（工商管理专业论文）ABC装饰公司营销策略研究.pdf

题目：a 的装饰公司营销策略研究 专韭：互裔警理 学员姓名：声浩 导师姓名：徐波 学爨签名 导师签名 摘要 近死年来，家藩装馋娩成鸯一个嵩速发震懿行鼗。a b e 装馋公霹0 4 晕9 月成立，两年以来公司产值从低迷到冲高再到低迷，来能有效的占领市场，在 竞争中处予被动局面。 本文皮晨了s w 0 匣方法、s 糟分横、4 p 毽谂。毙较系统她霹究了a b c 公 司核心营销策略、营销组合策略存在的问题，分析问题产生的原因，提出营销 策晦改进播麓。 首先，论文研究了企业的外部环境，对公司所在地西安家庭装修业存在的 主癸问题、变化筠势、竞争对手的情况进行概括，为企业正确进行定位奠定基 础。 其次，论文对于a b c 公司的营销策略做了深入地分析，揭示公司在s t p 羁霹王 s 方鬣存在翡澜莲，攒出謇蓠a b c 公司营镝策珞所存在的闻题中最重要的 是产品问题，而不是促销问题，产品问题中最璧器的是施工问题和服务问题。 然后提出了a b c 公司营销策略的改进措施，其中重点探讨了公司的产品改 进、渠道改进襄促销改进戆具体方法，势提出改进实施方法。其孛创造性逑提 出豳碑营销、体验式营销和全程优质服务理念。 通过对a b c 公司营销策貉鹣探讨，给a b c 公司寇疆露境提供帮萌，也为 其他家装企她的发展提供一些经验的借装。对其他家用耐用消费品的市场营销 提供借鉴。 【芙键词】：家装行业市场细分市场定位营销策略 【翳突类鳌】；应爱研究 t i t l e ：a b cd e c o r a t i o nl t d ，c o m a r k e ts t r a t e g yr e s e a r c h m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n ls t r a t i o n s t u d e n t ：l uh a o s u d e r v is o r ：x ub o s i g n a t u r e ： s ig n a t u r e a b s t r a c t | 凡 d f o rr e c e n t y e a i s ，w i t h t h e r a p i dw 锄i n g o f h 0 u s i n g d e c o r a t i o i i l d u s t r y ( h c r e a f 【e rc a l l e d 阳) d ，p e o p l er e q u i r et h eb e t t e r 柚db e t t e “i v i n gc o n d i t i o n ， w h i c he n l a 唱c st h em a r k e tp l a c eo fh d lc o n s u m 曲彻肋ih a sb e c o m ear a p i d d c v e l o p i n gi n d u s t i yw h i l ei ti ss t i l lo nt h ee a r l ys t a g ea i l dt h e r ee x i s tm 姐ys h o n a g c s ad e c o m t i o n “d ，c o ( h e r c a f t e rc a l l e da ) w 鹤s e tu pi n1 9 9 6 i tw a sj u s ta s m a ns t o r c 疗o n to fb e j j i n g 丑a i x j n gh d im 破e tn i n ey e a r sa g o n o w a d a y si th 船 b e c o m et h el e a d i i l gc o m p 衄yo fh d lw 血i c hc o n t r o l s2 0s u b s i d i a r i e sa 1 1 d3 0c h a i n c o m p 强i e s t h et o t a li n c o m e0 ft h ec o m p a l l yi sb e y o n d0 5b i l l i o na i l db r a i l dp o w e r e x p a l l d st ot h es o u t l l 卸dn o n ha r e ao fa l i n a t h e m p 姐yw i n st h et i t l eo f “t h e5 0 0 m o s tv a l u a b l ec o m p 姐i c si i lc h i n a ，t h es u c c e s s f l l le x p e i i e n c ei sw o 劬t h i n k i n g 姐d d i s c u s s i n gb yh d im e m b e r s 1 1 l em a j o rp u r p o s eo ft h i sa n i d ei st om a l 【es t u d yo n 也es w 0 t 卸a l y s i s 蛆d m 盯k e t i n gs t r a t e g i e so fd e c o r a t i n gc o m p a n yw i t hu s a g eo fd 够s i cm a r k e t i n gt h e o r i e s f i s t ，w em a k ec l e a ro ft h ei n s i d e 卸do u t s j d ee n v i r 0 衄e n to f t h ec o m p 锄y ，t h e e n v i r 0 岫t 锄a l y s i sb a s e st h ef u r t h e rd e d s i o n i ns e q u e n c c ，w ei d e n t i f yt l l et a l 喀c t m a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o i l i l l gt m u g ht h e4 p so fp m d u c t ， p r i c e ，p r o m o t i o na n d p l a c e w 乩o p et 0s u p p l yu s e f u le x p e r i e n c eo f a b c t oh d i 【k e yw o r d s 】 【酗e a 础聊e 】： d r o m 6 n gi n d 瑚t r y m a r k e t s e 舯皿t a 廿衄 m a r k e t p 0 s 砌蛐i n gm a r k e ts t r a t e 留 a p p i i e dr e s 船r c h y8 9 3 7 5 2 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件秘电子版。本人允许 论文被查酒帮借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文露一律注明作者单像为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。z 学位论文衿者签名：生毖 指导教_ | | 萃签名：i 三蝤 舞歹月，日，。一缉6 月6 豳 西北大学学位论文独创性声睛 本人声明：所登交鲶学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得煞研究成果。据我所熊，除了文中特别麴以标注纛致谢 的她方外，本论文不包含其他人融经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：玮涝 氧 车sa6 黾t 1 导论 1 1 选题背景 近年来，建筑装饰装修行业迅速发展，已裁为国内三大漪费热煮 之一，2 0 0 5 年全国建筑装饰业的产值8 3 亿元，箕中家庭裟饰占4 2 亿元，年增长速度超过2 0 。全蹒从事家庭装饰工程的企韭达妥1 8 万家。l 】在市场烧模扩大，增长速度提舞的弱对，家装行业竞争秩 序混乱，客户投诉率上升，家装企监营销策略趋丽，薷锴手段单调等 闯燧大量密现，严重影响着行过麓有序发展帮企鼗羲生存。 在这剃闯蠢无数的家裟公镯涌现如来，又有无数懿公瑟垮捧。这 种快速成长稚快速消亡并存的现象值得每一个从事家装行业帮研究 金业发震盼人士进行惑考籀讨论。瓣时窭现一些金业衣竞争中快速成 长壮大，并成为晶牌企妲弓| 导整个行业逐渐由笼序竞争向有序竞争转 交。铡如= | 艺衮市家装企照蓊四名筠澄年的营数额均达到2 亿元以上， 已经暴有一定赞市场占骞率。 髑c 公司的母公霹 以下简称a 公司) 从1 9 9 6 年成立1 0 年戳来 壶薯艺索吾娥家装市场熬一个小癌面发展到今天熬年营业额突破5 亿元 的全黧性公司，荣获“中毽优秀特许酷牌十强”程“中国5 最其价 值瀛麟”唯一上榜家装企泣，“全霹建筑装饰嚣强企业”等多矮殊荣， 晶牌价篷达到羔l 。3 亿秃。鹪泓年9 月，a 转c 公霹在谣安成立，一年 半以来公露产筐从低迷剿冲高再至l 低迷，未麓有效的占领市场，这是 本文写作的背最。 1 。2 磷究瑟的 深入分析家装企业盼结构、行搀、绩效，找出其存在的主要阀题 及藏匿，把握行业躲发展趋势，势企业制定营销策略提供依据。以企 业谯营锩方嚣存在的毒场缨分，墨标索场选择，市场定位闰露以及营 销缝合阕题失核心内容，研究企业营销策略鲍设计、分板嬲改进。对 予家装企业提高生存裁力，增强竞争力有熏要的份值。 。3 瓣决阏蘧 1 。3 。1a 酏公霹的格韭地位闷戆 a b c 公司在行业内的地位如何确定? 作为新的进入者，如何正 确认识营销外部环境，找出其面临的威胁及劣势，发挥优势，抓住机 会，是正确制定营销策略的基础。 1 3 2a b c 公司核心营销策略存在的问题及解决办法 笔者在实习期间进入a b c 装饰公司工作至今，期间特别注意收集和 整理公司营销方面的有关资料，并思考工作中的各种矛盾问题。得出 a b c 公司营销的重点是高端定位和做出差异化、满意度。提出a b c 公司应从中高端做起，重塑企业形象和美誉度，进而重新占领西安市 家装高端市场。 1 3 3a b c 公司营销组合策略的现状和优化 本文指出目前a b c 公司营销策略所存在的问题中最重要的是产 品问题，而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工问题和服务问 题。 1 4 研究方法 本论文采用案例分析，具体的研究方法主要是分析、归纳、比较、 综合法并用。利用s w o t 方法分析a b c 公司优劣势，利用s t p 方法 分析a b c 公司的市场定位，利用4 p 理论分析a b c 公司营销中的矛 盾。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 在分析公司外部营销环境的基础上介绍a b c 公司的背景、s t p 战略，重点分析公司的4 p ，然后借助营销策略、s w o t 方法对公司 的优劣势、机会、威胁进行分析，找出公司存在的问题，指出目前 a b c 公司营销策略所存在的问题中最重要的是产品问题，而不是促 销问题，并提出改进措施和实施办法。 主要以企业的4 p 为研究对象，对a b c 公司的营销策略进行研究， 研究期限主要界定在a b c 公司从成立到目前的两年时间。 1 5 2 论文框架 图1 - 1本论文框架图 2 相关理论述评2 。 s 瀚t 分析方法 s w o t 是英文s r e n 嚣h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o n u i l i t 妣和她r e a t s 的缩写。s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进 行综合帮概括，遴露分掇组织静蕊劣势、瑟睡的橇会襄藏胁的耱方 法。【2 】其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争 对手的比较，而视会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企 业的可能影响上，但是，外部环境的变化可能会绦具有不同资源和能 力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧 密静联系。当公司要拓震在菜一新酶监务或进行新翡投资蔫，以及在制定销售计划时，所用的战略分析方法之一便是s w o t 分析。 采用这种决策方法的根本圈的是把自己公司和竞争对手公司的优 势、劣势、机会囊嚣夔薹霪囊霾i 霪薹鐾鏊霪雾篓囊羲羹萋囊窭鋈囊 囊薹；蓁冀羹翟滤羹囊鋈雾鬟受氢i | 塞冀霪霪囊蚕墼鋈霪茎荔嚣霪鬟耄 雾叁鲤篓黍雾霪黉篓矗鬟鋈羹季j 羹薹黎冀篓j 囊囊霾霎荔囊；冀羹 鬟冀霎鋈墓。囊豢j 蓊鍪垡薹蚕蠢霪囊羹羹鎏羹蘩篓薹篓薹鬻囊羹夔囊j 妻? 萎羹霪| | 蒌| 璧荔霎鍪蹩囊 鬟鬻雾鋈蓉要薹鬻囊囊蓁| 冀薹；鬻耄羹羹荔耋耋羹黧囊霾霎蓊霪羹 篓冀篱萋。羹篓羹鬟蘩萋鬻羹羹蓊萋囊霪，羹器羹羹黍蒌萋霆囊簧理要 从顾客价值出发，以追求顾 客忠诚为目标，为顾客提供实实在在的超值服务，让顾客高度满意，为顾客的回 头打下坚实基础。 5 2 4 顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表 现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向；情感忠诚则是 顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品和 服务。 ( 1 ) 满意顾客不等于忠诚顾客 传统观念认为，发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠 诚，如此过程构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。 在评价了细分市场之后，就要从市场目标、公司战略、技术水平、 竞争优势、投资方向分析企业的资源和目标，要根据企业的资源来选 择与之匹配的目标市场。1 6 1 表2 - 1 细分市场的评价 评价标准内容说明 市场规模和增长过去销售数量及未来销售潜力，分析市场增长情况和顾客 蛊 需求变动的影响因素，可以用市场规模、成长性、盈利性、 风险性、技术发展等因素来分析。 市场结构吸引力盈利潜力。决定一个市场长期盈利能力是：行业竞争者、 潜在进入者、替代者、顾客和供应商五个竞争力量 资料来源：p h i l i pk o t l e r ，市场营销管理分析、计划、执行和控制，梅汝和等译，上海， 人民出版社，1 9 9 9 年，第1 0 2 页。 2 2 3 市场定位 企业选择目标市场，还要决策如何进入市场。市场定位通常被称 为产品定位或竞争性定位。市场定位是根据竞争者的现有产品的市场 地位和消费者对产品属性的关注态度，来确立企业产品与众不同的、 鲜明的、差异化的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动有力的 传递给目标顾客，并让其接受，从而在市场上确立强有力的市场位置。 7 1 表2 - 2 市场定位策略 市场定位战略内容说明 从产品特征、产品质量、产品设计、价格等层面来实现差别化 产品差别化战略 定位 服务差别化战略将服务融入产品，塑造差别化。 人员差别化战略通过人力资源和企业文化来塑造差异化 形象差别化战略通过塑造品牌个性、形象等因素来塑造差异化 资料来源：吴晓云，市场营销管理，天津大学出版社，2 0 0 1 年，第2 0 0 页。 2 3 市场营销组合策略 2 3 1 产品 在营销策略核心的基础上，市场营销组合( m a r k e t i n gm i x - - 4 p s ) ， 即产( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( c h a n n e l ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。科 特勒的4 p 营销组合理论主要适用于制造业，服务行业的营销组合的 各要素也包含以上的4 p ，但是意义又有所不同。i s 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在现代营 销学中，产品概念有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，包括有形 的产品和无形的服务。1 8 a 产品整体概念 一般来说，产品是一个整体概念，包括五个层次的特征，全方位 的满足顾客的全部需求，这五个层次包括核心产品、形式产品、期望 产品、附加产品、潜在产品。 核心产品。即向顾客提供的产品的基本效用和利益，从实质上说， 每种产品都是为解决问题而提供的服务。 形式产品。即指核心产品借以实现的形式或目标市场对某需求的 特定满足形式，是对核心产品抽象概念的表达，主要由品质、式样、 特征、商标和包装等因素来构成。 期望产品。即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的 一整套属性和条件。如旅馆一干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相 对安静的环境。 附加产( a u g m e n t e dp r o d u c t ) ，即提供超过顾客期望的服务和利 益，以便把公司的提供的产品与竞争者的产品区别开来，比如售后服 务、技术支持、资金融通、运输、产品的象征意义和文化内涵等 潜在产品( p o t e n t i a lp r o d u c t ) ，即该产品在将来最终可能会实现的全 部附加部分和转换部分( 产品将来的发展方向) 。【1 0 】 b 家装产品的特点 家装服务的本身是行为。它涉及公司员工从咨询、设计直至最后 施工完成的全过程的行为。顾客参与服务过程。由于顾客直接参与服 务过程，如何管理家装顾客成为服务营销管理的重要内容。人是产品 的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩 效的好坏不仅取决于家装服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相 关。由于人是服务的一部分，服务的质量很难象有形产品那样用统一 的质量标准来衡量，因而其缺点和不足也就不易发现和改进。 1 1 1 在 家装市场上，既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面 进行的，家装服务的全过程就必须及时、快捷，以缩短顾客等候服务 的时间。 2 3 2 价格 价格是营销组合中最活跃的因素，历来受到人们的重视。企业在 制定价格时要考虑内部的定价目标、营销组合策略和成本，要考虑外 部市场和需求的性质、竞争和其他环境因素。 1 2 1 分选 确 测估析择 定 定 计 竞定 最 需 成争价 后 求 太 价方 价 格法 格 图2 2 确定产品价格的6 个步骤 资料来源：吴晓云，市场营销管理，天津大学出版社，2 0 0 1 年，第2 5 0 页。 2 3 3 销售渠道 销售渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程中，所 经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织与个体。销售渠 道的主要功能是调节和弥补生产和使用的矛盾，即调节生长和消费在 数量、品种、时间和地点等方面的矛盾。生产者利用中间商的目的是 为了更加有效的推动产品进入目标市场，营销中介机构凭借自身的各 种联系、经验、专门知识和活动能力，能够比制造商产生更高的经济 效益。【1 3 1 2 3 4 促销组合策略 促销组合包括广告、人员促销、销售促进和公共关系，在制定促 销策略时，可以将四种促销方式有目的、有计划的整合起来，实习整 合传播战略。【1 4 】 a 广告 广告是明确的主办人发起的，通过发起人付费方式、任何非人 员介绍和促销其商品或服务的行为。 任务 ( m i s s i o n 、 1 销售目标 2 广告目标 资金 ( m o n e y ) 考虑因素： l 产品生命周期 2 市场份额和游 费 者基础 3 竞争和干扰 4 广告频率 5 产品替代性 信息 ( m e s s a g e ) 1 信息产生 2 信息评价和选择 3 信息表达 4 社会责任观点 媒体 ( m e d i a ) 1 触及面、频率、影响 2 主要媒体类型 3 特定媒体工具 4 媒体时机 5 政府对媒体规范 衡量 ( m e a s u r e m e n t ) 1 传播影响 2 销售影响 图2 - 3 广告的5 m s 资料来源：申光龙，整合营销传播战略管理，中国物资出版社。2 0 0 1 年6 月，第 3 8 页。 广告实施步骤包括确定广告目标；广告预算决策；广告信息选择。 媒体决策。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选 择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理 媒体的分配。 评价广告效果。良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广 告效果的衡量。传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传 播。 b 人员促销 人员促销是企业推销人员直接向消费者推行商品和劳务的一种促 销活动，它是一种人与人之间直接接触的推销方式，同广告相比，它 是一种双向的交流方式。销售队伍在公司和消费者之间起到了关键的 纽带作用。1 1 5 1 销售队伍的管理是对销售人员的活动进行分析、计划、实施和控 制的过程。见下图： 设计销售 队伍战略 招聘和选 拔销售人 培训销售 人员 监督销售人 贝 评估销售人 贝 图2 4 销售队伍的管理 资料来源：p h i l i pk o f l e r ，市场营销管理分析、计划、执行和控制，梅汝和等译， 上海，人民出版社，1 9 9 9 年，第3 2 4 页。 o 销售促进 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者 和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品n 务。销售促进的工 具有：消费者促销、交易促销、销售人员促销。k 1 6 d 公共关系 公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或 潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形 象或它的个别产品的各种计划。1 1 7 1 3a b c 公司产品营销外部环境分析 3 1 西安市家装业的发展历史和变化 3 1 1 西安市家装业的发展历史 西安市的装饰业最早起步于1 9 9 6 年，那时的行业特点是整个环境 很不成熟，从业人员很不规范，家装业务基本被家装游击队所占领。 这些早期的装修队，在技术上还有一些水平，也能基本满足顾客需要， 那时家装市场不大，揽活基本上都是依赖于口碑，如果口碑不好，就 根本就无法长期生存下去。这些个体装修队基本是由工匠或者工匠出 家的人构成的，但后期的个体装修队，主要成份从工匠向普通民工迅 速扩散。由于这些低劣水平的个体装修队的市场份额扩大，偷工减料、 以次充好、漫天叫价、粗制滥造、安全隐患重重、质量无法得到保障 等等问题也就越来越严重了。 1 9 9 9 年左右随着西安市房地产的逐渐升温，家装市场迅速扩大， 人们生活水平的改善也促使人们对居家装饰有了更高的要求。由于市 场需求的产生，市场自发产生了一种新的公司家居装饰工程公 司。这时的装修公司主要是把市场上零散的资源如工人、材料市场组 合在一起，为消费者提供一种相对较高保证的服务，但行业内的企业 经营方法普遍较为粗放。这时候的特征是市场开始从混乱走向规范， 开始出现家装公司，尽管价格较高，同时设计水准不到位、服务跟不 上、质量问题多，但消费者已有了投诉的空间。 西安市装修市场真正的发展是在2 0 0 1 年北京装修公司在西安开 办分公司开始的。在此之前，在北京等发达地区，由于发展较早，家 装企业的运营已经具备一定的经验和管理方法，面对内地市场的发育 这些企业选择了扩张的战略。最先在西安开设分公司的是北京龙发， 然后陆续有北京业之峰、亚光亚、城市人家等。这些企业的进入为西 安家装行业的发展带来了较为成熟的管理模式，对市场的成长起了非 常大的作用。 近两年以来市场开始注重品牌公司，西安市目前称得上是品牌公 司的大约有北京龙发、业之峰、元洲、城市人家、迪克斯、深圳居众、 雅庭、广东星艺等8 1 0 家，业务量大都集中在5 0 万8 0 万月，其中 龙发公司处于绝对领先地位，月签单额平均2 8 0 万。应该说西安市品 牌装修公司具有一定的市场，在西安市场具有一定的知名度。但品牌 公司一直面临着小家装公司和“家装游击队”的双重堵截，还没有形 成绝对优势地位，整体上还比较混乱。 3 1 2 西安市家装业的变化 a 竞争格局的衍变 传统的家装市场主要由游击队、小型公司、大中型品牌公司构成。 其中游击队基本是由工匠或者工匠出家的人构成，素质普遍较差。 另外市场上存在一些小而精的装修公司，它们人数不一定很多， 但却很精干。在品牌成本投入无法与品牌公司抗衡的情况下，他们放 弃大量的营销宣传，只是认真踏实地做好每一件装修，然后靠口口相 传赢得客户。因为投入小，在装修大市场的背景下，他们可以讨巧地 分得市场的一杯甜羹，过着滋润的生活。最尴尬的应该是一些中等规 模的装修公司。他们也有一定量的市场份额，但在品牌公司和小公司 的夹击下，进退两难，业务上不去，成本下不来，最终会因为负担过 重被淘汰。根据社会的发展可以判断，家装行业的未来将会产生以下 分化，品牌公司和一些小而精的装修公司的将继续壮大，而一些中等 规模的装修公司和没有技术含量、诚信品质的小公司将被淘汰出局。 而一些无资质的装修公司或“马路游击队”，因为消费者消费意识的 落后还会存在一段时间，但可以预见在未来的装修市场中将越来越难 以生存。 随着家居行业的演变，品牌家装公司的竞争对手不在局限在游击 队、小公司和品牌公司之间。材料供应商、房地产开发商、家具厂商 也已经开始进入家装领域。【1 8 】 材料商开始向下游拓展。材料商在提供建筑装饰材料的同时也提 供装配和涂装业务，如套装门、橱柜、卫浴产品，木地板、瓷砖、板 式家具、床等等以成品的形式出现，使原有的传统家装提供的业务被 分流，剥离了家装的客源。同时百安居、欧倍德等一批国际建材超市 的进入，抢走了本土装饰企业的许多客户，对本土企业造成很大的冲 击。 精装修商品房的出现直接从源头造成装饰公司客户的分流。随着 消费者需求的发展和国家的政策导向，现在许多开发商进入商品房精 装修市场，向市场提供经过精装修的商品房。【1 9 】具体来说，就是精 装修楼盘的出现，使作为传统的家装上游行业的房地产业也开始挤压 家装业务，他们或是选择土建企业或公装企业顺手承揽精装房的装修 业务，或是按土建的价格对家装公司大幅压价，使家装企业进入精装 修市场困难，即使进入也只是微利，使精装房家装业务成为家装企业 的“鸡肋”。但是目前西安市精装房的比例很少，原因是：精装修工 程必须和销售协调，保证交房时很难达到精致；是装修方案的统一性 和个性化的矛盾：管理困难，投诉较多。 工业化生产开始出现。工厂化家装是指在量好房间尺寸后，所有 门套、窗套、护墙板及橱柜、电视柜、衣柜、鞋柜等均在工厂加工生 产，运到现场只需要简单地组装完成。【2 0 】无尘作业，缩短了工期， 工厂化生产又使整体装修工艺更精细。工厂化加工，使环保工艺得以 实施，工厂化的生产有效避免了用户家中的粉尘、噪声及有害物的污 染，使用户免受室内不洁空气对健康的侵害；家装工厂化省时又省力， 人工费可节约3 0 - - 5 0 ，施工时间可减少一半以上；机械加工使木作 部分的工艺质量得以保证。有效地避免了脱胶现象，延长了家具的使 用寿命；另外，工厂化加工保证了表面喷漆工艺的质量。 2 1 1 b 消费者的需求不断变化 目前西安大部分家装公司都采用装修免设计费的方法，这种模式 已有七八年的时间，西安装协也基本认同了这种方法。这是由于以往 大部分消费者并没有充分认识到设计在家庭装修中的重要性，不把设 计师的水平作为选择家装公司的重要参考指标。 随着社会分工的明细和生活节奏的加快，消费者对省时省力的要 求日益增加，越来越多的人希望接受全程优质服务。另外，由于装修 污染的危害性和媒体的宣传，消费者注重环保的意识越来越强。家装 行业经过几年的发展，消费者开始逐渐成熟，他们的消费理性和消费 观念正在逐渐地成熟，对家装公司的营销方式更多地进行着分析和选 择，而不再轻易下单。1 2 2 3 2 目前西安市家装行业存在的问题 3 2 1 从业人员的素质偏低 由于原先从事这一行业的大多是农民工、社会闲杂人员等，已远 远不能满足行业发展的需要。家装行业缺乏职业经理人、营销管理人 才。目前，很多家装企业专业人才严重不足，工人的学历多在中专以 下，具有大专学历的凤毛麟角；家装业中的中高层管理人员虽有不少 具有大专以上学历，但大多是非管理等专业。对于家装企业的发展来 说，如果高端专业人才不足，缺乏一支专业的设计师队伍，就很难形 成自己的核心竞争力。由于许多家装公司最初是由设计室、包工队发 展起来的，随着用户装修要求的提高及企业的发展，企业的管理水平、 服务水平也要相应地提高。 人才问题。作为新兴的家装行业，管理的问题已经成为其发展的 瓶颈。人才的缺乏导致很多公司缺乏健全的内部控制体系和严格的管 理制度，经营方法普遍较为粗放。家装行业属于低技术含量的新兴行 业，家装市场的竞争，不外乎资金投入、经营理念、环境设施、营销 策略、服务水准和价格定位等几个方面，而这一切又集中体现在人才 ( 含经营管理型人才与技术型人才) 的数量和质量，但是通过调查研 究，发现有诸多问题在阻碍着家装人才的发展。 培训不足。目前除一些名牌家装企业较为注重员工的培训外，大 多数家装企业几乎谈不上培训，在这些企业的管理者看来，培训是多 余的支出，最多也只是内部开展一些技能性的讲解，管理人员也大多 凭个人的经验做事。如果从更高层次来分析，如理论的研究、品牌的 维护、服务特色的历炼、高档家装的开发等等，更谈不上统一的培训j 因为更高层次培训的缺乏，许多家装企业缺少技术复制能力。 员工流失率过高。适度的人员流动，可优化企业内部人员结构， 使企业充满生机和活力。但流动率过高就会带来一系列问题，如不稳 定、管理成本过高等。家装从业人员平均工资为1 0 0 0 元月；但一些 临时工、学徒工就更低，只有3 0 0 元到6 0 0 元。【2 3 】一些员工在寻找 到了能够提供更高报酬的企业后，就有可能选择跳槽。在家装专业人 员的访谈中我们得知，目前家装管理人员疲于应付的有二大问题：一 是员工流失；二是质量和服务不稳定所带来的客户投诉。由于管理的 制约和行业的不规范导致设计师的流动性较大。 3 2 2 行业秩序较为混乱 目前国内家居装饰业正处于发展的初级阶段，市场壁垒低，企业 规模小，管理水平低下，这些问题严重阻碍了家装行业的进一步规范 发展。 管理难度大。家装产品几乎都是手工操作，要在业主家里通过传 统的切、割、锯、钻、焊、刷、粉和喷等工艺完成整个工程。而家装 市场的需求却是多样化的且无固定的装修模式，这些因素都会影响产 品质量的稳定性。装修建材基本上都是原材料，施工现场的手工再加 工作业的工作量非常大，极大地降低了施工效率。我国装修施工人员 大多是农民工，人员的素质和技术水平参差不齐，工程质量也因此受 到不同程度地影响。另外现场施工工期长，噪音以及油漆对室内空气 的影响均不好控制。 行业缺乏诚信体系。家装行业内部普遍存在利用虚假广告误导消 费者、采用价格分解设置报价陷阱、采用偷工减料谋取不正当利润、 轻易承诺而不兑现等不正当竞争，导致消费者对整个行业的不信任。 更有甚者还有一些资金链出现问题的家装公司，以“空手套白狼”的手 法，低价吸引消费者，快速套现实现公司的运作。这样的公司，一旦 无法实现正常运作，关门走人，将带给其客户极大的利益损害，对行 业也将带来极恶劣的影响。 专业家装公司的出现，表示市场已经逐步开始从混乱走向规范， 装修公司主要是把市场上零散的资源如工人、材料市场组合在一起， 为消费者提供一种相对较高保证的服务，尽管价格较高，同时存在设 计水准不到位、服务跟不上、质量问题多等问题，但是已经建立了诫 信体系的运行平台。 客户投诉较多。根据2 0 0 3 年消费者协会统计据中消协统计，2 0 0 3 年房屋及装修建材投诉占总投诉比例高达3 6 6 ，在家装投诉中，质 量问题占7 0 ，合同占1 l ，价格占3 5 ，虚假品质占2 8 ，其 它如送货、售后服务问题等占1 2 7 。k 2 4 在装潢消费的过程中，消 费者有关服务方面的投诉日渐增加，如抱怨施工超过工期、未按要求 安装施工、安装后公司未回访和不按规定维修等。 在解决家庭装潢纠纷的途径上，消费者拥有多元化的渠道，如与 装潢单位协商解决、请消费者协会调解、提请仲裁机构仲裁和寻求司 法途径等等。但是目前处理家庭装潢问题与纠纷的法规相对滞后。消 费者与装潢单位之间的是不对等的关系，信息不对称明显存在。因此， 目前迫切需要方便、有利于消费者的法规制度和操作方式。质量鉴定、 明确责任是解决装潢纠纷的关键，直接影响纠纷的公正解决。在家庭 装潢纠纷中，施工质量和材料质量既相互关联又有区别，如何确定责 任对象，成为一个难题。在装潢行业中没有强制性的工程监理组织、 制度和标准，也没有统一的装潢质量等级标准。所以，装潢纠纷的处 理往往陷入一个认定环节多、周期长的过程中。因此，当在装潢中发 生纠纷涉及的数额不大的时候，如表观质量纠纷等，消费者往往通过 与装潢部门协调的方式自行解决。由于有些案件处理的时间过长，以 至于一些消费者中途退出和自愿放弃。 家装污染问题突出。近年来，有关居室污染中毒的案例时有所闻， 有关居室污染的投诉呈上升趋势，这反映了消费者家居绿色消费意识 的觉醒。上海市环境监测中心的监测数据显示，8 0 以上的上海市民 居室空气质量不合格。中国室内装饰协会环境检测中心公布的数据则 显示，全国每年由于室内空气污染导致死亡的人数已达1 1 1 万人。 2 5 1 据统计，一般家庭装潢使用的建材至少有1 0 0 种。一些人认为，只要 选择价格贵的建材或者环保建材，就可达到环保要求，但是事实并非 如此。因为，建材普遍含有有机溶剂、甲醛、苯、三氯乙烯等有机物， 所谓环保材料，并非一点也不释放有毒有害气体，而是指其单体的释 、 1 6 的在于希望通过降价扩大自身的市场份额，形成规模效应，同时达 到“市场洗牌”的效果。对于这些企业来说，由于业务量大，对上下 游的影响力较强，能够在一定程度上消化降价的影响。对于规模较 小的公司以及成立不久的公司来说，急需做出一定的业务量，来锻 炼队伍和扩大影响，他们采取价格战的策略就是想扩大自身的业务 量，现实中很多小公司的价格的确对消费者有一定的诱惑力。这类 公司运营成本较低，具有成本上的优势，具备一定打价格战的能力。 而对于那些中等规模的公司来说，由于受到了来自于大小两种规模 公司的上下打压，市场份额在不断地缩小，经营状况相对而言较为 困难。 c 家装内容被进一步挤压 材料商不断向上游拓展，在装修合同之外被外包设计施工的有室 内外门窗、木地板、整体橱房、卫浴、家具等。可以d i y 采购的有 磁砖、灯具、家具、卫浴五金、窗帘、橱房水盆、锁具、暖气、墙纸、 涂料等几乎所有可以由业主自己动手的装饰材料。家装企业现存的比 较优势：一是旧房改造、拆除；二是电线铺设、水管安装；三是与外 包外购的施工协调，如贴磁砖；四是少量木作、固定家具及特型部位 旌工，家装企业越来越接近“纯装修”。 3 4 主要竞争对手情况 3 4 1 西安龙发装饰公司 北京龙发西安公司成立于2 0 0 1 年9 月2 8 日，目前已成为西安家 装市场的领导品牌。经过四年的发展，北京龙发装饰集团西安公司现 已拥有f a 专家工作室、大明宫设计部、锦园新世纪设计分部以及5 s 会员服务中心。 北京龙发装饰集团成立于1 9 9 5 年，是专业从事住宅及大型公用建 筑事业的国家二级企业，集装饰设计工程施工、家具生产、橱柜制造、 材料配送、家居饰品开发为一体的集团化大型装饰企业。龙发集团现 已在全国各地设立了2 0 多家外埠分公司，形成了网络化的市场格局。 龙发公司定位在对价格有一定承受能力( 龙发公司的价格约高出 2 0 4a b c 公司营销策略分析 4 1a b c 公司的概况 4 1 1a b c 公司的背景 a 公司( a b c 装饰公司的母公司) 1 9 9 6 年成立于北京，是一家专 门从事装饰装修设计、施工的民营企业。公司根据市场发展特点，锁 定中高档散装客户和精装修房产市场，挖掘最大的市场空间。19 9 9 年、2000 年的两年间，公司产值连续翻番，居北京市家装企业 工程产值的首位。目前a 公司已经成为一家拥有一千多名设计师、上 万名技术工人，并己发展成为国内家装行业市场占有率高、知名度大、 客户投诉率低的品牌企业，品牌价值达到1 1 3 亿元，2 0 0 5 年产值达 到6 亿元以上。目前a 公司公司拥有二十多家直属分公司，数十家特 许经营商加盟。公司在2 0 0 0 年提出1 2 6 的战略，1 就是一条产业链， 即装饰产业链。2 就是两个目标，中期目标成为上市公司，远期目标 争做中国装饰产业的领跑者，中国家居文化的传播者。6 指六个方向， 围绕着装饰产业链形成的多元化的发展。目前a 公司主要有六大模 块，第一是北京家装，第二是全国家装，第三是全国特许经营，第四 是装修饰材，第五是家居饰品，第六是原创设计。应该说这六个模块， 构成了a 公司的支撑点。 作为a 公司直营分公司，a b c 装饰公司2 0 0 4 年9 月在西安成立。 4 。1 2 肚c 公司的组织结构和流程 a b c 公司的组织结构分为业务部门和职能部门，业务部门包括品 牌推广部、设计总部和设计分部，职能部门包括工程部、人力行政部、 财务部和客服监察部。 如图4 1 ： 图4 - 1a b c 公司的组织结构 其中品牌推广部经理负责与品牌推广有关的策划、文案美工，以 及具体的市场拓展。即宏观上要关注品牌知名度和美誉度，微观上要 负责拓展小区和作一定的市场推广。 设计部是业务部门的核心同时也是整个公司的核心部门，因为设 计部负责客户的前期接待、洽谈、设计合同的签订、设计方案的认可 和正式合同的签订，公司的产值直接来自于设计部。这是家装公司不 同于其他行业最明显之处。设计部经理管理客户经理、设计师、绘图 员。 工程部负责公司所签订合同的实施，即施工环节。工程部由经理、 质检、工长组成。其中经理和质检属于公司的正式员工，工长与公司 是发包关系，即公司将签下的单子抽取一定比例的费用和利润后承包 给工长，由工长在质检和经理的监督下完成该项工程。 材料部负责由总部饰材公司和市场上采购材料并管理仓库的库 存。人力行政部等其他部门的职能较为常见，再次就不再一介绍。 a b c 公司目前的业务流程为： 表4 5 家装行业的消费群体细分 钿分指标市场规模增长率价格消费心理( 考虑因素次序)市场结构 敏感 盈利能力 住宅分类 性 豪宅( 别墅、1 2 0 万平 强 质量、环保性、设计水平、省 良 高档公寓或 米1 5 5 时省力、身份和档次 大于3 0 0 平2 0 0 万平弱 省时省力、身份和档次、设计 最佳 方) 米 水平、质量、环保性 大户型4 6 0 万平强质量、环保性、设计水平、省良 ( 1 0 0 一3 0 0 平 米1 3 8 7 时省力、身份和档次、 方)5 0 0 万平弱 省时省力、身份和档次、设计优 来 水平、质量、环保性 普通居室4 0 0 万平强质量、环保性、设计水平、省差 ( 1 0 0 平米以 米1 8 3 2 时省力、身份和档次 下)3 2 0 万平弱 省时省力、身份和档次、设计一般 米 水平、质量、环保性 资料来源：公司内部调歪报眚 4 2 2 目标市场选择 在评价了细分市场之后，就要从市场目标、公司战略、技术水平、 竞争优势、投资方向分析企业的资源和目标，要根据企业的资源来选 择与之匹配的目标市场。【3 1 】作为家装行业的a b c 公司需要在市场细 分的基础上找到适合自己的目标市场，必须先研究一下公司的战略目 标和竞争优势。 a 公司入选“2 0 0 3 年度中国优秀特许品牌”称号，与很多国际知名 品牌并列为中国特许十强。a 公司的竞争优势在于品牌美誉度、优良 环保的材料体系、完善的管理服务体系和先进的企业文化。劣势在于 较高的价格不容易被广大消费者所接受。作为a 公司的子公司，a b c 公司沿袭了总部优秀的品牌，但目前在西安市场a 公司的品牌知名度 还不是很高，缺乏美誉度。另外a b c 公司目前的的工程管理效果在西 安市场有较大的弱点。总体来看，a b c 公司拥有母公司提供优良无形 资产，拥有品牌优势、人力资源优势、组织体系优势。欠缺的是分公 司的管理和市场推广，而这一不足完全可以在短时间克服。 因此a b c 公司选择了大户型、豪宅市场中价格不敏感、品质要求 高这一块市场。这块市场也正是行业中获利能力最高的部分。而很多 的家装公司仅停留予价格战的竞争，无论是设计，还是施工都无法满 足他们的需求。 4 2 3 市场定位 在进入西安市场一年半的时间里，经常存在客户认可公司的品牌 和材料，但难以接受价格的现象，每个小区都有部分客户因此而流失。 但也有一些对价格不敏感的客户很容易接受公司的价格，不需要多做 解释，这类客户约占公司总客户量的6 0 左右。 通过调查得知，市民装修已经不在单纯考虑价格，而是希望选择 到服务规范、价格适中的品牌装修。一味地满足顾客并不能培养顾客 的忠诚，而坚持不打折消费却可以做到这点。市场调查也显示，选择 品牌公司装修的人群逐渐增多，所以一些管理规范、严格按照装修规 范程序化装修的晶牌公司会越来越受到青睐。【3 2 】 因此a b c 公司应制定“锁定中高档散装客户”的高端定位策略， 选择对价格不敏感的客户为目标客户，可以避免与竞争对手在市场上 的价格战。 4 3a b c 公司营销组合策略 4 3 1a 8 c 公司的产品 家装产品不同于其他成熟产品，比较特别在它需要根据客户的具 体需求量身设计，而且产品的样式没有标准，。大多需要现场制作，制 作中可能还会出现业主需求变动等因素。因此，家装的产品应该分为 设计、材料、施工、服务( 主要是售前、售中服务) 这四部分。 在设计上a b c 公司在组建之初从总部聘请了，2 名优秀设计师并 在西安本地招聘大部分设计师，这些设计师具各一定的设计能力但 专业素养还不十分过硬，特别是职业道德素养有待大幅度提高( 因为 家装行业设计师陪同业主买材料时索要回扣的现象非常普遍，此种利 益导向影响设计师的专业素养提高) 。 材料方面由于装修所涉及的材料非常杂乱，特别是主材牵扯品牌、 价格、规格、花色、质感等因素很难以一种简单的形式满足客户的需 求。而且主材流通环节由于批量小、运输等原因装修公司交南有效控 制，因此一般装修公司提供的只是饰材( 主要是板材、油漆、水电料 和其他小料) ，主材由业主购买( 主材包括墙地砖、木地板、洁具、 橱柜、灯具、开关插座等) 。在饰材上a b c 公司采用总公司统一的材 料体系( 该体系主要由国际国内名牌建材构成) ，材料的