（企业管理专业论文）互联网企业商业模式价值评估研究.pdf

摘要 摘要 二十世纪九十年代以来，互联网企业上市、并购、融资等经济行为不断 出现，因此对互联网企业的价值进行客观、公正的评估成为人们关注的焦点。 但是，由于网络企业作为新兴的企业群体，有着不同于传统企业的诸多特点， 传统的企业价值评估方法直接应用到互联网企业价值评估中，存在很多不适 用性。互联网企业运作方式的复杂、多样和多变使得“商业模式一这个术语 所蕴涵的概念有其产生和存在的必要性，并且表现出强大的生命力。因此， 我们应该站在商业模式的角度上对互联网公司的价值进行关注和探索。 正是基于上述背景，本文试图站在商业模式的角度上对现有互联网企业 的价值评估理论与方法进行深入的探讨和研究。首先对新经济下的互联网商 业模式进行总体概述，确立互联网企业的定义，即明确了本文的研究对象。 随后分析了互联网企业商业模式自身的特点，包括：网络效应、规模经济与 报酬递增、消费者预期经济和产品粘性带来的消费者锁定，而在这一系列特 点背后的本质是互联网企业商业模式的收益递增性，故本文运用经典经济学 理论成本收益理论解释了互联网商业模式的收益递增性。随后回顾了国 内外学者对商业模式及其价值评估的文献研究，为后文提供理论支撑。 其次，按照一定的分维要求，架构起互联网企业商业模式价值评估体系 的结构性维度。结构性维度决定了商业模式的取向或指向，是商业模式的内 生性变量，反映了商业模式的内在特征。本文将商业模式分为八个维度，分 别是：价值主张、核心战略、资源配置、组织设计、价值网络、产品与服务 设计、经营收入机制、盈利潜力。八个维度相互作用，构成了商业模式的基 本分析框架，并通过对结构性维度的深刻剖析找到互联网企业商业模式的价 值所在，为建立价值评估体系提供方向和范围。 随后，结合总结的结构性维度，建立起互联网商业模式价值评估的指标 体系，并利用系统工程分析法下的模糊综合评判法对互联网商业模式价值进 互联网企业商业模式价值评估研究 行评估。选取八个维度作为衡量商业模式价值的基本指标，它们和相对应的 二级指标共同构成评判问题的因素集，并对每一指标指定权重值。然后，对 指标的评判采用定量与定性相结合的方法，定量方法采用数据比较法，定性 方法采用专家评判法，按照优，良，中，差，劣五个等级对指标做出评价， 之后根据最大隶属度原则，得出评判对象的评判结果。 最后，本文选取了阿里巴巴b 2 b 业务公司进行实证研究，利用该公司招 股说明书中的相关数据，并结合专家组的意见，运用模糊综合评判法对该企 业商业模式价值进行综合评价，最终得出该公司商业模式价值评价结果为优 秀。 本文的创新之处在于从新的视角，即商业模式的角度重新审视互联网企 业的价值，认为互联网企业资产的真正价值应该蕴涵在它特有的商业模式运 作里，跳出了传统运用单一理论模型的固定思维。同时运用了新的评价工具， 如指标体系和模糊综合评价模型，使模糊现象适度精确化、定性分析定量化， 适当的解决了商业模式价值评估问题中一些抽象问题和定性指标的评估，丰 富了互联网企业商业模式价值评估的分析工具。 关键字：互联网企业；新经济；商业模式；价值评估；模糊综合评判法 2 a b s r a c t f r o mm e 面d d l eo f2 0 协c e n t i l i i 毗m e t 如t 唧r i s e ss e ta _ b o u tl i s t i l l gt 0 f i m 锄c e ，m e 唱i i l ga n dr c c o m b i 血1 9 ，s e e k m gr i s ki 1 1 v e s 缸n e n t ，e t c as e r i e so f e c o n o i i l i ca c t i v i t i e sc o m ef o r t h h o wt 0 嬲s e s s 也ev a l u eo ft l l ei l l _ t e m e te m e 印r i o b j e 血v e l ya n dr i g h yh 鄢b e c o m em ef o c u si 1 1t l l ee c o n o 觚cf i e l d b u ta san e w r i s i i l ge 力肥r p r i g r o u p ，也ei i l t e m e te n t e 印r i s eh a sm 孤yc h a r a c t e r i s t i c sd i i j c - e r i i l g 6 d mt ：h e 廿；狙i t i o n a l e n t e r p r i s e s ot 1 1 a ta p p l 咖gt h e 昀d i t i o r l a l v a l u ee v a l m t i o n m e t l l o d s 曲e c yf o rt h ei n t 锄e te n t 唧r i s ei si i l _ a p p r o p r i 扯l y m e 锄w 衄e b u s 洒e s s m o d e lh a sb e c o i n eat e mw o r dm l da ni i i 印n a n tp o i n to fv i e wf o rp e o p l et d a n m y s i sp r o b l e m s b a s i l l g0 nt 啦sb a c k g r o u n 也t l l e 廿l e s i s 仃i e st 0r e s e a r c h 也e 也e o d r 锄dm e m d d o fv 出m t i o nf 0 ri i l t e n 】e te n t e r p s eo nb u s i n e s sm o d e lp o i md e e p l y f i r s t l y ，m e p a p e rs 咖a r i z em e 血e m e te n t e 印r i s eb u s i i 圮s sm o d e l 证n e we c o n o m i c 丘o m 也e o v e r a up o i l l t d e f h l i i 坞t ：h ei 1 1 t e n l e te n t e 甲r i s c ，证o r d e rt 0c l e a rm eo b je c to f r e s e a r c h t h e n 觚a l y z ei t sc h a r a c t e r i s t i c s ，i i l c l u d i i l gn 嘶r ke 金e c t 、e c o n o m i e s0 f s c 址e 、r e w a r d s 逾c r e a s e 、e x p e c t e de c o n o i n i ca 1 1 dc o n s 啪e rl o c k b u tw em u s ts t l l a t ，b e h i n dt l l e s ec h a r a c t e r i s t i c si se 砌n g si i l c r e a s eo fi i l t 锄c t 即肥印r i s eb u s i i l e s s m o d e l s o 廿l ep 印e re x p l a i n st ：h ee s s e m i a ld i 彘r e n c eb e 帆e e nm e 缸e m e t e n t e 印r i s eb u s i i l e s sm o d e la i l d 也e 仃a d i t i o n a lo n e s 、i t l le c o n o 面c a ln l e o 砂a n d r e v i e wd o c 啪e n to nb 1 j s i i l e s sm o d e la n di t sv a l 嘣i o n 丘o mh o m ea i l da b r o a dt 0 s u p p l yt 1 1 e o r e t i c a ls u p p o r to f l ei t e m s e c o n d l y ，a c c o r d i n gt 0s o m ed i v i s i o nr e q u e s t ，也ep 印e rc o n s 仉l c t ss 仃u 嘶盯a l d i m e n s i o r 脚i t i e so fi n t e m e te n t e 印r i s eb u s i l l e s sm o d e lv a l 哪i o ns y s t e m s 仇l c l u l 锄 d 洫e n s i o n a l i t i e sd e c i d eb u s i l l e s sm o d e l so r i e n 枷d 玛 锄di t s e n d o g e n o u s v a r i a b l e s t h ee i g h td i r n e n s i o n a j i t i e sa r ev a l u ep r o p o s i t i o n 、c o r cs 口a t e g y 、 r e s o u r c ea l l o c a t i o n 、o 玛a i l i z a t i o r 脚d e s i g n 、v a l u en e 铆o r k 、p r o d u c t0 rs e r v i c e d e s i g l l 、b u s m e s sr e v e n u em e c h a l l i s m 、p r o mp o t e m i 2 l 1 t h ep u 印o s ef o ra n a j y z i i l g 蚰m c t u r a ld i m e n s i o r 谢i t ) ri st 0 缸dm ev a l u eo fi r i t e m e te n t e 印r i s eb u s i n e s sm o d e l ， a s 、 ，e ua st op r o v i d ed i r e c t i o na n dr a n g eo f v d i u a t i o ns y s t e m n 出( u 让屺t h e s i se s t a b l i s h e sas e r i e so f 试d j c a t o r so fm t e m e te 劬印r i s e b l l s i n e s sm o d e lv a j u a t i o ns y s t e m a l s o ，、eu s ef u z z ) ，s y n t l l e s i z ej u d g em o d e l t 0 a 1 1 a l v z em ev a l u eo f 缸锄e te n t e r p r i s eb u s i n e s sm o d e l c h o o s ee i g h t 鳓删 d i i n e n s i o l l a l i t i e s 雒t 1 1 eb a s i sm d i c a t o r so fv a l u a t i o ns y s t e m t h e ya n dr e s p o n d i n g s e c o n dl c v e li r 皿c a 白0 r sc o m p o s eac o l l e c t i o no fv a l u ef a c t o r s ，a n dg i v e ne v e r y i n 击c a t o r 、e i 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l l en e w 删y s l s i i l s 仇皿e n t s u c h 嬲i i l d e xs y s t e ma i l df u z z ) rs ) m m e s i z ej u d g em o d e l ，e i l r i c g 觚a l v s i si n s 仇l m e n tf o ri i i t e m e te n t e r p r i s eb l l s i n e s sm o d e lv a l 似i o n k e yw o r d s ：i n t e r n e te n t e r p r i s e ；n e we c o n o m i c ；b u s i n e s s m o d e i ；v a l u e e v a l u a t i o n ；f l l z z ys y n t h e s i z ej u d g e m o d e l 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月日 1 绪论 1 绪论 1 1 论文写作的背景及意义 2 0 世纪8 0 年代以来的信息技术革命，不仅改变了人们的工作生活方式， 也改变了商业活动的方式，从而对企业的运作模式产生了深远的影响。到了 2 0 世纪9 0 年代，随着以信息技术为中心商业的到来，特别是9 0 年代中后期 互联网创业浪潮的兴起，“商业模式( b u s i i l e s sm o d e l ) 逐渐成为一个常用的 术语和人们关注的重要问题之一。 互联网企业商业模式在过去的十多年中飞速发展，互联网( i n t e m e t ) 作为当 今世界上规模最大的计算机网络，目前己延伸到近1 8 0 多个国家和地区，并 创造了一大批前所未有的商品和产业，例如从事网络信息加工的雅虎( 谢1 0 0 ) ， 从事网络图书销售的亚马逊( a i i l a z o n ) ，提供网络基础设施的思科( c i s c o ) 等。 互联网企业并没有改变商务活动的本质，而是改变了商务活动的方式：买卖 的方式、贸易磋商的方式、售后服务的方式。它使得商务活动通过网络这一 媒介更为快速、便捷和高效的进行，直接拉近了需求者和供应者之间的距离， 从而节约了大量的交易成本，这是互联网企业得以迅速发展的根本原因，也 是吸引越来越多的投资者进入互联网领域的主要原因。 虽然互联网企业发展的势头迅猛，但其发展路途也并非一帆风顺。互联 网公司在股票市场上的暴涨暴跌和扑朔迷离的前景也不禁令我们深思：网络 公司到底价值几何? 风险投资家面对希望获取资金的创业者，必然会问这样 的问题：“您的商业模式是什么? “您的商业模式能给我带来怎样的价值收 益? 互联网企业作为新经济发展的一种产物，其根本特点就是与实体资本相 对的价值的虚拟性。在传统经济下，企业的运作方式相对比较简单和固定， 互联网企业商业模式价值评估研究 人们更多是在一个易于理解且固定的企业运作模式之下讨论如何降低成本， 增加销售，提高效益，因此并不特别需要“商业模式 这个概念。但在新经 济环境下，特别是互联网和电子商务逐渐发展和繁荣的背景下，企业运作方 式的复杂、多样和多变使得“商业模式”这个术语所蕴涵的概念有其产生和 存在的必要性，并且表现出强大的生命力。因此，我们应该站在商业模式的 角度上对互联网公司的价值进行关注和探索，力求从理论和实践两个方面建 立起互联网公司商业模式的价值评估体系，这也是本文研究的意义所在。 1 2 国内外互联网企业发展状况 1 2 1 国外发展情况 具有强大生命力的现代互联网经济已越来越被人们所认识，发达国家纷 纷制定政策，发展中国家也正在加紧制定总体发展战略，大力促进网络经济 在国民经济各个领域的应用，力争在新一轮的国际分工中占领至高点，赢得 新的竞争优势。 从地区来看，美国、欧洲和东亚无疑是目前互联网企业发展最快的几个 地区。在美国，电话、媒体、计算机、卫星制造商、i s p 、有线电视公司等都 在积极地投资建设互联网，基础设施非常发达。早在1 9 9 2 年，美国拥有信用 卡的家庭就己占6 4 ，同时美国还拥有相配套的实物配送系统，所有这些都 为美国网络经济的开展提供了一个良好的平台。欧洲也正在努力缩小与美国 的差异，到2 0 0 5 年，电子商务营业额基本占到欧洲商业营业额的1 6 3 。在 因特网接入方面，北欧国家由于无线技术的发达和普及，必将与美国以个人 电脑( p c ) 和掌上电脑接入网络的方式形成两大格局。 互联网企业在股票市场上也是表现非凡。1 9 9 5 年8 月，网景公司 ( n e t s c a p e ) 历史性登陆华尔街，揭开了股市互联网革命的序幕。1 9 9 7 年以来， 网络股指数急速升高，雅虎、电子港湾( e b a y ) 等指标股更是上市几年即创下 了4 0 0 0 以上的惊人涨幅。根据美国加州大学洛杉矶分校教授伊沃韦尔奇 ( w e l c h ，1 9 9 9 ) 1 对1 9 9 9 年1 2 月3 1 日1 7 个上市网络公司的统计整理，当时这 1 i v ow e i c h v i 删o f f i n 锄c 瑚e c o n 响i s t s 廿i ce q u 时p 咖i i 岫柚d p r o 缸s i o n a lc 廿d v 懿i 嚣 w o r k j n gp a p 1 9 9 9 ，u c l 八4 1 2 1 绪论 1 7 个网络公司的市值达到4 4 5 0 亿美元，相当于加拿大一国的国内生产总值， 事实证明，当时的网络公司的确创造了一个前所未有的纪录。然而在2 0 0 0 年， 一度成为热门投资的网络股发生大振荡，几乎全部的网络股股价都急剧下跌， 以网络股为主导的第二板市场纷纷下挫。经历了网络股“大崩盘 的前车之 鉴，各国对互联网企业的发展逐渐回归到理性和合理的轨道上来。 1 2 2 国内发展情况 中国互联网从1 9 9 5 年开始启动，十多年间发展迅速，对中国的政治、经 济、文化等都产生了不小的冲击。2 0 0 8 年1 月，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布第二十一次中国互联网络发展状况统计报告。表1 1 是c n n i c 在 不同时期对中国互联网用户、上网计算机、网站、域名数等数据的统计结果。 根据这些数据，得到了这几个数据的发展趋势图( 见图1 1 ，图1 2 ，图1 3 ，图 1 4 ) 。从这些图中，我们可以清楚地看到中国互联网发展的速度。 表1 1 ：我国近七年互联网发展数据表 网民数上网计算机c n 域名宽带用户拨号用户 2 0 0 7 年 2 1 亿7 8 0 0 万9 0 0 万 1 6 8 亿 2 3 3 8 万 2 0 0 6 年 1 3 7 0 0 万 5 9 4 0 万 1 8 0 3 万 9 0 7 0 万 3 9 0 0 万 2 0 0 5 年1 1 1 0 0 万4 9 5 0 万1 0 9 7 万6 4 3 0 万5 1 0 0 万 2 0 0 4 年9 4 0 0 万4 1 6 0 万4 3 2 万4 2 8 0 万5 2 4 0 万 2 0 0 3 年 7 9 5 0 万3 0 8 9 万3 4 万1 7 4 0 万4 9 1 6 万 2 0 0 2 年 5 9 l o 万2 9 8 3 万1 7 9 万6 6 0 万4 0 8 0 万 2 0 0 1 年3 3 7 0 万1 2 5 4 万1 2 7 万未统计2 1 3 3 万 2 d 0 2 1 22 0 0 3 2 3 1 22 4 2 4 1 22 0 0 5 2 0 0 5 1 2 加2 0 哺1 22 7 2 7 1 2 图1 1 ：中国互联网普及率 根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新事物的发展通常呈 互联月企业商业模式价值评估研究 现s 形当普及率在l o 一2 0 之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量 之后才会慢下来。2 0 0 6 年1 2 月中国互联网普及率是1 0 5 ，2 0 0 7 年1 2 月中 国互联网普及率增至1 6 ，说明中国正处于网民快速增长的阶段。 十 1 0 d 。0 ， 三萱出菡甾 2 0 0 4 1 22 0 0 50 6 2 0 。5 1 22 嘲2 瞄1 22 晰2 晰1 2 图1 2 ：0 l 域名敦量增长情况 c 州或名是国际互联网上代表“中国”的顶级域名，c n 域名数量的增长及 使用比例的增加，对加强中国互联网络网络安全和信息安全有重要意义。目 前中国c n 域名数量已达9 0 0 万，年增长率达到3 9 9 2 ，在过去一年中平均每 天增加c n 域名2 万个，增长势头迅猛。与其他国家顶级域名相比目前中国 仅次于德国的国家顶级域名d e ( 儿2 8 万个) ，2 位于世界第二。 2 0 0 4 1 2a d 0 5 矩1 22 0 0 6 卸椎1 2a 嘟a 晰1 2 图1 3 ：中国呵站数量增长情况 ：量嚣釜踹然船慧。黼：淼姜盘。 4 0 o 0 0 o 啪 黜 伽 姗 o im m i4ii西i亘垦 耐枷脚跏邮舢m 目前中国网站数量已达1 5 0 万个，比去年同期增长了6 6 万个，增长率达 到7 8 4 。这些网站中，增长最快的是c n 下的网站数，目前的数量已经达到 l o o6 万个，占到中国网站数的6 69 9 6 ，c n 域名成为我国网站使用的主流域名。 e 十 叵口刚兜盐 2 4 a 1 8 0 1 2 0 m 2 0 0 2 1 22 0 d 3 1 22 m 1 22 m 1 22 m 1 2 2 7 1 2 圈1 4 ：中国罔页教量增长情况 目前中国网页数为8 4 7 亿个，年增长率达到8 9 4 ，网上信息资源的增 长速度非常迅猛。这些网页中，动静态的比例为09 2 ：1 ，动态网页的比重在 逐年增高。 从上列图、表中我们能够清楚地看到中国互联网迅速发展的态势，几乎 每个指标都呈现出一种指数发展的趋势。目前我国互联网产业已经基本渡过 了引入期，进入快速茇展时期。我们有理由相信在互联网产业中类似生态系 统之间的竞争已经开始，大多数国内网络公司已经为抢占市场份额做了大量 的铺垫活动。 中国互联网企业发展的良好势头，促成了互联网企业上市、并购、融资 现象的与日俱增，这些都对我国资产评估界提出了严峻的考验。如何避免网 络泡沫，尽量公正、客观的对我国互联网企业价值进行评估，已经成为亟待 解决的问题。 1 3 本文写作的基本思路及研究内容 本文写作的基本思路如下图 m 匿曩w 曩i 瀛 o 匣_ 】蒜芳。- 一 兰 互联网企业商业模式价值评估研究 图1 5 本文写作基本思路 依据上述研究思路和结构，本文各章内容安排如下： 第一章：介绍选题的背景和研究意义，通过回顾国内外互联网企业的发 展情况，阐述研究互联网企业商业模式价值评估的重要性和必要性，梳理出 全文的研究思路和基本结构，说明文章的创新之处。 第二章：对新经济下的互联网商业模式进行总体概述。首先确立互联网 企业的定义与特点，进而利用经典经济学相关理论解释互联网商业模式与传 统经济商业模式的本质不同，最后回顾了国内外学者对商业模式及其价值评 6 1 绪论 估的文献研究。 第三章：架构起互联网企业商业模式价值评估体系的结构性维度，通过 八个维度深刻剖析互联网企业商业模式的价值所在，为建立价值评估体系提 供方向和范围。 第四章：结合上一章总结的结构性维度，通过定性和定量的技术手段， 建立起互联网商业模式价值评估的指标体系，并利用系统工程分析法下的模 糊综合评判法对商业模式价值进行评估。 第五章：实证研究，选取阿里巴巴bt ob 业务公司，用文章建立的指标 体系和模糊评价模型对该商业模式的价值进行具体分析，并总结了本文研究 的局限性和发展展望。 1 4 本文的创新之处 由于互联网企业的资产大多是无形资产，而且网络经济的运行也有自身 的特殊性，因而理论界和实务界对互联网企业的价值评估尚未形成一致的看 法，本文也是在商业模式的角度上对互联网企业的价值评估做试探性研究。 总结文章的创新之处，主要有以下几点： 1 、提供新的视角。在过去的几十年里，企业估价的思想主要有两种：一 种是凭实践经验由专业性中介机构做出的定性粗略估计；另一种则是建立比 较完善的理论模型，通过对模型中的各参数进行合理的设定，运用相应的算 法来定量地估算企业的价值，其主要方法有：贴现现金流量法、市场比较法、 期权法等。但由于互联网企业资产的特殊性，其真正的价值应该蕴涵在它特 有的商业模式运作里。因此本文从商业模式研究的角度，通过商业模式的结 构性维度全面评价互联网企业的商业价值。 2 、运用新的工具。在互联网企业价值评估方面，国外也形成了诸如市盈 率模型、营销回报模型、经济附加值模型等许多价值评估理论。本文则新加 入了相应的指标体系和模糊综合评价模型，丰富了互联网企业价值评估的工 具。 互联网企业商业模式价值评估研究 2 互联网企业商业模式概述 2 1 互联网企业的定义 关于互联网企业的定义，目前学术界尚没有统一的定义。通常认为，互 联网企业指的是基于因特网，提供网络产品和服务的企业。1 互联网企业有广 义和狭义之分：广义的互联网企业，是指以计算机网络技术为基础，利用网络 平台提供服务并因此获得收入的企业。按照网络企业间的协作关系，我们可 以将广义的互联网企业分成三类： 第一类，基础层互联网企业。主要是以提供网络设备、通信环境、接入 服务等网络运营所必需的基础设施为主。基础层互联网企业是整个互联网产 业的基础，提供了网络运营的大环境。这类互联网企业包括基础网络设备提 供商，如思科、华为等；电信网络运营提供商，如中国电信、中国网通等； 宽带接入服务提供商，如长城宽带、歌华宽带等。 第二类，服务层互联网企业。这类互联网企业主要从事网络应用设施的 生产和开发，提供技术服务、技术咨询、技术创新等服务，其产品是网络软 件、网站开发等。比如微软( m i c r o s o 妁、i b m 以及我国的青鸟天桥、神州数码 等都属于这类互联网企业。 第三类，终端层互联网企业。这类企业主要是基于互联网平台，提供相 关的免费及增值信息服务的公司，它的主要经营模式是通过建立自己的网站， 提供网络接入、搜索引擎、门户站点、电子商务等众多业务，以吸引大量用 户( 访问者) ，从而获得巨大商机。比如雅虎、亚马逊，以及我国的搜狐、新 浪、网易、百度等。 三类互联网企业之间的关系是：基础层互联网企业构建了整个网络的大 1 张小蒂网络经济概论重庆：重庆大学出版社，2 0 0 5 年1 月，1 0 3 一1 0 4 8 2 互联网企业商业模式概述 环境，服务对象是服务层和终端层互联网企业；服务层互联网企业则是基于 整个网络提供衍生服务，主要服务对象是终端层；而终端层互联网企业则是 最终消费者主要接触的界面，是基础层和服务层的主要市场。见图2 1 ： 图2 1 网络产业结构模型示意图 狭义的互联网企业，则是指在互联网上注册域名，建立网站，利用互联 网进行各种商务活动的企业，也即上面所述的第三类企业终端层互联网 企业。这些互联网企业所从事的商务活动主要包括通过互联网进行商品采购 和销售，通过互联网对实体企业进行宣传和对其他产品进行网上营销，通过 互联网向特定顾客提供信息服务，通过互联网向上网的人们提供虚拟的社区 服务，如聊天、讨论、交友、游戏等。1 不同类型的互联网企业由于其主营业务和所面临的竞争及风险各不相 同，因此在价值评估过程中应用的方法和应该注意的因素也就有所不同。基 础设施类公司具有高技术附加值，其市场空间相对较大，现金流相对稳定， 因此在这类互联网公司的价值评估中，一般适宜用传统的折现现金流量法。 服务层的互联网企业着重提供市场调查、市场分析、战略顾问等服务，其服 务的对象是网络终端层，市场空间仅次于基础层。网络终端层作为服务层和 基础层的关联产业，直接接触最终消费者，这两类企业基本上都是提供无形 产品，而且本身企业资产存在虚拟性，因此这些公司的价值评估相对难度较 1 杨子江网络价值评估。北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 年，1 5 9 9 互联网企业商业模式价值评估研究 高，要评估它们的价值就要创立新的评估方法。所以本文所讨论的互联网企 业主要是针对服务型和终端型这两类互联网企业。 2 2 互联网企业商业模式的特点与经济学理论解释 2 2 1 互联网企业商业模式的特点 互联网商业模式虽然兴起的时间不长，但其发展却势如破竹，对传统经 济带来巨大冲击，其自身发展具有鲜明的特点。对这种新兴的商业模式进行 价值评估时，有必要先了解该商业模式背后的经济特性，才能从根本上找到 其发展的价值源泉。 l 、网络效应 网络效应是指一件产品对个别使用者的价值取决于总使用人数，也就是 在市场上占有优势地位，并建立具有技术标准领导地位的高科技产品会拥有 广大的客户群，并逐步形成“赢者通吃 的局面，这样所制造出来的效果， 经济学称之为网络效应。 网络效应来自于网络的外部性( n c 锕o r k 咖a l 姆) 。一般来讲，市场交易 是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有 约束，并不涉及到其他市场主体。但对于网络，增加一个新的入网者，由于 入网契约是由入网者和网络经营者之间缔约的，缔约双方以外的人都属于该 契约的“外部。但是，属于“外部 的某个已入网者随时有可能与新入网者 交流，这就是说新入网者与网络经营者的契约给“外部 提供了方便，即网 络的外部特性。海德思哲国际咨询公司全球总裁兼首席执行官凯文凯利 ( k e l l y ，1 9 9 9 ) 指出，网络的价值随着成员数量的增加而呈等比级数的增加，提 升后的价值又会吸引更多成员加入，反复循环，形成强者愈强、弱者愈弱的 情况，上网的价值在于上网人数的多寡，越多的人加入某网络，对使用者的 价值也越高。1 2 、规模经济与报酬递增 1k c v i 玎k e l l y n e wr u l e sf o r 也en c w e n 锄嗲t c nw a y st l i en 曲啪收e c o n o m yi sa l 勰g 证ge v c r y t l i 证孚 l 0 n d o n ：v 妇l gp g l i i i l ，j u l yl9 9 9 1 0 2 互联网企业商业模式概述 网络经济是典型的规模报酬递增经济。传统经济学理论中，在既定的要 素配置平台上，随着生产要素的不断投入，边际成本增加，边际效益递减； 而网络经济打破了所谓“经济收益递减 的规律，实现了报酬递增，即产品 或服务的使用单位越多，每一单位的价值就越高。 报酬递增的产生是由于网络外部性所创造的正反馈回路，信息网络中的 经济行为具有极为强烈的收益递增性，这起源于信息消费的“非竞争性 ，也 就是说，与传统经济中的物质产品相比，信息作为网络经济的主要产品，它 在产出后可以零边际成本大量复制传播，并且每一份信息所包含的价值并不 会因此而降低；从而使网络经济的成本表现为阶段性的固定成本，随着产量 的增加，可以使平均成本随总产量的增加而迅速下降，形成强大的经济杠杆， 使收益大幅递增。网络价值随着成员数目的增加而增加，而价值的增加又将 吸引更多的成员加入，进而造成报酬递增，进一步造成垄断。 3 、消费者预期经济 也可称为需求面规模经济，当需求面经济启动时，会产生消费者预期心 理，如果消费者预期产品会成功，就会形成一窝蜂使用的情况，造成更多人 使用该产品。反之，如果消费者预期产品不会被广泛使用，则会出现恶性循 环的情况。因此，在消费者预期心理的作用下，会造成受欢迎的产品越来越 受欢迎，被摈弃的产品最终会被淘汰。 例如，1 9 9 7 年1 1 月，s 衄公司在纽约时报及其他各大报纸上用整版 广告列出了“j a v a 联盟”的成员名单，其目的是为了给人们带来这样一种预 期，也就是既然有这么多强有力的厂商对s u n 公司的j a v a 技术进行支持，显 然它在技术效率上是占优的。因此大家预期这款产品将会被广泛接受，从而 造成了一窝蜂使用的情况，最终使之成为行业的标准而被确立起来。 4 、产品粘性带来消费者锁定 产品粘性是指网络组织成员间、价值网络成员间或企业与消费者之间信 息沟通的广度和深度。这种粘性并不是在网络经济中的所有产品中都存在， 它只是在所谓的“平台刀性产品中才存在。 网络经济中的平台性产品类似传统经济中的中间产品，是指如操作系统、 应用软件和各种高级语言之类的产品。这类产品的特点是它们都并不是消费 者的最终需求，它们只为最终需求的满足构建一个“平台 。如在电脑上安装 互联网企业商业模式价值评估研究 一个语音软件后，你就可以在网上和语音聊天室的伙伴聊天。这里，这个软 件就是平台性产品。平台性产品很容易被主流化最先出来的产品最容易 成为标准在这个标准上又会衍生出许多相关产品这些相关产品又反 过来巩固这个标准。应当这样说，i m e m e t 的出现为产品粘性作用的发挥创造 了有力的手段。 信息产品具有强烈的系统化特性，如果市场没有统一的标准，那么消费 者要在某一“平台 上转换单一产品的话，就需要付出极大的成本。除非新 产品所带来的好处远远超过了原先的产品，否则消费者是不会转向新产品的。 例如，己经掌握微软w i l l d o 、s 操作系统的用户是不会轻易转而使用l m x 。 消费者锁定与高转移成本( s 诵t c m n gc o s t ) 的存在密切相关。当转移成本高到一 定程度时，用户就会被锁定到原有产品的消费上。信息产品容易发生锁定消费 的特性，使其使用规模迅速扩大，消费者边际效用递增成为可能。因此，厂商必 须对用户的转移成本进行管理，以推动用户对公司自身产品和技术的采纳行 为，以锁定用户群体，增加网络效应。 2 2 2 互联网商业模式特点的经济学理论解释 网络经济与传统经济的本质不同体现在它的收益递增性上，下面我们就 从成本收益的角度来分析其收益递增性。 任何一种产品的成本可以表达为： c ( = f ( + c n a c ( = f ( n ) n + c 其中：c 为总成本 a c 为平均成本 f ( n ) 为前期投入成本，即在生产任何产品前需要支付的成本 c 为边际成本，即每生产一件产品需要支付的成本 n 为该产品的数量 生产传统商品的企业，由于前期投入成本要随产量的增大而增大，因此 只有当产量到达一定规模之后，平均成本才会逐渐下降，达到规模经济。但 随着产量进一步扩大，前期投入成本将比产量增加的更快，平均成本a c 和边 1 2 2 互联网企业商业模式概述 际成本m c 也开始上升，从而导致规模不经济。因此，传统企业的成本曲线成 u 型，如下图2 2 ： 平均成本 均成本一产量曲线 产量 图2 2 传统企业的成本曲线 而对于网络企业，其所提供的产品多以信息、技术为主，那么产品的第 一版往往需要很大的前期投入成本( 常常被归为研发费用) ，但此成本一般与 产量无关，即f ( n ) = 常数f 。而信息在理论上则可允许无限多人同时共享， 软件可以零成本复制，以致形成平均成本和边际成本骤减效应，甚至几乎为0 。 也就是说信息产品的f 很大，c 很低。如一个数据库建立以后，不管是一人检 索还是一万个人检索，它的边际成本基本为o 。由于边际成本几乎可以忽略不 计，当生产的数量无限增大时，生产的平均成本就趋于0 ，而且一般来说信息 产品的复制基本上没有数目的限制。在这样一种成本结构下，信息产品的成 本曲线就呈现出独特的l 型，如下图2 3 ： 平均成本 平均成本一产量曲线 产量 图2 3 信息产品的成本曲线 。 基于这种成本结构，互联网企业要想获利，就要尽可能扩大自己的客户 群，从而增加整个网络的价值。著名的网络法则梅特卡夫法则认为，网络的 价值等于网络节点数的平方，即网络价值以用户数量的平方的速度增长，它 互联网企业商业模式价值评估研究 是“以太网 发明者、网络设备制造商3 c o m 公司的创始人罗伯特梅特卡夫 限o b e nm e t c a l f e ) 提出，用公式表示为： v = n 忙1 ) 式中：v 代表网络价值；n 代表网络结点数目 可以这样说，网络价值以用户数量的乘方的速度增长，计算机网络的价 值等于网络结点数目的乘方。网络成本随网络容量的增加而递减，而网络价 值则按指数增加。当节点( 用户) 之间的连线数目增加时，这些连线造成的效 果会呈倍数增加，每一位新用户将会给其他网络用户带来额外价值。 由上述分析可知，网络公司增值的规律是：规模越大，用户越多，产品越 具有标准性，所带来的商业机会越大，收益呈加速增长趋势；其实这也就是 所有网络经济中厂商的追求。“标准化 、“规模化”要求市场上某个企业有能 力将它的产品标准化，成为市场的主流产品，而当产品形成标准时，该产品 的价值越高，使用的人越多，价格再高也有人愿意买。因此在这里，价高少 买、价低多买的需求规律对信息产品似乎也不起作用。新的需求规律就是：使 用者越多，出价越高，也就是“边际收益递增 。 2 3 互联网企业商业模式价值评估的文献综述 2 3 1 互联网企业商业模式定义研究综述 商业模式这个词最早出现在2 0 世纪7 0 年代的计算机科学杂志上，是被 用来描写资料与流程之间关联与结构的o n c z a l ，1 9 7 5 1 ；d o t t o r e ，1 9 7 7 2 ) 。在电 子商务兴起后，大量的新公司采用不同以往的方式经营他们的业务，为了和 “传统经营”进行区别而广泛使用了商业模式一词。琼马格丽塔 ( m a 融2 0 0 2 ) 认为，“商业模式一这个术语最初来自电子表格软件的广泛应 用，它使得计划人员可以根据不同的假设方便地修改参数，从而得到不同的 计划方案。3 哈佛商学院教授迈克尔波特( p o 懈，2 0 0 1 ) 从企业战略的角度来看企业 1 e d w a r df k o n c 冽“m o d c l s 眦f o rm 锄鹜嗡n o tm a l l l 锄撕c i 懿”j o 啪a jo f s 拇锄sm a i l a g 如嗽 1 9 7 5 ，2 6 ( 1 ) ：1 2 一1 4 f 八d o t t o 咒“d a l ab a 鸵p r o v i d e sb u s i n c s sm o d e i ”c b f n p u t e n v o r l d ，1 9 7 7 ，1 1 ( “) ：l 3 。j o 柚m a 黟e t t a “w h yb u s i n e 鹞m o d e l sm 蝴”h a r v a r db 吣i i l e 骚r e v i e w ，2 0 0 2 8 0 ( 5 ) ：8 6 9 2 1 4 2 互联网企业商业模式概述 商业模式，认为它是关于一个企业如何经营业务和产生收益的宽泛的概念。1 哈佛商学院教授林达阿普尔盖特( a p p l e ga ：t e ，2 0 0 0 ) 认为：“电子商务模式 是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，根据这个统一 体上流动的产品类型的不同，可进一步分为数字业务类型和基础设施提供者 两种模式。刀并且他进一步阐述说：“传统的以价值链的概念来分析企业商业 模式的方法在网络经济时代己不再适用，因为从事互联网业务的企业在整个 经济体系中不再仅仅扮演一种角色( 如生产者或零售商) ，而是在整个价值体 系中可能同时扮演多种角色，所以应该用价值网