（工商管理专业论文）B2C电子商务环境下客户决策实证分析与对策.pdf

学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 压象讳 签字日期：纠缉6 月形日签字日期：少。年多月移日 中图分类号： u d c ： 学校代码：1 0 0 0 4 密级：公开 北京交通大学 专业硕士学位论文 b 2 c 电子商务环境下客户决策实证分析与对策 b 2 ce c o m m e r c ee n v i r o n m e n t ，c u s t o m e r se m p i r i c a l a n a l y s i sa n d s t r a t e g i cd e c i s i o n 作者姓名：邵清 导师姓名：高宏伟 专业学位：工商管理硕士 学号：0 8 1 2 0 9 6 8 职称：副教授 学位级别：硕士 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 致谢 本论文的工作是在我的导师高宏伟副教授的悉心指导下完成的，高宏伟副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二 年来高宏伟老师对我的关心和指导。 高宏伟副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向高宏伟老师表示衷心的谢意。 高宏伟副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 中文摘要 摘要：基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、网上购物、网 络贸易以及商业互动模式等新兴事物，其中网络购物打破了传统贸易形式的时间 和空间限制，市场份额快速增长。 相比于传统购物环境，电子商务环境下客户的消费心理和购买行为以及发生 的改变将会对电子商务产生重要的影响。进行电子商务环境下客户决策分析，将 有助于企业、商家实现线上、线下一体化的大营销策略，极大地拓宽自身的顾客 群体，打造品牌优势，增强顾客的忠诚度。 本文基于对大量国内外文献的研究，从整体环境感知、年轻消费者个体因素、 企业网站设计三个维度筛选出了网络购物比较主要的十四个影响因素，并根据国 内外的研究成果详细分析十四个影响因素的对于客户决策的影响，并通过实证的 方式来检验这十四个因素模型。特别的，根据研究结果提出了从企业角度如何进 行营销推广、促销、网站设计、价格定位及提升客户满意度等方面的意见。 关键词：网络购物；客户决策；网络客户决策：客户行为；上网购物；决策实证 分析 分类号： a bs t r a c t a b s t r a c t ：i n t e m e t b a s e de - c o n a m e r c e ，e l e c t r o n i cm a r k e t sh a v ee m e r g e d ， v i r t u a ls t o r e s ，o n l i n es h o p p i n g ，o n l i n et r a d i n ga n db u s i n e s sm o d e l se m e r g i n gi n t e r a c t i v e t h i n g s ，i n c l u d i n go n l i n es h o p p i n gt ob r e a kt h et r a d i t i o n a lt r a d ef o r m so f t i m ea n ds p a c e c o n s t r a i n t s ，m a r k e ts h a r er a p i d l y c o m p a r e d t ot r a d i t i o n a ls h o p p i n g ，e - c o m m e r c ee n v i r o n m e n t ，c u s t o m e rb u y i n g b e h a v i o ra n dc o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dt h ec h a n g ew i l lo c c u rh a v eam a j o ri m p a c to n e l e ：c t r o n i cc o m m e r c e c u s t o m e re - c o m m e r c ee n v i r o n m e n t ，d e c i s i o na n a l y s i s ，w i l lh e l p e n t e r p r i s e s ，b u s i n e s s e sa c h i e v eo n l i n ea n d o f f l i n ei n t e g r a t i o no fa l a r g em a r k e t i n g s t r a t e g y , s i g n i f i c a n t l ye x p a n d i n gt h e i rc u s t o m e rg r o u p s ，t ob u i l db r a n da n de n h a n c e c u s t o m e rl o y a l t y t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h el a r g el i t e r a t u r eo fr e s e a r c h , f r o mt h eo v e r a l l e n v i r o n m e n t a la w a r e n e s s ，y o u n gc o n s u m e r s ，i n d i v i d u a lf a c t o r s ，t h et h r e ed i m e n s i o n so f c o r p o r a t ew e b s i t ed e s i g no n l i n es h o p p i n gc o m p a r i s o nw e r e s e l e c t e do u to f14m a i n f a c t o r s ，a n dd e t a i l e dr e s u l t so f r e s e a r c ha th o m ea n da b r o a da n a l y s i so f1 4f a c t o r s a f f e c t i n gt h ei m p a c to fp o l i c yd e c i s i o n sf o rt h ec l i e n t ，a n da ne m p i r i c a lw a y t ot e s tt h e 1 4f a c t o rm o d e l i np a r t i c u l a r , a c c o r d i n gt ot h er e s u l t sf r o mt h eb u s i n e s sp e r s p e c t i v eo n h o wm a r k e t i n g ，p r o m o t i o n , w e bd e s i g n , p r i c ep o s i t i o n i n ga n d e n h a n c ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nv i e w s k e y w o r d s ：o n l i n es h o p p i n g ；c u s t o m e rd e c i s i o n - m a k i n g ；n e t w o r k c l i e n t d e c i s i o n - m a k i n g ；c u s t o m e rb e h a v i o r ；o n l i n es h o p p i n g ；d e c i s i o na n a l y s i s c l a s s n o ： j e塞交垣盔堂童 些亟堂僮诠塞目丞 目录 中文摘要i i i a b s t r a c t i v 1 绪论7 1 1研究的背景。7 1 2研究的意义8 1 3 研究的方法。9 1 4论文写作路线9 2基本概念、相关理论与文献综述1 1 2 1 基本概念1 1 2 1 1 电子商务定义l l 2 1 2 电子商务的分类1 1 2 1 3b 2 c 电子商务市场规模及发展现状1 1 2 2消费行为理论1 2 2 2 1 尼柯西亚模式1 2 2 2 2 霍华德谢思模式一1 3 2 2 3 恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式( e k b 模式) 1 4 2 2 4 科特勒模式15 2 3网络购物理论研究15 2 3 1 国内网络购物行为研究一1 6 2 3 2 电子商务环境下客户心理研究1 6 2 4 影响网络购物意愿的主要维度因素1 7 2 4 1 消费者维度因素。l7 2 4 2 网站设计维度因素1 7 2 4 3 网络购物整体环境维度因素1 8 3b 2 c 电子商务环境下客户决策因素2 0 3 1b 2 c 电子商务市场发展特点和趋势2 0 3 2电子商务与传统商务的对比优势2 1 3 3电子商务对传统零售企业的冲击2 1 3 4电子商务环境下客户行为特征2 2 3 5 电子商务环境下客户行为的变化2 3 3 6 影响客户决策模式与消费特征的因素2 4 4客户购买决策影响模型的实证分析2 6 4 1行业数据分析2 6 4 1 1 消费者维度因素2 6 4 1 2 网站设计维度因素2 6 4 1 3 网络购物整体环境维度因素- 2 7 4 2 问卷调研设计及数据分析2 7 4 2 1 调研对象的选取2 7 4 2 2 调研结果一2 7 4 3问卷设计2 8 4 4专家调研结论2 8 4 5网络问卷研究主要结论2 9 4 5 1 消费者维度因素一2 9 4 5 2 网站设计维度因素3 2 4 5 3 网络购物整体环境维度因素3 4 5结论及对策3 8 5 1本文总结3 8 5 2本文研究的不足3 9 5 3对b 2 c 网站经营的建议4 0 5 4研究展望4 1 参考文献4 2 作者简历4 3 独创性声明一4 4 学位论文数据集4 5 1 绪论 互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展，加速了世界经济信息化进程，改 变了传统的商业竞争模式。基于互联网的电子商务，出现了电子市场、虚拟商店、 网上购物、网络贸易以及商业互动模式等新兴事物，打破了传统贸易形式的时间 和空间限制，使企业与客户、物流中心、供应商之间的沟通和交流得到极大的增 强，电子商务贸易的思想深入人心，逐步成为了2 1 世纪流行的商务模式，特别是 企业对客户的网络购物电子商务形式( b 2 c ) 更是快速发展。但是电子商务的发展 也受到了诸多因素的制约，特别是电子商务环境下客户的消费心理和购买行为以 及发生的改变将会对电子商务产生重要的影响。在这样的前提下，研究电子商务 环境下客户决策，一方面是电子商务快速发展提出的新要求，而另一方面，也将 对电子商务的建设和发展产生积极的作用。 1 1 研究的背景 我国网络购物用户规模未来几年将保持稳定增长，预计在2 0 1 1 年突破2 亿人， 市场规模达5 7 0 0 亿元左右。 网络购物指具体包含商家到消费者( b 2 c ) 和个人卖家到消费者( c 2 c ) 两种 模式。其中，我国c 2 c 模式在淘宝网、拍拍网、易趣网等网上交易平台的市场培 育和带动下，取得快速稳定的发展。预计2 0 1 0 年此类用户规模将突破1 亿人大关， 2 0 1 1 年稳定增长至1 2 6 亿人，市场规模达3 9 2 6 亿元。我国b 2 c 市场规模从2 0 0 9 年开始爆发式增长。b 2 c 用户规模在2 0 1 1 年有望突破l 亿人，市场规模达1 7 4 6 亿元。b 2 c 模式将成为今后网络购物发展新的增长动力。 有关专家预测，未来手机支付、二维码、3 g 的推进以及与电子商务的结合， 将重新调整网络购物行业的竞争态势，甚至重新开创一个新的商业模式。 电子商务的快速发展和不断走向成熟化，凸显出了众多优势，如降低信息成 本；有效降低库存；减少库存费用；缩短生产周期等等，一方面对传统商务模式 产生了一定的冲击，进而影响和改变了客户的消费购买行为和习惯；另一方面则 直接影响着客户的生活方式和消费理念。具体来讲，电子商务对客户的影响主要 有： ( 1 ) 极大地降低了客户的消费门槛，赋予客户更为个性的消费追求； ( 2 ) 电子商务提供的实时的、便捷的沟通和交流极大丰富了商品和服务的种 类和品种，使得客户选择多样化； 7 ( 3 ) 改变了客户信息搜集的方式，从而也进一步促进了基于互联网的电子商 务的快速发展； ( 4 ) 使客户进一步关心商品或服务的质量，更加注重个人的消费满足，对网 络隐私和信息保密也给予了更高的关注。 而我国网民数量的不断攀升，网民网络购物心理和行为的不断成熟，也将对 整个电子商务体系，包括物流、商家、交易平台提出更高的要求，对电子商务的 发展将产生巨大的影响。随着消费市场从卖方市场向买方市场的转换，相比于电 子商务发展对客户的影响，客户对电子商务的影响应该说是更为具体、更为重要 的，因此，在电子商务环境下对客户决策进行有效分析是有益的，对我国电子商 务的建设、对客户群体本身都将产生积极的作用， 因此，在电子商务环境下对客户决策进行分析，是电子商务自身发展的要求， 在很多时候，也可以成为传统商务模式下研究客户决策的有益补充，从而成为企 业在传统商务环境下开展营销策略的依据。 进行电子商务环境下客户决策分析，将有助于企业、商家实现线上、线下一 体化的大营销策略，极大地拓宽自身的顾客群体，打造品牌优势，增强顾客的忠 诚度。 1 2 研究的意义 电子商务是国民经济和社会信息化的重要组成部分。随着信息技术的发展和 互联网的日益普及，我国电子商务出现良好发展势头，对促进生产、流通和消费， 推动国民经济发展正在产生巨大的作用。 2 0 0 7 年1 2 月1 7 日，国家商务信息化的主管部门商务部正式公布了商务部 关于促进电子商务规范发展的意见( 下称意见) ，意见指出，“我国电子商 务发展还处于起步阶段，整体应用水平比较低，交易环境有待改善，社会公众对 电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金支付和商品交付 等行为还有待规范”。这也是商务部今年以来针对电子商务发展所发布的第二个政 策性文件。 2 0 0 9 年2 月2 5 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会，审议并原则通 过物流业调整振兴规划。作为电子商务的重要组成部分，物流业的振兴对电子商 务的影响将是实质性的，具有重大意义的。同年7 月，国家工商局宣布将网络购 物纳入其监管范围，并出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法征求 意见稿，加大了对网络商品交易及服务的监管力度。从一定程度上讲，电子商务 的未来发展已经引起了国家相关部门的关注，发展前景趋于明朗化。 8 研究的实际意义：上网购物改变着人们消费行为，客户行为的变化会影响企 业的营销策略以及公共政策的制定。在高度竞争的市场，客户的选择在更大程度 上决定着企业经营的成败。在因特网普及的信息时代，顾客拥有了更多的主动权， 市场导向和以客户为中心更是成为了绝大多数优秀企业的管理理念。这些理念涉 及到一个最基本的因素就是企业需要掌握丰富的顾客知识。 本文通过对客户选择上网购物行为的描述和解释，为相关企业和公共政策制 定者提供深入认识客户选择上网购物过程中内心活动信息，解释客户某些行为现 象背后的原因，以便在制定企业营销策略以及公共政策时能够有效地满足客户需 求，解决客户在选择上网购物过程中的担心，降低客户在选择上网购物过程中的 风险，以便尽可能消除客户选择上网购物的阻碍因素，使与上网购物相关的电子 商务得以更快更好地发展。从而使更多的潜在客户选择上网购物，使企业的网上 销售更快发展，让电子商务自身所具有的魅力和价值被更多的客户分享。 1 3 研究的方法 本文的研究方法如下： ( 1 ) 文献研究。本文的文献检索主要来自文献电子数据库，网络检索 ( w w w g o o g l e e o m ，w w wb a i d u c o r n ) 、书籍报刊阅览等。 ( 2 ) 访谈和实际体验。为深入了解消费者网上购物时的所思所想，在问卷设计 的前期和问卷发放的同时，本文有意识的选取了网络消费者进行了个案访谈。访 谈提纲包括了问卷设计的主题思路和一些问卷难以覆盖的具体问题。同时作者也 长期从事于b 2 c 电子商务行业，结识了很多业内的专家和学者，可以通过跟他们 的咨询、沟通，从更高的角度来理解相关问题。 ( 3 ) 问卷调查。问卷调查是本文实证研究的重要环节，问卷根据所建立的模型 和指标体系设计，并经历了两轮投放，第一轮投放目的在于修正测量项目，确保 调查对象对问卷有准确的理解。本文结论主要建立在第二轮问卷结果之上。在问 卷调查的样本选择上，以浏览过购物网站的网络用户为主。问卷调查以电子问卷 发放渠道进行，共发放问卷5 0 0 0 份。 ( 4 ) 会员数据分析。本文采用药房网本身的消费者注册信息、购物消费的记录 数据和客户反馈系统所收集到的数据对网上购物者的使用态度和习惯进行实际分 析。 1 4 论文写作路线 9 j 邕塞銮逼太堂童些亟堂僮诠塞 缝 途 本文的研究课题是在经验观测和广泛的文献研究基础上提出的。在对研究问 题界定和明确过程中，研究了文献中的相关概念、理论和研究方法，结合对实际 问题的观察，然后确定研究问题。研究问题明确后，对相关的文献作进一步深入 的研究，在研究的基础上确定本文研究内容，以及所涉及的概念或研究对象，并 根据相关的理论论证研究对象之间的关系，提出上网购物行为的客户决策理论框 架。为了检验该理论框架及其包含的研究假设，在选择和设计研究方法时，按照 研究设计和方法的要求，组织定性访谈，开发决策因素表，设计调查问卷，完成 实验设计，并且通过预调查、进行信度和效度研究完成对研究工具的改进。最后， 通过多次的定性访谈、问卷调查和实验收集研究数据，对搜集来的数据进行编码、 录入和检查整理。在此基础上，对数据进行分析、解释、并通过讨论对研究假设 进行验证，得到研究结论。 论文写作路线图( 图1 ) 1 0 2 基本概念、相关理论与文献综述 2 1 基本概念 2 1 1电子商务定义 目前国际上关于电子商务( e c o m m e r c e ) 的内涵不一，定义形式多样。我们 分析和总结了来自国外政府机构、国际组织的电子商务报告和专家的研究成果。 归纳出电子商务定义中的几个基本特征：第一，基于互联网上进行的；第二，商 务活动最终产生交易；第三，支付可在线，也可不在线。 本次论文中采纳了比较狭义的定义：即电子商务是指借助互联网络，通过网 上洽谈、寻价、下单等，最终实现产品或服务交易。 电子商务，“电子是手段，“商务”是目的，是立足点，电子商务是互联网 技术与商务本质的融合。“电子”的手段必须为商务 创造更大价值，电子商务才 能实现本身的价值。 2 1 2 电子商务的分类 电子商务革新了传统经济活动的运作手段，而且新的服务模式还在不断创新。 本次研究我们确定按照电子商务经济活动中参与交易的主体的类别分类，主要分 为以下几类： ( 1 ) 企业间的电子商务( b 2 c ) ，即企业与企业之间，通过网络进行产品或服 务的经营活动；通常也包括b 2 g 部分； ( 2 ) 企业与客户之间的电子商务( b 2 c ) ，即企业通过网络为客户提供一个产 品或者服务的经营活动； ( 3 ) 客户与客户之间的电子商务( c 2 c ) ，即通过网络企业建立的第三方平台， 客户与客户之间提供产品或者服务的经营活动。 目前，电子商务模式还在迅速演变中，参与交易的主体也十分多样而且复杂， 很多平台所提供的服务通常还有包括以上三种模式的混合交易模型。 2 1 3 b 2 c 电子商务市场规模及发展现状 据易观国际最新中数据显示，到2 0 1 0 年中国b 2 c 市场规模将达到1 8 8 3 亿元， 从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年b 2 c 市场规模的年均复合增长率为4 9 8 9 。 电子商务渠道的价值更加受到经营者的认同，新渠道发展规划力度加大，这 为未来电子商务的提速发展积累了发展势能。随着国内i n t e r n e t 使用人数的增加， 利用i n t e r a c t 进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快 速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一个焦点话题，相关的电子商务网站也层 出不穷。随着移动互联网的发展，和各地移动城市的建设力度加大，中国电子商 务逐步衍生出移动商务市场，2 0 1 0 年电子商务与移动商务两大市场格局开始显现。 然而，中国网民的购物潜力仍未被完全释放。在欧美和韩国等互联网普及率 较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2 3 。各大网络购物网站致力于打造更 加简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络 购物。 2 2 消费行为理论 消费者决策属于消费者行为学研究的范畴。对消费者行为的研究大约从上世 纪五十年代开始发展，早期以研究购买动机为主，到六十年代后半期开始有比较 完整的、系统的消费者行为模型产生。随后的消费者行为研究主要以购买决策过 程及影响消费行为的主要因素为主，使消费者行为学趋于完整。 消费者行为研究主要分析购买决策过程及影响消费行为主要因素。决策过程 是消费者行为的核心。影响消费者决策过程变量主要有：动机、生活方式、信念、 感知、态度、意愿、评价标准和其他因素。其中，动机、评价标准主要影响消费 者对需求的认识；感知是消费者收集信息的过程和结果；态度主要影响消费者收 集信息；意愿主要对消费者的购买决策有影响作用。 消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。一些学者在深入 研究的基础上，揭示了消费者行为中的规律性，并以模型的方式进行了总结描述， 并建立了消费者行为的一般模式。 2 2 1 尼柯西亚模式 n i c o s i a 于1 9 9 6 年在其客户决策过程一书中提出尼柯西亚模式。该模式 主要有四个部分组成：( 1 ) 广告信息，也成为“从信息发布到客户态度”。该领域表示 企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给客户，形成客户态度。( 2 ) 调查评价， 表示客户怀着对产品的某种态度开始寻找有关信息，并对广告及其所宣传的产品 1 2 做出一定的评价，形成相应的购买动机。( 3 ) 购买行为，表示客户在某种购买动机 的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行为。( 4 ) 反馈，表示客户在消费或使用 产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或 者直接反馈给企业营销人员。 第一部分第二部分 仓、紫度卜麓l 鬻豢黧需字 动机 l l l 经验调查评价 l l ll 购买后信息 动机 存储 ，l l l 第四部分 购买行为决策行为 第三部分 尼柯西亚模式( 图2 ) 该模式强调客户在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度，客户搜集各 种相关信息产生动机，再综合考虑地点，价格，商店服务，广告和促销等因素的 基础上产生购买决策。 2 2 2 霍华德一谢思模式 霍华德一谢斯模式首先是由j a 霍华德于1 9 6 3 年提出，后经修改于1 9 6 9 年在 j a 霍华德和j n 谢斯合作出版的买方行为理论一书中正式提出，因此叫做霍 华德一谢斯模式。他们认为，影响客户决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过 程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输入变量( 刺激因素) ，包括刺 激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是 指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激：社会 刺激是指客户在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信 息相联。客户对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。知觉过程是完成与购买 决策有关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程 都是在“暗箱 内完成的，经过“暗箱 的心理活动向外部输出变量。 文化、时间压力、个性、 财务状况 外在因素 刺激或投入因素 质刺激合刺激 质量 价格 特性 可用性 服务 推销员 广告媒 体对特 性的宣 传 家庭 相关群体 社会阶层 内在因素 ( 心理活 动过程 感学 知习 结结 构构 霍华德一谢思模式( 图3 ) 上述因素连续作用的过程表现为：客户受到外界物体不明朗的刺激后，进行探 索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过选择标准的产品以及商 品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。 2 2 3 恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式( e k b 模式) 1 9 6 8 年恩格尔等人提出消费行为理论，简称为e k b 模式，经过多次修正，目 前己经成为客户决策理论中较为完整和系统的模式之一。e k b 模式描述客户在外 界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起客户的 知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成客户对商品的初步认 识。在动机、个性及生活方式的参与下，客户对问题的认识逐渐明朗化，并开始 寻找符合自己愿望的购买对象。这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的 支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价，进入备选方案评价阶段，客户在选 择评价的基础上做出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务。最后 对购后结果进行体验，得到满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。 1 4 e k b 模式( 图4 ) 2 2 4 科特勒模式 k o t l e r 认为研究客户决策的起点是刺激反应模型。营销和环境刺激进入客户 的思维，一套整合了客户性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决定。而四 个关键心理过程：动机、认知、学习和记忆，会从根本上影响客户对于外界刺激 的反应。购买者的决策过程也被简化为五阶段模式： 2 3 网络购物理论研究 科特勒模式( 图5 ) 近年来，众多学者提出了很多理论和模型来解释和预测消费者网上购物的行 1 5 为。他们很多基于依据推理的行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术接 受模型和信息强化模型等理论构建模型。 2 3 1国内网络购物行为研究 杨青在网络客户购买行为模式研究中分析评介了尼柯西亚模式、霍华德 谢思模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔购买行为模式( e r a 模式) 之后，抽象出了 客户决策模式的一般框架，在此基础之上结合网络客户的购买特征，借鉴科特勒 刺激反应模型，构建了网络客户的购买行为模式图。 营销外部 刺激刺激 产品经济 价格技术 地点政治 促销文化 消费 者特 征 文化 社会 个人 心理 消费者 决策 问题认识 信息收集 评估模型 购买行为 消费者的反映 产品的选择 品牌的选择 购买时机 购买数量 网络客户的购买行为模式图( 图6 ) 基于网络客户购买模式，杨青把模式分解为：刺激灰箱反应，对影响网络客 户购买行为因素及购买行为全过程进行了分析。 我国学者对尼柯西亚模式、霍华德一谢恩模式、恩格尔一科拉特一布莱克威尔 购买行为模式( e k b 模式) 、科特勒模式进行了简介，进一步对我国b 2 c 电子商务 市场特点、b 2 c 电子商务市场客户特征进行了分析，在此基础上，全面分析了客 户需求、动机以及基于计划行为理论的购买行为意向，对客户购买行为的心理过 程、程序过程和购后过程进行了进一步的研究。 2 3 2电子商务环境下客户心理研究 对电子商务环境下客户心理进行分析，大部分研究人员一般注重对新环境下 客户心理发生的变化和特点进行剖析，提到客户心理变化特点：1 、消费主动性增 强：2 、个性消费的回归；3 、价格仍然是影响消费心理的重要因素。也有的辩证 地分析客户决策与电子商务发展之间的联系，进一步阐述制约电子商务发展和客 1 6 户网络购物的心理因素和电子商务环境下典型的消费心理，可以将制约电子商务 营销发展的心理因素归结为传统购物观念受到束缚、价格预期心理得不到满足、 个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全 感、对低效配送缺乏保障感等六个方面。在分析的基础之上，研究人员对发展企 业如何电子商务、进行网络营销都提出了自己的意见和见解。 2 4 影响网络购物意愿的主要维度因素 2 4 1 消费者维度因素 消费者人i s l 统计变量( 性别、年龄、受教育程度和收入等) 研究方面。研究表明： 高收入、高教育水平的年轻人比较容易接受创新的购物模式，如目录邮购、电话 购物和电视购物等。这些消费者注重购物的便利性，对商品价格的敏感度较低， 比较能承受风险，喜欢创新，他们大多属于“互联网生活方式”，较多地使用互 联网收发电子邮件和阅读新闻，他们闲暇时间比较少，比较自信，购买决策时不 需真正接触、相信自己的判断能力。 2 4 2 网站设计维度因素 在信息服务方面，提供良好的选后信息对在线购买意愿有消极影响，这可能 与现在的网上商店的定购和交易过程过于复杂，缺乏一致性有关) 。而且，顾客也 许不喜欢为完成在线交易重复性的填写个人信息，比如名字、地址等( 在调查中也 发现频繁的安全保证是对消费者在线购物体验的一种干扰。消费者在购买前希望 有很多信息来帮助他们进行选择，然而，定购时，则要求简明和标准化，交易程 序越长和越复杂，潜在交易流失的概率就越大。 在网络导航方面，研究显示消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店的流 量和网上零售额的一个关键因素。网上商店搜索信息的时间与该商店商品搜索功 能、网址地图、商品指数、整个商店的设计和组织相关。研究发现与搜索时间相 关的因素将影响消费者网上购物。详细描述商品信息，如价格、形象等，并且能 使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促进消费者形成网上购买意愿。 在网站服务方面，影响消费者网络购物行为主要有价格、安全、可靠性等因 素。电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，网络的可 靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便性、产品的类型和特点以及企业 形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于t p b 模型，从理论上建立了一 1 7 个电子商务环境下的消费者行为模型。影响消费者网络购物意愿的一些因素，包 括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和 企业形象。电子商务环境下的消费者的心理变化进行分析的基础上，揭示了网上 购物发展的制约因素，表现为：企业网络竞争意识不强，营销手段单一、网络购 物交易费用高、网络基础设施差，上网速度慢、缺乏安全、有效的网上支付机制、 消费者受传统的购物观念束缚、隐私权得不到保障、低效的物流配送体系。 2 4 3网络购物整体环境维度因素 在网络购物比价优势方面，在查到的相关研究文献中，也提到了很多在线购 物的比较优势。有些从一般的意义上表明这些优势，使用的变量包括有用性、感 知结果和相对优势。相对优势与有用性的核心内涵是基本一致的，都是个体相信 或者感知采用特定技术创新后将增加绩效、提高效率和产生有利的结果的程度； 但感知结果的含义更广些，是指由网上购物行为引起的有利的或不利的情况，包 括与网上购物有关的感知利益和风险。t r a 理论认为感知或者说消费者对特定行 为的信念是通过态度这个中间变量发挥作用的，提出的有用性概念在科技接受模 型中起初也是作为态度的预测变量出现的，感知结果即消费者的感知利益和风险 水平直接影响行为意愿。消费者对网上购物的感知结果既直接影响购物意愿，又 通过态度间接影响网上购物行为意愿。消费者从网络获得最大的益处是可以浏览 丰富的商品信息，并能通过复杂的、非线性的、间接的方式来提高消费者购买过 程中的决策能力。消费者决策能力提高主要来自于网上的增值信息服务。研究表 明经常在购买前通过网络搜索信息对消费者购买决策帮助很大。与搜索时间相关 的因素也将影响消费者网上购物。详细描述商品信息，如价格、形象等，并且能 使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促进消费者形成网上购买意愿。 消费者更偏好提供有用信息、个性化和有兴趣内容的网站：更喜欢清晰地显示界面 和容易浏览的零售网站；消费者更喜欢使用那些方便使用、有效率的网站设计。 在网络购物的风险方面，研究证明，消费者在网上购物比在店内购物时体验 到到更高的风险水平。消费者似乎不情愿参与网上交易。这主要是来自于风险方 面的考虑。 在网路购物娱乐性方面，大部分研究认为，购物体验是指网上商店界面的用 户友好性和设计美观性。这种体验包括页面操作的时间耗费、互动性和在线购物 乐趣；而且页面的易访问性也会影响在线购物意愿 网上零售顾客价值收益要素主要包括：信息、便利性、专业知识、抗干扰能 力、快捷透明；顾客价值成本要素包括：刺激要素减少、产品特性限制、网上 1 8 购买成本、安全性。网上零售企业的核心竞争力在于具有较高的顾客满意程度， 初步探讨了影响顾客满意程度的因素及顾客满意与其产生行为意愿之间的关系， 认为影响顾客满意的因素有：系统绩效、产品信息、商品、保证、顾客关系。 1 9 3b 2 c 电子商务环境下客户决策因素 3 1b 2 c 电子商务市场发展特点和趋势 目前，我国主要b 2 c 购物网站的网购用户渗透率普遍较低，市场垄断竞争的 特征较为明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。主要b 2 c 购物网站的用户差异较为明显，整体而言，女性、1 8 3 0 岁、大专学历、月收入在 5 0 1 3 0 0 0 元的用户是网购市场的主要群体。各家b 2 c 购物网站的品牌转化率水 平相当，基本在3 0 左右。 通过行业研究，本文对当前与未来的我国网购市场，做如下判断和预期： ( 1 ) b 2 c 渐替代c 2 c 成网购第一大主流 近年来，不仅涌现了众多纯线上业务的b 2 c 网站，而且各大传统企业也纷纷 涉水b 2 c 领域。b 2 c 电子商务市场呈现逆势“井喷 ，且渐呈现替代b 2 c 成为网 购第一大主流的趋势。 ( 2 ) c 2 c 企业开始涉足代表网购未来趋势的b 2 c 业务 由于c 2 c 平台提供的产品在质量、品牌、售后等系列核心环节上，远较b 2 c 平台有竞争优势。幸而c 2 c 平台也早意识到了这点，均开始布局代表网购未来趋 势的b 2 c 业务。如淘宝推出淘宝商城、百度提出x 2 c 进军b 2 c 领域，这意味着 b 2 c 与b 2 c 的“大融合时代 即将到来。 ( 3 ) 垂直b 2 c 企业渐寻求多元化扩张 无论传统行业，还是互联网新经济( t m t ) 产业，有很多企业的增长得益于 在原先垂直领域取得一定行业地位后，渐寻求多元化扩张，以求减少对某单一行 业的依赖性，从而再减少行业周期性风险基础上，又能扩大企业营收规模。 而这方面，垂直b 2 c 企业也概莫能外。如当当、卓越亚马逊、凡客诚品、京 东商城等，纷纷由专注细分领域转型进军相关行业或突破原先在线销售的单一品 牌与产品品类( 如凡客诚品) ，呈多元化经营，谋求企业规模扩张与盈利突破。 ( 4 ) b 2 c 企业开始自建物流配送体系 一些行业领先的b 2 c 企业，如当当网、京东商城等，为降低资金周转周期、 服务质量，从依托第三方物流渐加大对自建物流的资金投入，向产业链下游有机 扩张。从而，实现在做好平台与服务“内功”的前提下，涉足产业链的下游，尤 其是网购产品的仓储物流配送的“一条龙 服务，乃至支付领域( 目前 仅b 2 c 平台有着资金实力自建) 。 ( 5 ) 传统制造与渠道商大规模介入b 2 c 市场 传统制造如家电领域的创维、海信等，以及传统实体渠道商如苏宁、国美， 近两年来纷纷借自建网上商城、进军网络直销领域。 3 2 电子商务与传统商务的对比优势 购物模式的属性实体的商店购物模式 网络的在线购物模式 价格选购、比价、搜寻成本较价格公开透明、取得信息 高的成本较低 商品质量 可实地测试、比较、挑选选购时无法测试比较 便利性受到商店营业时间、空间实时、无限制的上网购物 的限制 多样化的选择机会受到营业空间、陈列商品网络商品陈列的虚拟市集 种类多寡的影响不占据实质的空间，可扩张， 选择较多 服务质量咨询服务需要靠人力资咨询服务需要靠网络提供 源，而实体商店可以提供维修信息，维修测试的功能仍需依 测试的功能靠实体空间 交通运输成本须付出通勤的成本，消费消费者须付出商品运送费 者的旅行用，商品的旅行 库存成本 消费者若大量购买价格低消费者透过库存管理，随 廉、但有库存成本时订货，无库存成本 购物乐趣有选购、逛街、休闲、社有选购、吸收信息的效益 交、娱乐等多重效益 交易安全当场交易，银货两易疑虑信用交易较不受信任 少 电子商务与传统商务的对比( 图7 ) 以上所述的各种优势，正正迎合了当今的经济状况下消费者的消费行为。因 此，这正是企业和商家建立口碑，开拓市场的最好机会。 3 3 电子商务对传统零售企业的冲击 所谓零售企业是指专门从事商品零售或零售兼批发的企业经营实体，主要经 2 1 营有百货商场、购物中心、超级市场、仓储式商场、便利店、专卖店等。电子商 务的开展必然与传统商业存在一定的重叠。在电子商务飞速发展的情况下，传统 零售企业面临日益严峻的生存挑战。电子商务的发展对传统零售业的影响表现为 以下几个方面： ( 1 ) 电子商务使传统中间商地位下降 传统交易中，存在着专门从事商品中介服务的环节一批发商和零售商。生产 商通过一个或若干个“中间商”沿着线形价值链向下传递商品所有权。这使得交 易链被拉长并产生附加值，消费者也要为此而多负担流通成本。而今在电子商务 环境下，生产商可以直接以相对较低的成本向消费者直接推销商品与服务。这既 降低了销售成本又提高了流通效率，还可使信息在真正的供需双方自由流动，促 使产品设计制造更能符合消费者的要求。因此，在电子商务的环境下，商品的交 易链将日趋扁平化，传统中介服务变得毫无必要，作为中间商的传统零售企业的 生存空间越来越小。 ( 2 ) 电子商务的发展对传统零售业形成直接竞争 b 2 c 模式的电子商务的发展对传统零售业产生直接影响。目前9 4 的网上销 售业务是从传统销售领域争夺过来的，而且b 2 c 交易的商品范围也在不断扩大。 以前上网销售的商品仅限于电脑软硬件及图书类商品，如今网上销售的商品已扩 展到各类商品，如家电、照相机、礼品、服装、药物、玩具、食品、饮料、鞋类 等一般家庭消费品和汽车一应俱全。美国拥有5 3 亿美元资产的圣达公司的网页上 向消费者提供2 0 的一般家庭日常用品，近一两年内该公司还打算推出占一般家 庭日用品9 5 的货品总汇。 3 4 电子商务环境下客户行为特征 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和客户的地位正在发生着重要 的变化，使当代客户心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。 ( 1 ) 个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将客户 作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工 业化和标准化的生产方式才使客户的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪 流之中。然而，没有一个客户的心理是完全一样的，每一个客户都是一个细分市 场。心理上的认同感已成为客户作出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消 费正在也必将再度成为消费的主流。 ( 2 ) 消费需求的差异性。不仅仅是客户的个性化消费使网络消费需求呈现出 差异性。对于不同的网络客户因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同 的网络客户在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商 要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的 包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同客户的特点，采取有针对 性的方法和措施。 ( 3 ) 消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和 人类追求心理稳定和平衡的欲望。 ( 4 ) 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求