（工商管理专业论文）电信运营商社会渠道营销研究.pdf

首都绛济贸易人学博( 硕) j ：学位论文 i 乜信运f ￥商社会渠道f ￥销研究 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的国企的强盛一一制定企业动态市场战 略研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸 易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 隰习年五月上日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期： j 月上日 首都经济贸易人学硕i ：学位论文 乜信运7 ￥商社会渠道f ￥销研究 提要 “得渠道者得天下 。电信运营商竞争越来越激烈，社会渠道必 然成为保持竞争力的根本性力量。本义通过前沿的理论模型和翔实 的数据分析了电信运营商通过社会渠道分销新业务的必要性和重要 性，并且给出了具体的操作办法。力图通过该义推动电信运营企业 即刻丌展数据业务社会渠道分销整合和实施t 作，实现数据业务的 广度覆盖和深度运营。 关键词：数据业务渠道整合 a b s tr a o t 社会渠道分销展望 ”ac h a n n e lf o ra ll b i d d e r s ”c a r r i e r sm o r ea n dm o r ei n t e n s e c o m p e t i t i o n 。c h a n n e l so fs o c i e t yw i1 1i n e v i t a b l yb e c o m ef u n d a m e n t a lt o r e m a i nc o m p e t i t i v e i nt h i sp a p e r ，t h ef o r e f r o n to ft h et h e o r e t i c a lm o d e l a n dd e t a il e da n a l y s i so ft h ed a t at oc a r r i e r st h r o u g ht h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l sf o rn e wb u s i n e s sc o m m u n i t yo ft h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo f ， a n dg i v ew a yt os p e c i f i co p e r a t i o n s t r y i n gt op r o m o t et h ea d o p t i o no f 第3 页共4 8 页 首者l j 绛济贸易人学硕i ：学位论文 乜信运7 ￥商卒1 会渠道f ￥销研究 t h ea r t i c l ec a r r i e rd a t ab u s i n e s se n t e r p r i s e st oc a r r yo u ti m m e d i a t e d i s t r i b u t i o nc h a n n e lf o rt h ei n t e g r a t i o no fs o c i e t ya n di m p l e m e n t a t i o n o fd a t as e r v i c e sa c h i e v ec o v e r a g ea n dd e p t ho fo p e r a t i o n si ng u a n g d o n g k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r so fe n t e r p r i s e d a t a i n t e g r a t i o n b u s i n e s s c h a n n e ld i s t r i b u t i o nc h a n n e ld i s t r i b u t i o n c h a n n e lm a n a g e m e n ts o c i e t yo u t l o o k 第4 页，共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文也信运f ? 商 i ：会渠道f ￥销研究 目录 提要3 a b s t r a c t 3 1 引言7 1 1 研究背景7 1 2 研究对象8 1 3 研究目的8 1 4 研究方法8 2 电信运营商社会渠道分销理论研究1 0 2 1 营销渠道的概念1 0 2 2 社会渠道分销理论1 1 2 3 电信运营商社会渠道分销研究定位1 3 2 3 1 电信运营商社会渠道分销的定义1 3 2 3 2 电信运营商社会渠道分销发展二个阶段1 3 2 3 3 电信运营商社会分销渠道研究范闱1 4 2 4 社会渠道分销理论模型1 6 3 电信运营商数据业务分销渠道现状1 9 3 1 电信运营商社会渠道分销现状2 0 3 2 电信运营商社会渠道分销存在的问题2 1 3 2 1 结构1 u j 题2 l 3 2 2 管理问题2 2 3 2 3 实施n j j 题2 2 3 3 运营商数据业务渠道分销管理能力亟需提升2 3 3 3 1 社会分销渠道管理显现瓶领2 4 3 3 2 运营商社会渠道分销面临多方面挑战2 5 3 3 3 数据业务营销管理手段单一2 6 4 打造多层次的数据业务渠道分销体系2 8 4 1 电信运营商社会渠道分销管理策略2 8 4 1 1 渠道梳理2 8 4 1 2 社会渠道分销管理价值3 0 4 1 3 社会渠道分层分级管理方法3 4 4 2 社会渠道分销酬金策略3 6 4 2 1 酬金制叟的总体原则3 7 4 2 2 酬金分类3 9 4 3 数据业务社会渠道分销平台实施方法4 0 4 3 1 电信返营商社会渠道营销模式概述4 l 4 3 2 业务流科平实现模式4 2 第5 北共4 8 贝 首都经济贸易人学硕l ：学位论文 乜信运骨商 l ：会渠道7 y 销研究 4 3 3 社会渠道分销平台渠道合作策略4 6 4 3 4 社会渠道分销运营支撑办法4 8 4 4 数据业务社会渠道分销的五种客户接触点5 0 4 4 1 外呼营销5 0 4 4 2 全员营销5 0 4 4 3 体验卡营销5 0 4 4 4 内置营销5 l 4 4 5 零促营销5 1 5 结论5 2 5 1 运营商数据业务渠道分销建议5 2 5 2 数据业务营销的展望5 3 参考文献：5 4 第6 贝，共4 8 贝 首都经济贸易人学硕i j 学位论义i i 竹运f ￥商 i ：会渠道f ￥销研究 1 1 研究背景 1 引言 近年来，我国电信业经历了高速发展阶段，市场竞争同趋激烈，由于移动业 务的大量替代，导致固网运营商的客户数增长减缓、a r p u 急剧下滑，中国固网 业务已经步入了成熟期。如今，随着电信体制改革的进一步深化和3 g 的到来， 全业务运营已是大势所趋。不远的将来，运营商将处于一个更加公开、透明、 有效的竞争环境中，政策限制和业务领域壁垒都不再构成障碍，运营商之间在 技术、产品、业务和价格之间的差异微乎其微，同质化竞争更加激烈。在全业 务运营时代，营销渠道作为企业核心竞争力载体因素之一，必将成为运营商留 住老客户、争夺新客户的利器，因此，对运营商特别是固网运营商营销渠道转 型的研究就显得更有现实意义，如何设计、建设以及管理未来的全业务营销渠 道，提高营销渠道的效率和客户满意度，将成为现有固网运营商营销渠道转型 的重点与难点。 社会渠道分销近几年成为了各大电信运营商拓展市场的有力武器，其代理业 务占各运营商总业务量的绝大部分，运营商社会化渠道建设情况在某些地区甚 至决定了运营商的市场份额，社会渠道分销的重要性由此可见一斑。社会渠道 分销的转型首先体现在佣金制度的改革上。在移动业务中，社会渠道分销收取 的佣金总量占两家运营商年总收入的相当比例，社会渠道分销的佣金支出占据 了各运营商营业成本的绝大部分。然而，在当前市场同趋饱和的情况下，社会 渠道分销的利润来源成了问题，新增用户减少，社会渠道分销只有鼓动老用户 换号或转网，来赚取业务发展的佣金。运营商可以考虑利用社会渠道分销来负 担起老用户的维护工作，根据其维护老用户产生的收入提取一定比例的佣金来 解决渠道盈利模式的转变。虽然这需要对渠道进行大量的培训和规范，对运营 商存在很大的风险，但这也是当前情况下控制和挽留社会渠道分销的最好办法。 在此背景下，搭建市场需求的数据业务社会渠道分销平台成为数掘业务营销 的重要内容。 第7 页，共4 8 贝 首都经济贸易人学硕i ：学位论文 【l 信运7 ￥商十i ：会渠道f ￥销研究 1 2 研究对象 电信运营商社会渠道分销的分类：电信运营商数据业务营销社会渠道分销模 式研究对象主要集中在实体渠道中的社会渠道分销。 自办渠道 实体渠道 社会渠道分销 营业厅品牌店自助服务厅指定专营店特约代理点 根据此，本文的研究对象主要是以运营商实体渠道的社会渠道分销。通过对 社会渠道分销的研究，得出建立社会渠道分销平台的解决方案。 1 3 研究目的 本文通过研究提出建立运营商社会分销渠道平台，统一管理运营商社会分 销渠道，实现数据业务营销效果的最大化的目标。这一研究将在以下几个方面 产生积极的影响： ( 1 ) 丰富电信运营商社会渠道理论：电信运营商社会渠道分销理论作为社 会渠道理论的分支，尤其是数据业务的社会渠道分销理论在国内鲜有人提及， 这方面的研究还有待深入； ( 2 ) 提升电信运营商的渠道运营和管理能力；本文研究的核心是建立数据 业务社会渠道分销管理平台，该平台的设计和应用将极大的提升渠道分销的价 值，为数据业务的营销带来开创性的变化。能够切实实现渠道集约化管理和营 销效果的最大化目标； ( 3 ) 推动电信运营商的社会渠道发展：本文的研究课题具有极强的实际操 作和应用的机率，可以直接应用的实际的工作中。电信运营商可以通过建设社 会渠道的分销管理平台推动社会渠道的发展。 1 4 研究方法 本文在营销渠道的理论基础上，采取以下几种研究方法。 第8 页。共4 8 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文【l 信运f ￥商十i ：会渠道f ￥销研究 ( 1 ) 经验总结法。通过对运营商渠道营销实践活动中的具体情况，进行归 纳与分析，使之系统化、理论化，上升为运营商社会渠道分销经验。 ( 2 ) 文献研究法。依据现有的渠道分销科学理论和实践的需要，在目前条 件下，通过有目的有步骤地整理和记录、来确定条件与现象之i 自j 的因果关系的 活动。以中国移动的社会渠道分销为例，系统研究了渠道分销的资料和实践方 法。得出了运营商必须建设社会渠道分销平台的结论。 ( 3 ) 个案研究法。认定研究对象中的实体渠道中的社会渠道分销，认真加 以研究分析，弄清社会分销渠道形成的特点及其形成过程。总结出了运营商社 会渠道分销的理论依据。 第9 页共4 8 贝 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文乜f ；f 运f y 商丰i 会渠道f i 销研究 2 电信运营商社会渠道分销理论研究 与西方经济发达国家相比，我国电信企业渠道研究相对薄弱。这是因为在 过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市 场。往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。西方的渠道理论研究按 照研究重心大体有以下几个方面： 1 、以效率和效益为重心的营销渠道理论。这种理论首先研究营销渠道的效 率，认为职能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销是重要 的，强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了 交换的障碍和阻力。同时，重视营销纵向一体化的潜在优势研究，即主张重视 研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。 2 、以权利和冲突为重心的营销渠道理论。这种理论认为营销渠道成员之间 是既有竞争又有合作的联合体，渠道由一组专业机构组成，每个成员在一定程 度上都依赖其他成员，成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其 他成员依赖的程度较高，说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。 如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现，将不可避免地发生冲突。这种 理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之 间的合作和谈判作为研究的重点。 3 、以关系和联盟为重心的营销渠道理论。这种理论认为，由于渠道成员之 间的利益矛盾，常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题，渠道成员 之l 日j 应结成战略联盟。渠道战略联盟主要在渠道联盟的实质、目的和绩效；连 续性、忠诚、双向沟通及同常互动行为；选择合作者和环境：渠道关系的生命 周期等方面进行研究。认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任，为了保持持续 的竞争优势，渠道成员之i 刈应努力建立和加强渠道联盟，并要保持渠道联盟的 连续性，不断延伸，提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、 衰退及解散等不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关 系中的最高形式。 本文的渠道理论重点以方法和普通的渠道理论为依掘展开。 2 1 营销渠道的概念 菲利普科特勒的最新著作提出：营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠 道( t r a d ec h a n n e l s ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产 第1 0 _ 贝共4 8 页 首都经济贸易人学硕l ：学位论文电信运f ￥商社会渠道f ￥销研究 者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动 时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因 此，一条分销渠道主要包括商人中| 日j 商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商( 因 为他们帮助转移所有权) 。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者 和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 币1 分销渠道 ( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些 配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和 个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业 和个人，如资源供应商( s u p p l i e r ) 、生产者( p r o d u c e r ) 、商人中间商( m e r c h a n t m i d d l e m a n ) 、代理中间商( a g e n tm i d d l e m a n ) 、辅助i 商( f a c i l i t a t o r ) ( 又译作“便利 交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等) 以及最后消费者或用户( u l t i m a t ec u s t o m e ro ru s e r ) 等。现在营销渠道和分销渠 道两概念多混用。 分销渠道是指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路 线。分销渠道涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。 在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购买商品，位于 起点和终点之间的为中问环节。中i 日j 环节包括参与从起点到终点之间商品流通 活动的个人和机构。分销渠道可以使商品实体和所有权从生产领域转移到消费 领域。同时，分销渠道也可以作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确 地收集市场情报和有关商品销售、消费的反馈信息起着重要的作用。 2 2 社会渠道分销理论 传统的分销管理中，企业领导者往往由于收集不到底层的数据而不能进行 科学决策，盲目的扩大生产规模或销售网络，必将导致企业资源的浪费，造成 企业的运营成本居高不下。面对现代的市场环境，要求建立企业与分销网络的 快速互动响应机制。对异地业务信息流、物流、财务资金流的管理，传统的管 理方式也越来越显得滞后，使得分销环节的成本无法有效控制。由此可见，对 处于i t 市场竞争当中的厂商来说，掌握分销渠道的管理就显得尤为重要。 1 、分销渠道概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商， 代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下， 产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个 第1 1 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕i ：学位论文乜信运f ￥商 i ：会渠道f ￥销研究 所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体 的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手 中，便是分销渠道或分配途径。 2 、分销渠道结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程 及促销流程；实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转 移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之f b j 的流动过程。信息流程 是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程 是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影 响的过程。 3 、分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又 分为短渠道与长渠道。 ( 1 ) 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接 渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供 专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸 如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销 渠道是消费品 ( 2 ) 宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中问商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的同用消费 品( 毛巾、牙刷、丌水瓶等) ，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能 大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中f b j 商少，分销渠道窄， 称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间 商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 ( 3 ) 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销， 称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠 第1 2 页，共4 8 页 首都经济贸易人学顾i ：学位论文电信运f ￥商 i ：会渠道7 i 销研究 道：在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销：对消费品市场用长渠道， 对生产资料市场则采用短渠道。 8 0 年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组 成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠 道营销系统等。 2 3 电信运营商社会渠道分销研究定位 国内电信运营商分销渠道比品牌影响力更为重要，因为之一客户在选择服 务提供商时会依赖渠道的建议。根据电信运营商多年的发展历程，总结得出运 营商社会渠道分销发展经历了这三个阶段。 2 3 1 电信运营商社会渠道分销的定义 在实体渠道管理中，明确将经营主体作为区分渠道形态的关键因素。凡是 由渠道经销商经营的渠道均统称为社会渠道分销。社会渠道分销是指由渠道经 销商经营的渠道，包括自建他办、他建他办和各类社会代理渠道。 社会渠道分销是运营商自办渠道的重要补充。主要利用社会渠道分销在资 源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足渠道覆盖和业务发展的需 求。目前，社会渠道分销应更多的承载销售职能；今后随着社会渠道分销管理 的精细化和渠道掌控力的增强，逐步加载服务等其他综合职能。需要注意的是， 社会渠道分销在销售方面的主要作用在于扩展渠道覆盖，增加渠道销售的便利 性，以覆盖更广泛的客户群；从渠道掌控力角度来说，应同步的强化自办渠道 的销售能力，逐步提升自办渠道的销售比重，以增强抵御渠道风险的能力。 2 3 2 电信运营商社会渠道分销发展三个阶段 ( 1 ) 自然增长阶段( 九十年代中期2 0 0 2 年) 这一阶段，中国移动市场平均以两位数的速度增长，为不断增加向客户销 售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点，社会网点 的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和 产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。 第1 3 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕i ? 学位论文 【l 信运f ￥商社会渠道f v 销研究 在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务 职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。 代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行规划，包括实体渠道 网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。 2 0 0 2 年中国联通新时空专营店的出现，宣告自然发展阶段结束，移动运营 商着手建设自己的实体渠道。 ( 2 ) 大一统阶段( 2 0 0 3 年2 0 0 5 年) 2 0 0 3 年，运营商丌始主动投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制， 差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。 中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的 经济发达地区，实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式，针 对不同的目标市场，建设差异化的实体渠道。在经济欠发达区域，提高网点覆 盖仍然是实体渠道建设的重点。 在“大一统”实体渠道发展阶段，当实体渠道网点自然发展到一定规模时， 不可避免地引发了“重新洗牌”的问题，这时候必须由资源的主导者制定出“游 戏规则”来规范利益各方，才能够使“无序”变“有序”，这一游戏规则的制定 者扮演着“领袖”的角色。 ( 3 ) 精细化阶段( 2 0 0 6 年一现在) 随着电信行业精细化运营的逐步深入，渠道一一这一电信行业竞争制胜的 关键要素也进入了各大电信运营商的视线，所谓”得渠道者得天下”，广泛、稳 定、高效的渠道系统不仅是赢得市场竞争的一把利剑，更是赢得客户信赖和忠诚 的关键保障之一。 现阶段的渠道运营已经有别于前面两个发展阶段。所以有必要对运营商的 社会渠道分销进行定位。 2 3 3 电信运营商社会分销渠道研究范围 渠道对运营商具有十分重要的地位和作用。通过几年渠道建设，运营商形 成了自有渠道为主，社会渠道分销为辅的成熟的、庞大的营销服务渠道体系。 以中国移动为例，社会渠道分销占据了整个渠道8 0 左右的新用户发展量，6 0 左右的业务办理量和4 0 多的服务办理量，可见社会渠道分销在中国移动整个 渠道体系中的作用和地位十分重要。 第1 4 页，共4 8 页 首郝纤济贸易人学硕l ：学位论文u 信运f ￥商 i ：会渠道f y 销研究 本文的电信运营商的社会渠道分销研究范围如下： 圈口口口 l 、指定专营店 描述：具有一定店面规模、拥有一块专门用于经营移动通信业务区域 的社会渠道分销形态。必须符合指定专营店的v i 规范。 定位：指定专营店是与经销商合作关系最为紧密的一种形式，是社会渠 道分销的核心力量。指定专营店是自办营业厅的补充，在承载销售功能的同时， 协助宣传公司业务品牌、开展业务促销，并承担一定的客户服务工作。 经营内容：至少可以办理开户、缴费、预付费卡销售等业务。各省公司 可结合本地情况进行详细设定。 发展规划：指定专营店是自办渠道的重要补充，自办渠道由于资源等条 件制约而暂时无法覆盖的地区可考虑发展指定专营店。指定专营店也是后续收 购或转自办的主要渠道后备力量。业务量较大的特约代理点可以通过考核升级 发展成指定专营店。指定专营店的发展要关注网点位置，确保与其他指定专营 店和自办渠道之i 日j 保持一定的地理间隔，以确保生存空间。 2 、特约代理点 描述：不具备指定专营店的条件，代理简单业务和服务的社会渠道分销 形态。使用特约代理点的v i ( 后续下发) 。特约代理点包括以下几种类型： ( 1 ) 一般代理点，代理销售卡号和充值卡等简单业务 ( 2 ) 农村代办员，按“一村一人”的农村渠道覆盖要求发展村级代办点 ( 3 ) 空中充值点，代理空中充值的基础网点1 1 4 ) 村级服务站，提供基础服务的农村渠道网点 1 5 ) 社区服务站，提供基础服务的社区渠道网点 1 窄中充值足一种缴赞方式除j ，特约代理点中的窄中充值点以外，还町以用n ：j 他形态的渠道中 第1 5 页共4 8 页 首都经济贸易人学硕l j 学位论文乜信运f ￥商 i ：会渠道f y 销研究 定位：特约代理点是运营商与经销商合作较为普遍的一种形式。根据是否 排他经营可以进一步细分为两类。 经营内容：代理卡号销售和充值卡销售等；各省可视自身市场竞争情况和 渠道监控能力对业务丌放范围进行明确。 2 4 社会渠道分销理论模型 在社会渠道分销理论实践中，有两个理论经常比较多的提起，实践性比较 强。一个是渠道分销的长尾模型，另外一个是渠道运营一体化的理论基础。两 者相互补充，成为渠道分销的有力工具。 1 、渠道分销的长尾模型 克里斯安德森( 美国) 2 ：认为2 0 的品种带来了8 0 的销量，所以应该只 保留这部分，其余的都应舍弃。 长尾市场也称之为“利基市场”。”利基”一词是英文“n i c h e ” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科 特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体， 这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基 础”。 简单的说，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽 广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本 急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这 些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商 品”( h i t s ) 的头部；而是那条代表“冷门商品”( m i s s e s ) 经常为人遗忘的 长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放1 0 万本书，但亚马逊网络书店的图 书销售额中，有四分之一来自排名1 0 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售 比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无 限的选择时，真j 下想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套 崭新的商业模式也跟着崛起。 长尾理论认为：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品的销售成 2 克里斯安德森( c h r i sa n d e r s o n ) 长尾理论，p 3 4 3 5 第1 6 页，共4 8 页 首都绛济贸易人学硕l ：学位论义 f 乜信运窄￥商 i ：会渠道7 ￥销研究 本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，都会有盈利的可能性。而 移动数据业务类型的快速增长，j 下与长尾理论所描述的场景类似。 图表3 3 ：渠道分销的长尾模型 价 债 实体碾道 社会杀道 2 、渠道运营一体化的理论基础 图表4 4 ：渠道运营的c p c 分析匹配模型 口 堕墼搓型 口 上图包含了：业务客户匹配，即通过c r m 系统开展客户分群，挖掘客户需 求，向客户推送合适的业务。业务渠道匹配，即通过渠道对业务特性的选择进 3 图3 张闯社会网络视角下的渠道权力：结构与策略研究2 0 0 8 7 4 图4 ： 魏长宽章鱼式渠道扩张：电信仝业务运营致胜之道2 0 0 8 6 第1 7 页，共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文 电信运7 i 商十i ：会渠道f l f 丰肖研究 行业务和渠道的最佳配置。客户渠道匹配，即通过客户接触渠道数据的搜集， 以及客户消费行为来研究客户的渠道偏好。具体的描述为： o c p c 一体化运营目标：通过合适的渠道把合适的产品推荐给合适的客户 图表s 5 ：c p c 一体化运营目标图 以全景图理论为依据，分析客户、产品、渠道的各自特点，并进行相应的属 性抽象和聚类。产品丌发、产品推广、渠道管理三种不同的工作角色利用匹配 工具解决渠道运营中的匹配问题。根据对客户、产品、渠道的属性与聚类分析 结果，对客户、产品、渠道进行两两匹配，并建立匹配工具。 c p c 匹配颗粒度：产品、客户和渠道的深度细分 对产品进行聚类分析，分为需求维度、服务维度、通道维度，对客户进行 分析，客户具有行为需求、类似目的、类似产品内在属性、渠道使用偏好四种 属性： 产品聚类和客户历史行为的四种属性具有对应关系，从而实现两者的匹配。 对产品进行属性分析，可归纳出产品的属性：用户界面、产品重要性、优先渠 道、宣传口径：对各个渠道进行分析，归纳出渠道属性：输入方式、输出结果、 体验界面、鉴权等级、特殊需求； 产品属性与渠道属性的对应实现了产品和渠道的匹配。客户历史行为的一 个属性就是渠道使用偏好，根据客户的价值高低，高价值客户维持客户的渠道 5 图s ： 魏长宽章鱼式渠道扩张：电信全业务运营致胜之道2 0 0 8 6 第1 8 贝共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文电信运7 ￥商卒1 会渠道7 ￥销研究 偏好，而对低价值客户进行引导，使其与经营成本较低的渠道相匹配。 配总体思路：客户历史行为可以反映出客户的人群特征：人群有社会学、 行为需求、心理学等特征，而且区分这些属性特征的复杂性不断增加，区分客 户的心理学属性是最复杂的。但是社会学属性、行为需求属性、心理学属性的 外在表现是客户的行为，因此客户的历史行为就可以不同程度地反映客户的特 征。客户、产品、渠道特征分析：在历史行为属性维度进行客户分类。运营商 能够直接获取的数据就是客户的历史行为和品牌，本项目中，我们根据客户历 史行为对客户进行分类。把客户的历史行为产生的原因进行分解，分为类似行 为需求，类似目的，类似通信产品属性，还有渠道使用频率的历史行为。 c p c 匹配分析：( p c ) 产品与客户可以通过四种方式进行匹配 同一产品聚类的产品满足具有类似需求或行为的客户群，产品与客户的匹 配就是以产品聚类为手段来达到两者的匹配。 产品与客户的匹配方式： 需求- 行为匹配：需求维度的产品聚类是满足了客户的特定的行为需求，而 需求维度的产品聚类可以匹配具有类似行为需求的客户。服务目的匹配：客户 使用类似的服务具有相似的目的，因此服务维度的产品聚类可以匹配具有类似 目的的客户。通道产品匹配：通道维度的产品具有类似的产品内在属性，客户 使用这个维度的产品能说明其具有相似的产品使用需求。渠道承载匹配：具有 相同渠道承载匹配的产品，客户在这些产品上具有类似的渠道偏好特点。 c p c 匹配分析：( c c ) 客户与渠道匹配使用两个基本原则 客户与渠道的匹配有以下两个原则：渠道偏好和成本优先。渠道偏好匹配： 根据经分系统的统计，找出客户的渠道使用偏好，利用渠道偏好进行客户与渠 道的匹配，这种匹配主要针对高价值客户。成本优先：而对于低价值客户，通 过分析各个渠道业务特点适当引导其与经营成本较低的渠道匹配。 3 电信运营商数据业务分销渠道现状 新必电信运营_ f j j 作为新生力量进入电信行业，由于行业具有较高的市场进入壁垒， 同时新必电信运营f l i 面临网络资源不丰富、资金短缺、人员少等劣势，要想在最短的 时间内在老电信运营商利润最丰厚的蛋糕上分得一杯羹，尽快获取更多的用户，实现 第1 9 页共4 8 贝 首都经济贸易人学倾i ：学位论文l 乜f ；i 运f ￥商 l ：会渠道7 销研究 公司的良性发展，对代理营销渠道的选择足一种必然。新兴电信运营商充分利用丰十会 代理渠道广泛的社会关系等优势可弥补自己在人力、财力方面的短缺，快速进入市场， 迅速扩大刚户规模。 新兴电信运营商在业务发展初期或是在面对主导运营尚带来的强大市场压力下， 放口、扩大朋户规模，提高市场占有率成了新兴电信运营商当前的主要7 1 标。在这种 冈素的驱动下，新兴电信运营商会想方设法不断增加向客户销售的触角，提高网点的 覆盖。冈此，其在代理营销渠道的管理方式上一般会通过佣金这一杠杆也是主要手段 来刺激代理渠道提高销售量，但是缺乏有效的管理手段，没有清晰、系统的代理管理 体系，采取的足粗放式的渠道管理方法。 3 1 电信运营商社会渠道分销现状 根据四大运营商的公布2 0 0 7 年运营数据。公告显示，电信、网通全年流失6 8 2 万 l 占1 定电话用户，其中网通1 2 月单月流失量达到2 5 2 8 6 万户，创下去年单月流失新高。 而中困移动全年新揽用户6 8 1 0 7 万户，保持强劲的增长势头，用户总数达到3 6 9 亿户： 联通用户总数则突破1 6 亿户。数据显示，中国网通从2 0 0 7 年7 月开始录得本地电话 用户数负增长，从最丌始的7 月流失6 万户，到1 1 月流失7 6 万户，中困网通每月的 木地电话刖户流失数字都处于负增长状态。到1 2 月更是创出流失2 5 2 8 6 万户记录。截 至1 2 月，中困网通本地电话用户总数为1 亿1 0 8 2 0 万户，较2 0 0 6 年同期统计的1 亿 1 4 9 3 4 万户，大幅流失4 1 1 4 万户。中国电信的i 矧话业务情况亦不容乐观，其i 占1 定电话 用户数量1 2 月减少1 4 8 万户，至2 2 0 3 亿户，这也是中困电信的i 占1 定电话用户数量连 续第五个月出现下降。2 0 0 7 年，包括小灵通用户在内的中国电信i 占1 话用户共减少2 7 1 万户。 两大i 削网运营商称，客户不断转用价格已变得更低的移动服务，致使i 占i 话用户大 幅缩水，国际权威机构的研究证明，当移动资费与l - 占1 话资费的比例降低到2 ：1 之内， 移动业务对问话业务的替代作用将十分明显，而目前我国移动资费与i 剐话资费的比值 已经降低到了1 5 - 1 以下，移动业务的巨大替代效应使得困内两家i 占1 网运营商感到了 前所未有的竞争压力。网通表示，1 2 月用户数降幅扩大主要足冈为移动运营商进一步 降价。 根据统计，中困电信2 0 0 7 年宽带用户增长7 3 3 万户，总数达3 5 6 5 万户，中困网 通1 2 月的新增宽带用户数为4 6 0 8 万户，总数为1 9 7 6 7 7 万户。无论足吸金能力，还 是吸引客户能力，中困移动的比较优势在2 0 0 7 年变得更为明显中移动公布数据显 第2 0 页，共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论义乜信运f ￥商丰l 会渠道f ￥销研究 示，2 0 0 7 年1 2 月，中移动净增用户6 5 5 6 万，去年全年累计客户净增长6 8 1 0 7 万户， 甲均每月增5 6 7 5 6 万户。截至去巾1 2 月底，中移动的用户总数已达3 6 9 亿户。截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 口，联通的移动电话用户数突破1 6 亿户，其中g s m 用户数1 1 9 亿户，c d m a 用户数4 1 0 9 万户。两网全年新增用户1 8 0 0 万，新增用户总数仅为中国移动的1 4 。 从上述数据我f f j pr 以看出，随着手机资费的不断下调，移动业务对l 矧话业务的替代效 心加剧，1 - = 1 话业务已经处于不断下滑的趋势。 从各运营尚的年报中体现为不同时期用户规模此消彼长，但总体的用户规模增长 速度下降。这说明了一些用户仅是在网内或网间之间来回跳跃。给我们造成了一种用 户规模还在大幅增长、市场大有潜力可挖的错觉。此外，最近一段事件，各运营商町 能普遍遇到了这样的一个困惑，即用户对市场营销措施已不再敏感，原来运营商推出 一个大众促销政策后，顾客盈门的局面已经一去不复返。顾客为什么对价格促销不敏 感? 其实，在全困许多地方，各运营商之间的价格战已将用户牢牢捆绑。网间区别定 价、差异营销、月租费多缴多送、单位集团网内的优惠已经套牢了用户，用户转网的 成本正在加大。在这样的情况下，在争夺用户方面，传统的“放之四海向皆准”的价 格促销政策如今已不再有效，靠用户规模来拉动收入的口了也渐行渐远，运营商如今 到了转变营销模式、寻找和发展优势渠道的时候。 3 2 电信运营商社会渠道分销存在的问题 作为承载市场营销的基石，渠道的规范化和统一化同益重要。而目前运营 商在社会渠道分销的管理和运营等方面还存在不少问题。具体体现在以下几个 方面： 3 2 1 结构问题 ( 1 ) 界定不清：社会渠道分销没有统- a n 明确的定义。在2 0 0 4 年下发的中 国移动营销服务网( 渠道) 整合与建设指导意见中，将实体渠道和代理渠道 并列为营销服务网( 渠道) 的组成形态，并明确自建自办和自建他办的实体渠道为 自有实体渠道，但并未明确定义社会实体渠道的标准和范围。同时，自建他办 渠道( 合作营业厅) 属于自有渠道范围，但几乎全部是运营商租赁后转包，或渠道 经销商租赁但由运营商出面签署租赁协议，经营控制权很大程度上掌握在经销 商手中，从管理上具有社会渠道分销的属性。社会渠道分销缺乏明确的定义和 第2 l 页，共4 8 页 首都绛济贸易人学硕i ：学位论文电信运背商十i ：会渠道f ￥销研究 范围造成了管理上的盲区。 ( 2 ) 分类不明：各省对社会渠道分销的分类、命名和管理标准均不统一，甚 至各地市之间也不一致。带来管理、信息共享等多方面的问题。 ( 3 ) 形象杂乱：社会渠道分销缺乏统一的v i 形象。相对自办渠道来说，社 会渠道分销在v l 方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道分销形象混乱；同 时，自办渠道和社会渠道分销之间也没有明确的形象区分，容易给用户带来混 淆和误解 3 2 2 管理问题 ( 1 ) 统一管理，没有重点：较多省没有对渠道进行细分，过于强调管理的一 致性，使得对高价值渠道网点的关注不足，优势资源没有向优势网点倾斜，降 低了酬会的激励效用。 2 ) 酬会繁杂，难以呈现：社会渠道分销酬金没有统一的标准，导致各省酬 金设置和使用方式不一致；部分省在营销活动期i 日j 随意调整酬金标准，增加了 渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了经销商的积极性。 ( 3 ) 依赖分销，直控不足：除了授权社会渠道分销以外，还存在数量众多的 批发商和非授权渠道( 无门头店) 。批发商向各类授权渠道和非授权渠道进行分 销，并存在着大量窜货和囤货现象，扰乱了j 下常的价格体系；同时，营销政策 和优惠活动很难体现到用户层面，影响了营销活动效果，并造成了酬金沉淀在 中间环节，营销成本没有直接到达渠道末端。 ( 4 ) 管理粗放，服务不足：渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理 过于依赖物质手段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单 一的利益驱动无法实现较强的渠道掌控，应对竞争j x l 险能力有待提升。 3 2 3 实旌问题 ( 1 ) 系统支撑薄弱：还有部分省公司没有建立起全省统一的渠道运营管理系 统，数据无法快速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作 效率有待提升。支撑系统对渠道末端的直控管理支撑不足，缺乏卡品供应、酬 金支付和窜货管控的相关系统支撑，制约了渠道管理的进一步精细化。 1 2 ) 管理职能分散：较多省公司还没有形成以省为中心的渠道集中管理体 系，渠道管理分散到各地市公司，影响了渠道管理的统一性和一致性。 ( 3 ) 法律意识不强：与经销商和代理点之间的代理协议存在一定的法律风 第2 2 贞共4 8 页 首都经济贸易人学硕1 ：学位论文 电信运f ￥商 l ：会渠道f ￥销研究 险，缺乏对品牌使用授权、经营责任界定等方面的统一描述，存在一定的经营 风险；部分省自建他办营业厅的营业执照由运营商出面登记，但实际经营主体 为渠道经销商，运营商将承担不必要的法律风险。 研究表明，在以上三个方面的问题中，尤其以渠道分销管理的问题最为突 出，也是目前电信运营商社会渠道的难点。庞大的社会渠道分销着多种多样的 数据业务，管理的优劣直接