（工商管理专业论文）科龙集团冰箱产品分销渠道研究.pdf

摘要 电冰箱行业是我国目前市场化程度最高的行业之一，也是最成 熟的行业之一。在成熟期，由于电冰箱产品高度同质化，价格空间 已压缩至最低限，渠道管理便成为竞争取胜的关键因素，渠道已成 为冰箱行业的竞争主轴。目前，自2 0 世纪9 0 年代初建立起来的冰 箱制造商自有营销网络对渠道的介入程度和控制能力，正面临着新 兴超级连锁的强力挑战，传统的分销渠道模式遭到了严重冲击。笔 者认为，冰箱行业的渠道问题是现在市场研究中最值得关注的问题 之一。在营销界内，渠道管理被称为“最大的营销难题”，从这个意义 来讲，渠道研究无疑是市场研究未来发展的重要方向。 本文从目前我国冰箱行业环境与冰箱分销渠道现状入手，深入 分析了科龙集团冰箱分销渠道的现状，并结合有关理论与该企业实 际，从渠道结构、渠道销售能力、渠道分销效率、渠道的稳定和忠 诚等四个方面建立了一套操作性较强的科龙集团冰箱分销渠道诊断 模型，通过该模型对科龙集团某省的分销渠道体系进行了实证分析， 归纳出了当前科龙集团冰箱分销渠道存在的最主要的三个问题：“康 拜恩”冰箱对“容声”冰箱渠道的掠夺、渠道的稳定和忠诚度下降、渠 道终端建设薄弱，并针对诊断分析中存在的问题，提出了科龙集团 冰箱分销渠道完善和改进的建议。 关键词分销渠道、新兴渠道、渠道评价、渠道冲突 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h er e 丘i g e r a t o ri n d u s t r yi s o n eo ft h em o s tm a r k e t i n g o r i e m e da sw e l la st h em o s tm a t u r ei n d u s t r i e s i nt h em a t u r es t a g e ，t h e d i s t r i b u t i o nc h 砌e lb e c o m e s t h e k e yc o m p e t i t i o n f a c t o ri nt h e r e 仔i g e r a t o r si n d u s t r y d u et o h i g hp m d u c th o m o g e n e i t y a n dl i m i t e d p r i c i n gs p a c e t h es e l f o w n e d d i s t r i b u t i o nn e t w o r k sw h i c hw e r es e tu pi n m ee a r l yo f1 9 9 0 sb yt 1 1 e m a n u f h c t u r e sa r en o wf a c i n gt l l e s e r i o u s c h a l l e n g e s 行o mn e ws u p e rc h a i ns t o r e s o nt h ei n t e n ，e m i o na n dc o n t r 0 1 c a p a c i t yo v e rt h ed i s t r i b u t i o nc h a l l n e l s t h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o n m o d e h a sb e e n i m p a c t e ds e v e r e l y it h i d k也ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l o f r e 仔i g e r a t o ri n d u s t r y i so n eo f 血em o s ti m p o r t a n tq u e s t i o n si nm a r k e t r e s e a r c h d i s t r i b u t i o nm a n a g e m e m i sr e g a r d e da s “t h eb i g g e s tm a f k e t i n g p r o b l e m i nm a r k e t i n gs o c i e t y ，i nt h i ss e n s e ，r e s e a r c ho n m ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l i sn od o u b tav e r yi m p o r t a n td i r e c t i o no f 如t u l em a r k e t r e s e a r c h t h i s 也e s i ss t a r t s 仔o mt 1 1 e d e s c r i p t i o no ft h ep r e s e n tr e 行i g e r a t o r i n d u s t r i a l e n v i r o n m e n ta n dd i s t r i b u t i o nc h a j l n e lc o n d i t i o n ，t h e na n a l y z e s t h ec u r r e n ts t a t l l so fd i s t r i b u t i o nc h a i l n e lo f k e l o n g r o u p ，a j l db u i l d su p af e a s i b l ed i s t r i b u t i o nd i a g n o s em o d e lf r o mt 1 1 ef o u ra s p e c t s ：d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s t m c t u r e ，s e l l i n gc 印a b i l i t y o fc h a n n e l ，d i s 仃i b u t i o nc h a n n e l e m c i e n c ya i l ds t a b i l i t y a n dr o y a l t yo fc h a m e l ，m e nu s e st h em o d e l t o a n a l v z ek e l o n sd i s t r i b u t i o n c h a n n e l s y s t e m i no n e p r o v i n c e ， a n d d i s c q v e r st h r e em a j o rp r o b l e m so ft h ec u r r e n td i s t r i b u t i o n c h a l l n e l o f k e l o n g r o u p a sf o l l o w s ：1 )t h ed i s t r i b u t i o nc h a l l n e la g g r e s s i o nt o “r o n g s h e n g r e f r i g e r a t o r s 厅o m“c o m b i n e ” r e 丹i g e r a t o r s ， 2 )t h e d e c r e a s eo ft h ec h a n n e ls t a b i l i t ya n dr o y a l 坝3 )m ew e a l ( i l e s si ns e t t i n g u p t 1 1 en e t w o r kt e r m i n a l t h et h e s i sf i n a l l yp r o p o s e sw a y so fs o l v i n gm e p r o b l e m s a n d i m p r o v i n g k e l o n sd i s 廿i b u t i o nc h a n n e l _ k e yw o r d sd i s t r i b u t i o nc h 锄e l ，n e wc h a n n e l ，c h a n n e l e v a l u a t i o n c h a n n e lc o n n i c t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签冬；佐垄二? 日期：型竺年月塑日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签考多器舱导师签名趁字超 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景及意义 第l 章导论 在2 0 世纪9 0 年代以前，我国冰箱生产企业的产品主要依靠传统渠道流通。 进入9 0 年代后，我国冰箱市场开始由卖方市场转为买方市场，市场流通格局开 始动荡，消费者由对产品的盲目消费逐渐趋向理智。与此同时，冰箱市场竞争臼 益白热化，冰箱产品在性能上的差异越来越小，同质化越来越严重，低成本曾经 被用来拉开公司间的距离，价格扮演其作为产品优势的角色变得越来越困难。 自2 0 世纪9 0 年代末开始，我国冰箱销售渠道的结构也悄悄地发生了可以称 之为“结构性”的变化。以国美、苏宁、三联为代表的具有巨大销售能力的超级家 电连锁异军突起，其类似于国外大型折扣店的经营模式受到了市场及消费者的追 捧，并促使其规模不断扩张。与此同时，原有冰箱销售网络中传统百货店和中心 城市小规模零售店的销售业务逐渐萎缩，赢利能力逐步下降。家电连锁的迅猛发 展给传统的百货商场带来了很大的冲击。从上世纪9 0 年代初建立起来的冰箱制 造商自有营销网络对渠道的介入程度和控制能力受到了新兴超级连锁的强力挑 战，传统的分销渠道模式受到了严重的冲击。由国务院发展研究中心市场经济研 究所、北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场研究课题组调查完成的中国 城市家电渠道研究报告显示”。：1 9 9 8 年我国家电业流通渠道中专业家电连锁 渠道的销售额仅占家电销售总额的5 ；2 0 0 1 年这一比例上升为1 5 7 ；2 0 0 2 年，以国美、苏宁、三联为代表的一批专业家电连锁的销售额占到了我国家电产 品销售总额的3 4 。据中国家电协会的最新数据，到2 0 0 3 年，家电连锁销售额 已经占全国家电销售额的4 2 。流通渠道的变化，对于任何一家冰箱生产企业 来说，既是机遇，也是挑战。冰箱生产企业必须抓住时机，适时地建立新的产销 合作关系，借助新的渠道模式实现市场营销的目的。 上述变化都迫使冰箱生产企业努力在营销模式上不断创新，对分销渠道的依 赖性非但没有被削弱，反而表现更为倚重。因为渠道优势是可以持续的，通过建 立渠道优势可以降低交易成本，从而降低销售成本，并且向顾客提供更便捷的交 易方式来提高顾客的支持率与满意度。由国务院发展研究中心市场经济研究所、 北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场研究课题组，通过多年来对我国家电 销售渠道的研究分析发现”1 ：我国家电市场的竞争焦点已有品牌竞争转向渠道 竞争。渠道效率、渠道可控制性和企业产品与商业业态的适应性，是家电生产企 硕士学位论文第1 章导论 业选择销售渠道的三大要素。在对分销渠道的选择上，冰箱生产企业应针对自己 的产品细分和市场细分灵活合理地进行渠道细分。从这个意义上看，无论是传统 渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同 的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。由此可见，冰 箱生产企业也应该根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适 合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。 家电的分销渠道一直在我国国内具有市场标志意义，它的发展、变化一直和 家电企业的市场化、成熟化系系相关在导入期，技术和创新意味着机会和高附 加值；在成长时期，由于竞争者加入，生产能力成为竞争的主轴，竞争力主要体 现在产品质量和价格方面；在成熟时期，产品同质化、价格空间压缩至最低限， 渠道就成为取胜的关键因素。冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一，也是 最成熟的行业之一，而渠道是成熟产业的竞争主轴，所以，我认为冰箱行业渠道 的问题是现在市场研究中最值得关注的问题之一。在营销界内，渠道管理被称为 “最大的营销难题”，从这个意义来讲，针对“最大的营销难题”的研究渠道研 究无疑是市场研究未来发展的重要方向。 科龙集团是我国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，科龙集团旗下有 “科龙”、“容声”、“康拜恩”三个冰箱品牌，其中“容声”冰箱于1 9 8 4 年创立，曾 连续九年荣获市场第一的称号，与“海尔”、“新飞”、“美菱”并称中国冰箱的“四 大天王”，其渠道模式及面临的问题在我国冰箱行业具有很高的代表性和典型性。 作者曾在科龙集团从事冰箱产品营销工作达一年之久，对其分销渠道的运作有较 深的认识。本文期望通过对科龙集团冰箱产品渠道模式的诊断分析，试图改善科 龙集团冰箱产品现行的分销模式，对科龙集团未来的渠道建设与管理提出自己的 见解，同时也希望本文工作对其他家电生产企业在渠道改进方面也有一定的参考 价值。 1 2 渠道理论及相关文献综述 l2 1 分销渠道的定义 目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。学术界仁者见仁，智者见智， 有多种不同的表述。如美国营销专家菲利蒲科特勒1 认为：一条分销渠道是指 某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助 其所有权的所有企业和个人”：而罗伯特琼和汤姆斯尼克i 刈给分销渠道所下的定 义是，“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有 硕士学位论文第1 章导论 权所经过的途径”：美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会一1 给分销渠道下的定 义是“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组 织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销”；李先国先型刈认为：“分销渠道是指 产品或服务从生产者向消费者过程转移过程中所经过的，由各中间环节联结而 成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质内容上是一致的。一句话， 分销渠道是介于制造商和顾客之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是 消费者。 1 2 2 分销渠道的评价 菲利蒲科特勒h 1 在市场营销管理中指出生产商应对渠道方案进行评估， 他提出了渠道评价的三大标准：经济性、可控制性和适应性。所谓经济标准，是 指每一个渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，生产商应对两者综合考 虑：可控制性是指由于代理商与生产商在利益上的不致，产生了对渠道的控制 问题；适应性标准是为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下在一 个特定的时期内持续维持义务。但由于生产商对变化市场响应的能力问题，其允 诺的持续时间在缩短。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要 寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 在渠道评价指标上，劳伦斯q 费里德曼与蒂莫西r 费瑞p 1 提出了1 0 个反映 全面的、有用的合作伙伴性能评定指标，分别是销售量、销售增长率、经营利润、 市场份额、合作伙伴份额、销售完成量销售定额、潜在客户与达成交易的比率、 存货定量、客户满意、客户抱怨。李先国p 1 则对分销渠道的评估提出了七大指标： 即销售绩效、财务绩效、分销商的忠诚、分销商的成长、分销商的创新、分销商 的竞争、顾客满意度，并在此基础上提出了三个重要指标：战略利润、市场占有 率、顾客满意度。张辉一坝0 从渠道系统管理组织、客户档案、分销商铺货、分销 商沟通、促销活动五个方面来对分销渠道进行评价。广东中山大学卢泰宏教授j 在评论中国通路模式变数一文中则认为通路决战的核心是通路资金的争夺，而落 脚点则是对终端零售网点的占领。通路资源中资金是龙头，其他资源会跟随资金 的导向而动，但作为龙头的资金，其实质不是看是否有资金大户的支撑，而是看 对终端环节的资金占有能力，因此又可以说，决战在通路就是决战在终端，即卢 教授认为资金实力与终端网络覆盖能力最重要。 劳伦斯q 费里德曼与蒂莫西r 费瑞州指出：企业在多渠道体系管理中，大 多数情况达不到渠道目标：一是企业目标与渠道能动性行为脱节，由于渠道体系 变得越来越复杂，通常造成企业主要经营目标与其不同渠道的行为脱节，有时候 这种脱节带来的是渠道的荒谬行为，它与企业的市场目标直接矛盾。因此，使企 硕士学位论文第1 章导论 业渠道行为与企业特定的经营行为相一致的性能评定的运用是有效渠道管理的 基础；二是没有考虑到渠道在销售过程中所起的独一无二的作用，应当使性能评 定与销售过程中每个渠道所起的作用及承担的责任相一致是必要的；三是失控的 复杂性，大多数情况下，少数精选的评定指标组成的体系中的每一个指标都能真 实地反映渠道性能的优劣，这比一个无休无止的相关管理报告的长篇大论来得有 效。他们认为，一个战略性渠道的启动的最后一个环节是给企业制定一套渠道性 能指标和评定制度，用以指导每个渠道的方向，使其性能与企业目标致，使渠 道履行其在销售过程中应该履行的职责，并避免渠道行为与其职责相背离，同时 要简单而且易于运用及实际操作。他们还提出了渠道性能评定的四个过程：明确 总销售目标、设定渠道性能指标、制定渠道性能评定制度、认清性能差距并制定 渠道行为规划。 从以上各位专家对渠道评价指标设计来看，由于其研究的侧重点不一，因 此其指标也就不同，这说明并不存在一个普遍适用的评价指标来评价各行各业所 有的渠道体系，部分专家对渠道的评价仍局限于对中削商的评价，未对生产商的 渠道结构与体系进行评价并设计相应的指标。尽管如此，上述的渠道评价与指标 还是为本文构建科龙集团冰箱分销渠道评价指标提供了很大的参考。特别是劳伦 斯g 费里德曼与蒂莫西r 费瑞关于渠道性能评价过程的论述。对于作者在评价 科龙集团冰箱渠道时具有重要的指导意义。 1 2 ，3 分销渠道的建立 劳伦斯g 费里德曼与蒂莫西r ，费瑞一1 在创建销售渠道优势中指出，当 前产品在性能上的差异越来越小，同质化越来越严重，低成本曾经被用来拉开公 司间的距离，但是价格正变得越来越困难地扮演其作为产品优势的角色，是否拥 有个高素质的销售队伍也不似以前那样能够给企业带来明显的差距，而渠道优 势是可以持续的，通过建立渠道优势可以降低交易成本从而降低销售成本，并且 向顾客提供更便捷的交易方式来提高顾客的支持率与满意度。 在分销渠道的建立方面，国内学者根据我国实际情况提出了许多的见解。 黄国祥p 1 ( 2 0 0 2 ) 提出了“渠道生态系统”的概念。他认为，健康的渠道生态 系统。需要具备扁平、高忠诚度等特点，而渠道之间有序竞争是健康的前提。 王三芬p 1 ( 2 0 0 2 ) 认为打造高效的分销渠道是企业赢得竞争的关键。打造 企业的分销渠道主要做好以下三个方面的工作：( 1 ) 、选择合适的分销渠道；2 、 加强对分销渠道的管理；3 、对分销渠道进行有效的控制。 汪涛“w ( 2 0 0 2 ) 对不同渠道模式进行了适应性分析，认为选择何种分销模 式离不开渠道内相关企业的能力，如果没有强有力的批发商，即使选择批发商或 硕士学位论文第1 章导论 代理商模式也很难取得良好的效果。而像经销商贴牌这样的模式也只有出现了苏 宁或者国美这样具有全国的分销网络，资金雄厚的经销商才有可能性。 冯鹏义u ( 2 0 0 3 ) 认为我国家电企业渠道创新策略应是：( 1 ) 以关系营销 作为构筑分销渠道体系的理论基石；( 2 ) 与中间商结成战略联盟，增强渠道竞争 力，形成利益共同体；( 3 ) 尽快建设电子商务的新型分销体系。 陈文军u 刮( 2 0 0 3 ) 认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持以下三 个原则：( 1 ) 把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立 的网络成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟：( 2 ) 加强对 网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主动权始终掌握 在自己手中：( 3 ) 化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时间内， 通过最短的渠道到达消费者手中。陈文军还认为，建立专有销售渠道和网络，企 业应把握好三个要点：( 1 ) 慎重选择经销商，合理设置二级批发商；( 2 ) 加强对 经销商和二级批发商的培训：( 3 ) 建立专业的渠道与网络开发队伍。 范云峰创( 2 0 0 3 ) 在其所著的管理营销渠道中提出了要建立营销渠道 的竞争优势的思想。他认为渠道优势包括营销渠道的成本优势与特色优势，能够 决定商品营销渠道成本优势的驱动因素主要有规模经济、渠道关系等，可以通过 多种方式为企业提供独特性，如通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和 市场规模的扩大，从而使企业获得渠道效率的独特性、满足顾客需要的独特性和 渠道组织形态的独特性的特色优势。 显然，国内学者对分销渠道建设的研究主要是从渠道的结构、渠道成员之 间的关系等方面进行探讨，为我们建设渠道提供了理论指导。但是我们也发现， 国内学者将理论与实践紧密联系的还不多。在实际的具体操作中应将理论和实际 有机的结合，才能构建符合企业本身特点和战略的分销渠道，创建企业的渠道竞 争优势。 1 2 4 分销渠道的冲突 根据l o u i sw s t e m 和a d e li e l a n s a r y 【i 叫的解释，渠道冲突被定义为这 样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标 或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其 利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 在西方渠道行为理论与实证研究中，与渠道冲突有关的结论刘是：( 1 ) 在 被依赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依 赖，这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力( e t g a r ，1 9 7 6 ：b r o w n 等，1 9 8 3 ；s k i i l l l e r 和g u i l t i n a l l ，1 9 8 5 ；g a s s e n h e i m e r 等，1 9 9 4 ) 。同时，在依 硕士学位论文第1 章导论 赖与合作之间存在正相关关系，在依赖与冲突之间存在负相关关系即一个渠道 成员越是依赖于另一个渠道成员，他就越愿意与这个渠道成员合作，并且所感受 到的冲突就越少( s k i m e r 等，1 9 9 2 ) 。( 2 ) 渠道冲突的根源就在于渠道成员之间 所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设 性冲突等 ( l o u i sw s t e m 和a d e li e l a n s a r y ，1 9 9 6 ) 。( 3 ) 导致渠道冲突 的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策 领域无共识和沟通不够等( h u 肌t ，s d 和n e v i n ，j a ，1 9 7 4 ：g a s k i ，j f ， 1 9 8 4 ) 。( 4 ) 渠道冲突与权力、合作密切相关，它们共同植根于渠道成员之间的 相互依存关系，权力( 包括奖励权力、法定权力、专家权力等) 本身也可用于控 制渠道冲突。( b m c em a l l e n ，1 9 6 3 ：e t g a r ，1 9 7 6 ；m a n g r a 也和h a r d v ，】9 8 9 ；s k i n e r 等1 9 9 2 ；l o u i sw s t e m ，1 9 9 6 ) 。( 5 ) 渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、 预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。这方面的差异越大，渠道成员 之间的冲突就越频繁、严重( e t e 伊，1 9 7 9 ；s h o h a m ，a ，r o s e g m 和k m p p ， f ，1 9 9 7 ：) 。 l o u i sw t s t e m ”( 2 0 0 2 ) 认为，营销渠道的冲突是竞争市场营销中普遍存 在的问题，也是制造商营销管理上的重点和难点，个体行为理性和利益目标不一 致是引发冲突和竞争的根本原因。保证经销商稳中有赚能促成渠道的自动合作， 而对经销商进行有效的激励和可信的惩罚是维护渠道稳定的重要手段。 西方学者从理论到实践各方面的研究内容不少，虽然这些以典型西方成熟 市场经济条件为基础的渠道冲突及其管理研究，具有一定的局限性，但是依然对 我国企业目前的渠道冲突有很强的指导意义矗e 国企业的渠道冲突有着与众不同 的特点，转型市场条件下的渠道冲突有着更为复杂的原因和特点，这些是我们研 究国内渠道冲突要注意的。 1 3 研究思路和框架 本文的研究思路是：首先对冰箱分销渠道做整体的把握，在此基础上对科 龙集团冰箱产品分销渠道进行评价分析，归纳出其中存在的问题，最后根据本人 的实践并结合分销渠道方面的理论，提出改进科龙集团冰箱渠道的对策。 本文的基本框架是：第1 章导论，主要介绍本文的研究背景和意义，对相关 理论和文献进行综述，交代本文的研究思路和框架；第2 章冰箱行业环境与分销 渠道现状分析，主要对我国冰箱产品所处的行业环境以及目前冰箱产品现行分销 渠道模式进行分析，以便从整体上研究分销渠道；第3 章主要是对科龙集团冰箱 6 硕士学位论文 第1 章导论 产品分销渠道进行定性分析；第4 章科龙集团冰箱产品分销渠道诊断模型的构 建，该章主要是在第3 章的基础上，提出科龙集团冰箱分销渠道诊断的标准和内 容，并构建科龙集团冰箱产品分销渠道的诊断模型；第5 章科龙集团冰箱分销渠 道的诊断与分析，该章选择了一个具有代表性的省份，依据第4 章的诊断模型对 科龙集团冰箱分销渠道进行诊断，并归纳出科龙集团冰箱分销渠道中存在的问 题；第6 章科龙集团冰箱分销渠道的改进，本章主要是针对第5 章所发现的问题， 为科龙集团冰箱分销渠道的改进提出了具体的措施：第7 章结论与展望，总结本 研究的结论及对策，指出本研究方法存在的不足，并提出了需要进一步研究的问 题。 硕十学位论文第2 章我国冰箱产晶现行分销渠道分析 第2 章我国冰箱产品现行分销渠道分析 如前所述，我国冰箱市场的竞争焦点已从品牌竞争转向渠道竞争。对于各个 冰箱生产企业而言，为了实现营销目标，最理想的渠道是什么，是否适合本身的 实际情况，必须在渠道的选择与优化时充分考虑影响渠道结构的主要因素。影响 分销渠道结构的主要因素包括产品因素、市场因素、企业本身因素、中间商情况 以及外部环境等。换句话说，目前各个冰箱生产企业所采用的渠道模式就是由这 些综合影响因素所决定的。若要准确地分析企业的渠道优劣，必须对这些影响因 素进行全面的分析。 2 1 冰箱行业市场分析 冰箱制造商采用何种分销渠道模式与冰箱行业市场状况系系相关，因为一个 产品的市场状况是决定该类产品分销渠道结构的主要因素之一。本文对我国冰箱 行业的市场分析主要是从市场竞争状况、市场结构的稳定性和市场的发展前景入 手等几方面来进行。 2 1 1 冰箱市场竞争激烈 ( 1 ) 生产能力严重过剩，产品供大于求。 2 0 0 2 年国内冰箱年生产能力已超过2 5 0 0 万台，而国内销售量却不足1 0 0 0 万台，有一半以上的产能闲置。2 5 0 0 万的产能又分散在2 0 多个品牌、3 0 多条生 产线之中。产品积压严重，在这一时期冰箱的生产量远大于市场销售量，而且一 年大于一年。2 0 0 2 年我国冰箱产量已达1 3 4 9 万台，超过市场销售量9 8 7 万台的 3 6 8 3 ，2 0 0 3 年我国冰箱产量高达2 0 0 0 万台，较2 0 0 2 年上涨4 8 2 6 ，而销量为 1 0 5 0 万台，较2 0 0 2 年仅增长6 ，导致冰箱库存极为严重。 ( 2 ) 价格持续下降，利润空间缩小。 目前，电冰箱的价格仍呈逐年下降的趋势( 如图2 1 所示) ，整个冰箱行业 平均利润率仅为3 一5 。2 0 0 3 年，冰箱生产原材料大幅上涨，随着价格持续下 降，行业利润将更低。 硕士学位论文 第2 章我国冰箱产晶现行分销渠道分析 数据来源：捷孚凯市场咨询公司( g f k ) 图2 11 9 9 8 2 0 0 2 年我国电冰箱平均单价走势( 单位美元台) ( 3 ) 冰箱“新军”导致竞争加剧。 原属“彩电业”、“空调业”、“洗衣机业”的生产制造商以t c l 、美的、海信、 小天鹅等为代表纷纷杀入冰箱行业，虽然是新进入者，但是凭借着他们的品牌优 势、渠道优势、资金优势使其冰箱业务蒸蒸日上，一些老牌冰箱企业甚至沦为这 些强势品牌的加工厂。这些冰箱“新军”多数也正盘算着拥有自己的生产基地，如 海信已收购雪花，t c l 抢购长岭，导致冰箱业规模陡增，供求不平衡加剧，竞 争更加白热化。 2 1 2 冰箱市场结构动荡不安 市场集中度( c o n c e n t r a t i o nr a t i o ，简称c r ) 是行业中在位企业市场占有率 的总和，是反映行业市场结构的一种简便而有效的方法，其中尤以对市场占有率 最高的前四位企业( 简称c r 4 ) 到前八位企业( 简称c r 8 ) 的市场集中度研究 既c r 4 c r 8 最有价值。通过对市场集中度的分析，可以反映出企业的基本生存 状态，即企业所面l l 信的需求曲线的陡峭程度。 从表面上看，中国的电冰箱行业的集中度相对平稳。但随着近年来外资企业 的快速扩张以及产业竞争队列的不断变化，集中度c r 4 ( 前4 家企业的比重) 正在出现持续下降的趋势，前4 家企业所占市场份额已由1 9 9 8 年的7 2 下降到 2 0 0 2 年的6 5 ( 如图2 | 2 所示) 。 9 硕士学位论文第2 章我国冰箱产晶现行分销渠道分析 4 0 2 0 0 ，螂卅旷捌叫戳嘲懈6 翻 一。 a 口7 r 0 0 1 9 9 01 9 9 1 9 9 2 9 1 9 9 41 9 衢1 蚋61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 02 12 2 资料来源：中国家用电器协会( 2 0 0 3 年) 图2 21 9 9 0 一2 0 0 2 年电冰箱行业集中度变化 近年来，电冰箱行业呈现出以下两个特点：第一，c r 4 呈明显下降趋势， 由1 9 9 8 年的7 3 下降到2 0 0 2 年的6 5 ，下降幅度约为1 0 ；第二，c r 8 较为 稳定，年平均值为8 5 5 ，下降幅度为2 9 ，上下波动幅度未超出3 。 在1 9 9 8 年2 0 0 2 年中，就市场占有率处于前四位的个别企业而言，其市场 势力存在较明显的下降趋势，同时由于c r 8 的相对稳定，市场占有率处于第五位 至第八位的企业的市场集中度从1 9 9 8 年的1 5 上升至2 0 0 2 年后的2 6 ，其市 场势力在提高。这5 年中，电冰箱市场总体的垄断结构并未改变( c r 8 较为稳 定) ，但企业的市场势力趋于下降( c r 4 明显下降) ，前八名企业的市场势力趋 向均匀( c r 8 较为稳定而c r 4 明显下降) ，这表明我国电冰箱市场垄断结构的松 散度在提高。 2 1 3 冰箱市场发展前景 ( 1 ) 冰箱节能化、智能化、信息化将成为市场的主流 节能将是冰箱品牌竞争的重要因素，电冰箱新的能效登记标准出台后，将促 使家电及配套行业逐渐加快采用节能技术。家电行业和信息业日益融合，智能化 的信息家电成为市场新宠。未来的冰箱智能技术将从目前的模糊控制向精确温控 变化。微电脑模糊电冰箱内设冷冻传感器、外界温度传感器，能自动测定冰箱内 各种储藏食品的种类和数量，自动调整最合理的温度拉力保鲜食品，同时具有根 据需要除去臭味和排除霜冻等功能。 微电脑数控技术是电冰箱发展的高端技术，带数字控温技术的冰箱将成为新 0 硕士学位论文第2 章我国冰箱产品现行分销渠道分析 轮的消费主流。如美菱最近推出的“智能鲜极抗菌节能”冰箱系列产品，它集精 确控温、恒温保鲜、纳米抗菌、超级节能和人机对话于一身，一上市就引起轰动， 甚至出现了抢购场面。 ( 2 ) 战略重组乃大势所趋 冰箱行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的冰箱品牌不足十个， 而我国目前大大小小的冰箱品牌总数则多达几十个，与国际市场反差强烈，国内 冰箱市场的品牌分散程度可想而知。 从图2 2 中可以看到，2 0 0 2 年冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为6 5 ，表明我国冰箱产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与冰箱市场品牌 数量众多的事实显然形成了矛盾。对冰箱行业的主流企业而言，存在现实的整合 要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的， 且更能显现其抵御外来冲击的优势。笔者认为冰箱企业间的重组合并可以遵循以 强并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则，如果未来5 年内我国冰箱行业 能够通过兼并重组只保留5 个以内的大型冰箱集团，则冰箱行业的生存能力和生 存空间都将得到有效的拓展。 ( 3 ) “上山下乡出海走西口” “上山”：努力占领高端市场。目前中国冰箱市场的高端主要被西门子、伊 莱克斯等外资品牌占领，虽然销量不很大，但利润可观。 “下乡”：从低端向农村扩展。农村是冰箱业的广阔天地，是今后冰箱业持续 发展的重要组成部分。根据调查显示：我国城市家庭冰箱拥有率已超过9 0 而农村冰箱拥有率相对较低，只有1 6 3 。专家根据数学模型分析，比较保守地 预测了2 0 0 3 年及未来3 年农村电冰箱市场的需求量，2 0 0 3 年预计为7 7 ，4 万台， 到2 0 0 5 年将达到9 6 o 万台，而到2 0 0 6 年可达到1 0 4 0 万台。由此可见，农村市 场对于电冰箱的需求潜力是巨大的，在今天城市冰箱市场整体供大于求的状况 下，农村市场将会成为各冰箱品牌争夺的关键。 “出海”：冰箱企业必须走出浅水湾走向深水区，尽快使营销国际化，充分利 用国际有利规则，通过国际化的经营，扩大企业的生存空间。 “走西口”：利用中国区域经济发展的阶梯递进策略，利用西部大开发的机遇 发展自己，延展产品的生命周期，保持产品的价格竞争力。 硕士学位论文第2 章我国冰箱产品现行分销渠道分析 2 2 冰箱分销渠道的现状分析 近年来我国流通领域正在发生深刻的变化，主要体现为：( 1 ) 、由于加入 w t o 后对流通领域的进一步对外开放使国际流通巨头加紧在我国扩张；( 2 ) 、 国内流通主力企业经过近2 0 年的市场竞争的洗礼逐步趋向成熟和集约：( 3 ) 、因 经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异等原因，数量巨大、规模离散的流通 个体企业仍有存在和发展的空间。这样使得我们企业的分销渠道呈现不同体制、 类型、层次和运作模式的混杂现象，如目前中国家电产品的销售渠道既有大商场、 中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店等传统渠道，又有综合性连锁、 家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴渠道。我国冰箱 渠道也正经历变革，以百货业为代表的传统渠道市场影响力下降，以连锁为经营 形式的家电专业连锁渠道和综合性大卖场的市场份额快速上升。企业在渠道选择 方面，专业化渠道的影响力越来越明显。消费者对大型家电专卖店的信任程度越 来越高。由此可见，未来电冰箱的销售渠道将进一步向专业化渠道集中，而这对 于企业来说即是一个巨大的挑战也是一个前所未有的机遇。 2 2 1 新兴渠道的崛起 从上世纪9 0 年代后期开始，冰箱行业如同其他家电一样，销售网络迅速变 化，传统的百货商店数量逐渐减少，家电专卖店和家电连锁企业异军突起，原有 网络格局逐渐被打破，新的网络态势正在形成。 当前对传统渠道销售家电产品冲击最大的是以国美、苏宁、三联为代表的家 电连锁企业。这支重要的商业资本最显著的特征是：经营规模大、资本雄厚、跨 地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它 们以承担销售风险的方式获得了家电生产企业最大限度的让利。分析我国家电连 锁巨头国美、苏宁和三联的成长、发展经历不难看出，家电连锁企业比百货商场 在规模、资金、专业化、价格、服务等方面存在明显优势。 ( 1 ) 规模优势：家电连锁企业的最大优势是规模经营。每家家电连锁企业 都有几十家乃至上百家店面。由于规模经营，商家有了向厂家讲价的资本，有利 于商家进货成本、营销成本的降低和规模效益的提高，家电连锁企业的商品价格 可以做到比竞争对手低。家电连锁企业店面数量的规模效应同时带来了采购商品 的品种、数量的优势。家电连锁企业一般采取总部统一进货、管理店( 直营店、 旗舰店) 对加盟店进行管理、配货的形式，几十家乃至上百家加盟店的商品需求 2 硕士学位论文第2 章我国冰箱产品现行分销渠道分析 量是非常巨大的，这也是家电企业乐于与连锁企业合作甚至被连锁企业左右的原 因。 表2 1我国几家家电连锁经营企业销售发展情况对比 销售额( 亿元)连锁店( 截l l 到 涉足领域 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年 2 0 0 3 年6 月) 直营店1 2 1 家 国美2 8 5 67 0 家电、通讯 加盟店1 2 0 家 直营店1 0 2 家 苏宁 4 75 21 1 5 家电制造业、流通业 特许店2 0 0 家 直营店8 0 家家电、房地产、文化 三联5 37 01 0 6 加盟店1 3 0 家 资料来源：国家统计局( 2 0 0 3 ) ( 2 ) 资金优势：三大家电连锁巨头都是从最初的家电门市做起，经过十几 年的积累，三家企业每年的销售额都达到了几十亿元。虽然在整个家电领域的销 售总额将近3 0 0 0 亿元中所占比例很小，但是相对于其他规模较小的家电连锁经 营企业来说，三大连锁巨头仍然是一道无法追赶和逾越的屏障，而且面临被三家 巨头挤出市场的危险。连锁巨头们在经营过程中积累了丰富的资金，也具备了同 厂家合作的实力和与对手竞争的基础。 家电巨头们在销售过程中尤其是节假目的资金积累量是巨大的。在2 0 0 2 年 国美电器的销售额是1 3 0 亿元，苏宁1 1 5 亿元，三联1 0 6 亿元。2 0 0 3 年五一黄 金周期间，仅苏宁成都分公司在7 天内销售额近4 0 0 0 万元，国荚、三联也取得 了非常好的销售业绩，保证了大量现金的回笼。目前，三家连锁企业都在酝酿上 市融资。旦上市成功，无疑给三家企业注入了更大的发展动力。 ( 3 ) 专业化优势：家电连锁企业专注于家电经营。通过十几年的经验积累， 家电连锁企业的专业化经验非常高，这注定了比百货商场能够拿出更多的人力、 物力和财力来进行经营。家电连锁企业在销售的第一线，作为家电“专业人士”， 非常清楚消费者需要什么样的产品，通过向厂家定购市场最需要的产品进行销 售，从而达到利润的最大化。反过来，专业化也使家电连锁企业能够有效的降低 成本，加快企业的运作效率，减少操作失误。 硕士学位论文第2 章我国冰箱产品现行分销渠道分析 渠道销售效率是厂家追求的目标，而家电连锁的专业化是销售效率的保证。 在不同等级城市中，针对不同的产品，各种渠道的销售效率会有不同的表现。城 市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁的竞争能力越强。慧聪国 际家电研究所的研究结果显示，家电销售渠道中，家电连锁的销售效率最高，其 次是百货商场。专业化经营也为家电连锁企业形成了极强的行业品牌优势。作为 家电流通领域的佼佼者，连锁巨头们在家电行业和消费者中具有了很高的知名度 和美誉度。现在，消费者购买家电产品径直到家电连锁专卖店、家电厂商积极与 家电连锁企业合作、由家电连锁企业包销产品就是明证。 ( 4 ) 价格优势：家电连锁的价格优势表现在两方面：一是进货价格优势， 二是销售价格优势。因为家电连锁经营最大的优势在于规模效应，销量上去了， 商家与厂家签订的协议对连锁企业就越有利，直接的结果是降低进货成本。通过 表2 2 我们可以看出，国美电器的冰箱销售价比传统的百货商场有优势。 表2 22 0 0 3 年6 月份成都市场部分冰箱品牌价格对比( 单位：元) 品牌型号国美价格成白价格人商价格 b c d 2 0 6 e2 9 5 03 】9 53 1 9 0 e l e c t r o l u x b c d 2 4 7 e3 9 5 54 1 1 04 0 3 7 b c d 2 5 l e4 0 5 04 1 3 04 1 3 0 b c d - 2 0 0 a k3 5 6 03 6 0 03 6 3 0 k e l o n b c d ，2 2 0 a k 44 5 0 04 6 5 04 6 8 0 k g 2 4 e 1 63 4 1 l3 4 8 l3 4 3 l s i e m e n s k k 2 3 e 1 83 6 2 13 6 7 13 6 2 5 k k 2 7 u 2 84 4 7 94 5 2 54 5 0 0 b c d 2 4 9 a4 0 0 04 1 0 04 1 2 0 h a i e r b c d - 2 5 7 d v c3 1 0 03 1 9 03 1 6 0 资料来源：作者实地调查取得 ( 5 ) 服务优势：与大型百货商场的信誉优势相比，家电连锁企业的优势是 能够将服务做得更专业、更细致。与从百货商场购买时装、化妆品不同的是，消 费者购买家电产品更为关注的是购物场所的专业程度以及购买是否便捷、能否提 供购买过程中完善及时的服务等因素。家电连锁企业的专业化体现在采购、销售 和售后服务的全过程中，长时间的经营经验积累使连锁企业培养了一支相对专业 4 硕士学位论文第2 章我国冰箱产品现行分销渠道分析 的员工队伍，从采购时与厂家的谈判、销售时给顾客细致的讲解、售后服务的一 条龙服务以及各连锁企业的各具特色的售后服务政策都可看出，家电连锁企业之 间的竞争上升到了一个新层次。且各连锁巨头的服务各具特色。在成都2 0 0 3 年 五一黄金周期间，国美推出“6 个一”的服务战略，包括：差价补偿、“不满意就 退换”、“异地购物”等服务并开展签名售机活动。苏宁提