（工商管理专业论文）bn调味品集团营销策略研究.pdf

b n 调味品集团营销策略研究 摘要 随着物质生活的丰富和科学技术应用的进步，中国调味品行业激发了前所未有的活 力，成为食品行业中新的经济增长点。与此同时，经过二十多年的发展，中国调味品行 业己经成为一个拥有近万家企业激烈竞争的行业。此种状况下，b n 调味品集团如何在 激烈的市场竞争中求生存，谋发展，是一个严峻的考验。因此，b n 调味品集团急需仔 细分析内外环境，结合自己的实际情况，制定出相应的产品营销策略以指导公司的生产 经营活动。 本文以调味食品行业的行业状况和b n 调味品集团的的实际情况为背景，着重对企 业的市场营销策略进行分析与论述。首先对b n 调味品集团的背景予以简单的介绍，提 出了现阶段企业所面临的营销题，深入探讨企业现有营销策略。然后对中国调味品市场 进行分析，主要是对量和行为的分析。在对市场的分析后，文章对调味品市场进行了细 分，在每个细分市场中比较b n 调味品集团的优势和劣势，通过这种优劣的对比，确定 b n 调味品集团主要产品的目标市场，并根据消费者需求确定产品的市场定位。再利用 所学的营销管理科学知识结合企业自身的实际情况，采取4 p 理论对b n 调味品集团的 营销策略做出改进思路。同时也为同行业企业获得长远发展提出建议。 关键词：b n 集团；调味品市场；营销策略 b n 调味品集团营销策略研究 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r da n dt h ee x a l t a t i o no fi n d u s t r i a l t e c h n i q u e ，t h ei n d u s t r yo fc o n d i m e n ta p p e a r e du n p r e c e d e n t e dp r o s p e r i t yi nc h i n a ，w h i c hh a d b e c o m ean e we c o n o m i cg r o w t hp o i n ti nt h ef o o di n d u s t r y a tt h es a m et i m e ，c h i n e s e c o n d i m e n ti n d u s t r yh a sc o m p e t e dw i t hn e a r l yt h o u s a n d so ft h ee n t e r p r i s e so v e r2 5y e a r s u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，h o wc a nm a k et h eb nc o n d i m e n tg r o u pt os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h e f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，w h i c hi sar i g o r o u st e s t t h e r e f o r e ，b nc o n d i m e n tg r o u pi si nn e e d o fa n a l y z i n gt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tw h i c hb a s e do nt h e i ro w na c t u a ls i t u a t i o n c a r e f u l l y ，t h e r e b yf o r m u l a t i n gc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sg u i d e st h ec o m p a n y s p r o d u c t i o na n d b u s i n e s sa c t i v i t i e s i nt h i sp a p e r ，w i t ht h es t a t u so fs e a s o n i n gf o o di n d u s t r ya n db nc o n d i m e n tg r o u p sa c t u a l s i t u a t i o na st h eb a c k g r o u n d ，w ef o c u so na n a l y z i n ga n dd i s c u s s i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f e n t e r p r i s e f i r s t l y ，w ei n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do ft h ew h o l eb nc o n d i m e n tg r o u ps i m p l y ， a n dp r o p o s e dm a r k e t i n gp r o b l e mw h a tt h ee n t e r p r i s ef a c e da tp r e s e n t t h e nw ea n a l y z et h e c h i n e s ec o n d i m e n tm a r k e to nt h eq u a n t i t ya n dt h eb e h a v i o rm a i n l y a f t e rt h em a r k e ta n a l y s i s ， w ec o m p a r et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si ne a c hs e g m e n to fb nc o n d i m e n tg r o u p t h r o u g ht h em a r k e ts e g m e n t a t i o no fc o n d i m e n t ，a n dd e t e r m i n et h em a i np r o d u c t st a r g e t m a r k e to ft h eb nc o n d i m e n tg r o u pb yc o n t r a s t ，a n dd e t e r m i n ep r o d u c tp o s i t i o n i n ga c c o r d i n g t ot h en e e do fc o n s u m e r s t h e na d o p t i n g4 ps t r a t e g yt oi m p r o v et r a i no ft h o u g h to nb n c o n d i m e n tg r o u pm a r k e t i n gs t r a t e g yw i t hu t i l i z i n gt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts c i e n c e k n o w l e d g e ，w h i c hc o m b i n e dw i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e s ，a n dp r o p o s e df o r e x p a n d i n gt h em a r k e ta n dg e t t i n gt h ep r o f i t so ft h ee n t e r p r i s e s t h ec o n c l u s i o no ft h et h e s i s s h o w e dt h er e f e r e n c ef u n c t i o nt ot h ee n t e r p r i s ew h i c hb e l o n g e dt ot h ef a s tc o n s u m a b l e i n d u s t r y k e y w o r d s ：b ng r o u p ；f l a v o r i n gm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 本文写作背景 民以食为天，食以味为先，调味品是餐桌上的指挥家，没有它做菜无味，吃饭不香， 是生活中的不可或缺的重要元素。我国俗语中有句话“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”； 周礼、吕氏春秋有酸、甜、苦、辣、咸五味的记载；早在五千多年前，就有了煮 海制盐。由此可见我国调味品的悠久的历史。发展至今，调味食品种类繁多，大致可分 为食盐、味精、糖、酱油、醋、料酒、腌腊制品、发酵制品，调味油、调味酱、酱腌菜， 调味辛香料等产品。 中国调味品行业经过多年的不断发展，正逐渐走向成熟。随着物质水平和科学技术 应用的提升高，中国调味品行业出现了空前的繁荣和兴旺，己经成为一个拥有将近八千 家企业，竞争激烈的行业。然而，国内调味品企业也正在陷入内忧外困的境地。首先， 国内大型调味品企业整合市场，如梅花、海天等，市场竞争加剧，从产品、价格、渠道、 促销等方面动作频繁，很多资产较小的民营企业，逐渐被淘汰出市场。其次，国外企业 纷纷进入国内市场，日本味之索、美国亨式等利用其雄厚的资本整合市场。我国调味品 企业面对举步维艰、进退两难尴尬局面，如何找到一条适合自己企业未来发展的道路获 得长远的发展，是b n 调味品集团急待研究、解决的问题。 1 2 本文写作目的和意义 我国调味品行业的增长率每年都在不断上升，越来越多的资本看好其行业前景，纷 纷涌入调味品市场。然而调味品行业虽然企业众多，品牌的知名度仍然局限在地方区域。 一些调味品企业虽然跟随市场经济的不断发展，牢牢占据地区市场，并且辐射到其他的 外省市的市场，但真正意义上达到全国范围的知名品牌仍然很少，能在全国市场叫得响 的品牌比例不到1 。随着调味品行业国际化、专业化的企业整合，逐渐呈现集中的趋 势，适者生存的局面正在逐渐加速，虽然市场竞争环境艰难，但也为产品打破区域性产 品的本地市场优势，向全国品牌道路发展带来机遇。 b n 调味品集团是一家生产、销售调味食品的股份制有限公司，注册有4 个商标， 产品有8 个系列近2 0 0 种产品，产品覆盖了高、中、低所有的细分市场，业绩在同行业 里处于领先地位。综观目前国内的竞争日益激烈的形势下，国外的竞争对手有大举入侵 中国调味品市场，b n 调味品集团某些产品的市场成长率和市场占有率增长缓慢甚至有 出现销量下滑的可能，b n 调味品集团正陷入瓶颈，深受行业竞争激烈，市场拓展不利， 哈尔滨 ：程大学工商管理硕士学位论文 品牌知名度不广等问题困扰。研究调味品行业的营销策略，对b n 调味品集团如摆脱目 前困境，树立中国调味品企业的强势品牌，在调味品企业的激烈竞争中获得长远的发展， 具有重要的意义，对同行业以及其它快速消费品行业在营销策略方面也有借鉴意义。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 “市场营销组合”的概念出现于美国2 0 世纪5 0 年代，其后各种营销理论在美国发展 迅速。到美国6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的4 p 组合策略，随后劳特伯恩提出与 4 p 组合策略相对应的4 c 组合，直至今天，新的市场营销观念和思想不断涌现和产生。 近年，美国学者舒尔茨提出了新的4 r 营销组合理论，即市场营销应包含以下四个 要素：关联、反应、关系和回报。在营销渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与 顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营 销，从而降低营销费用。 美国营销学专家莫汉索内提出了大市场的概念，这个概念用于描述一组能够互补的 产品和服务，它们在消费者的观念中是密切相关的。 哈佛大学的迈克尔。波特提出了用于分析确定各种创造顾客价值的途径的价值链概 念。 美国学者科林斯和波勒斯研究长期研究高绩效的公司六年之久，得出结论是它们有 三个共同特征。首先，这些公司始终发展一个核心理念，绝不动摇。第二，这些公司用 启发式的术语表达它们的意图。第三是这些公司开发了自身将来的视野，并且表现为如 何实现。 利普。科特勒提出了2 1 世纪公司应该注意的有关营销管理的1 2 项改变。 1 3 2 国内研究现状 在营销理论研究方面，我国对于西方发达国家来讲的还处于刚起步状态，受长期计 划经济的影响，未以足够的重视，只是从近些年年，面对激烈的竞争，对营销理论方面 进行研究，但仍然比较匮乏。 甘碧群教授在其出版的市场营销学中指出，中国企业从传统营销观念到创新营 销观念的转变，以及网络经济对企业销售的应用实践。 卢泰宏教授在其著作解读中国营销讲到国内营销策略的创新，国内市场和市场 消费行为差异性等 2 1 。 2 第1 章绪论 张伟志出版的竞争营销的策略与实例一书中则提出了企业竞争优势分析的八 项优势和七大竞争定律。 1 4 本文写作内容与研究方法 本文通过对我国调味品行业整体发展状况和调味品消费状况的阐述，引出b n 调味 品集团在该行业中的营销现状与存在的问题，并对宏观环境、市场竞争环境、企业实际 状况以及消费者特征与购买行为等诸多因素的分析，确定企业的市场细分与目标顾客 群。通过发现b n 调味品集团现存的营销问题，改进完善企业营销策略，最后提出实施 策略的保和结论。 具体技术路线如图1 1 所示： 绪论 1r b n 调味品集团营销现状分析 1r 1r1 r1r l 宏观环境分析消费者特征及购买行为分析 主要竞争对手分析i 1r s w o t 分析 1r 营销策略完善 1 r 营销策略的保障措施 图1 1 论文技术线路图 本文研究方法采用比较分析，通过b n 调味品集团的营销现状，与同行业其他主要 竞争对手的营销策略进行对比分析，并且主要运用五力分析，s w o t 分析与4 p 理论， 进行规范与实证相结合的研究方法，对调味品类产品行业的环境和b n 调味品集团企业 自身环境加以系统地分析和研究。 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 5 本文创新之处 ( 1 ) 根据顾客消费类型和销售地区的划分进行了市场细分，并确定了目标客户， 根据顾客消费类型进行市场定位。 ( 2 ) 通过对b n 调味品集团自身状况和营销环境详细的分析，针对企业的营销实 践，对b n 调味品集团营销策略作了一些探索和创新。在4 p 理论的基础上，提出对了 b n 调味品集团的目标市场决策和营销策略的完善。 ( 3 ) 为保障营销策略的实施，从调整企业组织结构、对企业引入新营销理念、完善 营销管理信息系统、加强品牌建设、建立激励机制等方面的提出了建议。 4 第2 章b n 调味品集团营销现状分析 2 1 集团概况 第2 章b n 调味品集团营销现状分析 b n 集团是以销售调味品为主业，集生产加工研发等于一体化，产销一条龙的食品 产业化公司，企业先后被评为省级农业产业化龙头企业、黑龙江省调味食品龙头企业、 市政府重合同守信誉单位，黑龙江百家知名诚信企业，第二届黑龙江风云人物最具成长 性企业。最近又被省政府经济研究中心评为黑龙江省“对市民生活最具影响力产品”之 1 9 9 2 年，b n 调味品有限公司成立于哈尔滨，经过数年潜心经营，1 9 9 7 年b n 调味 品有限公司充分利用祖国各地自然资源优势，先后在黑龙江哈尔滨、大庆、讷河、贵州 安顺、山东青岛胶州，联合投资组建了哈尔滨b n 餐料调味品有限公司、大庆b n 食品 有限公司、讷河b n 绿色食品有限公司、贵州b n 食品有限公司、青岛b n 食品有限公 司，并在山西太原投建了醋制品生产基地，广东佛山投建了酱油制品生产基地，共研发 生产了近二百种b n 系列调味食品。并先后被评为“省用户满意产品”，被省、市消协列 为“双优推荐产品”，同时荣获“省、市著名商标”、“省名牌产品”、“省放心食品”、“省名 优食品”和“绿色食品认证”等称号。被省政府经济研究中心评为黑龙江省“对市民生活b n 系列调味品先后被省技术监督局列为重点保护名优产品。以科学规范的管理和优质的服 务，公司获得了市政府统计信息中心和社会评价中心颁发的行业综合指标最佳企业、连 续三届“全国食品安全示范单位”称号、今年在国家规整办和国务院国资委发起的企业信 用等级评价工作中，被评为首批食品行业a a a 级信用企业，a 级食品安全等级称号、 连续五年国家质量检测抽检合格企业。2 0 0 5 年被人民日报市场信息中心主办、1 0 0 多家 权威行业协会协办、三大网络支持的调查活动中，评选为首届中国消费者( 用户) 最喜 爱品牌和被权威行业协会评为中国最具竞争力名牌商品。公司在同行业内率先通过了 i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证、h a c c p 国际食品安全管理体系认证、i s 0 1 4 0 0 1 国际环境 管理体系认证，为参与国际竞争创造了良机，为企业的不断发展打下了坚实的基础。 经过多年的发展，公司生产规模不断扩大，产值不断增加，到2 0 1 0 年底，公司实 现年销售收入4 2 亿元，净资产达到了2 6 5 0 0 万元。 2 2 主要产品介绍 ( 1 ) 调味酱 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 调味酱包括火锅料、汤底料、火锅酱、麻酱、豆瓣酱、农家酱、腐f i l e t 、韭菜花酱、 拌酱、辣酱、虾酱、芥末酱、调料酱、甜面酱、肉酱等。 ( 2 ) 淀粉制品 淀粉制品包含粉丝、粉皮与淀粉。根据商标、生产工艺与规格和原料( 淀粉分为玉 米淀粉和马铃 ( 3 ) 料酒 调味酒根据生产工艺与包装规格不同分为高中低三档。 ( 4 ) 酱油 酱油根据生产工艺和添加原料的不同分为老抽、生抽、海鲜酱油及针对饺子开发的 饺子酱油等产品。 ( 5 ) 醋 醋根据产地、生产工艺、原料和商标区分山西陈醋、烤醋、白醋、镇江香醋、还有 针对饺子的饺子醋和加入蒜汁的陈醋，以及适应东北被凉菜的蛰头醋。 此外，b n 调味品集团还代理有北京“丘比”沙拉酱、北京“六必居”酱菜、沈阳“红梅” 味精、山东“菱花”味精、湖北“安琪”酵母、广东“百昧佳”鸡精粉等部分名优商品。 2 3b n 调味品集团营销现状 b n 调味品集团自1 9 9 9 年b n 调味品有限公司成立后，各品类调味食品产品逐步打 入各销售市场，销量稳步增长。但伴随着公司陷入营销渠道拓展不利的问题，产品销售 开始呈缓慢增长状态并有停滞趋势，营销渠道拓展不利，极大的阻碍了公司的发展。从 2 0 0 3 年开始，b n 调味品集团为了扩大市场占有率，提升产品销量，加强营销渠道建设 和拓展。由于公司的上源产品原料供应基地己经建成并准备投产，这就为企业进一步扩 大市场销售份额提供了产品保障。 b n 调味品集团产品划分八大类，共2 8 0 多只单品。代理产品也有5 0 多只。k a 商 超渠道至7 0 0 家以上。b c 类连锁性商铺与外埠市场的批发渠道新增数量比也有大幅度 提升。目前国内的大中型调味食品批发市场以及配送中心、连锁专卖店和销售网点已发 展到7 0 0 多个，遍布国内4 0 多个省市地区。 目前，b n 调味品集团现有的营销策略还在产品的竞争范畴之中，走的是多元化 经营，多点开花，不把鸡蛋放在一个篮子里，争取利用多品项多产品的策略，在终端市 场上赢得更多的利润。产品价格上针对同类其它竞争产品跟随定价，并经常大力度在连 锁超市搞促销和买赠活动，这样虽然一定程度上规避了风险，但也为后期品牌建设的核 6 第2 章b n 调味品集团营销现状分析 心工作带来了不小的障碍。同时公司加强巩固北方市场，并积极开拓发展南方市场，扩 大公司产品在南方市场的市场份额。 2 4b n 调味品集团营销中存在的问题 目前，b n 调味品集团营销过程中存在以下几个问题： ( 1 ) 对市场定位不准确 在市场经济条件下，竞争非常激烈，在同一个市场上多个不同企业的同一种产品竞 相销售，企业为了在竞争中更好地吸引顾客，千万百计地树立企业产品的良好形象，从 多方面增加自己产品的特色。b n 调味品集团产品品项过多，缺乏明星产品，没有明晰的 市场定位和产品特色。产品划分分散，没有销售重点，不易形成核心竞争力，企业产品 结构有待丰富与完善。 ( 2 ) 开发新产品的投入不足 调味品行业竞争激烈，如果想保证企业持续发展，新产品的开发是必不可少的。而 b n 调味品集团对新产品开的投入不足，往往都是跟风之举，市场上有其他新的调味食品， 才会研发生产，始终落后别半步。长此以往，必将会被其他的调味品企业远远甩开。且 保健类产品不多，而未来的调味品市场，保健食品具有很大的前景。 ( 3 ) 广告宣传力度不够 b n 调味品集团整体的宣传策划不足，不注重细节问题。目前销售对象9 0 9 6 以上是长 期客户。而新客户由于对公司产品不熟悉，缺乏产品宣传的刺激和影响，对企业形象的 提升投入不足，使消费者对b n 调味品集团品牌缺乏信赖与亲切感。 ( 4 ) 价格策略上的失误 b n 调味品集团目前大多数产品采取薄利多销的销售策略，想通过低价刺激消费增加 销量，达到总利润增加的目的。但是随着产品入成熟期后，降价并非能带来大量的大幅 增长，相反随着后期促销力度的加大，促销费用节节攀升，降低了整体利润，同时大型 超市采取强势手段压榨供货厂商或代理公司，进店费，管理费、条码费等各种费用增加， 也降低了公司产品的盈利，削弱了经销商的积极性。而且公司内部产品定价混乱，价格 管理策略不完善，各临近区域市场价格不统一，相互之间容易造成冲突，没有形成统一 有序的定价系统。 ( 5 ) 促销策略上的短视行为，给企业带来不利影响 促销通常是指企业有目的，有意识地利用各种可能的信息手段，向现有顾客和潜在 消费者传递有关企业，产品，服务等方面的信息，帮助顾客认识产品，企业或服务的性 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 能、特点以激发他们的购买欲望，促销的实质在于企业和顾客间的信息沟通。 为了在淡季达到增加销量的目的，进行短期促销行为，以消化积压产品，追求短 期利益，没有长远的促销计划，各分公司和经销商各自为政，互相攀比，只争取促销费 用，忽视促销效果的评价工作，影响了促销效果。促销期间，忽视和消费者的充分沟通 及市场调研工作的深入进行。 使用单一促销手段忽视营销组合的运用 b n 调味品集团单一运用价格条款，一味的降价，不仅引起经营商的恐慌，也让消费者持 币观望，忽视了分销策略、促销策略的综合运用，缺乏促销策略的长远规划。 ( 6 ) b n 调味品集团在产品的市场开拓时期，市场发展时期和市场深化时期，没有及 时调整渠道策略，僵化的销售渠道不能适应市场变化的要求在销售渠道过程中，供应商 的利益，员工的利益，经销商的利益，终端利益和消费者的众多利益关系没台日匕p - 一4 k 1 j 好地协 调，影响渠道作用的发挥。 在b n 调味品集团目的市场开拓阶段，总公司对各分公司实行指定价格，销量承 包。各分公司为完成销售任务，不顾市场容量的限制，只要经销商要货，就进行发货， 导致市场货物的泛滥，最后导致产品积压，终端开始互相压低价格抛售，导致市场价格 体系混乱，货款不能顺利回笼，造成企业资金的短缺，影响企业的健康发展，进入恶性 循环。 在产品进入市场发展时期，b n 调味品集团目品牌知名度提高了，经销商和终端主 动上门进货，公司放松了对市场的监督和控制，抵挡不住短期利益的诱惑，不断追逐新 客户，随意增加经销商，忽视与经销商建立长期互惠互利的关系，厂商在终端开展直销 活动，不断提高产品价格，既损害了经销商的利益，又严重损害了消费者的利益，疏于 营销渠道的管理和控制，最终导致市场失控。 当公司产品进入市场深化阶段，忽视渠道的维护、新渠道的开拓和品牌的宣传。 当产品进行旺销阶段，忽视了协调渠道冲突，缺少了应有的广告宣传和品牌的维护，忽 视了竞争品牌的威胁，在众多竞争品牌的冲击下，丧失了大批原有顾客群，市场份额被 迅速瓜分。 ( 7 ) 营销渠道结构和管理策略不完善 b n 调味品集团建设在各地区销售市场的分公司与当地销售渠道结合不足，致使公司 对本地市场掌控力度不大，市场信息的搜集和反馈工作效率较低，信息不及时，不准确 的现象经常发生。而且受b n 调味品集团自身的渠道管理策略影响，营销渠道结构复杂 不易管理，渠道成员容易互相产生冲突。 r 第2 章b n 调味品集团营销现状分析 2 5 本章小结 本章对b n 调味品集团企业简介及营销概况的介绍，b n 调味品集团是一家集研发、 生产、销售于一体的大型现代化股份制企业，是一家专注于调味食品产业与关联产业的 大型集团企业，致力于以不断创造的价值，驱动民族健康发展。在此基础上，主要介绍 了b n 调味品集团的发展历史，主要产品，经营状况和目前企业存在的一些问题。 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第3 章b n 调味品集团营销环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 经济环境分析 我国目前的经济态势保持平稳、快速的发展。2 0 0 9 年，我国国内生产总值现价总量 为3 4 0 5 0 7 亿元，按不变价格计算的增长速度为9 i ，其中第四季度g d p 增幅达1 0 7 。 2 0 1 0 年国内生产总值为3 9 7 9 8 3 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 0 3 ，农业生产 持续稳定增长，年粮食总产量5 4 6 4 1 万吨，比上年增长2 9 。市场物价同比上涨，食 品价格涨幅较大，全年居民消费价格同比上涨3 3 。玎1 在我国经济发展迅速的大环境下，我国的调味品工业也获得了迅速的发展，总产量 已超过1 0 0 0 万吨，成为食品行业中增幅最快的门类之一。2 0 1 0 年1 1 2 月全国调味品、 发酵制品制造工业总产值为1 0 4 0 8 3 亿元。2 0 11 年1 5 月国调味品、发酵制品制造工业 总产值为5 2 0 1 4 亿元。在日常生活的饮食上，每消费l o 元钱就有1 元与调味品相关。 到目前为止，我国餐饮业年产值达到1 2 0 0 0 亿元左右，年平均增长速度达到2 0 左右， 呈高速发展趋势。 目前，实力雄厚的国际企业对我国调味品行业进入，加上国内企业之问的兼并整合， 致使中国调味品行业的市场竞争愈演愈烈。如今，随着市场经济的不断深化和发展，国 内调味品行业逐渐显示出三国争雄的态势：其一是国有大型企业品牌知名度高和企业规 模大，销售渠道比较完善，销售网络覆盖更广，属于占据中原优势的曹操。其二，国际 外来企业凭借国际资本集团的雄厚的资本和先进的经营理念，对我国其他的调味品企业 造成了强烈的冲击，与此同时，也促进了国内企业在管理水平进步和生产技术更新。类 似与孙权，挟威渡江而来，其意不善。其三，民营企业正在大规模迅速崛起，凭借其优 良的民间资本和灵活的运作模式大有后来者居上的趋势，更像是刘备，发展潜力巨大。 在不断的行业整合和国内国际资本整合之后，中国调味品市场已经从一个稳步匀速发展 的时期，转表为激烈的市场竞争，价值重新分配的阶段。面对如此激烈的市场竞争环境， 我国调味品企业在调整与不断发展的过程中，必然要暴露出诸多困惑于顽疾。我国调味 品企业只有不断完善自身，才能在企业发展的道路上减少阻碍。 1 0 第3 章b n 调味品集团营销环境分析 3 1 2 政治环境分析 中国改革开放以来经济发展迅速，这首先要归功于中国国内有一个稳定的政治环 境。政局稳定是所有企业良好经营、健康发展的大前提。 近年来，为了保证食品企业的合法权益和百姓生活的健康，我国相继制定了许多食 品方面的法律法规，多次制定修改调味食品质量和卫生标准，为调味品行业提供了鉴定 食品安全的标准依据，同时也为实现调味品行业提升改善产品生产技术和产品质量标准 化管理，起到了非常重要的作用。 中国调味品市场在发展进步过程中，市场运作逐渐规范、市场机制不断完善，在国 民经济的地位也显著提升。为保证调味品行业有平稳快速的发展，适应日益提高的人民 生活需求。2 0 0 3 年，我国为保障调味品质量安伞，中国标准管理委员会和卫生部、商业 部联合颁布了食用调味品质量、卫生标准和检验方法。2 0 0 8 年，国务院发布了关 于大力发展调味品生产的报告，对商办工业的发展重点，实行扶持政策等问题做了明 确规定对调味品生产企业扶持政策，这一优惠政策给调味品工业提供了休养生息的时 机。 3 1 3 技术环境分析 ( 1 ) 工艺技术日新月异 以酱油生产技术来说，我国酱油生产企业采用传统的高盐固态发酵工艺，但随着生 产工艺的进步，固态低盐发酵法逐渐取代前者，成为国内主要的生产工艺，而在生产设 备上目前最先进的是瞬时高温灭菌机，在保证酱油产品的质量卫生安全的同时，减少了 能源的消耗和原料的浪费。而且，植物蛋白工艺广泛应用于调味料中，促进了调味品生 产和市场的繁荣。各种利用萃取、蒸馏、浓缩和超临界萃取等技术，从动植物中提取天 然调味料的应用，为提升产品质量和附加值创造了条件【5 1 。 ( 2 ) 调味食品趋于种类丰富、高档保健、方便快捷 我国人民的生活水平逐渐提高，作为人们生活中的重要必需品，调味食品正趋向于 种类丰富、高档保健、方便快捷的方向发展，满足对于不同地域、不同口味、不同消费 基础的消费者需求。如加入各种矿物质的食用营养盐，它改变了传统食用盐在口味及营 养成分上的单一。醋作为日常饮食的调味品，品类更是多样，从地域与生产工艺划分有 山西陈醋、镇江香醋、从组成类分为米醋( 用粮食等原料制成) 、糖醋( 用饴糖、糖渣 类原料制成) 。从功用分类有浸蛋醋、饺子醋、蟹醋、凉拌醋、包子醋、黑米醋和果醋 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 饮料。其它的调味食品也从产品原料、产品味道、产品外形、产品用途及生产工艺上分 类繁多。如此深受消费者喜爱，又品项多样的调味食品，必将迅速进入百姓的生活中， 丰富消费者的饮食，满足他们的各种口味和需要。 城市中人们工作繁忙、生活节奏迅速，因此迫切需要综合多种调味功能的产品，即 可制作简单即用的菜品，又可烹饪各种美食佳肴的调料；也可制成固体、液体、流体等 多形态和功用的便捷使用的复合调味食品。此外，食品包装的精美程度产品销售中所占 比重越来越大。近年来，随着营销手段和营销领域的发展，世界各国食品企业对食品外 包装越加注重，产品的外包装精美实用。产品的卖相是否美观已成为吸引顾客，提升营 销业绩的重要内容。调味食品不仅要有优良的品质，而且还要有漂亮的包装。随着媒体 信息的丰富，人们对审美的标准愈来挑剔，产品包装美观、典雅时尚，不仅更加吸引消 费者的注意，而且也可以作为节日的礼物。为此调味品企业推出了礼包、礼盒套装，里 面五花八门装有各类调味品。而且，精致的小包装调味品也有广阔的发展前景。小包装 产品外出使用方便、易于携带，又可在家中使用。设计也更人性化，开启使用快捷。在 今后的调味品生产中，只有以人为本的产品才能真正拥有市场，参与市场竞争。 现今，虽然物质水平的丰富，食品的健康问题越加引起人们的重视。我国传统调味 品有盐分过高，染色过重的问题。为满足人们对身体健康的需要，现代调味品企业加强 对低盐，浅色以及一部分无盐调味品的生产，更利用相应的天然食物，如营养丰富的杂 粮，菌类等，生产出富含多种不同营养成分相配比的调味精品。此外，在古代我国就有 药膳之说，中医用的花椒、大料、桂皮、茵香等，即是药材，也是调味品，对人体健康 甚有益处。因此人们越来越青睐各种具有药理作用的调味食品，这也为企业开拓了广阔 的市场前景。 ( 3 ) 生物技术在调味食品中广泛应用 随着现代生物技术在调味品生产中的应用，很多新工艺、新原料、新产品不断地开 发出来。利用基因和细胞工程，改良传统酿造产品菌种，培育优质菌株，提高产品质量。 利用酶工程从菌体中提取生物酶，直接用微生物酶进行酿造，得到人们所需的各种产品。 生物传感器使生物活性物质，如酶、抗体、活细胞与测定物质相遇时产生的化学、物理、 生物化学变化转变为电信号，使发酵过程更易于掌握和控制【6 j 。生物技术广泛的应用于 调味品行业，利用先进的科学，为提高人们的生活水平起重大的作用。 3 1 4 人口与社会文化环境分析 ( 1 ) 人口 第3 章b n 调味品集团营销环境分析 国家人口发展战略组预测在2 0 1 1 年里，中国总人口将达到1 4 亿，甚至更多。2 0 1 0 年11 月1 日中国国家统计局进行了第六次全国人口普查，2 0 11 年4 月2 8 日公布了普查 初步数据，认为2 0 1 0 年中国人口只有1 3 3 9 7 亿，远远低于国家人口发展战略组的预测。 国家统计局负责人口统计的副局长张为民接受新京报采访时说“预计中国将在2 0 3 2 年前后达到人口零增长。张为民认为中国人口零增长的时间与国家人口发展战略组基本 一致 1 。人口增长情况如何增长，全国的人口数量影响调味食品企业发展的重要社会 环境因素之一，是企业需要关注的重点信息。人口的多寡在一定程度上将直接决定产品 的消费市场大小。 ( 2 ) 文化节日 我国拥有悠久的历史文化，和众多的民族。而每个民族都有自己的传统节日如春节、 中秋、元宵等，加上国际劳动节和国庆节日等建国后所设定的法定假日，很多市场营销 密切关联的重要信息体现在这些同子里，同时是调味品企业重点促销的黄金时间段。为 了庆祝节日，人们往往都要在节日期间购买很多的食物，当然调味食品也包括其中，这 也为调味品企业提供了广阔的市场机会。 3 1 5 自然环境分析 粮食与淡水是调味品企业在自然环境中所面临的主要问题。首先，粮食是生产加工 调味品所必须的原料，是一种可再生资源。近几十年来我国农耕面积正在不断减少，农 民纷纷涌入城市工作，农村劳动力严重下降，甚至农田无人耕种，导致粮食产量减少。 同时，中国人口不停的增长，不断缩减了国内人均耕地面积。第二，中国是我国是一个 干旱缺水严重的国家，是全球人均水资源最贫乏的国家之一，人均只有2 2 0 0 立方米， 仅为世界平均水平的1 4 。而且其中淡水资源还包括难以利用的洪水泾流和偏远地区地 下水资源。全国6 0 0 多个城市中超过半数以上城市不同程度缺水，大量的淡水资源集中 在南方，北方农业大省集中，淡水资源只有南方的1 4 ，8 1 而淡水是影响粮食生长的必 要因素，也是很多调味食品的生产原料。因此，水资源的短缺在很大程度上制约着调味 品行业的发展。 而淡水是影响农作物生长的必要因素，也是很多调味食品的生产原料。因此，水资 源的短缺在很大程度上制约着调味品行业的发展。 3 2 主要竞争对手分析 b n 调味品集团行业内主要竞争对手如下： 1 3 哈尔滨： 程大学工商管理硕士学位论文 ( 1 ) 海天调味食品有限公司是中国乃至全球最大的专业调味品生产企业，溯源于 清乾隆年间的佛山酱园，至今已有3 0 0 年的历史，1 9 8 8 年即跻身国有大型企业行列，1 9 9 4 转制成功，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。 1 9 9 0 年开始，海天已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的 增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。海天建有目前全球最大的调味品综 合生产基地，拥有全球面积最大的玻璃晒池群，从国j t - 弓i 进成套科研检测设备和多条世 界领先的全自动包装生产线。 海天通过规模化、集团化、产业化的发展在中国调味品市场中具有产销规模大、销 售网络广、技术领先和品牌知名度高等优势等方面的优势，在调味品同行的以绝对的优 势占据首要地位。 ( 2 ) 长沙加加食品集团有限公司创建于l9 9 6 年，是国内知名的股份制调味食 品企业，以“加加”系列酱油为主导的多品类产品广泛发展的产销模式，具有独自特 色的面条鲜酱油、红烧酱油、特制酱油产品。并在产品技术、营销模式上不断创新，在 全国三十多个省市拥有1 1 0 0 多个总经销商，销售网络覆盖城乡市场，酱油产品产销量 在调味品行业稳居前列。加加食品经常参与社会公益活动，扶贫、捐钱、建设乡村公路、 创办希望小学以及乡村贫困学生教育基金等。 加加食品集团较调味品行业其他同行相比，管理经营更合理，具有产品特色优势和 在农村市场拥有很强的竞争力。并且其企业由于经常参与社会公益活动，在行业内和消 费者中有着良好的企业形象。 ( 3 ) 江苏恒顺醋业股份有限公司始创于清道光年间，是行业内规模最大的食醋生 产企业，于2 0 0 1 年在上海证券交易所上市，是中国食品行业首家上市。公司先后荣获“中 国名牌”、“中国驰名商标”、“国家级农业产业化重点龙头企业”顶级殊荣，并5 次 荣获国际金奖，3 次蝉联国家质量金奖。其产品恒顺香醋富含1 8 种氨基酸、维生素和多 种微量元素，独具“酸而不涩，香而微甜，色浓味鲜，愈存愈醇”等特色，特有的固态分 层发酵工艺也列入首批国家级非物质文化遗产。产品广销世界5 0 多个国家，是我国驻 外使( 领) 馆及人民大会堂国宴用品。恒顺醋业设有国家级博士后工作站、江苏省农产 品加工与生物分离工程技术中心、江苏省调味品研究所等科研机构，承担了多项国家科 技项目，参与修订了国家酿造食醋标准。并且凭借其先进的科研能力，进行食醋功能和 生产工艺等方面的研究，开发出了醋胶囊、奶醋等产品。此外，在丹徒新城投资建设“恒 顺工业园”，该项目全面投产后，将成为世界上规模最大的食醋生产基地。 1 4 第3 章b n 调味品集团营销环境分析 恒顺醋业以其全国著名的产品品牌占有的广大的销售市场，并凭借规模优其规模 优势、先进的研发技术优势以及优良的产品生产工艺和产品特色，在调味品行业中占据 重要的行业地位。 ( 4 ) 山西水塔老陈醋股份有限公司位于“中国老陈醋之都l 清徐县，是国家八 部委确定的首批全国农业产业化重点龙头企业，也是目前国内大型的山西老陈醋生产基 地，各项主要经济指标位居全国食醋行业领先地位。公司产品老陈醋具有独特的口味， 丰富的营养保健，获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”，并且老陈醋传统酿制工艺也被 评为国家非物质文化遗产，畅销全国，远销海外，被国外誉为“东方圣水”。其公司在清 徐县城建造国内首座醋文化博物馆，收藏有3 0 0 0 多册古代木制的醋文化史书及传统酿 醋工具、器具等物。并在宝源老醋坊遗址上，采用明清建筑风格重建了宝源老醋坊，还 原了明清醋坊生产工艺、酿醋器具和服饰，再现了古代制醋场景，因此被定太原市传统 教育基地。 水塔公司同样具有中国著名品牌优势、产品市场优势和优良的产品生产t 艺，并且 凭借着优秀的企业文化大幅提升了企业的社会形象。 3 3 消费者特征与购买行为分析 3 3 1 顾客分类 b n 调味品集团根据消费类型不同，把顾客划分为两种： ( 1 ) 渠道顾客 销售渠道是企业与终端顾客联系的枢纽。b n 调味品集团的大多数产品都是利用销 售渠道来满足消费者的需要。因此在营销过程中，始终把销售渠道当作公司组织结构内 的顾客对待，使其满意度最大化，实现其价值最大化从而推进公司的利益最大化。 ( 2 ) 终端顾客 终端顾客即是市场销售的最后的环节，直接食用b n 调味食品的消费者，包括已 经在食用和潜在食用的消费者。以为调味品发生购买行为较为频繁，因此b n 调味品集 团拥有数量庞大的消费群体。 3 3 2 消费者特征分析 b n 调味品集团市场部一直致力于调味食品消费者特征分析的观察和记录，通过对 大型卖场购买调味食品的顾客个人特征分析，获取其基本资料。如性别、年龄、收入、 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 来源地、购买特点、购买方式等。并以此为基础为完善公司的营销策略提供依据。( 消 费者特征调查分析表如下) 表1 1b n 调味品集团顾客特征调查分析表 性别家庭可支配收入购买调味食品的顾客年龄 顾客类型 2 0 0 0 元以2 0 0 0 4 0 0 04 0 0 0 元以2 0 3 53 5 5 0 男女5 0 岁以上 下 兀上 岁岁 所占比例 1 3 8 7 2 2 5 7 2 1 3 4 4 3 2 3 来源地构成城市用户为主，城镇，乡村用户较少 购买特点个人消费者较灵活，经销商比较稳定 购买方式个体采购，批发 3 3 3 消费者购买行为分析 消费者在发生购买行为时，是一种思想过程的体现。由于是抽象的思考行为，难以 用肉眼或仪器去观察和测量。只表述顾客特征，不能较真切反映出消费者的购买行为【9 】， 因此，b n 调味品集团市场部门对消费者购买行为进行分析。如能有效的掌握这些分析， 便于公司新产品的开发更有针对性，将直接影响着公司的经济效益。 ( 1 ) 消费者购买行为的分类 习惯性购买 此类消费者的购买行为比较简单，基本不发生思考行为，如厨房酱油没有了，主妇 出于习惯就近去便民仓买；或者对品牌忠诚度较高的顾客，总会习惯性地购买该品牌的 产品，即便其他品牌的调味食品更优惠或者购买更方便。 浅度选择性购买 此类消费者购买行为相对习惯性购买较复杂，还未形成对某一调味食品品牌的忠 诚，大多数消费者的购买行为都是此种。这种购买行为涉及到简单的信息搜集和思考决 策。如大多数消费者发生购买行为时，在比较自己需要的不同品牌的调味品后，询问其 他人某产品后又得到好评，就很有可能购买。 深度选择性购买 这类购买行为的复杂程度最高，购买频率比较低，且金额较大。而调味食品属于快 速消费品，且金额不大，因此深度选择性购买行为一般不会发生在调味食品上。 ( 2 ) 决定顾客选购调味食品的因素分析 16 第3 章b n 调味品集团营销环境分析 激发消费者购买行为的直接因素是需求，但需求不是发生购买行为的本质因素。消 费者发生购买行为的本质因素是理想境况与实际境况产生的差距，从而激发消费者改变 这种状况的欲望 1 0 l 。刺激消费者感到落差的有两个原因。一是客观环境的刺激引使消费 者感觉落差，二是消费者主观上判断产生落差是客观环境的刺激引使消费者感觉落差。 广告媒体和口碑相传都可以诱发消费者产生购买欲望。消费者经过对自身环境的思考， 感觉可以满足消费需求，购买欲望会逐渐增加，进入对搜集信息的状态，并通过比较确 定适合自己的产品，最后发生购买行为。 3 4s w o t 分析 ( 1 ) 内部优势 品牌优势 b n 调味品集团是内地香港合资企业集团，以其雄厚的实力在国内调味品市场中位 居前列，有着极高的声誉，b n 品牌己经成为北方市场的著名品牌，并在南方市场也有 一定的知名度和忠诚的顾客。 经营机制优势 b