（工商管理专业论文）科学决策和量化营销是企业运作的生命——浅谈Sprint+PCS数据库营销.pdf

科学决策和量化营销是企业运作的生命 一一浅谈s p r in tp o s 数据库营销 摘要 随着市场竞争的加剧，企业之间为了挖掘客户、抢夺市场份额，各 种营销策略层出不穷，数据库营销就是其中的一种。近年来，中国电信 市场特别是移动市场的竞争日趋激烈，运营商之间为了竞争需要，纷纷 建立客户数据库，开展数据库营销，但效果并不令人满意。这里笔者以 中国联通市场工作者的角度，对美国s p r i n t p c s 公司的数据库营销进行 了分析，通过分析从国外先进电信运营商那里获取成功的经验，对中国 联通如何采取数据库营销提出了建议。 关键词：s p r i n t p c s ，数据库营销，中国联通 s t u d yo fs p r i n t p c sda t a b a s em a r k e t i n g a b s t r a c t a st h ec o m p e t i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e c a m eh o t t e l la n d h o t t e r ，a ss a m ea st h eo u t s t a n d i n go v e r s e at e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ， c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sp a ym o r ea t t e n t i o n so nd a t a b a s e m a r k e t i n g a sam a r k e t i n gs t a f fo fc h i n a u n i c o m ，t h ea u t h o ra n a l y s i s e dt h es t r a t y g a n dm e t h o d so fs p r i n tp c s sd a t ab a s em a r k e t i n g ，t r y i n gt og i v es o m e s u g g e s t i o no fh o wc h i n a u n i c o ms h o u l dc h a n g et oi m p r o v eh e rd a t a b a s e m a r k e t i n g k e y w o r d s ：s p r i n tp c s ，d a t ab a s em a r k e t i n g ，a n a l y s i s ，c h i n a u n i c o m 3 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名h 期 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向旧 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允询：学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期 日期 北京邮电大学碛士学位论文第1 页共1 1 0 页 1 1 数据库营销的概念 第一章背景介绍 数据库营销是一种比较新的营销理念和营销方式，尤其在电信运营行业中，属 于起步阶段。它可以成为我们的决策支持系统以及客户关系管理系统的一个最重要 的组成酃分，因此，值得我们市场工作者进行关注和研究。 数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，将市场影响因素进行抽象的量 化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性，个性化 的营销策略。由于数据库能够不断更新，不断改善，能够及时反映市场的实际状况， 因此，是企业掌握市场的重要途径。可以说，以顾客为中心的高度的理性和个性化 的营销策略是数据库营销的灵魂。数据库营销将我们企业中的所有内部有效数据以 及外部数据通过数据库的手段汇总起来，然后利用相关的统计分析手段对产品和营 销措施做一个预测和评估，继而对执行后的效果作一个量化分析的营销方式。 数据库营销总共包含四个环节：分析，计划，执行，控制 示意图如下： 通过这四个环节，基本上完成了市场营销过程中的整个闭环流程，在 s p r i n t p c s 的实际操作过程中，也是按照这种方式操作的。 数据库营销可以使我们达到以下目的 1 、更好的了解你的客户 2 、可以评估你的顾客价值 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京雌i 扛人学顺卜学位论文第2 页共1 l o 页 3 、可以通过它将有价值的客户与没有价值的客户区分开 、可以根据不同价值的客户提供不同的服务和产品 j 、町以通过数据库在你的市场操作过程中更好的选择目标用户群 6 、计算你的顾客终身价值 7 、可以提供各种不同类型的市场测量指标 8 、通过数据库来发现潜在的市场目标用户群新产品 1 2 客户关系管理与数据库营销的关系 l 、从s p r i n t 公司的实际操作来看，数据库营销是客户关系管理中的最重要的 组成部分。数据库营销更加侧重于实际操作和分析，它是客户关系管理的一个最重 要的：! ：具。而客户关系管理更加侧重于理念，它的涵盖面非常广泛。 2 、一者具有共同的理念，它们的核心理念都是量化营销，通过具有严谨的数 据支撑来指导评估和决策。 3 、从s p r i n t p c s 的实际操作来看，目前p c s 公司并未将数据库营销与客户关 系管理完全融合，数据库营销更加关注市场的第一次营销行为的决策和组织。而属 于客户关系管理中必不可缺的部分：客户服务，在p c s 公司还没有完全纳入市场部 的市场战略与分析部门( 也就是数据库营销所在的部门) ，因此，可以说s p r i n t p c s 公司目前为止并不具备完全意义上的客户关系管理系统，他们目前t f 在做这方面的 工作。目前，p c s 的数据库营销的主要工作包含了：市场的细分，公司整体经营情 况的分析，营销政策的评估，产品的评估，营销方案的预测模型的建立，如何保留 老用户的分析，如何降低流失率的分析，如何提升客户价值的分析，综合业务的效 果分析，分析不同细分用户群的消费习惯以及关注热点，分析用户流失与用户的投 诉的关系，分析单位用户的客服使用成本等等。 4 、由于数据库营销与客户关系管理具有高度的相关性和相似性，所以在 s p r i n t 公司二者有时混合使用，从整体市场角度来看，客户关系管理具有更广泛 的含义。有关这个问题，笔者与s p r i n t 有关人员进行过讨论，共同认为客户关系 管理涵盖了数据库营销。在s p r i n tp c s 的实际操作过程中，s p r i n tp c s 已经将客 ，1 t 服务部( c u s t o m e rs o l u t i o n ) 中的客服分析部门与市场部门的市场战略分析部门 ( m a r k e t in gs t r a t e g y a n n l y s i s ) 合并，统一到市场部门的市场战略分析部。 从s p r i n tp c s 的实际操作中来看，总而言之，d a t a b a s em a r k e t i n g 可以作为 c r 的一部分。 浅淡s p r i n tp c s 数据库f t 销 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共1 1 0 页 1 3 如何通过数据库营销的建设来建立我们的客户关系管理系统 中国联通拥有广大的用户群，如何管理和服务好我们的用户，使我们市场工作 者和公司管理层日益关注的问题。这其实也是如何培育和巩固我们的核心竞争力的 重大课题。建设符合我们实际需要的切合实际的客户关系管理系统是在市场方面培 育核心竞争力的重要手段。鉴于客户关系管理系统的建设是一项高度复杂的系统工 程，同时客户关系管理系统又具备高度的个性化，它可能由于行业的不同而不同， 也会山于庄同一行业不同企业的决策机制和运作流程的不同而不l 司，因此，客户关 系管理系统应该结合自身企业的实际来建设。 在笔者与s p r i n t 人员的有关数据库营销和客户关系管理系统的讨论过程中， s p r jn t 公司有关人员所制作的数据库营销和客户关系管理系统的有关文件，笔者 认为能够较好的说明s p r i n t 以及中国联通在客户关系管理建设上的层次关系，也 能够说明客户关系管理的涵盖范围，现介绍如下： 浅谈s p r i n tp c s 数据库付销 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共1 1 0 贝 1 3 1 客户关系管理系统的涵盖范围 出上图可知，客户关系管理系统的涵盖范围非常广泛，它既涵盖了产品的市场 推广过程，又涵盖了客户获得之后的服务以及保留过程。首先我们必须建立起我们 的综合客户数据库系统，该数据库是我们进行市场运作，市场决策分析，客户保留， 客户服务的基础。在市场产品推广方面，我们可以运用综合客户数据库系统来做基 于数据分析的市场推广决策，也能通过它来纠正我们在市场决策中的失误和偏差。 决策形成之后在运用于直销，零售，大客户营销，电话营销以及促销。在客户服务 方而我们可以通过综合客户数据库的运用来进行客户保留工作，客户服务工作等 等，在我们的实际工作过程中，c d m a 业务推广之后，面临在我们面前最重要的问 题是：我们的客户从何而来，他们具备什么用户消费行为特征，我们应该如何通过 我们的客户保留计划以及客户服务计划使他们留在我们网内。所有的这些行为都是 以客户数据库为基础。 1 3 2 客户关系管理建设上的层次关系 由上图和下图可知，我们可以依据数据库建设的原则循序渐进的建设符合自身 需要的客户关系管理系统。在低层面以及分析层面，就属于现在所叙述的数据库营 销。该项工作集中在客户数据库的建设，专题分析，趋势分析，行业分析，产品表 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共1 1 0 页 现分析，客户细分分析，营销政策分析以及客户统计信息分析( 通过s a s 统计工具) 。 在客户服务方面，主要工作是客户信用分析，不同客户细分的客户服务分析，客户 沟通渠道分析等等。结合工作实际，我们可以通过客户数据库的建设和分析，进行 细分营销和细分客户服务。从s p r in t p c s 公司来看，他们在市场运作方面已经到达 分析层面。 第二章前言 2 1 当前我们在市场营销工作中存在的问题与困难回顾与反思 中国联通是一个新兴的全业务电信运营商，自从海外上市以及国内上市以后， 我司在资本市场和国内外的影响力显著加大。尤其是开展c d m a 运营以后，对国内 移动通信市场的冲击是巨大的，影响也是深远的。通过c d m a 的运营，在很大程度 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕上学位论文 第6 页共1 1 0 页 上改变了国内移动通信的市场竞争格局，在战略上取得了一定的主动权，可以说， c d ) , i a 的玎通运营，是我们中国联通能否成为世界一流运营商的一次也是最后一次 机会。 中国联通是一个高速成长的公司，在高速成长的同时，也充分体现了些这种 类型的公司的特点：成长速度快，市场冲击力强，具有市场的后发者优势，处于挑 战者的地位，管理水平亟待提高，协调成本较高，市场营销的计划性，预谋性不强， 量化分析和成本核算不够严密，等等。这些问题在一定程度上是高速成长的公司的 共性问题，但这些问题也是面临在我们面前的严峻问题，我们必须尽快研究和解决 这些问题，否则就有可能阻碍我们的健康发展。 2 1 1 在制定营销政策方面： l 、推出的市场营销措施没有决策依据，或者说缺少成体系的比较严谨的决策 依据。主要依靠经验和感觉，往往在市场营销措施制定中缺少量化分析的内容，方 案的执行力度不容易把握。这样就有可能导致营销政策朝令夕改，造成市场的混乱。 2 、缺少科学的合理的有量化依据的市场定价模型和优惠尺度，包括优惠对象， 在市场执行过程中存在很大的盲目性。 3 、在实际工作中，往往感觉政策制定的连续性不强，大局观不够，尤其是涉 及到战略性的，导向性的决策，与竞争对手存在一定的差距。 4 、营销政策的类别和目的不够清晰或者说比较单一，比如：发展新用户类， 保留老用户类，交叉营销类，提升用户忠诚度类等等。营销方案推出往往是面对全 市场。没有对现有用户和潜在用户作进一步细分。每一个营销政策往往都是全民政 策，那么，必然导致营销政策在推广的时候目的性不强，特点不鲜明，不能引起目 标用户群的充分反响。 2 1 2 在营销政策效果分析和评估方面： l 、由于缺少数据库的支撑，无法对已发展的用户和流失的用户进行深入量化 分析，导致对营销政策的执行效果的评估较困难，也无法发现现行的营销政策的缺 陷。对该营销政策是否达到预期效果，只能提供感性的结果，如果该政策效果不佳 或存在漏洞，不能及时提供调整营销政策的量化的依据和指引。 2 、在市场上存在多种营销政策的时候，由于没有精确的量化分析，所以在界 定不同营销政策相对的市场反应的时候，很难对不同的营销政策分别量化评估其对 公司的贡献，也很难反映出不同营销政策的相互影响关系。 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电人学硕士学位论文第7 页共1 1 0 页 3 、对于不同营销政策的比较，存在一定的困难，包括各种不同营销政策的盈 利效果。结果往往只能以单一的用户增长数来代替，最终，用户增长数成为该营销 效果是否成功的唯一标准。 2 1 3 在用户的获利分析方面： 市场营销工作与财务工作结合不够紧密，我们的收入和利润主要来源于那类用 户，这类用户占总用户的比例如何，他们的购买行为和消费习惯情况如何，他们对 通信类产品的关注热点如何，他们来源于何处，我们对这类用户应该采用什么态 度? 其他类型的用户情况如何，在所有用户群中，是否存在是我们亏损的用户群? 等等。回答这些问题，就需要我们对这些用户作数据分析，对现有用户群作一个合 理的细分，这就需要我们采用大型数据库分析手段才能达到我们的要求。 总而言之，我们在工作过程中存在的问题很多，这就需要我们不断调整和修正 自己的工作方法和手段，借鉴国内外其他运营商甚至其他行业企业的成功经验，来 不断完善自己，增强自己的竞争力。 2 2 开展数据库营销的目的 在现代企业竞争中，企业往往进行的是管理的竞争，速度的竞争以及成本和服 务的竞争，因此，笔者认为在s p r i n t 的工作过程中尤其应该注意学习他们的流程 管理，科学的量化的严谨的市场决策方法以及精确的市场损益分析手段。 具体到市场营销工作过程中，经过几个月的工作和学习，针对自己在中国联通 实际工作过程中存在的问题和困难，笔者对数据库营销在s p r i n t p c s 的具体应用作 了一些深入研究和分析，力图使其能够对我们今后的实际工作提供一些借鉴和帮 助。 2 21 竞争手段的不断出现 客户以及潜在客户所面临的选择不断增多，对产品供应商或服务商的要求不断 提高。这就要求我们市场工作者不断面临日趋激烈的市场环境的挑战。当今世界范 围的营销模式正在朝不断细分的方向发展，客户不断趋于个性化，这是不可逆转的 潮流和方向。而数据库营销恰恰为我们提供了细分营销的有力武器，它代表着市场 营销从感性营销向理性营销，从经验营销向量化营销的总趋势。从这个角度看，尽 快丌展基于数据库的营销方式对增强公司的核心竞争力是非常有利的。 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮i u 人学硕i ：学位论义 第8 页共1 1 0 页 22 2 拥有的用户群不断增大 如何增加客户的满意度，降低顾客的流失率，也是面临在我们市场工作者面前 的重大课题，也是公司能否生存和壮大的最关键因素。要了解客户的实际需求，客 ，的想法，建立起顾客与服务供应商的双向沟通渠道，必然要对公司所拥有的庞大 的客户群进行深入研究，如果没有强大的数据库作为决策支撑，完成该课题是不可 想象的。因此，进行数据库营销是击败竞争对手，保证公司立于不败之地的必然手 段和基础。 22 3 量化的决策依据 为科学的决策提供依据，数据库营销是量化的基础，它能够为公司的市场决策 提供一个量化的，精确的基于数据分析的分析手段和工具。 2 2 4 顾客细分的手段 数据库营销可以为公司所发展的用户提供细分的方法，市场人员可以根据用户 细分的结果制定个性化的，针对性更强的，反应率更高的营销措施。 2 25 战略分析的工具 数据库营销可以为公司提供具有前瞻性的战略分析，包括行业分析，用户行为 分析，潜在用户分析，产品战略分析，竞争分析等等，这有助于市场人员和企业管 理者制定正确的，有量化依据的市场战略。 22 6 市场总体形势的评估 数据库营销可以为公司提供一个客观的市场评估分析，包括用户市场占有率 潜在用户市场占有率，用户收益情况分析以及走势。 2 2 7 预测和检验营销策略 数据库营销为公司提供了一个评估市场营销策略执行效果的工具，它能够将每 一个营销措施进行量化评估，通过不同的指标系统以及统计方法，将每一个营销措 施对市场的反应效果进行量化。 浅淡s pr i n tp c s 数据库僻销 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共1 1 0 页 2 2 8 降低甩户流失的途径 通过客服部门的数据采集，将数据归类到数据库进行深入分析可以了解到顾 客的关注热点以及不同细分用户群的消费行为，对用户流失的原因，趋势，可能性 都进行量化跟踪，从而能够推出具有预见性的挽留用户的手段。 总的来看，s p r i n z p c s 在数据库营销方面的运用是成功的，经过他们五年的建 设和完善，s p r in t p c s 基本形成了比较完善和成体系的数据库营销模型和数据库。 可以很叫显的看出，数据库的分析和评估在他们的战略决策和市场决策的影响是巨 大的。主要体现在市场决策( 包括：定价分析，用户增长，用户保留，u p s e l l ， c r o s s s e l l ，流失分析，战略研究，手机终端补贴分析等等) ，市场损益分析，事 后评估，包括对各个事业部业绩的评估等方面。因此，如何在中国联通市场操作过 程中加强量化分析和科学决策，是我们今后市场工作者的重点考虑内容。 以上内容可以通过下面的附图来表述： v 搴韭韩和声皂鞋骢骨折 毫呲掰洲e 盎i 屯粕畦 u 行业分析 市蝻繁蜷谱佶抽曲s 时 m i 筘l 。 纛孵谱估螭喀轻 m 镕如瞬l f l g n 0 蚪n s b u s 竞争详瞎 、 愫毒辑繁赛 敞嗨产品的檀互群蟪o 吐t l 缸g 删 r ，襄e _ d 嘲 8 t 嚏e 甜聊o 如畦址出神 消费着扦膏静柝 轴咖0 耐矗，h * 叮擅持 潦在用产审驻分配魅秘劈瞒 a 垃o r 蚶b 暗料i 甘 i 蛐榉l i 8 h 蕾t o f d e 拈i 知氆1 1 脚。 弗臻簪究 诫辑的帮蜗机杂m 姒蛔g r 蟠e 鼬 e 唯f v n a 蝗d 甍蜒鲢辑撞翰魍扮照强 总而言之，进行数据库营销的根本目的有三个：1 、通过量化的营销行为来降 低营销成本。2 、通过对用户的细分和客户关系管理来提高用户的收入。3 、提高用 户忠诚度。 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮i u 大学坝| j ：学位论文 第1 0 页共1 1 0 页 2 3s p rin tp 0 8 公司如何运用和开展数据库营销 p c s 市场战略分析部在s p r i n t p c s 公司营销决策中所处的地位和基本流程 市场策略研究部在整个s t s r i n t p c s 公司的市场操作过程中所处的位置： 通过附图可以了解到市场策略研究部门在整个公司市场运作过程中所处的位 詈和基本流程。图中的实线部分表示工作流程的次序和不同部门之间的相互作用关 系，虚线部分表示信息的反馈与评估。 下面就图中的各个功能模块作一个阐述和解释 2 3 1 战略计划 在战略计划制订过程中，s p r i n t p c s 专门有一个部门( 商务战略发展部 b u s ir l e s sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y ) 制定整个s p r i n t p c s 的企业战略发展。该部 门是一个比较宏观的研究部门，主要研究：本行业的趋势，无线通信的技术走向， 国际项目合作，资本市场的运作，项目的可行性分析( 主要指重大项目，比如： c d m a 2 0 0 0 项目是否应该上，什么时候上，怎么上，等等) ，公司的新的利润增长 点在何处，新的技术的评估( 比如：定位服务l o c a t i o n ) 。 2 32 市场策略与调查 市场策略与调查部门是隶属于市场部的一个部门，主要涉及的工作是数据库营 销和市场调查。从决策的流程角度来看，该部门是市场决策的核心部门，它涉及到 市场的预测，顾客的细分，盈利的分析，流失分析，营销方案的评估和预测等等。 该部门在决策体系中充当参谋和决策支持的作用，它搜集各方面信息，包括外部信 息，市场调查信息，自有客户信息，客服信息，计费信息等等，通过大型数据库以 及统计分析工具，形成决策信息，给决策部门和企业领导提供决策依据，并指导其 他各个市场执行部门执行公司的战略意图，协助财务部门做盈利分析，协助相关部 门做市场预测和市场方案预测评估和调整以及方案执行后的评估。 浅谈s p r i n tp c s 数据库f # 销 北京邮电大学硕士学位论文第1 i 页共1 1 0 页 2 3 3 产品发展 产品发展部( p r o d u c tr e a l i z a t i o ng r o u p ) 是一个产品的实现部门，该部门 根据战略研究部门和市场部市场策略和调查部门的分析结果，来组织生产和研发以 及顾客体验和测试。该部门是一个产品实现部门，主要包括大客户产品研发和个人 消费产品的研发以及公司项目组织生产的流程管理。 2 3 4 销售和市场策略推进 在市场产品形成以后，由s b u 部门来组织实施，主要包括市场政策的制定，包 括价格策略，渠道策略，执行目标，执行时间等等。具体执行方案的形成，与各相 关部门的沟通和协调，包括与m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 部门和s a l e s 部门。该部 门是一个公司具体市场策略的制定和协调实施部门。 2 3 5 市场沟通 在产品和营销政策推出之前，必须做好媒体和广告的策划，该项职能是由市场 都的市场沟通部门( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 来执行的。该部门主要进行品牌 的管理，媒体。告的推广等等。 2 3 6 销售 任何营销政策的实施都必须面对市场，并由市场来检验营销政策的成功与否。 在s p r i n t p c s 公司，销售由专门的销售部门来执行。 2 3 7 营销效果评估 营销效果的评估是在市场工作中的一个重要的工作环节，它有助于我们评价一 个营销措施是否达到我们的目的，是否符合我们的战略方向，也能够及时发现营销 政策的缺陷和不足，有助于指导我们及时调整政策。在s p r i l l t p c s 公司的营销效果 评估方面主要包括：财务效果的评估，网络的评估以及市场策略与调查部门的评估。 有关在市场策略与调查部门的评估中的评估内容，将在本报告的指标体系中的市场 营销方案的评估指标中作一个详细阐述。 总的来看，从s p r i n t p c s 的市场运作流程中可以发现，市场策略研究部门在整 个公司市场运作过程中处于核心地位，任何市场决策都由市场策略研究部门发起， 经过市场部门的其他执行部门执行后，有关执行后信息从销售部门和计费部门以及 调查公司反馈回市场策略研究部门，该部门根据反馈后的信息，经过大型数据库的 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共1 1 0 页 汇总和专用分析软件( s a s ) 的分析，形成方案执行的评估结果，然后与该方案的预 测值相比较，就能得出该方案的执行效果，以及为什么该方案执行结果会有偏差， 应该如何在下一步方案中避免这种误差。市场营销过程是一个长期的过程，通过数 据库营销这种手段，经过长期的修正和分析，就能够大大提高我们在市场决策过程 中的准确性和科学性，这也是我们市场工作者的努力方向。 附图 b r a n d 目f t 汁蜊戢薅铎毽 p “b t ”i i _ 蹲户铙塌，一嚣井柝 协群船口加l 蚺印妇 曩销万鬟绩鼎译填 p t o i 瑚h i f i n # a 琳i 社 浅淡s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共1 1 0 贞 第三章s p rin t p c s 市场部组织结构一一组织机构的保障 3 1s p ri n tp c s 的市场部结构框架图 m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n d i r e c tr e p o r t st os c o t tr e l f , s v p ，ma r k e t i n g a n dt h e i ra s s i s t a n t s 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕j ：学位论文 第1 4 页共1 1 0 页 3 2s p rin tp c $ 市场部市场战略研究部的结构框架图 浅淡s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共1 1 0 页 3 3 、数据库营销的主要工作方向和内容 m s & a 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮i u 人学硕士学位论文 第1 6 页共1 1 0 页 3 4 、s p rjn tp c s 市场部市场战略研究部的责任和职能 m s & a r o l e sa n d r e s p o n s i b i l i t y l b i m m i l l i i n 郴。懈徽州“岬_ 黑i 黜一一 l 雌f ；目口目l 弹 蒜。嚣氐i 鬟m ：篡燃糕。 黼i ，渊雌。f - 坤咄m 鞠f - 峨黼 。妯t _ 即鲥阳；鸭p ”# 憎- m m t m e l i ! a d l t 日 。_ r _ r m h _ “l r 以镕嘶t 翌。竺“+ ：鼍“ 3 h u - “_ | # 鹏女 f n t d - 柚 谝 i d l m 。t n + + t 竺拶一一“m 惭 。2 ：慧：篇裟2 黧“。 捌h 诹q 廿_ i 黼 。 第四章s p r i n t p o s 公司在市场工作中所使用的指标体系一量化 营销的基础 s p r i n t p c s 公司的指标系统比较复杂，基本上涵盖了市场营销过程中以及公 司整体运营过程中的所有方面，包括：财务部门，市场部门，商务战略发展部门， 网络部门，产品部门以及计费信息系统部门等等，指标系统是数据库营销的量化的 基础和依据，也是数据库营销的结果，通过指标系统的测量，我们在实际工作过程 中i 可以发现存在的问题，也能够对市场表现作一个量化的描述和对比。鉴于此，笔 者对s p r i n t p c s 的市场部门的指标系统作了一个归总和分类，根据联通公司的实际 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮r 乜大学硕士学位论文 第1 7 页共1 1 0 页 情况，有些指标可能并不符合我们的国内的需求，也有可能s p r i n t p c s 现有的指标 不能满足我们对市场测量的要求，但我想我们可以根据s p r i n t p c s 对指标的运用情 况，建设和归纳出适合我司实际需求的指标系统。s p r i n t p c s 的指标系统归纳如下： s p r in t p c s 数据库营销的指标系统主要集中在以下四类： 1 、行业信息 再运营商竞争对手的竞争结果和竞争趋势 b ：竞争行为( 价格，营销行为，信息，投入水平等等) 2 、公司内部 描述公司的发展趋势，以历史信息为基准，通过基本的测量纬度( 如：渠 道，套餐价格等) 来衡量公司预算执行以及发展趋势。 3 、市场具体的营销活动的评估 4 、从消费者层面来分析 比如：统计分析数据，顾客特征描述和客户细分。 具体指标描述如下 4 1 公司市场方面的整体财务评估指标( 共六项) o v e r a llc o r p o r a t ef i n a n c i a lm e a s u r e 公司在市场方面的整体评估指标集中反映了公司在市场运营方面的整体概况， 该指标是公司运营的核心指标，也是最重要的指标，作为公司高层决策者和市场工 作者来说，这六类指标是必须严格掌握以及必须对其保持高度敏感性。 a r p u 值一平均每用户收入，该指标是我们电信运营企业的最重要的指标之 一，它在某种程度 二反映了我们所拥有的用户的价值。该指标也可以作为我们在市 场运作过程中的用户细分的依据和测量标准。 浅淡s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮i u 人学倾 ：学位论文第1 8 页共1 1 0 页 4 12n e ts u b s c r ib e ra d d i t i o n s ( n e ta d d s ) 、e ta d d s 一用户净增长( g r o s sa d d i t i o n sm i n u sd e a c t i v a t i o n s ) 总增长减 之流失。该指标是市场工作的摹本指标，在我们中国联通发展的当前阶段尤其是我 们c d m a 产品的市场推广初期，该指标反映了用户群的扩展速度以及市场的成长性， 也在一定程度卜反映了存量市场和增量市场对我们的产品的认可程度，在实际工作 过程中，我们目前为止的主要工作重点是在该指标。 4 1 3a v e r a g e s u b s c rb e r sl o s t ( c h u r n ) c h u r n 平均用户流失百分率。该指标是市场工作的基本指标，它集中反映 了用户的平均流失率，在数据库营销的用户终身价值的计算中就需要计算平均用户 流失百分率。流失率在一定程度上也反映了用户的忠诚度和用户满意度的执行情 况。 c p g a 一单位用户增长的平均成本。该指标是一个成本指标，在我们联通公司 的实际工作中也有类似的指标，比如说百元收入成本等等，但在我司，主要反映在 财务指标上，在s p r in t p c s 公司，该指标是作为市场营销工作中的一个重要指标， 它与用户的发展成本组成一对衡量指标，集中反映在用户获得成本和收入获得成本 两个方面，这样就能够比较完备的反映出市场推广的成本的有效性。 4 1 5a v e r a g et o t a lc o s t sp e rs u b s c r i b e r ( c c p u ) c c p u 一单位片3j 1 平均总成本，该指标在我们公司的具体工作中比较少计算或 者说比较难计算，但该指标是我们在市场推广过程中必须高度重视的指标，它反映 了我们在市场发展过程中的平均每用户发展成本，在数据库营销评估中，它反映了 用户的获得成本( t h ec o s to fa c q u i s i t i o n ) ，s p r i n t p c s 的市场部门对于该指 标的运用比较广泛，当在该用、| 生命周期巾，运营商所获得的现金流折现值比用，o 的获得成本低时，很明显，该用户足不值得发展的( 除非公司有战略需要) 。 o n e s p r in t 一总体净增长，在s p r in t 公司，o n e s p rjn t 是一项高度重视的指 标，这与s p r in t 公司想充分发挥综合业务的优势的战略意图是分不丌的。具体到 市场工作中，s p r in t 公一j 住各专、业( p c s 移动，l t d 本地，g m g 长途) 的市场工作中， 都强调一个s p r i n t 的概念，也有专门的机构和人员支撑，笔者专门查阅了每个专 浅谈s p r i n tp c s 数据库佬销 北京邮电大学硕士学位论文第1 9 页共1 1 0 页 业的市场评估报告，都含有0 n e s p r i n t 的内容，包括在收入分析中，也有该项内容， 也就是说，在各自专业的市场拓展过程中，在使用本专业的产品的用户中，有多少 使用了同一公司其他专业的产品。这也给我们一种启示，我们应该如何充分发挥综 合业务的优势，降低单位用户发展成本，提高用户的总的a r p l ：值，如何通过指标 的考核和测量来达到这一战略目的。 4 2 、市场的整体测量晡a r k e t i n gs c o r e c a r d m a r k e t i n gs c o r e c a r d 是s p r i n t p c s 比较主要的一份定期( 每月) 的市场表现 报告，它不属于专题报告，基本与我司的每月市场部的经营分析报告类似。通过该 报告，我们可以了解公司市场表现的基本概况，如果在该报告中出现一些指标异常 现象，那么可以组织有关该指标异常原因的专题报告，可以说，m a r k e t i n g s c o r e c a r d 报告是各类报告的汇总报告。与我司市场经营分析报告相比，s p r i n t p c s 的报告更加量化，清晰，与财务表现的结合更加紧密，突出体现了市场营销行为的 最终日标是财务效果这一根本思路，笔者认为在今后的实际工作中可以借鉴和学 习。 m a r k e t i n gs c o r e c a r d 主要分以下两部分： 2 1 财务表现和分亳斥部分f p & 4 2 2 市场表现评估部分m a r k e t i n gm e a s u r e s a ：通过不同方式细分用户的指标表现 b ：用户流失指标表现 c ：手机终端信息指标表现 d ：用户使用信息表现 e ：s p r ir l t p c s 的竞争态势信息f ：其他信息 4 2 1 财务表现和分析部分f p & a 财务表现汁分析指标( 共3 1 项) ： 浊淡s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电大学硕士学位论文 箱2 0 页共1 1 0 页 g r o s s n e ta d d s 一总用户数增长和净用户数增长 c h u r n ( w w o3 0d a y s ) 一流失率，在s p r i n t p c s 公司，流失率指标指的 是在三十天内，包括三十天的用户流失率。 3 0d a yr e t u r nr a t e 一3 0 天退货率，该指标指的是用户在三十天内退货的 比率。 c c p u c a s hc o s tp e ru s e r 每用户平均成本，即每用户获得成本。 c p g a 一新增单位总收入平均成本，该指标中含有促销成本，手机补贴成本 市场分析和调研成本。 o n e s p r i n ta d d s o n e s p r i n t 用户的增加。 n e ts e r v i c er e v e n u e 一净服务费收入，该指标相当于我司的主营业务收入。 e o ps u b s c r i b e r s e n do fp e r i o ds u b s c r i b e r 某一阶段的用户数。 p e n e t r a t o np e rc o y dp o p s 一已覆盖人口的市场占有率，在s p r i n t p c s 公 司，比较重视人口覆盖的比率，他们将该指标作为与其他运营商进行竞争力比较 的一项指标，该指标在某种程度上反映了公司投资回报率的概念。 c h a n n e lm i xb yg r o s sa d d 一在用户总增长中不同渠道所发展的用户所占有 的比例，该指标主要反映不同渠道对用户增长所作的贡献。 b u s i n e s s o fg a b a s e 一总增长及基数中大客户占有的比例，该指标 注重反映了总用户数中大客户的比例以及新增用户中大客户占有的比例。 g a b a s eb ym r c 一根据不同的月租来细分总增长用户及基数用户的比率 该指标可以作为用户细分的依据。 r e t e n t i o nt e a m # o fs a v e s s a v er a t e 一流失用户中的挽留用户数及挽 留比例，该指标是反映公司在保留用户的成效的一个重要指标，在s p r i n t p c s 公司， 客户保留是作为市场营销工作的一项重要工作内容，在这方面值得我们重视和借 鉴，在一定程度上也能反映我们在市场工作过程中的缺陷和不足。 浅谈s p r i n tp c s 数据库营销 北京邮电文学硕士学位论文第2 l 页共1 1 0 页 v o l u n t a r yv si n v o l u n t a r yd e a c t i v a t i o n s 一主动离网与被动离网的比较， 该指标在s p r i n t p c s 公司属于调研指标，从客户关系管理的角度来看，该指标集中 反映了用户的离网原因，通过对该指标的分析和与历史数据比较可以发现我司在降 低用户流失方面是否存在工作不足或异常。 c h u r nb ys i n g l eb a n dv sd u a lb a n dp h o n e 一单频手机和多频手机流失情 况比较，由于全美电信市场有其特殊性，不同运营商之间可以跨网漫游( 包括a m p s 和g s m 之间) ，该指标可以反映自己公司由于网络覆盖原因导致用户流失的情况( 单 频手机不可在其他运营商网内漫游) 。 c h u r nb ym r c 一按不同月租情况细分的用户的流失率情况，该指标可以反映 在不同的细分用户群中( 按月租细分) ，流失率的不同分布，该指标对于我们降低 用户流失率方面具有较大的意义，不同月租的用户应该属于不同层面的用户( 高端， 低端) ，他们的流失率不同，流失的原因也不同，那么，我们可以根据不同的原因 区别对待。 c h u r nb yc h a n n e l 一按不同渠道细分不同的用户流失率情况，该指标对于我 们联通公司来说，具有重要意义，不同渠道( 代理商) 发展的用户的质量是有差别 的，通过该指标，我们可以对不同渠道进行区别对待( 包括佣金，政策支持等等) ， 也有助于我们对用户质量较好的渠道进行重点扶持，对质量较差的渠道进行重点监 控和淘汰。 g r o s sb r p s ( b i l l e dr e v s u b ) b yt o t a lv sb u s i n e s s 一按照总的和大客户 的分布来计算和比较单位用户账单收入，该指标可以反映平均用户的账单收入和大 客户的平均账单收入，通过该指标可以反映大客户的收入和普通用户的收入的区 别。 t o t a la v gm o u 一总的平均每月通话时长，该指标为用户的使用信息，通过 该指标与收入的对比，可以反映平均每分钟收入( 即每分钟的真实费率) 。 g r o s sa d d sp e rd o o r r e t u r n s 队c h a n g e sa s o fg r o s sa d d s 一总增长中退货或换货所占的比例， 由于s p r i n t p c s 公司所发展的用户大部分为随机用户，所以存在该指标，在我们联 通公司的c d m a 产品中可以考虑加入该项指标，它集中反映了用户对手机终端的偏 爱和手机终端的质量。 泼谈s p r i n tp c s 数据库f ￥销 北京邮也火学硕i 二学位论文第2 2 页共i l o 页 t o t a lr e f u r bi n v e n t o r y 一总的翻新手机的库存，由于在全美市场存在用户 退货因素，用户所退回的手机需要进行勰新，便重新销售，所以存在该指标，如果 我司存c d m a 产品方面依然将手机捆绑销售的话，可以考虑加入该指标。 i v gh a n d s e tp r i c es o l d 一平均已售手机的价格，该指标可以反映己售出的 手机的平均价格，它是计算手机补贴的重要数据源，也能够反映用户市场对手机终 端的心理价位是多少。 t o t a ls u b s i d y 一总的手机补贴，该指标是一项重要的市场和财务指标。在 现阶段对我们联通公司来说尤其如此。可以将该指标和用户获得成本以及用户终身 价值等指标进行对比分析，评估我们现阶段发展的用户与成本相比是否值得。 t o p5c u s t o m e rc a r ec a l ld r i v e r s 一用户拨打客服中心的五大动机，该指 标可以从用户层面反映出用户关心的动机和焦点。 b 1o c k e dc a l l 一呼叫拥塞率 d r o p p e dc a l l 呼叫掉话率 c o v e r e dp o p s 一人口覆盖率 # o fc e l ls i t e s 一基站数 t i m ee m p l o y e e ) h e a d c o u n t 一销售市场 42 2 市场表现评估部分h a r k e tin gh e a 6 u r e s 市场表现评估部分总共分为以下六部分 a ：通过不同方式细分用户的指标表现 b ：用户流失指标表现 c ：手机终端信息指标表现 d ：用户使用信息表现 浅淡s p r i n tp c s 数据库营销 l阳(陋f 唱 e 数 工 口贝。职k 全铀中门曲n 北京邮电大学硕士学位论文第2 3 页