（工商管理专业论文）A品牌婴幼儿奶粉广西市场营销策略研究.pdf

f f i i l lllfllf l l f l l f f lifrr f l l llilll y 17 3 8 2 6 9 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：亦移鬲飞痞 加l 口年6 月嬲日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 懒杏一名：锄产多月杉日 a 品牌婴幼儿奶粉广西市场营销策略研究 摘要 2 1 世纪以来，随着全球化经济的的发展，中国作为一个新兴的经济体，越来越受到 国际资本的青睐，而中国的乳制品行业更是一个旭日东升的朝阳产业。国际乳业巨头纷 纷进驻中国市场，把先进的技术和成熟的营销策略用于中国市场，在中国建立自己的奶 源基地，重点抢占高端婴幼儿奶粉市场，不但取得丰厚的利润，还获得了高端婴幼儿奶 粉行业的绝对话语权。a 品牌在如此强势的市场背景下，如何突出重围，出奇制胜，将 成为其市场营销策略的重要课题。 本文的主要内容：阐述了婴幼儿奶粉区域营销的基本理论；分析了广西婴幼儿奶粉 和a 品牌婴幼儿奶粉营销的现状；结合典型案例分析，提出了a 品牌婴幼儿奶粉广西市场 营销的发展思路。 本文的主要结论：2 1 世纪是乳制品产业迅速发展的时代，a 品牌婴幼儿奶粉的可持 续发展必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施区域精耕细作的营销策略，a 品牌在市场营 销策略方面需要完善与实践4 p 、4 c 、4 r 的理论。唯有如此，方能有效拓展a 品牌婴幼儿 奶粉的市场空间，提高a 品牌婴幼儿奶粉广西市场销售的经济效益。 关键词：a 品牌婴幼儿奶粉区域营销营销策略 r e s e a r c h0 fab r a n db a b yin f a n tmil kp o w d e r ，s m a r k e tin ga n ds a l e ss t a c tic slng u a n g xi a b s t r a c t d u r i n gt h ep a s t2 0c e n t u r i e s ， 谢t l lg l o b a l i z a t i o ne c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t ， c h i n a e x p e r i e n c e sa n do b s e r v e sa sae c o n o m yn e wa n dd e v e l o p i n g ， m o r ea n dm o r ea c c e p t s i n t e r n a t i o n a lc a p i t a lf a v o r i s b u t ，c h i n e s ed a i r yp r o d u c t si n d u s t r ya l s oi so n ei nt h e a s c e n d a n ts u n r i s ei n d u s t r y t h ei n t e r n a t i o n a ln l i l kj o bm a g n a t ee n t e r sa n di ss t a t i o n e di nt h e c h i n e s m a r k e t p l a c en u m e r o u s l ya n dc o n f u s e d l y t a c t i c su s e st h ea d v a n c e dt e c h n o l o g ya n d t h em a t u r ec a m pp i nf o rc h i n e s em a r k e t p l a c e ，m i l ks o u r c eb a s ef o u n d i n gs e l fi nc h i n e s e ， p r i o r i t yr a c e st oc o n t r o lt h eh i g h - e n db a b yi n f a n tm i l kp o w d e rm a r k e t p l a c e ，g e t st l l i c kp r o f i t n o to n l yr e t u r nu t t e r a n c er i g h tb a c kt oa b s o l u t n e s sh a v i n gg a i n e dh i g h - e n db a b yi n f a n tm i 【 p o w d e ri n d u s t r y h o wt h ea b r a n db r e a k st h r o u g hat i g h te n c i r c l e m e n tu n d e rs os t r o n gp o w e r m a r k e t p l a c eb a c k g r o u n d ， a c h i e v e ss u c c e s s 俪廿lo r i g i n a li d e a sw i l lb cc o n f r o n t e d 、析t h a u s t e r ec h a l l e n g e m a i nt h em a i nb o d yo fab o o kc o n t e n t ：h a v es e tf o r t ht h ef u n d a m e n t a lt h e o r yt h a tb a b y i n f a n tm i 墩p o w d e ra r e ac a m ps e l l s ；h a v ea n a l y s e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o nt h a to u a n g x ib a b y i n f a n tm i l kp o w d e rs e l l sw i t l lab r a n db a b yi n f a n ti l l i n ( p o w d e rc a m p ；d e v e l o pat r a i no f t h o u g h th a v i n ga n a l y s e d ，h a v i n gb r o u g h tf o r w a r dab r a n db a b y i n f a n tm i l kp o w d e r o u a n g x im a r k e t i n ga n ds a l e s sc o m b i n i n gw i t hac l a s s i cd o c u m e n t a t i o n 。m a i nt h em a i nb o d y o fab o o kc o n c l u s i o n ：ab r a n db a b yi n f a n tm i l kp o w d e rg u a n g x im a r k e t i n ga n ds a l e st a c t i c s r e s e a r c hh a sm a d eu pi nt h eh o m e l a n db l a n ks p a c ea b o u tb a b yi n f a n tm i l kp o w d e ra r e a m a r k e t i n gr e s e a r c h ；2 1c e n t u r i e sa r ed a i r yp r o d u c t se s t a t ep r o m p td e v e l o p m e n tt i m e s ，a b r a n db a b yi n f a n tm i l kp o w d e rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tm u s tc o n f o r mt ot h i so n et i d a l c u r r e n t ，s e i z et h eo p p o r t u n i t y ，t h ec a m pw h op u t sa r e ai n t e n s i v ec u l t i v a t i o ni n t op r a c t i c e s e l l st a c t i c s b e i n ga b l et o k e y w o r d s ：ab r a n db a b yi n f a n tm i l k ；a r e as e l l ss t a c t i e s ；m a r k t i n g i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 选题背景及意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究的意义2 1 2 相关研究概况3 1 2 1 国外相关研究3 1 2 2 国内相关研究综述4 1 3 论文结构和研究方法4 1 3 1 论文结构4 1 3 2 研究方法4 第二章婴幼儿奶粉市场营销相关理论6 2 1 婴幼儿配方奶粉的涵义6 2 2 奶粉营销的主体6 2 3 婴幼儿奶粉营销的客体7 2 3 1 婴幼儿奶粉整体产品概念7 2 3 2 婴幼儿奶粉整体产品概念对乳制品企业营销的指导意义8 2 4 市场细分及婴幼儿奶粉的市场细分9 2 4 1 婴幼儿奶粉营销区域市场细分的意义9 2 4 2 婴幼儿奶粉市场细分的标准1 0 2 4 3 婴幼儿奶粉市场细分的方法1 1 2 4 4 婴幼儿奶粉市场细分的基本程序1 2 2 4 5 婴幼儿奶粉市场营销组合理论1 3 第三章a 品牌婴幼儿奶粉广西市场营销现状及问题1 5 3 a 品牌公司概况1 5 3 1 1a 品牌营销区域成熟度划分1 5 3 1 2a 品牌公司愿景1 5 3 2a 品牌广西销售情况1 6 3 2 1a 品牌广西销售组织1 6 3 2 2a 品牌广西市场人员组织结构1 7 3 2 3 a 品牌与当地经销商的配合1 7 3 3a 品牌广西市场营销现行策略1 8 3 3 1a 品牌婴幼儿奶粉市场细分1 8 3 3 2a 品牌定位及广告创意1 9 3 3 3a 品牌的核心媒介策略1 9 3 3 4a 品牌分销渠道的拓展2 0 3 4a 品牌广西市场营销存在的问题2 1 3 4 1 针对性营销不足2 1 3 4 2 地域营销有所欠缺2 1 3 4 3 医务渠道的推广不足2 1 第四章a 品牌婴幼儿奶粉广西市场营销环境分析2 3 4 1a 品牌广西市场外部环境分析2 3 4 1 1 人口状况分析2 3 4 1 2 经济环境分析2 3 4 1 3 技术环境分析2 3 4 1 4 社会文化环境分析2 4 4 1 5 政策法律环境分析2 4 4 2a 品牌广西市场竞争状况分析2 4 4 2 1 广西各品牌婴幼儿奶粉营销的市场细分现状2 6 4 2 2a 品牌广西市场竞争对手分析2 7 4 3a 品牌广西市场营销环境s w o t 分析3 1 4 3 1 优势分析3 l 4 3 2 劣势分析3 2 4 3 3 机遇分析3 3 4 3 4 威胁分析3 3 第五章a 品牌婴幼儿奶粉广西市场营销策略完善3 5 i v 5 1a 品牌广西市场4 p 营销策略的完善3 5 5 1 1a 品牌广西市场产品与价格策略3 5 5 1 2a 品牌广西市场渠道策略3 6 5 1 3a 品牌广西市场促销策略3 7 5 2a 品牌广西市场4 c 营销策略完善3 8 5 2 1a 品牌广西市场消费者需求和购买成本3 8 5 2 2 a 品牌广西市场消费者购买便利性与沟通3 9 5 3a 品牌4 r 营销策略完善3 9 5 3 1a 品牌与消费者的关联性4 0 5 3 2 提高a 品牌对广西市场的反应速度4 0 5 3 3 重视与目标顾客的互动关系4 1 5 3 4 预计广西市场对a 品牌的回报4 l 第六章结论4 2 6 1 本文的主要结论4 2 6 2 有待进一步研究的问题4 2 参考文献4 4 致谢4 6 攻读学位期间发表学术论文目录4 7 v 广蕾r 大学工育蕾罩l 习e 士掌位论文 a 晶j 弹耍幼 奶毒r 广r 市场，镇簟阎f 完 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 新中国成立以后，我国- 孚l s j j 品行业发展经历了五个阶段；( 1 ) 1 9 4 9 年一1 9 7 8 年的 缓慢发展阶段；( 2 ) 1 9 7 9 年一1 9 9 2 快速发展阶段：( 3 ) 1 9 9 3 年- 1 9 9 8 年调整发展阶段； ( 4 ) 1 9 9 9 年一2 0 0 4 年的高速发展阶段；( 5 ) 2 0 0 5 年以后逐步回归理性增长阶段。中国 - 孚l s f j 品行业迅速成长，其市场结构也在慢慢变化，由区域性走向全国区域互相渗透，由 多家企业竞争逐渐发展成为一线、二线和三线的企业梯队。现阶段，我国乳制品行业的 竞争相当激烈，而且乳制品业的竞争焦点主要集中在液态奶和婴幼儿配方奶粉这两个方 面的较量上，中小型乳制品企业在区域市场上仍然有相当的势力。一方面，我国乳制品 业的市场垄断呈上升趋势，这表明大型企业规模不断扩大，正在向垄断乳制品市场的方 面发展。另一方面，虽然我国乳制品业正逐渐由区域垄断走向全国区域交叉渗透，但是 由于液态奶在运输、保鲜等方面有特殊要求，我国乳制品市场呈现出的区域型垄断的特 点仍然存在，尽管如此，我国- 孚l s u 品业正以伊利、蒙牛、光明为代表，凭借日渐集中化 的市场占有率往寡头型市场的方向发展。随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市 化，近年来中国乳制品消费总量和人均消费水平明显提高。在实施国家学生饮用奶计划 方案下，预计2 0 1 5 年全国乳制品消费总量将为2 0 0 0 年的2 7 倍，达到2 5 0 1 4 万吨， 年均增长率为6 8 3 ，人均消费量将是2 0 0 0 年的2 4 3 倍，达到1 7 8 3 千克，年增长率 为6 1 ；2 0 1 5 年城镇人均乳品消费水平将达到4 1 0 3 千克，是2 0 0 0 年的2 0 2 倍；农 村居民消费水平达到2 4 3 千克，是2 0 0 0 年的2 3 1 倍，年均增长率为5 7 2 n 1 。 从2 0 0 6 年开始，中国的奶类产量仅次于印度和美国，居世界第三位。2 0 0 7 年我国 城镇居民人均年消费乳品2 6 k g ，但距全球人均l o o k g 左右，还有很大的差距，这说明中 国乳业发展有很大潜力。表卜1 、表1 - 2 为我国未来1 0 年的奶业生产发展和消费目标。 表1 - 1 我国全面小康社会时期奶业生产发展目标 年度奶牛存栏( 万头) 单产( k g 头)总产( 万吨) 2 0 1 51 4 7 0 3 0 5 04 4 8 0 2 0 2 01 6 2 0 3 3 6 05 4 4 0 表卜1 资料来源：中国食物与营养，2 0 0 9 年第3 期 广1 可大掌工商，罩l 硬士掌n 仑丈a 晶w - 耍幼 奶粉广西市场蕾稍簟略研究 表i - 2我国全面小康社会时期奶业消费发展目标 年度总人口( 亿)城镇化率城镇居民( k g 年)消费量( 万吨年) 2 0 1 51 3 8 65 0 3 63 7 4 0 2 0 2 01 4 55 4 4 55 4 0 0 表1 2 资料来源：中国食物与营养，2 0 0 9 年第3 期 中国的婴幼儿奶粉市场，在经过了2 0 多年的培育，尤其是近1 0 年的快速发展后， 已经形成了良好的市场基础和规模，市场总量预计在3 5 0 亿左右，年均增长率估计在2 0 左右，呈现出巨大的市场空间和较快的增长速度。尤其是，在二、三线城市，未来几年 婴幼儿奶粉的需求量会增长更快。可以说，婴幼儿奶粉是乳制品企业利润增长的重要来 源，是奶制品行业发展不可或缺的支柱型产业。婴幼儿阶段是人生中生长发育最重要的 时期，母乳是婴幼儿最理想的天然食品。但是，由于职业、疾病等原因，全球有三分之 一的婴幼儿是靠非母乳喂养长大的，这其中还不包括因母乳不足而选择性喂养的婴幼 儿。当母亲母乳缺乏时，牛乳因其来源广泛，与母乳成分较为接近而被用作母乳的替代 品。虽然从近年的统计数据来看，婴幼儿奶粉的销售量呈明显的下降趋势，但婴幼儿奶 粉仍然占据着全国乳制品市场近4 0 0 亿元的份额，而且对婴幼儿来说，当母乳不足时， 婴幼儿配方奶粉是其唯一的营养来源。综合具体国情分析，可以预料，未来，婴幼儿配 方奶粉都将是我国乳制品市场的主流产品之一。 中国的婴幼儿奶粉市场，从1 9 9 8 年开始进入高速增长阶段，在这1 0 年的迅速发展 后，形成了目前中国乳业四分天下的格局。大致情况分为华南、华东、华北、东北四个 重要区域。其中华南以广州为中心的大型乳制品企业有美赞臣、施恩公司、雅培( 工厂) 、 雅士利等企业；华东以上海为中心的大型乳致品企业有多美滋、惠氏等；华北以北京为 中心的大型乳制品企业有伊利、蒙牛、圣元等企业；东北以黑龙江为中心的大型乳制品 企业有完达山、雀巢等企业。以上四大区域的婴幼儿奶粉品牌大概占据了中国乳制品销 量的8 0 以上，而施恩公司在广东的崛起，令原来因为南方缺少奶源而在奶制品行业中 占比不重的状况有所转变，更加加重了华南奶粉在这四分天下的份量2 1 。未来的婴幼儿 奶粉市场将会形成一个寡头式的结构，能成为这个寡头组织中的成员必然是那些在“营 养和安全”方面做得优秀的企业。 1 1 2 研究的意义 2 广1 一大掌工育管曩习l 士学瑚：论文 a 晶脾耍幼凡奶禹r 广曩r 市场，翻簟略研究 国内理论界对婴幼儿奶粉区域营销还缺乏研究，本论文运用区域营销理论，研究a 品牌在广西的营销策略，比较其它品牌奶粉在广西营销策略的优缺点。根据a 品牌企业 自身的条件和特点，制定符合广西目标市场的营销策略，精耕区域市场，增强a 品牌婴 幼儿奶粉在广西的市场竞争力，以促进a 品牌区域市场营销发展。 本论文运用现代营销理论中的区域营销原理来分析和研究a 品牌奶粉在广西的营销 组合策略( g 4 p s ) ，提出区域特色营销、营销渠道、推广促销的对策和建议，有助于推 动a 品牌在广西的营销工作，提高a 品牌竞争力，促进a 品牌在广西的可持续发展，增 强a 品牌广西的市场竞争力，加快乡镇渠道的建设，创造广西a 品牌销售的新高峰。 同时，鉴于国内理论界对婴幼儿奶粉区域营销还缺乏研究，本论文选题期望能在区 域营销策略选择方面有所突破和创新，以填补我国在奶粉区域营销理论研究上的欠缺。 1 2 相关研究概况 4 p 组合在婴幼儿奶粉行业的营销中起着至关重要的作用，随着新一轮的婴儿出生高 峰期已经来临，婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式发展行业。于是，一个 不可不提的话题是，当今奶粉行业的营销因素变化及其组合，将对婴幼儿奶粉行业产生 什么新的影响? 前人认为：依据需求开发产品是成功的第一步，目标消费者对婴幼儿奶 粉价值的审视会导致整个乳制品行业婴幼儿奶粉价格的新变化；再者，渠道的方便性： 例如大型超市、妇婴店等零售终端的销售，会带来奶粉行业销售的增长；然后，促销与 传播的策略当中，传播第一，促销第二! 因为，从广义的角度来理解，促销，它的本质 其实就是传播，单纯的价格或者赠品促销都要永远服从于品牌的传播。所以一定时间内， 把促销纳入到传播体系中来，让促销活动和促销品肩负起为品牌传播和品牌增值的功 能，将是婴幼儿奶粉行业一个不可小视的新课题3 1 。 1 2 1 国外相关研究 4 p s 营销理论( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f4 p s ) 产生于2 0 世纪6 0 年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场 营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少 的在某种程度上受到所谓“营销变量 或“营销要素 的影响。为了寻求一定的市场反 应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合 实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦 卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素 一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 3 广西大掌工商蕾葺l 习e 士掌位论文a 晶脾m - 幼l 奶粉广西市场蕾镇簟略研究 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制 第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。 1 2 2 国内相关研究综述 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的 信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、 价格地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 目前，品牌婴幼儿奶粉市场营销策略的研究大多以全国范围为研究单位，主要研究 的目的是为了给现有的乳制品企业和准备进入这一行业的投资者提供一个详细的婴幼 儿奶粉市场的营销环境，为它们提供该行业的营销特点、行业竞争状况、市场优势、市 场劣势及对本行业市场容量与潜力的一个预估。相对于a 品牌的区域市场研究而言，它 们的研究是对全国范围的宏观市场的综述，而a 品牌的区域市场研究则是一个微观的阐 述。 1 3 论文结构和研究方法 1 3 1 论文结构 通过大量参阅国内学者在婴幼儿奶粉市场营销和品牌推广的研究文献，以及相关数 据统计资料，从理论和实证两方面系统探讨了婴幼儿奶粉区域市场营销问题，并对广西 的实际情况提出了相应的a 品牌婴幼儿奶粉区域市场营销策略方面的建议。 本文分为五章。第一章为绪论部分，内容为选题背景和研究的意义。第二章为区域 市场相关理论及市场细分基础理论概述，包括了区域市场营销的内容，区域市场营销的 主体及客体，还有区域市场细分理论的解析。第三章为a 品牌婴幼儿奶粉广西市场营销 现状及问题，主要内容是a 品牌公司概况、广西市场营销策略存在的问题。第四章为a 品牌广西市场营销环境分析，主要内容是a 品牌广西市场外部环境和竞争环境分析。第 五章阐述a 品牌婴幼儿奶粉在广西市场营销策略的完善，主要内容是在4 p 、4 c 、4 r 等 几个方面对a 品牌婴幼儿奶粉在广西市场提出完善的营销策略。第六章为结论与讨论， 包括了本次研究的不足及未来展望。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献分析法 通过回顾和梳理国内外相关研究文献，结合目前相关学科的最新成果，就广西婴幼 儿奶粉营销市场细分进行研究。 4 广薯r 大掌工育管习l 硕士掌位论文a 矗】瘁耍幼 奶童 广西市场，销蕈阎f 完 ( 2 ) 案例研究法 本文以国内外著名品牌婴幼儿奶粉区域营销为鉴，并选取广西a 品牌婴幼儿奶粉作 为案例进行实地研究，包括问卷调查，以及相应的资料收集与整理等。通过案例研究， 解决研究对象应该如何的问题。 ( 3 ) s r i o 分析( s t r e n g t h 、w e e k n e s s 、t h r e a t 、o p p o r t u n i t y ) 本文在a 品牌婴幼儿奶粉广西营销环境进行分析时，主要采用s w t 0 分析法来阐释a 品牌婴幼儿奶粉面临的威胁与机遇，所具有劣势与优势。 5 广1 可大掌工育蕾；胃e 习n b 掌位论文 a 晶脾晏t p 凡奶毒 广i n r 场蕾锅摹旧f 完 第二章婴幼儿奶粉市场营销相关理论 2 1 婴幼儿配方奶粉的涵义 婴幼儿配方奶粉是以牛乳( 或羊乳) 及其加工制品、或( 和) 谷物、豆类及其加工 制品为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，经) j n - r - $ 0 成的供婴幼儿食用 的产品，婴幼儿配方奶粉是适于o 一1 2 个月龄婴儿食用的粉状食品，其营养成分能满足 0 - 1 2 个月龄正常婴儿发育的营养需要，产品标签按特殊营养食品标签( g b l 3 4 3 2 ) 的规定外，还应标明：“婴儿最理想的食品是母乳，在母乳不足或无母乳时可食用本产 品，6 个月以上婴儿食用本产品时，应配合添加辅助食品，还应注明产品的类别“婴 儿配方粉 及适用年龄( 月龄) “0 - 1 2 个月”。 与普通奶粉相比，婴幼儿配方奶粉去除了部分酪蛋白，增加了乳清蛋白，去除了大 部分饱和脂肪酸，加入了植物油或者鱼油，从而增加了不饱和脂肪酸。婴幼儿配方奶粉 中还加入了乳糖，含糖量接近人乳，通过降低矿物质含量，以减轻婴幼儿肾脏负担。另 外，婴幼儿奶粉还添加了微量元素、维生素、某些氨基酸或其他成分，使之更接近人乳。 2 2 奶粉营销的主体 对主客体的界定，也就是要明确谁来营销、营销什么的问题，这关系到奶粉营销能 否有效实施。 奶粉营销的主体是乳制品企业。乳制品企业所采取的各种策略和措施的最终目的都 是在盈利的前提下为顾客服务，满足市场的需求。要实现这个任务，乳制品企业必须把 自己与当地经销商联系起来，以接近顾客。- 孚l s u 品企业当地经销商零售终端( 超 市、妇婴店等) 顾客，形成乳制品企业基本的市场营销系统。 因此，主要由乳制品企业来制定营销策略，通过当地经销商把奶粉铺进零售终端然 后销售给顾客。奶粉营销的主要行为者是当地经销商和零售企业( 见表2 - 1 ) ，它们帮 助企业寻找目标消费者，并直接与目标消费者进行交易，从而完成商品由生产者向目标 消费者的转移。除非企业建立自己的销售渠道，否则，当地经销商和零售企业对乳制品 企业奶粉产品的流通具有极其重要的影响。又由于当地经销商和零售企业与目标消费者 直接打交道，因而它的销售效率、服务质量就直接影响到乳制品企业的产品销售。 6 广曩r 大掌工r 蕾习l 硬士学位沦文a 矗脾耍幼凡奶毒r 广西r ，哥营销蕈卜| 开完 表2 - 1婴幼儿奶粉营销的主要行为者 类型主要行为者 全国总代理经销商省级代理经销商市级代理经销商 当地经销商( 代理商、经销商) 县级代理( 分销商) 零售终端企业 超市妇婴店便利店网店 表2 1 资料来源：公司内部资料 现阶段，乳制品企业在奶粉市场营销中起着主导作用，大部分婴幼儿奶粉营销管理 决策和方案的实施工作主要由乳制品企业负责。 2 3 婴幼儿奶粉营销的客体 婴幼儿奶粉营销的客体是乳制品企业向受众目标顾客所提供的产品。现代营销理念 认为：“消费者导向”是企业经营的基本点，若企业不能生产出满足消费者需要的产品， 其他策略与战术再高明也会失败。产品是市场营销组合中最重要，也是最基本的因素。 因此，能否正确地制定和实施产品策略事关企业营销的成败。同时，产品策略是其他营 销组合因素的基础，它直接或间接地影响到其他营销因素的管理。 2 3 1 婴幼儿奶粉整体产品概念 整体产品是指提供给目标市场的能够满足人们需要的实体或服务。整体产品概念包 括三个层次：核心产品、形体产品、附加产品。市场学的整体产品概念是以顾客需求为 中心，也就是说一个产品的价值是顾客决定的，而不是生产者决定的。没有整体产品概 念，不以顾客为中心，就不能真正贯彻市场营销观念。整体产品概念见图2 1 。 图2 1 整体产品概念的三个层次 7 附j j l ：l 产龌 形式产懿 核心产晶 广r 大掌工，r p 曩习e 士掌位论文 晶脾耍动凡奶囊r 广西市场1 1 i n l 菜m a a l , q r 续图2 1 资料来源：公司内部资料 ( 1 ) 核心产品一婴幼儿奶粉 核心产品是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的主要功能和效用，是消费者 购买产品时所追求的中心内容。 本文论述的核心产品是婴幼儿奶粉。在婴幼儿缺乏母乳或者母乳不足的情况下，婴 幼儿配方奶粉是婴幼儿成长的基本来源保证。从根本上说，婴幼儿配方奶粉实质上都是 为目标顾客解决婴幼儿喂养问题而提供的。父母为婴幼儿挑选奶粉，除了注重奶粉的营 养与品质外，还购买了品牌奶粉所宣传的益智、健康等良好的愿望。因此，i l 锋i , j 品企业 营销人员销售的婴幼儿奶粉必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 ( 2 ) 婴幼儿奶粉的形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。形 式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标、包装。产品的基本效用必须通 过特定形式，包括但不限于各种容量的包装、宣传材料、附件等才能实现，市场营销人 员应努力寻找更加完善的外在形式以满足顾客的需要的体现。针对不同目标人群的需求 来确定婴幼儿奶粉包装、商标、式样等 ( 3 ) 婴幼儿奶粉的附加产品 附加产品是指消费者购买产品时期望得到的附加服务或利益，如维修、安装、送货、 保证、资金融通等。随着生产力的发展和人民生活的提高，消费者对这方面的要求愈来 愈高，它对产品销售所起的作用愈来愈大。对于婴幼儿奶粉而言，其附加产品也叫延伸 产品，是指目标顾客购买婴幼儿奶粉时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括使 用说明、质量保证、送货、售后服务等。由于技术的发展，乳制品企业之间竞争激烈， 不同乳制品企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，因此，正 确发展延伸产品便成了乳制品企业获得竞争优势的有效手段之一。美国营销学家里维特 曾指出：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加 价值包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一 切东西： 婴幼儿奶粉整体产品概念的三个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销 观念。这一概念的内涵和外延都是以目标顾客需求为标准的，由消费者的需求来决定。 可以说，整体产品概念是建立在“需求= 产品”这样一个等式基础之上的。 2 3 2 婴幼儿奶粉整体产品概念对乳制品企业营销的指导意义 8 广r 大掌工育蕾i 习l 习l 士掌位沦文a 晶脾耍幼b 毒r 广西市场蕾镇蕈 研究 根据婴幼儿奶粉整体产品的概念，如果婴幼儿奶粉产品的物质部分的功能相同，而 包装、特点及随婴幼儿奶粉产品所提供的售后服务等有好坏的差别，这就会直接影响到 乳制品企业婴幼儿奶粉产品的销售。因此，在买方市场的营销观念指导下，乳制品企业 必须根据婴幼儿奶粉的整体产品概念，在研究目标顾客不同需求的基础上，致力于提供 不同的形式产品与扩增产品。例如，大多婴幼儿奶粉企业，都有一个强大的客户服务中 心，这些企业把已购买顾客的信息输入先进的客服系统，定期发送一些育婴知识短信给 顾客，从而唤起顾客对该品牌的亲切感和认同感。 2 4 市场细分及婴幼儿奶粉的市场细分 市场细分，是由美国市场学专家温德尔斯密于2 0 世纪5 0 年代提出的，指企业根 据消费者需求的差异，按一定的标准，把整体市场或分成两个或两个以上各有相近需求 的分市场的一种战略方法。细分后的每一个子市场都称之为一个细分市场。这一概念的 提出，是现代营销思想的和策略的一次革命，对企业营销实践起到了巨大的作用。 婴幼儿奶粉营销通过市场细分，被区分为不同的子市场，任何一个子市场的消费者 都有相类似的消费需要。在我国，无论是中国还是外国品牌的乳制品企业，它们都会有 自己明确的目标市场，一般是把婴幼儿奶粉销售的目标市场按地理细分为三个级别，一 级是各省会城市、直辖市、发达城市；二级是县级城市；三级是乡镇市场。 2 4 1 婴幼儿奶粉营销区域市场细分的意义 营销区域是指企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行 分析对比，探索出有利于本企业产品的市场机会，掌握产品更新换代的主动权，开拓新 市场，以更好适应市场的需要。 婴幼儿奶粉营销区域是在乳制品企业之间竞争日益激烈的情况下，区域市场细分要 求乳制品企业充分考虑调整与分析不同区域目标顾客的消费水平与消费习惯，了解目标 顾客需要满足的程度以及潜在需求的状况。这样就能得知哪些需求尚未得到满足或满足 不够，从而迅速地发现市场机会去开拓新目标市场。例如，a 品牌奶粉销售年龄段细分 策略是，重点销售目标是1 - 3 岁的婴幼儿消费群，利用消费者急需一个高品质的产品来 代替现在使用的产品( 如惠氏、美赞臣等外资品牌) ，追求给婴幼儿以全面营养的心理 特点，推广a 品牌奶粉。由于1 - 3 岁的婴幼儿处于母乳断奶期，其摄入的食物不再是单 一的奶粉，消费者对奶粉的选择正不再局取于医院专家的推荐，更多地考虑购买的奶粉 既能符合婴幼儿的营养需求又能得到许多玩具赠品。在这一点上，a 品牌的赠品是占有 9 广r ，v 攀】o 一蕾 胃l 习e 士聋啊也论文 a 晶脾耍幼 奶弱r 广西市场营销簟阎f 完 一定优势的，利用四大品牌在赠品投入力度欠缺的机会，成功抢占了1 - 3 岁婴幼儿消费 的市场份额。 婴幼儿奶粉营销区域市场细分的意义：有利于集中人力、物力投入目标市场；有利 于企业提高经济效益；有利于发掘市场机会，开拓新市场。 2 4 2 婴幼儿奶粉市场细分的标准 市场细分标准是就消费者而言的细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统 计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、 心理细分、行为细分这四种市场细分的基本形式。 市场细分标准对乳制品企业奶粉营销具有重要作用，但要使它成为乳制品企业营销 婴幼儿奶粉的有效方法，就需进一步找到科学的婴幼儿奶粉市场细分标准。由于广西一 级发达城市、二级县城市场和三级乡镇市场、经济、文化程度不同、消费者依据自己的 收入水平表现出的需求和购买行为也不同，并且各个乳制品企业的营销策略不同，因此 没有统一的市场细分标准。在此我们以a 品牌婴幼儿奶粉的市场营销分析出发，对其婴 幼儿奶粉消费者市场的细分标准进行分析，在实践中，每一个乳制品企业应根据具体情 况来确定自己的市场细分标准。 ( 1 ) 婴幼儿奶粉消费者市场细分的标准 婴幼儿奶粉消费者市场细分的标准虽然很多，但归纳起来有四大类。由于这些标准 是经济变动的，故称之为“变数”。这样我们就把四大类标准称为“四大变数，即地 理变数、人文变数、心理变数和行为变数，如表2 - 3 所示。 表2 - 3消费者市场细分的标准 细分标准具体细分内容 地理位置、气候条件、国界、区域、地形、城乡、城市规模、人口密度、交通条 地理细分 件等 年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、民族、种族、国籍、家庭人 人口细分 数、家庭生命周期等 心理细分 消费者个性、气质、生活方式、购买动机、社会阶层、购买频率等 消费者的购买地点和时间、消费者所追求的利益和使用情况、消费者对某种产品 行为细分的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购状况及其对企业营销 因素的敏感程度等 地理变数 表2 - 3 资料来源：公司内部资料 1 0 广r 大掌工育蕾胃l 习l 士学位论文a 晶脾耍动 奶囊 广西市场蕾镇慕略研究 就是乳制品企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后从中选择一个或几个 市场作为目标市场。这是因为处在不同地理位置的消费者有着各不相同的需要和偏好， 他们对乳制品企业所实施的营销战略及其组合策略的反应也会有所不同。用地理因素细 分市场比较稳定，可以根据各地区的特点，寻找适合本乳制品企业营销的婴幼儿奶粉产 品市场；还可以根据地理因素的分析，发现市场机会，掌握不同地区市场竞争状况，为 开发新市场、新产品指明方向，有利于乳制品企业利用地理优势吸引本地区顾客。高端 婴幼儿奶粉区域竞争比较明显，象雅培、美赞臣、多美滋、惠氏等四大婴幼儿奶粉品牌 以经济发达地区为主要销售区域。伊利、贝因美以乡镇市场为主要的销售区域。 人文变数 按人文变数进行婴幼儿奶粉市场细分是研究婴幼儿奶粉市场最重要的因素。因为人 是构成市场需求的一个基本因素。具体来说，人文变数包括年龄、性别、家庭人数、收 入、职业、教育、宗教、民族、种族、国籍等。人文变数一直是乳制品企业细分市场的 重要变数，这是因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往和人文变数有因果关系，而且 人文变数比其他变数更易测量。雅培、美赞臣、多美滋、惠氏等四大婴幼儿奶粉品牌以 高端消费群体为目标，伊利、贝因美以中低收入群体为销售目标。 心理变数 心理变数即按消费者的不同心理特征细分婴幼儿奶粉市场。通常包括消费者个性、 气质、生活方式、购买动机等。企业可以把追求某种生活方式的消费者作为自己的目标 市场。例如：某乳制品企业在细分婴幼儿奶粉市场时考虑到不同消费心理因素的影响， 把消费者分为“实惠型、“专家型 、“品质型 等，就是典型的以心理因素划分市 场的标志。例如雅培、美赞臣、多美滋、惠氏等四大婴幼儿奶粉品牌以“专家型”、“品 质型 取悦高端消费者。 行为变数 行为变数是指乳制品企业按消费者的购买地点和时间、消费者所追求的利益和使用 情况、消费者对某种品牌婴幼儿奶粉的使用频率、消费者对品牌或企业的忠诚程度、消 费者待购状况及其对企业营销因素的敏感程度等“行为变数”来细分消费者市场。行为 变数是进行婴幼儿奶粉市场细分的关键，它是根据消费者对婴幼儿奶粉产品属性所具有 的知识、态度、使用和应用状况细分市场的。如中低收入群体比较关注奶粉的优惠情况。 2 4 3 婴幼儿奶粉市场细分的方法 广r ，o 攀j o 蕾理碍e 士掌位论文a 品脾j j p 幼 奶糖广西市场蕾镇菜略研宪 市场细分的方法主要有平衡细分法、“市场分割 法则、差异法、特殊使用时机定 位法、多变量细分法、主导因素排列法、系列因素细分法等十几种。 市场细分原则的核心是结合本企业资源和优势有针对性地选择目标市场，围绕该目 标市场设计相应的营销策略。根据奶粉营销的特点，奶粉营销主要有以下几种市场细分 的方法： ( 1 ) 平衡细分法 平衡细分法( 又称单指针细分法) ，即按某一市场细分标准将整体市场划分成若干 子市场。细分后的子市场数，等于细分标准的档次数。例：对奶粉市场按收入水平高、 中、低三个标准细分如图2 2 ： 图2 - - 2 目标顾客收入水平 i 高收入水平中等收入水平低收入水平 图2 - - 2 资料来源：公司内部资料 ( 2 ) “市场分割 法 长期的研究发现，在婴幼儿奶粉品牌定位的过程当中，分割法是一个不错的方法。 分割法可以迅速发现目标消费者的潜在需求，并且能通过不断细分的方式，找到更为深 入的未被满足的需求，从而使婴幼儿奶粉品牌在发展过程中，不断推出更新更吸引的利 益点，满足目标消费者的需求，提升婴幼儿奶粉品牌动力。分割