（工商管理专业论文）科龙公司营销渠道模式研究——以科龙安徽分公司阜阳地区的应用为例.pdf

摘要 在竞争激烈的家电市场上，科龙公司家电产品面临着众多的机会 与威胁。如何制定一种既能利用自身的优势去抓住机会又能克服自身 的弱点去回避风险的渠道模式，已经成为科龙能否成功的关键。 本文对渠道进行了系统分析，在对国内家电企业渠道模式进行分 析的基础上，探讨了科龙公司家电产品应该采取的渠道模式。 在科龙公司家电产品的渠道模式实施上，建议科龙公司在全公司 推行渠道管理、培育新型企业文化、加强组织创新建立高效执行团队、 建立学习型组织等方面做好工作，以保证新的渠道模式的有效实施。 关键词科龙，渠道模式，机会，威胁，优势，弱势 a b s t r a c t k e l o nc o m p a n yi s f a c i n gm a n yo p p o n u n i t i e s a n dt h r e a t si nt h e h o m ee l e c t r i c a lm a r k e ti nc h i n a t h ec h a n c ef o rk e l o nt ow i no u t e s s e m i a l l yr e l i e so nh o w t os e tu pas o u n dc h a n n e lp a t t e ma i l m i n gt o m a k eu s eo ft 1 1 e s e o p p o m m i t i e sw i t h i t sf a v o r a b l e a d v a n t a g e s a n dt o a v o i d “s ka n do v e r c o m ei t sd i s a d v a n t a g e s t h i sp 叩e ri n t e n d st om a k eas y s t e m a t i ca n a l y s i so nc h a l l n e lp a t t e m i no r d e rt od i s c u s st h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ys u g g e s t e d f o rk e l o n ，t h e d o m e s t i ch o m ee l e c t r i c a lc h a n n e lp a t t e m i s a n a l y z e d t be n s u r ei t sn e wc h a n n e l p a t t e mi m p l e m e n t a t i o n i n e f k c t ， k e l o ni sa d v i s e dt ot a k et h e f o l l o w i n gs u g g e s t i o n s ：t op u s h c h a n n e l m a n a g e m e n t i nt h ew h o l e c o r p o r a t i o n ， c u l t i v a t en e wc u l t u r e ，a n d s t r e n 昏h e n i n n o v a t i o no fo 娼a n i z a t i o n ，a n de s t a b l i s ha ne f f i c i e n tt e a m ， 叭ds e tu pa no r g a n i z a t i o nm a ti sr e a d yt ol e a m k e yw o r d s k e l o n ， c h a n n e lp a t t e m ， 0 p p o r t u n i t y ， t h r e a t ， s t r e n g t h ，w e a l ( n e s s 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证二f _ 5 而使用过的材料。与我兆f 司工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：肄土 刚叭衅i i 上月到| 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定。即：学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：删翩签名雄鳓：蜱年上月瑚 硕士学位论文 第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 由国务院发展研究中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的中 国家电市场研究课题组，通过多年来对我国家电销售渠道的研究分析发现：渠 道竞争已逐渐成为我国家电市场的竞争焦点。调查完成的中国城市家电渠道 研究报告显示：1 9 9 8 年我国家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额仅 占我国家电销售总额的5 ，2 0 0 0 年这一比例上升为1 5 7 0 ，2 0 0 2 年，以国美、 苏宁、三联为代表的一批专业家电连锁的销售额占到我国家电产品销售总额的 3 0 。国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波称，新兴渠道凭着网络的扩张 和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高。调查显示，2 0 0 2 年我国家 电销售总量约3 0 0 0 亿人民币，而专业家电连锁约不足三分之一，将近1 0 0 0 亿 人民币。专业家电连锁的迅猛发展给传统的百货商场带来了很大的冲击。由白 色家电渠道的变化我们可以看出百货商场和品牌专卖店的销售份额正在逐渐减 少，而专业家电连锁和超市的份额呈上升趋势，其中专业家电连锁发展的速度 最快，较2 0 0 1 年上升了1 0 。 家电渠道变化将更加剧烈，渠道整合趋势将更加明显： 其，终端竞争将更加激烈，专业零售连锁店及大型超市将成家电销售的 主力军。除了上述几家大型家电零售巨头继续编织连锁网络之外，连一些百货 公司也将电器专门剥离出来做连锁店，如广百。今后百货店、街铺等在家电销 售中的份额会日益减少，零售渠道会相对集中。 其二，批发渠道会越来越集中。只有服务好、配送及时、资金实力雄厚的 批发商才能生存下来。 其三，除了拼价格，服务将是商家竞争的另一个焦点。以空调为例，它的 消费群像一座金字塔，底层4 0 的消费者对价格特别敏感，而另外6 0 中高档 顾客则比较重视服务。“无因退换”、免费上门设计、电话回访等服务招数将层出 不穷。 本课题来源于科龙集团整合营销渠道，提升品牌竞争力的背景。 硕+ 学位论文 第1 章导论 1 2 国内外研究现状与水平 目前，国内外学者对营销渠道及相关问题均有大量的研究，本文通过归类 分析，在充分吸收前人的研究成果的基础上有所创新，对科龙集团营销渠道再 造。 国外研究现状与水平 凯苏黎世和斯培克曼( 1 9 8 0 ) 认为：管理者应培育认同系统价值观和目标的 渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员。 布朗和戴( 1 9 8 1 ) 认为：分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中， 冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲 突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。 莫和内文( 1 9 9 0 ) 认为：信任和沟通相互加强，更多的沟通产生更多的信任， 更多的信任巩固更多的沟通。渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺 的人践诺。如果对方践诺，一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程 和沟通过程创造信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日 常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因， 又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成功，参与者越满意，他们投入到联 盟关系的信任也就越多。另一方面，联盟与非经济性满意有关，主要体现在人 际方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作者令人 尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致，一是程序性公正，即无 论联盟关系结果如何，参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分 配公正，即无论日常的互动活动模式如何，参与者将从联盟关系中得到公萨报 酬。 海德和米纳( 1 9 9 2 ) 认为：渠道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成员 担心上游成员夺走其商业，或与其重新谈判，上游成员也担心失去下游渠道成 员的市场。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双 方进行关系专用性投资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段时间， 积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。 顾莱惕( 1 9 9 8 ) 认为：企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸， 拓展商业网络，增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决 策结构有关。集权有损信任，破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为：决策 形式化有损信任，因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外，在相 对宽松的环境中，信任将增加，将为渠道成员提供一起工作的激励，并给予成 硕士学位论文 第l 章导论 员以相应的报酬。反之则相反。 国内研究现状与水平 李元旭黄义志( 2 0 0 0 ) 以迅速崛起的新兴市场为研究范围，以跨国公司在 新兴市场的营销渠道策略的理论和实践的最新发展为研究对象，对跨国公司在 新兴市场的营销渠道策略的创新进行分析，以丰富营销渠道的理论和实践。 朱玉童( 2 0 0 3 ) 认为厂商构建渠道网络模式的时候，应始终坚持了以下三 个原则： 1 ，把原有的水平网改造成垂直网，使原来为各自利益而战的各个独立的网络 成员形成一个利益一体化的，以战略伙伴关系为基础的联盟。 2 加强对网络的控制，尤其是要加强终端和消费者的直接了解，使网络的主 动权始终掌握在自己手中。 3 化繁为简，通过简单明了的网络结构，使产品在最短的时间内，通过最短 的渠道到达消费者手中。 车胜( 2 0 0 2 ) 针对现代营销实务中窜货现象，认为其本质也就在于商家及营 销人员见利忘义。由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所 经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心， 消费者对品牌失去信心。针对窜货这种营销现象，本文拟从其危害性、产生的 原因及防范措施等方面作出探讨。 于俊秋( 2 0 0 2 ) 认为建立专有销售渠道和网络，企业应把握好三个要点： 1 慎重选择经销商，合理设置二级批发商。批发商不是越大越好，一级批发 商也不是越多越好。在这方面，企业应该认识掌握好合理与适度的原则。如果 在选定的目标市场找不到合适的经销商，自己充当一级批发商是企业最好的选 择。 2 加强对经销商和二级批发商的培训。专有的销售渠道与网络不只是对厂家 有利，对渠道与网络的支撑者商户也同样有利。问题是企业如何通过培训 让商户明白这个道理。培训商户的更大意义在于赋予商户专业的经营知识和技 能，使他们与企业共同进步、共同发展。我国大部分经销商的特点是经验型， 没有受过专业的系统培训。他们没有专业的业务队伍，没有完整的业务计划， 没有管理意识，有些甚至没有像样的财务会计制度。如果企业在对经销商的培 训、引导和管理方面毫无作为的话；自己的市场注定是要出问题的。 3 建立专业的渠道与网络开发队伍。绝大多数企业的销售队伍，只有销售意 ： ： ，没有渠道和网络意识，只会“卖商品”，不会建立销售渠道和网络。没有专业 的开发队伍，就不会得到专有的销售渠道和网络。 硕+ 学位论文 第l 章导论 根据渠道理论的最新进展，笔者认为，营销渠的建立、维护和更新是一种与 客户建立新型联系捕捉崭新商业机会的方式，其本质是“企业一客户关系”的互 动，营销渠道管理是接触、了解和管理户的系统化方法，即确认公司最重要的 客户，与客户的关系，包括选择、激励、评价渠道成员和渠道等方面的决策。 然而，我国大多数企业不道如何运用客户资料为管理和营销服务。因此，现阶 段我国企业的渠道管理中，最重要的任务是建立健全以分销商为主体的客户关 系管理系统，并此基础上逐步建立真正意义上的crm 系统。 当前营销渠道模式实践变化的特征与趋势 2 0 世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有 的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变 为多样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，当前我国企业f 处于空前的、 根本性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。 ( 一) 在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法已经发生了变 化 1 营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管 理的职能与日常运作。同时渠道策略也就趋于强化核心竞争优势。核心竞争力 是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在 国际竞争中获取持续优势的源泉。今天企业间竞争的激烈性和对抗性加剧了， 从营销方面看，可以观察到一个趋势：营销尤其是渠道的选择与管理己不仅仅作 为管理的职能与日常运作，而是成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。对 于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，及保证这个营销网 络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要资本。如宝洁等跨国 公司在我国营销活动中，就纷纷不惜血本地在营销环节全面构筑。相反，在国 内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，不会 将渠道视为企业资源，认为这项开支回报少。 2 对营销渠道功能方面的认识发生了变化：渠道由原来的“物流”形式向增 值服务转化，强调服务功能。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥和生产厂 商和最终用户之间的缺口，所以以往的营销渠道的职能主要包括：分类、整理、 匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展，营销渠道充当 生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识，这部 分功能包括：调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险；而随着我国买方市场 形式出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，人们越来越多地注意到渠道另 一项独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，”企业销售的 硕士学位论文 第1 章导论 不仅仅是产品，还包括信誉、感情”等市场所需“商品功能”，这是现代营销的最 基本理念之一。著名的i b m 公司在广告中强调“i b m 就是服务”，正反映了该公 司有关渠道的战略思想。 3 渠道构建需求导向看：由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买 行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于 举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的 主要思路。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式，以 消费者为起点，通过对生产者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、 最快速度、最好的服务满足顾客需求的目的，更具吸引力和竞争价值的。而在 家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商以其与消费者 直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，最终影响消费者的购买决策。 研究意义与目的 本研究旨在为探求在最短的时间内，以最低的成本，最优质的服务，更好 地满足客户需求，从而获取最大的利润空阃，建立一套适合科龙集团的营销渠 道及其管理模式，最终实现科龙集团的营销目标。 现代企业营销渠道管理模式虽然各异，但要实现的管理目标是相同的。不 论应用何种管理模式，企业正逐步建立起一个组织结构完整、操作规范、管理 透明的营销体系。以求达到对营销渠道管理的目标： l 皑康的营销渠道对客户需求和市场环境的变化做出高效的反应，帮助企业 在激烈的市场竞争中生存和发展，同时提高客户的满意度。 2 在整个营销网络中，各分销网点的库存积压是企业分销渠道的主要成本。 在市场需求和商品库存上做好权衡，并保持合理的库存数量，从而实现降低库 存成本，保持市场需求驱动生产运营的目标。 3 通过严格定义和控制关键业务的指标( 如：销售指标、回款额度、开支费 用等) ，有力杜绝分销渠道成本居高不下，绩效考核无据可寻的情况发生。 4 赋予企业总部前所未有的管理和控制能力，使总部对营销网络的宏观和微 观经营活动了如指掌，实现企业资源的全局调控和优化。 5 信息的高度共享与互动式交流，促进了企业总部与分销网点协同工作，在 业务经营活动上与总部既保持一致，又得到支持辅助。 1 3 研究内容及方法 研究内容 硕士学位论文 第1 章导论 本文在国内外研究的基础上，对中国家电行业营销渠道总体进行分析，结 合科龙集团现有营销渠道的分析，再造科龙新的营销渠道模式。 研究方法 l 、系统方法：本文将科龙集团营销体系看成是一个由各种要素组成的开放 系统，运用系统分析的方法，对其进行全面、深入的分析。 2 、分析归纳法：对已有的研究结果进行分析归纳，结合案例分析对科龙集 团营销体系及运行机制进行剖析，对于国内外著名家电企业营销渠道管理模式 等进行归纳比较，为再造科龙集团营销渠道管理体系奠定基础。 1 、实地研究法：深入市场第一线进行实地调查研究。 i 4 科龙电器外部环境分析与评价 广东科龙电器股份有限公司( g u i n g d o n gk c l o ne l “i r i 翎】h o l l i n 蝉c o m 硼n y f i m i i e d ) 是一家总资产逾7 6 亿元人民币的大型上市公司。其主营业务为家用电 冰箱、空调器( 机) 小家电等。2 f i ( ) 2 年主营业务收入达到4 h7 8 亿元人民币， 而且上升势头迅猛。 2 0 0 1 年底，顺德市格林柯尔企业发展有限公司入主科龙，成为上市公司科 龙电器的单一最大股东，其董事长顾雏军就任科龙电器董事长。顾雏军入主科 龙后对其进行了大刀阔斧的改革，使得科龙起死回生。顾雏军来到科龙之后主 要做了五件事情：组织结构压缩，主要是调整工作流程，减少人员编制，用更 少的人于更多的事情，并且是用更少的人于好更多的事情，成本降下来了，效 率提上去了；压缩产业线，关闭没有根据市场的发展需求盲目投资的一些公司： 所有经营费用的压缩，让企业轻装上阵；砍掉外围产品配套的裙带关系，真正 以市场化的要求来对待配套企业；找好的产品往市场上推。 在产品战略上，科龙采用了技术领先战略。2 0 0 3 年科龙电器在冰箱产品上 率先卷起“电脑风暴”，宣称“用机械冰箱的价格买电脑冰箱。其在业内首先发明 “分立多循环”技术并制造了第一台自由温区冰箱，实现一3 d ， 1 5 c 超级自由调 温，倡导“自由温区，自由生活”。在制冷技术上，科龙保持了国内领先并与世界 同步，赢得了主动权。 在营销模式上，科龙采用了整合营销模式。选择了多品牌战略，在渠道上 采用分品牌，分区域，代理与自主通路相结合的模式。2 0 0 2 年实施了- 。龙腾行动” 在全国建立1 5 0 0 0 家销售网点，2 0 0 3 年实施了“龙霸行动”战略，在全国建立：5 0 0 0 家销售网点。力图建立宽而强的销售渠道，进而“龙霸全国”，为其做世界主流家 硕十学位论文 第1 章导论 电制造商服务。同时科龙公司各产品之间的营销队伍正在整合之中，由此可以 进一步实现资源共享，减少人员，提高效率。 在产品战略的基础上，整个营销系统的改革已经收到了明显的效果，科龙 电器整体上升速度加快，在整体供大于求的市场中，科龙冰箱产品在国内和海 外两个市场上都供不应求。冰箱产品连续9 年销量全国第一。 科龙拥有强大的人力资源支持。截止2 0 0 2 年1 2 月3 1 日，公司拥有正式员 工6 4 6 0 名，其中管理人员10 3 1 人，营销人员l8 4 人，技术人员6 0 1 人；学历 分布为博士6 名、硕士8 8 名，本科1 3 3 9 人，本科占公司总人数的2 0 7 3 ，中 级以上职称人员5 8 3 名，占公司总人数的9 0 2 。在原有人力资源的基础上，科 龙又出大手笔，2 0 0 3 年计划招募2 0 0 0 名本科生充实到营销和技术一线队伍。同 时招募3 0 0 名m b a 进入营销系统，准备“清洗”中层管理团队，这项名为“董事 长m b a 培训班”的人才计划耗资3 0 0 0 万人民币，被业界称为顾雏军培养御林军 的“黄浦军校”。 企业是一个开放的经济系统，它的生存与发展收到客观环境或大或小的影 响，因此要把握住环境的现状以及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机 会，避开环境中不利于企业发展的因素，这是关系企业能否经营良好的重要问 题。因此，分析企业外部环境对于企业的竞争策略制定具有极其重要的意义。 企业的外部环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境指的是对企业及其微 观环境具有较大影响力的客观因素的总体，主要包括政治法律环境、经济环境、 文化环境和技术环境。微观环境包括那些直接影响企业生产经营的客观因素， 其内容包括产业性质、竞争者状况、消费者、供应商及其它社会利益团体。微 观环境一般分为产业环境和竞争状况两个方面。因此，本文将从宏观环境、产 业环境和竞争状况三个方面对企业外部环境进行分析。 1 4 1 科龙电器宏观环境分析 宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。 1 4 t 1 1 政治法律环境 政治法律环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益。政治法律环境主 要是指政府的政策法规与重大的政治事件。 中国政府对家电行业实行放开政策，允许各方资本进入，国有股份逐步退 出，因而家电行业也是国内竞争最激烈的行业之一。这也给家电行业的并购重 组创造了条件，许多家电企业也进行了产权改革，为进一步发展打好体制基础。 近年来，中国日益重视技术创新和环境保护，在创新和环保的立法和投入 硕士学位论文 第1 章导论 上步伐加快。这将促使家电业加快产业升级，技术领先的企业可以得到更多回 报，而技术落后的企业若不能及时赶上则会加快被淘汰的步伐。 另外中国一系列鼓励出口的政策使得在w + l u 中具有比较优势的家电业在 海外市场上如鱼得水，出口高速增长。加之国内市场稳步增长，家电业已成为 拉动全国工业增长的重要力量，并成为出口刨汇的大户。 i 4 【2 经济环境 ， 2 u 【) 1 年年末，中国成为世界贸易组织成员。加入w “j 后中国将以更快的 步伐融入世界贸易体系，有计划，分步骤开放国内市场，同时国内企业进入海 外市场的壁垒大大减小。加入1 峒0 对科龙公司来说既是挑战也是机遇。首先， 对于整个家电行业来说，形势比较乐观。权威人士已经达成共识，即加入w j ( ) 对家电制造业是机遇大于冲击。因为家电的生产在我国是开放竞争的，我国国 产家电企业已经习惯了市场竞争的态势，并且我国家电市场对外开放的程度本 来就相当高，加入w 1 1 ) 后市场竞争强度不会有太大的增加：而且入世后产业的 生产和经营将更加规范化，竞争自由而公平，良好的产业经营秩序将得以建立， 同时还可以享受1 4 0 多个成员国的优惠待遇，防止其它国家利用反倾销法的制 裁，因而有更多的发展机会。近两年来科龙电器产品出口一路猛增就是明证。 作为国内冰箱销量第一和空调销量三甲的科龙公司，从进入家电行业到今天取 得如此重要的地位，期间积累了相当丰富的开放竞争的经验，加之其资深的行 业背景，都决定它会对w i ( ) 持欢迎态度。其次，国内大家电的核心部件( 压缩 机、芯片等) 基本上都是进口或进口技术，加入w t o 后，我国进口关税将大幅 度降低至i 4 左右，信息产品甚至可以实现零关税，这大大降低了我国家电产 业的生产成本。w t ( 使国内企业的原材料成本降低，本土化生产中的劳动力成 本和管理成本也低于洋品牌，这是本土家电制造商的另一巨大优势。当然，在 加入w l c j 如此有利的形势背后，科龙公司也有其不利的方面：技术储备力度不 够、技术研发能力仍有待提高，加入w 丁r ) 后这一问题将日益面临考验。因此， 科龙公司应该在发挥地处本土、熟悉市场以及庞大的销售和服务网络的优势之 外，还将继续加大对科研的投入，加强技术攻坚，在核心技术上减少对国外技 术的依赖，进一步增强竞争力。 i4 1 3 社会文化环境 我国是一个有几千年历史的文明古国，因此有很深的文化根基和文化习惯。 我们的民族又是个善于吸收和利用的民族，一方面可以继续峰持传统的文化理 论，另一方面又可以接受外来的各种各样的文化，有很强的包容性。 硕士学位论文 第1 章导论 国内消费者对家电的需求日益多元化和个性化，对家电厂商提出了更高的 要求。从市场占有率看，目前国内品牌已经占据国内家电市场的统治地位。但 是目前著名外资品牌在国内市场主要凭借高技术、高品味抢占高端市场，其利 润率比中低端市场要高不少，而且高端市场对消费潮流具有领导作用，日后可 以逐步扩张领地。国内品牌需要在质量、功能、款式上不断进取，取得与国外 品牌相抗衡的实力，否则终究会被消费者抛弃。中国有1 1 4 亿人口，蕴含巨大 的消费潜力。只有从民族文化和习惯出发，把先进的技术和理念融入几千年的 文化习惯中去，才能获得成功。 1 4 i 4 技术环境 近年来，中国家电行业从总体上说同质化严重，技术上差异不大。这种现象 正在改变，新一轮的技术创新高潮即将出现。在冰箱行业，2 0 0 2 年出现了自由 调温的多温区冰箱。以科龙容声的”分立多循环”和海尔的“0 + 7 ”为代表，显示 出冰箱行业技术创新步伐在加快。预计今后几年冰箱产品技术将向以下几个方 面发展： ( 1 ) 环保技术。由于中国及海外市场对环境保护要求的提高，对大气臭氧 层有破坏作用的制冷剂氟利昂在几年后将被禁止使用。冰箱中的制冷剂将逐步 使用无氟环保制冷剂。 ( 2 ) 容积增大。由于现代高收入群体工作繁忙，生活西化，满足现代家庭 需求的大容量冰箱将有较大发展。 ( 3 ) 自由调温技术，冰箱内调温范围增大。由于不同食品在不同温度下有 最佳的口味和保鲜效果，需要不同的温度来分类存放食品。由此在制冷系统和 控制系统上出现创新，比如“分立多循环”技术，精确电脑控温技术，等等；以满 足人们精致的生活品质需求。 ( 4 ) 保鲜技术。冰箱的最根本的用途就是保鲜，除了将食品控制在一定温 度来保鲜之外，采用一些物理和化学方法来抑制冰箱内的微生物的生氏也是有 效的手段。比如已经出现的“养鲜膜宝”就是很好的例子。 ( 5 ) 节能技术。虽然冰箱并不是家庭耗电最厉害的电器，但是由于消费者 一年3 6 5 天几乎天天开着冰箱，其耗电量接近居民全部用电的5 0 。根据1 1 月 1 日正式实旋的家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级标准，企业生产的 冰箱将按能耗比分为a 、b 、c 、d 、e 5 个等级，其中d 、e 两个等级的冰箱属 于国家强制淘汰产品，此举表明大力提倡使用节能冰箱的强劲趋势。 ( 6 ) 细分类别冰箱。随着人们对生活的要求越来越高，冰箱将不再是一家 硕士学位论文 第1 章导论 共用或不分类别，冰箱将出现按使用者细分或存放类别细分。比如科龙率先于 2 0 0 2 年推出了儿童冰箱，将儿童的专业需求从家庭需求中分离出来。 由于中国的制造优势，世界家电业正在移师中国，世界其它国家的家电消 费有很多会实现“中国制造”，中国冰箱技术有更多机会与世界同步。加入世界贸 易组织( w 1 d ) 后，中国家电面l 临挑战的同时也有更大的机遇。 1 4 2 科龙电器产品竞争状况分析( 波特五力模型) 、 l ，4 2 1 现有竞争对手分析 目前国内市场上家电品牌众多，每一个产品种类都面临激烈的竞争。以科 龙的主业冰箱产品来看，其主要竞争对手实力强劲，科龙产品属于领导品牌， 冰箱产品连续九年国内销量第一，2 0 0 3 年重回销量冠军宝座，但是并不具有稳 固的市场领导者地位。在冰箱产品上，科龙公司也面临对手的激烈竞争和挑战。 在本论文研究过程中将对主要竞争对手海尔、西门子、伊莱克斯、美菱、新飞、 美的等若干厂家进行分析。 ( 1 ) 海尔 海尔的前身是一家濒临破产的集体企业，海尔在短短十几年时问内发展成 为以家电为主业，覆盖通讯，制药，金融等产业的大型企业集团。在其主业家 电产业中，冰箱产品是其拳头产业和主要利润产业。 海尔集团首席执行官张瑞敏倡导“名牌战略”，在其思想的引领下，海尔经过 十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国 内外享有较高美誉的跨国企业。2 0 0 2 年海尔品牌价值评估为4 8 9 亿元，跃居中 国第一品牌。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。 目前海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销 与服务网络。现有没计中心1 8 个，工业园1 0 个( 其中国外2 个，分别位于美 国和巴基斯坦；国内8 个，其中5 个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，海 外工厂1 3 个) 。营销网点5 8 8 0 0 个，服务网点1 1 9 7 6 个。海尔产品己进入欧洲 1 5 家大连锁店的1 2 家、美国l o 家大连锁店的9 家。在美国、欧洲初步实现了 设计、制造、营销三位一体的本土化布局。 海尔十八年来的高速发展，最主要的就是靠创新。海尔的创新三原则即创 新的目标、本质和途径分别是：创新的目标就是创造有价值的定单，创新的本 质就是创造性的破坏，创新的途径就是创造性的借鉴和模仿。 在海尔的创新体系中，战略创新起着关键作用。 在1 9 8 4 年到1 9 9 1 年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身 o 硕士学位论文第1 章导论 子抓质量，7 年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“o e c 管理 法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础； 在1 9 9 2 年到1 9 9 8 年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走 低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘 活有形资产，成功地实现了规模的扩张。 在1 9 9 8 年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国 内吃肉，偏要到国外喝汤”：而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建 超了一个国际化企业的框架。 就其冰箱产业来说，海尔冰箱拥有强大的市场竞争力，目前海尔冰箱在国 内市场占有率稳居前两名。海尔的主要优势在于：1 很高的品牌美誉度和强大的 品牌拉力；2 出色的文化传播和营销能力：3 完善的销售服务网络：4 丰富的国 际化经验：5 同行业最好的服务。而其主要弱点在于：1 较高的价格；2 优质服 务带来的高额费用和控制成本；3 与其高价格不相称的质量水平，性价比不高； ( 2 ) 西门子 来自德国的西门子是一个有着1 5 0 多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌， 技术创新是西门子家电的核心竞争力。西门子致力于以创新保持行业内的技术 优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽 可能地满足消费者的需要。通过全球统一技术标准( w b r i d w i d et e c h n i c a l s t a l l d a r d i z a i i o n ) ，西门子已经建立起了全球研发网络，中国的研发机构与全球研 发网络实现了联网和资源共享。 西门子家电将在中国的目标表述为：成为中国家电业最具竞争力的品牌。 这个目标的内涵是： a ) 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持 产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要； b ) 以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模和效益的关系，以坚持规范有 序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚， 使客户为和西门子的合作而感到愉快： 与国内一些品牌先要量，通过要量要品牌形象的做法不同的是，西门子始 终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象， 再做销量，处处维护技术这一品牌的核心竞争力。 西门子家电建立在s a p 平台上的管理体系，使全部企业行为，从生产、物 流，到销售终端、财务、审计，都实现了数字化管理。同时，这些为公司战略 硕士学位论文 第1 章导论 管理层的市场决策提供了数据积累与支持，从而真正地超越了经验化管理和个 人化管理。西门子对内部运行的强有力控制以及体系化的管理为实现品牌控制 搭建了制度平台。 对于核心技术缺乏、产品同质化严重的中国家电品牌而言，产品优势奠定 了西门子家电高端品牌形象的基础。 冰箱是西门子的核心产业之一。在中国市场上，西门予冰箱的主要优势在 于：高贵的品牌形象；2 过硬的产品质量：3 规范和出色的管理水平；4 丰富的 全球经验；其主要弱点在于：1 很高的价格；2 较少的销售和服务网点：3 较高 的成本。 ( 3 ) 伊莱克斯 伊莱克斯近1 0 0 年来一直是世界上最大最悠久的家用电器专业制造商。伊 莱克斯在6 0 多个国家生产并在1 6 0 个国家销售各种电器产品。伊莱克斯创建于 瑞典，总部设在斯德哥尔摩，但在瑞典的销售额却仅占总销售额的5 ；是真正 的国际集团。 伊莱克斯将其任务表述为是一家开发、设计、生产、销售各种电器、并提 供相关技术支持及服务的国际公司。 多年来伊莱克斯主要通过收购其它公司而成长。通过收购有能力的大公司， 将他们融入一个竞争力很强的国际公司。伊莱克斯1 9 8 7 年进入中国，十年后， 被称为行家之选的伊莱克斯已在中国成立了五家合资公司。 伊莱克斯中国营销公司1 9 9 7 年成立，先后在中国建立了多个销售分公司与 遍布全国的4 0 0 多个售后服务网络。在过去的五年间，伊莱克斯在中国的业务 获得了迅猛发展。根据国家内贸部统计，1 9 9 8 年伊莱克斯冰箱的零售市场份额 已跃居全国第五位；1 9 9 9 年部分大中城市销量跃升至第二位。产品从全无氟、 超静音、超省电冰箱，全新洗衣机，到智能化吸尘器，无不凝结着伊莱克斯致 力于创造安全、舒适、轻松的生活的设计理念。 目前，中国有上万家高档酒店用的是伊菜克斯冰箱：超过4 0 的电冰箱厂 家使用的都是伊莱克斯压缩机。 伊莱克斯文化观念是：协同合作、自我实现、环境意识、高效、专业 伊莱克斯的经营理念：优秀的品质永远是领先之本伊莱克斯产品使每天 的生活更加舒适、轻松、安全；在这个领域，我们将领导世界潮流。 伊莱克斯冰箱的主要优势是：1 高端的品牌形象；2 出色的营销能力：3 、 丰富的全球经验。其主要弱点在于：1 偏高的价格；2 较少的营销服务网点；3 、 硕士学位论文 第1 章导论 过快的扩张导致的品牌形象受损。 ( 4 ) 美菱 合肥美菱是集家电、电子、塑料、纸制品、铜制品、科研、商贸、酒店等 多元化经营为一体的企业集团，是国家5 1 2 户重点企业之一，居安徽省重点企 业集团第一位，也是安徽省唯一进入全国家电综合实力十强的企业。 美菱集团的前身是合肥市第二轻工机械厂，1 9 8 5 年正式转产家用电冰箱， 在激烈的市场竞争中不断壮大，发展成为多元化经营的大型企业集团。 2 0 0 3 年6 月，格林科尔成功收购美菱，由此美菱由科龙的主要竞争对手转 而成为科龙的战略合作伙伴。两者的合作包括技术，生产和营销等各个方面。 美菱和科龙的合作带给双方双赢的局面。 ( 5 ) 新飞 来自河南新乡的新飞自1 9 8 6 年投产电冰箱以来，己从投产之初的一个系列、 三个品种发展到现在的3 大系列3 0 0 多个花色品种，产品涵盖直冷、风冷、风 直混合制冷、无氟制冷、半导体制冷等多个领域，各项性能指标均居国内同类 产品先进水平。目前，新飞己形成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化 产品体系。 新飞冰箱的传统优势在于二、三级市场，其产品以可靠实惠著称。新飞冰 箱主要优势是：l 地处中原，劳动力等成本低；2 强大的营销网络；3 产品性能 可靠，而价格低。主要弱点：l 品牌处于中低端形象；2 高档产品少；3 在一级 市场营销能力弱。 目前新飞已经开始快速的多元化，跨入了专用汽车制造行业、高科技信息 产业、房地产业。此举曾被业内称为家电资本外逃，这在定程度上将削弱新 飞在冰箱产业的竞争力。 1 4 2 2 替代品分析 冰箱作为可以控制在一定温度的家用储藏箱，其主要替代品为同样具有制 冷和控制温度功能的冷柜，其中分冷藏柜和冷冻柜。 冷冻柜与电冰箱的冷冻室功能类似，在储藏冰棒雪糕、冰冻食品等方面对 冰箱功能替代较多，但由于其只有冷冻，没有冷藏，难以从整体上替代家用电 冰箱。 冷藏柜与电冰箱的冷藏室功能类似，在储存酒水饮料、新鲜水果、蔬菜方 面对电冰箱功能替代较多，同样由于其只有冷藏，没有冷冻，难以从整体上替 代家庭电冰箱。 硕士学位论文第l 章导论 如果把冷藏柜与冷冻柜合而为一来满足家庭需求，则就成了电冰箱。从这 一点上说，冰箱面临的替代威胁更多是来自冰箱产品的更新换代和技术革新。 空调没有替代品 l4 2 - 3潜在进入者分析 由于目前国内家电产能严重过剩，利润率低，其它行业的资本建立家电新 厂家、形成重大影响的不多。但是近几年家电行业并购重组比较活跃，现有产 能的转让可能性是存在的。 通过并购和重组，行业内可能会出现新厂家，原有厂家的竞争力量对比也 会发生变化，各个厂家的相互竞争与合作的关系也会发生变化。 另外，一些生产其它家电的厂家涉足冰箱产业，实施相应的多元化也是该 产业竞争分析中需要考虑的问题之一。如t c l ，美的，海信等著名家电厂商纷 纷进军冰箱产业，加剧了业内的竞争并可能改变竞争格局。 1 4 2 ，4 顾客议价能力分析 国内家电产品已经全面进入买方市场，消费者的需求呈现多样化趋势，顾 客要求质量好，价格低，个性化的产品。如何满足顾客不断发展的新需求是各 厂家研究的重要问题。大规模定制，网上订购等方式是目前满足客户个性化需 求的有益尝试。 目前冰箱空调销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场 和连锁超市则异军突起，终端零售量愈来愈集中于大卖场，调查数据表明，目 前在专营商场和连锁超市等销售网络中的冰箱空调销售占总销售额的比例高达 8 5 。量大之后卖场的议价能力也随之极大提高，对厂家的价格和服务方面已经 费用方面提出更高要求，形成“店大欺厂”现象。 随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格 决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了 一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规 模普遍较大的中一山城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定 向制造商和销售商协议制定转变。可以预见，随着网上销售、会员直销等先进 销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 1 4 2 5 供应商分析 近两年来，家电原材料价格上涨，而成品价格却下降，给个厂家造成很大 的盈利压力。随着产能越来越集中，中小品牌对供应商的议价能力降低，大品 牌的议价能力在不断提高。科龙已经采取面向全球的联合招标来降低成本，并 4 硕士学位论文 第l 章导论 对关键零部件加强控制力。 1 4 3白色家电行业消费趋势分析 近几年中国白色家电产销量稳步增长，2 0 0 2 年中国共生产家用电冰箱1 5 9 9 万台，比2 0 0 1 年增长1 8 3 ，空凋2 l o o 多万台，比2 0 0 1 年增长2 8 5 ( 国家 统计局，2 0 0 3 ) 。 ( 1 ) 农村市场是下一个快速增长点 ， 到2 0 0 1 年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱8 1 8 7 台，是每百户农村 家庭的6 倍。如果2 3 亿农村家庭冰箱普及率达到1 9 9 7 年城市水平，则需1 8 亿台冰箱。按2 0 0 1 年产量计算，大致相当于1 4 年的冰箱总产量。因此，对冰 箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商 机。 我国自1 9 7 8 年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的。到2 0 0 1 年 底农民的人均纯收入己达2 3 6 6 4 元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄 支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其 他商品的收入为3 3 5 元，占人均收入的1 4 ，占消费支出的1 8 ，按平均每个 家庭3 6 5 人计算约1 2 2 2 7 5 元，购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。 据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器 协会等单位对全国1 2 个省、2 个直辖市的5 0 个县市、3 0 0 多个乡( 镇) 开展 的专项调查，在所调查的18 5 8 8 名农民消费者中，结果显示：十几年来，空调 电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣 机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对 空调电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5 年里，有2 1 1 的家庭有购买意 向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4 1 。因此可测算出，未来5 年内农 村市场约有4 5 6 0 万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。 ( 2 ) 城市市场需求平稳 央视市场研究有限公司( c t r ) 全国读者调查( c n r s ) 数据显示，目前全 国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了9 0 9 5 ，一些大中城市冰箱市场己接近饱 和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。 目前没有冰箱的家庭中有1 0 0 9 表示在未来1 年打算购买冰箱，1 8 5 表示 在未来1 年打算购买空调，这意味着冰箱市场在未来半1 年中将有超过1 1 0 0 万 的市场容量，空调市场在未来半年中将有超过2 0 0 0 万的市场容量， 硕士学位论文 第1 章导论 1 4 4 科龙公司冰箱空调产品机会与威胁综合评价 通过以上的宏观环境、竞争状况以及消费趋势的分析，发现科龙公司冰箱 空调产品面临的机会与威胁并存。现将科龙公司冰箱空调产品所面临的机会与 威胁列举出来并进行评价。 1 4 4 1 主要机会 ( 1 ) 巨大的农村潜在市场。虽然中国城市的冰箱空调普及率较高i 但新增 城市家庭数量巨大，还有众多家庭冰箱面临换代，空调重复购买形成很大的需 求数量：加上巨大的农村市场，预计未来五年中国将有1 5 0 0 0 万台以上的市场 容量。 ( 2 ) 消费者对国产品牌认可。由于国产品牌冰箱在技术和质量指标上逐渐 与国际同步，加上迎合国内文化，国产品牌赢得了人心。目前国内品牌的市场 占有率在8 5 以上。 ( 3 ) 消费需求多样化。冰箱空调消费需求的多样化日益明显，不同层次的 消费者有高、中、低端不同的需求和同一档次里面不同的偏好需求。科龙公司 拥有不同定位的品牌：科龙、容声、华宝、康拜恩可以满足高中低端和不同偏 好的需求，实现全线丰收。 ( 4