（工商管理专业论文）社区网络营销模式研究.pdf

提要 提要 网络经济时代的到来给我们带来了空前的机遇，同时也提出了前所未有的挑 战。由于我国现阶段发展网络营销的基础条件并不完全具备，因此很大程度上限 制了我国网络营销的发展。发展我国的网络营销急需一套切实可行的、适合我国 国情的网络营销模式。 引言部分提出了本文要研究的问题，即如何寻找适合我国目前现状的网络营 销模式。著说明了作者的研究思路和方法。 第一章我国网络营销发展概述。 首先回顾了网络营销的发展背景和现状，分折了网络营销的特征，以及网络 营销的优势。充分了解消费者的需求，将现实市场和网络市场结合在一起，将传 统的市场营销与正在形成的网络营销结合在一起，这就是聚合营销的概念。作者 提出本文的主要论点，即建立社区网络营销模式，以适应我国目前的网络营销现 状。 第二章社区网络营销模式可行性分析 从社区网络软硬件条件基础、社区网络营销模式的成本构成、社区网络营销 安全与技术性保证等方面进行了该模式的可行性分析。 第三章社区网络营销模式 首先介绍了普通网络营销的经营模式。然后提出了社区网络营销模式及模式 发展的三个阶段；第一阶段，构架以l a n 为基础的独立的网络营销社区。第二 阶段，组建城域电子商务网站。第三阶段，建立跨城际的以i n t e m e t 为依托的电 子商务网络。本章的最后以河南金水花园为例，阐述了社区网络营销模式三个阶 段的建设方法。 第四章社区网络营销模式实施策略 文章的最后探讨了实现社区网络营销模式需实施的各种营销策略。与传统的 市场营销一样，也分为产品、价格、渠道和促销策略四个方面。但社区网络营销 策略却有着不同于传统市场营销的特点。 本文的意义在于提出了一种适合于我国现阶段的网络营销模式。 关键词：网络营销模式：社区网络营销：城域网；聚合营销 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ec o m i n go f t h en e t w o r ke c o n o m y a g eb r i n g su sm l h e a r d - o f o p p o r t u n i t y ，a t t h es 锄et i m e ，i tb r i n g su n h e a r d o fc h a l l e n g e d u et ot h ei n c o m p l e t i o no fb a s i c c o n d i t i o n ，d e v e l o p i n gn e t w o r km a r k e t i n gi sl i m i t e di no n rc o u n t r ya tp r e s e n t a v i a b l ea n ds u i t i n gt oo u rc o u n t r yn e t w o r km a r k e t i n gm o d ei si nd i r en e e d t h eq u e s t i o no ft h i st h e s i ss t u d y i n gi si n v o k e da tt h ep a r to fi n t r o d u c t i o n t h a ti s t os a y , h o wt of i n do u tt h en e t w o r km a r k e t i n gm o d et oa d a p tt ot h es i t u a t i o n0 fo u r c o u n t r y a n de x p l a i nt h er e s e a r c ht h o u g h ta n dm e t h o d c h a p t e rl ：t h es u m m a r yt h en e t w o r km a r k e t i n gd e v e l o p m e n tm o l l rc o t m t r y t h i sc h a p t e rg o e so v e rt h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n da n da c t u a l i t y ；a n a l y z et h e f e a t u r e sa n da d v a n t a g e so ft h en e t w o r km a r k e t i n g s u f f i c i e n t l yu n d e r s t a n d i n gt h e c o n s t l m e r sr e q u i r e m e n t , c o m b i n i n gt h ea c t u a la n dn e t w o r km a r k e t , c o m b i n i n gt h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dn e t w o r km a r k e t i n g ，w h i c hi st h ec o n c e p to fc o n v e r g e m a r k e t i n g t h ea u t h o rb r i n gf o r w a r dt h em a j d rp o i n t ，i e b u i l d i n gt h ec o m m u n i t y n e t w o r km a r k e t i n gm o d e ，s oa st oa d a p tt ot h es i t u a t i o no f n e t w o r km a r k e t i n go f o u r c o u n t r y c h a p t e r2 ：t h ef e a s i b i l i t ya n a l y s i so f c o m m u n i t y n e t w o r km a r k e t i n gm o d e t h et h e s i sa n a l y z e st h ef e a s i b i l i t yo f t h i sm o d ef r o ms 0 1 a r ea n dh a r d w a r e ，c o s t c o m p o n e n t , s e c u r i t ya n dt e c h n o l o g y c h a p t e r3 ：c o m m u n i t yn e t w o r km a r k e t i n gm o d e t h en o r m a ln e t w o r km a r k e t i n gm o d ei si n t r o d u c e d t h e n ，t b j st h e s i sp u tf o r w a r d t h ec o m m u n i t yn e t w o r km a r k e t i n gm o d e l sa n di t st h r e ed e v e l o p i n gs t a g e s ：( 1 ) t h e i n d e p e n d e n tn e t w o r km a r k e t i n ga r e a sb a s eo r lt h el a n s ( 2 ) t h em e t r o p o l i t a na r e a e l e c t r o n i cb u s i n e s ss t a t i o n s ( 3 ) t h ee l e c t r o n i cb u s i n e s sn e t w o r kb a s e do ni n t e m e t a t l a s t 。t h i sc h a p t e rg n e sad e m o n s t r a t i o no fh e n a nj m s h u ig a r d e nt op r o v et h ea u t h o r 7 s p o i n t c h a p t e r4 ：t h ei m p l e m e n ts t r a t e g yo fc o m m u n i t yn e t w o r km a r k e t i n gm o d e a tt h ee n do ft h i st h e s i s t h ea u t h o rd i s c u s s e st h ek i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， l i k et h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，t h en e t w o r km a r k e t i n gi sd i v i d e di n t op r o d u c t ，p r i c e ， a b s t r a c t p l a c ea n dp r o m o t i o n ，b u ti th a sm a n yf e a t u r e sd i f f e r e n tf r o mt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ， t h em e a n i n go ft h i st h e s i si sb r i n gf o r w a r daf i tf o ro u rp r e s e n tc o u n t r yn e t w o r k m a r k e t i n gm o d e k e yw o r d s ：n e t w o r km a r k e t i n gm o d e l ，d i s t r i c tn e t w o r km a r k e t i n g , m e t r o p o l i t a na r e a n e t w o r k ，c o n v e r g em a r k m i n g 引言 引言 2 0 世纪9 0 年代以来，计算机网络技术飞速发展，i r t t e m e t 已伸展到全球的每 一个角落，信息传递突破了时空限制，正改变着人类的生产、生活、工作、学习 乃至思维方式，市场营销环境也变得更加复杂。科技上的巨大进步在很大程度上 缩短了时空距离，新产品阻惊人的速度导入，并在很短的时间内在全世晃范围内 使用。传播载体的数目在激增，新的分销渠道和形式不断出现。竞争随处可见并 日益激烈。 如今，我们已经进入以因特网( n t e r n e t ) 为基础的网络经济时代。为了适应 网络时代人们消费的新特点，世界各国企业都在研究如何开展新一代营销网 络营销。网络营销的出现对中国企业提出了前所未有的挑战，也提供了千载难逢 的机遇：一方面我们在传统营销时代就与世界发达国家的企业存在着不小的差 距，如果不能及时地适应网络营销的新形势，就会拉大与邀界发达国家企业的差 距：另一方面，网络营销又可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争，为缩小 与他们之间差距甚至迎头赶上都提供了极好的机会。 一、问题的提出 从1 9 9 4 年我国加入因特网以来，我国网民的数量急剧增加，从1 9 9 7 年第一 次调查的6 2 万人，增加到2 0 0 4 年6 月3 0 日的8 7 0 0 万人，是最初调查的上网人 数的1 4 0 ，3 倍。我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但8 7 0 0 万网民在我 国将近1 3 亿的总人口中还仅占6 7 。【l j 这说明尽管我国的互联网用户总数很大， 增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还报低。其原因多种多样，但最主要 的原因是没有找到个适合我国国情的网络营销模式。 我国目前的网络营销模式采用的是国际上通用的模式，即：从广域到局域的 模式。企业在因特网上建网站，或利用专业网站进行营销活动，消费者则利用各 种形式上网，参观企业网站，选择自己想要的商品。这种模式的实现要求有完善 的配套设施，如现代化的物流配送系统、完善的信用制度和健全的网上结算系统 等。而这些条件在我国目前不具备或不完全具备。这种状况限制了我国网络营销 的发展。 串冒互联髓络发展状况统计，h r t p ：w w w c r t n i c 取t 期d ；n 酬o e ，o 讲1 1 ，i 融c x t 讯，2 0 8 4 年7 月 引言 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查显示，消费者在购物过程中最不满 意的问题依次是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障；安全性得不到保 障；付款不方便等等。调查结果还显示，在问及未来一年内是否会进行网络购物， 仅有2 4 7 的用户回答肯定会。 这些情况表明，网络营销在我国的发展受到一定的限制和阻碍。发展我国的 网络营销急需一套切实可行的、适合我国国情的网络营销模式。合理的模式会激 发人们网上购物的愿望，给企业带来无限商机。本文试图结合我国目前实际，提 出一套适合我国国情的网络营销模式，以加快我国网络营销发展的步伐。 二、本文写作的目的和意义 网络营销是市场营销发展到网络经济时代的产物，它利用现代管理理论、市 场营销理论、计算机技术、信息技术、电子技术等，是以上理论和技术的综合。 本文借鉴现有网络营销模式的经验，总结我国网络营销发展的现状，结合我国目 前各方面的实际，力图从技术及营销层面构建适合我国国情的网络营销模式a 因 此。本文以较大的篇幅分析了我国网络营销的现状和网络营销发展过程中的限制 因素，分析了现有的网络营销模式及其局限性，提出了以社区为基础的网络营销 模式，并对其进行了分析和论证。 本文提出了基于社区的网络营销模式及模式发展的三个阶段：构架以l a n 为基础的独立的网络营销社区组建城域网络营销网站建立跨城际的以 i n t e r n c t 为依托的电子商务网络。 第一部分，构架以l a n 为基础的独立的网络营销社区。由各社区的物业管 理公司为主体，把一个个居民社区建成独立的局域网( l a n ，l o c a la r e a n e t ) 。 通过网络平台，向用户提供商品信息和赠物信息。在经营方式上，还要根据目前 人们的购物心理，与电话销售、商品陈列销售等多种销售方式相结合，为消费者 建立一个安全放心的、灵活多样的购物方式。这个阶段主要是适应我国目前的网 络营销环境和消费者的购物心理而准备的过渡时期，也是为建立真正意义上的网 络营销打基础的时期。 第二部分，组建城域电子商务网站。把各社区局域网通过专线组成城域网， 实现城市内企业资源的共享，把企业的经营对象扩展到整个城市。在这个阶段， 单个社区电子商务的运营模式基本保持不变，由公司成立的电子商务信息中心负 2 引言 责各社区的运营与管理。 第三部分，建立跨城际的以i n t e r n e t 为依托的电子商务网络。在i n t e m e t 上 建立网站，面向所有的i n t e m e t 用户，为其提供网上购物服务。 三、研究方法和思路 本文研究的内容包括：第一章网络营销概述，概述网络营销的发展背景、现 状、发展障碍分析以及传统营销和网络营销的结合。第二章从社区网络软硬件条 件、成本、技术与安全性等方面进行了基于社区的网络营销模式的可行性分析。 第三章基于社区的两络营销模式及其建设方法。并以河南金水花园为例，阐述了 社区网络营销模式三个阶段的建设方法。第四章基于社区的网络营销模式的实旖 策略，同传统营销的一样，包括产品、价格、渠道和促销等四个方面。本文的研 究框架如图0 1 所示。 髓络营销的 发展背景 网终营销的 发展现状 髓络营销的 发展障碍 传统营销与网络营销的结合聚合营销 社区网络营销模式 可行性分析之软硬 件条件基础 社区愿络营销模 式可行性分析之 成本构成 社区网络营销模式 可行性分析之安全 与技术性保证 社区两络营销模式 现行网络营 销经营模式 社区两络营销的经 营模式和建设方法 典型案傍j 分 析 社区网络营销模 式韵产品策略 社区网络营销模 式的价格策略 社区网络营销模 式的渠道策略 社区网络营销模 式的促锗策略 图0 1 本文研究框架 资料来源：作者整理 第一章我国网络营销发展概述 第一章我国网络营销发展概述 网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要，利用网络 和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统 营销的挑战，是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金 融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化，网络营销这一新生事物必将成 为2 1 世纪的主要商业模式之一。 第一节网络营销的发展背景 一、网络营销的含义 目前，网络营销还没有一个公认的、完善的定义。许多人对网络营销的认识、 理解和研究往往侧重于某些方面。如c y b e rm a r k e t i n g ，i n t e r n e tm a r k e t i n g ， n e t w o r km a r k e t i n g ，e - m a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g 等等，不同的单词有着不同 的含义。c y b e r m a r k e t i n g 指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的；i n t e r n e t m a r k e t i n g 是指在英特网上开展的营销活动：n e t w o r km a r k e t i n g 是在网络上开展 的营销活动。这里所指的网络不仅仅是医特网，还可以是一些其他类型的网络， 如增值网络v a n 等。广义地说，凡是以i n t e r 赢e t 为主要手段进行的，为达到一 定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经 营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段， 网络营销一直都是一项重要内容。 因此，从市场营销概念基础上，可以将网络营销定义为：网络营销是指企 业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销吕标的一种营销方 式。f 1 即并捐j 计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分 销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一 种营销方式。它不仅仅是一种技术手段的革命，同时还包含了更深层次的观念革 命。它与传统的营销方式相比较，其内涵有极大的差异。但是网络营销应该成为 企业整体营销战略的一个组成部分，因为网络营销活动不可能脱离一般营销环境 喻建良，丽络营销掌，北方交通大学出叛社，2 0 0 28 ，p 6 第一章我国网络营销发展概述 而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在i n t e r a c t 环境中的应用和发展。正 是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。 二、网络营销的组成 网络营销的组成如图l l 所示。网络营销的组成要素不仅包括各类直接参与 者，如企业、消费者还包括各种中介机构，如政府、c a 以及技术基础。 图1 - 1 网络营销的组成 资料来源：作者根据喻建良，网络营销学，北方交通大学出版社，2 0 0 2 年3 月，3 0 更4 l 页整理 ( 1 ) 企业和消费者。企业建立内部网、外部网和企业管理信息系统，可以 对产、供、销、人事、财务、客户进行科学管理，然后利用i n t e m e t 站点发布产 品信息，接受定单，进行商业交易。消费者在接入i n t e m e t 以后，可以利用浏览 器获取各种信息。 ( 2 ) c a ( c e r t i f i c a t i o na u t h o r i t y ) ，即认证中心，是法律承认的权威机构， 负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能相互确认身份。 ( 3 ) 政府。政府负责建立完善的法律法规体系，从宏观角度使网络营销运 行规范化，另外还负责征税等工作。 ( 4 ) b 幽n e t 、e x t r a n e t 秘b 女瓤娥，i n t m n e t 是企业内部商务活动的场所； e x t r a n e t 是企业与企业及企业与个人之间进行商务活动的纽带； n t e m e t 是整个电 子商务活动的基础，是商务、业务信息传送的载体。 ( 5 ) 网上银行。它为用户提供2 4 小时在线服务，解决电子商务中的支付问 题。 ( 6 ) 配送中心。它在接到商家的送货要求后，组织运送已经成交的商品， 并确保将商品在规定时间内送到买者手中。 第一章我国网络营销发展概述 三、网络营销的特征 网络营销和传统营销模式，都是企业经营活动的一部分，与所有的营销活动 一样都将满足消费者现实和潜在的需求作为一切活动的出发点，并且都需要通过 营销组合策略来发挥作用。但是，网络营销还是有别于传统单向式、间接性、多 阶层的营销方式。 由i n t e m e t 所形成的网络市场与传统意义上的市场截然不同，使网络环境中 生产者和消费者之间信息沟通方式发生的很大变化，推动了网络营销自有特征的 形成。 1 不受时空限制的虚拟市场 网络营销跨越了时闯积空阕上鹄限锻。创造了一个虚拟的市场。以i n t e r n e ； 为基础的营销网络的出现缔造了全新的电子时空观，大大淡化了市场作为商品交 换的原始概念和功能。自人类出现商品交换以来，商人们经历了从露天叫卖到进 入各种现代化商品交易场所的漫长过程。当今世界，市场在商品交换过程中所起 的作用仍然是最重要的。然而，网络的出现和发展将改变千年来人们对市场的理 解和认识。网络营销方式降低了有形交易市场在商品交换中的作用和地位，取而 代之的是更加广泛、频繁、多样化和及时性的商品网络交换a 市场也将变得更加 广阔，更加充满诱惑力。 2 沟通的互动性和实时性 网络营销的成功之处，在于它提供了一种双向的、推拉互动、多媒体、实时、 全新的信息传播模式。传统的营销沟通方式主要有人员沟通和非人员沟通。人员 沟通的效果较好，但沟通费用商。覆盖面小。而j 人员沟通虽然能够获得大量的 观众，但信息的传递是单向的。网络构造了一条企业和消费者交互式沟通的通道。 在网络环境下，任何在线客户都能通过w e b 页面获取所需的信息。企业也可以 通过网络与客户进行面对面的交流。与交互式沟通相对应，网络上信息的传递是 实时进行的。在网络上，信息以光的速度在运动，企业传递信息的过程同时就是 客户接受信息的过程。 3 降低企业和消费者获取信息的成本 对于企业来说，低成本地获得有价值的商业信息是销售活动取得成功的第一 步。网络营销活动是以i n t e r a c t 为基础的，网络的特点在于开放性、信息流动性 第一章我国网络营销发展概述 与共享性。企业可以通过接入相关网络浏览信息，这种信息跨越了时间和空间限 制，且与传统的书面广告、电话、传真相比，其成本也非常低。信息成本的降低 减少了活动主体的经营成本，改善了企业的经营环境。更为重要的是，网络营销 带来了一种新型的消费观念。消费者从大众中分离出来，消费者直接参与生产和 商品流通循环，逐步成为大范围选择和理性的购买者。 4 有利于企业实现低成本扩张 传统的市场是一个受时空限制的二维市场，对于资金、实力有限的小企业而 言，要实现销售的大规模扩张极其困难。网络带来的信息传递和资源共享方式突 破了原有的时间概念和空间概念，将二维市场变成了没有地理限制的三维市场。 在这神情况下，企业无论大小，只需较低的成本就可以透过k n t e r a e t 在更大的地 理范围内构建自己的销售网络。网络营销使市场更加多样化、个性化、实时化和 市场细分的彻底化，商品流通和交易方式发生了很大变化。 5 促进商品流通 网络营销的分销渠道缩短了生产者和消费者之间的距离节省了商品在流通 中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。消费者通过i n t e m e t ，可 以2 4 小时进行购买，不仅可以节省时间，方便快捷，而且可以省钱省力。 6 实现以客户为导向的营销目标 网络营销能够真正实现以客户为导向的企业营销目标。在传统营销方式中， 由于企业和消费者之阊缺少有效的沟通渠道，生产者难以准确地了解消费者的真 正需求，形成的是大规模、标准化的生产模式。i n t e r n e t 的出现将逐渐消除这些 障碍，有利于厂商向消费者提供个性化的服务。营销工作可以从研究开发阶段就 开始，并贯穿价值链的始终。在产品设计、生产、销售、服务等价值链的各个环 节，都可以引入客户的参与，真正实现需求导向。 由此可见，网络营销和传统营销相比，交易的市场范围大大扩展，交易机会 明显增加，交易双方获取信息的成本显著降低，同时，在网络营销中，与客户的 沟通方式有单向传递转化为双向、互动式的传递，简化了交易双方的信息沟通过 程，使企业以客户需求为导向的营销目标更具有可操作性。 网络营销的产生，是科技发展、消费者价值观念变革和商业竞争等综合因素 所促成的。网络营销的产生是有其技术基础、观念基础和现实基础的。 第一章我国网络营销发展概述 第二节我国网络营销发展现状 2 0 0 4 年7 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了第1 4 次中国互联 网络发展状况统计报告。报告显示，截止2 0 0 4 年6 月3 0 号，我国网民的数量 已达到8 7 0 0 万。川与2 0 0 1 年的3 3 7 0 万网民相比，2 0 0 2 年网民数量增加了1 5 8 。 网上购物入数比2 0 0 1 年增长了两倍。在全部8 7 0 0 万网民中，2 0 0 4 年在线购物 的人数已经接近3 2 8 8 万，2 0 0 1 年则只有1 0 6 5 万人，这个数字已经相当于一个 申小国家全国入口的数量。可见网上赡物韵发展速度仍然是惊人韵，尽管网上零 售曾经历了很多质疑，但仍然表现出强大的活力。这也显示了网络营销的巨大发 展前景。 c n n i c 一年两次发布的中国互联网络发展状况统计报告，全面反映和分 析了中国互联网络发展状况，以其权威性著称。从本次报告中可以看出，截至到 2 0 0 4 年6 月3 0 日，我国互联网继续保持了增长态势。其中网民数、上网计算机 数分别达到了8 7 0 0 万、3 6 3 0 万：c n 下注册的域名数、网站数分别达到了3 8 2 2 1 6 个、6 2 6 6 0 0 个；网络国际出口带宽总数达到5 3 9 4 1 m 。 本文以c n n i c 的统计报告为基础，并参照前几次的调查结果和其他国家的 一些统计资料，对中国网络营销状况作一分析。 一、 中国电子商务的一般环境 c n n i c 的调查结果显示，截至到2 0 0 4 年6 月3 0 日，我国网民为8 7 0 0 万人， 比去年同期增长了2 7 9 ，这显然是一个好消息，因为开展网络营销最基本的条 件是拥有尽可能多并且有一定消费能力的用户。尽管网民占我国全体人口的比例 只有6 7 ，但从绝对数量来看，已经达到了欧洲大部分国家平均全国人1 2 的数 量。同时，几年来网民数量还一直保持比较高的增长率。 本次调查结果与前几次也取得一致的结果，半数以上的被调查者仍然认为网 上购物是将来最有希望的网上事业。另一方面，从网上消费者的现实情况来看， 在过去一年中通过网络商店购买过商品或服务的用户比例为3 7 8 0 ，比之前略 有提高，这表明一年来电子商务并没有明显改变人们的消费方式，网上购物也不 会很快成为居于支配她伍的消费模式。不过，值得欣慰的是，用户对网上交易的 满意度有明显上升，对网上购物经历表示满意和比较满意的用户达到3 8 3 ，而 中国互联网络挂屣状况统计，h t t l l ：t w w w e r t r f i c n e tc r d i n d e x o e l f l o 1 i i n d e x h t m ，2 0 0 4 年7 月 j 第一章我国网络营销发展概述 这个比例在一年前为2 7 。7 2 ，在2 0 0 0 年同期仅为1 6 4 2 ，这衷明网上购物的 总体状况发生了明显改善。 但就目前的网上购物而言仍存在一些没能很好解决的问题： 1 网上支付仍未成主流 根据c n n i c 的调查结果，用户认为，网上购物存在付款不方便的比例从2 0 0 0 年1 月的1 7 ，6 8 下降到2 0 0 1 年1 月的1 2 5 9 ，2 0 0 2 年1 2 月进一步下降到1 0 8 。 曾经被比喻为“电子商务三座大山”之一的支付问题，看来已经不再是阻碍网上 购物的严重问题。随着网上支付客观环境的逐步成熟，采用网上支付方式的用户 比例比一年前有明显上升。2 0 0 1 年采用网上购物的网民为2 8 ，2 0 0 2 年增加到 3 1 1 。使用货到付款方式的用户比例虽然比一年前有一定的下降，但仍然高达 4 2 8 0 。这与消费者对支付安全性的担心、对网络营销网站的信任等多种因素有 关。根据美国最近的调查结果，在2 0 0 1 年圣诞购物高峰期没有在网上购物的首 要因素就是不愿意冒险使用信用卡( 占3 6 ) 。看来，完全实现网上支付还有一 段漫长的路程，对网上支付有过高的期望是不太现实的。 2 商品配送问题越来越严重 从c n n i c 的调查结果来看，用户选择送货上门的比例为2 6 2 ，这反映出 几个方面的原因：第一是体现出用户希望体验电子商务的方便性，可以坐等商品 到来；第二个因素在于用户选择货到付款的方式，送货上门往往是与这种付款方 式相配套的服务；第三，用户要求送货上门的比例比一年前有嘎显的提高，也在 一定程度上反映出消费者对网上购物信任度有所下降，更希望当面检查商品；第 四。这一结果也反映出我国第三方物流服务取缛一定的发展，可以满足用户送货 上门服务的要求。但根据统计报告的另一项结果，用户反应网上购物所存在的问 题中“送货耗对、渠道不畅”所占的比例有逐年增加的趋势，最有可能的解释就 是顾客对送货时间和渠道的要求越来越高，物流服务的发展速度慢于用户的期 望这是一个严重的信号，值得引起高度重视。 3 消费者网上购物心理没有明显变化 为什么要在网上购物? 为什么没有选择网上购物? 在网上购物时顾客最担 心哪些问题? 弄清楚这些问题对于成功开展网络营销显然具有重要价值。根据 c n n i c 的调查结果，用户选择网上购物的主要原因居前三位的是：( i ) 节省时 6 第一章我国网络营销发展概述 间；( 2 ) 节约费用；( 3 ) 操作方便。而最近的一次调查结果表明“用户认为目 前网上交易存在的最大问题”依次是：( 1 ) 安全性得不到保障；( 2 ) 产品质量、 售后服务及厂商信用得不到保障：( 3 ) 送货耗时、渠道不畅；( 4 ) 付款不方便。 调查表明，一年来顾客对于网上消费心理没有明显变化，所关心的内容和对网上 购物的认识基本保持稳定，这表明网上消费行为模式已经基本形成，仅仅为体验 网上购物的“试验型”顾客相对较少。 国外有研究表明，驱使消费者在网上购物的主要原因在于能够对产品进行研 究并获得大量相关信息，可以比较价格，并且可以从大量的产品中进行选择，价 格和方便因素在其次。与此相应，消费者最终选择在实体商店中购买，而不愿在 网上购买的主要原因除了出于安全和顾客服务的考虑之外，还在于担心个人信息 得不到保护、送货费用高以及准时等问题等。如果综合考虑所有这些因素，对全 面理解顾客的消费行为更有价值。 从上面分析可以看出，制约中国b 2 c 发展的关键因素已经得到很大改变， 尽管仍然存在定问题，网上购物环境已经趋于成熟，网上消费者的心理比较稳 定，用户对网上消费的满意度增加灼同时也对网上购物提出了更高的要求。 4 缺乏有力的营销方法 获得一个新用户要比留住一个老用户困难得多，这是营销的基本常识。在零 售领域，增加老用户重复购买量对于企业经营成败至关重要。电子商务与传统零 售最大的区别就在于可以知道消费者真实的个人资料，并且准确记录顾客的消费 信息，甚至分析用户的购买习惯，因此电子商务中的客户资料具有重要商业价值。 但遗憾的是国内的网上零售商在这方面做的很不够，花费很大代价获得的用户信 怠很少能得到有效利用。虽然客户关系管理( c r m ) 的概念很流行，但可以感 觉到国内的网上零售商并没有应用这些先进的管理模式，至少说是未能有效应 用。此外，不少b 2 c 网站在营销方蘑也都存在不同程度的问题，远远没有发挥 出一个电子商务网站应该具备的巨大威力。1 1 一1 2 月份是美国圣诞假日网上销 售的商峰时期，很多网站都采取了花样繁多且行之有效的推广手段，调查表明， 美国11 月份的网上零售额已经达到4 9 亿美元，比l o 月份的3 6 亿美元增长了 第一章我国网络营销发展概述 3 6 。 1 1 与国外些知名网站优秀的网上促销手段相比，中国的网上零售不仅市 场还比较弱小，而且在营销方面有很大的差距。 第三节我国网络营销发展障碍分析 网络营销发展速度虽然惊人，但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国 网络营销潜力很大，也已经取得了长足的进步，但在现阶段，我国网络营销的发 展还存在着很多障碍。 一、信息基础设施障碍 我国目前信息产业的发展还不能满足电子商务发展的需求。信息设备制造与 软件产业尚不能满足信息化与电子商务发展对软硬件产品的需求，国产化产品市 场占有率较低，重大应用工程与大型应用系统所用的软硬件产品主要依靠国外公 司产品，信息服务业弱小，缺少联机信息服务产业，系统集成、信息服务水平有 待提高。 中国网络带宽及速度较低，反应速度慢，网络运行质量差，电信费用较离； 信息安全论证体系、社会信用体系不健全，银行电子支付体系尚未完全建立，配 送体系不健全，消费者上网交易的信心不足。根据中国互联网络信息中心2 0 0 4 年7 月的调查报告显示：有3 7 8 的网民在过去一年中曾通过网络商店购买过商 品或服务，2 8 9 的网民认为网上交易的安全性得不到保障，4 3 8 的网民认为 产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，【2 】因此，网络交易中相互信任是成 交的根本保证。要真正实现网络购物资金流的电子化、电子商务安全交易还需要 很长的一段时间。 二、安全障碍 安全问题直是电子商务用户最担心的问题，作为一个新型的商务交易系 统，电子商务必须具备一个安全可靠的运行环境来保证交易信息的安全。如何保 障电子商务安全一直是电子商务的核心技术研究领域。由于技术和环境因素，我 国电子商务系统中的不安全隐患还相当严重。目前，电子签名和认证虽然是网上 较成熟的手段，但在我国s s l 协议的应用上，较高级s e t 安全协议还缺乏c a 认证中心，而且信息安全保密体制的管理问题尚未解决，适应银企之间的信用、 包小兰，网络营销刍议，科学管理研究2 0 0 3 年第4 期 【2 串凰互联丽络茇屡状况统计，h t t p ：t w w w c r t r f i c ，嘣，c r d i n d e ：x o e 0 0 ! i l i r l d e x h m t 2 0 0 4 年7 月 8 第一章我国网络营销发展概述 加工企业与专门网络企业之间的信用、企业与消费者之间的信用等信用制度尚未 健全。这些都是制约我国电子商务发展的安全技术条件，也是迫切需要完善的技 术问题。 三、支付障碍 电子商务的基础是企业信息化、商业电子化和金融电子化，其核心内容是信 息的相互沟通和交流。买卖双方在洽谈成功后所进行的交易必须有银行等中间机 构介入，阱提供支付服务。这就形成了制约电子商务发展的支付问题。它需要金 融网和商业网的互通，并采取电子货币来解决。从h l t e m e t 来看，电子商务需要 通过银行信用卡、电子钱包等方式来完成支付。国际贸易也需要金融网络来完成 支付和收费。因此支付闯题是制约电子商务发展的首要阃题。目前我国各专业银 行所选用的通信平台不统一，各银行所推行的信用卡也不统一，而且各银行之间 也无法通用，这已成为限制我国网上支付的原因之一，它限制了我国银行之间的 跨行业互联与互通，不利于中央银行的监管和宏观调控，因而不利于我国电子商 务的发展。 四、物流配送障碍 物流配送系统、网络基础建设、安全问题一起构成了阻碍电子商务发展的三 个瓶颈，其中物流配送是电子商务中最现实的环节。顾客选择物品并付款后，商 家能否及时有效地通过物流系统将商品送到指定地点成了保障电子商务优势发 挥，甚至是其能否顺乖j 进行的关键。目前我国的物流配送体系还不够完善。因此 从事电子商务的公司一切要从头做起，物流体系已成为制约我国电子商务发展的 重要因素。现阶段，电子商务能否真正降低交易费用。提高流通效率，减少中间 环节，关键就在于能否拥有高速发达约物流配送系统。因此，建立一个完善、高 效的物流配送体系已成为我国发展电子商务的当务之急。 五、管理水平障碍 i n t e m e t 的开放性与全球性使企业面临全球贸易，迫使现代经济活动的控制 者政府制定出适当的宏观政策进行有效的管理和调控，以保证电子商务在各 国的顺利发展。其次，电子商务扩大了企业进行商务活动的自由活动空间，从而 要求企业业务入员有较高的素质，要求从事电子商务的企业有较高的管理水平； 来对商务活动进行综合管理。 第一章我国网络营销发展概述 管理标准化、科学化和规范化是实现电子商务的基本要求。目前，我国许多 企业的管理还处于主观、随意的经验管理阶段，不规范管理只能使计算机简单模 拟原来的手工操作流程，加大了系统实现的难度，增加了投资成本，降低了电子 商务的投资收益率。同时这也导致电子商务应用因公司的不同而五花八门，降低 了原有的工作效率。此外，传统商业模式在人们头脑中根深蒂固，使改造商业环 境以适应电子商务的竞争格局亦相当艰巨。 再者，企业的传统组织结构也制约了电子商务的发展。传统的正金字塔型的 组织机构束缚了业务入员的活动范围，阻碍了业务入员的主动性、积极性和创造 性的发挥。为此，应将传统的正金字塔型组织机构转变为倒金字塔型的组织机构。 在这种结构下，顶层是广大顾客，中间层由业务人员组成，下层为领导者。这使 协调各业务部门的工作成了企业领导者在电子商务中成败的关键，因此企业领导 者应该注意提高商务活动的效率和效益，以保证电子商务的顺利进行。 六、人才和教育障碍 电子商务所需的人才可分为三个层次：第一，技术服务支持层；第二，一般 管理人员层( 企业中层管理人员、财会人员、中低级政府部门) ：第三，高级管 理人员层。其中第一层次的人员主要着眼于电子商务的技术方面，如网络建设、 系统管理、主页制作、程序开发等。目前的状况是，程序员的数量还是较多的， 已有的教育手段基本上能满足需求。但是系统管理员一级的人才还比较缺乏。尤 其在我国，网络管理员、u n i x 系统管理员和数据库管理炅都比较缺乏，两培讽 费用又比较责，造成目前很多系统的管理员水平不商，只能做一些日常性的维护 工作，像安全性调整、性能调整等高级管理工作都很少进行。这也使国内的不少 系统都存在安全性的隐患。第二层次的人员是最庞大的，他们是企业或部门中的 一般管理人员，是电子商务的直接受益者。他们并不关心电子商务的技术细节， 而只是知道如何在电子的方式下开展工作就足够了。但是目前的电子商务教育在 很大程度上忽视了这一层次人员的需求。对第三层次，即高级管理人员，目前的 电子商务教育可以说是基本上没有考虑到。 目前我国一些地方以及企业己开始普及电子商务知识，不少高校也相继开设 了龟子商务谋程，建设龟子商务专业。但相对于电子商务未来的发展，这些人才 还远远不能满足需要。再者，发展电子商务真正缺乏的是既拥有技术，又熟悉企 0 第章我国网络营销发展概述 业经营管理，善于将传统企业的原有业务转换为电子商务的复合型人才。这就需 要增强社会对电子商务的认识，从多方面、多渠道、多角度进行人才培训，以保 证适应电子商务发展的需要。 第四节传统营销与网络营销的结合聚合营销 尽管网络营销与传统营销方式相比具有无可比拟的优势。但是由于网络营 销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这工作不可避 免地要由传统营销来完成。因此，网络营销并不能取代传统营销，而只有与传统 营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。 网上营销，它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它 不仅仅只是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场上的方方 面面。从这个角度来看，网上营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传 统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点， 将两者配合使用，各取其优点，可以为企业节约大量的资源，提离效率，增强市 场竞争力。 企业需要创建出一套他们自己的综合的市场营销手段，将老的和新的、网络 的和现实中的东西结合到一起。 一、聚合营销 充分地了解消费者的需求，将现实市场和网络市场结合在一起，将传统的市 场营销与正在形成的网络营销结合在一起，这就是聚合营销。 网络技术为创造客户价值提供了以下可能性： 提供客户化的产品和服务，满足客户的个性化需求成为可能。 企业能够更好的满足客户对互动的要求。 企业能够通过更车富的渠道接近客户，为客户提供服务。 企业能够以更灵活的定价、更好的信息服务、更快的速度、更便捷的方式、 更新颖的形式为客户提供产品和服务。 使企业能够为客户提供更完整的信息，并做出最优决策。 根据对客户的实际消费行为的系统观察，发现客户对以上这些价值并不是无 条件的接受和一概排斥，而是对他们若即若离： 第一章我国网络营销发展概述 客户总体上喜欢个性化产品和服务，但并非像某些企业想象的那样，一味喜 欢个性化产品和服务，在很多时候，客户更青睐标准化产品和服务； 人们既需要网上虚拟互动，同时又需要实际生括中的互动，两者的交叉融合 能够最大限度地满足客户的需求； 人们希望综合运用网上和网下的渠道来获得满足，并且希望网上和网下的产 品和服务能够保持一致。 人们需要电子商务所提供的更灵活的定价、更快速和便利的购买，以及更新 颖的购物形式，但同时也需要现实环境中面对面地交易所提供的真实体验和 放心度； 消费者喜欢快捷的网上信息，同时仍会从其他信息渠道获取信息，并将这些 不同渠道的信息综合在一起，以傲出决策。 因此，这类消费者是种综合体：一半是传统消费者；一半是数字化消费者。 据最近一次对6 0 0 多位美国】8 岁2 5 岁的消费者( 他们之中有5 1 的人在 过去的一年里有通