（工商管理专业论文）B品牌汽车设立常州4S销售店的分析研究.pdf

b 品牌汽车设立常州4 s 销售店的分析研究 研究生：毛银忠导师：仇向洋 孔庆善 摘要 东南大学 东南大学 对全球汽车业的研究表明，汽车制造商的赢利能力与其溢价品牌销量占比具 有较高相关度，拥有强势的品牌是厂商取得长久成功的关键。随着竞争的加剧以 及消费者的成熟，中国汽车市场的竞争将很快进入品牌竞争的时代。如何寻找自 己的目标消费群，如何确定自身的品牌定位，如何使自身的产品和运作体系能够 支持品牌定位，持续一致为消费者带来能够满足他们理性和感性需求的价值，从 而培养起品牌忠诚度，将成为企业赢得未来竞争的关键因素之一。 罗兰贝格认为，品牌的核心是一组价值的承诺。品牌价值应该包含理性价值和 感性价值，其中理性价值主要围绕产品和服务，而感性价值则表现为品牌形象和 联想。在产品竞争日趋同质化的今天，品牌感性价值的重要性将日益凸显，通过 强化品牌感性价值可以更好地支持产品溢价而避免陷入单纯的价格战。 关键词：品牌营销投资机会4 s 店汽车销售模式投资收益 r e s e a r c ho nt h eb c h a n g z h o u b r a n d ss e tu pi n o f 4 s s h o p g r a d u a t e ：m a o f i n - z h o n gs u p e r v i s o r ：k o n gq i n g - - s h a l l s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h er e s e a r c ho nt h eg l o b a la u t o m o b i l ei n d u s t r ys h o w st h ep r o f i t a b i l i t yo fa u t o m a n u f a c t u r e r s ， i nt h i si n d u s t r yt h ep o s s e s s i o no fas t r o n g ；p o w e r f u lb r a n di st h ek e yt ol o n g - t e r m s u c c e s s c h i n a sa u t o m o b i l em a r k e tw i l ls o o ne n t e rt h ee mo fb r a n dc o m p e t i t i o n , w i l h i n t e n s i f i e dm a r k e tc o m p e t i t i o na n da ni n c r e a s e dm a t u r i t yo fi t sc o n s u m e r s c o m p a n i e s w i l ln e e dt of i n dt h e i rt a r g e tc o n s u m e rg r o u p ，d i s c o v e rh o wt od e f i n et h e i ro w nb r a n d p o s i t i o n , a sw e l l 舔h o wt om a k et h e i ro w np r o d u c t sa n do p e r a t i n gs y s t e m sw o r kt o s u p p o r tt h e i rr a n k i nt h em a r k e t m a n u f a c t u r e r sw i l ln e e dt o c o n t i n u o u s l ym e e t c o n s u m e r sd e m a n dw i t hr a t i o n a la n ds e n t i m e n t a lv a l u ei no r d e rt og r o w ，t h e s e f a c t o r sw i l lb e c o m eo n eo f t h ek e y si nw i n n i n gf u t u r ec o m p e t i t i o n r o l a n db c r g l lo n c es a i dt h a tt h ec o r eo fab r a n di sap r o m i s ao fi t sv a l u e b r a n d v a l u es h o u l di n c l u d er a t i o n a lv a l u ea n ds e n t i m e n t a lv a l t i e r a t i o n a lv a l u ei sa b o u t p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，w h i l es e n t i m e n t a lv a l u ei s a b o u tb r a n di m a g ea n dc o m p a n y i d e n t i t y t h e s ed a y s ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e np r o d u c t si sb e c o m i n gs i m i l a r ，s ot h e i m p o r t a n c eo fs e n t i m e n t a lv a l u ew i l lb e c o m em o t ea n dm o t ei m p o r t a n t ac o m p a n y b e n e rc a nh e l pt oa v o i ds i m p l ep c ew a r st h r o u g hs t r e n g t h e n i n gab r a n d ss e n t i m e n t a l v a l u e k e y w o r d ：b r a n dm a r k e t i n g ，i n v e s t m e n to p p o r t u n i t y ，4 ss h o p ，a u t os a l e s m o d e l ，i n v e s t m e n tp r o f i t 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：姒垒日期：卫后z f 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电 子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文 被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：鱼么空螫基导师签名： 日期：1 ，7 6 t f 东南人擘硕l 一学位论文第一章绪论 1 1 本文的研究背景 第一章绪论 随着中国加入w t o ，国外高端汽车厂家纷纷在国内投资建厂，通过建立品牌 营销体系、“四位一体”的专营店网络体系、完整的售后服务体系、以及电子信息处 理网络系统来构建科学、合理的品牌营销模式和销售体系，对中国的汽车工业来 说具有重要的战略意义。建立现代商务营销模式，推行汽车品牌营销，是实现汽 车流通体制现代化，增强汽车企业核心竞争力，使我国汽车工业顺利地与国际接 轨，保证我国汽车工业健康、快速发展的必然选择。 现代信息技术的国际化，已经弱化了中国与世界发达国家在汽车制造方面所存 在的巨大差距，尤其是世界著名汽车公司与中国汽车制造厂家合资建厂后，中国 实际上已经与国际汽车市场接轨。目前我国汽车工业在融入国际经济的大前提下， 不但要注意引进先进的技术和管理手段，亦要注意对汽车产品进行国际品牌的创 造，使之作为我国汽车的商标和标志。 中国汽车流通行业正在发生的又一个重大变革就是营销模式的变革。在这种变 革之下，一大批固守传统汽车销售模式的汽车流通企业，无论其组织形式、经营 理念和营销技术等方面，都将无法适应现代汽车流通的需求，这些企业已经或 正在迫不得己退出汽车流通行业，优胜劣汰，为一批能够迅速掌握现代汽车营销 模式的企业提供舞台。4s 专卖店是国外普遍的销售模式，同一厂家多品牌同店 销售己成为重要的发展模式。 4s 汽车特许营销服务店作为一种先进的汽车营 销体系的物质载体，具备四位一体的功能。所谓“4s ”，即sales ( 新车 销售) ，spareparts ( 零配件供应) ，service ( 售后服务) ， survey ( 信息反馈) 的总称。“四位一体”的特许营销方式集销售与服务于 身，使顾客能够在一个地方解决从选购车辆到索赔、终身保养、维修服务的全 部问题，从而得到顾客的普遍欢迎；同时能够掌握当地对该车型的全部信息反馈， 对车型产品具有全面、直接、可信的发言权。可以帮助厂家了解市场，及时改进 产品，满足市场需求，最终促进企业的进一步发展。4s 店的四个方面相互联系、 相互影响、相互促进，形成一个有效的整体，在为客户提供优质高效的一条龙服 东南大学硕卜学位论文第一章绪论 务的同时，也提升了自身品牌的形象，提高了客户对品牌的满意度和忠诚度，使 自身汽车品牌进一步深入人心。b 公司正是看到了这些机会，随着生产厂家的销售 网络建设节奏，适时在华东区域增建4 s 店，实现公司长期战略目标。 1 2 本文的研究意义 随着中国汽车市场的进一步月= 放，国外汽车公司不仅开进来先进的汽车，同时 也带来比较成熟的营销理念和营销手段。对于国内汽车厂商来讲，将越来越直接 地面临着国外厂商在同一市场上的竞争，营销水平的高低将直接决定企业的生死 存亡，市场接轨同样要求营销对接。国内外，特别是国内学者对汽车工业的生存、 发展策略研究很多，但对汽车营销具体模式及策略的发展触及很少，一方面是因 为这些汽车专业的专家、学者要么偏重于汽车工业的硬技术研究，要么偏重于宏 观经济与汽车产业的分析，而对处于中、微观状态的汽车营销模式缺乏认识、研 究，另一方面广大的汽车行业经销商，他们作为汽车工业流通系统中的一员，对 营销模式的分析偏于实际操作，缺乏理论的高度，同时对国外先进营销模式的认 识不够，前瞻性不足。投资就意味着机会与风险，对4 s 店的投资者来说，投资一 个品牌4 s 店，尤其是一个高端品牌4 s 店，需几千万的资金投入，再加上开业后 巨大的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了投资风险。何时介入一个 市场、投资哪个汽车品牌、建店选址、投资规模等问题是各投资者在决策时必须 回答和解决的。 在现今的关于投资机会研究的文献中，针对汽车行业，特别是象高端汽车品 牌，研究4 s 店的投资机会的文章相当少。本文首先通过对处于中、微观状态的我 国汽车市场营销的历程、趋势进行客观分析，结合国内外汽车营销的成功经验， 在一定理论和实践的基础上提出了现阶段汽车市场营销的建议和策略；其次通过 对b 品牌汽车在常州这一特定市场的4 s 店投资机会研究，根据公司实际经营状况， 通过分析常州当地市场，运用有关投资机会的基本理论、相关财务分析方法，给 出推荐投资方案以供公司决策层参考。 同时本人目前工作主要集中在营销方面，通过做此投资机会研究，丰富了在 投资决策方面的理论与实践经验，为以后在此4 s 店的工作做好准备。 东南人学硕 一学位论文 第一章绪论 1 3 本文的研究思路及框架 本论文从以下几个方面研究探求： 一、新的市场环境对我国汽车营销体系提出新的挑战，结合我国汽车营销现 状，提出4 s 店的营销模式是当今情势下的最佳选择。通过对我国汽车市场发展状 况及历程的分析，指出我国汽车市场面临国外市场的接轨及规则的规范对我国汽 车市场营销提出新的要求；通过对我国汽车市场销售发展历程及现有销售模式的 分析，结合国际先进经验，提出4 s 店的营销模式是当今情势下的发展趋势。 二、具体介绍分析4 s 店销售模式的特点。结合目标区域市场情况，从投资的 角度，利用盈亏分析、投资回收期分析、机会成本等经济分析方法，对4 s 店的运 营前景提供理论支持。 三、品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，通过对a 公司及b 品牌的 介绍，为建立4 s 店的营销模式继续提供理论与实践的支持。 四、常州区域特征分析。结合常州具体情况从当地政策角度和选址角度，阐 述公司在常州4 s 店的建设和经营提供实际的证据。 五、总结论文得失。 东南大学硕f j 学位论支第- = 章汽车营销体系及营销模式 第二章汽车营销体系及营销模式 2 1 汽车营销模式及其演进 在市场经济条件下，销售在一定意义上甚至可以说是汽车经营中最为重要的 环节。如果说生产车间将产品开发及设计部门的设计方案变为现实的话，那么销 售部门则把企业的经营目的变为现实。汽车企业制造的产品只有经过销售部门的 业务活动才能最终到达用户手里，实现其自身的使用价值。企业也只有经销售部 门通过与汽车使用者的商品交易才能获得经济效益，为自身的生存和发展建立物 质基础。因此建立健全适应市场发展规律的销售体系是培育和建立汽车市场的必 要条件。 国外关于营销模式的研究，主要集中在特许经营模式方面。o x e n f e l d t a n d k e l l y ( 1 9 6 8 ) 认为最初实行特许经营的目的是向特许人提供资金、当地的地理状况以 及当地的企业家等方面的支持。 大量文献用代理理论和机会主义来解释特许经营的存在和发展。受许人作为 区域经理，剩余索取权的激励，促使他们在管理和控制成本上付出更多的努力( 比 一般经理人员) ，特许经营模式较好地解决了代理问题( j e n s e n a n d m e c m i n g ，1 9 7 6 f a m a a n d j e n s e n ，1 9 8 3 ) 。特许经营作为一种组织形式具有快速行动的优势，也就是 说它能比其他可替代的组织形式更加快速地成长。 r u b i n ( 1 9 7 8 ) 认为特许经营的出现源自于企业通过自身拥有所有权进行扩张 的能力的局限性。w i l l i 锄b r o w n ( 1 9 9 8 ) 比较了以晋升为基础的激励机制和与业 绩相关的激励机制，前者在应用中受到企业规模因素的制约，随着企业规模的扩 张，企业所属分支机构的管理人员也相应增长，激励这些经理人员的成本将大幅 增长，使企业在竞争中处于不利地位；相反，特许经营模式规定受许人必须支付 一定的特许费或进行某种不可回收的投资，这种方式减少了企业及其代理人之间 潜在的道德风险问题，同时由于受许人拥有剩余索取权，他所受的激励是充分的。 d a v i d a h e n n e s s y ( 2 0 0 3 ) 论述了财产所有权在特许经营中的作用：产权扮演 激励机制的角色，即使特许人能够轻易地投资某些资产，但在通常情况下，受许 东南大学硕t 学位论文 第二章汽车营销体系及营销模式 人拥有而不只是租用这些资产。产权关系是区别受许人和根据合同获取效益奖励 的经理人的重要特征。 f o r w a r d a n d f u l o p ( 1 9 9 7 ) 阐述了被众多商业和学术文献普遍引用的实施特许 经营的动机，即受许人投入了资会和人力资本，成功的特许人将认识到与受许人 保持契约关系的重要性，从这一点看，特许经营可以被看作利益相关群体的联合 体。 在对特许人和受许人的收益研究上，m i c h a e l a n d m o o r e ( 1 9 9 5 ) 发现受许人的 收益既比企业雇佣的地区经理也比单独经营的企业主高，但是这一点对特许人并 不适用。 关于特许人和受许人之间的利益冲突，w p 1 a f o n t a i n e ( 1 9 9 5 ) 认为，因为特许 经营的契约性质，两者之间某种形式的利益冲突是不可避免的，并且这种冲突在 多种场合都有可能产生。 s t e v e n c m i c h a e l ( 2 0 0 2 ) 论述了特许经营模式的不足之处，由于存在“免费搭 车”现象，众多受许人在价格、质量以及广告等服务上难以协调一致，这与其他组 织形式相比是不利的。 j o h n s k i f f ( 2 0 0 0 ) 的观点是对汽车制造商来说，特许经营模式代表着一种低 投入、低风险和针对市场的可控渠道。因为特许经营模式对汽车特许经销商有许 多要求，诸如最低销售水平和服务能力等汽车制造商不必对销售环节投入资金和 管理，这些任务由经销商承担。j o h n y k j o h a n s s o n ( 1 9 9 8 ) 认为特许经营模式最重 要的特点是制造商和经销商从“零和竞赛”的关系转化相互支持的“双赢”关系。 a b e l l - m a r k ( 1 9 9 3 ) 研究发现，消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车，不 仅是购买产品本身，更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉 的气概等，如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示，会大 大降低前者的附加值。从国外学者对汽车营销模式相关研究及国内外实践上看， 汽车营销模式至少应该包含三个层面的内容：汽车营销理念、汽车营销组织和汽 车营销技术，汽车营销模式的优化是汽车营销在这三个层面内容上的集成和资源 整合，是多种营销方式、多条流通通路、多种营销组织、模式的互动、协调和演 化。1 1 】 w i l l i a mm a n n i n gw e i b a c h e rb r a n dm a r k e t i n g1 9 9 3 东南大学硕 学位论文 第一二章汽车营销体系及营销模式 2 2 国外汽车市场典型营销模式与特点 一、国外汽车市场营销模式 ( 1 ) 美国汽车市场营销模式 美国是全球第一大汽车强国，美国的汽车市场和营销模式处于世界领先地位。 美国汽车销售模式主要由两种类型三大渠道构成。美国的汽车经销商分为新车经 销商和二手车经销商。三大渠道为：丑排他性特许经销商，只销售一个厂家的某个 品牌：b 非排他性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌；c 厂家直销。美国汽车 销售模式最大的特点就是“专业性”，首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专 卖店，全美共有2 2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模 的才建有售后服务体系。其次表现在美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营， 汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，也就是说，美国的汽车销售是特许经 营的，美国的售后服务则是相对独立的。另外开始出现汽车大道或汽车一条街的 专卖店集聚现象，是由若干个汽车专卖店组成的商业街。从经销商的情况看，美 国汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一； 汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的。经销商必须自己贷款向厂家提 取汽车。 另外，美国是新、旧车一体销售，美国汽车市场中二手车市场特别活跃。据 统计，美国汽车经销商经销的二手车中有6 2 是购买新车时置换的车辆，美国在 1 9 9 9 年销售的1 7 0 0 多万辆新车中，有9 6 9 万辆新车交易是与在用车置换的。由于 美国家庭汽车更新换代的速度较快，八九成新的二手车进人市场后，也成为最抢 手的交易车种，这类车对消费者来说更物有所值，对经销商来说比一般较老的二 手车利润更高。近两年的统计数字表明，美国的一手车交易量是新车交易量的2 3 倍，就一个专卖店而言，它的销售收入构成是新车占6 0 ，二手车占2 9 ，维修 等占1 1 ，其利润构成约占总销售利润的2 0 ；此外美国汽车的租赁市场也十分 活跃。实际上，美国的有车家庭每年平均会租赁1 至2 次汽车，一般用于旅游， 小型工程等特殊用途。政府部门和企业租赁汽车现象也较为普遍。近十年来，顾 客租赁汽车的比例发生了显著的增长。这不仅在相当大程度上刺激了二手车市场， 也成为新车销售的一种重要方式，以汽车租赁方式销售的新车占美国汽车销售的 1 3 。还值得中国市场研究的是美国汽车的互联网销售非常活跃。目前消费者从互 6 东南大学硕l 学位论文 第二章汽车营销体系及营销模式 联网上订到汽车到汽车下线运到客户手中，只要3 到5 天的时间，此外汽车售后 服务的网络服务也十分活跃和有效。 概括来讲，美国汽车销售主要的模式有：汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、 汽车商店、汽车大道或汽车一条街。其中汽车专卖店是主流，这也体现了美国汽 车销售专业性的特点。同时汽车销售企业的销售层次少，销售人员少， 并采用 多品牌专卖销售集团模式，规避单一品牌销售的风险， 规模化效应有效地降低 成本。美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般 有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各方面的专家。 ( 2 ) 德国汽车市场营销模式 当今世界七大汽车主要生产国欧洲就占了4 个，欧洲市场的汽车品牌比世界 任何其他地区都要多，有超过4 0 个品牌、2 5 0 个车型号和40 0 0 个版本，欧盟有 1 1 万多家经销商，汽车厂商营销模式依然使用传统的选择性、排他性经销体系来 进行汽车的销售。通过选择性、排他性经销体系，汽车厂商会使用一些定性的与 定量的标准来选择其汽车经销商，汽车的分销和服务合同可以将选择性和排他性 分销结合起来，这两种分销模式的结合使得汽车厂商可以对其经销商提出较高的 质量标准要求。 首先，销售网络一般都是由一级销售网点和二级销售网点两个环节组成。由 汽车厂发货到分销商为一级网点，由分销商到零售商为二级网点，但是在很多分 销渠道的环节中又存在几个小环节，这样多的分销环节会造成低效和高成本，所 以目前的大多数汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式。 二是分销商和零售商制度分工严密，分销商主要负责从汽车生产厂进货，然 后批发给零售商，只负责汽车的中转和运输业务，不具备零售功能，而汽车零售 业务由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级 网点负责零售业务，这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久的 合作关系。 三是实行市场责任区域分工制。在一些国家，汽车厂家把全国划分为若干市 场区域，每个区域选择一个分销商，各区域内又被进一步划分为若干市场小区， 每个小区设有个零售商，通过这样的划分明确其经销的责任区域范围。要负责 从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，只负责汽车的中转和运输业务，不具备 零售功能，而汽车零售业务由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网 东南犬学硕卜学位论文 第二章汽车荷销体系及营销模式 点负责批发业务，二级网点负责零售业务，这种分工严密的功能是为了维护各级 经销商的利益和长久的合作关系。 可以看出，从营销理念上，德国人更注重人性化服务，经销商与用户保持朋 友殷的联络， 如定期打电话， 提醒他车子要年检或要加机油：客户生日会收 到经销商送来的鲜花和新产品资料等。营销不再是简单的买卖， 它的核心是人性 化服务，从而培养了更多的“忠诚用户”。德国的汽车专卖店的特点就是偏爱简单、 实用的风格，新车、二手车同场销售。4 s 专卖店是普遍的销售模式，同一厂家 多品牌同店销售己成为重要的发展模式。然而，由于销售网点过于密集，专卖 店品种过于单一，利润空间逐年减少，经销商无利可图， 只能合并或者破产。 因此，欧盟决定开放汽车销售形式， 重新设计适应新环境的营销形式，将销售 和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环 节， 以达到降低成本、促进消费之目的。 ( 3 ) 日本汽车市场营销模式 在销售手段上，日本企业注重以促销和公关， 扩大知名度，刺激现实需求 和潜在需求。在销售的模式上，日本汽车也不是一成不变的，不同品牌的销售 方式也不尽相同。以日本本田为例，代理商和本田公司是唇齿相依的关系，本田 公司按代理商的订单组织生产。在每种车型推出之前以及生产期间，本田公司都 要和代理商进行研究分析，听取其意见，收集有关信息，并对其进行培训和指导。 代理商在销售新车方面基本属于排他性的，而对于旧车，为方便用户，对所有厂 家的车型都可以接收和销售，维修和备件供应基本上和整车销售是同一通路。本 田的技术中心负责全面轮训各销售点的维修技术人员，还负责研制维修工具和维 修技术，并在新车推出之前，提出一整套维修服务计划，并培训一批具备维修资 格的推销、维修人员。l 】 二、国外汽车市场营销特点 通过对美国、德国及日本营销模式的分析，我们可以看出，西方国家多数汽 车企业的销售体系具有以下主要特点： ( 1 ) 渠道短而通畅，宽而覆盖面广 每一渠道通常只有两个环节，零售业务基本集中在第二环节上，渠道内无纵 【i 】张富强，重型汽车：汽车营销模式的国内外对比( 2 0 0 4 ) 东南大学硕j 。学位论文 第二章汽车营销体系及营销模式 横交错现象，非常简洁通畅，办事效率高。现有汽车生产厂家与销售部门普 遍实现了计算机联网，厂家可及时了解各代理商的订货和用户的需求情况，从而 实现了按订单生产。同时，各渠道同一层次上的成员数目较多，尤其是在第二环 节上，例如，大众汽车公司在德国本土的一级经销商达2 0 0 0 多家，二级代理商达 1 6 0 0 多家。 ( 2 ) 实行代理制 代理销售制形式是西方各主要汽车大国销售体系的基础，是经过几十年的发 展而日臻完善的国际通行的销售方式。代理商大多数是独立的中间商，也是汽车 生产企业的售后服务站，它与汽车制造厂家建立了长期而稳固的合作关系，并且 在销售新车方面具有排他性，只销售一个厂家一个品种的汽车或同一厂家的几个 品牌。汽车生产企业与代理商之间形成的长期稳定、利益共享、风险共担的关系， 大大优化了整个销售体系的运做效率和成本，从而使企业的竞争力大为增强。大 量代理商的存在，使得汽车公司及专业销售公司节约了建设经销站的费用，扩大 了汽车公司销售网络的地域覆盖面，也使销售网络更加贴近用户。 ( 3 ) 实行市场责任区制和地区协调制 汽车企业首先将全国划分成若干个市场区域，各区只设一个销售分公司或选 择一个专业销售公司。各区域又进一步被划成若干个市场小区，每个小区内又设 一个经销店或代理商。汽车公司通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保 持合适的经营规模。 ( 4 ) 多功能一体化 在销售渠道内，一级网点的功能是三位一体，即汽车销售、零部件供应和售 后服务一体化，并且多有金融机构的参与和支持。 国外汽车销售模式的特点对我国汽车销售系统和营销模式的建立和选择具有 一定的借鉴意义。1 1 】 2 3 中国汽车市场营销现状模式、特点及其趋势 一、中国汽车市场发展历程及现状 中国汽车市场改革开放以来，在产品结构方面出现了几次大的变动，直接影 【1 】赵富强、陈耘，上海汽车：汽车营销模式的国际比较与借鉴( 2 0 0 1l o ) 东南丈学硕 ：学位论文第二章汽车营销体系及营销模式 响了汽车行业的格局。2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代初期，产品主要以载货汽车为 主。载货汽车占总产量的6 4 ( 不含改造车及底盘) ，占总保有量的8 0 以上。 其中，中型货车在载货汽车中的比重约9 0 ，这个阶段，汽车市场执行的是统购 统销的指令计划。1 9 8 2 年一1 9 8 6 年间，经济的发展，长期以来被计划体制所抑制 的汽车需求迅速释放，形成了“无论什么厂，只要生产汽车就有买主，只要制造车 就能赚钱”的局面，使得汽车产量大幅度上升。但是车型方面仍然以载货车为主， “缺重少轻，轿车几乎空白”的局面突现。致使汽车进口大幅增加，进口品种主要集 中于轿车，轻型车和面包车。1 9 8 5 年，进口汽车高达3 5 万辆。1 9 8 7 年一1 9 9 0 年 期间，为了解决“缺重少轻，轿车空白”的问题，国家加大了对汽车工业的投资规模， 出现了乘用车增长幅度快于商用车，轻、微型车的增长幅度快于中、重车的趋势， 并最终在2 0 世纪9 0 年代使汽车工业的结构布局发生了质的变化。1 9 9 6 年，乘用 车的产、销量首次超越商用车，轿车和客车的产、销量都占行业的比重超过四分 之一。进入2 0 世纪9 0 年代，轻、微型载货汽车所占份额已经超过重、中型载货 汽车，市场也远较中、重型载货汽车活跃。根据1 9 9 9 年的产销数据，轿车占比3 1 1 ，微型车( 微车、微客) 占比2 3 5 ，轻型车( 轻货、轻客) 占比3 0 9 ， 中型车( 中型货、客车) 占比1 1 5 ，重型车( 重犁货车、大型客车) 仅仅占到 3 。自中国加入w t o 以来，进口车关税虽逐年下降，但仍引起大幅销售增长， 国家一方面不愿看到进口车大量拥进中国市场，同时国家拉动内需以促进经济增 长这一政策已是势在必行，房地产热过后，汽车消费必是首选，凭此契机，各汽 车品牌纷纷拥进中国合资生产，高端品牌也无法忽视这一市场，b e n z 、b m w 、 l e x u s 、v o l v o 等品牌厂家也各显神通。2 0 0 5 年经过前几年的爆发式增长及去 年下半年开始的持续低迷，今年我国汽车产业进入平稳增长阶段。据有关权威部 门统计，全年我国汽车产销达到5 6 0 万辆左右，比上年增长1 0 。据中国汽车工 业协会2 0 0 6 年7 日公布的最新统计，l 一6 月，我国汽车产销363 03 万辆 和353 52 万辆，同比增长28 94 和26 71 。轿车产销增势尤 为迅猛，分别达到50 26 和46 90 。统计显示，今年1 6 月，乘 用车产销259 63 万辆和251 16 万辆，同比增长40 30 和36 5 3 ；商用车产销103 40 万辆和102 36 万辆，同比增长7 16 和7 7l 。有关人士分析认为，我国汽车市场之所以2 0 0 5 年以来能持续保持 强劲的增长，主要有以下三个方面的原因： 东南大学硕士竿位论文 第一二章汽车营销体系及营销模式 一是消费者的购车需求强劲。去年国内车市低迷，很大一个原因是由于此起 彼伏的价格大战，使消费者对市场雀失了信心，不敢出手购车，持币待购。而今 年国产轿车价格相对比较稳定，价格大战打不起来，消费者的信心增强，不再持 币待购。按照一般的规律，如果g d p 增长1 0 ，而汽车消费相应增长1 5 。今年 我国的g d p 增长有可能超过9 ，汽车消费增长达到两位数也属正常。 二是今年以来国产轿车新车型频出，拉动了车市增长。这些新车型大多比较 适合消费者的口味，定价也比较合理。不像前两年有的厂家在新车上市伊始把价 格定得高高的，先狂赚一把再说。现在的市场竞争太激烈，同类型、同档次的轿 车都有好几个品牌在竞争，汽车厂家在新车上市时，不但要考虑消费者的承受能 力，也要考虑竞争对手的价格策略。定价合理、外形美观、技术含量高的新车型 对今年轿车市场无疑起到了一定的推动作用。 三是油价屡创新高，带动了经济型轿车的热销。尽管全国有许多城市对小排量 车有种种限制，但是据中汽协统计，今年轿车销量排名前十位的品牌大多是经济 型轿车。小排量轿车热销，对今年整体轿车销售增长起到了极大的推动作用。国 家信息中心预期，今年我国全年的汽车需求量约为5 8 0 万辆( 包括进口汽车) ， 明年的需求量将增至6 5 0 万辆，增长率为1 2 。有关人士分析认为，目前我国的 汽车化水平是每千人2 4 辆，而世界平均水平是每千人1 2 0 辆，中国汽车保有量要 增加到2 亿辆才能达到世界平均水平，因此，中国汽车产业还有2 0 年到3 0 年的 高速增长期。i l j 二、中国汽车市场营销现状及特点 伴随着我国汽车市场的发展，汽车营销市场的发展大致也经历了三个阶段， 即计划分配阶段( 1 9 7 8 年以前) ，计划经济向市场经济转型阶段( 1 9 7 8 - - - 1 9 9 1 年) ， 市场阶段( 1 9 9 2 年至今) 。 在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产 部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费 主体都是单一的，市场呈卖方市场。 在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形 成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以 【i 】夏智华、王艳，谈我国汽车劳销模式 东南人学顼r l 学位论文 第二章汽车营销体系及营销模式 卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车 工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体 系逐渐壮大，销售方式以店铺销售和人员推销为主。 在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成 大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举， 国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。2 0 世纪末，随着我国加入w t o ， 中国汽车市场迸一步开发，国外汽车公司不仅开进来先进的汽车，同时也带来比 较成熟的营销理念和营销手段。国内外汽车商越来越直接地在一个市场上竞争， 营销水平的高低直接决定企业的生死存亡；市场的接轨同样要求营销的对接。因 此国外先进的汽车销售模式对国内销售方式的选择产生了巨大的影响，国内汽车 销售方式逐渐以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分 期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市 场为主，对汽车经销服务意识要求提高。 发展到今天，我国汽车市场销售模式归纳起来出现过三种：一是流通企业买 断经营，这是计划经济的产物，过去是高利润、高风险、价差大；二是生产企业 的自销、直销；三是工贸双方投资的联合经营模式，这是在竞争中产生的，是市 场经济发展规律的结果。第一、二种模式随着市场经济和汽车市场的逐步完善， 目前已较少使用。近几年，生产和流通企业越来越感到必须借鉴国际通行的产销 结合的模式，建立以共担风险、共享利益的利益共同体为基础的销售体系。 具体来讲，我国目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式 并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不 排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市 场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同 区域市场差异的要求。 ( 1 ) 一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制 造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题， 所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是 目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4 s 店四位一体的销售模式无论是在经营， 还是销售以及服务性都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化， 可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。汽车交易市场也有了新的进步，管理 东南人学硕 学位论文 第二章汽乍营销体系及营销模式 者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者 提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交 易市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、 私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好 并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力，例如唐山冀东机电有限公司，他 们营建的卡车销售网络遍布河北省各个大、中、小城市，包括北京和天津两个直 辖市，拥有多家国内知名卡车品牌的特许经营权，同时提供各种服务包括分期付 款、售后服务等多项业务，还在各个地区根据不同的市场情况，投资建设相应的 销售店面，能控制华北地区4 0 的卡车市场份额。 ( 2 ) 发展的过程中，问题也凸现出来。销售网点分布杂乱，面对汽车市场的 火爆，转行做汽车经销行业的商家增长势头迅猛，今年1 - 2 月份进行汽车行业调查 显示，目前全国从事经销汽车的商家总体数量接近3 万家，但是拿到厂家特许经 销手续的只有不到3 0 0 0 家，绝大多数经销单位没有经营权限，说明我国对经营汽 车行业的手续缺乏有效的审核以及管理机制。投资4 s 店面的建设过热，造成重复 建设和资源浪费，而且动辄几千万的投入令许多中小经销商望而却步，汽车品牌 的寿命不稳定，收入方式的渠道少，回收成本的时间过长都是需要投资者考虑的 问题。无序竞争，汽车到底还能降多少钱，相信这是许多准消费者都疑惑的问题， 持币待购的大有人在。商家在销售整车上让利，又从消贷手续、保险、维修保养 以及各种附加产品上赚回来，令消费者起了戒心的同时容易引起纠纷。接着再让 我们看个事例，从2 0 0 4 年底至今国内的汽车市场出现了一个怪现象，厂商出台的 整车促销价格没有市场销售价格低，为什么会出现这样的事情呢? 那么就让我们来 了解一下情况，我国汽车经销商大多属于买断经营，这是高投资、高风险、高利 润的生意。但随着价格大战的愈演愈烈，经销售不得不把本来的赢利部分厂家 给出的返利点，提前拿出来拼价格，增加销量。就有了上述情况，当然这是杀鸡 取卵的做法。一般来讲厂家的返利是由各种附加条件的，例如按年销售数量完成 情况，进行返利，就是因为这些原因促使本来己经是微利的商家为了争取更大的 利润空间，不得已又把这部分差额提前拿出来，以此刺激消费者，达到增加销售 数量的目的，再向制造商争取更大的返利空间。而同时如果汽车市场出现了某种 车型的滞销，则要由汽车经销商承担压货、偿还银行承兑的资金，支付银行利息、 支付员工工资和场地租金等高额风险。最终导致市场的无序竞争，给生产企业和 东南人学硕j 。学位论文 第二章汽车营销体系及营销模式 商家都带束很大的利益损失。还有销售环节过多，导致销售成本上升，各自经济 利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系严重脱节，导致汽车经 销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离。完全看不出销售格局的规范 化和规模化。 ( 3 ) 我国影响汽车营销模式的其他因素。 营销理念随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入w t o 给国外的制造商进入 我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销 理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要。 对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业，更是处于初级 阶段；汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后，制约了 这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样 减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变 革也是汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业 在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带来意想不到的收 获。 售后服务目前国内汽车售后服务远远不能满足消费者需要。主要存在问题 是销前热、售后冷。免费保养和维修时马虎应付，维修工的技术水平低，汽车维 修中的换件以次充好，修理少换件多，扩大换件范围，甚至能用的也换掉；汽车 维修收费太高，没有规范统一、依法可循的维修收费和换件收费的行业标准。售 后信息反馈、用户跟踪、档案管理和定期维护，网络化维修体系和零配件供应， 乃至汽车召回制度等有待进一步的提高；汽车消费者又提出了新的需求方向，据 调查报告指出9 0 以上的消费者希望能从经销商那里得到销售、维修等一系列服 务。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作。提高销 售渠道的综合服务功能，则有待于服务一体化，即对整车销售，维修服务，配件 供应的全面整合。以往的销售和服务分离的渠道运营模式已开始不适应消费者的 需求。 企业实力对于不同的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能 力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的 策略会有较大的差别。比方说，相对于小企业而言，大企业就易于组建自销渠道， 同时也容易得到较有实力的汽车经销商的支持，建立规模大、功能齐全、覆盖面 东南大学硕仁学位论文 第二章汽车营销体系及营销模式 广的汽车营销网络和比较完善的汽车服务体系。 产品特性不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服 务要求等方面存在差异，促销策略的建立应在综合考虑客户个性化、多样化的基 础上，围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。 市场特性产品销售的地域、购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市 场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且，各企业的目标市场 不同也决定了其营销特点不同。 汽车税收汽车税收是国家财政收入的重要来源。如今汽车用户对汽车税 ( 费) 赋的关注程度越来越大。因为汽车税( 费) 赋在汽车购买的费用中占了一 定的比例。改革开放前，我国只有汽车使用税和汽车养路费。由于当时购车多是 公款车，所以税( 费) 赋较轻。改革开放后，随着我国汽车销售量和保有量的增 多，私人购车越来越多。为此，国家先后增加了两税一费，即汽车燃油消费税、 轿车消费税和车辆购置附加费。2 0 0 0 年，国家又决定费改税，车辆购置附加费改 为车辆购置附加税，汽车养路费改作燃油税，使我国汽车税收改革迈出了重要的 一步。汽车税征收过高大大增加购车用户的经济承受能力，乱收费会影响购车用 户的购车意向，使汽车市场的销售量下降，从而抑制汽车工业的发展。在我国有 句俗话：“买车容易，养车难”。严重影响我国汽车工业发展之一的因素就是汽车税 ( 费) 问题。它主要表现在两方面：“乱”和“不合理”。例如，用户除了交纳国家养 路费，还要交纳某些地区增设的道路建设费、交通设施费等；除了高速公路收费 外，一些非高速公路还设卡收费，现象严重；最后要提的是停车场任意提高收费 标准。各个地区的汽车税收不尽相同，这会影响到客户的消费心理和企业的经营 成本。因此，合理确定汽车税收已成为我国汽车营销发展的当务之急。 城市规划、交通网络和公路建设汽车工业的发展离不开城市规划、交通网络 以及公路建设，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善， 加快公路的建设，三者成为一个有机的整体。其中，交通网络是建立在城市交通 结构上，城市交通结构由公共交通和私人交通按比例关系组成。在城市交通中， 轿车具有其它类型的车辆所无法比拟的舒适性、方便性和快速性等特点。如今， 城市普及轿车的进程加快，轿车保有量稳步上升，在城市交通中所占比重日益提 高。发展轿车对增长经济、拉动内需以及发展城市交通有着重要意义。同样，扩 大城市规模，完