（工商管理专业论文）a汽车4s店营销策略研究.pdf

a 汽车4 s 店营销策略研究 摘要 随着中国汽车工业的发展和汽车市场的成熟，汽车4 s 店应运而生。汽车4 s 店 是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式，它的出现对汽车市场的进一步发 展所起的积极作用毋庸置疑。2 0 0 2 年中国汽车销售井喷，世界范围内的汽车巨头 悉数进入中国，抢占市场，大量建设汽车4 s 店，市场竞争加剧，在瞬息万变的竞 争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞 生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。在这样的竞争条 件下，汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，提升自 身的营销能力，以新的角度、新的思维规划自己的未来，在市场竞争中争得先机， 有效的规避风险。 本文以a 汽车4 s 店为例，在借鉴市场营销理念及其相关理论的基础上，以营 销理念为指导思想、以满足客户需求为核心，就当前汽车产业现状进行多方位的 分析，运用竞争五因素模型等对汽车4 s 店面临的困境进行探讨。通过对a 汽车4 s 店目前的营销现状、营销环境以及内部条件进行s w o t 分析，总结出a 汽车4 s 店营 销发展中所面临的问题，根据汽车市场的发展、变化，从a 汽车4 s 店的现实状况 出发，分析指出a 汽车4 s 店的营销对象和市场定位，通过对各种营销策略的研究， 归纳提出改善a 汽车4 s 店经营的可行性营销策略及建议，最后就a 汽车4 s 店营销策 略的实施提出保障措施。 本文研究的目的就是通过对a 汽车4 s 店营销策略的研究，就其目前的现状 和营销管理中存在的问题，找出问题的症结所在，进一步有针对性的提出解决问 题的营销策略。从而使a 汽车4 s 店能在竞争中获得优势，提高企业效益，最终 实现可持续发展。 关键词：汽车4 s 店；汽车营销；营销策略 2 m a r k e tin gs t r a t e gics t u d y o naa u t o4 ss h o p a b s t r a c t w i mt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ea u t oi n d u s t r ya n dt h e m a t u r i t yo fa u t om a r k e t ， a u t o4 ss h o p se m e r g ea st h et i m e sr e q u i r e a u t o4 ss h o pi san e wa u t os a l e sm o l l i n t r o d u c e df r o ma b r o a di nr e c e n ty e a r s i ti sn od o u b tt h a ti t s a p p e a r a n c eh a sa p o s i t i v ee f f e c to nf t l r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ea u t om a r k e t i n2 0 0 2 ，t h ea u t os a l e sw a s r o b u s t , w h i c hm a k e st h ea u t og i a n t sa l lo v e rt h ew o r l de n t e rc h i n a , s e i z et h em a r k e t a n do p e n4 ss h o p si ns i g n i f i c a n tq u a n t i t i e s s ot h em a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s i n t h e e v e r - c h a n g i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，a n yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei s o n l y r e l a t i v ea n dt e m p o r a r y ，a sn e wt e c h n o l o g ye m e r g e se v e r yd a ya n dn e wp r o d u c t s a p p e a ro nt h em a r k e te v e r yd a y m e a n w h i l e ，t h e r ea r em a n yn e wt h r e a t sa b o u t c o m p e t i t i v es t r a t e g ye v e r yd a y u n d e rs u c hc o m p e t i t i v ec i r c u m s t a n c e s ，a u t os a l e s e n t e r p r i s e se x c l u s i v e l ym u s to f t e ne x a m i n et h es u r r o u n d i n ge n v i r o n m e n t , c h a n g e c o n c e p t s ，m e e tc h a l l e n g e s ，i m p r o v et h e i ro w nm a r k e t i n ga b i l i t ya n dd e s i g nt h e i ro w n f u t u r ew i t hn e wp e r s p e c t i v e ，n e ww a y so ft h i n k i n gi no r d e rt ot a k et h ea d v a n t a g eo f t h er i v a l si nm a r k e tc o m p e t i t i o na n da v o i dr i s k se f f e c t i v e l y t a k i n ga a u t o4 ss h o pa sa ne x a m p l e ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n o fm ea u t oi n d u s t r yf r o mv a r i o u sa s p e c t sa n ds t u d i e st h ee n v i r o n m e n t a lp r o b l e m s f a c e db ya u t o4 ss h o p sb yu s i n gf i v e - c o m p e t i t i v e - m o d e lo fp o r t e r , b a s e do n l e a r n i n g m a r k e t i n gc o n c e p ta n di t sr e l e v a n tt h e o r i e s ，g u i d e db ym a r k e t i n gc o n c e p ta n d c e n t e r i n go nm e e t i n gt h en e e d so ft h ec u s t o m e r s b ys w o ta n a l y s i so ft h ec u r r e n t s i t u a t i o n ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s ，s u m m a r i z et h ep r o b l e m s f a c e db yaa u t o4 ss h o pd u r i n gt h em a r k e t i n gd e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h ec h a n g e s i nd e v e l o p m e n tn e e d so fa u t om a r k e t ，p o i n to u tt h em a r k e t t a r g e t sa n dm a r k e t p o s i t i o n i n go fa a u t o4 ss h o pb ya n a l y z i n gi t sc u r r e n ts i t u a t i o n b ys t u d y i n ga v a r i e t y o fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r o p o s ew o r k a b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d s u g g e s t i o n st h a t a r eh e l p f u lt oi m p r o v et h eo p e r a t i o no faa u t o4 ss h o p f i n a l l y ，p u tf o r w a r ds o m e s a f e g u a r dm e a s u r e sa b o u tt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so faa u t o4 s 3 s h o p t h ea i mo f t h i st h e s i si st of i n dt h er e a lr e a s o no f t h ep r o b l e m sa n dt h e np r o p o s e a p p r o p r i a t e l y s o m em a r k e t i n gs t r a t e g i e st os o l v et h ep r o b l e m sb ys t u d y i n gt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fa a u t o4 ss h o pa n dc o m b i n i n gt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dt h ep r o b l e m si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fi t a n dt h e na a u t o4 ss h o p c a ng a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，i m p r o v et h ec o m p a n y se f f i c i e n c y a n df i n a l l y a c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tg o a l s k e yw o r d s ：a u t o 4 ss h o p ；a u t om a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 4 a 汽车4 s 店营销策略研究 1 绪论 1 1 论文研究的背景 随着中国经济的发展，汽车工业也得到了迅速发展，汽车市场一片欣欣向荣， 各大汽车厂商纷纷抢滩中国，建立自己的营销网络，力求占领更多的市场份额， 而汽车4 s 店是其最主要的营销渠道。 汽车4 s 店指的是集整车销售、售后服务、配件供应及信息反馈于一体的汽车 销售场所，是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式，它的出现对汽车市场 的进一步发展起到了积极的作用。初期，特别是以广州本田为代表，各汽车4 s 店赚的盆满钵盈，利润相当的诱人。但随着市场的发展，世界汽车巨头悉数进入 中国，各大合资品牌不断地扩大产能，自主品牌也奋起直追，竞争日益激烈，汽 车市场己由快速发展进入了相对平稳的阶段，汽车生产厂商为了市场占有率，在 同一城市建有2 家甚至2 家以上的汽车4 s 店已非常普遍，汽车4 s 店的建设也由一 线、二线城市转向三线城市，甚至是县级市。与此同时，消费者也更加成熟，消 费更加理性，货比三家，追求高性价比，汽车4 s 店的利润越来越薄，单纯的依靠 生产厂、靠车辆品牌去进行市场竞争、打天下的时代已经过去。如果说2 0 0 8 年的 金融危机，只是使众多的汽车4 s 店在快速前进的行程中打了一个趔趄，在国家四 万亿的扶持下，又进入了快速跑道，那么在世界经济形势不明朗的今天，恐怕很 难有第二次四万亿的扶持，已经有不少汽车4 s 店出现亏损，甚至是倒闭的情况也 有发生。 因此，如何确定本店的市场营销策略，以便在新的市场条件下、在激烈的市 场竞争中立足生存，求得更好的发展，是汽车4 s 店所面临的主要问题。a 汽车4 s 店也面临着同样的情况，由以前的独家经营、独掌市场定价权，变成两家竞争， 资金压力很大，企业一度出现亏损。如何适应新的形势，加快销售，有效地降低 财务费用，保证企业利润，使企业实现平稳、持续的发展，是其目前面临的最大 课题。 1 2 论文研究的目的和意义 a 汽车4 s 店营销策略研究 结合国内外一些先进的营销管理理念和已有的研究成果，运用合理的研究方 法，对a 汽车4 s 店内外环境、目前的营销管理状况进行分析，对现有的市场定位、 营销策略及品牌建设等方面进行深入研究，找出其优点及存在的不足；通过对汽 车市场消费者行为及一些成功的汽车营销案例的研究和借鉴，对a 汽车4 s 店的目 前的营销策略给出了改进建议，力求将营销理论与汽车4 s 店的发展结合起来，以 期为a 汽车4 s 店具体的营销管理实践提供理论指导。 通过对a 汽车4 s 店营销策略的研究，结合目前国内汽车市场的现状和该店营 销管理存在问题的分析，找出问题的症结所在，进一步有针对性的提出解决问题 的相应营销管理策略，从而使该店能在市场竞争中获得优势，提高核心竞争力， 提升客户满意度和企业效益，实现可持续发展。 1 3 论文研究的内容与结构 本文综合国内外市场营销的发展状况以及其在理论研究方面所取得的成果， 对a 汽车4 s 店营销策略进行了研究。首先提出了研究的背景与意义、研究内容与 结构以及研究方法，概述了相关理论。其次对a 汽车4 s 店的内部条件、营销现状 以及营销环境进行了详细的分析，并对a 汽车4 s 店的营销策略进行了研究。最后 对a 汽车4 s 店营销策略的实施提出保障措施。基于这种思路，本文的研究主要从 以下几方面展开： 第一章是绪论，提出了本文研究的背景与现实意义、研究内容与结构以及研 究方法。 第二章是相关理论概述，为本文的研究奠定理论基础。 第三章分析了a 汽车4 s 店的内部条件与营销现状。 第四章分析了a 汽车4 s 店的营销环境，包括宏观环境分析、五种力量分析， 最后做了s w o t 分析。 第五章研究了a 汽车4 s 店的营销策略。 第六章对a 汽车4 s 店营销策略的实施提出保障措施。 第七章是结论和展望。概括了本论文的主要研究结论，并提出了今后继续努 力的方向。 2 a 汽车4 s 店营销策略研究 1 4 论文的研究方法 图卜i 论文研究结构 本论文在研究工作中，坚持理论与实践相结合的原则，综合采用文献查阅和 调查研究的方法。首先，通过网络和图书馆收集和整理数据和资料；其次，通过 调查法了解和收集a 汽车4 s 店最新的发展状况和资料。 a 汽车4 s 店营销策略研究 2 相关理论概述 2 1 市场营销理念 市场营销出现于二十世纪初的西方发达国家，是经济发展的产物。市场营销 简单的说就是发现并满足他人的需求，同时获利。也就是说市场营销可以把个人 需要和社会需要转变成商机n 3 。美国市场营销协会为市场营销下了一个定义，认 为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付客户价值和管理客户关 系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益乜3 。“现代营销学之父” 美国著名营销学家菲利普科特勒认为，从社会角度来看，“营销是个人和集体 通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品 和服务的社会过程”咖。这都表明，营销活动已经不仅仅是一个简单的“交换 过程，更多的是一个为了满足营销者和顾客双方的需求而进行的交往、沟通、合 作、融合和共生的过程。 市场营销理念是企业进行管理、经营的一种思维方式，是进行市场营销活动 的基本指导思想，它的出发点是以客户为中心，以市场为导向。市场营销理念经 历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念等发展阶段，随 着市场营销理念的发展、完善，由最初应用于制造业，逐渐被引入到服务业中来。 现在市场营销在我们的生活中无处不在，不仅企业要具有市场营销理念，个人和 组织也要有市场营销理念。随着市场的发展变化，市场营销理念也不断地丰富和 发展，出现了知识营销、网络营销、绿色营销、个性化营销、创新营销、整合营 销等等新的营销理念。 美国学者维姬伦兹认为，市场营销作为一个学科，几乎是伴随着汽车行业 的发展而成长的，如果按照对象来区分，营销领域可分为三类：快速消费品营销、 解决方案的营销和耐用消费品的营销，而耐用消费品的营销主要是围绕汽车展开 的劓。 国外汽车市场发展一百多年了，围绕汽车销售的市场营销理念已经很成熟 了，而国内起步较晚，我们需要很好的学习国外的先进的理念，注重社会、企业、 消费者三者利益的有机结合，更注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这 一过程中对于产品以外的需求，以客户为中心，结合企业实际，建立适合企业的 4 a 汽车4 s 店营销策略研究 营销策略，能够更好的应对恶劣的市场环境，在激烈的市场竞争中取得优势，实 现企业的平稳发展。 2 2 市场定位理论 定位就是将产品在消费者的脑海里占据一个合理的位置让消费者对产品有 一个清晰、明确的认识，留下独特的印象，也就是把产品牢牢地印在消费者的心 目中，“相对于竞争对手的产品而言，组织及其提供的产品或服务在目标消费者 心中占据一个清晰、独特且理想的位置”。 要使产品在消费者心中占据独特、理想的位置，就需要了解消费者。大多消 费者获得信息的渠道是有限的，并且受到时间、精力等方面的限制，所以消费者 往往具有更喜欢简单、易于理解的信息，不喜欢复杂、难懂的信息，一旦对产品 产生某种印象就不会轻易改变等特点。基于消费者的这些特点，在进行市场定位 时一定要结合自己的品牌、产品特点进行，市场定位一旦确定就不要轻易改变， 要保持连续性和长期性，否则会造成客户对产品定位认识混乱，不利于产品的营 销。 随着科技进步和经济社会的发展，各种信息传播渠道涌现，多种渠道、各种 信息扑面而来，消费者不可能全部接受，必然要对接收到的信息进行筛选。所以， 在实际的营销中需要了解自己产品、品牌的优点和卖点，并且要通过有效地方法 和途径将这些信息传递给消费者，让消费者产生特别的感觉，接受产品。针对不 同产品和不同的情况，通常有强化已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找 空隙策略、类别品牌定位、再定位等多种定位方法。 由此可知，a 汽车4 s 店能否科学合理的进行市场定位，对其营销能否取得预 期效果、对企业的发展有着至关重要的作用。因此，a 汽车4 s 店必须要结合经销 品牌、产品特点找到适合的定位。 2 3 内部营销理论 内部营销理论的早期阶段表现为人力资源定位观点，这种观点认为人是服务 传递的重要因素，由于人的差异造成了服务的差异性。服务的差异性往往会让消 费者感觉到不舒服，特别是服务成为市场竞争中最重要的差异化特征时，保持一 a 汽车4 s 店营销策略研究 致的高质量的服务尤为重要，要做到这一点必须要吸引、保持和激励高素质员工。 要取得外部营销的成功，就要依赖于满足和激励内部员工。从全面营销管理的角 度看，工作的重点是服务的传导过程上，把各个部门和员工看作是内部供应者和 内部顾客，吸引、保持、激励服务意识和顾客意识，提升服务质量。现在讲的内 部营销就是要保留熟练员工，建立共同目标，协调个人和团队之间的关系，激励 个人并实现组织的发展，以组织调研、绩效管理和个人发展来进行沟通管理，提 高组织的整体绩效。 内部营销可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则，组织把员工看 作是其内部的消费者，通过满足员工的需要来吸引和激励高素质高水平的员工， 从而使员工具有强烈的服务外部消费者的意识，同时也能从整体上激励和整合员 工，使之更好地为实施组织的战略而贡献自己的一份力量砸3 。一般来说，企业要 在两个层面进行内部营销，一个是部门间的，营销部门和其他的部门需要互相支 持，通力合作，营销不是营销部门一个部门的事情，另一个是营销部门各职能人 员间要通力合作。内部营销的理论基础是满意的员工产生满意的消费者，这一思 想得到了越来越多的人的赞同，要想要消费者的满意，首先要让员工满意。只有 员工满意了，才可能更好地为消费者提供优质的服务，最终使消费者感到满意。 内部营销有时比外部营销更重要。对内部营销的研究，体现出了对内部员工 的重视。在实施内部营销的过程当中，需要高层管理人员的协调与领导，多部门 间的参与，可以更加有效地加强不同部门员工之间的关系，为建立良好的外部消 费者的关系奠定基础。 a 汽车4 s 店的内部营销，首先是部门间的支持合作，销售部与售后部间的 支持与合作，财务部、市场部、客服部甚至是行政部门对销售部和售后部的关注 和支持，赢得消费者的满意和信赖；其次是销售部、售后部内部人员间的相互支 持、合作，为消费者提供优质服务。不管是部门间的支持还是部门内部员工间的 合作都有赖于员工的满意情况。a 汽车4 s 店需要改善员工的生活、工作条件， 提高待遇，把外部营销内部化，通过提高员工的满意度，使员工更好的服务于消 费者，从而同心协力共同推动外部营销的良性发展( 见图2 1 ) 。 a 汽车4 s 店营销策略研究 2 4 关系营销理论 图2 1 汽车4 s 店营销三角形 2 0 世纪9 0 年代，随着市场营销理念的发展，市场营销的主要目标越来越集中 于开发与相关组织和个人之间密切的、持久的关系上，关系营销应运而生。关系 营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商 业业务。关系营销中包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作 伙伴( 渠道、供应商、分销商、经销商和代理商) 、金融界的一员( 股东、投资 者和分析者) 。营销者应该尊重利益相关者的需求，使各利益相关者可以各取所 需，并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。关系营销十分重视挽 留顾客，其最终结果就是要建立起独特的营销网络耵1 。 当下国内汽车市场的发展，各大汽车集团纷纷抢滩中国，汽车4 s 店迅速增长， 很多品牌在同一地区有2 家甚至2 家以上的4 s 店，汽车4 s 店间的竞争不仅仅是产品 和服务的竞争，更表现在社会资源、社会公众关系的竞争上。如何更有效地取得 和利用社会资源，如何更好的建立和维系社会公众的关系资源是需要汽车4 s 店认 真探讨和考虑的一个重要问题。 汽车4 s 店需要大资金运作，几乎所有的汽车4 s 店都面临资金问题，需要进行 很好的融资，要处理好和金融界的关系，在经销体系中，又要接受厂家的指导、 监督，执行厂家的政策和要求，需要很好的和厂家建立关系，还需要维系好老客 a 汽车4 s 店营销策略研究 户，不断扩大基盘，拓展业务，同样要员工关系也不可忽略，建立良好的员工关 系有利于保证员工为客户提供优质的服务。 2 5 服务营销组合 服务营销是市场营销发展到一定程度必然的结果，它源自产品营销，又和产 品营销有着本质的区别隋1 。服务营销是组织在充分认知消费者需求的前提下，为 了更好的满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。本世纪8 0 年代 后期，服务营销作为一种营销组合引起了人满的重视。由于科学技术的飞速发展 和社会生产力的显著提高，各行各业都在快速的进行产业升级，生产的专业化发 展日益加速，使产品的技术含量、服务含量日益增大，并且随着劳动生产率的提 高，产品极大的丰富，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，消费者的收人水平 不断提高提高，消费需求、需求层次也相应的发生了变化，并有向多样化发展的 趋势。随着市场和消费者的变化，营销学者也在不断的发展和完善市场营销理论， 在传统的4 p 营销理论的基础上形成了7 p 服务营销组合，在4 p 理论的基础上增 加了人员、服务环境、服务过程三个因素。7 p 理论适应了新的市场变化，对于 市场营销有很强的指导作用，很快得到了广泛的认同，使销理论的研究不再仅仅 局限于对外部市场的研究，而是扩展到了企业的内部，将企业文化、客户满意度、 员工满意度等等和营销联系在一起，有效地拓展了营销理论的范畴，也代表了一 种发展趋势。 服务营销是对传统营销的继承和发展，与传统营销有着本质的区别嘲。传统 的营销是为了销售而销售，实现产品的销售是其唯一目的，往往消费者购买了产 品意味着销售的结束，不关心消费者购买产品后使用过程中出现的问题和感受。 而服务营销则完全不同。对消费者而言，购买了产品只是营销的开始，从购买产 品开始贴心的服务就会伴随左右，在产品使用过程中更会接受到厂家完美的售后 服务，是消费者感受到愉悦，从而对产品和品牌产生特殊的感情。对企业而言， 关心的不再是简单的产品销售，而是消费者的感受，从购买到使用全过程的感受， 通过对整个过程服务的提升来赢得客户。按照马斯洛需求理论，人的需求分为生 理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，这五种需求像阶梯一 样是逐级提升的。随着社会的发展消费者的需求也是不断提升的，而服务营销与 传统营销相比满足了消费者更高层次的需求，可以说服务营销是社会发展、进步 a 汽车4 s 店营销策略研究 的产物。 2 6 消费者购买决策过程 营销研究者发现，大多数情况下消费者购买决策过程会经历问题认知、信息 搜索、方案评估、购买决策和购买后行为五个阶段，很明显，消费者的购买决策 过程在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会有影响n 引。 消费者购买决策过程基本上包括五个阶段：问题认知、信息搜索、方案评估 购买过程和购买后行为n 。 1 、问题认知。消费者的购买过程开始于其面对的问题或者是需求，当这种 需求达到一定的程度就成为一种驱动力。需求可以是内在的，如：饥饿、口渴等； 也可以是外在刺激引起的，如：看到电视里的广告、他人用的手机等，这些都能 引起人们的购买欲望。营销者要特别关注能人们购买欲望的外在刺激，从而制定 有效地营销战略。 2 、信息搜集。消费者信息来源基本上分为四种情况：个人经验、熟人或朋 友、公共媒体、商业广告。不同的信息来源对不同的产品和不同的消费者的影响 是不同的，了解了这些不同，营销者就可以针对自己的产品特点采取用更有针对 性、更有效的信息传播方式进行营销。 3 、方案评估。消费者在消费过程中越来越理性了，他们会根据搜集到的信 息进行评估，这种评估不是单一的，而是多种决策评估过程并行，在评估过程中 消费者最关注的是那些能实现首选利益的属性。 4 、购买决策。消费者在评估过程中会形成某种购买意向，在决策阶段往往 会采用包含两项法则以上的决策策略，同时他人的态度包括信息媒体和一些非预 期的情境因素还会对消费者的决策产生影响。 5 、购买后行为。消费者购买产品后，满意与否其行为表现是不一样的，如 果感到满意，他会向朋友、熟人推荐该产品，如果不满意，则会在他人面前宣传 产品的不足，甚至会阻止他人购买，更甚者还会发生一些极端行为。所以，营销 人员要关注消费者购买后的满意情况、产品使用情况和购买后行为。 作为汽车4 s 店，同样要关注消费者购买过程的五阶段，可以更有效的制定 营销策略，采用更直接、有效的信息传送途径，吸引客户到店并成交，通过关注 9 a 汽车4 s 店营销策略研究 客户购买后的满意情况和车辆使用情况，引导客户的购后行为朝着有利于自身进 行，形成口碑传播，提升营销效果。 3a 汽车4 s 店的内部条件与营销现状分析 3 1a 汽车4 s 店的概况 a 汽车4 s 店始建于1 9 9 9 年，主营上海通用汽车有限公司生产的君越、君威、 英朗、凯越、公务商旅车g l 8 等别克系列车型，公司连年被评为“消费者满意 单位”和“上海通用星级销售店”。2 0 0 4 年公司斥资2 0 0 0 余万元在烟台市芝罘 区汽车4 s 店的聚集地段机场路建成胶东地区规模一流的别克汽车4 s 销售服务 店，集“汽车销售、汽车维修、配件供应、信息反馈”于一体。 a 汽车4 s 店占地1 0 0 0 0 平方米，建筑面积4 8 0 0 平方米，维修车间3 0 0 0 平 方米，业务大厅1 4 0 0 平方米，配件仓库4 0 0 平方米，有维修工位4 9 个，顾客停 车位2 0 余个，是完全按照上海通用要求建立的别克标准4 s 销售服务中心。 a 汽车4 s 店现有员工1 1 2 人，6 0 以上的人员具有大专以上学历，所有的 维修技师、服务顾问和销售顾问均经过上海通用培训并取得认证，公司每年从各 院校招收优秀学生进行培养，形成人员储备，同时公司重视员工福利，推行激励 政策，力求提升员工的工作水平和工作效率。 3 2a 汽车4 s 店的内部条件 3 2 1 经营理念 面对目前汽车市场车型众多品牌林立，各汽车4 s 店竞争更加激烈，消费者 更加理性、需求更具个性的新形势，a 汽车4 s 店奉行“以客户为中心”的经营 理念，倡导“诚信、正直 ，坚持“不断改进与创新”，把服务质量放在首位，开 展“主动提醒问候服务 、“一对一顾问式服务 ，设立“快速保养通道”，力求为 消费者提供优质服务。 a 汽车4 s 店在安排销售顾问参加上海通用的产品知识、礼仪、营销技能等 培训，不断提升人员综合素质和服务能力的同时，注重内部培训，形成良好的学 1 0 a 汽车4 s 店营销策略研究 习氛围，互相交流经验，共同进步，实现整体人员能力、素质的提升。定期进组 织部门间、部门内部的服务评比，强化员工的服务意识；同样，对售后的服务顾 问和维修技师定期派到厂家培训，每周进行内训，不定期进行技术比武，实现技 术水平的不断提升，保证维修质量和服务质量。 3 2 2 管理体系与制度 a 汽车4 s 店实行董事会领导下的总经理负责制，其组织机构图如下： 图3 - 1a 汽车4 s 店组织机构图 如图所示，a 汽车4 s 店有销售部、售后服务站2 个业务部门和市场部、客 服部、行政人事部、财务部4 个后勤保障部门组成。销售部：负责市场调查与开 发、新车销售一条龙服务、网点管理以及销售员培训；售后服务站又包括配件部、 售后前台、售后车间三个部门，配件部：负责公司维修车间( 二级网点) 的配件供 应、配件对外销售，售后前台：负责车辆进店的接待、检查、报价及事故车接洽、 勘察、定损、理赔工作；售后车间：负责车辆故障检测、维修、技术信息反馈工 作；金融装潢部：负责新售出车辆的贷款、保险、续保及车辆的装潢业务；市场 部：负责市场调查、协助销售部制定市场推广计划、配合厂家产品宣传；客服部： 负责整理客户档案管理、维修后3 日回访、信息反馈、会员卡管理等业务；行政 a 汽车4 s 店营销策略研究 人事部：负责食堂、宿舍的管理、门卫及安全管理、5 s 管理、公司规章制度制 定、发放等；财务部：负责公司经营性收入与支出、做好三表分析( 资产负债表、 现金流量表、损益表) 、维修费用的收取等财务工作。 a 汽车4 s 店的运营模式和日常管理要遵照上海通用的政策和指导，并要接 受上海通用的巡视和督导，在厂家许可范围内进行市场开拓和经营管理，车辆销 售和售后服务均采用d m s 维修管理系统进行管理，与上海通用总部联网，接受厂 家的监督，经营业绩要对总公司负责，同时还要满足上海通用在销量和客户满意 度等方面的要求。 3 2 3 人力资源状况 a 汽车4 s 店目前有员工1 1 2 人，其中管理人员1 2 人，销售人员3 2 人，售 后服务技术人员6 8 人，销售人员和售后服务人员全部参加了上海通用的专业培 训，经过考核合格后才上岗。随着上海通用产品的更新，不间断的派员参加上海 通用的产品、技术、服务培训，并且每周定时进行内部培训，以不断提高员工整 体技能和水平，还积极加强和上海通用a s e p 学校的合作，有针对性的培养后备 人才，并且每年都从全国各大院校招聘优秀人才，进行人才储备，保证企业发展 活力。 3 2 4 设施与设备 a 汽车4 s 店是按照上海通用要求建立的标准别克4 s 店，销售展厅1 4 0 0 平 方米，按上海通用统一要求进行装修和功能区设置，设有客户休息区、洽谈区、 精品摆放区、车辆展示区，配有中央空调及电脑，保证客户舒适和娱乐体验。售 后车间3 0 0 0 平方米，维修设备及工具投资1 6 0 余万元，包括美国先进的h u t e r 电脑四轮定位仪、t e c h 2 车辆检测仪、威力狮燃油清洗设备、电子调漆设备以 及别克专用维修工具，可以对别克车系所有车型的电控系统、点火系统、排放系 统、a b s 系统、自动变速箱和s r s 系统进行快速诊断、维修。 3 2 5 资金运转分析 a 汽车4 s 店资金主要依靠融资：三方协议和上海通用g m a c 贷款，即缴纳2 0 1 2 a 汽车4 s 店营销策略研究 的保证金，利用协议款项从厂家进车。不管那种形式的融资、贷款，都要在贷款 周期内进行偿还，这就要求要在贷款周期内将车量销售完毕，否则将面临还贷问 题，从这方面来说贷款周期越长越好，但贷款周期长相应的财务费用就高，所以 要尽可能的缩短贷款周期。 a 汽车4 s 店所属集团近几年发展较快，投入资金较大，造成自有资金不足， 增加了对贷款依赖性，并且自有资金有限，融资数量也有限，而又要达到厂家的 进车要求，必须要加快资金周转，加快车辆销售。 3 3 a 汽车s 店的营销现状 3 3 1 经营的品牌及产品分析 a 汽车4 s 店经营的是上海汽车集团和美国通用汽车公司合资成立的上海通 用汽车有限公司生产的别克品牌系列车辆，现有昂克雷、林荫大道、君越、君威、 英朗、凯越和g l 8 。 1 、昂克雷 昂克雷是原装进口的城市s u v ，销售价格6 0 万左右，典型的美国血统，3 5 升排量，流线型车身充满活力，配置豪华，内部空间宽敞，乘坐舒适，兼顾越野 性和轿车的舒适性，但销售数量有限不是销售的主力车型。 2 、林荫大道 林荫大道是别克的高端商务用车，同样是原装进口车型，3 5 升排量，大气 豪华，采用很多先进的电子技术如：大灯随动转向系统、电子车身稳定系统等， 他的销售对象和数量也决定了不是销售的主力车型，根据配置不同销售价格在 3 5 万- - 4 0 万之间。 3 、君越 君越是上海通用针对中高端商务车市场推出的一款主力车型，销售对象是政 府机关、企事业单位用车和事业有成的成功人士。2 4 升排量，六速手自一体变 速器，根据配置不同，细分为五个车型，售价在2 0 万一3 0 万之间。君越外形线 条圆润、大气，乘坐舒适，在中高端商务车市场占有重要地位。 4 、君威 a 汽车4 s 店营销策略研究 君威是上海通用针对中高端商务车市场推出的有一款主力车型，侧重于运动 性，销售对象主要是年轻白领、女性用户。有2 0 升和2 4 升两个排量，细分为 六个车型，售价在1 9 万- 2 5 万之间。君威外形时尚、动感，深受用户喜爱。 5 、英朗 英朗是上海通用针对年轻人推出的一款车型，偏重于运动性，销售价格在 1 5 万_ 2 0 万之间，有1 6 升和1 8 升两个排量，细分为八个车型，外形时尚， 色彩明亮，是a 店销量较高的车型之一。 6 、凯越 凯越是上海通用推出的一款家庭用车，1 6 升排量，销售价格在8 万一1 2 万之间，配置不同细分为六个车型，经济、实用，使得其一直是别克销量最大的 车型。 7 、g l 8 g l 8 是上海通用针对高端商务群体推出的m p v ，有2 4 和3 0 两种排量，售 价在2 2 万一3 5 万之间，细分为六个车型，其销量一直雄踞m p v 首位，是销售利 润主要来源之一。 3 3 2 销售分析 a 汽车4 s 店一般以报纸、广播的形式进行广告宣传，通过各种活动进行产品 的推广，让消费者认知产品，并进行购买，达到预期的营销效果。企业投入营销 环节的费用约占总费用的3 0 ，在营销上的投入主要为：广告发布和礼品赠送等 推广活动。比如，公司设立车友俱乐部，定期和不定期的举办车友活动，都一定 程度上提高了客户忠诚度，提升了品牌形象。对于营销人员安排了完善的培训和 激励机制，根据每位员工的不同情况分别制定培训计划( 包括店内培训和外出培 训) ，营销人员按其业绩提成以刺激其工作激情。营销管理的绩效考评的规章制 度有奖金分配制度、仪表管理制度、出勤制度等。对表现较好时营销人员不仅有 额外的物质奖励，并且有职位晋升机会，达到了预期效果。 3 3 3 服务分析 a 汽车4 s 店售后服务人员经过上海通用厂家培训，据有丰富的专业知识和 经验，并且具备别克所有车型的检测设备和仪器，还可以获得上海通用技术支持 1 4 a 汽车4 s 店营销策略研究 中心的网上技术支持，所有配件均从上海通用厂家进货，并且上海通用在烟台有 配件中转库，每天都可以订货、送货，十分的便捷，各车型技术资料齐全，很好 的保证了疑难杂症的解决，每一款新车型推出之前，上海通用都会进行技术培训， 保证了专业性。同时，十分关注客户满意度，保证客户有一个愉悦的售后服务体 验，增加客户的进店。 3 3 4 与厂商和供应商关系分析 a 汽车4 s 店是最早的别克4 s 店之一，由于建店较早，和厂家建立了较好的 关系，这在一定程度上有利于得到厂家的支持，但是，该店的投资人，不是烟台 当地人，在烟台当地的人脉关系相对较弱，并且烟台又建了第二家别克汽车4 s 店，投资人为烟台当地人，其在处理厂家关系上很用心，这会对a 汽车4 s 店的 经营带来一定的影响，况且a 汽车4 s 店的经营业绩并不是出类拔萃的。 3 4 营销存在的问题分析 随着经济的发展，汽车产业和汽车4 s 店都得到了快速发展，a 汽车4 s 店也 在这种大环境下得以较快的发展，具备一定的竞争能力和抗风险能力，但必须清 醒的看到，当下经济形式复杂，市场环境变化很快，不可避免地会存在一些不利 因素和发生一些问题，阻碍该店的发展。 1 、市场营销理念有待转变 市场营销经历了以生产为导向、以产品为导向、以服务为导向，现在发展为 以客户需求为导向。客户是企业最重要的资源之一已得到了广泛的认可，企业要 生存、要发展必须不断的获得和留住客户，各汽车生产厂商都在大力的宣导客户 的重要性，对汽车4 s 店的客户满意度考核很严格，汽车4 s 店对此虽然有所认识， 但真正能落到实处的不多。a 汽车4 s 店也存在同样的问题，主要表现在以下几方 面问题： ( 1 ) a 汽车4 s 店领导层对“以客户为中心”认识不够。别克品牌进入中国市 场较早，产品性能相对不错，已得到了市场的认可，借助这些有利条件a 汽车4 s 店的经营状况还算不错，这使得从领导到员工都产生了某种满足感，感觉工作做 得不错，经营情况良好，忽略了与客户沟通的长久性，只是为了卖车而卖车，在 软、硬件方面并没有真正体现出对客户的重视，虽然倡导“一切以客户为中心”， a 汽车4 s 店营销策略研究 在一定程度上也认识到客户的重要性，但是在处理一些具体问题时，还是缺乏为 客户考虑的角度和深度，做不到站在客户的角度看待问题，更多的时候仅是从表 面解决，并没有展现出诚意。 ( 2 ) 销售观念和方式因循守旧。当前汽车销售竞争非常激烈，经济前景不 明朗，销售步履维艰，a 汽车4 s 店的销售团队对此束手无策，表现出专业性较差， 并且缺乏凝聚力。在营销方式上，依然是坐店销售，等待客户来电或者是直接到 4 s 店里来购买，缺乏走出展厅主动外拓客户的手段和行销的观念，造成销售十分 被动。目前市场情况不好，到店客户较少，销售人员是有任务量的，每个人都想 完成任务，经常会出现抢客户、低价销售的情况，造成价格体系的混乱，客户对 汽车4 s 店的信任度降低，使销售面临更大困难。 2 、自我品牌建设不足 a 汽车4 s 店没有形成自己鲜明的品牌形象，主要体现在内部建设和外部宣传 两个方面。 ( 1 ) 内部建设 到目前为止，a 汽车4 s 店还没有完成自我品牌建设，日常的运作、管理、架 构的建设都是照搬上海通用的最基本的要求和模式，没有自己的创新和特色，没 有形成鲜明的企业文化，让人感觉a 汽车4 s 店只是寄生在上海通用下，不是一个 独立管理、营销的汽车4 s 店。 ( 2 ) 外部宣传 目前a 汽车4 s 店的对外宣传广告主要是依靠上海通用投入的产品广告，没有 主动的对a 汽车4 s 店本身进行营销，其营销也只是跟随上海通用对产品进行宣传， 没有进行自我宣传，企业形象更无从谈起，客户到该店买车只是因为该店经销的 是上海通用的别克车，并不关注a 汽车4 s 店本身，这不利于a 汽车s 店的长远发展。 3 、售后服务有待进一步提升 ( 1 ) 由于别克进入中国汽车市场较早，有着众多的用户，使得别克汽车4 s 店售后服务出现了客户要排队维修的现象，使其忽略了客户的重要性。售后服务 和销售不同，具有周期长、事情杂乱的特点，不同的客户需求差异较大，这都对 售后服务提出了更高的要求。现在，大多汽车4 s 店的售后利润都已经超过其总利 润的5 0 ，对汽车4 s 店而言，如何进一步提升售后服务水平是大家共同面临的问 1 6 a 汽车4 s 店营销策略研究 题。a 汽车4 s 店虽然有一流的设施、先进的设备，可是服务却停留在低水平阶段， 维修人员文化程度不高，虽然厂家有培训，但接受能力和再学习有限，直接影响 到了车辆的维修质量。 ( 2 ) 维修人员流动过大，造成维修质量下降，影响了汽车4 s 店的声誉。由于 汽车4 s 店的不断增多，对汽车维修专业人员的需求越来越大，而专业人员的培养 是需要时间的，所以新建店会从其他店挖人，造成专业维修人员流动过频过快， 维修质量不可避免的会下降，对汽车4 s 店信誉影响很大。 ( 3 ) 收费过高，客户流失严重，进店台次不断减少。汽车4 s 店的利润主要来 自新车销售和售后服务两方面。随着汽车市场的发展，同级别车型越来越多，车 辆销售价格越来越透明，新车销售利润越来越低，甚至