（工商管理专业论文）AAABBB旅游航线运输需求函数的建立与应用研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文通过分析我国航空旅游市场的现状及发展趋势，结合当前国内航空公司 在市场营销中的热点收益管理系统的使用情况。指出收益管理系统在应用中 的盲点旅游航线的舱位控制，以及收益管理系统以历史映射法建立的数理统 计模型，其准确性完全取决于短期内时间序列的内在稳定性，并不一定适用于国 内飞速增长的航空市场。提出建立旅游航线需求函数以合理确定运价水平，以航 空公司( 行业管理部门) 可控的政策面因素，如价格、机型、班期以及时刻等手 段，迎合决定需求的市场基本面，以两方面的配合实现航空公司所追求的销售收 入最大化的经营目标。 即选取可能影响航空旅游产品需求的相关可量化因素，收集汇总整理相关年 度数据，再使用s p s s 统计软件拟合航线需求函数。在所得函数中带入既定的市 场基本面数据，如人口、人均可支配收入、航班密度等，确定价格因素对需求函 数的最值点的影响( 最不经济点) 。 重点探讨了从经营角度应用航线、航班需求函数，结合收益管理系统多等级 舱位的座位投放合理确定运价水平；从行业管理部门的角度，如何控制、避免局 部市场运力扩张相对需求增长的严重失衡，杜绝有效需求不足导致恶性低价竞争 情况的出现，保证整个行业适度的盈利、发展空间；以及航线、航班需求模型的 实用价值、局限性与问题的改进方向，并推算( 已超出有效样本数据范围) 该航 线2 0 0 6 年度的经营数据。 关键词：收益管理；旅游航线；需求函数 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t t h i st e x t p a s s e sa n a l y s i s o u r c o u n t r ya v i a t i o n t ot r a v e lm a r k e to f p r e s e n t c o n d i t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d ，t h eh e a tw h i c hc o m b i n e sa tp r e s e n tal o c a la i r l i n ei n t h em a r k e tm a r k e t i n g - 一u s a g eo fp r o s p o i n to u tt h eb l i n ds p o to fp r o si nt h e a p p l i c a t i o n c a b i nc o n t r o lo ft o u rr o u t e ，a n dt h em a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c sm o d e lo f p r o sw h i c he s t a b l i s hb yr e f l e c ta n ds h o o tt h em e t h o df r o mh i s t o r yd a t a i t sa c c u r a c y i sc o m p l e t e l yd e c i d e db yt h ei n s i d es t a b i l i t yo ft i m es e q u e n c ei n s i d et h es h o r td a t e ， a n dn o tn e c e s s a r i l yb ea p p l i c a b l et of a s ti n c r e a s eo fd o m e s t i ca v i a t i o nm a r k e t p u t f o r w a r de s t a b l i s h m e n tt 0t r a v e lf l i g h tr o u t en e e dt h ef u n c t i o nm a k es u r el u c kp r i c e l e v e lb yr e a s o n a b l e ，c a nc o n t r o lb ya i r l i n e ( p r o f e s s i o nm a n a g e m e n ts e c t i o n ) o fp o l i c y n o o d l e sf a c t o r , s u c ha sp r i c e ，m o d e l ，c l a s sm e a n ss u c ha sp e r i o da n dt i m ee t c ，c a t e rt o d e c i d ead e m a n d i n gm a r k e tb a s i cs i t u a t i o n ，c a r r yo u tt h et a r g e to ft h em a n a g e m e n t t h a tt h es a l e si n c o m et h a tt h ea i r l i n ep u r s u e sm a x i m i z e sb yt h em a t c ho fb o t hs i d e t h e nt h es e l e c t i o nm a yi n f l u e n c ea na v i a t i o nt o u rap r o d u c td e m a n d i n gr e l a t e d c 卸t h eq u a n t i t yr u maf a c t o r , t h ec o l l e c t i o n sg a t h e r st ot i d yu par e l a t e dy e a rd a t a u s i n gs p s sc o v a r i a n c es o f t w a r et od r a wu pt om a t c hf l i g h tr o u t en e e df u n c t i o n t a k e t og oi n t oad e d d e dm a r k e tb a s i cs i t u a t i o nd a t ai nt h ei n c o m ef u n c t i o n s u c ha st h ea l l c o n t r o l l a b l ei n c o m e ，s e r v i c ed e n s i t y e t c o ft h ep o p u l a t i o n ，p e r s o n ，m a k es u r ea p r i c e f a c t o rt ot h ei n f l u e n c et h a tt h en e e df u n c t i o ni sw o r t hm o s tt oo r d e r ( ap o i n to ft h e m o s tu n e c o n o m i c a l ：a tt h i sp o i n tg e t st h em i n i m u ms a l e si n c o m e ) t h ep o i n ti n q u i r yi n t of r o mm a n a g e m e n ta n g l ea p p l i c a t i o nf l i g h tr o u t e ，s e r v i c en e e d f u n c t i o n ，t h es e a tw h i c hc o m b i n e sp r o sm a n yg r a d ec a b i n st h r o w si nar e a s o n a b l e a s s n l a l l c , e ：al u c kp r i c el e v e l ，f r o mt h ea n g l eo fp r o f e s s i o nm a n a g e m e n ts e c t i o n ，h o w c o n t r o l ，a v o i dap a r t i a lm a r k e tal u c kd i n tt oe x t e n da no p p o s i t en e e dt oi n c r e a s eo f b e o u to fb a l a n c es e r i o u s l y ，e r a d i c a t ec o m p l e t e l yav a l i dn e e ds h o r t a g et oc a u s et h ei l l n a t u r ec o m p e t et h ee m e r g e n c eo f w i t h 】c i r c u m s t a n c ew i t hl o wp r i c e ，p r o m i s et h e w h o l ee a r n i n g so fp r o f e s s i o nm o d e r a t i o na n dd e v e l o ps p a c e ，a n df l i g h tr o u t e ，s e r v i c e n e e dt h ep r a c t i c a lv a l u eo ft h em o d e l ，1 i m i ta n dt h ei m p r o v e m e n td i r e c t i o no ft h e p r o b l e m ，a n dr e c k o n ( h a v ea l r e a d yo u t r u nav a l i ds a m p l ed a t as c o p e ) t h a tm a n a g e m e n t d a t ao f f l i g h tr o u t et h ey e a r2 0 0 6 s k e yw o r d s ：p r o s ；t o u rf l i g h tr o u t e ；n e e df u n c t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 中国旅游行业发展的现状 2 0 0 7 年中国的国民经济将继续保持稳健的增长势头，消费需求仍将呈现扩 张趋势。经济发展推动消费升级，消费升级促进旅游行业的繁荣。根据历年的统 计数据，我国旅游行业收入与g d p 的相关性较强，旅游行业的发展在国民经济 中亦扮演着越来越重要的角色。中国旅游市场扩大发展的有利条件有：丰富的旅 游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅 游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。近年中 国的旅游行业发展迅猛。旅游行业的三个主要领域一入境游、国内游和出境游 得到了快速发展，旅游行业规模无论从人数上还是收入上都在不断扩大：2 0 0 8 年北京奥运、2 0 1 0 年上海世博会两个国际性盛会的举行将是未来几年旅游行业 难得的发展机遇。预计自2 0 0 7 年至2 0 1 6 年，中国的旅游行业将取得8 7 的实 际年增长率，将在十年内成为世界上第二大旅游经济强国。 2 0 0 7 年1 2 月1 1 日，旅游行业将按照中国加入w t o 的承诺进入后过渡期， 中国将允许设立外商独资旅行社，并取消对合资旅行社设立分支机构的限制。届 时中国旅游行业将会迎来一个更多机遇的市场，同时也是一个更加严峻的竞争环 境，旅游企业以渠道、技术和价格为主导的商业模式争夺战无疑将更加惨烈。 图1 - 1 旅游行业的价值链 中国旅游行业已经步入微利时代，此前手段单一、不断加剧的价格战使旅行 社的利润率降到最低，仅依赖眼光向内压缩行业内部的管理成本，继续大规模降 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 价的空问并不大。作为旅游价值链上的系统资源整合者( 如图1 - 1 ) ，如何眼光向 外将价格战的压力转嫁给旅游产品价值链上的相关行业，尤其是构成旅游产品成 本的两大组成部分：交通运输和酒店地接费用，使得旅游产业链的整体竞争效能 得到更好地提升。业内人士表示，今年国内游的线路价格大体上将与去年持平， 整体上线路价格变化不大，部分线路有小幅度调高。逐渐走出大打价格战的内耗 阶段，而转向追求质量、服务和品牌的提升阶段，中国旅游行业在经历价格战洗 牌的阵痛后正逐步走向成熟。 1 2 国内航空业发展的现状 中国的航空业伴随着中国经济整体发展获得了快速增长，加入世界贸易组 织、成功申办2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会等因素都将进一步促进经 济的发展。预计今后1 0 年中国的g d p 将以每年8 的速度增长，而航空业的增 长速度则可达到1 0 。英国伦敦商务杂志日前发表文章指出，目前，中国已 经超过日本成为亚洲最大的航空市场，在客运量上仅次于美国居世界第二位，到 2 0 0 7 年中国将超过美国成为世界最大的客源输出国。2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世界博览会都将是中国航空业的黄金收获季节，未来几年将是中国航空运 输业的加速发展时期。 2 0 0 7 年行业盈利能力仍取决于供求关系、航油价格以及人民币汇率三个核 心因素。其中供求关系：我国宏观经济和国民收入水平提升是行业需求增长的基 础动力，2 0 0 7 年行业需求增速虽受宏观经济影响有所下降，但仍可能达到1 4 的增幅，2 0 0 6 2 0 1 0 年行业年均增幅达到1 4 8 7 ，未来四年我国航空市场需求仍 保持旺盛。2 0 0 6 年我国民航业引进飞机约1 4 0 架左右，到年底运营飞机数量达 到1 0 0 3 架，同比增长1 6 2 2 。2 0 0 7 年我国飞机新增运力仍较大，预计达到1 4 0 架，到年末达到1 1 4 3 架，同比增长达到1 3 9 6 ，运力增长基本上与需求持平。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 表1 - 1 国内主要航空公司运力增长情况 国内主要航空公司运力增k 情况 南航东航国航上航 2 0 0 5 盆2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 5 年2 0 0 6 芷2 0 0 5 正2 0 0 6 正 客机( 架) 2 6 23 0 41 7 72 0 01 5 81 8 44 14 6 座位数( 个) 4 2 8 5 74 8 7 6 32 8 7 7 33 3 3 3 63 0 4 8 73 5 6 7 96 8 4 07 7 踟 座位数( ) 1 6 0 3 1 3 7 8 1 2 9 9 1 5 8 6 1 6 4 6 1 7 0 3 1 2 2 0 1 3 7 4 当前航空业发展中的突出问题是局部市场运力扩张大于需求增长，运力扩张 过快的结果是客座率增长缓慢。自2 0 0 4 年以来国内航空公司大量订购飞机。粗 略统计，2 0 0 4 年国内航空公司统共订购飞机1 4 6 架次以上，2 0 0 5 年上半年，逐 步进入交付的飞机数量超过4 0 架，其中南航飞机交付数量最为集中。在市场需 求增长有限的情况下，过多的运力投放市场，使得各航空公司飞机客座率无法有 效提高，增加了财务费用，影响了单机盈利水平。从3 家航空公司月度飞机综合 载运率比较来看，与2 0 0 4 年相比，2 0 0 5 年1 5 月份3 家航空公司的综合载运 率水平都呈现了不同程度的下滑，这与整个民航业旅客运输量和运输周转总量保 持1 0 以上增长的预计数字是不相符的，说明运力扩张速度大于行业需求增长 速度，这对于盈亏平衡点较高的航空运输业盈利能力造成了较大损害。 随着国内及国际航空运输市场的逐步开放，国内航空公司将面临更激烈的市 场竞争：国内航空运输市场的开放，各航空公司可以获得更多的航线准入机会， 扩张势力范围，但同时也意味着原来相对垄断的热门航线也会有更多的竞争者加 入。价格战已经变成航空公司之间竞争的唯一手段，覆盖了国内绝大部分区域。 很明显，目前各航空公司之间的价格战已经偏离了正常的营销轨道，演变成了恶 性价格战，各航空公司陷入了价格战的“囚徒困境”。航空公司解决价格战的常用 方法是价格联盟，从博弈的角度来说，大航空公司希望采用合作博弈的方式进行 市场竞争，但总有航空公司要以非合作博弈方式来竞争。最后的结果是由于产品 的无差别性，市场中参与非合作博弈方的公司只能亏损经营；但在博弈的过程中， 任何一方弃权退出价格竞争，则选择降价策略的公司将获得盈利。 经过没有结果的恶性价格战的博弈过程，收益管理作为一项在国外运用超过 二十年的先进而成功的管理理念被国内的航空企业逐渐认识和引进。国内航空 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 业在日趋竞争激烈的环境下，改革现有的航空市场营销体制，引进先进的管理方 法是唯一一条出路，收益管理是目前最适合国内航空公司采用的生存之路。 1 3 收益管理系统简述 “收益管理”是将机票差异价格管理与航班座位盘存管理相结合，旨在将航空 公司的航班收入最大化，从而达到提高航空公司利润的最终目的。简言之，即“收 益管理是在最恰当的时机，以最恰当的价位，将最恰当的座位销售给最恰当的旅 客，以实现航班收入最大化。”收益管理之所以能给航空公司带来效益，是因为 它改变了航空公司传统的思维和管理方法，特别是对价格和座位的管理方法。收 益管理是以数学、经济学、统计和运筹学原理为基础而建立起来的科学，它使航 空公司的价格和座位管理科学化、系统化和现代化。 收益管理系统是以历史订座数据为基础，以对航班收入实现预测和优化的决 策支持系统。首先，收益管理系统要对每一个航班分2 4 个固定的时间点( 即数 据采集点d c p d a t ac o l l e c t i n gp o i n t ) 对航班数据进行收集，以国际航班来说，将 在航班始发前3 6 0 天，前2 7 0 天，前1 8 0 天，前1 2 0 天前3 天，前2 天， 前1 天，以及起飞当天和起飞后一天，对各个航班的订座数据进行下载存储，以 便进行分析和预测，这些数据采集的时间点，同时也是对航班进行预测和优化的 时间点，而在没有收益管理系统的前提下，对航班的管理是不可能做到这样系统 和密集的。 同时，收益管理系统需要大量的数据资料，从航班时刻到航班座位量，从历史 离港数据到基于航段航节的予舱位运价资料，以及特定承运人信息等，以离港 数据为例，包括以下各项：各等级舱位登机旅客总数、各子舱位登机旅客总数、 各等级舱位登机的团体旅客人数、n o s h o w 旅客、候补和g o s h o w 旅客、成功登 机的候补旅客、未能登机的候补旅客、升降舱旅客、所有d e n i e db o a r d i n g 旅客、 所有自愿d e n i e d b o a r d i n g 旅客、所有非自愿d e n i e d b o a r d i n g 旅客。这样，在大量 数据的基础上，收益管理系统将通过至少4 个理论模型的计算，为每个航班的布 局提供优化方案，同时为航班的收入提供预测，这意味着，在上述的每一个数据 采集时间点，收益分析员都可以对航班的收入情况进行分析和跟踪，决定是否需 要采取相应的促销策略，从这个意义上说，收益管理系统只是一个决策支持系统。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 决定收益管理系统结果的使用，更加重要的将是用户，即收益分析员的分析和判 断能力。 另外，收益管理可以弥补传统成本控制的一大缺陷，即对空位虚耗的忽视。 虚耗指本来有需求，但起飞时却没卖出去的座位，通常是由于买了票的人不来上 机或先买了票后来又退票的人造成的。原来航空公司根本无法预先知道空位的情 况和旅客对座位的需求情况，所以成本控制不考虑空位损失，有了收益管理，航 空公司可以通过预测和预先优化，对空位损失进行有效的控制。 适用收益管理系统的行业具有以下特点：相对固定的生产能力，具备细 分市场的能力，产品是易逝的存货，产品可以事先售出，产品需求波动， 低边际销售成本和高边际能力改变成本，价格具有强有力的杠杆作用。 1 4 需求预测的标准化方法 收益管理中的一个首要步骤就是预测，做好市场需求预测也是成功实施收益 管理的前提。收益管理的目标就是通过最优化的利用现有资源，实现总体收益的 持续增长。而准确的市场预测，正是这种资源最优化配置的前提和基础。如果企 业预先知道市场需求，就能提早调整资源分配结构，让各层次的需求都能得到满 足，以实现最大收益( 当然，在需求足够高时，优先满足高收益的需求) 。 预测不仅对收益管理非常重要，也为企业的战略决策提供有力的支持。有了 市场预知，市场决策就有了依据。不仅准确的预测非常重要，合理的运用预测结 果，有效的利用现有的资源，从而做出正确的市场决策，更是成功的关键。如果 我们能越早知道未来的情况，我们将有越充足的时间做出准备。但是预测提前的 时间越长，其间的变量就越多，其中可能会发生一些偏离最初预测的情况。换句 话说，越晚做预测，预测值与真实值之间的变化就越少，预测值就越可能接近真 实值，但是我们进行决策的反应时间也越短，这样大量的收益机会可能已经流失， 也就丧失了预测的意义。因此进行预测要选择适当的时机，提前一段适当的时间 做出预测，并在接近未来的时间段内，进行跟踪观察，随着市场情况的变化不断 调整、更新预测结果，市场策略也可随之做出相应的变化。这样，预测就不是单 一的对未来某一点的预测，而是将从现在到未来之间的时间段里多个点的市场趋 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 势描述出来，让决策者可以因时而动，占领有利的市场，从而达到最大的收益。 科学的市场预测不是一蹴而就的、静止的，而是持续性的、动态的。 随着数学、统计学、计算机科学的不断发展，各种信息被储存、累积和分析， 人们开始能够对社会现象形成量化的认识，现代的预测方法也有了很大的提高， 如利用过往多次的平均值来计算未来发生的概率，或根据上一年度的变化趋势来 模拟未来的变化趋势等等。这些基于科学的预测方法能够不断再现，经受实践的 检验具有普遍的适用性，使预测能得到不断改进和完善。 科学的预测是有据可依、可重复再现的、持续的和动态的，做出科学的市场 需求预测需要重点考虑资料的收集分类、数据的筛选运算、特殊突发性影响因素， 预测结果比较运用等方面，才能实现预测结果的准确性和可用性。在以上关键性 问题上取得的进步，将有利于减少和避免预测中发生的错误或误差，使预测目臻 完善。 计算机技术和网络的发展为我们提供了有力的工具，预测要以庞大的数据存 储量为基础，需要进行细致的数据挑选，并经过复杂准确的数学计算，这些都是 人力无法完成的，需要计算机来为我们服务。预测系统需要有学习的功能，在预 测与实际数据不断积累的过程中，逐渐校准和修正，提升预测对企业个体的适应 性和可用性。但科学的预测仍然离不开人的应用和经验。只有将人的思考和分析 积累到现有的预测方法中，将其传递下来，不断改进，预测才有了生命力；只有 结合市场和企业的状况，合理的运用预测结果，才能体现出“市场先知”的优势。 需求预测可以使用的标准化方法很多。这些方法分为三类：定性判断法、历 史映射数理统计法和因果计量经济法。每一类方法对长期和短期预测的相对准 确性不同，定量分析的复杂程度不同，产生预测方法的逻辑基础也各不相同。 定性判断法( q u a l i t a t i v em e t h o d ) 是指利用判断、直觉、调查或比较分析对 未来做出定性估计的方法。适用于急剧变化的市场宏观需求预测，此时历史数据 的作用不大，或者市场变化无迹可寻。影响预测的相关信息通常是非量化的、模 糊的、主观的，历史数据或者没有，或者与当前的预测相关程度很低。当我们试 图预测新产品成功与否，政府政策是否变动或新技术的影响时，定性法可能是唯 一的方法。中期到长期的预测更多选用此方法。 历史映射数理统计法( h i s t o r i c a lp r o j e c t i o nm e t h o d ) 的基本前提就是未来 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 的时间模式将会重复过去，至少大部分重复过去的模式。适用于比较成熟的市场 宏观微观预测，偏重于计量计算，故计算复杂工作量大，预测结果较为准确，但 需要专业人士参与。时间序列定量的特点使得数学和统计模型成为主要的预测工 具，如果预测时间的跨度小于六个月，通常准确性很好，模型的准确性取决于短 期内时间序列的内在稳定性。 因果一计量经济法( c a s u mm e t h o d ) 的基本前提就是预测变量的水平取决于 其他相关变量的水平。如果能够准确的描述因果关系，因果模型在预测时间序列 主要变化、进行中长期预测时就会非常准确，适用于宏观市场需求预测，计算较 统计法简单。并且考虑了经济发展等行业外部因素，该方法的难点在于外部因素 的量化。波音公司目前主要采取统计法和计量经济学法分别与判断法相结合的混 合预测法。 1 5 问题提出与本文研究的主要内容和方法 综上所述，收益管理系统是以定座数据，离港数据、航班时刻数据以及收入 结算数据分析历史数据的订座行为变化，拟合订座曲线确定航线模型。即以未考 虑市场基本条件的航班历史数据来预测需求，未深度挖掘市场需求与航班收入之 间的因果关系，以未明确市场条件的“果”为“因”来预测现有市场条件下的“果”， 这样得出的结论究竟在多大的程度上具有合理性? 收益管理不是以产品为导向，也不是以顾客为导向，而是以销售数据为唯一 导向，即“因为根据历史销售数据，原来这个座位以x x 元售出，所以现在也必 须以不低于x x 元的价格售出”。虽然收益管理理论提出要综合运用所有的历史 数据，根据市场的订票情况、市场竞争变化、公司政策和价格变化等因素，对航 班未来客座率的变化情况进行科学的、准确的预测；也非常重视定座数据、离港 数据、航班时刻数据和收入结算数据质量、连续性，并以以上数据作为销售决策 的最终依据。但在实际使用的环节中，对决定需求的核心基本要素未予以正视， 停留在“以我为主”的心理定位。航班营销应以航空公司可控的政策面的价格、机 型、班期以及时刻等手段，去迎合决定需求的市场基本面，以两方面的配合得到 航空公司所需要的销售收入最大化的结果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 旅游航线的舱位控制已成为收益管理系统的盲点。目前国内航空公司基本均 以一个固定模糊舱位来控制旅游团队数量，这种模糊舱位中票价级别繁多、体系 混乱，比如国际航空公司的团队g 舱，南方航空公司的x 舱、b 舱。在一个航 节的某一订座等级中，模糊舱位中差距很大的票价水平，使收益管理系统难以优 化票价结构和订座等级结构，无法实现票价结构连续合理，获得最佳的优化结果 的系统功能。旅游产品是一个包含多种成本构成的综合性产品，消费者实际接触 的是最后的综合报价，体现对消费者价格杠杆作用的也是最后的综合报价。而作 为航空旅游产品价格两大组成部分之一的酒店地接费用，收益管理系统未加以任 何考虑和处理。系统收集的历史统计数据根本不能满足客观反映市场基本条件的 要，缺乏长期准确的数据积累，要拟合准确的订座曲线是不现实的，航班营销只 能继续沿用原有的“试错”经营方式。 航空运输产品的同质性，航空公司之间存在的相互依存性，使得航空市场的 竞争具有行业垄断的特点。运价决策取决于竞争对手的反应，而作为中间商的销 售代理、旅行社，在市场信息传递的过程中，所起的作用是不管预期的市场需求 情况如何，努力使当前的最低价格成为共同接受的市场价格，再以机票加地接的 双低组合刺激有效需求，实现盈利( 人次) 最大化的目标。但航空资源在客观上 高成本的限制，航空公司与销售代理、旅行社在经营目标上方向既一致但也有所 区别，所以如何有效避免不对称信息的干扰，实现精细化营销、收益最大化是营 销人员追求的目标。 市场有如i 无形的手”在决定着航班的销售，一刀切式的全价、高折扣票价销 售意味着航空产品竞争能力的削弱和市场的萎缩，但两折三折的低票价也使航空 公司丧失了盈利的可能和行业发展的空间。追求尽可能多的销售收入( 利润) 是 每个航空公司的终极目标，本文就如何把握供需平衡关系中的转折点，即将可能 影响旅客需求的相关可量化因素列出，汇总相关年度数据，再使用s p s s 拟合航 线需求函数，带入既定的市场基本面、航班密度等数据，确定需求函数的最不经 济点。重点探讨应用航线、航班需求函数，结合订座系统多等级舱位的座位投放 合理确定运价水平，并探索航线、航班需求模型的局限性与可行的改进方向。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章从a b 阴旅游航线需求函数的建立 2 1 需求的影响因素分析 影响航班营销的因素是多种多样的，以下分别从宏观、中观、微观角度列表 说明。宏观环境包括政治、经济、文化、人口等方面；中观环境包括行业、机场 旅客流量、项目开发情况等方面；微观环境包括竞争、旅客、自然、自身情况等 方面。还有一些其它无法量化或难以收集准确数据的因素，也对航班销售有着或 多或少的影响，如航班运行的稳定程度、产品的时尚程度，两地间经济相关度及 消费者信心指数等。以上因素如能被全面采集长期积累，辅以准确的量化科学的 分析，可实现对航班未来客座率、票价水平的变化情况进行科学准确的预测。 表2 1 营销影响因素分析汇总表 营销影响因素分析汇总表 角度环境类别因素评价标准 均收人均收入人均收入 均收人均收入 x 哪，月班m 月“t加，加o w 月 o * 如o 月加o w 月u 瞪井环境生产总值生产增长睾上 教比 盘比州人 e 倒 秉n 稿费 o w 月h 人均年收 均年消费尊硝舞占幢空逼消费占秉帆消费占占空最滑 辩 学济环墟人均年啦八坩长睾 均年消费增k 乖 m t收 重尊收凡t费比舛 蛰 日m 环m 境r 捌出境壤捌悝恒*劳f 控捌 壤讲始麓盘 口瘴动目人口馥动时 口澎动目鲒箩以上 ”岁以下 人口环境t维蝣接收蕺量的地目量 1 5 - 6 5 岁比饵比倒 离十“上学井十至自十学历m自十雌t 掌 主要泉教信 文化环境历比啊研e 村 $ 羹露老 餐童椅伸 语言 吼空亿凡公铁路世 r l 竞争量i 有吼空亿人公里增长事饶路亿人公o 曩长 行业环境增k 皋可摄供廛位盎群柬毫惶羲存在q 怠里 年) 2 路亿 公公路亿 公里增长 寻行n 环境 秘 健十瘴动时 n 场麓斑中避动时目内箍吝占 集中谴动目 行韭环境客痘t娟自* t机场避辔盘 尊 盘e 月的地 m 目n 行也晖境# 情况 4 目名韩区城市场德先木f自身承早 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 是吾t 海 竟争环是i 周肮主要是东帆主是看南航主耍 是否川航主蔓代是吾厦帆主舞代悬* 山率帆主航主￥代是i 拇航 境 化口n 理 名杯 銎北理“理置代理理主要代理 竟争环是香撂航主生蟹销售手 境 代月g 代理纂业务种英臣 竞争耳* 庄立争对 境 立砸工具产品m 务 前在争h 竟争环手 事竹* 境空道工矗 路线# * 磋辟 磋座藏行时同 辨在竞争# 童争耳手 车情括 境 ! 逼工路线戟哥磋茸睫崖行时同 竞争耳主要是札竞 g 锖拭目厦考与地政府机场 毒 境 争w 手h 手名称坎导向曹销趣术撬盛厦鹿扰卷晴瞢管 罐程b 牌影响力 p b厦备 茸 客h公两务者比 特剐目的着月a z月收 加姗月收 2 0 0 0 - 3 0 0 0月n i岁h 下2 2 g ， 巍瘫行耆铡 比髑一月啦上m 锕幻月比倒霜月比州，月咀t 比恻# 比卅 t 喜环 岁戗上誊 晶牌选择躁固厦 墟倒竹播影曩影畸晶桴影响畸并着 自撼环 境 壤襄情况蕞戴航线硪羲截量减# 瘴目 自热环 境 景点衰量点名嚣旅客接待量特t级别 自自营 主璺竞争矸 * * 境航照市厮曼型竟争情况来r 的对肇市场预测 自i 蕾 自帆工作时在奉4 位工作时 精拜境营锖n 伍姓名m 生年月 i 镕时周目学历暇备n 备类型业务范用 自身营目逍市场名影响昀主垂 镕环境厨边札畸蟛岣程度 路运辅时目2 辟运输时目 2 2 影响需求主要因素的选取 图2 - 1 旅游需求的主要影响因素 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 旅游是人类生理和精神需求的一部分，处在需求的较高层次。按着马斯洛的 需求层次理论，这种需求只有在其它基本需求满足后，才会由隐性需要走向显性 需求。随着社会的发展和人民生活水平的逐步提高，这种需求变得越来越强烈。 旅游既然是人们的一个基本需要，所以就会存在较大的需求，但由于各种因 素的制约，使得旅游需要不能立刻和全部转化为现实需求，这些因素主要包括经 济因素、交通因素、制度因素等。经济因素是推动旅游消费增长的主要因素。从 图2 1 可以看出，经济增长对旅游增长的推动作用非常明显，因为它促进了旅游 消费能力的提高。其次，交通在旅游高峰期时不能完全满足游客的出行问题，其 中也包括交通的便利程度和价格因素，对旅游产生一定的制约。随着交通条件的 逐步改善，这种制约状况将逐步好转。此外，旅游出行一般需要假日的支持，旅 游经济与假日经济的联系最为紧密，而公共假日一般都属于制度安排，所以假日 制度安排对旅游需求有较大的影响。另外，家庭因素、不可预测的干扰因素等对 需求弹性较大的旅游经济影响也较明显。 图2 2 旅客类型细分示意图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 ：2 ：! 擅蕉虚垄堕l 蓬萤潜在旅客( 准旅客) 的数量越多，航空产品需求量就越 大，a a a 机场的客源有效覆盖范围为a a a 市区及周边郊县，现以a a a 市常住人 口数量作为衡量该因素的指标。 2 ：2 ：2 鏖型互重重l 丝丛：消费者的收入( 支付能力) 是影响航空产品需求量的 关键因素，航空产品需求量与消费者的收入呈正相关关系，如经济发达地区的机 场旅客吞吐量高于经济欠发达地区，现以人均可支配收入作为衡量该因素的指 标。 2 ：2 ：兰崖兰：兰星丝整：航空产品价格是影响市场需求的最基本因素，航空产品需 求量与价格之间存在稳定的负相关关系，现以平均票价作为衡量该因素的指标。 2 ：2 ：生丝蕴丝整：影响旅客需求的直接因素旅游综合报价，是由机票和地接费用 两部分构成，旅客需求与价格之间存在稳定的负相关关系。由于地接价格是旅行 社的敏感信息，无有效渠道获得准确数据，并且接待标准不同日程安排不一，故 以参考价格作为衡量该因素的指标。 2 ：2 ：篮垄苎置箧些当航空产品供应量( 航班数量频率) 增加，供应的便利 性( 销售渠道为代理人、旅行社) 提高，潜在旅客的需求更容易得到满足，航空 产品需求量会增加。为简化数据采集便于模型创建，现仅以年航班量作为衡量该 因素的指标。 2 ：2 ：垂差丝杰垣丝厘霾苎笸丝蕴：如果异地( c c c ) 同质旅游产品的市场价格下 滑到一定幅度，差价足以支付地面运输费用，尤其是处于诅、c c c 两地中间 地带客源的分流，将使a a a 出港至b b b 的航空旅游产品需求量降低，现以c c c 出港的平均票价、地面运输费用、年航班量、c c c 出港人数作为衡量该因素的 指标。 星：2 ：z 茎丝蕴筮差丝蕉毖兰置丝丝蕴重翌癣当类似旅游产品( 如国内海景青岛大 连、国际海景新马泰、普吉岛) 的价格下滑，都会使b b b 旅游航空产品需求量 降低，反之亦然。但由于以上类似旅游产品价格档次差距较大，青岛大连线路长 期保持在2 0 0 0 元价位附近，新马泰国际线路大概在3 0 0 0 元左右。而b b b 旅游 由于各共飞公司、旅游地接社的多方竞争，零地接负地接等恶性竞争手段的使用， 价位长年保持在8 0 0 - - - - 1 2 0 0 元区间，故类似旅游产品因素的影响选择忽略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 主：星：墨差立隧：如替代运输方式( 铁路、公路、水运或航空中转产品) 、恩格 尔系数、区域文化与消费习惯以及政策法规等因素，或未对票价构成长期有效的 影响，或无法量化难以收集到准确数据，故均选择忽略。 2 3 模型假设 2 3 1 a a a - b b b 航线基本为旅游团队客源，为简化数据采集处理便于模型创 建，故将自由人散客、学生等占较小比例的散客客源等同视作旅游团队。 2 3 2 本文采用的销售数据为历年的统计汇总，其它公司的准确销售结算价难以 获得，采取了比例折算的办法。 2 3 。3 在其它影响因素确定的条件下，在一定的价格区间内，平均票价水平与乘 机人数呈光滑线性变动关系。 2 4 数据采集及处理 2 4 1 基于以上的分析，现选择a a a - b b b 航线承运旅客人数( q ) 为因变量， 以a a a 地区常住人口数量( x 1 ) 、地区居民人均可支配收入( ) 【2 ) 、a a a 旅 游综合价( ) ( 3 ) 、a a a b b b 航线出港年航班量( x 4 ) 作为自变量。替代运输 方式、本地市场类似旅游产品与旅客数量因果关系不明显；恩格尔系数、g d p 为避免变量自相关放弃；区域文化与消费习惯、政策法规因素不易量化；均选择 忽略。故a a a b b b 航线需求函数为： q = f ( ，& ，猕，殛) 2 4 2 据a a a 统计信息网2 0 0 0 2 0 0 5 年度数据、中国民用航空西南地区管理局机 场生产统计系统、南航数据仓库2 0 0 0 2 0 0 5 年度历史数据、以及中国人口统计 年鉴一2 0 0 5 ，将相关数据收集整理如下： 表2 - 2 主要影响因素数据汇总表 序号 2 0 0 0 每 2 0 0 l 色2 0 0 2 燕2 0 0 3 年2 0 0 4 芷 2 0 0 5 芷 1 a a a 出港人数 9 0 4 1 31 1 4 3 4 21 1 3 3 倒 1 2 5 5 8 21 4 0 1 5 11 8 6 9 4 2 人口( 万人)1 0 1 3 3 51 0 1 991 0 2 8 4 目 1 0 4 4 3 11 0 5 9 6 91 0 8 2 3 人均可支配收入( 元) 7 6 4 9 伽8 1 勰 8 9 7 2 0 c 9 6 4 1 0 0 1 0 3 9 4 0 c1 1 3 5 9 伽 4 a a a 平均票价 6 6 3 卯7 4 5 3 9 8 1 3 4 17 5 4 5 88 5 9 8 36 3 7 7 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 5 a a a 地接费用1 8 c1 4 c1 0 08 1 303 6 c 6 a a a 旅游综合价1 5 0 7 5 41 6 3 0 7 81 7 2 6 9 41 5 8 9 1 61 7 1 9 6 69 1 5 5 6 7 a 从年航班量9 5 61 0 5 61 1 0 21 1 7 2 1 2 6 5 1 5 6 6 8 e c c 平均榘价6 7 1 5 15 2 9 5 l5 5 7 5 56 5 2 1 26 8 5 35 3 6 9 3 9 地面运输费用6 c6 57 1 37 c 7 58 c 1 0 c c c 旅游综合价 1 5 2 3 1 1 1 9 9 0 2 1 2 1 5 11 3 8 42 41 3 7 0 67 1 3 8 6 1 1 两地差价 1 5 5 64 3 1 7 5 1 18 42 0 4 9 23 4 9 0 62 0 1 7 1 2 o c t 年航班量 6 5 8 1 4 1 1 9 9 11 3 0 71 5 5 81 8 0 6 1 3 c c c 出港人数 5 2 4 1 ； 8 9 7 9 1 9 3 4 3 21 0 9 5 5 q1 4 8 6 4 11 6 3 0 9 5 注：两地差价为a a a 旅游综合价与c c c 旅游综合价的差价。 2 5 航线需求模型的建立及参数计算 2 5 1 相关分析：散点图 表2 3a a a - b b b 航线相关因素数据汇总表 序号 2 0 0 0 芷2 0 0 1 年2 0 0 2 色2 0 0 3 芷2 0 0 4 龟2 0 0 5 年 q a a a 出港人数9 0 4 1 31 1 4 3 4 21 1 3 3 6 41 2 5 5 8 21 4 0 1 5 11 8 6 9 4 6 x 1 人口 1 0 1 3 3 5 伽1 0 1 9 9 0 0 c1 0 2 8 4 8 0 c1 0 4 4 3 1 0 c1 0 5 9 6 9 0 31 0 8 笈0 0 0 x 2 人均可支配收入( 元)7 “s8 1 2 8 9 7 29 6 4 11 0 3 鲥1 1 3 5 5 x 3 a a a 旅游综合价1 5 0 7 , 5 41 6 3 0 7 81 7 2 6 9 41 5 8 9 1 61 7 1 9 舐9 1 5 5 6 x 4 a a a 年航班量9 5 e1 0 5 61 1 0 21 1 7 21 2 6 51 5 6 6 将表2 3 数据带入s p s s 软件进行相关分析： oooo 一。 ， o oa d 8 o ，o 口 o o ，a 。一。a 。e 。o a 8 。 o。oo ao。 o 口o 口户a ao oo 口 。 图2 - 3 相关因素散点分析图 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 注：因s p s s 输出结果中元素名称为乱码故将之删除。 由散点图可看出，a a a 旅客出港人次( q ) 与常住人口数量( x i ) 、人均可支 配收入( x d 、年航班量( x d 之间线形关系较为明显，与旅游综合价( x ，) 线 形关系不显著，但可能存在二次曲线关系。 2 5 2 航线需求模型 假设a a a 旅客出港人数( q ) 与执地区常住人口数量( x 1 ) 、地区居民人均 可支配收入( ) ( 2 ) 、a a a 旅游综合价( ) 、a a a 出港年航班量( x 4 ) 呈i n v e r s e 逆曲线关系，则需求函数为： q = a * x a ( b 4 x a + c * x 1 x z + d 。x 4 )( a 、b 、c 、d 为参数) 将表2 - 3 中数据带入s p s s