（工商管理专业论文）电信企业产品研发与市场营销整合研究.pdf

摘要 在快速变化的环境中，企业的竞争优势来源于企业内部的组织能 力、学习能力和持续创新能力，而企业对产品研发与市场营销的有效 整合正是构建企业内部能力的必然途径。企业是技术创新的主体，企 业创新的动力来自新产品开发的市场绩效，企业内有效的产品研发与 市场营销整合是提高创新效益、降低创新风险、加快创新速度和缩短 创新周期的必然要求。大多数公司都知道要在今天的市场上取得成 功，必须使企业的产品研发与市场营销职能形成合作。但这个显而易 见的道理在具体的运用中却使企业遭遇了许多的困惑：产品研发与市 场营销的整合给企业带来利益，但也带来成本和风险。产品研发和营 销人员有不同的价值观和利益取向，如何创造共同的远景、战略及报 酬体系使两者在共同的目标下结合? 各种市场营销与产品研发的整 合手段在什么情况下是有效的? 都是具有现实意义的研究问题。 本文讨论了电信企业产品研发与市场营销整合的问题；首先，分 析了电信企业的产品研发与市场营销整合两部门进行整合的必要性 和可行性；接着，根据组织管理理论，探讨了进行整合的四种方法； 然后，测度了电信企业从事产品研发的技术人员与市场营销人员在管 理因素上的认识差异，通过对相关数据的分析，构架了解决问题的基 本框架；最后，通过对一具体管理案例的剖析，用实例对组织结构调 整方案的有效性进行了验证。 关键词产品研发，市场营销，界面管理，案例研究 a b s t r a c t i nt 量l ef a s t c h a l l g e a b l ee n v 蛐e 心吐l ea d v 觚t a g eo fe n t e 印r i s e s c o m p e t i t i o nc o m e s 舶mm ea b i l 时o no 毽a n i z a t i 呱s t u d ya n dc o n t i 肌a l c r e a t i o n n ee m c i e n ti 1 1 t e g r a t eo fr & da i l dm a r k e t i l l gi l le n t 印r i s e si s t h ei n e v i t a b l ew a yt oc o n s 仃u c tm ei 1 1 t e m a la b i l i 够 t h em a i nb o d yo fi m o v a t i o ni se m e 叩r i s e s ，t l l em o t i v eo fc r e a t i o n c 锄e s 疗o mt 1 1 ep r o f i to fn e wp m d u c t s 1 1 1 ee 伍c i e n ti n t e g r a t eo fr & d a 1 1 dm a r k e t i l l gi l l e n t e r p r i s e s i s t l l e n e c e s s i t yd e m a n do fr a i s i n g i n n o v a t i o nb e r l e m ，d e p r e s si r u l o v a t i o nv e n n l r e ，e x p e d i t i i l g m 0 v a t i o n s p e e da n ds h o n e 幽gm n o v a t i o nc y c l e a l m o u g hm o s te n t e r p r i s e sb l o w i ti sar i g h tw a yt oi n t e g r a t e 吐1 e 觚c t i o no f r & da n d m 刚渐n g ，b u th o w t od e a lw i 也i ti ss t i l lap u z z l e t h em t e 鲫i o nc a l lb r i n gu pb e n e 丘t 鹊 m u c ha sc o s ta l l dv 咖r e ，a i l dh o wt oc o m b i n et h ea i mb e t w e e nt h e 蛐u a s i nd i 脆r e n td 印咖e n 魄a n dh o wt oa d o p tm e 印p r o p r i a t em e m o di i l d i 矗_ e r e n ts i t u a t i o na r es i g m f i c a n c ep r o b l e m s t h i sp a p e rd i s c u s s e dm ei n t e g r a t ep r o b l e m so fr & da n dm a r k e t i i l g i nt e l e c o me n t e r p r i s e s f i r s t l 弘a n a l y z e d 协en e c e s s i t ya z l df e a s i b i l i t ) ，o f i n t e g r a t i o n s e c o n d l y ，d i s c u s s e df o u rm e d l c ，d so fi n t e g r a 廿o n n en l 矾， m e a s u r e d 也ed i 筇o r e r l c e so fa t t i t i l d et 0m 锄a g e m e mb e t w e e nm et w o d e p 咖e n t s ，a n d 也r o u 曲黟啦ma n a l y s ea n dc a s es m d yc x 觚曲e dm e e f f - e c to ft 1 1 em e t h o do na 由u s 血吗m e 趵u r eo fo r 昏啦i z a t i o ni nm e p r o c e s so f n e wp r o d u c td e v e l o p m e m k e yw o i m sr & d ，m a r k e t i n g ，i n t e m c em a n a g e m e n t ，c a s e s t u d y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 学 作者签名：丝翌!日期：堕年月生日 ， 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以另铂复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：丝导师签名习壁翅乙日期：趔降月上日 硕士学位论文 第l 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 在快速变化的环境中，企业的竞争优势来源于企业内部的组织能力、学习 能力和持续创新能力，而企业对产品研发与市场营销的有效整合正是构建企业 内部能力的必然途径。 企业是技术创新的主体，企业创新的动力来自新产品开发的市场绩效，企 业内有效的产品研发与市场营销整合是提高创新效益、降低创新风险、加快创 新速度和缩短创新周期的必然要求。 大多数公司都知道要在今天的市场上取得成功，必须使企业的产品研发与 市场营销职能形成合作。但这个显而易见的道理在具体的运用中却使企业遭遇 了许多的困惑：产品研发与市场营销的整合给企业带来利益，但也带来成本和 风险，企业究竟需要多高的产品研发、市场营销整合度? 产品研发和营销人员 有不同的价值观和利益取向，如何创造共同的远景、战略及报酬体系使两者在 共同的目标下结合? 各种市场营销与产品研发的整合手段在什么情况下是有效 的? 都是具有现实意义的研究问题，特别是竞争日益加剧的今天。 侈乙( 国外企业在完全市场经济的运行条件下，经过多年的市场竞争的磨练，提 供了很好的先期证实。关于两大部门的整合依然是企业不断适应市场变化的永 恒课题。在技术产业发达的国家和地区，如日本、美国、欧洲以及台湾等，研 究的成果较突出，并在实际的应用中取得了很好的效果。 国内的状况是，在当今市场经济体系下，大多数国有企业正在进行企业战 略体系的调整，逐步过渡到市场经济的环境中来，更多地遵循市场竞争规律来 进行组织结构的调整，特别是电信企业，作为发展最快的产业之一，近年来经 历了多次组织机构的调整。1 9 9 3 年中国联通成立，打破了中国电信独家垄断的 局面。但1 9 9 3 1 9 9 7 年政企合一的中国电信仍垄断着中国9 9 的电信市场。1 9 9 7 年中国电信的无线寻呼业务剥离后，整体划归中国联通。1 9 9 8 年国务院决定组 建信息产业部。按照政企分开、转变职能、破除垄断、保护竞争与权责一致的 原则，对信息产业部的职能进行配置，并在重庆、海南试点的基础上，在全国 推行邮电分营。先后决定电信企业分4 年负担邮政亏损补贴资金1 7 0 亿元，以 及建设资金补贴4 0 亿元，1 9 9 9 年1 月，各省、区，市邮政局正式挂牌。1 9 9 9 年移动电话业务从中国电信分离出来，独立成为一个全国性的移动运营公司， 硕士学位论文 第l 章绪论 2 0 0 0 年中国电信各省公司纷纷挂牌，中国吉通、网通相继成立，2 0 0 1 年中国铁 通成立，至此，电信业逐步实现了政企分开，中国电信企业开始了公司化运作 2 0 0 2 年，为适应社会主义市场经济的发展要求。破除垄断，建立并保护电信产 业的有效竞争机制，中国电信南北拆分北方十省，市中国电信与中国网通、 吉通组成新中国网通，中国电信的市场份额( 业务收入) 跌至3 3 s ，中国网通 占1 7 2 ，中国移动占3 6 ，中国联通占1 1 3 ，中国卫星、铁通各占1 1 。 1 9 9 7 年l o 月，中国电信( 香港) 公司在香港、纽约成功上市以来，中国电信企 业加速其公司化，纷纷将资产上市。2 0 0 1 年2 月2 日信息产业部公布，中国电 信企业在国际资本市场融资总额已累计达到2 0 0 亿美元，融资规模远远超过改 革开放以来利用外国政府和国际金融组织贷款总额( 9 8 年底7 0 亿美元) 。自9 8 年以来电信企业融资为1 5 7 亿美元，占同期国企境外上市筹资的近六成。中国 联通在纽约、香港整体上市筹资5 6 5 亿美元，中国移动在香港、纽约发行新股 和债券筹资7 5 6 亿美元，连同9 7 、9 9 年两次融资，中国电信企业在国际资本市 场融资总额累计达到2 0 0 亿美元。经过多次上市融资，中国电信企业的资本运 作能力得到提高，上市公司的经营机制加快转变，应对国际竞争的整体实力逐 步增强。目前，中国移动( 香港) 公司市值约为1 0 0 0 亿美元，是亚洲除日本以 外最大市值的上市公司之一。经历上述的一系列演变，目前已初步形成了相对 稳定的竞争格局。运营商们开始了全面的市场竞争，而其中项重要的途径是 将战略目标转移到以客户为中心的工作上来，围绕市场来安排资源的管理与分 配，围绕客户和市场来研发新产品，应用新技术，告别了唯技术而技术的发展 道路( 过去1 0 年来中国电信市场主要靠引进国外先进技术来发展，通信行业的 技术更新的速度非常快，同时也给新技术的应用带来很大的风险) 随着这一战 略转变的实施，曾经位于企业后台的产品研发部门必须根据市场和客户的需求 来指定工作方针和目标，同时市场部门在同质化的竞争的条件下( 电信运营商 提供的产品和服务比较接近，竞争策略和手段都容易复制) 对新产品的研发来 增加竞争的力量的呼声也越来越高，企业对产品研发与市场营销的有效整合已 成为构建企业内部能力的必然途径。中国电信作为国内电信企业的典型代表， 近年来先后在北京、上海和广州成立了研发中心，其主要职能追踪电信新技术， 开发新产品和服务。作为电信基本利润单元的大型本地网分公司也进行了相关 方面的尝试。其职能主要是将各类电信产品结合本地的具体的市场状况进行产 品的改进和补充，使之更好地面向市场推广，同时也包含新产品的开发，以及 在新产品的开发过程中同步解决业务支撑能力、市场策略、收益分析等过程中 的若干技术问题。 硕士学位论文第1 章绪论 作者从事的工作与本文的研究主题比较接近，早在两年前就进入了电信新 产品的研发与市场推广的工作，对实际操作层面的内容有较多的了解，对相关 的现象积累了大量的观测素材，期间对相关问题也进行了深入的思考，并在实 际工作中进行了管理的实践，其中有成功的经验也有失败的教训。通过m b a 的 理论学习，也使作者产生了撰写相关论文的思路。特别是随着中国电信b p r 流 程重组的实施以及企业集团设立研发中心等具体的举措出台，更进一步加强了 写作的意愿。希望通过研究工作找出产品研发与市场营销整合过程中的规律性 的东西，总结出适合与电信本地网企业通过实施产品研发与市场营销整合提高 企业竞争能力的方法。本文选定作为中国电信的战略单元的本地网作为主要的 研究对象，电信本地网是中国电信的缩影，业务直接面对用户，是直接创造财 富的工作单元，也是新产品推广实施的重要单位。 1 2 研究目的与意义 研究的首要问题是通过对企业内部产品研发与市场营销两个重要的关键 性的工作部门关系的研究找出电信企业现实经营过程中，提升企业内部能力的 最优途径。特别是在电信领域中，在全球化高技术竞争的态势下，服务型企业 如何通过内部资源的有效配制，进一步提升外化的行业竞争能力是本文的研究 重点内容。其次是提出实施整合的具体操作方法也是本文讨论的重要部分。虽 然通常情况下，企业主观上可以意识到有必要进行相应的内部资源的整合，然 而如何具体实施，遇到类似的问题如何去做，如何根据外部因素的变化来对内 部因素进行相应的调整，也是本文试图阐述的方面，此外本文希望通过对研究 对象的实证研究来证实产品团队的模式比职能化设计的工作模式能够更有效 的提高企业内部效率并通对实际管理实践案例对操作方法进行验证 研究的意义主要体现在，第一，在当今社会主义市场经济的初级阶段，企 业的产权结构，归属关系管理体制仍处于国有控股企业的范畴的条件下在国 内电信企业通过股份制改造，先后在美国、香港等成功上市的格局的条件下， 在电信运营企业的内部的各个生产环节中，选定新产品研发与市场营销结合的 这一局部问题进行研究，来探索现代企业生产管理流程中，微观层面的一些十 分具有操作性的方法。第二，在w t o i 签订协议3 年后的历史背景下，在国外 基础电信运营商已经能够在国内设立独资企业的竞争态势的状况下，为当前的 电信运营企业提升核心竞争能力，更好的应对国际、国内两个市场的竞争提供 现实的问题解决途径第三，通过对企业内部管理体系的理顺，以及资源的有 3 硕士学位论文 第l 章绪论 效配置，直接提高企业的赢利能力，完善和提高新产品的研发与市场推广的能 力。第四，电信产品与一般意义的实物产品不同，电信产品更抽象，它体现为 一种服务，包含有线路、设备等物质因素，同时包含维护支撑、网络保障等技 术劳动。相比较于其他产品而言，电信产品的特性对技术因素与市场因素结合 的要求更高，更加紧密。对用户而言，直接感知的是电信服务，而作为运营商， 不管其内部的分工如何，必定是以一个整体的形象面对客户，为客户解决问题， 因此技术与市场的衔接至关重要，产品研发与市场营销的整合问题显得意义更 加重大。 1 3 相关文献综述 对于企业内部管理界面的相关领域的研究，国外企业在完全市场经济的运 行条件下，经过多年的市场实践和理论的总结，给这一领域的问题作出了很好 的解答，但关于两大部门的整合依然是企业不断适应市场变化的永恒课题。在 技术产业发达的国家和地区，如日本、美国、欧洲以及台湾等，研究的成果较 突出，并在实际的应用中取得了很好的效果。国内的研究者在二十世纪九十年 代后期开始着手进行相关研究。其中刁兆峰、余东方在论现代企业中的界面 管理对系统内部管理的问题进行了界面化的处理的定义，文章对界面管理的 成因进行了分析，认为“随着现代企业管理内容的日益复杂和现代企业环境的日 益多变，将企业中重大要素联结在一起实现聚合的界面管理就显得日益重要。 分析了企业中管理界面的内涵及其成因，并在此基础上提出了现代企业界面管 理的基本准则。在现代企业管理中，将会遇到大量的界面问题。这是因为现代 企业管理要将大量的要素联结在一起实现聚合。这就必然会导致要素联结界面 的出现，因此，处理界面联结问题占据着极其重要的地位，界面管理也因而成 为现代企业管理的一项主要内容”【l 】为本文分析电信运营企业产品研发与市 场营销的整合问题归结到界面管理的理论范畴中来，为后续深入的分析提供了 理论基础。其中提出的等级泛化和模糊处理的思路对本文中提出的组织结构调 整的设计与工作流程的设计作出了理论的铺垫。官建成等的r & d 市场营销界 面管理的实证研究从界面管理的角度对r & d 与市场营销的关系进行了研究， 通过对北京地区企业进行大规模的数据采样并对数据进行分析，归纳出界面管 理相关的四个主要因素，以及影响二者整合的原因。本文借鉴了文中的研究思 路和研究的方法。卫武等基于r & d 市场营销界面管理的流程再造中从组 织管理流程再造的角度对二者的整合问题，提出了方法论上的设计思维模式， 4 硕士学位论文第1 章绪论 并对企业的技术创新进行了重新定位。刘求生在浅谈成功新产品开发的组织 特征中对杰出的软件开发组织特征进行了总结与描绘，其中对强调成功的 新产品的开发组织与公司管理层及其部门之间拥有开放畅通的沟通渠道，整合 市场营销部门与研发部门的相关资源，确保新产品开发信息与市场信息的及时 沟通与共享，保持了各种市场利益相关者的交流与沟通。充分利用外部的潜在 顾客、咨询人员和市场结构调整来加快新产品的测试、评价与开发的速度【2 】。 胡建绩、孔得洋在高新技术企业科研开发组织的模式选择中将传统的企 业孵化器理论【3 】应用于企业内部，设计出高技术企业科研开发组织的三种选择 模式，并对各种模式的特点及实施的条件要求进行论述，其中，企业在进行科 研开发组织的设计时，要综合考虑企业自身的资源状况的实际特点，选择一个 合适的或最接近的模式。为本文的组织架构的设计安排提供了重要的解决思路。 梁建雄在论电信企业创新机制中指出电信业务是无形的产品，在一项新业 务的推出前，应对其具体功能，业务质量标准，服务对象，资源要求( 包括技 术、设备、网络、人员等) 提供业务过程中可能出现的问题及解决方法，营销 方式，业务办理与其他业务的关系等方面做好全面的规划，而我国电信企业在 这一问题上有所缺失，描述在电信企业中产品研发的问题及困难。马思宇市 场导向的电信增值业务开发模型设计中提出了电信运营商在开发一项新业务 时，多部门配合的思想。从组织结构的方面对新业务的开发进行了勾画。但文 中没有对从事新产品开发与市场拓展的两大重要工作部门进行重点的研究。 以上几位研究者所作出的研究是与本文所研究的内容比较接近的科研文 献，他们主要是从两个角度来支撑本课题的研究基础，一是从组织结构内部工 作单元界面管理的研究范畴，一是从具体的电信企业的具体工作特性的方面。 此外社会研究方法、管理研究方法论等成为本文研究的具体方法指导和 论文行文的重要参考。 1 4 研究的主要内容 1 4 1 主要概念内涵的限定 企业组织问题是本文的研究对象，本文聚焦与电信运营商这一类企业中的 组织结构的调整以及工作流程的重新设计等方面的内容。从管理学的角度本文 研究的是工作界面管理的相关内容。探讨界面管理，必须明确什么是界面。从 起源看，界面首先出现在工程技术领域。它是一个工程技术名词，作为一个技 术术语，界面的概念由来已久。它主要是用来描述各种仪器、设备、部件及其 5 硕士学位论文第l 章绪论 他组件之间的接口，也就是说，当各类组件结合在一起时、它们之间的结合部 分就称为界面f l l 口因为界面的概念较好地反映了两种物体之间的结合状态能够 用于说明要素与要素之间的联接关系，因此人们将其引入了管理活动当中。从 管理的角度来理解的话，界面的内涵和外延都得到了拓展：它不仅指不同职能 部门之问的联系状况，也可以反映不同工序、流程之间的衔接状态，甚至还可 以描述人与物之间的关系，如人机交互界面等等。从内涵来看，管理界面已经 超出了工程领域所指的物体结合部位的意义尽管它仍是一种接口的描述，但 已脱离了具体的、有形的物质表征的束缚，其本质属性已抽象到包容社会和物 质双重属性的范畴。具体而言，界面己被定义为一种表述事物相互联结、相互 作用状态的概念，这也是一个属性概念，包括人、资源、物等。这种联结可以 是有形的，也可以是无形的，只要两者之间发生作用和联结，就可将它们的交 接状态称为界面。从外延来看，界面所包含的内容大大拓宽，它所涉及的范围 种类也远较工程领域中为多，不仅有实物与实物之间的，也有虚体与虚体之间 的。还有实体与虚体之间的。 界面可以表现为有形体，但在管理界面中大多数均是无形的。也就是说， 管理活动中所涉及的界面问题，大多是看不见摸不着的。例如，人机界面表示 人与计算机之间的交互关系，它只是种相互作用的状态关系。界面的这种无 形性给人们的管理工作带来了相当大的难度，人们往往难以认识把握界面的根 源及实质。从而为解决界面中存在的问题造成了障碍。 由此将管理中的界面定义为：主要是指为某一任务或解决某一问题。所涉 及的企业之间、各组织部门之间、各有关成员之间或各种机械设备、硬件软件、 工序流程之间在信息、物资、资金等要素交流、联系方面的交互作用状况。显 然，这是一个宽泛的定义，较好地包容了企业管理中涉及的界面问题【l 】。 本文研究的时间维度是在一个时间点上对研究对象进行横断面的研究，本 文没有设计考虑历史与未来的动态变化问题。研究的空间是选择的一个具有代 表性局部组织来反映组织全貌的一般性特征。研究的侧重点是企业组织局部问 题的剖析，通过现象的观测形成初步的研究框架思路，通过收集具体的数据、 数据分析将问题进一步细化，找出存在的具体结症，并提出针对性解决问题的一 工作思路。研究的样本的选择选定具有行业代表性的企业中国电信进行研 究。观测的对象是一个电信本地网的运营单位。本文探讨的组织管理问题，不 涉及现行的企业管理体制环境。 i 4 2 研究逻辑思路 本篇文章主要按照现象的观测，文献阅读、假设的提出、系统观测及数据 6 硕士学位论文第1 章绪论 处理、数据分析、假设检验、实证假设最后形成结论的工作思路来进行研究。 日常工作中存在的管理问题是很多的，本文选择了企业组织内部两部门的工作 结合点作为观测对象，通过近一年的观察，收集整理了相应的观测资料，形成 了研究问题的初步思路。为了能够进行深入的研究，本人查阅了大量的相关研 究的文献以及背景资料，对国内外对这一问题的研究状况有了全面的了解。通 过对文献的研究与分析，不但对研究的问题的主体有了较深的认识，而且对开 展专项管理问题研究的工作方法、研究手段以及文字的表述等有了更直接收获。 在进行研究生课程的学习中，也得到相关老师、同学的启发，从而确定进行此 项研究。在具体的研究工作开展前，对整个研究的假设进行了结构性的梳理， 并将假设用相关变量的形式来描述和表达，根据变量的设计形成了进行实地调 查的调查问卷，希望通过调查问卷对研究目标直接取证。对统计数据进行处理 后，借助相关的数学工具进行分析来验证假设。通过上述一系列的研究，应该 能够找出问题存在的根源，希望通过对症下药的方法给出解决问题的有效途径。 对给出的方法措施等放到实际管理环境中进行进一步的验证。 1 4 3 论文结构框架 第l 章主要是对研究背景进行综述，阐明研究的目的和意义，对本文研究 所涉及的领域的研究状况进行相关文献的综述并对本文的总体逻辑思路进行表 述和确定本文的主题和假设。第2 章是分析影响产品研发与市场营销整合的主 要因素，其中外部因素包括环境等，通过对因素的分析来说明实施电信企业产 品研发与市场营销整合的必要性和可行性。第3 章运用管理学的相关理论作出 问题解决的具体方法，通过工作流程的重新设计、组织结构的调整、人力资源 的配备以及企业文化的调整等手段来构建体现产品研发与市场营销相结合的产 品团队的主题思想。第4 章是对具体案例的研究，采用实证研究方法对案例进 行深入的研究，通过对数据的收集、处理、运算、分析等找出案例对应的企业 存在的问题，并通过实施管理措施干预后应用效果的比较，进一步证实实施产 品研发与市场营销的整合的实际效用。第5 章在上述几部分的研究过程进行综 述，并将研究的结果提升到理论的层次，同时对理论的局限性进行描述和说明。 7 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 在改革开放的2 0 多年中，中国的电信产业取得了举世瞩目的成就。目前电 信业已改变了曾经是中国国民经济发展瓶颈的局面，而成为国民经济发展的主 要贡献力量。但是，电信企业的经营环境( 市场、竞争、技术，社会) 正在发 生的剧变，使得这一行业的企业管理者在面对新的严峻挑战所形成的紧迫感要 大大高于对于已经取得的成就所形成的自豪感。创新是当今电信企业管理者最 为关心的课题之一，同时又是一个错综复杂的综合问题。如果说把企业创新过 程作为企业内部管理的核心之一，那么企业的全球化经营则可被视为是企业创 新的结果，或者是应对环境变化的策略。全球化的企业经营已经是一种不以人 们意志为转移的现实，有远见的企业把它视为一种机会，试图利用这种机会来 创造新的竞争优势。从另外的角度来看，全球化的经营也是实力的体现，因为 跨国公司有那样的经营能力，因此得到了全球化的绩效表现，而这种内部的经 营能力主要来源于他们的创新机制。本章着重讨论中国电信企业创新过程中所 受到的外部因素和内部因素问题，以及它们对产品研发与市场营销整合的影响。 其中外部因素从产业政策、技术发展、竞争等方面将中国电信企业与国际电信 企业的比较分析等。内部因素包括企业战略、生产流程、组织结构、人际关系 等这些因素对产品研发与市场营销的整合起着各种各样的作用，通过分析影响 整合的内外部因素对研究了解企业存在的问题的角度更加全面，同时表明在企 业内部进行产品研发与市场营销的整合是十分必要，可行的。 2 1 外部环境对整合的影响 2 1 1 企业外部环境 影响企业的外部环境因素包括政治、经济、法律、制度、政策等宏观层面， 同时也包括就业状况、劳动保障、劳动力素质、行业、市场等具体因素。中国 的电信企业面临的外部环境包括哪些，以下从三个方面来简要说明。 1 中国电信企业的产业政策环境 1 9 9 4 年以前，我国电信业一直都是邮电部门垄断，电信业处于打基础，平 稳发展的阶段。1 9 9 4 年7 月，经国务院批准，成立了中国联合通信公司，打破 了中国电信的独家垄断。1 9 9 8 年，撤消了邮电部，成立了信息产业部，理顺了 政府、企业和市场三者的关系，企业摆脱了政府的干预。2 0 0 2 年，中国电信南 8 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 北拆分。北方十省、市中国电信与中国网通、吉通组成新中国网通，由此全面 形成六大运营商的竞争格局。2 0 0 4 年，“电信法”的草案提交全国人大进行审议。 标志着中国的电信业将在法律制度的环境下继续发展。从国际形势来看，改革 的主流是电信从政府统一管理的公共设施转变成激烈竞争的产业：开放的主流 是对外开放电信市场。1 9 9 7 年2 月1 5 日，6 9 个世贸组织成员国正式签署了2 0 0 0 年对外开放电信市场的基础电信贸易协议。使以信息化、全球化、自由化 为特征的全球经济一体化进程明显加快的过程中，信息化是全球经济一体化的 迫切要求，电信业正处于急剧变革的时代。 2 中国电信企业的技术环境 信息技术的发展趋势是电信网、计算机网、有线电视网的融合，即“三网合 一。；电信业和传统产业的结合。在这个技术背景下，电信业的改革浪潮将席卷 全球。从移动电话业务看，尽管移动和联通的客户规模以摩尔定律方式增长， 但全国普及率仍不到1 4 。随着我国国民经济的进一步稳定增长，消费者购买 力水平的不断提高，移动电话需求进一步增长，市场潜力将不断增大。这对未 来中国电信进入移动市场和扩大市场份额提供了发展机遇，特别是3 g 技术应用 逐渐。除此之外，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业 外部环境层次的提高不断扩大。由此可见，电信市场的发展空间依然很大。 3 中国电信企业的市场环境 电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元、约束转向无序。在竞争 趋势方面，国内正常竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。竞争重点体 现在互联网和长话业务领域竞争方面，大客户是竞争的焦点。电信市场的i c p 、 e m a i l 、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电 信企业的稳定增长产生影响。此外，虚拟运营商将逐步增加，通信管制力度将 进一步加大。虚拟运营商将会以自身优势，利用电信企业资源在本地市场开展 服务和竞争，使市场竞争格局将更为复杂。此外电信人才流动将会加快。人才 的流动是竞争的必然结果。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是电信 企业发展战略规划的重要一环。因此，要使电信企业在复杂多变的环境中实现 持续的发展，必须要求企业保持长久的竞争优势，不断建立企业核心竞争能力， 确立比较优势，这必然要求企业在企业整体发展上做好竞争战略选择。 上述的情况来看，中国电信业的竞争将进一步加剧，电信企业将要面临国 内外两个战场的竞争局面，电信技术将飞速发展，电信竞争将有法可依。中国 电信具有资源及人才等优势，但是没有得到充分的利用。应该说为实施产品研 发与市场营销的整合提供了很好的基础条件，使整合成为可能，毕竟整合是更 9 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 高层次操作过程。从市场角度来看，电信市场具有广阔的空间，用户的需求还 有很多方面没有得到满足，业务的市场空间依然很大，这也为实现产品研发与 市场营销的整合提供了机遇，只要认真作好整合，进一步提升竞争能力，确立 比较优势，将带来可观的企业收益。 2 1 2 企业竞争对整合的影响 上一节提到了中国电信业面临的外部环境，接下来看看中国电信在经历了 最近一次拆分后作面临的市场竞争状况。在国内市场方面，2 0 0 2 报表显示中国 电信的市场份额( 业务收入) 跌至3 3 8 ，中国网通占1 7 2 ，中国移动占3 6 ， 中国联通占1 1 3 ，中国卫星、铁通各占1 1 。在国内的政策方面，电信法出 台的越来越近，将对电信市场竞争进行法律规范，如互联互通问题，在电信市 场开放的国家，明确地把网络间的互联互通原则及强制性的条文写迸了电信法， 信息产业部也多次下文督促运营商的互联互通问题。由此以来中国电信大网、 大用户群的优势也将迅速散失，对小网运营商则是前途看好。由此，在中国移 动飞速发展的态势面前，中国电信失去了市场领先者的地位，中国电信处于业 务不断下滑的状态。同时还面临者网通、联通、铁通等中小运营商对市场的进 一步的瓜分，竞争形势非常严峻，在同质化的状况下，如何作好内部管理，提 高竞争能力将是中国电信迫切需要解决的问题，作好产品研发与市场营销的整 合将是一个很好的着力点，毕竟赢得市场对企业来讲更为来得直接和具体。 在国际电信动态方面，按中美关于中国加入w t c i 达成的协议中国在2 0 0 3 年以前取消半导体、计算机设备、电信设备和其他高技术产品的关税限制；入 世5 年内，将逐步取消外资在国内固定网络电话服务等领域的地域限制。同时， 将在四年内允许外资在基础电信中持股比例由开放初期的2 5 逐步提高到4 9 ， 在寻呼业务、数据压缩转发等电信增值服务领域，外资持股比例由放开初期的 3 0 逐步提高到5 0 以内；移动通讯将在加入哪一年内初步开放网络服务， 5 年内完成开放目标；有线网及光缆在入世后的第三年开始放开，并用6 年时间 作为开放的过渡期。可见国外电信运营商的脚步日益临近，不但在固定网络电 话服务等领域，尤其在电信增值服务领域进入的步伐更大，更为看重，增值业 务是什么，是在基础网络上运行的更赚钱的业务，它要求商业运营模式与高技 术的高度融合，是一种高智能型的业务，无论在产业规模和发展潜力等方面都 代表电信的新的发展走势，其中体现在企业组织管理方面，是对产品研发与市 场营销整合提出的一种更高的要求。 从中国电信的现实状况来看，随着科技的进步以及市场的放开，电信企业 优势主要靠业务高差异或低成本( 规模经济) 战略实现；电信企业长期独占资 l o 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 源，从而获得独特的资源和能力；电信企业通过对大量资源的高度集中，从而 拥有在资源和能力上的相对优势。而在动态环境下：( 1 ) 企业优势具有不可保 持性，企业所有的优势都是暂时的，最终都有可能消失或者失效；( 2 ) 巩固、 维持优势可能会成为创造新优势的障碍，企业战略目的不是保持优势，而是主 动放弃原有优势，并不断创造新优势。这应该是电信企业长期获得高于平均收 益水平利润的主要途径。中国电信企业经过若干年的发展已经形成固网和数据 领域的规模经济，加之新业务、新应用的不断开发和推广，低成本和差异化已 构成了当前企业发展的核心竞争力，比较优势较为明显。但电信网络和业务的 低边际成本性和规模经济特性，导致竞争对手必然逐步建设和扩大业务网络， 并在各个业务专业上加大竞争力度。使中国电信客户规模和网络优势将逐步缩 小，核心竞争力将受到挑战和威胁。因此，电信企业必须重新审视比较优势， 立足强化既有的核心竞争力的同时，以创新为切入点，不断推进企业流程重组， 建立动态竞争条件下的企业组织，不断培养和发展新型的核心竞争力，这是企 业不断保持竞争优势的战略选择。在这种条件下，在电信企业内部优先实现产 品研发与市场营销的整合将是保持核心竞争能力的重要步骤。 2 2 内部因素对整合的影响 2 2 1 企业战略对整合的影响 中国电信经过全面分析和慎重思考，在2 0 0 2 年的“5 1 7 ”就向世人宣布新中 国电信的战略目标是：“全面创新，求真务实，努力奋斗，力争用五年的时间把 中国电信企业培养成世界级的电信企业集团公司”，同时又提出了未来五年发展 的“九大战略措施”，即；一是把发展作为第一要务，调整结构、有效拓展，保持 企业的持续健康发展。二是坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实 现企业品牌领先。三是不断丰富创新内涵，强化体制机制创新和技术业务创新， 把创新作为发展的核心动力四是全面实施集约化管理，建立符合现代企业制 度要求的大型企业集团管理体制五是稳步推进全方位流程重组，建立新型企 业运营模式。六是加强重组整合，尽快形成优势，推进实业公司实现持续、稳 定、自主发展。七是整合、优化、完善企业信息化体系，提高运营支撑和企业 管理水平。八是走人才兴企之路，创建学习型企业。九是加强企业文化和精神 文明建设，增强中国电信的凝聚力和战斗力【4 7 】。 从九大战略措施来看，企业已经将创新作为企业发展的核心动力落实到 具体的工作层面，就是要在管理上下工夫，通过企业内部组织结构的调整来提 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 升企业的内部力量。企业核心竞争力处决于企业的技术创新能力，成功的技术 创新离不开产品研发与市场营销进行有机整合特别是中国电信将开始建立围 绕客户为中心的产品、市场、服务的工作体系，将满足客户需求作为工作目标， 只有产品研发与市场营销的有效整合才能达到上述的目标，也就是说从战略上 以提出对产品研发与市场营销进行有机整合的主观要求。 在这一战略的指导下，中国电信在若干电信本地网进行了企业业务流程重 组( b p r ) 。b p r ( b t l s i n 船sp f o c e 豁r e 蜘西n e 翻n g ) 是对企业业务处理过程中的 核心过程，从根本上重新思考并彻底地重新安排流程通过企业经营过程重组， 使企业的各项关键性能，如成本、质量、服务、速度等同时获得大的改善】。 展开b p r 的目的不是渐进提高和局部改善，而是性能和绩效的巨大飞跃。建立 全新的体制，使企业管理发生质的变化，以不断提高顾客满意度和企业竞争能 力。中国电信企业作为外部环境复杂多变的行业企业，可根据企业面临的环境， 选择最佳的方案组合。可通过企业间的动态联盟方式形成虚拟组织，即保留企 业经营、维护、财务、人力管理等核心功能，将其它功能通过外购、外包的方 式虚拟化。此组织形式能有效地集聚与整台企业内外资源，具有敏锐的市场反 应力，可降低交易对间和成本，减少经营风险。积极推进知识型企业人力资源 的开发与管理。中国电信企业属于典型的知识型企业，需要不断创新才能维系 竞争优势。然而没有高素质的员工，就没有知识型企业的创新活动。在企业中， 由于知识型员工具有自主性、创造性强，劳动过程难于监控、劳动成果较难衡 量、成就感强和流动性大等特点。因此，可根据知识型员工特点，开发、利用 和发展知识型员工的创造力与潜能，提高知识型员工的工作热情，培养他们的 责任感和团队归属感，增加企业的凝聚力，从而实现企业与员工共同的持续发 展。在开发和管理过程中，基于知识型员工不同于传统员工的特点，企业应以 自我管理为基础，以企业共同目标为引导，创造一套以人的全面发展为目的的 管理模式。为社会、为用户创造更大的价值是中国电信始终不渝的追求以用 户为中心，以市场为导向，以创新为动力，坚持发展不动摇，紧密跟踪国际电 信技术发展趋势，积极采用先进技术，增强通信能力，完善网络功能，提高运 行质量；实施积极的市场发展战略，大力发展电话和上网业务，加快培育宽带 接入以及各类信息服务；根据用户个性化的消费需求，积极推行业务与服务集 成，提供多样化、多层次、个性化的服务或“一揽子”解决方案，满足社会不同层 次的信息通信需求。 为了能够实现以市场为导向的战略转型，为用户提供多样化、多层次、个 性化的服务或“一揽子”解决方案，必然要求市场与技术的紧密结合。研究企业内 1 2 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 部产品研发与市场营销整合将是进行市场与技术紧密结合的一种重要的探索。 2 2 2 企业组织整合中存在的问题和对策 电信企业作为国有股份制的大型，具有规模大、人员多、效率相对较低等 特点，企业的内部管理存在较多的问题，企业的领导人已开始考虑从单纯靠投 资拉动来提高效益向通过完善管理体系来提高企业运行效率的方法来转变。然 而如何进行企业内部的管理变革确是一个复杂的问题，涉及的因素非常的多。 企业组织作为一个开放型的社会系统，其整体性能受系统的要素和环境的影响。 在中国的国情下，人力资本和生产企业是组织最重要的内部要素和外部环境。 在系统的自组织过程中，基于以上两者会产生特有的内部冲突和外部冲突【2 2 】。 因此，应通过改善组织的要素和环境的性能，来寻找解决冲突的管理对策，最 终达到优化系统整体性能的目的。以下以产品研发型组织为例分析进行组织变 革存在的问题以及相应的解决办法。 图2 一lr d 组织的内部冲突示意图 1 耳标冲突 在研发组织内部，当技术人员的专业目标与市场营销人员所追求的目标不 一致时，冲突就会产生。导致这种冲突的根源在于：第一，价值观不同。技术人 员更看重科技价值，市场营销人员则追求利润最大化，而有科研价值的开发目 硕士学位论文 第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 标不一定有利可图；第二，级别不同。技术人员只负责专业问题，因此寻求个人 需要与个人目标，并希望获取一定的自治权与相应待遇，而项目管理者则强调 统一和规程，考虑的是组织的整体状态，因此会出现组织目标与个人目标的冲 突。以上两种目标冲突的管理对策涉及到管理中的计划职能和领导职能。 2 角色冲突 角色是社会系统中担任一定职位的人对其正确行为的一种认识。在r & d 组 织中，许多科技人员都会经历角色冲突，即无法确定来自于组织中不同领导层 所传达的信息，以致不知自己该作什么和如何作。导致这种冲突主要是源于手 表定理的作用，即对同一个人或同一个组织的管理不能同时采用两种不同的方 法，不能同时设置两个不同的目标，甚至每一个人不能由两个人来同时指挥， 否则将使这个企业或这个人无所适从。而r & d 组织与其它组织一个不同之处是 人们通常有两个领导，一个是职能总管( 其本人也是某领域的专家) ，另一个 是项目总管( 专门负责具体问题) 。因此在这种情况下，科技人员的工作效率 就取决于这两个总管相互影响的平衡性，一旦处理不好，就会发生角色冲突。 其管理对策涉及到组织的职能，如果项目主管主外( 将项目与外界联系起来) ， 职能总管主内( 专门负责项目的技术工作) ，就会减缓角色冲突，取得良好的 工作效益。 3 人际冲突 研发组织的核心思想是以人为本，因此人力资本之间的关系对组织行为意 义重大。科研人员之间可能会在地位、奖惩、机遇以及私人关系上产生冲突， 其根源在于科研人员的整体素质与一般组织相比普遍较高，根据马斯洛的需要 层次理论，人的素质越高其需要层次也越高，即更看中自我实现的需要，成就 感对他们而言最为重要。因此，就会有竞争过度的问题出现，从而产生人际间 的冲突。国外对人际关系冲突的研究表明，它对个人和团队的绩效、成员满意 度、未来合作的可能性等方面是不利的。研究还显示，因人际关系紧张所产生 的焦虑妨碍认知能力、分化团队成员、工作效率低下而产生次优结果( 产品) 。 对策：这时领导职能就显得尤为重要，人与人之间适度的竞争是促进工作绩效的 良性因素，但过度的竞争则会在个体问出现零和作用，反而导致破坏性的冲突 产生因此组织领导应该培养鼓励合作和方案共享的风气，合作的成员在一个 研究项目中扬长避短，互相弥补，成果共享：同时要适度激励，遵循公平理论， 调动成员的积极性。 4 文化冲突 为应对激烈的市场竞争和快速的技术变化，r & d 组织在高技术手段的辅助 1 4 硕士学位论文第2 章影响电信企业产品研发与市场营销整合的因素分析 下，利用信息网络形成虚拟组织。虚拟组织不仅跨时间和空间，还跨文化协同 作业。在虚拟空间，r & d 组织成员可以在任何时间、任何地点协同工作。这种 形式多存在于企业的r & d 团队中。虚拟r & d 组织是技术、市场驱动的交叉功 能机构，成员可以来自不同的地