（工商管理专业论文）B2C商业模式的设计和研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法 学位论文作者签名： 担。 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论吝作者酶蝴。一名：锈饥 目期。刃释乡舰。日日期：力m 声y 且d 日 | 企业的电子商务应用水平也不断提高，与此同时，企业对电子商务平台提出了 更高的要求，所谓b 2 c 模式，即企业对消费者( 直接客户) 的模式。 b 2 c 模式面临着各种挑战，在库存、物流等成本问题随着i t 技术和管理水 平的发展逐渐下降的同时，竞争也逐渐从商品价格竞争转为服务质量的竞争。 b 2 c 网站的服务是客户体验的一部分，也是大网络营销概念中“销售后”的环 节。b 2 c 电子商务的发展趋势已经非常明晰。本文通过探讨b 2 c 商业模式，希 望为b 2 c 网站更好的盈利，为客户提供更好的服务有所帮助。 随着电子商务实践的不断发展，传统电子商业模式的分类方法已经无法适 应b 2 c 模式的创新趋势。本文以电子商务参与主体类型和交易主体在商务模式 流程中的位置为依据，结合电子商务发展的实践对b 2 c 电子商业模式进行了分 类，并基于电子商务模式组件对不同的b 2 c 模式的优劣进行了比较分析。通过 运用s w o t 分析法、实际典型案例和一定的数据研究分析等手段，逐步深入。并 对b 2 c 电子商务市场商业模式做出总体趋势预测。 同时针对s n s 的特点，提出了社会化b 2 c 商业模式，从而可以弥补以往b 2 c 模式的缺陷。随着b 2 c 电子商务实践的发展，不同的商业模式之间出现了相互 融合的趋势，不同的模式直接有着各自的优势和不足，通过本文的比较分析、 研究，以期对b 2 c 商业模式的发展提供一定的借鉴。 关键词：电子商务b 2 c 商业模式互联网 t h e d e s i g na n d r e s e a r c ho fb 2 cb u s i n e s sm o d e l m a j o r ：m b a n a m e ：x uq i a n g s u p e r v i s o r ：g u a nz h i s h e n g a b s t r a c t a st h ei n t e r n e td e e p si n t oe v e r yw a l ko fl i f e ，t h en u m b e ro fc h i n e s en e t i z e n i n c r e a s e se v e r yd a y t h el e v e lo fc h i n e s ee n t e r p r i s e e ck e e p si m p r o v i n g a tt h e s a m et i m e ，t h ep l a t f o r mo ft h ee cn e e d st ob ei m p r o v e d w h e nw et a l ka b o u tt h e b 2 c ，w h i c hm e a n st h ee n t e r p r i s et oc u s t o m e r s ( d i r e c tc u s t o m e r ) ，a m a z o n , j o y oa n d d a n g d a n gw i l lc o m ei n t oo u r m i n d b 2 cf a c e sv a r i o u sk i n d so fc h a l l e n g e s ，s u c ha si ni n v e n t o r y , l o g i s t i c sa n do t h e r c o s t sd e c l i n ea st h ei tt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n tl e v e ld e v e l o p i n g t h ek e yp o i n t o fc o m p e t i t i o ni sa l s om o v i n ga w a yf r o mi nc o m m o d i t yp r i c e st ot h eq u a l i t yo f s e r v i c e t h es e r v i c e so ft h eb 2 cw e b s i t ea r ep a r to ft h ec u s t o m e re x p e r i e n c ea n d a l s ot h e “a f t e rs a l e s ”i nt h el a r g en e t w o r km a r k e t i n g b 2 cd e v e l o p i n gt r e n di sv e r y c l e a r t h r o u g ht h ed i s c u s s i o no fb 2 cb u s i n e s sm o d e l ，t h i sp a p e rh o p e st ob e t t e r p r o f i t sb 2 cw e b s i t e s ，p r o v i d eb e t t e rs e r v i c e f o rc u s t o m e r s w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fe c ，t h et r a d i t i o n a lc l a s s i f i c a t i o no fe c m o d e l sh a sb e e nu n a b l et oa d a p tt ot h et r e n do fb 2 cm o d e l si n n o v a t i o n t h i sp a p e r , a c c o r d i n gt ot h ee cp a r t i c i p a t o r , t h e i rp o s i t i o n si nt h eb 2 cm o d e la n dt h ep r a c t i c eo f t h ee c ，c l a s s i f i e st h eb 2 cm o d e la n da n a l y z e st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s so ft h e s e m o d e l s b ye m p l o y i n gt h es w o t , a c t u a lt y p i c a lc a s e sa n dc e r t a i nd a t aa n a l y s i s m e t h o d s ，a n dg r a d u a l l yi n - d e p t hs t u d y a n dt h eb 2 cm a r k e tb u s i n e s sm o d e l sm a k e o v e r a l lt r e n df o r e c a s t a tt h es a m et i m e ，a c c o r d i n gt ot h es n s ，t h i sp a p e rf i s tg i v e san e wc o n c e p to f s o c i a l i z e db 2 cm o d e l w h i c hc a nf i xt h ed e f e c t so ft h eo l db 2 cm o d e l w i t ht h e c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fe c ，d i f f e r e n tb u s i n e s sm o d e l sb e g i nt oe m c e e t h e s e m o d e l sh a v es t r e n g t ha sw e l la sw e a k n e s s t h ea u t h o rw a n t st op r o v i d ear e f e r e n c e t ot h eb 2 cm o d e l sd e v e l o p m e n tt h r o u g hac o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n dr e s e a r c hi nt h i s a r t i c l e k e y w o r d s ：e c o m m e r c e b 2 cb u s i n e s sm o d e l i n t e r n e t 目录 摘要i a b s t l ；l a c t i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义1 1 3 研究内容与方法2 第2 章商业模式的理论与研究现状综述3 2 1 商业模式及盈利模式的定义3 2 2 好的商业模式及盈利模式的特点及介绍3 2 3 商业模式的在企业经营活动中的地位和作用4 2 4 商业模式与盈利模式的关系5 2 5 商业模式的要素6 2 6 商业模式的设计7 2 7 电子商务模式概念及组件1 l 第3 章b 2 c 商业模式案例研究。1 4 3 1 网络购物及b 2 c 行业情况1 4 3 2b 2 c 商业模式的分类16 3 3b 2 c 和c 2 c 商业模式的比较分析17 3 4b 2 c 不同商业模式比较1 8 3 5b 2 c 商业模式的发展趋势2 3 第4 章b 2 c 商业模式的优势和缺陷分析2 7 4 1b 2 c 商业模式的优势2 7 i v 4 2b 2 c 商业模式的缺陷2 8 4 3b 2 c 商业模式的挑战31 4 4b 2 c 商业模式的机遇3 7 4 5 建议。3 8 第5 章b 2 c 商业模式改进方案3 9 5 1 改进的内容3 9 5 2 改进的途径4 2 5 3 改进的策略4 4 第6 章结论与启示4 7 6 1 本文结论概述4 7 6 2 研究的启示4 8 参考文献。 后记5 7 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 在中国，以8 8 4 8 为代表的b 2 c 企业从一开始就以极高的关注率吸引着世人 的眼球，然而随着b 2 c 符号式人物王峻涛从8 8 4 8 下课并转战西单购物、6 6 8 8 ， 真正意义上的b 2 c 也仅存卓越网、当当网、京东商城等少数几家在支着风中的旗 帜。而风头正劲的却是c 2 c 迅速崛起，e b a y 、淘宝网已经形成巨大的影响力吸引 着商家和买家的极大关注。那么是不是b 2 c 就已经失去往日的风采了呢? 答案必 然是否定的。一位资深的电子商务人士说：未来十年是从信息平台到娱乐平台到 商务平台发展过程，无论国内还是国外专家都反复强调这一点。 但是b 2 c 电子商务如何突破：能够提供的商品和服务太少的问题、浏览顾客 的忠诚度问题、信息传递的平面化问题、顾客的购物体验问题、缺乏互动与个性 化服务等等问题。同时，b 2 c 电子商务的“三座大山 的制约依然没有有效的解 决：信用机制、支付手段、物流体系的制约。 1 2 研究目的与意义 本文试着从创新的角度来思考b 2 c 电子商务的商业模式问题，尝试从传统企 业已经被证明能够有效运营的零售商业模式导入电子商务的方式，以走出一条探 索之路求得新模式的成功。百年来的连锁经营模式和五十年来的直销模式都是极 其成功的典范，电子商务作为运用新式技术手段的商务形态，其本质并没有脱离 “商务 本身特性。本论文从研究多种形态的商业模式开始，寻求各种模式能够 被电子商务形态所利用的优势特点，探索将其有效结合的途径，希望给出一条 b 2 c 电子商务的创新出路。 研究内容与方法 电子商务是近十年的最新的理论课题之一，其涉及的课题也从商业层面拓宽 i t 技术层面，其可借鉴的理论依据也相对较少，更多的需要实际案例来说 题。本文更多的运用实际的案例研究手段，以及理论与实践性的调查研究， 行动并结合自身的实际工作经历进行深入研究。具体运用总体分析和个体分 方法，同时又采用个体精华融合的思维模式，来完成对论文题目的研究。 2 第2 章商业模式的理论与研究现状综述 2 1 商业模式及盈利模式的定义 商业模式的定义：指商业操作中整合了什么资源，对资源如何整合的逻辑设 计，是解决如何创造社会价值的逻辑结构设计；既企业在市场竞争中逐步形成的 企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。商业模式包括经营模式和 盈利模式。 盈利模式的概念：是在商业模式设计中，你自己是如何获取价值的问题，是 解决自己在整个商业模式价值链中如何获利的逻辑结构设计。 2 2 好的商业模式及盈利模式的特点及介绍 2 2 1 什么是一个好的商业模式 ( 1 ) 创造新价值而不是掠夺，是为整个产业，整个社会，整个人类创造新的 社会价值而不是掠夺价值，是做创造性的，而不是做零和性的游戏； ( 2 ) 具备简单的可生长性，简单而不是复杂，具备简单的可复制性，能够轻 易的将模式快速大规模复制，创造可能的高成长性； ( 3 ) 蓝海而不是红海，商业模式外围空间足够大，所涉足的价值空间足够大， 模式可复制腾挪的空间足够大，能开创出一片蓝海，而不是被竞争挤压的只剩很 小空间的红海； ( 4 ) 关键驱动者而不是配角，在整个商业模式价值链中处于主导的驱动地 位，而不是从属地位，是价值创造的驱动者，是资源的整合者，是拥有主导话语 权，议价谈判权的价值链控制者，是收钱者，是分钱者，是庄家； ( 5 ) 利润率足够大，所创造的新价值足够大，投入成本与产出价值成适当比 率，有足够大的利润率空间，足以成为一个高产的大金牛； ( 6 ) 在商业模式的自我复制扩张过程中，能快速构筑起防他人复制的竞争 壁垒，商业模式本身只要自己可以复制，他人也同样可以复制，先进入者能整合 垄断足够多的商业模式所涉及的资源要素，就能防止他人复制，形成竞争优势。 2 2 2 什么是一个好的盈利模式 ( 1 ) 切实实为客户创造新价值； ( 2 ) 市场足够大，有足够多的客户群； ( 3 ) 成本优势，具备相对的价格竞争优势； ( 4 ) 高利润保障，具备较高的投资回报； ( 5 ) 市场生命周期处在成长期，而非衰退期。 2 3 商业模式的在企业经营活动中的地位和作用 2 3 1 为什么需要商业模式的设计，商业模式在描述什么 商业模式的设计重在解决你是如何创造价值的问题，是对如何创造价值的模 型，逻辑结构的设计，是对资源的编码组合整合方式，回答你的模式本身都创造 了什么价值，你都做了些什么，你是怎么做到的这样一些问题。 具体来讲，商业模式设计回答包括以下若干子问题： ( 1 ) 你涉足的领域，行业什么? ( 2 ) 你都整合了什么资源? ( 3 ) 你是如何设计这些资源的关联的，即你是如何整合这些资源的? ( 4 ) 在整个整合中，你都创造了什么价值? ( 5 ) 在整个价值链中，都涉及到哪些关键环节，都有哪些利益攸关者? ( 6 ) 你在这样一个商业模式中，在整个价值链中你处于什么位置，你是如何 去掌控、驱动、整合整个价值链的。 4 2 3 2 为什么需要盈利模式的设计，盈利模式在描述什么 盈利模式的设计重在解决如何让自己获利的问题，你是怎么赚钱的? 是向谁 收费，怎么收费，收多少的问题，回答了在整个价值链中为获取价值，你都做了 些什么，你是怎么做的问题。 具体来讲，盈利模式设计回答包括以下若干子问题： ( 1 ) 你向谁收钱，( 客户是谁的问题) ? ( 2 ) 你拿什么去向别人收钱，为客户创造什么价值( 产品服务设计的问题) ? ( 3 ) 你能收多少钱( 市场有多大的问题) ? ( 4 ) 你能收多久( 市场生命周期的问题) ? ( 5 ) 你的成本是多少( 投资成本核算问题) ? ( 6 ) 去除成本你的利润是多少( 投资回报问题) ? 2 4 商业模式与盈利模式的关系 商业模式是从大的方面，从整个价值链角度，从整个社会角度来描述一个商 业操作的内在逻辑结构的，而盈利模式则是在商业模式这样一个大的逻辑架构设 计中从运作者的个体角度来描述一个商业操作的内在逻辑结构的，二者是对一个 商业操作的不同层面，不同角度的逻辑架构。 商业模式是起点，先有了商业模式的设计，才有盈利模式的设计，其内在 的逻辑是：我们要获取价值，总要先去创造出价值然后再去分享到价值，商业模 式重在创造出价值，盈利模式重在分享到( 抢到) 价值，在这个逻辑链中，商业 模式是前提条件。 无论是商业模式还是盈利模式最终都为了解决一个核心问题一获取商业价 值，而商业模式和盈利模式的设计不过是解决同一个问题的两个关键性的逻辑链 条而已，二者存在着承启的关系，一步步的实现获取商业价值的最终目标。 2 5 商业模式的要素 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特 定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、 合作伙伴网络和关系资本( r e l a t i o n s h i pc a p i t a l ) 等借以实现( 创造、推销和 交付) 这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 以下是商业模式的九大要素： 1 价值主张( v a l u ep r o p o s i t i o n ) ：即公司通过其产品和服务所能向消费者 提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。 2 消费者目标群体( t a r g e tc u s t o m e rs e g m e n t s ) ：即公司所瞄准的消费者 群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够( 针对这些共性) 创造价值。定 义消费者群体的过程也被称为市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 。 3 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ：即公司用来接触消费者的各种途径。 这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 4 客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ) ：即公司同其消费者群体之间所建 立的联系。我们所说的客户系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即与 此相关。 5 价值配置( v a l u ec o n f i g u r a t i o n s ) ：即资源和活动的配置。 6 核心能力( c o r ec a p a b i l i t i e s ) ：即公司执行其商业模式所需的能力和资 格。 7 合作伙伴网络( p a r t n e rn e t w o r k ) ：即公司同其他公司之间为有效地提供 价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟 ( b u s i n e s sa l l i a n c e s ) 范围。 8 成本结构( c o s ts t r u c t u r e ) ：即所使用的工具和方法的货币描述。 9 收入模型( r e v e n u em o d e l ) ：即公司通过各种收入流( r e v e n u ef l o w ) 来 创造财富的途径。 下面模型描述了九个可以用于描述一个公司商业模式逻辑的元素。 6 商业模式概念( 九个元素组成) 2 6 商业模式的设计 图1 ：商业模式的九个元素 商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑，价值的内涵不仅仅是创造利润， 还包括为客户、员工、合作伙伴、股东提供的价值，在此基础上形成的企业竞争 力与持续发展力。就是怎样建立企业并从中赢利的一整套方法。 将战略，策略，战术，即战力打包成怎样赢利的一整套方法，因此商业模式 就是战略的应用工具。品牌是企业的有形的手，商业模式是企业无形的手。 商业模式的核心就是资源的有效整合，其要点为：销售一运营一资本。 2 6 1 商业模式的设计要素 1 盈利 2 自我保护 3 能自启动 4 可调整 5 财务退出策略 2 6 2 商业模式的执行： 运作流程是：钱一物一钱一进入下一个循环。 有一种观点认为，在企业已经非常重视商业模式创新的今天，决策层必须清 醒的认识到，好的商业模式并不意味着最终的成功，这取决于它是否恰好拥有一 7 个与之匹配的、能够驾驭它的创业家和创业家团队，创业家比商业模式更重要。 这种观点只是说到点而没有考虑到面上。 战略规划是解决企业发展问题，商业模式解决企业生存问题。 美国超级亿万富豪：石油大王保罗盖蒂预测：在2 1 世纪最有前途的商业模 式应该具有以下几个特点： 1 一定是拥有属于自己的生意，从事这项生意的每个人都是一个独立的生意 人，而不是为他人打工。 2 你的生意一定要提供具有广阔市场前景的产品和服务，而不是某种特殊产 品，看起来有特色，但潜在市场很小。 3 你要为你的产品和服务提供保障，这样一来，你的顾客才可能放心购买， 而且还能重复购买。 4 你所提供的产品和服务一定要强于你的竞争对手，要具有自己的核心竞争 力。 5 你一定要奖励那些作出贡献的人，遵循的是多劳多得的原则。 6 你的生意的成功一定要建立在帮助他人成功的基础之上，是双赢甚至于是 多赢的生意机制。 2 6 3 商业模式应该遵循的要点： 商业模式必须能盈利，但几乎没有哪个生意第一天就盈利。问题时，需要多 长时间才能盈利? 如果超过很久还没能盈利，那么就需要想法解决问题。 商业模式必须能自我保护一这些壁垒包括专利( 其实并不象很多人以为得那 么有用) 、品牌、排他性的推销渠道协议、商业秘密( 如可口可乐的配方) ，以及 先行者的优势。 商业模式必须能自启动- - t l j 业者最容易陷入的陷阱之一就是试图创造一种 不能自启动的商业模式。 商业模式必须可调整一依赖大量客户或合作伙伴的商业模式远没有可以随 时调整的商业模式灵活。 商业模式要有财务退出策略( 不是必须) 一如果你能创立起一摊生意然后把 它卖掉或上市，你就能从你建立起的公司净值中套现。 8 2 6 4 商业模式从经营的角度可分为： 销售模式一运营模式一资本模式，核心就是资源的有效整合。 令销售模式：指的是产品或服务的销售方式。 运营模式：特指企业内部人、财、物、信息等各要素的结合方式。这是 商业模式的核心，也是商业模式的最基本体现。 资本模式：主要指企业获得资本的方式以及资本运行的方式。这是商业 模式的支撑体系。 商业模式应该遵循的核心战略应该包括五个方面：以价值创新为灵魂， 以占领客户为中心，以经济联盟为载体，以应变能力为关键，以信息网络为 平台。 1 以价值创新为灵魂 商业模式的灵魂在于价值创新。企业经营的核心是市场价值的实现，必须借 助商业模式进行价值创造、价值营销和价值提供，从而实现企业价值最大化。商 业模式应该回答一系列的问题：向什么顾客提供价值，向顾客提供什么样的价值， 怎么样为顾客提供价值等。所谓轻资产经营，是在资源有限的基础上科学配置各 种资源，以最少投入的商业模式实现企业价值最大化。 ( 1 ) 注重虚拟( 轻) 资产经营 这要求有效率的知识型员工组合成高度绩效的工作小组，整合顾客与供应商 等企业资源，利用网络技术做有效的沟通和协调，提供有价值的生产和服务。轻 资产经营的行为主体是企业价值链上的所有利益共同体，它包括企业的员工、企 业的供应商、企业的客户等。轻资产经营不仅要有战略规划、流程优化，更重要 的是要有一种与轻资产经营相适应的企业文化，用相应的激励措施保证轻资产经 营创造最大的价值。 ( 2 ) 加强企业市值管理 这个要求必须尊重价值规律做好股票价格与价值的有效匹配。影响股票价格 有两大因素：一是内因，即股票的内在价值；一是外因，即市场对股票内在价值 的发现和认同。 ( 3 ) 构造企业价值网 随着竞争的不断加剧，企业联盟的建立和发展，今后的竞争不再是企业与企 9 业之间的竞争，也不是单一线性价值链之间的竞争，企业正从独立创造价值走向 合作创造价值，有多条价值链构造企业价值网。在价值网中，企业可将众多的合 作商连在一起，通过有效的资源整合，构成快速、可靠、便利的系统，以适应不 断变化的市场环境。 ( 4 ) 为广义的客户创造价值 顾客价值一能够为顾客提供一流的产品和服务，努力为顾客创造价值。 令股东价值一能够为股东提供持续、稳定、高水平的价值周报。 员工价值一能够为员工创造良好的成长和发展空间，让员工与企业的发 展共同成长。 社会价值一能够努力回报社会，为社会发展做出积极贡献。 2 以占领客户为中心 商业模式创新必须以客户为中心，由企业本位转向客户本位，由占领市场转 向占领客户，必须立足以客户为中心，为客户创造价值。从消费者的角度出发， 认真考虑顾客所期望获得的利益，只有把竞争的视角深入到为用户创造价值的层 面中，才能进入到游刃有余的竞争空间。 夺精心研究客户需求 夺实施大客户管理 实施客户互动管理 创造新的附加值 文化附加值 服务附加值 附件附加值 3 以经济联盟为载体 当今科技的高速发展和产品的日益复杂化，无论企业实力多么雄厚，单独控 制所有产品和所有技术的时代已一去不复返。而传统的价值链中可挖掘的潜力已 越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源也越来越难。 强化供应链管理 打造企业核心竞争力 外包非核心业务 4 以应变能力为关键 如果说商业模式决定了企业的成败，应变能力则是商业模式成败的关键。应 变能力是企业面对复杂多变市场的适应能力和应变策略，是竞争力的基础。 时间就是成本 夺随需而变 个性化定制 5 以信息网络为平台 随着互联网的迅速崛起，全球经济网络化、数字化已成为时代主旋律，网络 经济正以经济全球化为背景，以现代信息技术为手段，深刻地影响着人类经济和 社会的发展。新的商业模式必须重视信息网络的力量，脱离信息网络平台，企业 将无竞争力可言。 构造虚拟经济的竞争力一比如以“虚拟+ 现实”的商业模式，在网络时代首 次实现了“真实生活 与“虚拟生活”的对接。 加快企业商务电子化一传统企业管理只有与信息技术有机融合，通过企业商 务电子化，强化物流、资金流、人员流及信息流的集成管理，推动企业全面的管 理变革，才能不断提高运行效率和应变速度，为企业的发展带来新的增长空间。 推动流程再造一信息技术的飞速发展，从根本上改变了组织收集、处理、利用信 息的方式，从而推动组织形式的巨大变革。 商业模式创新的五条核心战略也是创新商业模式的指导原则和基本要求。 2 7 电子商务模式概念及组件 本文在对电子商业模式概念、组件构成的理论分析的基础上，对b 2 c 电子商 务模式进行了新的分类，并着重比较了几种不同模式的优势和不足。 a ll a n 等人认为商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 是一个企业建立和有效使用资 源的方法，通过此方法企业能向顾客提供比竞争对手更大的价值，并以此盈利。 具体来说，商业模式是一个企业如何运营以及在以后较长时间内如何规划。 a c c e n t u r e 在对多家企业的商业模式调查后发现，成功地商业模式都有以下特点： 能够为顾客提供独特的价值，难以模仿，如更低的价格，同样的价格获得更多的 利益等，以及对顾客行为的准确理解。a l l a n ，a f u a h 等人还将商业模式进一步 抽象为由多个组件相互联系的复杂动态调整成的系统，其中这些组件如表1 所 不： 表1 ：商务模式的组件 商务模式的组件说明 顾客价值企业提供给顾客差异化或低成本的产品和服务，为顾客带来的价值 经营范围企业的顾客群、产品、服务和业务类型 定价企业对提供给顾客的价值进行定价 收益来源具体到每个收益来源的顾客群、时间、盈利、市场的驱动力等 相关活动企业在向其顾客提供价值时必须执行的活动和流程 实施企业的组织机构、管理制度和体系、人力资源、企业文化等 核心能力企业核心竞争力的培育和提高 持续竞争优势企业通过核心竞争力的保持持续的竞争优势 电子商业模式是指企业在电子商务环境下，运用其资源向顾客提供比竞争对 手更大价值并由此获利的方法。l i n d e r ，o s t e r w a l d e r 和a f u a h 等人对电子商务 模式的组件主要集中在6 个方面：目标顾客和市场、顾客获得的价值、企业在价 值网中的位置及关系、成本收益分析、组织结构、流程。 依据参与交易主体，电子商务在传统上分为b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 三类。随着近 年来电子商务的迅猛发展，传统的分类方式越来越无法满足现实的需要。电子商 务模式出现融合趋势，界限越来越模糊，这其中b 2 c 和c 2 c 的融合尤为明显。从 严格意义上区分b 2 c 是企业和消费者之间的商务模式，c 2 c 是消费者和消费者之 间的二手交易的商务模式。然而从实际商务模式发展来看，由于二手交易在产品 价格和数量上的制约，很难规模化发展。c 2 c 的交易的主流更多的是中小企业利 用c 2 c 电子商务交易平台进行的商务活动，因此b 2 c 和c 2 c 这两种交易模式出现 了一定程度的融合。由于b 2 c 和c 2 c 又同时以满足消费者的需求为目标，这两种 商务模式在一定领域内存在竞争，因此b 2 c 和c 2 c 又被统称为网络购物。而b 2 b 商务模式的交易的细分市场主要针对企业间的商务活动，严格的和网络购物所区 分。 不同类型的电子商务类型其电子商务模式的组件也有所区别，针对电子商务 交易的特殊性从消费者视角来看b 2 c 交易模式的电子商务组件的构成，如表2 所 不： 表2 ：b 2 c 商务模式组件 b 2 c 商务模式组件说明 目标顾客和市场顾客群、产品、服务和业务类型 定价 提供给顾客的价值进行定价 信用体系信用评价体系、信用反馈机制及其对消费者感知的影响 配送体系物流配送的方式 支付方式消费者可选择的支付渠道 收益来源具体到每个收益来源的顾客群、时间、盈利、市场的驱动力等 售后服务销售产品的退、换货服务以及纠纷处理机制 核心能力企业采用该模式所具有的比竞争对手不可模仿的优势 第3 章b 2 c 商业模式案例研究 3 1 网络购物及b 2 c 行业情况 3 1 1 国外情况 ( 1 ) 2 0 0 8 年有关数据显示法国b 2 c 电子商务交易额将达2 0 9 亿欧元。 自 2 0 0 3 年起，法国b 2 c 电子商务交易额实现稳步增长。2 0 0 7 年法国b 2 c 电子商务 交易额为1 6 1 亿欧元，0 8 年将达到2 0 9 亿欧元，增长率为2 9 8 ，预计2 0 1 0 年 交易额将达到3 1 4 亿欧元。法国b 2 c 电子商务正呈现稳步发展的态势。一方面， 从事网络购物行为的法国网民数量快速增长，对网络购物的信任度不断加大；另 一方面，法国网络购物的付费系统日趋完善，越来越多的公司开始开发多样的网 络商品购买工具。另外，在c 2 c 电子商务快速发展的同时，专业、垂直的b 2 c 正 成为行业热点。作为一个引领时尚的国度，法国的服装、奢侈品在互联网上的销 售将获得迅速发展。 ( 2 ) 2 0 0 8 年全美在线零售业实现1 4 3 的增长，虽然这一数字已经相当不 错，但是海外在线零售业同期的增长率则有望达到2 6 5 。总体来看，2 0 0 8 年全 球电子商务零售业的增长率有望达到2 1 5 。在美国出现了一批以j c p e n n y 为代 表的服装垂直b 2 c 网站，并稳步发展。近些年来越来越多的人开始使用网络进行 购物，这就使得他们呈现出快速增长的趋势。 3 1 2 国内情况 ( 1 ) 2 0 0 8 年网络购物市场的增长趋势明显，目前的网络购物用户人数已经达 到7 4 0 0 万人，年增长率达到6 0 。但中国网络购物在国内的普及率仅为2 6 2 ， 在美国确达到了7 1 ，韩国是6 0 6 ，均高于中国网络购物的使用率，可以看出中 国网购的发展空间是很大的。而且年轻一代的中国网民现在越来越接受和习惯网 购，而且这个数字在不断上升，市场潜力是非常巨大。更为重要的是，现在的中 国的b 2 c 电子商务，尚未形成品牌格局，这仍然是一片蓝海。 1 4 ( 2 ) 0 7 年美国前5 0 0 的b 2 c 网站销售额超过1 0 0 0 亿美元，占总销售额的 6 0 以上。在中国则不同，一家独大的局面在中国不明显，京东，v a n c l 之类的垂 直b 2 c 从销售额上甚至超过了当当，卓越这样的老牌综合b 2 c 。 ( 3 ) 随着第三方支付平台的出现、信用评价体系和物流配送体系的日益完 善，电子商务在近年来得到了长足的发展。根据i r e s e a r c h 的( ( 2 0 0 6 年中国网络 购物报告数据显示2 0 0 6 年中国b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 总体交易额分别达到2 0 8 万亿、 8 2 亿和2 3 0 亿元。在电子商务快速发展的过程中，b 2 b 和c 2 c 商业模式逐渐清晰 并开始盈利、然而对于b 2 c 发展而言，虽然其出现的时间最早却一直不被业内的 人士所看好。 ( 4 ) 随着b 2 b 和b 2 c 模式日渐成熟和竞争日益激烈，2 0 0 7 年众多的风险投 资又将目光重新投向了b 2 c ，2 0 0 7 年4 月p p g 服饰完成了第二轮融资，获得华盈 创投、集富亚洲和k p c b 的联合注资、两轮投资近5 0 0 0 万美元。2 0 0 7 年初，京东 商城获得了来自今日资本的1 0 0 0 万美元，今日资本同时还投资了另一家b 2 c 企业 “我要钻石网 。而母婴类b 2 c “红孩子 也在2 0 0 7 年完成了第三轮融资。 2 0 0 8 年，雄霸中国b 2 b 和c 2 c 的阿里巴巴正式开通了其b 2 c 网上商城。 ( 5 ) b 2 b 、c 2 c 的迅速发展和普及，使得电子商务这种新的交易模式逐渐被 消费者接受和认可，培养了大量的网购群体。b 2 c 电子商务发展模式也在不断的改 变和创新，传统的电子商务模式分类标准越来越无法满足现实的需要。 ( 6 ) 根据艾瑞咨询2 0 0 8 年第三季度中国网络购物市场监测报告数据显 示，2 0 0 8 年第三季度中国b 2 c 网络购物环比增长2 0 6 ，交易额达2 4 2 亿元。 图2 ：2 0 0 7 2 0 0 8 年中国b 2 c 网购市场交易规模( 数据来源：i r e s e a r c h ) 1 5 尽管b 2 c 成交额和c 2 c 相比仍有一定差距，但在很多方面仍存在较大发展空 间，市场潜力也吸引了众多厂商的加入，市场竞争日趋激烈。 3 2b 2 c 商业模式的分类 电子商务模式的最初分类依据是参与电子商务的主体，如b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等。 中国社科院财贸所电子商务课题组按照为消费者提供服务的内容把不同b 2 c 商 务模式分类为：电子经销、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发 行和网上金融等类型。m i c h a e lr a p p a 依据获得收益的方式将电子商务模式分 为：代理模型( b r o k e r a g em o d e l ) 、广告模型( a d v e r t i s i n gm o d e l ) 、信息中 介模型( i n f o m e d i a r ym o d e l ) 、商贸模型( 商贸模型) 、制造商模型( m a n u f a c t u r e r m o d e l ) 、会员模型( a f f i l i a t em o d e l ) 、社区模型( c o n m u n i t ym o d e l ) 和订 阅模型( s u b s c r i p t i o nm o d e l ) 。 本文以电子商务参与主体类型和交易主体在商务模式流程中的位置为依据， 结合电子商务发展的实践将b 2 c 电子商务交易模式分为以下四个类别： 3 2 1 生产商直销模式 生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提 供其生产的产品的模式。这种模式从理论上讲是流通环节最少的模式，生产商直 接面对消费者，省去了中间的流通环节，最大限度的降低了中间环节信息和利润 损失，通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商有功能完备的在线 销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者的需求。这种模式的 典型代表是d e l l 。 3 2 2 综合类中间商模式 综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多 种类型的商品。这种模式是最早出现的b 2 c 电子商务，其典型的代表是a m a z o n 、 当当和卓越。这种模式的电子商务通常向消费者多种类别的商品，从标准化的书 籍到服装、数码产品以及家电等所有的适合网络销售的产品。这种模式的电子商 务施行统一配送和售后服务、支付方式灵活，有较好的信誉保障。 1 6 3 2 3 垂直类中间商模式 垂直类中间商模式和综合类中间商模式基本类似都是零售商或中间商同消 费者之间的商务模式。其不同之处就是垂直类中间商模式专注于某一特定的细分 市场而不是综合的商品，例如母婴类的红孩子、3 c 类的京东商城、钻石类的我 要钻石网以及衬衣类的p p g 。这种新的商务模式近两年的发展尤为迅速，引起业 界的广泛的关注。 3 2 4 第三方交易平台模式 第三方交易平台从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。它为 生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台，其本身并不负责产品的配送 和售后。这类模式的典型应用就是淘宝商城。这种模式要求交易平台要有较高的 知名度、点击率和流量。这种模式和中小企业利用c 2 c 平台的交易方式不同之处 在于：c 2 c 交易平台只是提供一个交易环境而不对其出售的产品品质提供保障； 而第三方交易平台模式通过平台自身的品牌度和严格的准入制度为其平台上销 售的产品提供品质的保证。 3 3b 2 c 和c 2 c 商业模式的比较分析 b 2 c 和c 2 c 都是面向消费者的商务活动，这两种模式统称为网络购物。这两 种模式在目标市场上存在着一定的重叠，因此存在竞争。从c 2 c 商务模式的实践 来看，c 2 c 主要包括两类一个是中小企业利用c 2 c 交易平台进行电子商务活动， 另一类是消费者之间的二手交易。在这两类模式中后者很难形成规模效益，因此 本文的c 2 c 模式时主要指的是前者。 b 2 c 和c 2 c 模式在目标市场上存在着一定的重叠，因此存在竞争。由于物流 配送的迅速发展，物流是b 2 c 还是c 2 c 都依靠第三方物流因此差别不大；从商品 的成本上来看，由于b 2 c 是企业直接面对消费者减少了流通环节，而c 2 c 的主体 是中小中间商因此商品的成本价格b 2 c 优势更为明显。从商品的销售价格上看， b 2 c 由于顾忌对传统销售渠道的影响以及电子商务平台的建设和维护等费用，商 品销售价格略高，而c 2 c 应用免费的第三方交易平台因此除商品成本外，其他的 费用很低因此商品销售价格略优势。从信誉体系来看，b 2 c 以企业信誉为保障而 1 7 c 2 c 以第三方的反馈信誉为基础，b 2 c 略占优势；从支付方式来看，b 2 c 是在线 支付和货到付款等多种支付方式相结合，c 2 c 主要依靠第三方支付平台；从收益 来源来看b 2 c 模式通过减少流通环节和库存成本来提高利润，c 2 c 只是通过减少 零售环节来获取利润；从售后服务体系来看，b 2 c 以企业的售后服务体系提供保 障而c 2 c 则由中间商自己提供。从核心能力来看，b 2 c 的准入门槛较高，要求企 业主体具有相当的号召力，