东大学硕士学位论文 4 3 5 现有竞争者的竞争4 0 4 4s w o t 分析41 4 4 1 优势分析4 1 4 4 2 劣势分析4 1 4 4 3 机会分析4 2 4 4 4 威胁分析一4 3 第5 章社会保障银行联名卡营销策略 5 1 目标市场决策“ 5 1 1 市场细分及目标市场选择4 4 5 1 2 目标市场策略及市场定位4 4 5 2 社会保障联名卡营销组合策略4 7 5 2 1 产品策略4 7 5 2 2 渠道策略4 8 5 2 3 价格策略51 5 2 4 促销策略5 2 第6 章社会保障联名卡营销的优化设计 6 1 社会保障银行联名卡品牌营销优化设计5 4 6 2 社会保障联名卡渠道营销优化设计5 5 6 2 1 专业直销推广模式设计5 5 6 2 2 网上营销模式设计5 6 6 3 社会保障银行联名卡联合营销优化设计5 7 6 4 社会保障联名卡营销保障措施5 9 6 4 1 积极构建营销渠道5 9 6 4 2 提高营销针对性6 0 6 4 3 深化和扩大业务合作6 0 6 4 4 强化营销组织6 1 6 4 5 关注推动重点区域营销。6 2 i l l 山东大学硕士学位论文 第7 章结束语。 7 1 结论6 3 7 2 研究不足及下一步研究方向6 4 7 2 1 不足6 4 7 2 2 下一步的研究方向“ 参考文献。 致谢 i v 6 5 6 7 山东大学硕士学位论文 c a t a l o g u e a b s t r a c t 2 1 2t h et h e s i sp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f 5 1 3n em a i nr e s e a r c hm e t h o d 6 1 4s t r u c t u r eo ft h ep a p e r 7 c h a p t e r2t h e o r e t i c a lr e v i e w 9 2 1s t pm a r k e t i n gt h e o r y 9 2 2 t h ep e s tm o d e l ，1 0 2 3t h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y i i 2 4p o r t e r sf i v e f o r c e sm o d e l 1 ：1 2 5s w o ta n a l y s i s 1 4 c h a p t e r3 ，f i n a n c i a la n ds o c i a ls e c u r i t ys y s t e m sm a r k e t i n gs t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c s a n a l y s i s 1 6 3 1f i n a n c i a ls y s t e ms t a t u s 1 6 3 2s o c i a ls e c u r i t ys y s t e mi n d u s t r ys t a t u sq u o 1 7 3 3t h em a r k e t i n gs t a t u so f t h ef i n a n c i a la n ds o c i a ls e c u r i t ys y s t e m 1 9 3 4t h em a r k e t i n gf e a t u r e so ff i n a n c i a la n ds o c i a ls e c u r i t ys y s t e m 2 2 3 5m a r k e t i n gp r o b l e m sf o rf i n a n c i a la n ds o c i a ls e c u r i t ys y s t e m s 2 7 c h a p t e r4 ，s o c i a ls e c u r i t yc a r dd e v e l o p m e n ts t a t u sa n da n a l y s i s 3 0 4 1c h i n a ss o c i a ls e c u r i t yc a r db a s i ca n a l y s i s 3 0 4 2m a c r oe n v i r o n m e n ta n a l y s i s 3 5 4 3a n a l y s i so f c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ( p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 3 8 4 4s w o ta n a l y s i s 4 l v c h a p t e r5 , s o c i a ls e c u r i t yb a n kj o i n tc a r dm a r k e t i n gs t r a t e g y 4 4 5 1 t a r g e tm a r k e td e c i s i o n - m a k i n g 4 4 5 2s o c i a ls e c u r i t yc o - b r a n d e dc a r d sm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s 4 7 c h a p t e r6 ，m a r k e t i n go p t i m i z a t i o nd e s i g n 5 4 6 1 b r a n dm a r k e t i n go p t i m i z a t i o nd e s i g n 5 4 6 2c h a n n e lm a r k e t i n go p t i m i z a t i o nd e s i g n 5 5 6 3j o i n tm a r k e t i n go p t i m i z a t i o nd e s i g n 5 7 6 4s o c i a ls e c u r i t yc o b r a n d e dc a r d sm a r k e t i n gs a f e g u a r d s 5 9 c h a p t e r7c o n c l u s i o n 6 3 7 1c o n c l u s i o n 6 3 7 2r e s e a r c ha n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n s 6 4 r e f e r e n c e s 6 5 a c k n o w l e d g e m e n t s 6 7 v i 山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，以建立和完善公共财政体制为目标，国家先后推动实施了多项改革， 财政活动逐步渗透到了经济建设、社会发展以及民生保障等各个领域。一定程度 上，财政部门已成为社会资源的出发点和归集点。同时，随着各级政府财力的逐 步增强，政府加快推进了以改善民生为重点的社会保障事业建设。财政、社保改 革的持续推进和深化，进一步提升了两大系统的金融营销价值，也加剧了金融同 业的竞争态势。两大系统的营销份额，已成为评价商业银行同业地位、银行与政 府关系以及核心竞争力的重要标准。为有效提升m z 银行高端市场营销力，本文分 析评价了m z 银行山东省分行与两大系统合作现状，并力求把握合作规律，找准薄 弱环节，结合确定今后m z 银行营销工作的方向和重点，以期有效助推与两大系统 深层次、宽领域合作。 一 本文在阅读了大量的营销策略的书籍和资料后，在市场营销理论的基础上， 对目前对财政和社保系统营销的现状进行分析，利用s w o t 分析法分析m z 银行 在与财政和社保系统合作项目上的优势与劣势、机会与威胁，制定了m z 银行对 两大系统进行市场营销的策略，特别是通过发行社会保障卡形式的联名卡，推动 和加强与两大系统间的合作关系。本文期望能为如何加强对财政和社保系统的营 销能力提供一个思路，顺利实现战略目标，希望能够迅速提高m z 银行综合竞争 能力和各项业务指标的市场占有率。希望本文也能对国内商业银行具有一定的借 鉴意义。 关键词：社会保障卡；联名卡：营销策略 山东大学硕士学位论文 j i i i 置罾暑皇皇詈皇量毫置鼍量晕詈詈皇量暑鼍 a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t oe s t a b l i s ha n dp e r f e c tt h es y s t e mo fp u b l i cf m a n e e ，t h es t a t eh a s t op r o m o t et h ei m p l e m e n t a t i o no fan u m b e ro fr e f o r m s ，t h ef i n a n c i a la c t i v i t i e s g r a d u a l l yp e n e t r a t e di n t ov a r i o u sf i e l d so fe c o n o m i cc o n s t r u c t i o n , s o c i a ld e v e l o p m e n t a n dl i v e l i h o o ds e c u r i t y t oac e r t a i ne x t e n t ，t h ef i n a n c i a ls e c t o rh a sb e c o m et h es t a r t i n g p o i n ta n dt h ei m p u t a t i o np o i n to fs o c i a lr e s o u r c e s m e a n w h i l e 、7 l ，i mt h eg r a d u a l i n c r e a s eo fa l ll e v e l so fg o v e r n m e n tf m a n c e s ，t h eg o v e r n m e n ti s a c c e l e r a t i n gt h e c o n s t r u c t i o no fs o c i a ls e c u r i t yt of o c u so ni m p r o v i n gp e o p l e sl i v e l i h o o d f i n a n c i a l ， s o c i a ls e c u r i t yr e f o r mc o n t i n u e dt oa d v a n c ea n dd e e p e nf u r t h e re n h a n c et h ef i n a n c i a l m a r k e t i n gv a l u eo ft h et w os y s t e m s ，b u ta l s oe x a c e r b a t e dt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no f t h ef i n a n c i a li n d u s t r y m a r k e t i n gs h a r eo ft h et w os y s t e m sh a sb e c o m et h ee v a l u a t i o n o fc o m m e r c i a li n t e r b a n kp o s i t i o n , b a n k sa n dg o v e r n m e n tr e l a t i o n s ，a sw e l la sa n i m p o r t a n tc r i t e r i o no f c o r ec o m p e t i t i v e n e s s e f f e c t i v e l ye n h a n c et h em a r k e t i n gp o w e r o ft h em zb a n ko fh i g h - e n dm a r k e t ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ee v a l u a t i o nm zb a n ko f c h i n as h a n d o n gb r a n c ha n dt h et w os y s t e m st ot h es t a t u sq u o ，a n ds t r i v et og r a s pt h e c o o p e r a t i o nl a w , i d e n t i f yt h ew e a kl i n k si nt h ec o n t e x to fd e t e r m i n i n gt h ed i r e c t i o na n d f o c u so ft h ef u t u r et h em zb a n km a r k e t i n gt oe f f e c t i v e l yb o o s t 、析t l lt w od e e p - s e a t e d a n d w i d e r a n g i n gc o o p e r a t i o n i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o r sr e a dal o to fb o o k sa n dm a t e r i a l so ft h em a r k e t i n g s t r a t e g yo nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt h e o 巧t oa n a l y z et h ec u r r e n ts t a t u sq u oo nt h e m a r k e t i n go ff i n a n c i a la n ds o c i a ls e c u r i t ys y s t e m s s w o ta n a l y s i sm zb a n ki n c o o p e r a t i o np r o j e c t s o nt h ef i s c a la n ds o c i a l s e c u r i t ys y s t e m s ，s t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s ，o p p o r t t m i t i e sa n dt h r e a t s ，t h ea u t h o r sd e v e l o p e dam zb a n ko nt w om a j o r s y s t e m sf o rm a r k e t i n gs t r a t e g y , p a r t i c u l a r l yt h r o u g ht h ei s s u a n c eo fs o c i a ls e c u r i t yc a r d i nt h ef o r mo fj o i n t c a r d ，t op r o m o t ea n ds t r e n g t h e nt h ec o o p e r a t i v er e l a t i o n sb e t w e e n t h et w os y s t e m s t h i sa r t i c l ei n t e n d st op r o v i d ea ni d e ao fh o wt os t r e n g t h e nt h e f i n a n c i a la n dm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e so ft h es o c i a l s e c u r i t ys y s t e m ，t h es m o o t h 2 山东大学硕士学位论文 r e a l i z a t i o no ft h es t r a t e g i co b j e c t i v e s ，w a n tt ob ea b l et or a p i d l yi n c r e a s et h em a r k e t s h a r eo ft h em zb a n kc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h eb u s i n e s sm e t r i c s ih o p et h i sa r t i c l eh a s c e r t a i nr e f e r e n c es i g n i f i c a n c eo ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s k e yw o r d s ：s o c i a ls e c u r i t yc a r d ；c o - b r a n d e dc a r d s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 山东大学硕士学位论文 1 1 论文研究背景 第1 章导论 近年来，以建立和完善公共财政体制为目标，国家先后推动实施了分税制、国 库集中收付、省直管县、乡财县管等多项改革，使得财政在社会资源配置、收入 分配等方面的职能日益增强，财政活动逐步渗透到了经济建设、社会发展以及民 生保障等各个领域。一定程度上，财政部门已成为社会资源的出发点和归集点。 同时，随着各级政府财力的逐步增强，加快推进了以改善民生为重点的社会保障 事业建设，各项社保改革不断推出、新型保障项目不断增加、补贴补助标准不断 提高。财政、社保改革的持续推进和深化，进一步提升了两大系统的金融营销价 值，也加剧了金融同业的竞争态势。为此，商业银行要紧跟财政、社保行业改革 动向，加强对两大行业的分析、研究，通过掌握改革情况、把握发展趋向，实现 对两大系统改革由“被动适应”向“主动参与”的转变；通过了解合作现状、摸清自身 底数，找准营销薄弱环节和着力点，提高营销针对性和指导性。 随着公共财政、社会保障制度改革的逐步推进，财政与社保系统的金融资源 日益集中，财政、社保系统已发展成为商业银行机构板块竞争的焦点。两大系统 的营销份额，已成为评价商业银行同业地位、银政关系以及核心竞争力的重要标 准。为有效提升商业银行高端市场营销力，本文分析评价了商业银行与两大系统 合作现状，并力求把握合作规律，找准薄弱环节，结合确定今后m z 银行营销工作 的方向和重点，以期有效助推与两大系统深层次、宽领域合作。 同时，近年来国家以建立完善的社会保障卡为突破口，积极推行电子政务，实 现政务信息化。通过信息化建设，用一张社会保障卡整合不同部门的政府公共服 务，提高了行政效率，降低了行政成本：促使政府部门办事公开透明，公正合理， 加快了政府职能转变的步伐。基于个人身份的社会保障联名卡能够促进政府职能 和工作方式、工作作风转变，并带动信息基础设施、信息服务业和软件业发展以 及数字城市的建设。这是提高党的执政能力、深化行政管理体制改革的重要工作， 也是人民群众对政府公共服务的迫切要求。 4 山东大学硕士学位论文 国家“十二五”规划指出要加强社会建设、建立健全基本公共服务体系，促进就 业和构建和谐劳动关系，合理调整收入分配关系，努力提高居民收入在国民收入 分配中的比重。创新公共服务体制主要指改变由政府提供的基本公共服务的方式， 提高服务效率。伴随着信息技术和知识经济的发展，用现代化的新技术、新形态 和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高 层次、知识型的生产服务和生活服务的现代服务业逐渐成为国民经济的一项支柱 性产业。发展现代服务业必将是国家“十二五”规划的一项重要内容。 社保信息化作为现代服务业的一项重要内容，对保障民生、构建和谐社会具有 重要意义。在“十二五”期间提升内在质量、实现制度精细化、让参保者得到更多实 惠，取得实质性进展，关键在于打破地方分割的管理方式，推行全国范围内的社 会保障联名卡。 “一卡通”是“十二五”期间提升社保经办机构管理服务能力的指标性要求。人 力资源和社会保障部部长尹蔚民在2 0 1 0 年举办的第四届中国社会保障论坛上公开 表示，将重点大力推进标准统一、功能兼容的社会保障卡的应用，在2 0 1 0 年底发 卡l 亿张的基础上，争取“十二五”期末全国发卡8 亿张。本文就是在这样的背景下分 析如何通过社会保障银行联名卡促进商业银行对财政、社保体系营销能力提升的 策略进行研究，不仅分析了商业银行目前对财政、社保体系的营销困境，还通过 社会保障联名卡的营销策略分析，设计了市场营销的相关策略。 1 2 论文研究目的与意义 财政、社保系统事关我国经济发展、国计民生，有庞大的资金沉淀，一直以来 都是各家金融机构营销的重点。为了能让m z 银行在激烈的市场竞争中的脱颖而 出，m z 银行必须认清目前营销的现状和存在的问题，并在此基础上找到提升竞争 力和营销能力的有效途径。本文就是以上述方向为目的，寻找出以发行社保联名 卡为渠道，提升m z 银行对财政、社保系统营销能力。 面对竞争日益激烈的银行卡市场，结合先进的市场营销理论和科学的市场营销 手段，通过分析社会保障银行联名卡行业发展现状、中国m z 银行山东分行的优势 和劣势及机会和威胁，提出更适应竞争的市场营销战略，进而设计科学合理的市 5 山东大学硕士学位论文 场营销策略。以此提高中国m z 银行山东分行财政、社保等机构类客户的营销能力， 以及其他金融业务的竞争力，继续提高市场占有率，将中国m z 银行山东分行的市 场做大做强。同时，希望对国内其他银行金融业务开展有一定的借鉴意义。 面对国有银行和商业银行的激烈竞争，对财政、社保等机构类客户营销市场战 略和策略研究有以下意义： ( 一) 让相关商业银行了解目前财政、社保系统的发展状况，了解目前的内外 部环境情况，抓住相关机遇，快速调整市场营销战略。最近几年，财政、社会保 障体系市场高速增长，商业银行纷纷调整市场战略，快速抢占市场。但有些商业 银行，没有根据市场环境，结合自己企业的实际情况制定市场营销战略和策略， 只是盲目的跟随。 ( 二) 中国m z 银行面对竞争激烈的财政、社保系统市场，必须要调整市场战 略，变革原来的市场策略。利用科学的市场营销手段和现代经营理念，通过分析 社会保障联名卡所处的内外部环境，分析银行自身的优势和劣势、机会和威胁， 选择好自己的目标市场，制定科学合理的社会保障卡市场营销战略和营销策略。 ( 三) 不少商业银行的管理者，虽然知道相关的营销理论，但在执行的过程中， 策略运用不得当，缺乏科学的营销体系。具备了营销战略，还必须要设计科学的 合理的市场营销策略，如此，才能在激烈的市场竞争中处于主动地位，才能提高 社会保障银行联名卡的发卡量和市场占有率，从而进一步提高对财政、社保系统 的营销能力。因此，设计科学合理的社会保障银行联名卡市场营销策略对商业银 行非常有意义。 1 3 论文的主要研究方法 本文主要采用了访谈研究法、案例研究法、理论联系实际研究法、定性研究和 定量研究相结合等研究方法。 ( 一) 访谈研究法 与m z 银行及社会保障经办机构一线人员交流目前财政、社会保障体系的营销 现状和主要问题，以及社会保障卡市场营销工作中存在的主要问题并探讨问题的 解决方案。 6 山东大学硕士学位论文 ( 二) 案例研究法 本文结合市场营销中搜集并整理的相关实际案例及和m z 银行山东分行的合作 经历，分析在财政、社保系统营销环节中面临的诸多难题。 ( 三) 理论和实证结合法 把科学的市场营销理论与m z 银行山东分行的现实情况相对应，制定出对财政、 社保系统等机构类客户的市场营销策略。 ( 四) 定性与定量研究结合法 m z 银行山东分行与竞争商业银行间的优势和劣势对照比较，并参考了很多的 行业信息，为研究解决相关问题打下坚持基础。 1 4 论文的结构 本文共分五部分，内容详情如下： ( 一) 绪论 开篇阐述论文研究的背景、论文研究的目的与意义、论文的主要的研究方法等 内容以及论文的结构。 ( 二) 相关理论综述 选取s t p 营销理论、p e s t 模型、市场营销组合策略、波特五力模型、s w o t 分 析等理论进行描述，并作为分析论据帮助支撑本文的观点。 ( 三) 财政和社保系统营销现状及特点分析 分析了国内外财政和社保体系的现状和发展趋势、m z 银行山东分行在对财政 和社保系统进行营销的现状、营销特点及存在的主要问题。 ( 四) 社会保障联名卡的发展现状及分析 分析地市级社会保障卡行业的现状，并总结国内社会保障卡的发展趋势。结合 市场营销理论，分析社会保障联名卡目前所处的内外部环境，确定优势和劣势、 机会与威胁。 ( 五) 社会保障联名卡营销策略研究 运用市场营销策略理论和定性定量分析方法，制定社会保障卡的市场营销策 略，包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等营销策略。 7 山东大学硕士学位论文 ( 六) 社会保障联名卡营销的优化设计 在对m z 银行的社会保障联名卡的营销策略分析的基础上提出了优化方案，并提 出了相关的保障措施。 ( 七) 结论 第七章是结束语，主要总结、概括本论文研究结论，指出了今后有待继续研究 的方向。 8 l 绪论 i h i 理论综述 u i 财政和社保系统营销现状及特点分析 社会保障联名卡的发展现状及分析 u 社会保障联名卡营销策略研究 u 社会保障联名卡营销的优化设计 u 结论 图1 1 论文研究框架 山东大学硕士学位论文 2 1s t p 营销理论 第2 章相关理论综述 s t p 理论的核心意义是选取目标顾客。按照s t p 理论，市场是复杂的，多极的 顾客需求集成体，没有一家企业能满足全部的要求，按照顾客各自的要求、消费 水平等条件将其分类，以上描述为市场细分。行业内组织可以根据自身战略和产 品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细 分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的 位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到 品牌，并感知到这就是他们所需要的。s t p 理论是行业内组织在初步的市场细分 后，认清适合企业的目标市场，从而把提供的服务或产品准确的契合目标消费者。 现代市场营销理论的核心就是s t p 营销，它包括三要素：市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( m a r k e tt a r g e t i n g ) 、市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。回 ( 一) 市场细分：市场细分是指企业依靠调查研究，按照采购者的需求、习惯 等方面的不同，将一个统一市场分类为多个消费群的市场细分过程。目的是：为 新产品的设计提供依据、为产品进入新市场和制定相应的策略提供依据、为检查 出现有问题的市场提供依据。作用是：分析机会、选择市场；竞争资源在细分市 场上获取顺利；增强市场营销战略的有效性。 ( 二) 目标市场：目标市场就是经过市场细分后，企业准备以相应的产品和服 务满足其要求的一个或几个子市场。选取目标市场一般运用下列三种策略：1 、无 差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共 性，而不考虑其差异，使用一样的产品、一样的标价、一样的促销方式，吸引尽 量多的顾客。2 、差别性市场策略，将大市场细分为多个小市场，结合市场的个性 化需求，定制个性化的产品和服务，规划有针对性的营销策略，符合种种客户的 要求。3 、集中性市场策略是在细分后，选取几个细分市场作为目标市场，实行专 业化生产和销售。 景泰市场学南开人学出版社，1 9 9 6 版。 9 山东大学硕士学位论文 ( 三) 市场定位：市场定位是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个 重要营销学概念；是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌 或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势；目的是确定目标市场上的竞争优势。市场细分、目标 市场的选择和市场定位是企业市场战略制定的基础，这三种策略是市场营销策略 的核心，也称为s t p 策略。国 2 2p e s t 模型 p l e t s c 模型是对企业的外部宏观环境进行分析的工具模型。主要包括六个方 面，即企业的政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m y ) 、社会环境( s o c i e t y ) 、 科技环境( t e c h n o l o g y ) 。 ( 一) 政治环境是指制限制行业内组织的的多种政治因素及其运行的环境系 统，包括：1 、对经济的干预；2 、政策的连续性；3 、政治风险；4 、公众利益组 织的发展。 ( 二) 经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。主要 包括以下内容：1 、国际经济环境；2 、国内经济环境；3 、收入的分配；4 、现有 的储蓄与借贷情况。 ( 三) 社会环境是指企业主要面临的三个问题：l 、人口问题，包括人口规模、 年龄结构、民族构成、教育程度、家庭结构；人口的地理分布与迁移、整体市场 转变成细微市场等都是影响企业决策的因素之一。2 、人力资源开发问题：教育程 度及劳动力是否充沛等也是需要重视的关键。3 、对企业产品及服务的新需求；人 口结构的复杂制约着需求的多元化，判断人口变化的趋势、其潜在的影响及应采 取的措施。 ( 四) 科技环境是指企业所处的社会环境中科技要素及与该要素直接相关的各 种社会现象的集合，包括：l 、技术变革的步伐增速；2 、技术变革的机会激增；3 、 研究与开发费用提升巨大；4 、技术革新的法规有长足进展。 b e n _ e n i s ，郑琦译营销学经典论文集东北财经大学出版社，2 0 0 0 年 1 0 山东大学硕士学位论文 2 3 市场营销组合策略 所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争 状况，对自己可控制的各种营销因素( 产品、价格、分销、促销等) 进行优化组 合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和 社会效益。市场营销组合是公司为满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变 量。主要的因素有：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 ( 一) 产品策略 市场营销学把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品 指产品为消费者所提供的基本服务或用途；有形产品是指直接展现在消费者面前 的产品的有形部分，是指向市场提供的实体和劳务的外观；附加产品是指产品给 消费者带来的额外的价值或满足。圆产品组合是指一个企业生产和销售全部产品的 结构；是企业生产经营的各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。策略有 以下三种：扩大产品组合策略，包括提高产品组合的广度和加深产品组合的深度； 缩减产品组合策略，指企业采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些利润回报 差或前景惨淡的项目予以缩减，整合优势资源专注在利润回报好和市场普遍认可 的项目；产品线延伸策略，指企业超过其现有的产品线范围，增加产品组合长度。 ( - - ) 价格策略 企业制定产品或服务的价格时，应该按照下面六步：一是确定定价目标；二是 预测市场的需求，计算不同价格水平时预计的消费量：三是落实企业选择的定价 是否能承担产品的成本，同时获得企业的预期的回报；四是了解竞争对手的价格， 作为自身定价的参考；五是考虑价格制定的方式，涉及成本优先定价方式、顾客 优先定价方式、竞争优先定价方式等：六是确定最后的定价，在这个过程中应该 思考一些条件，涉及：顾客心理因素、其他营销组合要素及其他因素。 ( 三) 渠道策略 菲利普科特勒在市场学原理中认为“一条市场营销渠道是指那些配合起来 韩枫中国市场营销学黑龙江人民出版社。1 9 9 3 版 菲利普科特勒著，梅汝和等译营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 1 版。 山东大学硕士学位论文 暑皇鼍寡量詈宣皇鼍阜喜量皇皇i m m i 量詈| 置鲁詈皇詈鼍曼皇鼍詈! ! ! 詈皇寡量詈詈鼍皇置皇詈詈皇詈皇曼曼詈! 皇置鲁皇詈毫置皇皇曼曼! 皇皇 生产、分配和消费某生产者的货物或劳务的所有企业和个人”，“包括某件货物或劳 务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因为 他们帮助转移所有权) ”。它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者， 以及资源供应者、辅助商等。囝 渠道管理包括下面四个部分：第一为挑选渠道成员；第二为激励渠道成员；第 三为评价渠道成员；第四为渠道冲突管理。 ( 四) 促销策略 市场营销中往往会使用的促销组合有广告、人员推销、公共关系、营业推广等。 企业