（工商管理专业论文）BT茶叶有限公司北京市场营销策略研究.pdf

摘要 题目：b t 茶叶有限公司北京市场营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：沈建宁学员签名： 导师姓名：王正斌杜丽萍导师签名： 摘要 我国是茶的故乡，茶业的发展对于我国社会经济发展具有重要的地位和作用。 茶业作为我国一项传统的优势产业，如今在全球经济一体化的背景下，却不得不 面对越来越激烈的市场竞争。本文选取b t 企业在北京市场上的营销策略作为研究 点，研究b t 茶叶在新形势下如何进行战略突破，以获取持续、健康的良性发展态 势 本文的主体共分为三个部分。第一部分介绍了论文的研究背景，阐明了研究 的目的和意义，叙说了本文的基本思路、研究方法和相关理论。第二部分为论文 的核心部分，介绍了b t 茶叶有限公司的基本情况，对企业的内部优劣势现状与面 临的机会与威胁进行了分析，并根据相关营销理论的指导为企业制定了相适应的 营销策略，指明了企业发展的方向。第三部分针对第二部分提出具体营销策略， 从品牌的建设、营销队伍的建设、企业文化的建设以及提高管理效率等方面提出 了具体的方法和建议，以确保企业的营销策略能得到有效的实旌。主要结论是b t 茶叶有限公司为了能够在激烈的市场竞争中赢得优势，必须选择符合自身内外环 境的营销策略，并确保有效的实施，从而来获得很好的发展。 本文从目前企业所处的实际情况出发，运用市场营销、战略管理等方面的知 识，注重理论联系实际，提出了既符合市场发展趋势，又切合企业自身能力的营 销策略，对b t 茶叶有限公司以及整个同行企业都具有一定的借鉴意义，具有较 强的理论意义和可操作性。 【关键词】茶叶市场营销策略实施 【研究类型】应用研究 t i t l e ：s t u d yo ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nb e u i n g o fb t t e ac o r p o r a t i o n s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h e n g j i a n n i n g t u t o r ：w a n g z h e n g b i nd u l i p i n g s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： a b s t r a c t秒砌附 t e a , b o r ni nc h i n a , p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei no u re c o n o m y t e ai n d u s t r y , a s - t r a d i t i o n a ld o m i n a n tr o l ei nc h i n a , 缸f a c i n g - s e r i o u sc o m p e t i t i o ni nt h eg l o b a l w o r l d t h ek e yt os u c c e s s 缸t om a k eg o o dd i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e sf o re v e r y c o m p a n y t h er e s e a r c hp o i n t 缸t h ed i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e s i nn e u i n gf u rb t c o r p o r a t i o ni nt h i st h e s l s ，w h i c hf o c u s e so nh o wt om a k en e ws t r a t e g i e su n d e rt h e c u r r e n te c o n o m yi no r d e rt ok e e pg o o dd e v e l o p m e n t t h ea u t h o rt a k e s3p a r t si nt h i st h e s i s t h er e s e a r c hb a c k g r o u n d , d e s t i n a t i o n a n dm e a n i n g sa g ep u to u ti nt h ef i r s tp a r t , a sw e l la st h eh i s t o r yo ft e ai n d u s t r yi n c h i n a , c u r r e n td e v e l o p m e n t , m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s , a n dd e v e l o p m e n tt r e n d s m e a n w h i l e , t h er e s e a r c hv i e wp o i n t , r e s e a r c hm e t h o d sa n dr e l a t e dt h e o r i e sa 肿 t a k e ni nt h ef i r s tp a r t t h es e c o n dp a r ti st h ek e yo ft h i st h e s i s , w h i c hi n t r o d u c e d t h eb a s i ci n f o r m a t i o no fb tl i m i t e d c o r p o r a t i o n t h ea d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h ec o r p o r a t i o na 聆a n a l y z e di nt h i s p a r t , a sw e l la st h es u g g e s t e dd i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e sa n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o n s b a s e do nr e l a t e dd i s t r i b u t i o nt h e o r i e s t h ea u t h o rg i v e sm e t h o d sa n ds u g g e s t i o n s f o rb r a n dc o n s t r u c t i o n , d i s t r i b u t i o nt e a mm a n a g e m e n t , c o m p a n yc u l t u r e m a n a g e m e n t , a n dm a n a g e m e n te f f i c i e n c yi nt h et h i r dp a r t , w h i c hb a s e do rt h e d i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e sp u to u ti nt h es e c o n dp a r t , i no r d e rt of u l f i l lt h ed i s t r i b u t i o n s t r a t e g i e sf o rt h ec o r p o r a t i o n t h ec o n c l u s i o n 缸t h a ta i m i n ga tp r e d o m i n a n c ei n s e r i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n , t h ec o r p o r a t i o ns h o u l df i n ds u i t a b l ed i s t r i b u t i o n s t r a t e g i e sa n df u l f i l lt h es t r a t e g i e ss o - st og e tg r o w t hw e l l t h ea u t h o rb r i n g so u ts u i t a b l ed i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e su n d e rt h ea c t u a l s i t u a t i o no ft h ec o r p o r a t i o na n dt h et h e o r yo fm a r k e td i s t r i b u t i o n , s t r a t e g y m a n a g e m e n lt h er e s e a r c hh a sal e a r n i n gs i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a lv a l u ef o rb t l i m i t e dc o r p o r a t i o na n do t h e rs i m i l a ri n d u s t r yf i e l d s k e yw o r d s ：t e a ；m a r k e td i s t r i b u t i o n ；s t r a t e g i e s ；c a r r yo u t r e s e a r c ht y p e ：a p p n e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： 年月 指导教师签名： 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 年月日 1 导论 1 1 选题背景 我国是茶叶的故乡，传说最早被人类发现是在公元前2 8 世纪的 神农时代，神农百草经有“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼 而解之”之说，当为茶叶药用之始。到公元前5 9 年，有“烹茶尽 具”，。武阳买茶”的记载，这表明四川一带已有茶叶作为商品出 现，是茶叶进行商贸的最早记载。而唐代是茶作为饮料扩大普及的 时期，从社会的上层开始走向全民，到了明朝，明太祖特别设立了 茶司马，专门从事茶的贸易，中国的茶叶正式迈上世界贸易的轨道， 开始了稳步的发展。1 8 9 6 年，福州市成立机械制茶公司，为中国最 早的机械制茶业，这标志着中国的制茶开始走上工业化之路。 我国地跨六个气候带，地理区域东起台湾基隆，南沿海南琼崖， 西至藏南察隅河谷，北达山东半岛，绝大部分地区均可生产茶叶， 全国大致可分为四大茶区，包括江南茶区、江北茶区、华南茶区、 西南茶区。全国茶叶产区的分布，主要集中在江南地区，尤以浙江 和湖南产量最多，其次为四川和安徽。甘肃、西藏和山东是新发展 的茶区，年产量还不太多。 1 0 0 多年前，我国的茶叶还垄断着世界茶叶市场，鸦片战争后， 由于我国生产力水平低，我国商品茶贸易没有能得到持续发展。改 革开放后，特别是1 9 8 4 年放开内销茶叶市场后，我国茶业恢复发展， 茶叶产值快速增长。根据最近茶叶面积的增长趋势预计，2 0 0 7 年我 国茶叶的面积将达到1 4 5 万公顷，比上年增长6 8 。而我国茶叶总 产量也将可能突破1 0 0 万吨的大关，稳居世界产量第一的位置。近 些年来我国茶叶产量变化趋势见图1 - 1 图卜19 7 - 0 5 年我国茶叶产量图 1 0 0 万吨的产量标志着中国确定了世界最大产茶国的地位。但从销售 额上来说，目前全世界茶叶销售额为1 8 0 0 亿元人民币，我国茶叶市 场规模却仅为1 8 0 亿元人民币。这说明了我国虽是茶叶大国，却非茶 叶强国的尴尬地位。 2 1 世纪是人类迎接新曙光和面临新挑战的世纪，知识经济、全球 化、信息化等现象的迅猛发展，不仅引发了巨大的技术革命和经济发 展，而且极大的推动着管理科学的发展。茶业被称为是2 1 世纪最有 发展前途的产业之一，是永不衰败的朝阳产业，那么中国的茶业将采 取何种对策，去完成茶叶生产重点从追求产量向追求效益，培育名牌， 提高竞争力去转变，中国的茶企业将不得不面对确立新的发展战略， 更新管理思想，改革管理体制，完善管理方法，改进管理手段，加快 管理现代化的步伐等种种新的议题。 市场营销是一个企业经营管理质量的具体体现，是联系企业内部 与外部市场的桥梁，营销管理的好坏直接影响企业产品或服务的价值 能否实现。而当代中国茶业，最缺乏的就是市场营销与品牌建设，具 体表现在以下几点： a 营销意识的误区 ( 1 ) 危险的“机会主义”： 不愿做基础工作，只想投机取巧，梦想一夜成名。对必要的、必 须的市场基础工作与最基本的市场投入，都想用“技巧”来解决，希 望跳开速成! 回避科学的客观的过程，用小聪明来代替严谨的市场行 为! ( 2 ) 缺乏做品牌的勇气与决心： 缺乏市场投入的观念与市场营销策划能力；害怕竞争与风险，缺 乏专业运做能力与团队，把“偶然”当“必然”，不注重品牌建设， 靠着一知半解的品牌知识，恶意炒作，把轰动的“影响力”当知名度； 又把“知名度”又当作“品牌，急功近利，说的是“长远规划”， 实际是想捞一把就走! ( 3 ) 缺乏创新思维： 孙子兵法日：“兵马未动，粮草先行”，现代商战的“粮草” 更多指的是思想，只有创新的思想，才有创新的行动! 一切竞争从 设计时开始，最好的竞争手段是避免竞争，决胜终端不如决胜开端! 遗憾的是多数企业都只是从“战斗层面”去考虑问题，没有从“战术 层面”、。战略层面去考虑，没有从源头上领先，往往陷入价格战、 同质化的泥潭。由于历史的原因、行业的原因，往往中国茶叶行业 习惯了用“经验决策代替。科学决策”。习惯思维、意识保守，做 市场缺乏系统的思维、长远的规划，只凭“商业感觉”；特别不注重 “软件”建设，把市场投入、专业的营销策划思想当“投入”而不当 作“投资”! ( 4 ) 缺乏专业的鉴别能力与借力发展的思想： 不借势、借力、借脑发展。实际上，中国还是有非常专业的营销 策划公司，遗憾的是企业往往没有鉴别能力，不能正确的选择营销策 划公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”却没有真正实战能力的“伪策 划、广告公司”误导后，就对营销策划本身的重要价值产生了疑问! 封闭了自己与真正专业团队的合作之路，“因腻废食”实在非常可惜! ( 5 ) 战略心态不稳健： 茶叶行业( 项目) ，是一个比较特殊、浪漫写意的项目，因为与 文化联系紧密，看起来很美! 但实质是属长期慢热型、高投入、高风 险、高竞争、典型的供过于求的行业。决定了茶叶行业，投入周期长、 竞争激烈、回报慢。所以，做茶叶“产业”不能靠激情，它的成功， 必须有强大的资源实力做支持! 特别是要有打持久战的稳健心态相匹 配，要讲科学与规律，要。雄心”与“耐心”并存! b 营销“文化”的误区 茶业在中国有几千年的发展历程，自然有厚重的文化背景与底 蕴，历史上也不知被多少文人墨客盛情讴歌。但是茶叶行业倡导的“文 化”，首先应该是一种“商品文化”，一种。主题包装文化”，一种可 以和消费者产生共鸣、促进销售，培养忠诚度的。文化”；而非孤芳 自赏、不食人间烟火的“纯文化”。部分儒商、艺术家的“茶以载道”， 它只是极少数人曲高和寡的嗜好，只代表个体的艺术品位，而不代表 商品定位与产品销售主张。 企业要发展，。货币承认”才是市场营销行为的第一要素! 市场 需要“量”的支持，茶叶的销量与产品赢利能力是检验真理的唯一标 准。市场行为必须分清主、次；分清“皮”、。毛”正所谓：皮之 不存，毛之焉呼? ! 。文化”是为了产品服务，而不是产品为文化服务；“文化”是为 了产品的销售，而不是牺牲销售来证明自己的品牌( 企业) 有文化! 茶是商品不是艺术，中国茶叶企业，不能为了文化做文化，更不能被 艺术误导：印度、斯里兰卡供养着世界十大排名茶商，中国为何没有 世界级大茶商? 因为中国人把茶当艺术，而西方人只把茶当商品。 中国茶业营销：“文化过度、营销不足”快走出“叫好不叫 座”的文化误区吧。 c 产品的误区 产品严重同质化，原因是中国茶叶企业只关心“产品”不关心 “商品”；只关心“如何卖”不关心“如何买”。认为只要自己的产品 好，就应该好买，而忽略了市场竞争与产品差异化。没有有效的挖掘、 提炼出自己产品的独特卖点，更缺乏品牌的“归核品牌内涵的缩 定，走进了产品严重的同质化怪圈。因为缺乏品牌区隔、就缺乏品牌 的鲜活度，缺乏品牌支撑，产品的附加价就不高，企业的赢利能力就 会下降，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。 实际上，中国茶业市场将在相当长的时间内供大于求，茶叶行业 的生产弹性大。只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要 某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入。所以，再好的 “产品”卖不出去就是“废品”i 市场将永远根据供需关系发展，永远按市场规律决定生存! d 市场营销的误区 中国茶叶行业，正在从“销售时代”正式进入“营销时代”，但 多数茶叶企业对营销的专业技能缺乏了解，特别对深度营销、价值管 理、渠道建设、营销模式、销售政策、物流配送、产品协销、促销活 动、危机攻关、品牌建设、产品成例、广告传播、产品服务、网络维 护、销售团队管理、资源分析、资金链管理等系统过程，缺乏专业度， 更缺乏整合资源、产业政策研究、融资、资本运作能力! 在营销的技术与战术中，没有正确解读市场的能力，例如：往往 错误的认为，“概念”就是卖点，“口号”就是卖点( 宣传) ! “广告” 宣传了，就是与消费者沟通了! 或者认为只要自己提出了一个“卖点” 就是有了产品的定位，消费者就认同了，其实，定位不在产品本身而 在消费者的心灵! b t 茶业有限公司是浙江省妇字号龙头企业，是集种植、生产与 销售于一体的现代化茶叶研究和经营基地，在短短的几年时间里， 公司取得的成绩令人瞩目。但是，在入世后，整个中国的茶叶产业 都面临着极大的挑战，b t 茶业有限公司虽然在自然条件、销售渠道、 设备等方面有优势，但是，公司的营销管理能力较弱，品牌的知名 度、忠诚度不高，虽然在国内很多省市都有经销网络，但是明显存 在着茶叶的销售量增长缓慢，销售费用、管理费用不断增大，广告 投放意识薄弱，促销手段简单，竞争力不强，核心能力不突出等问 题。面对不断恶劣的内、外部环境，b t 茶叶有限公司如何制定有效 的茶叶产品营销策略以便在激烈的竞争和变化莫测的外部环境中生 存和发展起来，是b t 茶叶目前需要解决的问题。 1 2 研究的目的 随着知识经济时代的到来，知识和智慧逐渐取代土地、资本和 劳动力而成为企业最重要的生产要素，企业之间的竞争逐渐由斗胆、 斗财转向以智慧较量为主要内容的战略竞争。特别是对于实力还十 分弱小的企业来讲，要想在经济竞争中求得生存发展空间，就必须 在战略上压倒、超越对手，以战略制胜。 而目前，我国除了少数的优秀企业外，大多数企业尚处于无战 略状态，战略管理过程对组织的成功是至关重要的，没有好的战略 管理过程，好的营销策略管理也就是一句空话。而营销策略对企业 的生存与发展是至关重要的，市场营销是一个企业经营管理质量的 具体体现，是联系企业内部与外部市场的桥梁，营销管理的好坏直 接影响企业产品或服务的价值能否实现。所以，从总体上说，我国 大多数企业还处于当一天和尚撞一天钟靠经验和感觉“懵着打”的 幼稚状态。 b t 茶业有限公司也同样存在着上述的问题，没有意识到企业的 最根本目标是在满足消费者需求的基础上实现效益的最大化，领导 战略意识淡薄，管理手段简单，决策任意化、感觉化、经验化、情 绪化过重，没有科学的决策流程。特别是在营销观念上还存在着那 种“酒香不怕巷子深”的传统的营销观念，忽略了市场的强大动力。 没有理解市场营销策略真正的含义是以市场为起点以市场为终点为 满足消费者需求而制定的一系列的产品策略、价格策略、分销渠道 策略、促销策略、以及政治权利的运用和公共关系的整合，只把眼 光盯在“产品”本身，不注重市场营销策略的整体综合运用，结果 导致产销脱节，不能实现既得的利益。 正是基于上述背景和目的，作者选择了b t 茶业有限公司成长 期北京市场的营销策略课题进行探讨。 1 3 解决问题 营销策略是从市场调研开始、到产品的设计、产品的生产、产 品的包装、产品的促销、以及售后服务一系列过程的整合。本课题 根据战略和市场营销理论的指导，参考阅读相关理论文献并借鉴国 内外一些企业的战略、营销管理经验，对b t 茶业有限公司的营销 策略和经营现状进行剖析，根据企业宏观、微观的环境分析，以北 京市场为出发点，从微观层面上深入讨论在每个环节的策略，然后 再从宏观上整合这些策略，提出了针对b t 茶业公司的营销策略发 展思路和具体对策，试图达到提高b t 茶业的市场营销能力，提高竞 争能力的根本目的。 1 4 研究方法 1 4 1 洲o t 分析 “s w o t 分析”代表分析优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机 会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。“s w o t 分析”实际上是对企业 内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、 面临的机会和威胁的一种方法。企业的决策者要成功地制定出知道其 生存和发展的战略，必须在组织目标、外部环境和内部条件三者之间 取得动态的平衡。s w o t 分析就是帮助企业决策者在企业内部的优势和 劣势、以及外部环境机会和威胁的动态结合中，确定相应生存和发展 战略的一种有用而简单的决策分析方法。如下图卜2 所示： 内部的劣势 环境的机会 环境的威胁 图1 - 2s w o t 模型 内部的优势 1 4 2 波特五种作用力模型 迈克儿波特教授1 9 8 0 年提出了产业竞争五力模型，用于分析 产业竞争环境，指出产业竞争存在五种基本力量，这五种力量的状 况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时决定了行业的 最终获利能力。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的 可供公司选择的战略，行业环境的竞争性也直接影响着企业的获利 能力。五种基本力量分别为：行业内对手的竞争、供应商讨价还价 能力、购买者讨价还价能力，潜在进入者的威胁、替代产品的威胁。 如下图1 - 3 所示： 图1 - 3 波特五力模型 通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素的分析，可以 明确行业结构的主要特点及其中的关系、评价行业的吸引力、预测 未来的获利能力的变化、寻找和利用机会、明确主要因素、创造和 维持企业的竞争优势。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 本论文基于b t 茶业有限公司的内外部环境的分析，遵循企业营 销的基本营销策略理论，提出了b t 茶业有限公司成长期北京市场的 营销策略，此策略包括产品、价格、营销渠道、推广等方面，并研究 企业应该怎样落实营销策略，本文从实施保证的角度，探讨了企业在 品牌建设、人员管理、企业文化、管理效率等方面对营销策略完成的 保证作用。 1 5 2 论文框架 本文共有八章，分为四个部分。 第一部分包含第一章和第二章，主要介绍了本论文的选题来源、 研究目的和意义、论文写作的思路和方法等；第二部分包含第三章， 其内容是对b t 茶叶公司的内外部环境进行了分析，得出结论，为 下面选择的市场营销策略提供依据；第三部分包含第四章和第五章， 主要是b t 茶业有限公司营销策略的选择与实施，以及为了策略的 有效实施而进行的各方面的保证；第四部分包括第六章至第八章，主 要为论文的结束语，对本文的主要结论及建议进行总结与评价，并 对帮助完成本文的老师及各类书刊提出感谢。见图l - 4 论文框架图 图1 - 4 论文框架图 1 0 2 相关理论概述 2 14 p 营销组合策略 1 9 6 0 年麦卡西( e u g e n c e m c c a r t h y ) 在基础营销学一书中提出 了比传统理论更加完整的市场营销管理体系。麦卡西的4 p 理论是现 代市场营销学的最基本的核心理论。 4 p 理论首先把消费者看作是一个特殊的群体，成为目标市场。企 业在市场运作中，一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市 场营销制定市场营销组合策略组合，通过策略的实施，适应环境，满 足且标市场的需要，实现企业的目标。其理论体系如下： 中心是某个消费者群，即目标市场。四周是四个可以控制的因素， 即4 p 组合： ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) ，指企业提供其耳标市场的货物或劳务， 其中包括产品质量、式样、规格、包装、服务等。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) ，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支 付期限等。 ( 3 ) 地点( p l a c e ) ，指产品进入或到达目标市场的种种活动， 包括渠道，区域，场所，运输等。 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) ，指企业宣传介绍其产品和说服顾客购 买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传、公关、人员推销、 推销活动等。 4 p 组合属于企业可以控制的因素，所以，企业可以根据目标市场 的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这 些选择和决定为“营销组合战略决策”。然而，4 p 组合不仅要受企业 本身的资源条件和目标市场的影响和制约，而且要受到企业外部“市 场营销环境”的影响和制约。“外部环境”包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些社会 力量代表企业“不可控因素”，会给企业造成市场机会或威胁。麦卡 西认为，市场营销管理的核心是：密切监控其外部环境的动向，善于 适当组合4 p ，使企业的可控因素和企业外部的不可控因素相适应，这 1 1 是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。营销组合 ( t h em a r k e t i n gm i x ) 是企业用来影响消费者需求的主要工具。这 是因为消费者在进行购买或是从事交易时，他们不仅对厂商的产品做 出回应，而且征对厂商提供的组合做出回应。营销4 p 是对营销组合 最传统简单的定义，许多企业无可避免的视其产品为营销努力的核 心。4 p 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加 以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场 营销理论的发展与普及。4 p 理论的本质是让营销过程理性化，以便 于更好地操控营销行为。 之后，美国劳特朋教授在8 0 年代又提出4 c 理论，它是由消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 组合而成。它以消费者需求为导向，重新设定了 市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强 调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企 业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的 营销沟通。 2 1 世纪伊始，4 r 营销的作者艾登伯格提出4 r 营销理论。4 r 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营 销组合要素：即关联、反应、关系和回报。4 r 理论强调企业与顾客在 市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长 期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听 顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生 的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与 顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾 客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场 回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动 力与源泉。 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营 销的新框架。因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户 的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场 环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、 劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式，采用整 合营销，快速响应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发 展。 从4 p 到4 c 再到4 r ，代表了营销理论的发展和演变过程，它们 都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变 革。但无论有多少理论，4 p 都是营销管理理论的基石。4 p 理论的提 出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成 为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。 2 2 目标市场细分理论 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整个市 场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。 市场细分是现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明， 它是企业通向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于： ( 1 ) 市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组 成，而每一个消费者都是集多种特征于一身，每一种特征都可能与一 部分的消费者相一致，与另一部份的消费者不一致。消费者的不同特 征和不同需求纵横交错，市场由此而及其复杂。不进行深入地分析，要 深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的 ( 2 ) 市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。在市场供给 看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落，企业利用市场细 分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是 没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到 市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭 新的市场。 ( 3 ) 市场细分有助于企业确定经营方向，并开展针对性的营销活 动。面对极其广阔的市场，任何企业都不可能囊括所有的需求，而只能 满足其中的十分有限的部分。因此，慎重地选择自己所要满足的那部 分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要。 ( 4 ) 市场细分化对小企业具有特别重要的意义。与大企业相比， 小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细 分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某 些尚未满足的需要这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性， 大企业不屑为之专门安排营销力量的。 2 3 顾客价值理论 顾客价值理论就是在使顾客完全满意的基础上使投资者、员工、 企业自身和国家、社会都受益的一种价值形式。顾客价值是一个较新 的概念，有两重含义：一是顾客为企业创造的价值，具体表现为顾客 实现的销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡 献等几部分组成。二是企业为顾客创造的价值，表现在顾客对获取和 使用产品时的正负两种结果进行综合并与竞争产品进行比较之后对 一种产品的感觉。其内涵为包括了顾客利益、偏好与效用等。也可以 归纳顾客对物质的满意、精神的满意。也可归纳为顾客对产品特点、 产品属性、企业形象、人员形象、品牌形象的满意。这两种含义是相 辅相成、相互制约的关系。在当今，市场经济竞争十分激烈的环境下， 一个企业的生存、发展是完全依赖于上述相关利益群众的支持与帮 助，而企业要想得到他们的积极支持，必须是企业首先给他们做出贡 献利益，只有当企业首先是一个贡献者，其次才有他们的回报可 言。贡献愈大，回报也会愈大，这些相关利益群体中最主要的要算顾 客群体了。当企业只有为顾客做出了贡献一即企业的产品或服务为 顾客所购买，实现了顾客价值的满意，其次才有顾客价值的回报 为企业提供了销售收入和利润。在这个基础上，企业才能对其他相关 利益群体提供应有的贡献利益，从而才有了他们的回报，如扩大 投资、贷款等等，企业自身也就增加了积累，增强了竞争力，为进一 步发展奠定了基础。相反，一个企业的贡献不为顾客所接受，顾客不 1 4 购买其产品或服务，顾客价值得不到实现，企业也就没有销售收入和 利润。因而对其它相关群体的贡献也就无从谈起。 3b t 茶叶有限公司环境分析 3 1 企业简介 b t 茶业有限公司是浙江省妇字号龙头企业、丽水市农业龙头企 业。总经理曾获省三八红旗手等称号。公司座落于“生态环境第一 县”一庆元县境内， 庆元县地处浙江西南，2 0 0 4 年经国家环保总 局卫星监测各项指标居全国第一，荣称“生态环境第一县”。这里群 山竞秀，林木葱郁，境内森林覆盖率达8 2 6 ；水流两省达三江， 是瓯江、闽江、福安江三江之源。全境为洞宫山、仙霞岭山脉所盘 据，境内山岭连绵，群山起伏，海拔1 8 5 7 米的江浙第二高峰百山祖 是华东最大的生态旅游区，是野生动植物的乐园。藤绕苔掩的原始 森林里珍宝无数，第四纪冰川的活化石百山祖冷杉在丛林中昂首伫 立，珍稀濒危的百兽之王华南虎在这里神秘出没。彩蝶飞舞，白鹏 悠闲，还有调皮的猕猴和会爬树的娃娃鱼在这里栖息。而b t 牌“碧 玉春”、。玉露”、“绿谷香眉”等系列有机绿茶就生产于此。因其优 良的品质、纯天然的特征，多次获得殊荣，声名远播。 “源远流长飘茶香”。在明朝，庆元茶即被列为贡品( 明代成化 十八年处州府志记载：“庆元贡赋茶芽三斤”) ，而如今庆元的青 山绿水、独特的气候条件、土壤中丰富的有机质以及高山云雾的环 境优势赋予了b t 牌系列有机绿茶更高的品质，产品除扬名中华大地 外，还出口并畅销欧盟、日本等国家。其中，“碧玉春”自8 0 年代 成功开发以来，以其形似银针、满披白毫、色泽绿翠、香高持久、 滋味甘醇、汤色明翠、叶底匀齐成朵的形质特征，荣获“第二届中 国农业博览会金奖”，“浙江省名茶证书”、“丽水市名牌产品”、“丽 水市生态名茶”，公司也因此获得丽水独家“国家绿色标兵单位”殊 荣。 总厂设在云雾缭绕的巾子峰下，拥有厂房面积6 3 7 3 平方米，茶 园面积1 6 3 5 亩；设二个分厂，并与十七个茶厂合作生产，面积3 0 0 0 多亩；公司现在职工6 2 人。在北京、天津、南京、上海等地设有分 公司，在全国各大中城市都设有专卖店。本公司生产的产品通过中 国农业科学院茶叶研究所有机茶研究与发展中心的有机认证，是农 业部无公害农产品示范基地。 3 2 企业内部环境分析 企业内部环境分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企 业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地 利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极 的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。 3 2 1 企业生命周期分析 企业生命周期理论最早是由美国管理学家伊查克爱迪思( i c h a k a d i z e s ) 博士于1 9 8 9 年提出来的。该理论主要从企业生命周期的各 个阶段分析了企业成长与老化的本质及特征，其核心是通过“内耗能” 转化为“外向能”，引发企业管理创新从企业内部到外部的扩散。 根据爱迪思的企业生命周期模型，可把企业生命周期分为成长和 老化两个阶段，如图3 一l 所示： 稳定期 学步期创业者陷阱 婴儿期，一企业婴儿夭折婴儿期。企业婴儿夭折 孕育期，一，。 官僚期 图3 - 1爱迪思的企业生命周期模型 对于如何判定企业在生命周期曲线上所处的位置，爱迪思认为， 不能试图把企业只放在生命周期的一个位置。有时企业的行为就像它 还处在生命周期的上一个阶段，而它的有些行为又是来自生命周期的 下一个阶段，但是它的绝大部分行为却表现出企业在生命周期曲线上 目前所处的主要位置的特征。企业生命周期曲线的成长部分与老化部 分存在着显著的不同。( 见表3 - 1 ) 表3 一l 企业生命周期两阶段的变化 鬈。虎长除贽老班阶毋 。 ! 一鬟 个人的成功源干承相了风除个人的成功县南千擗龟了风除 期塑女千成集成婴女- t - 期塑 咨会镍岁咨合圭富 强调动能重千形吉骗调形吉雷- t - x h 的 重视微喜的厦厌i 和所衢的内容重视微喜的方式以冠谁曾做讨此喜 不管个性，对企业有贡献就重不管贡献，得到重用是由于其个性 除去明合婪i 卜的什么喜都能除了明它允许的什么喜榴不诈衢 问颢袖袒为栅会栅会枯视为问顾 营销和销售部门昌且权睦会计、财屏髓法徨韶门昌有权成 且佐t 作韶门杷女公司行曲职能軎珏门极女 斋仟与权了1 不相配权力与吉仵不相配 管理人吊车右仓u l ，仓、i p 芹右管理人吊 管理人品右垄：马巾仓、l p 的冲劲管理人吊罟仓、i p 的懦件鳜仲 领导风格的改变可以导致企业要想使企业行为改变，制度必须改变 需尊管殚颇问需喜“斗阳盲言者” 南销售导向驯利润篦一 由增值( 利润) 目标到权力游戏 b t 茶业有限公司目前正处在企业的成长期，技术、工艺日渐成 熟，产品质量稳定，生产规模不断在扩大，销售渠道也已经建立起来， 产品有了一定的知名度和美誉度。企业也有自己的资金积累，具备一 定的筹资能力和抗风险能力。企业在这时需要的就是大力发展业务、 抢占市场份额。 3 2 2 产品优势分析 a 独特的自然条件优势 b t 茶叶有限公司自有茶园1 6 3 5 亩，合作茶园3 0 0 0 多亩，坐落 在有中国生态环境第一县的庆元县，庆元县地处浙西南，属亚热带湿 润季节风气候，又具有大陆气候湖醇的特点，常年平均气温稳定，拥 有别人无法比拟的得天独厚的资源优势，在名茶开发上蕴藏着巨大的 商机。 b 无公害茶、绿色食品茶、有机茶的质量优势 b t 茶叶有限公司无性系良种化进程较快，茶树全选用的是全国示 范的无性系良种，茶园获中国农业科技园茶叶研究所有机茶研究与发 展中心认证，成为该市第一个获得有机茶认证的茶场。2 0 0 5 年底，在 浙江推出的”生态茶”评比中，经农业部茶叶质量监督测试中心检 测，b t 茶叶有限公司开发生产的茶园全部达到标准，被授予“浙江 生态名茶”证书和生态茶基地称号。 c 技术研发能力较强 公司长年与浙江大学、浙江省茶叶研究所等科研机构建立有合作 关系，技术优势名显。并拥有集茶叶拼配、除杂、称量、包装于一体 的先进立体式加工生产线，产品科技含量高，保证了茶叶的质量，增 强了产品的竞争能力 d 市场建设已有一定基础 b t 茶叶有限公司以“顾客满意为中心，市场需求为导向，奉献健 康与自然的绿色饮品”为经营宗旨，根据销区市场的特点，实施区域 销售，建成了华北、华东、京津三大区域销售公司，建立了几百余家 市、县营销网络，销售渠道建设已具有一定基础。 3 2 3 产品劣势分析 a 品牌管理能力不强 b t 茶叶有限公司虽然也拥有龙井， 却没有专门负责品牌管理的人员， 碧罗春等耳熟能详的名茶，但是 品牌组织机构尚未能建立起来。 只是在有临时的市场需要时才会做相应的品牌推广工作，这样就造 成b t 茶叶在市场上的知名度不高，顾客的消费忠诚度不高。 b 组织管理的劣势 b t 茶叶有限公司是典型的家族管理式企业，公司一条龙产业链经营 的模式已经搭建起来，但内部的管理经常会出现各自为政的现象， 规模效益很难体现出来，企业改革和创新的进展缓慢。 c 企业文化建设薄弱 企业没有能很好的建立起自己的企业文化，员工的归属感不强， 缺乏良好的、畅通的沟通渠道，员工缺乏明确的目标向导，很少参 与到组织的决策之中，主观能动性没有能完全发挥出来。 d 人力资源管理能力弱 人是最宝贵的资源，现代企业，谁拥有了超强的人力资源，谁 就己成功了一半。企业应做到以人为本。b t 茶叶有限公司在绩效考 核与激励机制上制定得不是很合理，没有能发挥出人才的优势，授 权也不清，员工不能充分发挥自己的创新意识。 3 3 企业外部环境分析 就如同人生活在世界上要受到所存在的地理位置、自然环境、人 文风情、社会制度、历史时代的影响样，作为经济社会的最基本单 元，企业也是生存在一个复杂多样而且不断变迁的环境体系中，受到 自然环境、社会环境、技术环境等等方面的影响，随着企业和市场经 济的不断成熟，企业管理中对于企业所处环境的思考越来越广泛和深 入。 3 3 1 宏观环境分析 a 政治经济环境分析 ( 1 ) 我国经济近2 0 年来保持每年1 0 以上的增长速度，城乡居 民消费也持续增长，消费市场活络。再加了政府这几年采取了一系列 的刺激政策，如增加工资、减息减费等都已产生了效果，再加上入世 以后，放松了消费体制方面的一些限制，减少了消费成本，这些因素 加起来将会导致我国在未来的时问形成一股消费潮。 ( 2 ) 入世以后，根据w t o 的鬈农业协议，政府对农业可继续采 取不引起贸易扭曲的扶持政策，但国内支持水平不可以超过基期的 1 0 ，这样，我国的国内支持水平与美国、日本等发达国家的水平相 差甚远。我国农业所面i 临的国内外环境是非常严峻的。而茶叶作为农 业的一部分，必然会受到这一大背景的影响，由此可见，茶叶产业中 的企业将面临较大的挑战。 ( 3 ) 入世以后，实施国民待遇原则，进口的关税下降。我国农 产品关税降至1 4 5 - 1 5 ，茶叶进1 ：3 许可证和配额也逐步取消，外国的 茶叶公司大举进入中国市场，与国内企业竞争，例如联合利华公司、 日本三得利公司等。 b 社会文化环境分析 茶叶生产和饮用已经历了几千年的历史过程，茶文化是中华文化 教育的重要组成部分，历史悠久，内涵丰富。包括茶的历史发展、茶 道茶艺、茶书画茶诗等方面，是有关茶的自然科学与社会科学的总和， 弘扬茶文化的总体目的是推动精神文明建设，促进人类身心健康，促 使茶叶消费增长，为人类社会的文明与进步作出贡献。 而随着社会经济的发展，一旦人们对衣、食、住、行的要求得到 了满足，就特别注重保健和文化生活方面的需求。由于茶叶含有大量 的对人体起着一定的保健和防病的成