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a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 中文摘要 1 9 8 6 年，根据当时的社会情况，为缓解人民群众存取款难的矛盾，更好的收 集社会闲散资金，国务院批准邮电部门利用自身“点多面广”的优势办理居民储蓄 业务。实践证明：此举对国家经济建设做出了不可低估的贡献。但随着国家整体改 革步伐的推进，金融市场环境也发生了重大变化，特别是我国加入w t o 后开放步伐 的加快，国家加大了宏观调控力度，现行的经济政策是扩大内需、刺激消费，国家 要扩大储蓄向投资转化的渠道，同时农村急需再生产资金，这些宏观经济政策，加 大了整个储蓄业务发展的压力，导致金融市场的竞争愈演愈烈，邮政储蓄的外部压 力也越来越大。 本文以服务营销基本理论为主线，介绍和分析了邮政储蓄在a 市郊区近年来的 发展策略及具体办法，对存在问题的解决办法提出了一些建议。期望，从一侧面探 究邮政企业经营金融业务的市场定位和发展方向。 关键词：邮政储蓄、服务营销、策略 t h es t u d ya b o u tt h es e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c so f p o s t a l s a v i n g si nt h e s u b u r bo fac i t y a b s t r a c t w i t hs o c i a la n de c o n o m i cs i t u a t i o ni n1 9 8 6 ，s t a t ec o u n c i la p p r o v e dt h a t m i n i s t r yo fp o s t t e l e c o m m u n i c a t i o nw o u de n g a g er e s i d e n ts a v i n g ss e r v i c e b yu s eo fi t sa d v a n t a g eo f “m o r e & w i d e rb u s i n e s s n e t p o i n t s ”i no r d e r t oa l l e v l a t es a y i n g sa c c e s sd i f f i c u l t i e si nb a n ks e r v i c ef o rp e o p l ea n dt o c o l l e c tf r e ef u n d sc o n v e n i e n t l y i ti sp r o v e db ys u c c e s s f u lf a c t st h a tt h e u n d e r t a k i n g s e r v i c e sh a v em a d es u b s t a n t i a lc o n t r i b u t i o nf o rn a t i o n a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t h o w e v e r ，f i n a n c i a lm a r k e te n v i r o n m e n th a sc h a n g e d s i g n i f i c a n t l yw i t hp r o g r e s s i nn a t i o n a le c o n o m i c s y s t e m sr e f o r m a t i o n ， p a r t i c u l a r l yf a s t e ro p e ns t e p s t o w a r dw o r l de c o n o m yw i t ho u rc o u n t r y a f f i l i a t i o nt ot h ew t o c u r r e n te c o n o m i c d o l i c i e sa r et oe x t e n dd o m e s t i c d e m a n d ，s t i m u l a t ec o n s u m p t i o n ，a n di n c r e a s ec h a n n e l si nt u r n i n gs a v i n g st o i n v e s t m e n t i nt h em e a n t i m ei ti sn o t i c e dt h a tr u r a le c o n o m yh a su r g e n t d e m a n df o rf u n d st o w a r dr e p r o d u c t i o n t h e s ep o li c i e sl e a dt oe n l a r g e p r e s s u r ef o r t h ew h o l ed e v e l o p m e n to fs a v i n g ss e r v i c e sa n dt oi n t e n s i f y c o m p e t i t i o n ，w h i c hm a k e si n c r e a s i n ge x t e r n a lp r e s s u r et op o s t a l f i n a n c i a l s e r v i c e s t h isp a p e r ，w h i c hi n t r o d u c e da n da n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n tmeasurea n d t a c t i c so fp o s t a l s a y i n g ss e r v i c e sn e a r l yi nt h es u b u r bo fac i t y ，w a so n t h em a s t e r s t r o k eo fs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y t h ep a p e rt o o ks o m ea d v i c e s t os o l v et h o s ep r o b l e m s o c c u r i n gi nt h isa r e aa n di o o kf o r w a r dt oe x p l o r e t h er o l eo f p o s t a l s a v i n g s s e r v i c e sa n dt h ew a yo fp o s t a l s e r v i c e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：p o s ts a v i n g s 、s e r v i c em a r k e t i n g 、t a c t i c s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 文与资榭旨有不实之 删夕 处，本人承担一切相关责任。 日期：趔z z ：缓 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允 许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权二b 。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密 本人签名： 导师签名： ， 日期：名笸! ! 么! ! 星 日期： 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 邮政储蓄业务自1 9 8 6 年恢复开办以来，利用邮政部门拥有的广阔通信网络 和人力资源优势，为居民提供个人金融服务，以聚集社会闲散资金，发展国民经 济，增进社会福利，支持国家的经济建设。借助“点多面广”、贴近百姓的网点 优势，不断发展壮大，从经营单一的储蓄业务发展为以办理邮政储蓄业务为主， 同时办理、代销代兑国债、代发工资、代发养老金和代收电信类资费等多项中间 业务。特别是自1 9 9 9 年邮电分营后，邮政储蓄成为邮政企业收益最高、发展最 快的一项业务。截止到2 0 0 4 年6 月，全国邮政储蓄余额已突破1 万亿，并且以 每年两千亿左右的速度快速增长，业务入已占邮政企业总收入的近4 0 。不仅成 为邮政的主要业务支柱之一，而且在金融领域牢牢占有了一席之地。为贯彻国家 货币政策，回笼资金，稳定币值，抑制通胀发挥了有益作用。 作为全国邮政储蓄的一部分，a 市郊区邮政储蓄业务发展也取得了较好的成 绩。由于，郊区邮政承担着普遍服务的重任，成本负担很重。而传统邮政业务在 郊区，尤其是农村地区盈利性业务极少。中央邮政补贴政策取消后，面对沉重的 收入计划压力，该地区也同全国各地区发展情况类似，逐步将业务发展重点( 收 入增长点) 转移到大力发展邮政储蓄业务上来，实施“以储补邮”的发展策略。 近五年来，邮政储蓄快速发展，不仅储蓄余额增幅保持两位数增长( 见表卜1 ) ， 储蓄收入在总业务收入的占比也逐年提高，并在邮政收入中占到了最大份额( 见 表卜2 ) 。截止到2 0 0 4 年末，该地区邮政储蓄网点达到1 9 1 个，储蓄存款余额 已突破1 0 2 亿元，个人储蓄市场占有率达到1 0 3 2 9 ，邮政储蓄的业务收入达到 2 3 亿元，占邮政业务总收入的6 1 ( 见图卜1 ) 。 表卜1 ：储蓄余额总量及净增情况( 1 9 9 5 2 0 0 4 ) 年度2 0 0 0 年2 0 0 1 年 2 0 0 2 正 2 0 0 3 年2 0 0 4 年 余额( 亿元) 5 36 67 88 91 0 3 增量( 亿元) 71 31 31l1 4 增幅 1 4 2 4 1 9 1 4 1 5 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区邮政储蓄专业度统计。 表卜2 ：储蓄业务收入及占比( 1 9 9 5 2 0 0 4 ) 年度收入 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 2 0 0 3 笠 2 0 0 4 年 邮政业务总计( 万元)2 5 6 7 1 2 8 2 6 93 1 5 0 23 4 7 7 83 8 0 2 4 7 储蓄业务( 万元) 1 3 4 6 41 5 3 9 41 8 2 3 92 0 7 5 42 3 0 3 4 4 储蓄收入占比 5 2 5 5 5 8 6 0 6 1 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区邮政储蓄专业度统计。 4 北京邮电大学硕二匕学位论文 a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 图l l2004 年邮政储蓄收入份额 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区邮政储蓄专业度统计。 a 市郊区经济发展较快，消费水平较高。虽有部分山区和半山区，但传统农 业所占经济份额逐年缩小，新型居住小区和开发区如雨后春笋，使得二三产业迅 速发展。随着城市人口、资金和产业从城市中心区向该地区的扩散，对金融服务 业的需求也快速增长。该地区分布着工、农、中、建、农信社及邮政储蓄等金融 分支机构千余家，业务品种及相应服务较为齐全，竞争也极其激烈，尤其是城镇 地区。截至2 0 0 4 年底，居民储蓄存款总余额近千亿，达到9 9 4 亿元，年净增1 4 2 亿，增幅达到1 6 6 。 a 市郊区邮政储蓄在与各商业银行的竞争中，能取得如此成绩，实属不易， 尤其是在2 0 0 2 年之后。2 0 0 2 年原人民银行对全国邮政储蓄进行了大规模的检查， 对违规行为加大整治力度，重点治理高息揽储和公款私存，使得当年a 市郊区邮 政储蓄余额增幅迅速下降( 见表卜1 ) 。同时，也促使该地区邮政储蓄的营销模 式发生了根本性的转变，并逐步探索一套有效的营销策略，使发展速度逐步恢复 原有水平，但合规经营必定使邮政储蓄与其他商业银行站到了同一起跑线上。邮 政储蓄的在市场竞争中的诸多问题，逐渐在市场占有率中体现了出来( 见表 】一3 )。 表卜3 ：储蓄余额市场占有率趋势 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区邮政储蓄专业度统计。 由于经验不足、内力不够等多方面原因，竞争能力相对较低，市场占有率逐 年下滑趋势。与各家商业银行相比，由于受到传统计划经济的经营模式和管理体 制的禁锢，利润按计划净增比例上缴，使得企业有效投入缺乏，后劲不足。同时， 随着邮政储蓄收入占比的逐年加大，过高的权重也造成业务结构风险增加。加之， 邮政储蓄资金运用方式单一，历次调息和金融政策变动都对邮政业务总体收入产 北京邮电大学硕士学位论文 a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 生了不利影响。因此，深化服务营销理念，完善服务营销体制，提高服务营销效 率，建立企业市场化运行机制成为当务之急。同时，也是确保邮政储蓄乃至整个 邮政企业持续健康快速发展，较好完成国家赋予的通信通邮政治使命的必然要 求。 1 2 研究目的 本文研究的目的在于根据服务营销基本理论，总结邮政储蓄在a 市郊区近年 来的服务营销策略及具体办法，分析存在的问题，并提出一些建议。期望，这些 能为邮政储蓄的服务营销工作留下一些有益经验，为进一步转变经营机制、拓宽 市场、提高能力提供可用参考，并从一侧面探究邮政企业经营金融业务的市场定 位和发展方向。 1 3 有关说明 邮政储蓄是非银行类金融机构即准金融机构，属国家第三产业中生产和生活 服务类部门。因此，对邮政储蓄的营销的研究主要是指对邮政储蓄服务营销的研 究。邮政储蓄产品主要是指以某种信用手段( 如合同、协议、存单、凭证等) 为 载体所提供的金融服务。文中所提营销即为服务营销、产品即为金融服务。此外， 邮政储蓄业务是指居民普通存取款业务及以此为基础的个人结算和代收付( 即中 间业务) 等综合服务业务。文中部分数据鉴于企业要求进行了一定处理。 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 第二章a 市郊区邮政储蓄竞争环境分析 在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需求的现状与趋势，制定计划， 配置资源，通过有效满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。服务营 销即是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值已获得其所欲之物的一 种社会过程。换言之，服务营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的 资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。工商企业的服务营销，就是 在变化的市场环境中，满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场 调研、选择目标市场、产品开发、产品定位、渠道选择、产品促销、产品储存和 运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。服务营销 管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关 系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。服务营销管理是需求管理，是从 服务营销环境分析开始的。服务营销环境分析是服务营销管理过程的基础和前 提。 服务营销环境是指影响企业与目标客户建立并保持互利关系等服务营销管 理能力的各种角色和力量。他可分为宏观服务营销环境和微观服务营销环境。每 个企业都和服务营销环境的某个部分相互影响，相互作用。企业的这种相关环境 总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能 够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经 营行为时所具有的自我调节能力。随时关注环境的发展变化，通过事先制订的计 划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应，是成功企业必备的素质。 服务营销环境分析是服务营销的关键环节，通过搜集资料、整理分析、发现 规律才能制定有效策略。服务营销环境分析包括宏观和微观，在此侧重于微观部 分，就企业竞争力、竞争参与者、市场购买者行为、市场细分与目标市场定位等 几方面逐一分析。 2 1 企业竞争力分析 2 1 1邮政储蓄优势分析 邮政储蓄历经十余年的发展，依托邮政良好的信誉，众多的营业网点，畅通 的网络优势，鲜明的经营特色，在激烈的市场竞争中同样有着其他金融机构无法 比拟的优势，并突出表现在以下几个方面： 商誉方面：近千名的投递员，他们的足迹遍布a 市郊区每一寸土地。在长期 的投递过程中，他们与自己的服务对象建立了深厚的感情，使得传统国营公共服 务业的形象，在百姓心中留下了深深的烙印，建立了牢固的群众基础。同时，投 递员通过感情纽带产生的宣传效应和吸储能力，也是邮政储蓄在金融领域中一条 独一无二的服务营销渠道。 网点方面：邮政储蓄白1 9 8 6 年恢复开办以来，在占据城镇的一定市场份额 情况下，将邮政储蓄网点延伸到商业银行一般无法触及的乡村、山区，从而为邮 政储蓄业务的发展普及、为汇集国家经济建设所需资金起到了拾遗补缺的作用。 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 可以说，邮政储蓄是系统机构中唯一如此贴近民间的一家。 科技网络方面：为促进邮政金融的持续稳步发展，邮政储蓄部门依托邮电行 业的科技、资金优势，在全国范围内开展大规模的邮政金融电子计算机网络的建 设，目前已形成支撑系统、全国统一的网络结构。特别是“绿卡”工程的推进， 使得该网络成为全国最大的活期储蓄通存通兑网络，从而为邮政储蓄的发展创造 了有利的硬件条件。 成本方面：邮政储蓄业务是在邮政业务的基础上开办的，经营成本相对较低， 基本上不需要特意为开办储蓄业务而另寻营业场所，各项营业、管理成本费用较 其他金融机构相对低廉。而且邮政储蓄用户也可以“进一家门，办多件事”，时 间成本也有很大的节约。 风险方面：由于邮政储蓄资金实行集中、统一管理，各分支机构不得办理任 何商业贷款、购房按揭等资产类业务，因此无投资风险。吸储资金原存入人民银 行部分和国家局自主运作部分除较小的市场( 利率) 风险外，其他风险也不大( 现 同业间业务，信用标准较严格，风险不大。) 尤其，邮政储蓄没有其他国有商业 银行的“历史包袱”，其良好的资金质量为邮政储蓄的稳健发展奠定了基础。 郊区市场方面：近年来，随着我国金融体制改革的深入，国有独资商业银行 设在县以下的分支机构逐步退出农村市场，同时农村基金会被清理，这就为邮政 储蓄机构在广大的农村金融市场上的竞争、发展，提供了良好的发展空间。 2 1 2邮政储蓄劣势分析 管理体制方面：邮政储蓄在业务性质上属金融业务范畴，储汇网点也属于金 融机构，但储蓄业务的管理机构却不是金融机构，出现了非金融机构管理金融机 构、经营金融业务的矛盾。同时，邮政储蓄在机构属性和设置的方面存在一定的 特殊性，储蓄业务的管理机构只负责金融业务经营指导，邮政储蓄机构的人、财、 物管理均由同级邮政局负责。这一方面使不具有金融机构高级管理人员任职资格 的邮政管理人员以邮政业务的一套制度、方法和手段监管邮政储蓄业务，给邮政 储蓄的经营决策带来很大的风险，另一方面由于邮政储蓄机构不具有人、财、物 的管理权，因此难以发挥经营的积极性和主观能动性。 产品方面：由于国家经济、金融宏观政策的调整，各银行及其他金融机构的 业务不断创新。而央行对邮政储蓄的定位导致邮政储蓄业务的发展日益受到制 约。邮政储蓄除可办理一般存款业务外，只能办理部分代收代付类的中间业务， 一些金融创新产品如教育储蓄、小额抵押贷款等均不允许邮政储蓄部门办理，从 而难以产生业务联动效益，规模效益差。而商业银行则可发挥贷款优势，以贷吸 存，发放的贷款又可形成可观的再生存款，还可利用开户行优势吸收工资储蓄存 款、退休工资汇划等业务，这种集存、放、汇、划于一体的业务功能，既方便客 户有降低了成本，业务经营综合效益大大高于邮政储蓄机构。 品牌方面：邮政储蓄的品牌形象尚未建立。我国的金融业真正走向市场较一 般企业为晚，相对于工商企业来说，金融业的品牌建设几乎落后一个时代。近几 年，金融业品牌竞争的氛围越来越浓，各金融机构在树立自己的品牌时都注意到 自己的特点，不同金融机构在公众心目中品牌形象的差异也越来越明显，品牌将 成为今后各个金融机构兴衰的关键。 当前，邮政储蓄良好的品牌形象尚未建立。这主要表现在：第一，邮政储蓄 业务在公众中的形象不如商业银行。大多数人对邮政金融还没有多少认识，甚至 北京邮电大学硕士学位论文 a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 不知道。直到今天，邮政储蓄已经开办了十几年，且储蓄市场分额在a 市郊区排 名第五，仍有不少的人对邮政已办理储蓄业务感到陌生，在他们的心目中，邮政 仍只是寄信寄包裹的地方。在农村，虽然邮政金融的知名度较高，但其信任度却 远不及各商业银, 7 7 - 矛n 信用社。第二，对邮政金融认识上有偏差，导致不重视邮政 金融品牌的建设。在大多数邮政工作者心目中，邮政储蓄不过是邮政业务的一种， 与邮政的传统业务函包汇发没有太大的区别，并没有把邮政储蓄业务当成金融业 务来看待。所以在邮政金融品牌的建设上基本上是按邮政品牌的这一套来，这样 混淆了邮政业务和金融业务本质上的重大区别。而邮政这一品牌建立已经有一百 多年的历史，己成定式。所以就放松了对邮政品牌的建设，或者说品牌建设意识 淡薄，基本上就没有注意邮政金融品牌这个问题，而是放任自流。第三，对邮政 金融品牌的建设缺乏必要的认识，也缺乏长久的考虑，没有统一的规划。如在邮 政储蓄标牌的制定上，各地各行其是，没有统一的规定，各地邮政金融营业人员 的工作服装也是各不相同，宣传口号五花八门。特别是一些宣传口号只注意眼前 利益，没有考虑到长远发展。第四，对邮政金融品牌的宣传随意性较大，不重视 时机的把握。如绿卡还没有在全国开通时，就在媒体上大做广告：“一卡在手， 走遍神州”。很多客户办理了邮政绿卡，却并不能“走遍神州”，影响了绿卡的信 誉，而更重要的是对邮政金融品牌这个大概念造成了不良的影响。 人力资源方面：从业人员整体素质偏低，金融专业人才匮乏。目前，邮政储 蓄从业人员多为以前从事邮政业务的人员，没有受过专门的金融业务培训。即使 近几年招聘了部分金融专业人员，其内部人员知识结构也进行了较大的调整，但 人员素质仍参差不齐，缺乏系统的金融专业知识和全面的业务操作技能，与商业 银, 7 7 布h 比，邮政储蓄从业人员的总体文化水平和业务水平存在较大差距，工资水 平和福利保障跟不上。在现阶段强调“以人为本”的市场竞争中，邮政储蓄机构 的人才资源匮乏已成为当务之急，并直接影响到邮政储蓄业务的拓展、内部管理、 风险防范等一系列行为的质量和效果，从根本上制约着邮政储蓄业务的全面可持 续发展。 财务方面：邮政储蓄部门财务核算不独立，与邮政部门相同采取收支两条线 的方式。其获得的储蓄业务收入全部划归邮政部门，盈亏互补，交叉使用。其支 出与其他邮政支出混同使用，无法单独核算出邮政储蓄的成本费用。因此无法准 确核算出邮政储蓄的利润。一旦邮政储蓄市场化运作，这种帐务核算体制将经不 起市场的考验。 科技方面：在现代金融行业的竞争中，科技领先是制胜的重要法宝。而邮政 储蓄科技支撑力量相对薄弱，新业务系统开发周期长，往往跟不上市场的要求， 业务推出速度缓慢，极大的制约了邮政储蓄的发展。尤其是依托于账户数据库的 管理信息系统及不发达，无法进行数据库挖掘，更谈不上数据库营销，使得大量 的信息资源闲置，影响了服务营销效率。 2 2 市场竞争者分析 那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标客户也相似的其他 企业称为竞争者。从市场观念看，竞争这是那些满足相同市场需要或服务于统一 目标市场的企业。分析市场竞争者首先需要识别竞争者。在该地区提供居民储蓄 存款的金融机构即邮政储蓄的竞争对手主要包括：工商银行、农业银行、中国银 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 行、中国建设银行、农村信用社等金融机构具体情况见下表： 表2 - 1 ：居民储蓄业务竞争参与者市场占有率统计表( 2 0 0 4 年) 分支机构 居民储蓄网点 机构名称 网点个数占有率 余额( 亿元) 占有率平均余额 工 行 1 4 01 3 4 3 4 12 9 1 2 4 3 农 行 1 2 71 2 2 1 8 11 5 4 1 4 2 农信社 4 3 84 2 0 3 1 02 6 5 0 7 1 建行 8 78 3 1 4 81 2 7 1 7 1 中行5 04 8 8 3 7 0 1 6 5 邮储 1 9 11 8 3 1 0 38 8 0 5 4 农发行 5o 5 10 o 0 1 l 城市银行 40 4 60 5 1 4 4 合计1 0 4 21 0 0 1 1 7 21 0 0 1 1 2 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区统计局年度统计。 市场主导者中国工商银行：正式成立于1 9 8 4 年1 月1 日的中国工商银 行，经过2 1 年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国 内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势。良好的品牌效应，使得 在本地占有绝对优势的市场份额。以其布局合理的营销网络，广泛而优质的客户 基础；多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强；全球化发展战略；全面 的电子银行服务；先进的科技应用水平；良好的经营业绩打造着中国金融追求高 端客户的赢利模式。 在市场经营上追求利润的最大化，所选择的目标客户标准是通过信贷行业、 客户和地区结构调整，巩固了优质的公司和机构业务市场，以新开发跨国公司、 大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。政府机关及工商企业的员 工，其特点是社会收入稳定，收入水平较高。同时，潜在的市场需求较多，如： 在使用负债类储蓄存款业务的同时，更多的是对资产业务，结算类中间业务的需 求。工商银行其丰富的多元化产品( 负债业务：人民币储蓄；外币储蓄；发行金 融债券等。资产业务：住房开发贷款；具有专门用途的贷款) ；消费性贷款( 汽 车消费贷款；个人大额耐用消费品贷款；个人住房贷款) ；国债、政策性金融债 券认购业务等。中间业务：人民币现金结算、转账结算；国际结算；代理业务代 收代付；黄金现货买卖、交易清算、实物交割、租赁黄金、黄金项目融资；黄金 清算交易；代理发行金融债券；代理保险；代理保管有价证券、有价物品；出租 保管箱；代理政策性金融业务或其它金融机构业务等；人民币及外汇银行卡业务； 信息咨询业务( 资信调查；资产评估；金融信息咨询；行业信息网服务；开立人 民币存款证明) ；外汇中间业务( 进口开证；进口代收；汇出汇款；来证通知； 议付；托收；汇入汇款；结汇；售汇；旅行支票；代客外汇买卖；外汇票据的承 兑和贴现；外汇担保；外汇存款证明；代理发行股票以外的外币有价证券；代理 买卖股票以外的外币有价证券；外币兑换；为利用国际金融组织贷款的项目开立 周转金账户) ；融资类和履约类担保业务；商人银行业务( 融资顾问和银团贷款 安排；企业财务顾问；企业海外上市) ；个人理财服务；投资基金管理、托管和 1 0 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 销售；其他受托和委托资产管理；企业资信评级及其它中间业务等) 可为各类高 效客户提供定制服务，达到高效、质优的赢利模式。网点资源的虽不是很丰富， 但其定位于繁华街区、全国统一的装饰标准、良好、高档、舒适的营业场所为客 户提供了良好的使用环境。体现着占据优势地域位置，展现充足资本实力的强势 成为品牌竞争者。 市场挑战者农村信用社：农村信用社目前经营范围包括：办理人民币存 款、贷款和消费信贷，居民储蓄，各类结算，代理其他银行委托的各种业务等。 a 市郊区农村信用社拥有4 3 8 家机构网点，形成了区( 县) 有信用联社，乡 镇有信用社，村屯有信用分社的合作金融网络体系，为广大城乡居民提供优质高 效的金融服务。网络渠道的优势，遍布城乡的网点设置，提高了与个人客户的亲 和力。回笼的货币资金在部分转投入地方建设中去，从而与地方政府部门保持着 良好的关系。集团客户业务中有着无可比拟的优势。 新一代综合业务网络系统的运用，科技手段的有力支持下开办的代理医疗保 险、固定电话费、小灵通电话费、中国移动、联通、铁通手机话费、个体工商户 税款业务；代理销售中国人寿、中国人保、泰康人寿、新华人寿保险业务；代收 寻呼机费、燃气费、网络电表电费业务；电子售卡、售票业务；代发养老保险费 业务；全市石油汇划业务为客户提供了更为贴近的服务，在整体银行中有了更强 的实力，成为仅跟工商银行其后的个人储蓄存款主力。 市场补缺者农行、建行、中行：农行、建行、中行由于各自经营定位的 不同，在经营主体中均未将个人储蓄存款业务作为重点赢利性业务。在经营方法 上，采取的是强化对公业务，将提供给个人业务做银行提高对公业务服务能力的 有效外延。重点为对公客户提供与个人客户发生资金往来时的划拨渠道，缩减对 公客户的业务费用支出，减化程序。如：建行提供给的企业网上银行转账发放员 工资的服务，以减低企业客户的费用。由于科技服务设备水平的提高，客户结构 的不同，因此，此类银行机构在网点建设选择上，以工业区，企业区及繁华城镇 中心区为主，而社区类与普通客户接触较密切区不做为设置网点的重点考虑。分 析得出，这类银行的赢利主点并不在此类个人业务上，提供个人更多客户的使用 环境是外延设备。客户结构较好，具有一定的使用各类外延服务设备的自助服务 的能力。从而，此类银行投入更多是开展综合服务营销及质优客户的个性化服务， 提高银行的收益水平。 2 3 市场购买行为分析 市场购买行为包括消费者购买行为和组织购买行为。市场购买行为主体就是 目标客户。服务营销的目的是使目标客户的需要和欲望得到满足和满意。因此， 对目标客户的研究就是研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置 商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。因此，对居民储蓄存款业 务目标客户的研究，也就是对普通存款者和集团用户的研究。 2 3 1 普通储蓄存款者 普通储蓄存款者作为金融服务的一般对象，具有社会消费者的基本特性。他 们的购买行为受到文化、社会、个人和心理的影响。同时，不同的生活习惯和就 业状况又具有不同的消费能力和消费习惯，进而形成了各具特点的多个消费群 北京邮电大学硕二忙学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 体。 据统计2 0 0 4 年a 市郊区常住人口约5 5 0 万，农业人口占6 0 ，流动人口及 城市外迁人口近2 0 0 万。经济增速达1 5 ，人均收入增长1 2 ，消费增长l l ， 扣除物价因素，消费增长8 ，居民储蓄增长1 5 0 亿元，增幅为1 6 o 。其中农民 消费和储蓄水平略低于城镇居民。对不同的消费群体的储蓄存款分析如下表： 表2 2 ：金融服务的一般个体对象收入支配情况表 消费群体收入水平消费水平储蓄水平储蓄余额 一一 一 职员局局中同 工人中低高中 一 农民 由 低同 中 离退休人员中低最高 由 个体从业人员中 中 中 由 。一 学生中尚低中 一 外地民：低极低局低 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区客户调查。 勤俭节约的民族传统是我国储蓄存款率一向很高的原因，尤其是在农村地 区。但近年来经济的高速发展，消费渠道的多样化，收入分配结构的不断调整以 及受西方经济理论、社会文化和价值观的影响，使得各消费群体的消费观念发生 了很大变化。 职员( 包括政府部门、事业单位工作人员、企业的管理干部等) 是社会消费 的主力，相对收入高、消费高，投资意识强，个人储蓄已不是理财的唯一渠道， 在股票、债券、基金、保险等金融产品的选择上有较大的积极性和独立性。部分 高收、高知职员还从事合伙经营、房地产投资等经营性活动。他们有较强的时间 价值观念和机会成本意识，当储蓄存款余额达到一定水平时，即会考虑取出投资。 他们构成银行的高端客户，在银行的平均存款量总是最高，对银行的选择也是最 苛刻的( 如网上支付、电话银行、自助银行、个人理财服务等) 。 工人及服务行业员工人数多，收入接近社会平均工资水平，储蓄总量最大。 由于住房、子女培养和日常生活费用是最大的消费对象，因此，他们的奢侈品消 费较小，中长期储蓄存款较多，形成银行较稳定的储蓄来源，是各家银行重点争 夺的对象。 离退休人员现己全部纳入社会保障体系。随着国家经济的快速发展，社会保 障体系的日益完善，离退休金逐年增加，并已成为转移支付，扩大消费需求的有 效手段。他们的消费水平最低( 日常除必要生活品消费外，主要是医疗费用) ， 储蓄率最高，但余额不多。对国债的需求量最大，对银行窗口服务要求较高，属 银行的高成本业务。 个体从业人员需求相对分散，资金流量大，季节性强。银行市场细分成本大。 但原有工商户往来结算系统既可满足其大部分需求，规模效益明显，商业银行具 有比较优势。 学生有本地、外地之分，教育费是其最高消费。本地学生除学杂费外的课外 辅导费、日常生活费开支主要由其父母承担，自主消费份额小，因此其父母的收 入水平决定了其消费能力；外地学生异地业务量大，自主消费高。由于学生特有 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 的追求时尚特点，使其称为银行推广持卡消费，培养潜在用户的有效对象。 外地民工、部队官兵的消费特色也较明显，给银行的市场细分创造了良好的 条件。 2 3 2 集团客户 企业的消费对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机 构等各类组织机构，在此称之为集团客户。集团客户市场是由各种组织机构形成 的对企业产品和服务需求的总和。与消费者市场相比有购买者少、批量大、需求 弹性小等特点。从扮演的不同社会角色和实现的社会功能来分，可分为三种类型： 即产业市场、中间商市场和政府市场。从供应链的角度区分，又可分为储蓄存款 提供者或存款者和需求者或扣划者，分别造成了储蓄资金的流入、流出和转移。 本地市场集团客户购买特点如下表： 表2 3 ：集团客户购买行为、特点情况标 集团客 户 单位、部门存款者扣划者 生产企 机械制造、农副业产品生产 员工工资、奖 住房、互助基 加工、生物制药、石油化工、 业 金、报销等金、代缴保费等 仓储物流等 中间商保险、供电、燃气、电信、保险理赔、基金煤水电汽费、通 企业有线电视、公共服务等返还等信费等 政府各部门：社保、交管、 个体工商税收、 政府机劳动保障、财政、税收、教养老金、最低生 交通税费、罚款 关 育、法院、公安，军队、监活费、抚恤金等 等 狱等 注：数据来源于2 0 0 4 年a 市郊区客户调查。 生产企业形成产业市场。对储蓄存款的需求主要体现在职工工资、奖金、津 贴、福利费等收入分配方面，扣划需求相对较少。其购买行为的地区特点显著， 决策比较复杂，选择金融代理机构的稳定性不强。决策过程受多人影响，如主管 部门、公司一把手、财务主管、公司职员、往来结算或贷款银行等。银行服务水 平、服务营销能力会随时改变与公司间的受托关系。由于商业银行与生产企业间 还或有资产类业务的潜在市场，因此此类市场的需求波动性最大、竞争性最强， 对营销综合能力的要求也最高。拥有生产企业的委托权规模是衡量银行在储蓄服 务服务营销能力尺度。 中问商企业形成中间商市场。对储蓄存款的需求主要集中在煤水电汽费、通 信费、有线电视费等扣划业务方面，委托存款业务需求相对较少。中间商企业以 服务性行业为主，处于产业链的末端。他们希望金融机构为其提供代理服务业务， 即将金融机构作为代收服务费的最末端。使自己成为批发商，金融成为零售商( 如 电信部门撤掉了乡镇以下的原电信局，保险公司成立了银行代理部，歌华有线电 视费由原居委会代收改为银行代收等) ，以节约成本。因此，其购买行为的行业 特色明显，选择金融代理机构的稳定性强。决策过程比较民主，对金融机构的网 点布局和窗口服务能力要求较高，并希望建立长期稳定的合作、委托关系。因此 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 此类市场的需求波动性小、竞争者少，对银行的服务创新要求高。但规模效益明 显，有利于扩大客户面和知名度，同时有较大的利润空间( 如通过网上支付、电 话银行等自助服务功能的开发，可以节省大量人工成本和网点资源) 。因此，拥 有中间商企业的委托权是衡量银行服务、技术能力的尺度。 政府机关形成政府市场。政府是社会管理者，主要职责是保持社会稳定，化 解社会矛盾。其购买行为代表社会基本保障的执行效果，购买行为的主要参考依 据是金融机构的品牌，客户端的服务能力、规模与水平，所关注的是金融机构的 购后行为。对储蓄存款的需求主要反映在社会养老金、最低生活保障金及政府公 务人员工资等稳定性极强的资金划转方面，同时，对账户扣划等需求也较强。是 金融机构业务结构中最为稳定的因素。其决定购买行为的决策过程较长，受多方 面影响，决定较为慎重，常以公开招标方式，按政府采购程序办事。因此银行服 务水平、营销能力和公众的态度都会随时影响政府购买行为的决策。由于银行与 政府机关有着多层的合作关联，并具有相当广泛的潜在市场需求。因此，此类市 场的需求最稳定、波动性最小、竞争性参与者最多，竞争性最强，对商业银行服 务营销综合能力的要求也最高。拥有政府机关的委托权规模是金融机构服务营销 能力的最直接表现。 2 4 市场细分 根据消费者的需求与欲望、购买行为与购买习惯上的差异，将产品的市场化 分为若干各消费者群体的市场分类。消费者的需求差异为市场细分创造了条件， 市场细分是制定和实现目标市场选择和市场定位的基础。上述对竞争者和购买行 为的分析，从横纵两方面描述了服务营销主体和对象的基本构成，市场细分则从 服务营销主体和对象的差异方面进行深度挖掘，形成市场对邮政储蓄服务营销环 境的立体分析。市场细分的分析对象为消费者、企业和政府，细分变量为地理、 人文、行为等几方面。 地理细分：在a 市郊区储蓄市场中，消费者、企业、政府部门可分为城镇、 乡镇和农村。城镇消费档次高，大部分是厂矿企业职工，政府职员等，人口多， 收入高，对金融服务质量要求也高，讲究速度和效率。服务态度好，但手头慢也 会造成客户不满。城镇市场是竞争激烈，有市场深度的地区，市场开发需要创新 和差异化服务。乡镇是中档消费区，镇办企业、地方开发区居多，效率一般，忠 诚度差，对提供的大众性服务比较关注( 如水电费、固定电话费的代缴等) ，市 场开发更需要扩张。农村是低档消费区，以农民为主，对个人理财业务知之甚少， 对服务效率要求低，服务态度要求高，易提高忠诚度，是市场培养的重点地区， 市场开发更需要时间。 人文细分：客户可分为传统型、效率型和时尚型。传统性客户一般在5 0 岁 以上的年龄段上，以男性居多，收入稳定，忠诚度高，易形成消费习惯，对服务 基本功能要求高，特色业务吸引力小，消费观念保守，能形成大量余额沉淀；效 率性客户一般集中于3 0 - 5 0 岁的年龄段上，人数众多，消费理智，注重奉行成本， 对金融服务质量要求高，讲究速度和效率，经常比较和选择，是对银行服务能力 的主要考验者；时尚性客户多集中在3 0 以下年龄段，以女性、未婚者、大中专 学生居多，收入及消费比较高，储蓄存按率较少，对银行的新产品和技术水平要 求高，是银行消费贷款，银行卡结算服务的主要对象，对邮政储蓄的认知度不高。 1 4 北京邮电大学硕二卜学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 心理细分：客户心理受价值观影响，可分为进取型、保守型和及时行乐型。 进取型客户在我国为数较多，收入增量大，存量有限，当储蓄余额达到一定程度 时，他们更愿意将其取出，投资于股票、基金、房地产等；保守型客户投资欲望 不高，消费观念保守，往往为买房、买车而存上大笔现金，是各家银行争夺的对 象；及时行乐型消费超前，追求时尚，存款较少，现金往来结算频繁，是银行增 加其他业务收入的客户。 行为细分：根据客户对储蓄业务的了解程度、态度、使用情况或反应，将他 们划分为从不来访者、偶尔来访者、经常来访者。从不来访者一般意味着已被他 家银行培养为忠诚客户或有固定业务关系。因此，需要银行提高知名度，并通过 建立固定业务关系将其“拉”过来( 如通过代缴电信资费，以补缺方式寻找和改 变其在电信局缴费的消费方式；通过与其就职单位建立工资代发关系，销弱其自 主选择权等) ，他们是银行扩大客户资源的主要对象；偶尔来访者具有试探性， 属搭便车型( 如到邮局办理邮寄包裹或信汇时、逛街路过时来储蓄窗口办理国债、 保险或储蓄业务) ，是对银行窗口服务和推销能力的考验，需要有相应的设施、 场地、多媒体等硬件条件和具有一定营销能力的人员作现场推销；经常来访者与 银行间一般有固定的业务关系( 如上所述代发工资、养老金业务等) ，在某些业 务上银行具有垄断性( 如代缴电信资费第一年只有邮政储蓄和农村信用社两家代 办) ，对此类客户应通过维系关系( 其代发公司单位) ，采用差异化服务( 如 v i p 、短信服务、商家打折卡、夫妻卡、属性卡等) 重点培养其忠诚度。 市场细分，为寻找目标市场，采取差异化服务营销策略创造了条件。 北京邮电大学硕士学位论文a 市郊区邮政储蓄服务营销策略的研究 第三章邮政储蓄郊区服务营销策略 由于是对特定地区储蓄服务营销的研究，因此对相应办法、措施的分析、研 究采用了策略一词而非战略。上述对该地区邮政储蓄竞争环境的分析，基本展现 了该地区储蓄竞争环境全貌，下面将就邮政储蓄的竞争策略作进一步研究。 3 1目标市场选择与定位 选择和进入哪些市场，为哪些市场和特定需要的客户提供产品和服务，是实 现企业的服务营销策略的第一步。市场细分展现了一个多纬度的竞争环境，邮政 储蓄在其中占据何处最具生命力和竞争优势，是下面探讨的主题。 地区定位：以城镇为中心，覆盖乡村 城镇、乡镇和农村地区资金分布不同，其中城镇是资金聚集点，也是各家银 行储蓄业务市场竞争的焦点。即使占领农村1 0 0 的市场，吸储总量也不及城镇 的2 0 ，这是金融以经营货币资金这种特殊商品所独有的特点。为此，邮政储 蓄应采取迎头定位的策略，利用有限资源加大宣传和网点改造，力争实现邮政储 蓄与其他银行无差别的对外形象，转变以往客户对邮政储蓄是邮政而非金融机构 的错误认识。但邮政储蓄收入承担着对邮政普遍服务的成本补贴，资金有限。因 此，实现与其他银行和平相处，平分市场，占有基本份额即可，不追求绝对优势。 竞争和比较对象可选为工商银行。 此外，邮政储蓄网点布局与信件投递覆盖面相关，乡镇和农村的邮政储蓄网 点虽然成本利润率远不及城镇地区，但为覆盖较大地区创造了条件。广泛覆盖的 优