（工商管理专业论文）科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究.pdf

0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光世备市场_ y 销策略研究 摘要 本文尝试运用现代市场营销理论及其研究成果，分析在我国方兴未艾的医学 美容市场，以笔者所服务的科医人公司为案例，探讨医学美容设备供应商应如何 利用良好的市场机会，制定行之有效的市场营销策略。 本文涉及的产品是公司皮肤激光设备，包括传统的治疗性的设备和目前正在 飞速发展的美容性的设备。本文所研究的公司是一科医人医疗激光公司( 以下简 称“科医人”) ，是全球最大的专业医疗激光公司，也是最早进入中国发展的一家 外企公司，公司的产品涵盖眼科、外科、皮肤科等三大类。随着中国市场的迅速 发展，作为市场先入者的科医人公司的业务也得到了飞速的发展。但是在快速发 展的背后也隐藏着一些令人担心的问题。目前的营销策略遭到了极大的挑战。 本文简要评析了科医人在中国的发展历程和目前的营销策略，分析了科医人 在市场营销中面临的环境、问题及其产生的原因，在此基础上，对科医人公司应 当进行怎样的营销战略调整、如何加强风险防范措施提出了笔者的建议。本文所 研究的都是科医人在中国的营销策略，不涉及其他国家和地区。 关键词：皮肤激光设备医学美容市场营销 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公刊皮肤激光设备市场营销策略研究 a b s t r a c t t h ea r t i c l ew i l l a n a l y z et h eb o o m i n gm e d i c a lc o s m e t i cm a r k e ti nc h i n a a c c o r d i n gt om o d e mm a r k e t i n gt h e o r ya n di t sr e s e a r c h a c h i e v e m e n t t h i sc a s e d e r i v e df r o ml u m e n i s 1 t df o rw h i c ht h ew r i t e rs e r v e sw i nd i s c u s sh o w 也es u p p l i e ro f s k i nl a s e rd e v i c e sg r a s p st h ee x c e l l e n to p p o r t u n i t yt om a k ee f f e c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g y 1 1 1 e p r o d u c t s i n v o l v e di ss k i nl a s e rd e v i c e si n c l u d i n gt r a d i t i o n a lt r e a t m e n t d e v i c e sa n dt h eb o o m i n gc o s m e t i co n e s l u m e n i sa n a l y z e di nt h i sa r t i c l ei st h el a r g e s t p r o f e s s i o n a lm e d i c a ll a s e rc o m p a n yi nt h ew o r l da n di st h ef i r s ti n t e r n a t i o n a lm e d i c a l l a s e rc o m p a n yi nc h i n aw h i c hc o n t a i n st h r e em a i nt y p e so f p r o d u c t s ，i e o p h t h a l m o l o g y , s u r g e r y , d e r m a t o l o g y l u m e n i sh a se v o l v e dg r e a t l ya st h ec h i n a m a r k e tk e e p sg r o w i n gf a s td u r i n gt h i sy e a r s h o w e v e r ，b e h i n dt h ef a s td e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n yb u s i n e s st h e r e a r es o m ew o r r y i n gp r o b l e m sw h i c hs e v e r e l yc h a l l e n g et h e c u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i sa r t i c l es h o w si nb r i e ft h ec h i n ad e v e l o p m e n tp r o c e s so fl u m e n i sa n di t s c u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n a l y z e si t sm a r k e te n v i r o n m e n t ，p r o b l e m sa n dc a u s e s w h i c hl u m e n i si sc o n f r o n t e dw i t h ，a sw e l l p u t s f o r w a r d s s u g g e s t i o n s a n d m e a s u r e m e n t so nh o wt oa d j u s tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o n t r o lr i s k s a l lt h a td i s c u s s e di nt h i sa r t i c l eo n l yf o c u s e so nl u m e n i sm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n c h i n a ，t ot h ee x c l u s i o no f a n yo t h e rc o u n t r i e sa n da r e a s k e yw o r d s ： s k i nl a s e rd e v i c em e d i c a lc o s m e t i c m a r k e t i n g 2 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公i d 皮肤激光议蔷市场，y 销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 科医人医疗激光公司是全球最大的专业医疗激光公司，公司主要产品是皮肤 激光设备。本文分析的是科医人的主要产品皮肤激光设备的市场营销策略，该 产品的营销正随着中国医疗市场尤其是医学美容市场的发展变化而发生着巨大 的变化。 为研究需要，在此特将相关概念加以简要解释。 ( 1 ) 皮肤激光治疗：是指利用特殊波长和强度的激光通过选择性吸收作用 的原理治疗皮肤老化、色素性病变、血管性病变等皮肤疾病，以达到改善皮肤质 地、弹性、光泽等目的。它最大的特点就是安全，创伤小，甚至是无创。其所用 设备可以分为两大类：皮肤治疗激光设备和皮肤美容激光设备。其中，后者是发 展势头最为强劲的产品，这也与中国整体经济的飞速发展相适应。 ( 2 ) 医学美容行业：2 0 0 0 年5 月，国内贸易局和卫生部联合发布了关 于加强美容服务管理的通知，将美容行业分为生活美容和医学美容两大类。医 学美容是指用手术、药物或其它医疗设备等手段，在人体上进行治疗达到改善人 体外形、色泽、及部分改善其生理功能，进而增强人体外在美感为目的的修复和 再造性美容方法。医学美容可以说是医学、美学与美容技艺三者相结合的产物， 由多种临床与某些非临床知识相互交织而成，并以应用为特征的医学新学科，在 近几年显出了其强劲的发展势头。它对操作者有着非常严格的要求，必须是有难 规职业医师执照并且有3 年以上基础临床经验的医生才能在这一领域从事活动。 医学美容治疗的重点是在于改善脸面部的外观，它包括两方面：一方面是通 过手术使面部的外形改变也就是整形手术，如双眼皮手术、隆鼻手术等；另一方 面是治疗皮肤老化或颜色异常的情况，如治疗粮糙松弛、色斑胎记等。前者医生 利用的工具是手术刀，后者医生利用的工具是医疗激光设备。 医学美容市场发展的初期，整形手术的数量和收益占了整个行业的绝大部 分，但是近6 7 年来，随着皮肤激光的突破性地进步，尤其是它提出无创性治 疗皮肤老化或颜色异常的概念和显著的疗效，使得这部分的消费者数量急剧增 加，收益也飞速增长，现已与整形手术的收益持平，并且有超越的趋势。应该说， 医疗激光设备应用的兴起，标志着医学美容进入了高科技美容的时代，它更加符 合现代消费者“无损、无痛、美观、有效”的要求。同时应用了美容激光在治疗 皮肤老化等方面取得了传统手工性质的生活美容无法达到的效果，因此它的消费 者就更加广泛。它代表了“从手工的生活美容到高科技仪器的医学美容这一发展 趋势”( 引自中国经营报2 0 0 4 5 2 3 ) 。 3 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜科医人公司皮肤激光设各市场竹销策略研究 正是因为皮肤激光有有如不可替代的作用和巨大的市场前景，使得许多投资 者进入医学美容领域时必须考虑投资皮肤激光。因此，对这一激光设备的需求也 大幅增长。 1 2 研究意义 本文研究的是科医人皮肤激光设备的市场营销策略。这类产品的市场营销有 几个非常显著的特点： 首先它是定位于高端的大型医疗设备，这也与科医人的高端定位策略有关， 成交价通常8 万- - 2 0 万美元。这类设备的营销，背后需要强大的整体系统的支 持，如销售、宣传、物流、服务等； 其次，这类设备可以分为皮肤病治疗设备和皮肤美容设备。对于前者，购买 者是医院，使用者是医生，病人虽然作为消费者但是没有选择权( 主要是缺乏医 疗常识) ，因此营销的重点是医院和医生：对于后者，购买者是医院、投资商或 民营机构，使用者是医生，用户作为消费者有很大的选择权； 再次，如上所述，皮肤医学美容正日益成为近年来美容市场发展的热点。因 此，设备供应商的营销重点也开始由传统的专业医疗领域向更加市场化的消费者 领域转变，这就要求身为设备供应商的科技人公司要同时着眼于购买者和最终消 费者。尤其是针对消费者的营销，与传统的医疗设备销售有很大的不同。这对公 司的营销策略无疑是一个很大的挑战。 本文旨在通过对科医人( 中国) 公司皮肤激光设备市场营销策略的研究，对 大型医疗设备供应商如何直接面向消费者，展开高端医疗设备的市场营销策略进 行深入探讨和分析，并提出相应的改进措施和应对方案。 1 - 3 皮肤激光设备发展历程 1 9 1 7 年爱因斯坦在理论上预测受激发射产生激光的基本物理过程 1 9 6 0 年，世界上第一台用于医疗的激光发明，是用红宝石作为产生激光的 介质，因此被称为红宝石激光。它主要应用在皮肤色素性病变的治疗，显示了一 定的疗效，但并未普及 1 9 6 6 年美国科以人公司( c o h e r e n t ) 成立 1 9 8 0 年，美国皮肤激光专家提出了选择性光热分解的学说，为皮肤激光的 无创性治疗开启了新的思路。之后，相继有一系列的激光设备出现。最常用的如 翠绿宝石激光、脉冲染料激光、n d ：y a g 激光等，这些设备的出现大大提升了皮 肤病治疗的水平 1 9 9 6 年，美国科医人公司医疗部推出了划时代的皮肤激光设备一v e r g a u s ( 1 四 合一多波长皮肤激光仪) ，它第一次把四种不同的发光介质整合在一台仪器上， 4 0 2 2 0 2 5 1 8 0 来炜科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究 能够同时治疗皮肤血管性和色素性的病变，性能稳定疗效确切。这台仪器的出现 标志全球的皮肤激光设备市场真正启动。 2 0 0 0 年，以色列s h a r p l a n 第一次推出强脉冲光皮肤治疗仪，商品名叫“光 予嫩肤仪”( i p l q u a n t u m s r ) 。它作为激光设备的一部分，主要用于皮肤美容方 面，如治疗皮肤老化、消除细小皱纹、改善皮肤松弛、收缩毛孔等。它的出现标 志着皮肤激光设备从治疗型向美容型的转变。 1 4 中国皮肤激光设备的发展状况 中国的皮肤激光设备发展基本上与世界同步，大致可以分为三个阶段： 1 9 9 0 年之前，主要使用国产的激光设备，以二氧化碳激光为主，进行有创 伤的皮肤局部病变的治疗和磨削，如去痣、汗管瘤、老年斑等 1 9 9 0 年- - 2 0 0 0 年，由于激光治疗理论和技术的突破性进展，产生了以选择 性治疗皮肤血管性和色素性病变的一系列激光器，从而极大地促进了皮肤病激光 治疗的发展，也使得皮肤激光在中国得到了飞速的发展 2 0 0 0 年至今，由于皮肤美容领域的快速发展，使得治疗皮肤老化为代表的 新一代激光设备光子嫩肤仪迅速进入传统医院和新兴的民营医疗机构，皮肤美容 激光成为新的热点 5 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场什销策略研究 2 科医人在中国市场的发展历程及其现行的营销策略 2 1 科医人背景介绍及其在中国市场的发展 科医人医疗激光公司( l u m e n i s l t d ) 是全球最大的医疗激光公司，它的前 身是成立于1 9 6 6 年的全球最大的激光制造商美国科以人( c o h e r e n t ) 公司医疗 部，在2 0 0 1 年该机构与全球最大的强光制造商以色列的e s cs h a r p l a n 合并而建 立的全新激光强光产品的公司。公司与美国斯坦佛大学、哈佛大学密切合作， 有强大的自主研发能力，拥有超过3 0 0 项的专利权。公司总部位于以色列，在美 国硅谷和以色列分别有一家制造工厂，注册地在荷兰。l u m e n i s 源于拉丁文， 取其”生命之光”的意思。 科医人医疗激光公司一直是医用激光领域的市场领先者。产品线涵盖医疗激 光的所有品种，分为眼科、外科、皮肤三大类。目前已有六万多台科医人医疗激 光公司生产的医用激光在世界范围运用。科医人的业务也遍及全球，主要是在美 国、欧洲、日本和亚太地区( 包括中国) 图表1 2 0 0 3 年度科医人全球不同地区销售额的比例 进入2 0 0 1 年以来，科医人公司通过兼并重组强强联合，一跃成为全球医疗 激光领域的翘楚。另一方面，为了顺应席卷全球的越来越火热的医学美容热潮， 公司做出了向医学美容领域发展的战略调整。具体措施有，在眼科激光领域推出 了专门治疗近视眼的准分子激光仪，在皮肤美容领域推出了无创性的系列激光美 容仪等。事实表明，公司的这种战略转变是成功的，上述几种设备近年来在公司 业务的成长中发挥了举足轻重的作用，占到公司总体业务量的4 8 。( 见图表2 ) 6 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究 产品比例 皮肤激光 4 8 外科激光2 l 眼科激光 1 8 维修 1 3 图表2 科医人公司2 0 0 3 年度各个产品销售比例( 总金额为2 亿美元) 科医人公司于1 9 9 1 年进入中国市场，是第一家进入中国发展的外国医疗激 光公司。作为一种试探性地进入，公司当时只是在北京设立了科医人东方维修站， 主要负责产品售后维修、保养等工作，市场推广是靠两家北京的代理商进行的。 当时的产品主要还是集中在眼科领域，这于眼科治疗的特殊要求有关系。由于眼 科对激光的需求范围比较有限，因此在早期科医人公司的发展一直比较缓慢。直 到1 9 9 6 年由于皮肤激光技术的突破性进展科医人研制出了能够治疗皮肤血管性 和色素性病变的设备v e g a s ( 四合一多波长激光) 后，一下子激活了皮肤疾病治 疗的市场，使无数以前从来没有办法治疗好的患者看到了治愈的希望。科医人也 因此在中国得到了飞速的发展，同时也确立了皮肤激光在公司占有主要的地位。 图表3 科医入在中国的发展 现在，科医人公司已在中国市场专门设立了分公司，分公司设在北京，全面 负责产品的市场推广、销售、维修、零配件供应等。公司在中国的业务随着医学 美容行业的发展丽增长很快，尤其是1 9 9 7 年以来增长更是迅速，到2 0 0 3 年，皮 肤激光设备销售额已经达到8 0 0 0 万元人民币，占到国内整个市场的6 0 左右。 身为第一家进入中国发展的外国公司，科医人在市场上获得了许多先发优 势。在中国市场上，长期以行业领导者的身份自居。通过制定实施一系列卓有成 效的营销措施，公司在中国市场也取得了不俗的业绩，尤其近四年来的发展更是 快速，年销售额从2 0 0 0 年的1 0 0 0 万美元增长到2 0 0 3 年的2 8 0 0 万美元，这几年 的销售额的增长每年保持在1 2 一1 4 。中国公司的员工也从2 0 0 0 年的3 7 人 7 0 2 2 0 2 5 l8 0 朱炜 科医人公刊皮肤激光设备市场f f 销策略研究 增长到2 0 0 4 年的9 6 人。在中国的分公司也由原来的北京一家增加到目前包括香 港在内的8 家，分布在上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳，中国区总部在北 京。目前，科医人公司在中国没有生产工厂和研发部门，在中国的各分公司主要 负责产品的市场推广、销售、维修、使用培训等工作。 2 2 科医人在中国的营销策略 2 2 1 科医人公司营销队伍的组成及结构 如前所述，科医人在中国的分公司所承担的主要就是公司主要产品的营销工 作。为此，科医人在中国所有分公司的人员聘用全部采取本土化原则，公司雇员 全部是中国人。 从组织架构来看。分公司分别设有销售部、市场部、维修部、人事部、财务 部、运作部、行政部，每个部门都有专门的负责人。其中，销售部和市场部根据 三类产品再分开成独 立的三组：人事部、财务部、运作部都设在北京。如图表4 所示。 图表4 科医人组织机构图 8 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场衍销策略研究 市场部的组织结构是，在市场总监之下分别设一名眼科、皮肤科、外科的市 场经理和一名消费者市场经理，眼科还配有两名产品经理，皮肤激光产品配一名 产品经理；总共是8 个人。皮肤激光产品市场部现有2 人，分别在北京和上海分 公司，主要负责产品的定位、推广，市场活动的策划、参与，维护客户关系，产 品培训，用户培训等工作；名消费者市场经理，负责所有三类产品的消费者宣传 教育工作。 2 2 2 科医人公司的产品及其定位 目前，科医人在中国销售的皮肤激光设备共有两大类6 种产品。两大类是皮 肤治疗激光类产品和皮肤美容激光类产品，具体6 种产品是( 详细情况见附录1 ) ： 中文名称英文名称 光子嫩肤仪( q u a n t u ms r ) 半导体激光脱毛仪( l i g h t s h e e r ) 光予痤疮治疗仪( c l e a r l i g h t ) 高能紫外光子治疗仪 ( bc l e a r ) 四台一多波长激光仪 ( v e g a s ) 皮肤综合美容治疗仪( l u m e n iso n e ) 图表5 科医人皮肤激光产品名称 ( 1 ) 产品销售情况分析 在当前的产品结构体系中，公司的主打产品是光子嫩肤仪和半导体激光脱毛 仪，这两种产品的销售额可占到今年总销售额的8 0 。但是，他们也面临着一 系列的问题。主要是由于其进入市场的时间较长，中高端市场趋于饱和，用户的 新鲜感和对用户的吸引力都在里下降趋势，并且竞争也日趋激烈。其它几种产品 中，光子痤疮治疗仪和高能紫外光治疗仪由于市场比较窄，对投资商的吸引力小， 目前主要的用户是医院，销售不甚理想，只占到1 5 的销量额。四合一多波长 激光，由于零配件无法及时供应等原因，从去年底开始退出市场，它的销量曾经 占到整个销售额的7 0 n ，这一产品退出市场后所留下的后患，就是公司把祛除 色素和治疗血管的市场拱手让人。皮肤美容综合治疗仪是今年才上市，目前只卖 了2 台，它虽然可以作为未来销售的增长点，但是它还是无法完全填补空缺的祛 除色素和治疗皿管的市场。 ( 2 ) 产品市场定位分析 9 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场衍销策略研究 上述所有产品都是定位于高端市场的。换言之，所有产品的价格都是同类产 品中最高的。比如，目前一台光子嫩肤仪的成交价在1 0 万美元左右，这一价格 要比其它进口产品高出2 0 - - 3 0 ，比国产产品要高出6 0 一7 0 。 目前，科医人在全国约有2 0 0 家用户，这些用户全部是高端市场用户。科医 人公司把中国的高端市场定义为三级甲等医院，这些用户都是国内最顶尖的医 院，通常为高等医学院校的教学医院或附属医院。这些医院实力雄厚、学术水准 高，经济效益好，平均年营业额都是在2 亿元人民币以上。另外，还有一些虽然 不是三级甲等医院，但是在当地也是规模最大的，并且经济效益也是非常好的医 院( 通常平均年营业额在l 亿元人民币以上) 。 将产品定位于高端市场，一方面是有公司的规模和实力的支持，更重要的是 要在高端市场体现出科医人产品的独特优势。科医人皮肤激光的产品特点主要体 现在高质量、高疗效、高安全性三个方面，这些优势也得到了公司用户的认同。 对用户而言，优质产品意味着设备稳定，故障少，维护的费用低；而高疗效所带 来的良好的临床效果，这一点对医院尤其重要；高安全性表现在治疗的副作用少， 病人的风险少，这点在皮肤美容治疗方面是非常关键的。因此，优质优价的高端 定位不仅科医人带来了较好的经营业绩，同时，作为用户，他们也愿意接受科医 人的优质优价策略，是用科医人的产品，也能符合这些高端用户本身的经营策略 和定位。 2 2 3 市场推广策略 科医人对产品的市场推广策略主要是以专业化的学术推广为主，这主要是基 于产品本身的特性的考虑。，在科医人上述6 种皮肤激光设备中，有3 种是专门 用于皮肤病的治疗，同时美容激光也需要专业的医生来操作。因此，专业的学术 化推广就成为非常重要的市场推广策略。 专业化学术推广的具体方式包括： 参加学术会议：这是科医人最重要的一种市场推广活动。选择这一方式，一 是要和高品质的公司定位形象相配合，并且影响力强；二是这种方式所特有的活 动水准也较为符合高端用户的心理期望；三是参加学术会议还具有节省成本，没 有化额外的交通费、住宿费等其他费用的优势。实践证明，这种方式的宣传效果 是很有效的。 专业期刊定期广告：科医人公司每年会投入2 0 万元，在全国性的专业医疗 期刊上定期刊登产品广告。主要是面向整形科医生的实用整形美容杂志和面 向皮肤科医生的中国科学院皮肤病杂志，这对长期维护公司在用户中的学术 形象很有好处。 1 0 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究 2 2 4 营销渠道簟略 科医人公司主要采用直销和代理并用的渠道模式，其中，直销的比例略高。 一方面通过各地的销售直接进行；另一方面由销售联合代理商一起进行，代理商 完成的销售额也记入销售人员的业绩。具体如下： 直销方式：目前每个分公司都有专门的销售人员，根据经济发展的差异，沿 海发达地区每个省都有一名，中西部地区是几个省一名。直销通常的过程是各地 区的销售人员主动出击，去当地的大中型医院，寻找有意向的用户，再经过几轮 商务谈判，通过招标，进入医院。目前，通过直销方式完成的销售额占总销售额 的5 5 。 通过代理商：大型医疗设备销售的特点决定了渠道成员关系间的复杂性。通 常，在一笔业务的谈判中用户的采购团对会包括其科室主任、设备科长、分管副 院长或大院长，每一位成员都有一定的否决权。加上每个医院用户的具体情况不 同，所以在实际的销售工作中，有时候产品本身和价格并不是决定性的因素，客 户关系却成了非常关键的因素。在此情况下，公司的销售往往会力不从心，必须 借助当地与用户医院关系好代理商去谈判，公司销售作为协助，而且代理商能够 做些正规大公司不能做的幕后交易。目前，通过代理商完成的销售额占总销售额 的4 5 。 2 2 5 市场服务策略 科医人产品的高价格在很大程度上体现在高质量的服务附加值上。皮肤激光 设备属于大型的医疗仪器，因此售后服务就显得非常重要。目前主要体现在维修 方面，工程师都比较专业，经验较丰富。同时维修工程师不按照产品线划分，而 是按照地区划分。 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医 公刮皮肤激光设备市场7 销策略研究 3 科医人在中国的营销战略分析 3 1 科医人公司的s w o t 分析 3 1 1 优势 ( 1 ) 业内公认的领导品牌：由于是第一家进入中国市场的外国公司，而且在3 年内没有出现其他的国外竞争对手，因此给国内的用户留下了非常深刻的印象。 多年来，科医人在医疗激光领域以品质卓越、技术领先而得到大批用户的认可， 成为业内的第一品牌。 ( 2 ) 业内规模最大的公司：科医人公司目前是全球医疗激光领域最大的公司， 尤其是在2 0 0 1 年兼并了以色列一家很有影响的同类公司后它的实力更是大大增 强，现在是全球医疗激光领域的航空母舰 ( 3 ) 产品品质优异：公司的医学美容激光产品一直是被用户们认为是质量优 异、技术领先。1 9 9 6 年以来，每年都会推出一种适合医学美容市场需要的新型 激光，同时始终保持优异的产品质量，并籍此培养了一大批忠诚用户。 ( 4 ) 研发力量雄厚：公司的研发、生产、装配部门都在美国总部，研发人员占 公司员工总数的i i o ，每年的研发投入占总销售额的1 4 。研发部门专门设有 临床支持工程师，他们在公司全球的各个临床基地医院进行产品的跟踪，及时把 用户的临床使用信息反馈给研发部门，从而使得产品的研发与市场需求及其变化 得以紧密结合。 ( 5 ) 拥有一批忠诚且有影响的用户：从1 9 9 1 年进入中国市场以来，科医人已 经拥有了一批对公司非常信赖、关系非常融洽的用户，而且这些用户大部分是国 内很有影响的大医院，有些有影响的医生已经成为公司产品的代言人。 ( 6 ) 营销队伍整体素质较高：科医人的销售人员均具有本科以上学历，有2 年 以上的行业工作经历。市场部人员都有医学专业背景。 3 1 2 劣势 ( 1 ) 产品价格高；科医人产品定位于高端用户，价格一直是最高的。例如， 科医人的光子嫩肤仪的售价为8 0 一l o o 万元人民币，而同类产品包括其它进口产 品都没有超出5 0 万元人民币，高昂的价格限制了用户的数量，也使得公司难以 向中小型医院的渗透。 ( 2 ) 付款方式不灵活：科医人通常要求用户一次性开出不低于销售价格9 0 货款的信用证，余款在货到后一个月内付清。这样的付款方式，对于许多用户而 言过于苛刻。业内许多竞争对手则开出了相对优惠的付款条件，如先付2 0 一 3 0 ，一年后再付2 0 - 3 0 ，两年后全部付清等，甚至有的采用由厂家投资， 不用用户掏钱的销售策略，这些方式无疑对许多用户具有很大的吸引力。 1 2 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公订j 皮肤激光设备市场营销策略研究 ( 3 ) 零配件供应时间长：由于科医人在中国所有零配件的供应都是由美国 或以色列进口，因此周期较长。尤其是当某个零配件国内库存缺货，则一般需要 l 一2 个月才能送到用户那里。在国内有生产基地的公司就不存在这个问题。 ( 4 ) 样机缺乏：现在，越来越多的用户提出在进行如此大额的投资之丽需 要使用一段时间的样机，以观察其真正的疗效到底如何。由于是很贵重的全进口 设备，因此，科医人在国内很难为用户提供先使用样机的机会。而竞争对手的产 品由于价格较便宜，有些甚至就在国内生产，因此样机供应比较充足。 ( 5 ) 新进销售人员较多，缺乏经验：目前，科医人的1 0 名销售人员中，有 5 名是新进人员，其余几名中加入公司的最长年限也只有2 年。因此，在产品知 识( 对于专业的医疗设备销售，产品知识尤其重要，否则就很难与医生沟通并取 得信任) 、客户关系、对行业的了解上都有不同程度的欠缺。 3 1 3 机会 ( 1 ) 医学美容市场正在迅速增长：医学美容市场近年来快速增长而且潜力巨 大，这给相关行业提供了很好的机会。很多投资商开始关注这一市场，目前医学 美容市场已经过了培育期，进入了发展期。 ( 2 ) 医学美容消费者需求转变：目前越来越多的消费者要求在安全、无创、无 痛苦的前提下进行美容，医疗激光设备正好能够很好地满足这方面需求，而且能 够解决些通过手术方法无法治疗地病变。目前的一个很明显的发展趋势是：在 医学美容领域，医疗仪器美容以其疗效确切、方便迅速，而得到越来越多的消费 者的认可，使得原来属于生活美容领域的部分需求开始向医学美容转变。 ( 3 ) 医学美容市场逐渐走向规范：由于这一市场有着较大的盈利空间，并且进 入门槛相对较低，因此，一时间吸引了很多市场参与者，很多机构宣称能够进行 医学美容，并且为了降低成本而购买了很便宜的医疗激光设备，从而产生了许多 医疗纠纷。因此，目前国家卫生部门已经着手制定一系列相关措施，其中包括用 于美容的医疗设备必须有正规的许可证并通过相关机构的严格检测，所有操作人 员都必须持有卫生行政部门的颁发上岗证书才能上岗等等。市场的同趋规范对于 正规经营的设备制造公司和医院来说，都是有利的。 3 1 4 威胁 ( 1 ) 竞争更加激烈：竞争对手越来越多。据统计，国内厂家大部分产品的价格 在1 0 万元以下。这些低价产品对美容院市场是一种很大的干扰。其中，有一家 厂商还在产品外观上模仿科医人的产品，而售价仅有科医人产品的一半不到。国 内厂家通常促销方式灵活，可以直接给用户采购人员回扣等等。这些对科医人都 形成了很大的威胁。 1 3 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场背销策略研究 ( 2 ) 科医人成为众矢之的：长期以来，科医人一直在中国市场处于行业领导者 的地位，因此，所有进入这一领域的对手都会把矛头对准科医人公司，千方百计 寻找其弱点，对于科医人内部的任何变化，所有对手都会非常敏感地予以迅速反 应，甚至于造谣中伤。同时，在几次招标中，几家竞争对手会联合起来对付科医 人，他们的目的在于先让科医人出局，然后再相互竞争。 ( 3 ) 公司股票暂停交易：公司的股票原来是在美国纳斯达克上市的，由于安然 事件后美国证券交易委员会加强了对纳斯达克市场的控制和管理。为了适应证券 市场的新规定公司在财务制度上做了一些相应的调整，因为一些原来认为是正常 的财务条例在安然事件后被认为是违规的。这样使得公司未能够按时提交2 0 0 3 年第三季度的财务报表的审计报告，而审计委员会也未能在纳斯达克保留挂牌的 时间内完成调查工作，从而导致公司股票的停牌。这种停牌是属于技术性的停牌， 与濒临破产的公司被停牌有着本质的区别，只要审计委员会完成调查审核后，就 很快能够恢复上市。但是竞争对手得到消息后，如获至宝，加以夸大，使得许多 潜在用户纷纷打退堂鼓，转而购买别家公司的产品。这对公司的声誉和销售造成 了极大的影响。所幸公司股票在今年5 月份已经恢复交易。 ( 4 ) 公司利润不高：在中国，科医人的销售额高达2 亿人民币。但是，扣除各 项开支后，公司的盈利并不高，估计不超过8 0 0 万人民币。因为其中很大一部分 用在了人员工资、市场活动、办公楼的租用上；而且原来的财务管理不严格，漏 洞大。 ( 5 ) 医学美容市场仍然较为混乱：目前市场上还是有很多不良的竞争行为，如 夸大宣传疗效、价格参差不齐、许多从业人员专业知识欠缺；超范围经营等等。 许多购买和使用便宜设备的医疗机构对购买和使用了科医人设备的用户造成了 较大的冲击，使他们的收益降低。 ( 6 ) 疗效上的绝对优势减少：医学美容有其特殊性，很多时候它改善的效果是 相对的，并不是戏剧性的变化。科医人公司的产品优势很大程度是体现在性能的 稳定和安全性上，在疗效上并不具有绝对优势。但很多用户更看重的是疗效，而 不是安全性。 ( 7 ) 用户更加关注经济效益：近3 年来，用户的构成也发生了较大的变化。原 来主要是大型医院的皮肤科，当时皮肤科医生购买时往往不会把经济效益放在第 一位，他们要考虑与医院相匹配的技术水平，要提高学术水准，因此他们对产品 的价格倒不是特别敏感，而对公司的实力、产品质量、疗效的要求很高，而科医 人正好符合这一要求。但是现在随着医院体制的改革，经济效益也成为至关重要 考虑的因素，而且有越来越多的投资商也正在加入，他们的目的更是明确，就是 赚钱，因此科医人高价格策略正在受到日益严峻的挑战。 1 4 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公| d 皮肤激光砹备市场t y 销镱略研究 3 2 行业竞争状况分析 3 2 1 行业竞争者 目前，在中国的皮肤激光设备生产厂家约有3 0 家，其中本土企业约有2 0 家， 其单台机售价大都低于1 0 万元，有许多还不到5 力元。进口产品中，单台机的 售价在3 0 万元一7 0 万元之间。所有厂家的产品种类和功能基本相同。在盈利空 间较好的中高端市场，主要有5 家公司与科医人在全线皮肤激光产品中展开竞 争。这五家公司各有优势，各有特色： 3 21l 优势明显、实力强劲的市场挑战者一武汉奇致激光技术有限公司 该公司是中国最大的以生产和经营激光和强光类医疗和美容设备为主营业 务的民营高科技企业。依仗中国民族高科技企业的形象优势，该公司得到了地方 政府的大力扶植。 该公司的其他优势还包括：一是具有自主研制和生产激光设备的能力；二是 产品线较为齐全，产品涵盏皮肤激光所有品种，包括嫩肤仪、脱毛仪、治疗血管 仪、祛色素仪；皱纹治疗仪等；三是十分注重市场、销售网络的建设。除武汉总 部外，公司在北京、上海、广州、西安和成都设立了办事处，共拥有3 0 余名经 验丰富、精力充沛的营销人员，并在包括香港在内的地区发展了五家区域性分销 商；五是十分重视营销方案的策划、品牌形象宣传等工作。近年来，每年都会在 市场上推出一个新概念；六是自主生产和代理国外产品双管齐下，这样可以在保 证自身优势明显领域自主权和利润的同时，又能通过代理产品来及时了解国际潮 流，随时引入新概念。目前，该公司已经美国r a d i a n c y 公司、i c n 公司、d a a v l i n 公司和b i o l a s e 公司等国际顶级光学企业建立了紧密的合作关系，在中国全面代 理他们的产品。 目前，该公司皮肤激光的拳头产品是光子嫩肤仪，主要定位于中端市场，高 端市场为辅。由于该公司在2 0 0 1 年之前曾经代理过科医人前身公司之一以色列 s h a r p l a n 公司的光子嫩肤仪，因此对科医人公司产品的构造性能十分熟悉，自 从2 0 0 1 年科医人终止了与该公司的代理合同后。奇致公司就利用已有的资源在 设计、外观上完全仿制科医人的产品，在自己工厂生产，然后利用原有的销售网 络销售。由于产品在外形上基本与科医人产品相同，而售价只有后者的3 0 一 5 0 ，因此占领了许多二级医院和医学美容医院市场。截止2 0 0 4 年4 月的统计， 在全国的1 0 万元人民币以上光子嫩肤仪市场，奇致公司销售了约3 5 0 台，占到 6 0 ；科医人是9 5 台，占1 6 4 。 1 5 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜科医人公司皮肤激光设备市场营销策略研究 3 2 1 2 销售策略灵活、独具特色的市场追随者一上海康奥公司 康奥公司是总部在上海的一家代理性质的公司，注册资本3 0 0 万元。该公司 代理的产品分为两大类：其一是用于整形外科的消耗性材料、假体材料等：其二 是皮肤激光设备，是代理美国康奥( c a n d e l a ) 公司生产的嫩肤仪、脱毛仪、治 疗血管仪、祛色素仪、皱纹治疗仪等； 该公司虽然是一家纯粹的国内代理公司，但在市场上一直以是美国康奥 ( c a n d e l a ) 公司中国分公司的形象自居。事实是，很多用户也更愿意接受这一 形象，相信他们的宣传，认为他们是一家外资公司。该公司除上海之外，在北京、 广州、成都还有兰个办事处。其主要营销策略有：一是以直销为主：二是市场推 广方式灵活，其所采用的销售激励政策和投资性合作方式十分有效。销售激励政 策是指为了鼓励能够以较高的价格成交，该公司对销售人员的薪酬除了底薪加2 提成之外，对于超出期望成交价部分再予以5 0 的奖励。比如公司对激光脱 毛仪的期望成交价在7 5 万人民币，如果销售人员能够在8 0 万元成交，那么该销 售能够得到8 0 x 2 + 5 x 5 0 = 4 1 万元。这样的措施对销售人员的激励作用是很明显 的。投资性合作主要是针对中高端用户的，具体讲，他们可以先把设备投放到某 个医院使用，用户只需支付2 0 - - 3 0 的首付，然后按照盈利的水平分成，5 年 后仪器归该医院所有。这种销售方式对那些很想上皮肤激光设备但又缺乏资金的 中小型医院很有吸引力。而且，康奥公司在上海、北京、天津有三家投资合作的 医院，都是当地的区级医院，这几个点由康奥公司提供全套设备供使用，再按照 利润分成。康奥公司的目的是想把这三个点作为示范点，向潜在的用户推广。 此外，由于目前皮肤激光的热点由传统的治疗型向美容型扩展，而后者购买 的用户当中有许多是整形美容科室或机构，在这些用户关系上康类公司有着较为 明显的优势。该公司在代理整形外科的器材过程中在这一领域积累了较多的资 源，因此无论在信息渠道、入脉关系上都有较明显的优势，近两年来在整形外科 界业务开展较顺利。该公司2 0 0 3 年皮肤激光的销售额在1 5 0 0 万人民币。 3 2 1 3 本土生产，注重关键客户的市场追随者一苏州赛诺秀公司 苏州赛诺秀公司是美国赛诺秀公司设在中国的分公司，美国赛诺秀公司 ( c y n o s u r ei n c u s a ) 是美国麻省专门开发、研制、生产和销售各类用于医疗和 科研机构的脉冲染料和固态激光器的高科技公司。公司被排入全美私营企业5 0 0 强并被美国杂志评为“1 9 9 7 年度全美私营企业成长最快的公司”该公司也是较 早进入中国市场的公司，在1 9 9 6 年在苏州建立合资公司，有生产工厂，这样就 1 6 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场营销镱略研究 降低了成本。该公司也有嫩肤仪、脱毛仪、治疗血管仪、祛色素仪、皱纹治疗仪 等全线皮肤激光产品，售价通常在5 0 万一7 0 万。 该公司虽然进入中国较早，但是市场和销售力量不是很强，因此就采取了重 点突破、以点带面的销售策略。公司将华东地区视为其核心市场，走中高端市场 路线。赛诺秀公司非常重视上海第九医院这个在全国整形美容界最权威的用户， 通过全方位的公关、服务，在九院医生中树立了非常好的口碑，之后又借助该用 户的巨大影响力向其他市场渗透。应该说，赛诺秀公司的这种重点突破、以点带 面的策略是成功的，尤其在华东地区，很多医院通过九院认识了赛诺秀公司，并 且最终成为其用户。 3 2 1 4 巧借知名品牌影响力的市场后起之秀一上海麦特瑞公司 上海麦特瑞公司是2 0 0 2 年成立的一家投资性公司，该公司代理了德国a t p 公司的皮肤激光产品，包括激光脱毛仪、血管治疗仪、祛色素仪。目前，该公司 与科医人的竞争主要是激光脱毛仪，产品售价在为6 0 万元- - 8 0 万元人民币，对 科医人的同类产品已构成较大的威胁。 该公司同样是关注中高端市场。德国a t p 公司3 年前是德国蛇牌( a s c l e p i o n ) 公司的一家控股公司，而后者在医疗器械领域中( 如骨科器械等) 具有相当好的 口碑，深得医生的信赖。麦特瑞公司通过巧妙的关联打出了德国蛇牌( a s c l e p i o n ) 皮肤激光的牌子。因为一方面，都是德国的产品而且a t p 公司曾经与蛇牌 ( a s c l e p i o n ) 公司有一定联系；另一方面，二者的产品都属于医疗器械领域，有 较强的延伸性。因此，当该公司打出这一卖点时，很快就赢得许多医生的信任。 3 2 1 5 知己知彼，实力不可小觑的后起挑战者一北京飞顿公司 北京飞顿公司是2 0 0 j 1 年1 月由原科医人的三位资深职员成立的一家代理公 司，他们三人在科医人( 中国) 公司原来分别担任皮肤激光的全国市场经理、维 修部的全国经理和广州的销售经理，而且在科医人任职的时间都在4 年以上。因 此他们对科医人的内部情况和外部网络非常熟悉，而且三个人构成的团队结构也 很理想，包括了市场、销售和维修主要三个方面。该公司代理的是以色列l o v e l y 公司产品，包括嫩肤仪、脱毛仪、治疗血管仪、祛色素仪，皱纹治疗仪。 飞顿公司定位于高端市场，完全利用其原来在科医人积累的客户资源和渠道 资源，推出“新一代综合皮肤治疗和美容工作平台”的概念，甚至在销售过程中 采取了一些十分不友善乃至恶意地竞争行为，如诋毁科医人的名声，攻击其财务 状况等。应该说，他们的这种做法收到了一定的效果，目前他们的销售额在8 0 0 万元人民币，主要是集中在广州地区。 1 7 0 2 2 0 2 5 1 8 0 朱炜 科医人公司皮肤激光设备市场营销镱略研究 3 2 2 购买者侃价力量 购买者的侃价力量高低与其在行业内的地位、购买的数量、与科医人的关系 有关。如果购买者只是一家酱通的三级甲等医院而且一次只购买- - n 两台，总价 在1 4 1 5 万美元，那么侃价能力就较低。但在以下几种情形下，科医人的用户 通常有着较高的讨价还价能力： ( 1 ) 如果用户是国内皮肤科或整形外科的权威机构，如中科院皮肤病研究 所和上海第九医院，那么其侃价能力是很强的。因为一旦他们成为用户那么在全 国将会有巨大的示范效应，因此这些单位是各家公司必争的重要客户。有的公司 甚至提出，只要用户能够使用他们的设备，就算赠送都可以。但是，这些用户单 位出于对自身在业内的学术地位和权威形象地的维护，最终还是会选择和科医人 合作，但是条件就非常苛刻，科医人最终会做出让步，以比通常价格低3 0 一 4 0 的超低价向其销售产品； ( 2 ) 如果用户采取捆绑式采购，一次购买量在3 台以上，总价在2 0 万美元 以上的，通常也具有较强的侃价能力，其平均价格水平要比分丌来购买便宜1 0 一1 5 ： ( 3 ) 如果是科医人的老用户，并且平均每1 2 年就会购买一台科医人的产 品，同样也具有较强的侃价能力，通常，老客户可以拿到1 5 折扣的优惠价格。 市场总体趋势是，随着行业内的竞争者越来越多，用户挑选的余地越来越大， 用户可能得到的优惠也越来越可观，购买者侃价的力量在