（工商管理专业论文）B2B媒体的商业模式研究.pdf

i 摘摘 要要 本文以 b2b 媒体为研究对象，从介绍 b2b 的概念入手，引出了 b2b 媒体的概 念。分析了 b2b 媒体的产生和发展，并针对几个容易混淆的相关概念进行了辨析。 介绍了 b2b 媒体的特征，相关的市场需求，以及 b2b 媒体的大致商业模式，并提出 了一个重要观点： 当市场稳定的时候， b2b 媒体对市场不起作用； 当市场变化时， b2b 媒体才会参与到买卖双方的交易中。接下来本文对平面期刊、b2b 网站、商业展会 等不同形式的 b2b 媒体进行了具体的剖析，介绍了他们之间的优势和劣势，详细阐 述了他们是如何满足市场需求，以及在市场经济中是如何促进现代交易的。通过文 中的详细分析并结合一些市场调查的结果证实单一的媒体形式并不能满足市场中买 卖双方的需要。随后，本文针对引出的这一问题引入了现在最流行的不同 b2b 媒体 的整合发展模式。以 b2b 杂志、b2b 网站和商业展会为例，重点介绍了这种模式是 如何吸引买卖双方参与到 b2b 交易中来。通过分析证明这样一个整合式的交易平台 能为买卖双方带来巨大受益，帮助买卖双方的企业提升价值。最后，通过一个具体 实例环球资源和 ebay 这两种不同形式媒体的联盟，介绍了 b2b 媒体的另外一 种整合方向，即 b2b 媒体和 c2c 媒体的“b22c”整合。最后得出结论：整合的 b2b 媒体商业运营模式对现代商业交易起着重要的作用，可以帮助企业减少交易成 本，减少事务性的工作流程和管理费用，并降低了企业经营成本，创造新的利润来 源，提升企业价值。 关键词：关键词：商业媒体 商对商 整合模式 ii abstract this paper focuses on the research of b2b media. it begins with the concept of b2b and b2b media. then the paper introduce the development of b2b media，and tell the differences between some concepts. it gives an important ideal that the b2b media can only play a role in the market, which is changing everyday. then explicates some different kinds of b2b media. they are magazines, online business and trade shows. the paper summarized the basic difference and relationship of them. the paper put emphasis on introducing the business mode of the b2b media, and how the b2b media promote modern business trade. the paper also introduces the integration mode of the b2b media and explains how the integration media help the buyer and suppliers upgrade their value. at last, the paper uses a real example to introduce another kind of integration media, b22c， which is integrated by b2b media and c2c media. it explain the development of this kind of b2b media and drew a conclusion that the b2b media play an important role in modern business trade. it promotes the modern trade and influence the business in some facets. the buyers and suppliers can reach the agreement soon in the deal, which b2b media can take part in. this is why some modern companies are apt to use b2b media to contact with new cooperators. by this way, b2b media can help cut cost, shorten work time and create new more profit. the value of the company can be upgraded as well. key words: business media b2b integration mode 1 1 引言引言 1.1 课题意义课题意义 随着中国市场经济的不断深入和发展，现代企业之间的竞争也越来越激烈，如 何领先于竞争对手更快的抓住市场机遇，寻找新的利润来源，为企业创造更多的财 富是企业生存发展中所遇到的一个核心的问题。现代社会为企业发展创造了很多便 捷，特别是随着新的信息传播技术不断的发展，人们可以通过报纸、杂志、互联网、 电视、手机短信等多元化的手段来传播信息。但是作为企业而言，其拥有的资源是 有限的，而获得商业信息的成本非常高，因此不可能用有限的资源去获得无限的信 息。正是因为现代交易对信息的大量需求，b2b 媒体应运而生，并在现代商业活动 中扮演着很重要的角色。 现代大家公认的b2b媒体是一类专业的信息收集、整理、采集和发布者。现在很 多b2b媒体已经成为了企业的得力助手，它们为企业提供全方位的信息服务。从收集 客户资料到整理行业信息一应俱全。可以说正是因为有了b2b媒体参与到商业交易中， 才使得现代市场中信息流动如此快速，同时也增加了信息的透明化。这正是b2b媒体 在市场经济中最基本的作用。因此，现代企业越来越倾向于采用b2b这种最直接的方 式与各自的供应商或者客户见面，因为b2b媒体可以帮助企业减少交易成本，减少事 务性的工作流程和管理费用，并降低了企业经营成本，创造新的利润来源，提升企业 价值。 其实，b2b媒体的产生是适应了市场需求的结果。市场经济它要求信息的充分流 动和透明。信息不对称将导致企业的交易成本大大提升，也不利于企业找到最合适 的合作伙伴。信息的充分是市场经济中一个很重要的方面。b2b媒体正是为企业提供 了有效的获取信息的途径的机构，并且成本低廉。所以对企业而言，了解b2b媒体的 商业运行模式，认识到b2b媒体对交易实现的促进作用是有必要的。这样可以帮助企 业在纷繁芜杂的商业环境中挑选一个最适合的b2b媒介为自己的交易业务服务，从而 成功的实现企业价值提升。 1.2 课题研究背景课题研究背景 2 本课题的研究背景主要有三个。 背景之一就是现代商品经济社会在飞速发展，传统的交易方式正在受到新兴交 易方式的冲击。在传统交易模式中单个厂家一般将更多的精力放在产品的生产和品 牌的推广上，而具体的销售将更多地依赖于他的合作伙伴-代理商。生产厂家一般都 是通过代理商一层层地把产品发送到终端零售商处，再由零售商销售给最终用户。 而每增加一个环节都会提高产品的最终成本，也就会相应抬高价格，从而导致销售 量的减少或是利润的降低。 在有b2b媒体参与的交易模式中，买卖双方能够迅速完成整个业务流程。从建立 最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务都比较便捷。 比如现在非常流行的电子商务方式大大的节省了交易成本和交易时间。通过网络， 采购商能够很快的了解供应商的各项信息，从而大大的降低了企业的采购成本；另 外一种值得我们关注的b2b媒体是展会，每年在中国各大城市都会举行各种各样的展 览会，他们将传统的交易方式向纵深方向延伸，将客户和供应商拉到一个平台上以 最快的方式促使他们达成交易。参加展会往往比企业自己去寻找客户要容易的多。 在这几种现代交易方式之中b2b媒体起到了重要的作用。从某种程度上来说是他们推 动了现代商业的繁荣。 背景之二是从全球角度来看，基于b2b媒介的交易模式发展迅猛。根据iresearch 的统计：目前，世界上80%的电子商务交易额是在企业之间（即b2b交易） ；而不是 企业和消费者（b2c）之间完成的。全球b2b业务的交易额2000年达到近2000亿美元， 是1999年的两倍多。到2003年，b2b业务的交易额上升到1.225万亿美元，b2b业务 占电子商务的比例也在持续增长，预计到2006年，b2b交易额将达到12,275亿美元， 占整个电子商务交易额的95.6%；国内方面，截止到2004年底中国进行过网上b2b交 易行为的企业数量已经达到135万，iresearch预计到2007年这一数字将会达到近200 万。 除此之外专业杂志和展会等传统b2b媒体仍然保持着一部分强有力的市场。比如 2005年globalsources（环球资源）的秋季 china sourcing fair: electronics & components 展览会就有超过1,000个展位，比春季展会上升了25%；参加这次展会的 买家数目也创新高， 来自160个国家的买家已预先登记出席。 展会期间作为成功的b2b 媒体企业，global sources（环球资源）还主办了“买家高峰会议”。 该会议包括 brookstone、samsung和mueller electric，以及部分世界零售商联盟worldwide retail 3 exchange (简称wwre)的成员公司。他们都将通过这次的会议协助与会者进一步了 解及克服与中国大陆采购和出口行业相关的挑战。这些由b2b媒体公司举办的展览会 给中国的买家和卖家都创造了提升利润、降低成本的机遇。这也正是b2b媒介交易发 展迅猛的一个原因。 背景之三是国内 b2b 媒体市场还不成熟，企业对 b2b 的商业模式还比较陌生。 就西方发达国家的发展经验来看， 每个行业经过多年洗牌后一般只存在了两三家 b2b 媒体。而国内的现状却比较混乱，就网络这一种 b2b 媒介而言，各行业的 b2b 网站 似乎还没有能够选择到最适合自己的业务模式、运营方向和技术方向，然而来自阿 里巴巴、环球资源、慧聪、中国制造、买麦网等大型综合 b2b 网站的强势冲击却越 来越猛烈。截止至 2005 年 10 月，中国真正接触过 b2b 的中小企业不足总数的 10， 接受付费服务的更只有总数的 1.3（李云，2006） 。所以对先进的 b2b 媒体的商业 运营模式的研究将帮助企业在纷繁芜杂的商业环境中挑选一个最适合的 b2b 媒介， 从而成功的实现企业价值提升。 1.3 国内外发展现状分析国内外发展现状分析 1.3.1 发达国家发达国家 b2b 媒体发展现状媒体发展现状 从欧美等发达国家b2b媒体的发展历史来看，传统的b2b媒体的中心是纸介媒体 （杂志） ，以印刷-邮寄为最重要的传播平台。所有的业务延伸，其基础或中心点都是 纸介产品本身。 然而在20世纪90年代下半期，以网络为核心的信息技术行业及随之而来的新经 济的爆炸式发展，曾为全球b2b媒体的发展注入了非凡的活力。internet的普及运用， 已经从根本上改变了各行业专业人士获取商业信息的习惯和方式，也改变了人们对 信息的价值判断。对于专业人士的信息需求而言，网络已经成为首选的信息来源。 面对不同的b2b媒体之间的竞争，进入该领域较长时间的发达国家同行们提出了 “整合式媒体”的概念。所谓的“整合性媒体”简而言之就是一种能够以多平台传 播的媒介。满足不同的客户的需求。许多经营b2b媒介的公司也同时为选择他们的企 业提供许多配套的服务，这也预示着所谓的整合性媒体”将逐步成为一种多功能全 方位的商务介质，由传统意义上的以报刊、网站为代表的实物经营转向与商务有关 的服务经营。这也预示这b2b媒体的未来。 4 1.3.2 我国我国 b2b 媒体发展状况分析媒体发展状况分析 在我国官方的媒体或报刊分类中，目前还没有b2b媒体的位置，广大媒体运营者 也并不熟悉b2b媒体的内涵和商业模式。然而，b2b媒介市场却存在着极大的潜力。 仅平面杂志一种媒介而言，在全国8000多种正式出版的杂志中，近40%亦即超过 3000种-具有b2b媒体的特征或具有转向b2b媒体经营模式的潜质。也可以说，b2b 杂志实际是我国杂志中最大的门类。随着中国各行业规模的飞速发展以及人们进一 步认清b2b媒体的发展道路，我们有理由相信未来5至10年内中国b2b媒体将可能进 入一个爆发式的发展阶段。 虽然与国际先进水平相比而言，国内b2b媒体的发展历史很短，但是国内b2b媒 体的经营规模已经有了很大的发展。在it领域，基于b2b的电子商务模式已经逐渐被 商家和客户接受，并且经过几年的建设和发展已经形成了一定的规模，涌现出了象 “阿里巴巴”等一批极具发展潜力的b2b媒介。然而，在it领域之外，国内几乎没有 一家b2b媒体已经形成了相对完整的b2b媒体商业运行模式。可以说在这个领域与国 外先进水平还存在着一定的差距。 1.4 研究目标研究目标 随着市场经济的发展，企业的竞争越来越激烈，适者生存的法则越来越残酷， 谁能利用最少的资源获得最大的利益谁就能成为市场的领导者。b2b 媒体是市场中 买卖双方的桥梁，是自由贸易的促进者。它对促进市场交易，提升市场参与者价值 起到了很重要的作用。 本文将以分析 b2b 媒体的商业运营模式为重点， 详细介绍 b2b 媒体的一般分类， 以及各种不同媒体之间的区别，各自的运营方式及其优势和劣势，包括各种媒体的 发展历史和国外最新的发展动向。重点介绍了现在比较流行的 b2b 媒体整合商业推 广模式。通过几个典型的整合媒体例子说明 b2b 媒体如何通过自身的优势为买卖双 方创造价值。 5 2 b2b 媒体概念媒体概念 2.1 b2b 媒体的基本概念媒体的基本概念 2.1.1 b2b 的基本概念的基本概念 b2b 一词最开始是出现在有关电子商务的文章中。b2b 是英文 business-to- business 的缩写，最初意指电子商务的一种模式，即商业对商业；或者说是企业 间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。b2b 中的两个 b 均代表 business， “2”则是英语“two”的谐音，代表“to” 。因此一 般来说我们把 b2b 仍然按照英文的读音“b-to-b”来念，而不是把“2”作为中 文发音。 目前企业广泛采用的 b2b 可以分为以下两种模式，在不同的模式中 b2b 媒体所 起到的作用并不相同： （1）面向制造业或面向商业的垂直 b2b商业平台由企业自己搭建 垂直 b2b 可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游 的供应商之间的形成供货关系，比如 dell 电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是 通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如 cisco 与其 分销商之间进行的交易。在这种交易方式中，企业自己完成商对商的交易，所用的 商业平台也是由企业自身来搭建。b2b 媒体如果参与到市场中只是为企业提供各种 有效信息和服务，从而帮助企业决策。 （2）面向中间交易市场的 b2b商业平台由 b2b 媒体搭建 这种交易模式是水平 b2b，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所， 为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，比如阿里巴巴、环球资源网等。 在这种模式中，b2b 媒体扮演着主要的角色。企业使用的商务平台都是由 b2b 媒体 来搭建的专用商业平台。(威廉c卡谱西诺. 罗杰w迪克,2002) 2.1.2 b2b 媒体的产生媒体的产生 在最初的电子商务定义中，b2b 电子商务模式包括两种基本模式：一种是企业 之间直接进行的电子商务，如制造商的在线采购和在线供货等；另一种是通过第三 6 方电子商务网站平台进行的商务活动，如国内著名电子商务网站阿里巴巴 china. alibaba. com，这种网络资源提供了一种商业（或者企业）对商业（或者企业） b2b 的平台。各类企业都可以通过这个平台进行企业间的 b2b 的电子商务，如发布 和查询供求信息，与潜在客户或供应商进行在线交流和商务洽谈等。这种电子商务 平台构成了一种交易媒体，也就构成了最初基于电子商务领域的狭义的 b2b 媒体概 念。 建立 b2b 的好处是显而易见的它不仅仅是建立一个买卖者群体，也为企业 的之间的战略合作提供了基础。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在 市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合， 以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。然而任 何一家企业，不论它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现 b2b 是 完全不可能的。因此，在这种背景下，“b2b 媒体”的概念应运而生了。 2.1.3 b2b 媒体的概念媒体的概念 其实真正的 b2b 媒体的出现应该早于 b2b 这个名词的出现。它指的是为满足某 一特定行业或若干相关行业的专业人士的特定信息需求而形成的媒体。传统上，这 类媒体多被称为“商业媒体”（business media）或“行业媒体”（trade media）。“b2b 媒体”一词现在是国际传媒界最广泛采用的术语。虽然经过多年的发展后，其表现 形式和运营方式都有了很大的变化，但他对现代经济所起的促进作用却越来越明显。 在有 b2b 媒体参与的交易中，买卖双方能够迅速完成整个业务流程。 最早的 b2b 媒体主要是拥有专业读者的平面杂志和报纸（好像环球资源旗下的 电子工程专辑 ） 。 因此， 在传统上这类媒体多被称为 “商业媒体” （business media） 或“行业媒体”（trade media），但自“b2b”一词于 20 世纪 90 年代中后期在电子 商务领域出现并被广泛采用后，“b2b 媒体”即成为国际传媒界最广泛采用的术语， 因此也就形成了现在包涵多种形式的广义的“b2b 媒体”概念。虽然到目前为止， 国际传媒界并没有对“b2b 媒体”做出准确而全面的定义，但它已经被业界所认同。 虽然“行业杂志（媒体）”等词汇依然在使用，但“b2b 媒体”一词能够更加恰当地 体现出这类媒体的本质和特征，即满足企业之间的信息需求。 现在 b2b 的载体形式也逐渐变得多维化，既包括了最初形成的商业杂志和报纸， 还包括了对现代商业有极大促进作用的各类专业展会，同时还包括了 b2b 概念的最 初使用者电子商务交易方式。“b2b 媒体”现在是作为行业信息流的一部分而 7 获得存在价值的。也就是说现在的 b2b 已经不局限于电子商务领域了，它成为了一 个针对所有“商对商”环境的广义的概念。 2.2 几个相关概念的介绍几个相关概念的介绍 2.2.1 “b2b”与“”与“b2c”的基本区别”的基本区别 “b2c”是一种与“b2b”相对应的交易方式，b2c 中的 c 是英文 consumer 的缩写， b2c 意指通过一个媒体平台进行的企业与个体消费者（customer 或 consumer）之间 的交易。b2b 和 b2c 是两种不同的交易模式。b2b 与 b2c 之间存在着十分大的差 异。具体体现在如下几个方面： 首先，二者是不同的产业链。b2b 是“business to business”，而 b2c 是“business to consumer”。从字面上我们就能显而易见两者最实质性的差异。前者是企业间的 产业链，是企业间的交易平台，所售商品是企业为满足自身生产活动所需要的原料、 设备、仪器、工具或服务；而后者是企业和直接消费者之间的桥梁，是企业面向个 体消费者的交易平台。在 b2c 的模式中行业制造商生产出的产品是被大众消费者直 接消费。（奚伟， 荣芳，2000） 其次，两者的差异还体现在物流配送上。b2b 模式下，无论成品、半成品采购 还是产品销售，其规模一般相当庞大，因而，在成本核算上相对更经济。而面向广 大普通个人消费者的 b2c 模式，它最大的特点是个性化、数量不大的商品交易，这 样小规模的商品交易在我国这样一个人口庞大、地区间发展差距巨大、交通网络不 发达的具体国情下，为其配送的成本将大大提高，不能及时到货的可能性很大。 再次，他们的结算方式也有所不同。现在，b2c 模式最方便、安全的支付方式 是信用卡支付。但在我国，银行过户一般需要 24 小时，而在世界上效率最高的瑞士 银行，仅需分钟。信用系统的不完善，严重制约着支付系统的建设。另外，信用 监督制度的不完善使得货到付款或款到发货的 b2c 交易方式存在着一定的不安全因 素。与此情况相比，在 b2b 模式下，企业间的结算方式要更具多样性，因为，我国 企业间的银行支付体系相对来说比较发达，安全性也明显好于个人消费者的支付信 用。他们可以通过各种银行间的票据实现支付，安全性相对较高。 2.2.2 “b2b 媒体”与传统的商业媒体的关系媒体”与传统的商业媒体的关系 就概念而言， “b2b 媒体”是为促进商业交易而服务的。是企业和企业间交易的 8 平台，从本质上“b2b 媒体”应该属于通常所称的“商业媒体” （business media）的 一部分。因此可以说，我们通常所言的商业媒体是一个更加广义的概念，即除 b2b 媒体外，商业媒体还包括了以整个商业领域为报道内容从而满足人们对商业活动整 体的信息需求的媒体。比如，国际知名的华尔街日报 、 财富 、 福布斯 ，以及 我国经济观察报 、 企业经营报等报刊一般都被称为“商业媒体”而非“b2b 媒体” ，更准确地说，则应该称为“通用商业媒体” 。 2.3 b2b 媒体的特征媒体的特征 b2b 媒体的功用主要集中体现在：以持续的方式为行业受众提供基本的商业信 息；过滤和吸收信息；为企业提供方向性报道；为企业决策提供专家级支持；提供 市场信息和深度分析。它主要有以下三个特征： 首先是其行业性和专业性。其报道内容和目标读者都密切地联系于特定行业的 信息需求，其服务对象和目标市场都极其精细，在多数情况下是垂直覆盖市场的媒 体，可以是面向单个行业的，也可以面向相关的若干行业； 其次是服务性，其面向的是行业中不同层面的管理人员和决策人员，目的是为 他们的各种商业决策行为（产品开发、市场推广、原料和各种生产资料采购等等） 提供具有权威性和专业性的指导和信息，因此，有人将之刻画为“职业生涯的教练 和职业信心的培育者”； 然后就服务方式和服务内容而言，b2b 媒体的根本任务就是在供应商和用户之 间建立信息流从而增进各种交易机会，并为各种交易提供有关市场、技术和产品适 用性方面的信息。 2.4 b2b 媒体的市场需求媒体的市场需求 从根本上说，b2b 媒体的存在理由在于企业各层面管理者和决策者对本行业及 相关行业的产品、技术和市场方面的信息的需求。这些信息可能是行业新的发展趋 势、新的产品或是新的可能的合作伙伴等。 分析 b2b 媒体的市场需求首先要弄清楚 b2b 媒体为什么会存在。 假设市场的交易双方的关系是稳定的，也就是说市场不会出现新的需求，且买卖 双方有极高的忠诚度。那么 b2b 的交易将在没有媒体的情况下就可以完成。如图 2- 1 所示： 图 2-1 市场稳定时的买卖关系 卖家卖家买家买家 9 然而，市场需求是不断变化的，新的产品新的资讯使得买家和卖家都在调整自 己的步伐使之适应市场的节奏，不至于被激烈的市场竞争所淘汰。那么买家如何寻 找到能适应新的需求的供应商？而卖家又如何去寻找需要新产品的顾客呢？毫无疑 问，媒体的参与是一种最简单的方式。因为媒体有足够的市场资讯，能够帮助买卖 双方达成交易。因此 b2b 平台出现了。如图 2-2 所示： 图 2-2 市场不稳定时的买卖关系 由以上的分析我们可以得出结论：在市场稳定，需求稳定的条件下，b2b 媒体 是无用的。 只有在市场中出现了新的产品， 买卖双方想寻找新的合作伙伴的时候， b2b 媒体才会参与到市场交易中来。因此可以说 b2b 媒体并不创造价值，但是可以帮助 各行业中的企业提升价值。 现代的商品市场显然是一个不稳定的市场。人们每时每刻都可能爆发出新的需 求，而商家也很擅长捕捉这些需求，从而开发出新的产品、新的市场去迎合消费者 的需求。在这样的不稳定市场中，无论买家还是卖家都在积极的寻找能满足新市场、 新产品需要的合作伙伴。因此产生了对擅场收集专业资讯的 b2b 媒体的需求；同时， b2b 媒体的市场推广功能也能较好的帮助企业将自己快速融入新兴的市场中。 归纳起来，对 b2b 媒体的市场需求主要集中地体现在如下方面： （1）商家需要 b2b 媒体帮助收集专业的行业资讯 企业各层面的决策总是涉及大量的资金，关系到企业成本与收入，因此企业决 策者需要掌握尽可能充分的行业信息帮助和支持自身的决策行为，以节约成本和增 加收入。b2b 媒体是专业的信息收集者，它可以帮助企业很好的收集某行业的专业 资讯。这些资讯可能是市场的新动向，竞争对手的新产品报道等。这些信息可以帮 助企业进行战略决策。 卖家卖家买家买家 b2b 媒体媒体 10 （2）买家需要获得有效的采购咨询以提高采购效率 企业决策总是涉及大量的不可测因素和风险因素，而掌握充分信息是避免盲目 和规避风险的有效途径。特别是在企业采购环节，因需采购产品的技术细节往往不 是采购者本身能够充分理解的，因此尤其需要中立的媒体提供关键信息，以弥补采 购者与供应商之间的信息不对称。 （3）供应商需要了解买家采购行为 就销售环节而言，中立的 b2b 媒体则可有效地帮助销售者了解采购者的行业需 求和采购行为。因为 b2b 媒体是会服务于买家的，因此他们会比销售者更快，更准 确的了解到买家的采购习惯。而销售者在还没有接触到新买家的时候只能通过中立 的 b2b 媒体去了解目标市场的变化，然后再根据买家的采购习惯调整自己的销售策 略。 （4）企业需要借助第三方力量来解决内部争议 对于企业决策者而言，特别是在采购环节存在着巨大的内部和外部压力，有时 甚至存在着内部的激烈争议。一方面，企业内部往往对选择哪一家供应商往往难以 达成一致，在极端事例中甚至产生不同决策者之间互相的猜忌；另一方面，各供应 商都竭尽全力对采购者各方面人士进行高强度的公关行动。在此情况下，中立、客 观、可靠的 b2b 媒体可有效地帮助化解企业内部的争议，为其决策提供客观的依据。 为了满足这样一些市场需求，b2b 媒体也是在不断的调整自己的发展思路。同时 也在根据市场的需求改变着自己的商业模式。 11 3 b2b 媒体的商业模式媒体的商业模式 商业模式（business mode）实际上就是指做生意的方式。市场需求和竞争压力， 使得企业不断在寻求能够使企业生存、发展的新途径。传统的商业模式向什么样的 新的商业模式过渡转换决定着企业是否能够灵活反应和能否给企业和客户沟通带来 价值（李永强，2004）。正如前时代华纳 ceo 迈克尔邓恩所说：“在经营企业过 程当中，商业模式比高技术更重要。因为前者是企业能够立足的先决条件。”不管 这种观点是否准确或完整，一个不可争辩的事实是，企业必须选择一个适合自己的、 有效的和成功的商业模式，并且随着客观情况的变化不断加以创新，才能获得持续 的竞争力，从而保证自己的生存和发展。（孙英辉，2003）因此，总的来说是市场 需求决定了 b2b 媒体的基本商业模式，因为 b2b 媒体和企业一样也要保证自己的生 存和发展。 3.1 b2b 媒体运营者的经营结构媒体运营者的经营结构 从世界范围来说，在数量上，中小型媒体运营者构成了 b2b 媒体的运营主体。 这些中小型机构往往依靠迅速的反应能力捕捉极度细化的市场先机，从而获得生存 和发展的机会。年收入在 2000 万美元以下的公司通常被称为中小型 b2b 媒体运营 者。 中小型机构的优势无疑是他们对市场具有高度的灵敏性，在很多情况下能够通 过灵敏的嗅觉抢占市场先机。由于运行成本较低，对市场风险的承受力较强。但是， 由于规模较小，中小型机构往往难以获得全面的市场资源，在巨型机构面前，仅仅 依靠自身的实力难以形成完整的商业模式并获得长远发展。通过并购而融入大型机 构，因此成为中小型机构的良好出路。 经过数十年的整合和并购，欧美发达国家已经形成了若干大型 b2b 媒体运营机 构，他们在市场影响力、覆盖的市场范围和经营规模方面都有着全面的领先优势。 欧美领先的 b2b 媒体运营机构主要采用的是以下组织模式： （1）“特定领域”型 12 这类机构往往集中于某一特定领域的精耕细作，并努力在这一领域获得最大化 的市场占有率。如美国国际数据集团（idg）在全球出版 300 多种 it 行业杂志，并 提供相应的市场数据服务和会展服务，年收入约为 20 亿美元。 （2）“研究 + 多行业覆盖”型 这类机构往往具备极强的市场研究能力，并同时为多行业提供完备的商业信息。 活跃于欧美的 vnu 集团是这类机构的典型代表，其属下 ac nielsen 公司是全球最 大的市场信息服务公司，并同时出版 140 种行业杂志，每年举办 150 多次行业会展 活动，覆盖着娱乐、市场营销、零售业、珠宝业、工程设计、体育、房产、传媒等 众多行业。 vnu 在全球 100 多个国家拥有分支机构， 全球员工数超过 38000 人。 2004 年，vnu 的年收入高达 47 亿美元。 （3）“专业出版 + 多行业覆盖”型 这类机构同时在专业（科技）出版领域和多行业 b2b 媒体同步发展，相辅相成。 reed elsevier 集团是这一类型的杰出代表。reed elsevier 每年出版数千种科学、教育 和法律领域的专业图书和杂志， 同时出版数百种 b2b 杂志和众多的网站。 目前， reed elsevier 在全球拥有 35000 名员工，2004 年的收入高达 90 亿美元。 （4）“消费类媒体 + 多行业覆盖”型 这类机构同时出版和经营消费类媒体和 b2b 媒体。美国 primedia 公司是这方面 的典型代表，它目前出版约 120 种消费类杂志和 70 多种 b2b 杂志，年收入约为 13 亿美元。 3.2 b2b 媒体商业模式的基本特点媒体商业模式的基本特点 b2b 媒体的商业模式具有如下的基本特点： （1）目标市场非常明确 面向某特定行业或若干相关行业的特定信息需求，不以追求大量读者为目的， 而以最大化地覆盖特定领域的特定受众为目标。在多数情况下对目标市场实行垂直 （纵向）覆盖，在少数情况下实行水平（横向）覆盖。受众群体以其职业和职位来 定义，一般不必考虑受众的个性化的信息需求。一般而言，收入来源主要是所覆盖 行业或目标行业的上游供应商的广告投放。 （2）承载内容以特定的行业为主 13 b2b 媒体的内容直接指向目标受众的信息需求，在绝大多数情况下，是以买家 的立场进行行业报道，即核心受众群往往是该行业的买家社群，从而在买家和供应 商之间建立稳固的信息流和沟通渠道，并以此创造面向供应商市场推广需求的编辑 环境。 （3）经营模式特殊 多数 b2b 媒体在经营上都以广告销售为主要经营诉求，在收入上较少地依赖于 媒体的发行收入。也就是说收入主要来自于产品销售方。但鉴于其专业性和目标受 众群体的特定性，b2b 媒体较少采取市场零售方式，在推广上更多地依赖于数据库 营销（database marketing）而非面向大众的推广。除广告销售收入，b2b 媒体在延 伸领域的收入来源多于消费类媒体。数据库租借和相关领域的会展、咨询、企业级 客户管理（crm）等等是典型的 b2b 媒体延伸服务领域。 以下将对几种主要的 b2b 媒体的商业运作模式进行分别介绍和分析。 3.3 b2b 期刊期刊 平面媒体可以说是 b2b 媒体最为传统的一种商业模式。也有许多人将其成为行 业期刊，因为它主要是为某一个行业的买卖双方所需的信息，从而促成现代交易。 因此，b2b 期刊是典型的“小众媒体”， 读者对象比较明确，读者群也相对比较集 中和稳定。它并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强 的 b2b 期刊，一般读者也很难看懂。期刊内的广告也是 b2b 的，靠行业价值链上下 游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权 的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷 越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不 随发行量同比增长，所以很多 b2b 期刊还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平 衡点，使效益最大化。（陈笑，2004）因此，b2b 期刊带有浓重的行业色彩。比如 环球资源旗下的电子工程专辑、国际电子商情、电子电路设计等其行 业针对性非常强，从杂志名称就可以清晰的看出这类 b2b 期刊和一般的商业期刊的 区别了。这类传统的 b2b 媒体的中心是纸介媒体，由此而导致的基本商业模式，就 是以纸介产品为核心资产，以印刷-邮寄为最重要的传播平台（吕祥，2005）。所有 的业务延伸，其基础或中心点都是纸介产品本身。 总结起来 b2b 类期刊与行业的关系大致有如下几点： 14 首先，b2b 类期刊的生命力源于其所依附的行业。行业的兴衰直接决定着 b2b 期刊的生命力。只要是有潜力、有希望的行业，不论大小，都能为自己的行业期刊 提供气象万千的天地。十余年来，各 b2b 类期刊起起落落，其主要原因就在于此。 其次，b2b 类期刊是其所在行业的眼睛。其帮助行业观察市场的现状与市场走 向；成为行业顾问，不断为行业提供可资参照的决策依据，特别是经过整合的中肯 而可靠的信息与数据；成为行业的讲坛，反映或呼吁行业共同面临的问题，发表维 护业界秩序的公正意见，维护行业主流力量的话语权。 然后，b2b 类期刊多办在经济发达、有经济潜力或有经济特色的地区。因为这 些地区的各行业的交易活动相对频繁，其对信息和媒体的需求也相对旺盛。这样一 来就为 b2b 期刊提供相应的生存空间。比如：在我国东南沿海地区及经济发达的大 城市所办的 b2b 类期刊，一般都较内陆区域活跃。 一般来说，b2b 类期刊都跟自己行业相关的产品，包括本行业赖以发展的上游 产品及本行业推向市场的品牌产品建立长期的、巩固的、有信誉度的广告关系，这 是 b2b 类期刊赖以生存发展的有力经济支撑点。没有这样强势广告做依持，b2b 类 期刊很难有好的发展，在本行业刊物中入不了档次，影响力有限。 综上所述，b2b 期刊与其所在的行业有着密不可分的关系。 平面期刊是最古老的 b2b 媒体形式。一般来说杂志要经过两次售卖，第一次是 卖内容，也就是说媒体要向读者收取一定的费用；第二次是卖读者群，也就是说通 过杂志广告的形式收取一定的费用；现在的行业媒体还存在另一种售卖形式，也有 人习惯将二次售卖以外的延伸产品和服务统称第三次售卖，主要包括期刊的重印或 合订本、特刊、增刊、图书出版、论坛、客户名单、品牌授权等等，只要能想到的， 与刊物自身资源和品牌相关的经营活动都可以纳入这个范畴。以美国为例，媒体尤 其是 b2b 媒体的第三次售卖的收入占其总收入的一半，也就是相当于发行和广告收 入的总和。 所以平面期刊的商业模式可以说是建立在三次售卖基础上，这几种形式的售卖 也是这类 b2b 媒体的利润来源。 3.4 b2b 网站网站 b2b 网站是专门从事企业对企业之间，即从事生产物流活动企业之间的网上交 易的平台。和 c2c 网站不同的是：它不仅仅是建立一个网上的买卖者群体，它同时 15 也为企业的之间的战略合作提供了基础。 3.4.1 b2b 网站交易中涉及到的几个交易对象网站交易中涉及到的几个交易对象 在 b2b 网站交易中，一般会涉及到 6 个交易对象，它们是： （1） 商业客户：b2b 的一个 b，即为电子交易的购买商家。 （2） 销售商：b2b 的另一个 b，即为电子交易的销售商家。 （3） 运输商：运送货物的商家，即物流配送必不可少的一环。 （4） 供货商：生产产品的企业。 （5） 支付网关(payment gateway)：连接银行网络与 internet 的一组服务器。主 要作用是完成两者之间的通信、协议转换和进行数据加密、解密，以保护银行内部 的安全。 （6） 银行：即能实现网上交易的银行。 3.4.2 b2b 网站的大致交易流程网站的大致交易流程 b2b 网站的大致交易流程,为以下八个步骤： （1） 商业客户向销售商订货，首先要发出“用户订单” ，该订单应包括产品名称、 数量等等一系列有关产品问题。 （2） 销售商收到“用户订单”后，根据“用户订单”的要求向供货商查询产品 情况，发出“订单查询” 。 （3） 供货商在收到并审核完“订单查询”后，给销售商返回“订单查询”的回 答。基本上是有无货物等情况。 （4） 销售商在确认供货商能够满足商业客户“用户订单”要求的情况下，向运 输商发出有关货物运输情况的“运输查询” 。 （5） 运输商在收到“运输查询”后，给销售商返回运输查询的回答。如：有无 能力完成运输，及有关运输的日期、线路、方式等等要求。 （6） 在确认运输无问题后，销售商即刻给商业客户的“用户订单”一个满意的 回答，同时要给供货商发出“发货通知” ，并通知运输商运输。 （7） 运输商接到”运输通知”后开始发货。接着商业客户向支付网关发出“付款 通知” ，支付网关和银行结算票据等。 （8） 支付网关向销售商发出交易成功的“转账通知” 。 目前，国内进行 b2b 的网站还处于起步阶段。主要模式有以下两类： 16 第一类是在线商店模式。这一类网站其实就是企业网站，就是企业直接在网上 开设的虚拟商店，通过这样（自己）的网站可以大力宣传自己的产品，用更快捷更 全面的手段让更多的客户了解自己的产品，促进交易。或者也可以是商家开设的网 站，这些商家在自己的网站上宣传自己经营的商品，目的也是用更加直观便利的方 法促进、扩大交易。 第二类是中介模式。这一类网站其实自己既不是拥有产品的企业，也不是经营 商品的商家，它只提供一个平台，在网上将销售商和采购商汇集一起，采购商可以 在其网上查到销售商的有关信息和销售商品的有关信息。 任何一家企业无论它采用哪一种模式，也不论它具有多强的技术实力或多好的 经营战略，要想单独实现 b2b 是完全不可能的。单打独斗的时代已经过去，企业间 建立合作联盟逐渐成为发展趋势。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络 在市场、产品或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合， 以更大的规模、更强的实力、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。b2b 是 企业实现电子商务、推动企业业务发展的一个最佳切入点，企业获得最直接的利益 就是降低成本和提高效率，从长远来看也能带来巨额的回报。跟以前相比，企业总 体战略中越来越重视与信息技术的结合。 鉴于上面的原因，b2b 网站在现代商业中起着越来越重要的作用。 3.5 商业展会商业展会 商业展会的英文译名是 trade show。其中 trade 在英文里有贸易、商业、交易、 生意、行业等多种意思。全世界每年都会举办许多的商业展会，借此促进商业圈的 繁荣。2006 年 3 月 28 日在深圳会展中心开幕的“中国（深圳）国际机械及模具工业 展览会”是展会中比较成功的范例。这届展览会的展览面积为 85000 平方米，参展 企业逾千家，美国、德国、日本、韩国、香港等国家和地区的有关机构都将组团参 展。同时，展会组织者还向国内外发送了 70 万份邀请函、参观券和贵宾邀请卡，并 通过国内外的网站、报纸、电视、专业杂志刊物及其他媒体全方位的宣传，并在境 内外组织数次专场推介会和组织北美洲、欧洲、东南亚及香港、台湾等国家、地区 的专业团体、用户前来洽谈采购，参观采购人流达到了约 10 万人次。 以上是一个典型的商业展会的例子。我们可以看到在商业展会中必不可少的两个 元素就是参展商和采购者。参展商一般是那些想将自己的产品推出去的卖家；而采 17 购者则是那些希望能够寻找到适合自己供应商的买家。 （史晓芳，2005）因此，商业 展会是一种最直接的 b2b 方式。因为正是这种模式促成了商家与商家之间的直接接 触与洽谈，甚至是直接促成了商对商交易行为（既买家对卖家下订单）的发生。商 业展会虽然是一种很古老的 b2b 方式，但也是最直接的一种。 18 4 b2b 媒体的整合发展媒体的整合发展 以上介绍的几种不同的 b2b 媒体表现形式，他们为现代商业社会的繁荣注入了 许多的活力。在现代商业交易中之所以会存在几种 b2b 媒体的共存局面，自然是因 为他们彼此间的不可替代性。 4.1 不同媒体的优劣势分析不同媒体的优劣势分析 4.1.1 对对 b2b 期刊的优劣势分析期刊的优劣势分析 b2b 期刊在拓展行业的信息服务和咨询服务上有先天的优势。一方面掌握行业 政策和资源，一方面拥有行业内外的专家学者队伍，再加上不花钱的媒体宣传平台， 可谓事半功倍，尽占先机。重庆电脑报组建的科普集团就是在媒体服务的基础 上衍生出的面向行业的信息和咨询公司，上市公司赛迪传媒(中国计算机报社)也是如 此。因此这种形式的 b2b 媒体更加专业，特别是在自己所专注的行业内有着不可替 代的优势。 但是从商业推广角度来说，b2b 杂志受版面和发行周期的影响使得它不可能满 足行业内商家更多的需要。比如某些更新速度较快的行业，杂志显然不能满足这些 行业日新月异的发展需要；在比如某些产品种类比较多的行业，杂志的版面限制也 是的许多商家投奔了其他形式的媒体。既然行业期刊对“b2b”中的第一个 b 有了 限制，自然会影响到第二个 b。因此许多想获取行业信息的商家自然也会去寻求其 他的媒体去获得他们想知道的信息。 4.1.2 对对 b2b 网站的优劣势分析网站的优劣势分析 b2b 网络媒体在英文中一般叫做 online business。internet 的发明使得 online 的形 式对传统的 b2b 媒体形成了一股强大的冲击。很多人甚至说网络媒体会完全的替代 平面杂志形式。这种说法是有一定道理的。internet 的普及运用，已经从根本上改变 了各行业专业人士获取商业信息的习惯和方式，也改变了人们对信息的价值判断。 对于现代人的信息需求而言，网络已经成为首选的信息来源。宽带技术的普及，使 得网络的应用成为家常便饭，并由此导致网络媒体正在抢占越来越大的市场份额。 网络平台为广告商提供了更多的选择，广告商在选择媒体时变得更加挑剔。这其中 19 传统的 b2b 杂志出版商是网络时代最显著的牺牲品。根据美国商业媒体联盟（abm） 在第 35 届世界期刊大会上公布的数字， 2000