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北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l 页共5 2 页 移动音乐市场分析与策略研究 摘要 随着我国移动通信事业的发展，许多移动增值业务已经逐步推向市 场，其中移动音乐业务近年来发展非常迅速。本文试图运用管理学知识， 对整个移动音乐业务的发展现状进行分析总结，对未来的发展趋势进行预 测。本文首先对美国、韩国和日本的移动音乐发展现状进行了总结，并对 中国移动音乐业务进行了p e s t 分析和s w o t 分析，接着对移动音乐目标 客户的需求特征及用户行为进行了剖析，然后对彩铃、r 音乐点播、w a p 音乐下载和手机广播音乐等移动音乐各细分子业务及c p 、s p 、运营商、 终端厂商等移动音乐产业链上各关键环节进行了分析，最后通过分析研究 在市场定位、市场推广、业务资费、服务内容等方面为运营商提供了一些 策略建议。 关键词：移动音乐、产业链、竞争分析、策略建议 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共5 2 页 m a r k e ta n a l y s i sa n ds t r a t e g yr e s e a r c h o fm o b i l em u s i c a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n s m a i i y m o b i l ev a l u e - a d d e db u s i n e s s e sh a v eb e e n 霉i 山a l l yp u ti n t o 也em 挪j k c t m o b i l e m u s i cb u s i n e s sh 勰b e c nd c 、r e l 叩c dr a p i d l yi nm e p a s ty e a 辐t h i sp 印e rt r i e st o u s el ( i l o w l e d g eo fm a n a g 锄蛐tt 0 粕a l y z et l l ec i ：m n ts t a t l l so fm o b i l em u s i c b u s i n e s s 觚dm c nt 0f o r c c a s tt h ef i l t i l r e 仃e i l do f “f i r s t l y ，t h ep a p e r 鳓m su p t h es i t u a t i o no fm o b i l em u s i cb u s i n e s si nm eu i l i t e ds t a t e s s o u t hk o r 锄d j a p 锄a n dt h e i ld 0 伪p e s ta n a l y s i sa n ds w o t 柚a l y s i so nc h i n am a r k 魄 s e c o n d l kt h ep 印e r 姐d i y z 嚣m ec h 批t 嘶s t i c so f u s e r sd 锄a n d 锄db e h a v i o l t h i r d l mt h ep 印e r 鲫m m a r i z e sc r b t rm u s i c o n - d 锄a n d ，w a pm u s i c d o w n l o a d i n m o b i l er a d i oa n dp i v o t a lp a no fm o b i l em u s i cb u s i n e s s s i n d u 嘶a lc h a i n ，蛐c h 舔c o n t c n tp r o v i d e r s ，鲫r v i c ep r o v i d e r s ，0 p e n 埴0 r s 姐d m a n u f a c t i l r e r s l a s t l y ，也ew r i t e f 百v e ss o m es 锄e g ya d v i c c sf o ro p e r a t o 硌 t h r o u g hm a r k e ca n a l y s i s o nm a r k e tp o s i t i o n m a r k c tp r o m o t i o n ，b u s i n e 鼹 q u o t a t i o na n ds e r y i c cc o n t e n te t c k e yw o r d s ：m o b i l em u s i c ，i n d u s t r i a lc h a i n ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s ， s t f a t e g ys u g g e s t i o n 移动音乐市场分析与篆略研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：圣翌1 ，兰：圣旦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位 本人签名 导师签名 用本授权书。 日期：纽羔! 兰翌 日期； 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l 页共5 2 页 1 1 研究背景及目的 第一章绪论 1 1 1 研究背景 截止到2 0 0 6 年6 月，我国手机用户达到4 2 6 亿。中国移动通信市场无论在手机保 有量或者增量市场方面都处于快速发展态势，这给手机增值业务的发展带来了契机。 与此同时，音乐界的从业者们一直渴望解决盗版的诟病，由于公共互联网上的非 法共享音乐大量存在，唱片公司已经承受了巨大的经济损失，因此他们正在寻找一种 新型安全的传播模式，无疑移动通信方式是一个非常理想的传播选择，而且它同时具 备高覆盖率和安全性。而运营商们也在苦苦寻找。杀手级应用”来提升j 5 心u 值，此 外，手机终端市场已经进入了一个竞争的高级阶段，市场不断细分，技术不断提升， 音乐手机继可拍照手机之后，成为移动终端市场上的又一个热点，当产业链上的三大 成员的需求交汇，移动音乐业务也就孕育而生并迅速地发展壮大。 随着技术的进步，用户需求的激发，音乐手机和移动业务终将携手共进。借助匹 配的音乐手机，移动音乐谋求向音乐下载等高速数据业务方向拓展；音乐手机则需借 助移动业务加快对中低端市场的渗透。这使得终端厂商与运营商以及s p 、c p 的合作 越来越密切。 1 1 2 研究目的 本文目的在于通过对移动音乐市场的分析研究，为运营商、s p 提供一些国外发展 经验的借鉴及业务发展建议。文中主要从以下几个方面进行分析： 1 ) 移动音乐的定义、特点、分类 2 ) 国外移动音乐发展现状及借鉴意义 3 ) 国内移动音乐发展现状及环境分析 4 ) 移动音乐用户行为特征及需求分析 5 ) 移动音乐主要细分市场分析 6 ) 移动音乐市场产业链状况及重点企业研究 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 2 页 1 2 文献综述 移动通信、通信世界等期刊上关于移动音乐业务发展动态的报道很多，搜 狐、新浪等著名门户网站上也有很多关于移动音乐业务的研究讨论，来自运营商、s p 、 唱片公司的高层管理人员也对移动音乐的发展发表了很多看法、观点。 此外，多家国内外咨询公司( 如：博通智信、诺盛咨询、易观国际、中研博峰、 水清木华、诺达咨询等) 也对移动音乐做过详细的分析研究，并形成了系统的咨询报 告。 本文是在对上述文献的阅读、分析、研究、总结的基础上进行写作的。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共5 2 页 2 1 移动音乐的定义 第二章移动音乐概述 移动( 无线) 音乐服务是指通过移动通信网络和终端提供的数字音乐服务。无线 音乐服务包括手机铃音、彩铃、手机音乐点播、音乐下载( 包括眦址m m s ) 和在线 收听等音乐服务。 最早的移动音乐服务始于1 9 9 9 年，由日本移动运营商m 限d o c o m o 率先推出。 2 0 0 4 年，少数3 g 运营商通过定制音乐手机开始尝试移动音乐应用。 2 2 移动音乐的特点 移动音乐和传统音乐相比具有以下特点： 1 ) 流行性：由于网络的传播速度极快，一首为用户所喜爱的歌曲可能以几何递增 速度传播开来。 2 ) 共享性：遇到喜欢的音乐可以随时随地与好友分享。 3 ) 方便性：可以实现随时随地的收听和下载。 4 ) 可选择性：用户可以根据自己的偏好下载喜欢的音乐。区别于购买c d 后歌曲 的不可选择性，也就是说，同样一张c d ，不是所有的歌曲都受同一个用户欢迎。 5 ) 费用便宜：相对购买c d 唱片而言。一般来说，下载一首单曲仅需付费l 元至 3 元不等，而购买一张c d 所付出的费用则至少在2 0 元至3 0 元之间 6 ) 创作主体多元化，平民主动性增强：内容制作准入门槛低。突破了唱片界对于 歌曲的主动权，使普通民众可以通过移动音乐这种形式展现自己的才华。 7 ) 内容丰富：由于创作主体的多元化，导致了创作内容的丰富性，越来越多类型 与各种形式的歌曲开始流行并受到用户欢迎。 8 ) 形式多样：目前常见的有彩铃，炫铃，铃音下载等，其他还有手机音乐点播，无 线音乐下载，无线音乐收听等。 9 ) 直接面向用户：2 0 0 5 年7 月，网络歌手庞龙新专辑你是我的玫瑰花首先通 过华友世纪的手机平台直接面向数亿用户发布，打破了以往音乐专辑首先通过c d 、卖 场等渠道发布的传统营销模式。 1 0 ) 为反盗版提供保障：一方面，相比公共互联网上存在的大量非法共享音乐， 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4 页共5 2 页 移动通信方式是一个非常理想的新型音乐传播选择，它同时具备高覆盖率和安全性。 另一方面，移动通信工具由私人占有，使得适当实施严密的私人控制变得简单。 2 3 移动音乐的分类 按照用户使用特点可将移动音乐分为以下几个类型： 表2 一l 移动音乐业务分类及定义 类型细分类型定义 手机r 音乐 点播 拨打或发送短信到指定号码点播歌曲、音乐等。 通过短信彩信九a p 等方式下载音乐、歌曲、故事情 铃音下载节、人物对话等作为手机振铃。铃音分单音、和弦和 主动下载 原声铃音等类型。 通过无线网络下载音乐、歌曲，主要有w a p 和m m s 无线音乐下载 方式。 无线音乐收听通过无线w a p 网在线收听音乐。 手机音乐广播通过手机实时收听或下载播放音频节目。 手机m p 3通过手机实现m p 3 播放功能 即个性化回铃音，中国移动称之为“彩铃”，中国联通 称之为“炫铃”。指由被叫客户为呼叫自己移动电话的 被动收听 彩铃炫铃 其他主叫客户设定的音乐、歌曲、故事情节、人物对 话等回铃音。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共5 2 页 3 1 发展状况 第三章全球移动音乐市场发展状况 3 。1 1 美国 1 ) 美国移动音乐市场业务细分情况 美国移动音乐市场业务细分情况如下图所示： 图3 一l 美国移动音乐业务细分情况 2 ) 美国移动音乐业务产业链状况 美国移动音乐业务产业链中，内容整合商主要有：f a i t l l w e s t k 吣、h l f o s p a m o b i l e 、 z i i l g y 公司、k 锄e m a t s i l 公司、研s a l yr 她庀i i l l m c n t 公司、9s 掣脚e d 公司、a m e r i 0 n l i n e ( a o l ) 等；应用方案提供商主要有：n c l l y m o 斌公司、1 的g r o u p 公司、n 萨o n e 公司、m 岫i k u b e 公司、b e a 恤i l 【公司等；移动运营商主要有：c i n g l l l 盯无线、嘶z o n 无线、s p r i n tp c s 、a t & t 无线、a l u e l 、美国、砸如m o b i l e 等。 3 ) 美国移动音乐业务发展趋势 2 0 0 6 年6 月，美国m c 公布对美国手机来电音乐业务市场的调查显示，随着美国 通信服务商提供的无线数据服务中来电音乐需求量的增加，手机来电音乐市场业务急 剧增长。预计到2 0 0 7 年将达到或超过1 0 亿美元的市场规模。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共5 2 页 引自水清木华研究中心 图3 2 美国现有移动音乐市场用户及其发展趋势 3 1 2 韩国 1 ) 韩国移动音乐业务细分情况 在韩国，移动音乐分成铃音市场、彩铃、歌曲铃音、全轨音乐下载和“无所不在的 音乐”五大部分，铃音市场又被细分为单音铃音和和弦铃音。 图3 3 韩国移动音乐市场业务细分图 2 ) 韩国移动音乐业务应用状况 韩国移动音乐业务应用状况如下表所示： 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 2 页 表3 一l 韩国移动音也业务应用状况表 类型业务名称 推出时间 铃音 b e n s o r i2 0 0 0 年夏季 彩铃 c o l o r i n g2 0 0 2 年3 月 歌曲铃声l i v e b e l l2 0 0 2 年1 1 月 全轨音乐下载 m u s i c - o n - d e m a n d2 0 0 2 年1 1 月 无所不在的音乐 u m u s i c2 0 0 4 年1 1 月 3 ) 韩国移动音乐市场业务发展情况 韩国在全球移动音乐市场处于领先地位，尤其是彩铃市场。2 0 0 2 年，韩国运营商 率先推出彩铃业务，并立即风靡全球。 2 0 0 3 年韩国移动音乐市场规模为1 5 8 亿美元。 2 0 0 4 年，韩国移动运营商销售了2 2 0 万部m p 3 手机，为音乐歌曲下载业务的进 一步发展奠定了基础。 数据来源：中国信息产业网 图3 4 韩国2 0 0 m 2 0 0 3 年无线音乐市场规模 3 1 j 日本 1 ) 日本移动音乐业务细分情况 在日本的移动音乐市场细分中，主要划分为三个类别：铃音市场、回铃音市场和 音乐下载市场。而铃音市场进一步细分为乐曲铃音和歌曲铃音市场。 其中乐曲铃音早在1 9 9 9 年1 2 月就由m 【 f - d o c o m o 推出，还为其命名了一个特定 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共5 2 页 的名称：c h a b 卜m e l o 。而歌曲铃音由k d d i 在2 0 0 2 年1 2 月推出，其名称为c h a l ( u - u t a 。 回铃音服务由n t t d o c o m o 在2 0 0 3 年9 月推出，业务名称为m e l o d y c a l l 。k d d i 则在2 0 0 4 年1 1 月在凸a l ( u - u t a 业务的基础上推出了音乐下载服务c h a k u u 协f u l k 图3 5日本移动音乐市场细分 2 ) 日本移动音乐市场发展状况 由于日本对于知识产权的保护，移动音乐的发展得到了保证，寻找到了一种新型 安全的知识产权分成模式。通过移动通信的方式，把这种知识产权的理念贯串到整个 移动音乐的产业链中。现在在日本，移动音乐已经成为一种音乐传播的替代渠道，逐 步取代传统的音乐传播方式，如c d 、d v d 以及磁带等。日本移动音乐现已成为一个 每年有十亿美元规模的市场，并对世界上其他国家移动音乐市场产生了巨大的带动力。 图3 6 日本移动音乐市场用户发展状况图 移动音乐市场分析与策略研究 引自水清木华研究中心 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页麸5 2 页 3 2 美日韩三国移动音乐业务发展的借鉴意义分析 根据美国市场的调查分析，年轻的男性人士将是移动音乐市场用户的主流，他们 对于移动音乐业务的使用情况将带动其他人群对于移动音乐业务的使用，因此，在中 国移动音乐市场成长期间，应该给予男性用户更多的关注，调查他们的需求，推出他 们喜爱的内容产品，并以他们喜爱的形式推出。 此外，要细分用户市场，并由此推出移动音乐的细分业务，根据细分业务制定细 分市场资费政策，特别要重点关注音乐下载和手机音乐业务，这是付费移动音乐业务 的主要利润源泉，同时在发展移动音乐业务时要处理好产业链上下游的合作关系，与 音乐手机厂商的合作可以开发出巨大的市场空间。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文 第l o 页共5 2 页 第四章中国移动音乐市场发展现状 4 1 移动增值业务市场发展环境分析 4 1 1 政治法律环境 1 ) 信息化要求电信运营商从不同行业和不同领域去挖掘增值业务的需求。2 0 0 6 - 2 0 2 0 年国家信息化发展战略指出：国家鼓励和支持大力发展以数字化、网络化为 主要特征的现代信息服务业，促进信息资源的开发利用。充分发挥信息资源开发利用 对节约资源、能源和提高效益的作用，发挥信息流对人员流、物质流和资金流的引导 作用，促进经济增长方式的转变和资源节约型社会的建设。 2 ) 鼓励创新为通信业寻求新的增值业务杀手级应用提供政策保障。中共中央关 于制定“十一五”规划的建议指出：必须提高自主创新能力。把增强自主创新能力 作为科学技术发展的战略。 3 ) 倡导积极健康的网络文化为通信业发展网络增值业务指明了方向。中共中央 关于制定“十一五”规划的建议指出：应该加强互联网对外宣传和文化交流。倡导 网络文明，强化网络道德约束，建立和完善网络行为规范。全面建设积极健康的网络 文化。 4 ) 融合给运营商拓展增值业务带来了机遇。三网融合成为未来信息化发展的必然 趋势，并且因为电信业转型的势在必行已经提上议事日程。2 0 0 6 年6 月，人民邮电报 组织了专家论坛讨论融合发展的问题，认为融合为运营商带来了拓展增值业务，提高 a 】强u 值的新机遇，因此，虽然目前三网融合的历程存在诸多的问题与困难，但是已 是大势所趋。 5 ) 监管将为运营商拓展增值业务扫清障碍。监管有多个层面的问题。一方面，三 网融合促使广电部门和电信部门在突破限制方面做出努力；另一方面，信息产业部和 电信运营商加强了行业内的市场规范与监管，2 0 0 5 年行业对违规s p 的整顿与打击力 度加大，并且统一了四大运营商的s p 接入号码，同时，加强了对短信和彩信市场规范 化的管理，并且联合公安部门和消协，对违规短信进行受理，处罚违规短信的发送者。 4 1 2 经济环境 从经济环境来看我国通信业增值业务的发展，可以看出人民生活水平的不断提高， 导致了通信消费逐年增长，并且对增值业务的需求增大。 i ) 人民生活水平稳步提高。2 0 0 5 年，中国人均g d p 仅1 7 0 0 美元。来自国务院 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共5 2 页 经济发展中心的预测，2 0 2 0 年将达到4 0 0 0 美元。 2 ) 人民对增收充满信心，通信消费增加。中国人民银行2 0 0 5 年第四季度城镇储 户问卷调查显示，城镇居民未来收入信心指数较上季提高2 4 个百分点，较上年同期提 高1 2 个百分点，居民增收信心较强。截至2 0 0 5 年底，全国电话用户总数达到7 4 6 亿户， 在l 亿多因特网用户中，宽带高速上网者已过半。 3 ) 增值业务占通信消费的比重提高。在我国，移动增值业务用户不增长，目前约 8 0 的手机用户使用移动增值业务。移动增值业务收入增长水平是超过了其他电信业 务的增长水平。数据表明，2 0 0 1 大陆移动增值业务的市场规模为1 9 8 亿元人民币，2 0 0 2 是增加最快，增长了3 7 3 ，达到9 3 6 亿元人民币的市场规模。2 0 0 3 年移动增长业务 市场达到2 3 3 2 亿，2 0 0 4 年，移动增值业务的收入为3 8 5 4 亿元人民币规模，2 0 0 5 年 移动增值服务市场收入为6 3 9 3 亿元 4 1 3 社会文化环境 从社会文化环境来看我国通信业增值业务的发展，有着中国特色的文化与社会背 景。 1 ) 第三次消费高峰为发展增值业务创造了机遇。来自巴黎百富勤对中国消费市场 的分析报告表明，中国的第一个消费高峰在1 9 8 4 年至1 9 8 9 年，第二个消费高峰在1 9 9 2 年至1 9 9 7 年，分别满足了居民对于生活必需品，从服装、自行车等到家电的需求。巴 黎认为，第三次消费高峰，将会满足人们对质量、品牌、时尚、食品安全卫生的需求。 告 2 ) 用户的消费行为变化对增值业务的个性化与时尚化提出了更高的要求。用户更 注重业务的互动性感受，希望能享受到廉价、方便、丰富的服务，并且对根据需求自 主选择业务的权利有着充分的渴求，因此，对传统的推业务的方式提出了挑战。 上世纪7 0 年代末出生的独生子女正步入消费年龄，将改变中国居民的高储蓄率和 低消费的现象，因为他们更追求消费而不是储蓄，并且更在意生活的质量、个性和品 牌。 3 ) 音乐是最大众化的娱乐形式，拥有最广泛的用户基础。在已有的手机增值业务 中，音乐类产品已经成为用户最喜爱的业务类型。通过使用彩铃、r 、音乐下载等服 务，用户已经积累了良好的无线音乐使用习惯。 4 1 4 技术环境 从技术环境来看我国通信业增值业务的发展，未来的市场空间非常广桶。 1 ) 终端技术。移动终端普及率已经高达2 9 ，远远超过p c 、m p 3 等的普及率。 截止2 0 0 5 年，可以提供音乐手机的厂商有5 0 家，机型已经超过了3 5 0 种。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共s 2 页 2 ) 3 g 技术。3 g 的高带宽、高数据传输速率的优势主要体现在音乐下载和在线播 放应用领域。2 0 0 5 年，在全球不断推出3 g 网络商用网络的基础上，承载各种3 g 应用 的平台更加完善。 3 ) 压缩技术。现有压缩技术使得一首3 分钟的m p 3 歌曲能够在3 分钟内下载完 毕。 4 2 竞争分析 4 2 1 传统音乐市场现状 1 ) 传统音乐市场的定义 这里所指的传统音乐市场应该定义为传统“音乐市场0 而非“传统音乐”市场， 是指区别于数字音乐而言的音乐，也就是它不单单指音乐界所定义的中国传统音乐， 也指音乐市场上其他的音乐，诸如新音乐等。我们所要分析的传统音乐市场即数字音 乐出现以前的中国音乐市场。 虽然传统的音乐市场形式还将长期存在，但是中国音乐市场已经不可避免的走入 数字音乐时代。 2 ) 传统音乐市场产业链 传统音乐市场产业链的最下游是用户，其上游产业链的环节包括播放器生产商， 耳机生产商，音像制品商店，以及唱片公司等等。 内容提供商包括唱片公司等。现在全球著名的唱片公司有：华纳、环球，b m g 、 e m i 以及s o n y 。他们处于产业链的最上游。 音像产品生产厂商指制作音像制品的商家，包括光盘厂商、卡带厂商。 播放器有诸如卡带随身听、c d 随身听、多功能播放机等产品。而渠道销售商既有 网络渠道销售商又有终端渠道销售商，前者诸如网络商店，后者有私人商店，专业音 响卖场，超市音像区，商场音像区等等。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共5 2 页 图4 一l 传统音乐市场产业链结构图 如上图所示，在传统音乐市场，音乐从生产出来直至消费者手中要经过几道环节： 内容提供商，音像产品生产商，渠道代理商以及渠道销售商，而用户得到这些音乐后 要能享受音乐这种娱乐形式就必须在产业链中播放耳机厂商、播放器厂商以及播放电 源厂商等的配合支持与参与。 3 ) 传统音乐市场规模 下面主要从音像产品的发行情况来看传统音乐市场的规模。 数据来源：中国音像协会 图4 22 0 0 1 年一2 0 0 5 年中国音像产品发行情况统计 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共5 2 页 如图所示，从发行金额的情况来看，2 0 0 3 年似乎是中国音像产品市场的分水岭。 从这一年开始，中国音像产品市场，无论是发行金额还是发行数量长期保持递增的趋 势得以打破，从2 0 0 4 年开始逐年下降。同时，2 0 0 3 年前，音像产品市场呈正增长状态， 到2 0 0 4 年转为负增长。值得注意的是，这种负增长在2 0 0 5 年又稍微有所改观，虽然 从绝对值上面发行金额和发行量都继续递减，但是从增长率上却从2 0 0 4 年的负增长 8 9 递增到2 0 0 5 年的o 7 2 。很显然，中国音像产品发行市场的这种异常情况是由 于数字音乐对于传统音乐的替代引起的。 4 2 2 在线音乐市场现状 1 ) 在线音乐的定义 在线音乐，是指通过互联网收听及下载到播放设备上收听的免费或收费的音乐服 务。播放设备主要指p c 、m p 3 、p d a 、m o d 等。 2 ) 在线音乐现有产业链状况 在线音乐产业链主要由内容提供商、服务平台提供商、播放器厂商和用户组成。 内容提供商诸如唱片公司将内容提供给某些服务平台提供商，其中有一部分同时 也是服务提供商比如新浪等，然后再通过服务平台提供商将内容提供给用户。 服务提供商从内容提供商那里得到内容后，再与某些服务平台提供商进行合作( 诸 如天天在线等) ，向用户提供服务，在这种途径下，服务平台提供商不充当服务提供商 的角色，只是参与计费等合作。 一些p 2 p 企业在目前版权管理不明确的情况下，利用内容提供商的内容直接为用 户提供相应的软件，从而使得用户可以免费得到在线音乐的服务，在这种形式下不需 要服务平台商的计费参与。 播放耳机以及播放器和播放电源厂商通过他们的渠道代理将产品提供给用户。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共5 2 页 图4 3 在线音乐现有产业链结构图 如上图所示，在线音乐市场的现有产业链结构与传统音乐市场的产业链结构有着 非常大的区别，音像产品生厂商，渠道代理商和渠道销售商在在线音乐产业链里面都 不复存在，而代之以p 2 p 企业，服务提供商和服务平台提供商。显然，这种形式上的 产业链关键环节的变化并不仅仅只是一种简单的替代，他们各自的角色也已经发生了 非常大的改变。 3 ) 在线音乐用户市场规模状况 音乐和游戏是人们在互联网上最重要的娱乐内容。随着互联网用户数的增加，使 用互联网下载或在线收听音乐的用户数也在不断增长。2 0 0 5 年，在线音乐用户在整个 互联网用户数中的比重已经达到了8 5 ，并且这一比例还将继续上升。2 0 0 5 年，中国 在线音乐用户数量达到1 0 2 0 0 万，中国在线音乐市场规模为o 6 9 亿元，未来三年中， 中国在线音乐市场将保持高速增长。 4 2 3 移动音乐s w o t 分析 下面对比传统音乐和在线音乐，对移动音乐进行s w 0 t 分析： 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共5 2 页 表4 一l 移动音乐s w o t 分析 优势劣势 兼具方便性、娱乐性，可以实现随时 相对在线音乐免费下载而言，用手机 随地收听和下载 下载一首单曲需要付费1 3 元不等 流行性，对流行时尚速食文化触觉敏 缺乏优质排他性内容资源 锐 创作主体多元化，平民主动性增强 在传统音乐内容把握上没有经验积 累 原创优势使得移动音乐的内容丰富， 缺乏对艺人的管理需求把握经验 形式多样 缺乏自有收费渠道 采用移动通信网络作为传播方式，同 时具备高覆盖性和安全性，另一方面 在移动终端用户资源上依赖移动运 营商 手机是私人占有，使得私人控制变得 简单 机会 威胁 市场需求巨大，可快速扩张。 数量庞大的手机用户为移动音乐奠 完整的移动音乐产业链尚未形成，各 定用户基础。 环节尚未衔接成一个有机整体。 3 g 应用推动移动音乐发展，3 g 高速 整体业务雷同，同质化竞争严重 率的数据传输速度为移动音乐用户 随着技术和软件硬件升级，新商业模 带来更愉悦的体验，必将刺激更多用 式涌现将对移动音乐消费产生替代 户使用移动音乐业务的欲望。 效应。 音乐手机将起到从终端上支持移动 政策波动 音乐的作用。 终端融合是必然趋势，而向手机融 4 3 移动音乐发展趋势 1 ) 中国移动音乐市场已经形成以c p 、s p 及电信运营商为首的三大阵营。 现阶段内容提供商还不是数字音乐产业链上的核心，渠道的力量已经大过了内容， 而内容现阶段相对的盈利也相当有限。不过随着音乐渠道的成熟，数字音乐还是会回 归到内容上来 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共5 2 页 表4 2 中国音乐市场三大阵营 阵营名称 主要企业 唱片公司 百代、华纳、滚石、 第一阵营内容提供商( c p ) 太合麦田等 数字音乐制作企业 中音公司等 在线音乐服务商 a 8 c o m 等 第二阵营服务提供商( s p ) t o m 、腾讯、空中网 移动音乐服务商 等 中国移动、中国联 第三阵营移动音乐增值服务商 电信运营商通、中国电信、中国 网通等 2 ) 数字音乐市场增长迅速，移动音乐成市场主体 目前中国数字音乐市场正处在发展初期，潜力巨大。中国数字音乐市场规模中， 移动音乐已经占到了9 0 以上的份额。在线音乐由于版权、用户消费习惯培育的问题 在两三年内增长不会很快。因此，移动音乐是现阶段数字音乐市场的主体。 3 ) 免费音乐下载服务仍然是消费者的预期。 尽管目前在线付费下载数字音乐的消费者有了一定的增长，不过免费音乐下载服 务仍然是他们的预期，且不愿付费下载音乐的消费者占到绝大部分比例。如何改变消 费者的消费行为，让消费者愿意为内容付费将成为突破音乐免费模式的关键。 4 ) 合法的付费音乐下载服务收入增长乏力，但版权问题有所改善。 目前中国合法经营在线数字音乐服务的公司非常有限，大量的盗版音乐和免费音 乐下载服务充斥市场，使得合法的付费音乐服务收入增长缓慢。但自2 0 0 5 年来，中国 数字音乐版权问题正逐渐改善，主要表现在：国家文化部、公关部、国家版权局、信 息产业部、工商总局等五部委联合发文，要求整治盗版环境，尤其是在线音乐；网易 和百度都对提供m p 3 音乐文件搜索服务进行了一些关于版权保护方面的调整；中搜面 对谈判僵局主动与唱片业合作，为网民下载一首歌垫付1 分钱。 5 ) 盗版严重是限制在线音乐市场发展的根本。 在线音乐市场于2 0 0 1 年起步时，行业不规范、盗版问题严重。2 0 0 5 年后，在线音 乐市场迅速成长。随着政府监管力度加大以及各大唱片公司对盗版现象的严厉打击下， 在线音乐市场渐渐复苏，市场规模持续增大。但是，由于国内音乐产品盗版现象仍然 很严重，有些唱片公司并不看好中国在线音乐市场。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共5 2 页 6 ) 彩铃成移动音乐消费新宠。 2 0 0 4 年，中国移动音乐高速发展，功劳当属铃音下载和彩铃，其中彩铃业务收入 达到8 6 亿元，产业已形成规模亿。2 0 0 5 年彩铃业务发展速度依然很快，市场收入超 过1 2 亿元，在整个移动音乐市场中所占比重已居首位。相对于手机铃声业务而言，后 起之秀彩铃业务在所有手机用户中的渗透率已经超过l o ，已经成为移动音乐消费者 的新宠。 7 ) 移动音乐下载与在线收听成音乐未来发展重点。 移动音乐下载与在线收听渐成音乐产业发展重点。随着3 g 的顺利布局，中国移动 音乐市场将趋于成熟，无线音乐下载和在线收听服务进入高速成长期。 8 ) 移动音乐推动了音乐行业的收入和利润成级数递增。 一首网络歌曲老鼠爱大米曾经创下彩铃月下载6 0 0 万次的记录。这个数字相 当于卖出了7 0 万张唱片，以平均每首2 元计算，单曲收入至少一千万元。 4 4 移动音乐存在问题 目前国内移动音乐业务的发展主要存在三个方面的问题：一是盗版现象严重，很 多移动音乐的服务提供商不是通过合法途径从内容提供商( 如唱片公司) 那里取得音 乐内容；二是s p 运营不规范，存在消费陷井、用户欺诈等现象；三是同质化竞争严重， 服务提供商向用户提供的音乐内容差异化很小，自主创新不够。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共5 2 页 第五章移动音乐用户分析 5 1 移动新业务的用户行为及特征分析 5 1 1 手机上网用户比例分析 诺达咨询2 0 0 6 年的调查数据显示，手机用户中有5 7 支持上网功能，能实现w a p 音乐下载以及手机在线音乐业务的使用；3 8 的手机用户不支持手机上网；5 的被调 查对象不知道自己手机是否支持。显然，5 7 支持手机上网的用户将是w a p 音乐下载 及手机在线音乐的重点推界对象。 5 1 2 用户特征分析 主要针对经常使用移动新业务的用户特征进行分析。 年龄特征：主要集中在1 8 2 9 岁这一年龄段的年轻人。他们有一定的经济承受能 力，同时青睐新业务，而且攀比心理严重，他们对新业务的使用往往能对其身边的人 形成明显的示范传播效应。 文化特征：主要集中在大专文化及以上的人群。他们更有能力接受、学习和使用 各种新业务，同时有一定经济能力做支持。 收入特征：月收入在2 0 0 0 元以上的人更喜欢使用新业务，他们的月手机费用支出 大部分在5 0 元以上，其中使用新业务所支付的费用在1 0 元左右。 5 1 3 用户行为分析 用户使用新业务的原因各有侧重，有些是尝试性的，有些是出于新奇，有些是为 了时尚，有些是因为方便，也有一部分是注重实用性，总体来看，时尚、方便、实用 是用户愿意使用新业务的主要原因。 同时，用户在使用手机新业务时也存在对资费陷井、信息安全、交易安全以及网 速、服务等方面的担心。因此，移动新业务要想顺利开展必须解决好这些问题，打消 用户疑虑。 5 2 移动音乐的用户行为和需求分析 5 2 1 对移动音乐的接受度分析 根据诺达咨询的调查，绝大部分用户都比较喜欢移动音乐，表示不喜欢的只占 3 5 7 ，说明移动音乐业务的市场潜力非常大。如下图所示： 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 0 页共5 2 页 数据来源：诺达咨询 图5 1 对移动音乐的喜爱程度 5 2 2 移动音乐业务的使用行为分析 诺达咨询的调查显示，经常听音乐的的占7 3 2 1 ，2 4 4 的人偶而听，很少听音 乐的人只占2 3 8 。收听音乐的方式主要是通过电脑、m p 3 等播放器以及手机( 主要 是彩铃、音乐铃声) ，传统的收听方式比例则很少( 如牧音机、c d 机、磁带单放机等) ， 这表明在线音乐和手机内置m p 3 功能等形式将更受用户青睐。 此外，大多数人收听音乐仍然习惯于免费方式，但随着人们版权意识的加强和有 关部门监管力度的加大，这一现状必将得心改善。同时，用户对于在线收听音乐以及 音乐铃声和彩铃的认知度和使用度也比较高。这表明其他的音乐形式在用户中的影响 力度仍然不够，有必要加强对用户市场的宣传以及与用户的沟通。 在音乐类型方面，流行、怀旧、轻音乐是用户喜欢的主要类型，因此，内容提供 商在开发音乐内容时应加大在这些业务开发上的投入。 5 2 3 对移动音乐业务的需求分析 诺达公司所调查的用户中，有7 4 4 的入更换手机后表示愿意使用移动音乐，不 愿意的只占1 5 4 8 。此外，使用过手机下载音乐的用户超过了一半，这说明音乐手机 未来的发展潜力巨大，具备m p 3 播放功能和收音机功能的手机很可能成为众多音乐收 听方式中的主流。 移动音乐市场分析与簧略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 1 页共5 2 页 第六章移动音乐主要细分市场分析 移动音乐包括手机铃声，彩铃、i t 音乐点播、无线音乐下载、手机在线收听音 乐等细分子业务，如下表： 表6 一l 中国移动音乐业务细分市场具体情况列表 推出时间 业务名称发展前景 中国移动中国联通 铃音市场日趋饱和，市场增长速 手机铃声 2 0 0 2 年2 0 0 2 年 度放缓，市场份额将会有所下降 目前彩铃在整个移动音乐中处于 核心地位，将保持增长； 彩铃2 0 0 3 年5 月2 0 0 4 年1 月 2 0 0 7 2 0 0 8 年市场规模将会有所 衰退 目前音乐点播业务发展趋缓，表 i v r 音乐点播2 0 0 2 年2 0 0 4 年 现出平稳发展的趋势， 市场尚未兴起，但前景巨大，随 无线音乐下载2 0 0 6 年2 0 0 6 年着3 g 网络顺利布局，将进入高速 成长期 市场尚未兴起，但前景巨大，随 手机在线收听音乐暂未推出暂未推出着3 g 网络顺利布局，将进入高速 成长期 6 1 个性化回铃音 6 1 1 业务定义 个性化回铃音( 以下简称彩铃) 是c r b t ( c o l o rr i n gb a c kt o n c ) 的简称，一项 由被叫客户为呼叫自己移动电话的其他主叫客户设定特殊音效( 音乐、歌曲、故事情 节、人物对话) 的回铃音业务，回铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间 段等方式来进行设置。中国移动将此业务称为“彩铃”，而中国联通将此业务称为“炫铃”。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 2 页共5 2 页 6 1 2 市场规模 2 0 0 4 全年彩铃业务收入( 包括信息费和月功能使用费的收入) 达到l o 亿元。整个 产业已形成规模化。 2 0 0 5 年，国内移动音乐市场规模为3 6 亿元，手机彩铃市场规模超过手机铃声业务。 i ) 中国移动彩铃市场规模： 2 0 0 3 年中国移动率先推出手机彩铃业务，一经推出便受到用户欢迎，发展十分迅 猛。2 0 0 5 年，在中国移动增值业务中，彩铃业务订购用户数最快，增长率达到了2 1 8 2 ； 彩铃业务收入以4 倍的速度递增，在整个增值业务收入构成中的比例不断攀升 图6 一i2 0 0 3 - 2 0 0 5 年中国移动彩铃业务用户数 数据来源：中国移动 中国移动彩铃业务收入 堡3 5 3 4 ，2 3 兀 3 0 2 5 2 0 1 5 8 4 8 1 0 一 5 二，_ _ u 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图6 22 0 0 3 - 2 5 年中国移动彩铃业务收入 移动音乐市场分析与策略研究 数据来源：中国移动 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 3 页共5 2 页 2 ) 中国联通炫铃市场规模 中国联通于2 0 0 4 年推出炫铃业务，2 0 0 5 年炫铃业务是中国联通移动增值业务发展 的重点，发展迅猛。 截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，联通全国移动增值业务累计收入1 3 8 5 9 8 2 7 8 万元。其中 短信业务收入7 5 4 4 6 9 9 3 万元，c d m al x 无线数据业务收入1 3 0 5 9 5 9 0 万元，炫铃业 务收入7 8 9 1 5 6 7 万元，语音增值业务收入6 1 4 2 8 3 0 万元，其它移动数据业务收入 ( 2 8 6 2 7 8 ，1 0 7 5 3 ) 元，其它功能服务费收入( 3 ，3 1 9 ，4 5 l ，6 0 9 4 1 ) 元。占联通移动增值 业务总收入的比例分别为5 4 4 4 、9 4 2 、5 6 9 、4 4 3 、2 0 7 、2 3 9 5 2 0 0 5 年中国联通移动增值业务细分收入 ，c ，n 万8 t j u u 伽 元7 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 j j i q b 3 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 ：攀7 8 9 1 6舶。_ 1 0 0 0 0 0 _ 。_ _ = 啊 矮夕蕊，夕夕 数据来源：中国联通 图6 32 0 0 5 年中国联通移动增值业务细分收入 6 1 3 发展趋势 彩铃业务迎合用户追求个性化的心理，同时彩铃采用包月付费制，低廉的资费和 个性化的特点使其在市场切入初期有强劲的发展势头，2 0 0 5 年彩铃迎来发展的高峰。 随着2 0 0 6 年中国移动音乐市场进入调整期，用户需求趋于多样化，其它业务的发 展导致2 0 0 7 - 2 0 0 8 年彩铃市场将会有所衰退。 移动音乐市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 4 页共5 2 页 6 2 i v r 音乐点播 6 2 1 业务定义 i v r ，即互动式语音应答，也就是说用户只须用手机拨打指定的号码，即可享受i v r 提供的各种手机语音娱乐服务，并可按键选择收听不同的类别，i v r 和短信一样。是 一种传统的无线增值服务类型，语音业务以其操作简单、服务内容表现形式多样而深 受用户欢迎，语音服务大致可以划分成互动及聊天两类，分别为用户提供语音点送和 语音聊天类的声讯服务。 6 2 2 市场规模 音乐点播主要依托r 平台实现，因此，r 业务市场规模、用户数等因素与音 乐点播的规模潜力息息相关。 1 ) 中国移动i 、r 市场规模 中国移动于2 0 0 2 年底开展r 音乐点播业务。总的来说，三年来，中国移动的i t 业