（工商管理专业论文）CAM互联网营销策略研究.pdf

ar e s e a r c ho nc a mi n t e r n e tm a r k e t i n g s t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明口本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 一 1 | 乇厶 仙 三矿乃年。厂月f 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论 文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 砷年箩月，厂日 弦。乡年 月f ，日 ；l i i i ， 口4 摘要 本论文主要是以长安马自达汽车销售公司( c h a n g a nm a z d am o t o rs a l e s c o r p o r a t i o n ，后文简称c a m ) 互联网营销策略为研究对象，运用市场营销学有关 理论，在对前期数据进行调研分析的基础上，结合我国汽车市场发展情况以及c a m 实际情况，以拓展市场、提高产品知名度、增加销售额为宗旨，制定以销售为导 向的互联网营销战略目标，并确定科学合理的营销策略和实施方案。 本文分析了长安马自达互联网营销的现状，根据相关研究成果，确定了本文 研究方法和思路。对以我国汽车市场现状、c a m 生产情况、产品状况及经销商发 展情况、行业竞争态势和营销环境进行了深入细致分析，明晰c a m 面临问题，确 定其所处市场位置。 运用互联网营销所适用的“4 p 与“4 c ”等理论，结合c a m 实施互联网营销 前具体营销情况，按照4 p 和4 c 理论中各方面进行分析，同时结合用户调研报告 结果，着重阐述对于产品( p r o d u c t ) 、客户( c u s t o m e r ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 几个方面的互联网营销促销策略，并提出了 具体实施方案。 关键词：互联网营销，营销策略，长安马自达 a b s t r a c t t h i sp a p e ri sb a s e do nc h a n g a nm a z d am o t o rs a l e sc o r p o r a t i o n ( 1 a t e rr e f e r r e da s c a m ) i n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g ya st h er e s e a r c ho b j e c t ，u s i n gm a r k e t i n gt h e o r y , p r e l i m i n a r yd a t ao nt h e b a s i so fi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t ht h e d e v e l o p m e n to fc h i n a sa u t om a r k e ta sw e l la st h ea c t u a ls i t u a t i o nc a m i no r d e rt o e x p a n dt h e i rm a r k e t s ，i m p r o v ep r o d u c ta w a r e n e s sa n di n c r e a s es a l e sf o rt h ep u r p o s e ，t o d e v e l o ps a l e s - o r i e n t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ya n do b j e c t i v e so ft h en e t w o r ka n dt oi d e n t i f y s c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o np l a n t h i sp a p e ra n a l y z 鼯t h ec h a n g a nm a z d an e t w o r km a r k e t i n gs i t u a t i o n ，a c c o r d i n g t ot h er e s e a r c hr e s u l t so ft h i sp a p e rt od e t e r m i n et h em e t h o d sa n di d e a s o nt ot h e s t a t u sq u oo fc h i n a sa u t om a r k e t , c a mp r o d u c t i o n ，p r o d u c td i s t r i b u t o r sa n ds t a t eo f d e v e l o p m e n t ， i n d u s t r yc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , a l li n - d e p t ha n d d e t a i l e da n a l y s i so ft h ep r o b l e m sf a c i n gt h ec a mc l a r i t yt od e t e r m i n ew h i c ho fi t s m a r k e tp o s i t i o n u s i n gn e t w o r km a r k e t i n gb yt h ea p p l i c a t i o no ft h e ”4 p ”a n dt h e 4 c ，a n do t h e r t h e o r i e s ，c a mc o m b i n e dw i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cm a r k e t i n gn e t w o r k m a r k e t i n gb e f o r e ，a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f4 ca n d4 pi na l la s p e c t so ft h ea n a l y s i s ， c o m b i n e dw i t ht h er e s u l t so fb s e r r e s e a r c hr e p o r t ，f o c u s e so np r o d u c t ( p r o d u c t ) ， c u s t o m e r ( c u s t o m ) ，p r i c e ( p r i c e ) ，c h a n n e l s ( p l a c e ) a n dc o m m u n i c a t i o n ( c o m m u n i c a t i o n ) n e t w o r kw i t han u m b e ro fp r o m o t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a sw e l l 舔t h e i m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cp r o g r a m s k e yw o r d ：i n t e m e tm a r k e t i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g y , c h a n g a nm a z d a 目录 第1 章绪论l 1 1 研究背景和问题提出1 1 i 1 中国汽车行业发展状况概述1 1 1 2 马自达汽车的国内历史以及c a m 的成立背景2 1 1 32 0 1 0 年市场环境及c a m 面临的挑战3 1 2 研究目的、思路以及结构4 i 2 i 本文的研究目的4 1 2 2 本文研究思路5 i 2 3 本文结构6 第2 章汽车行业互联网营销综述及实践7 2 1 互联网营销的理论基础7 2 2 我国汽车行业互联网营销概况1 0 2 3 互联网营销在汽车行业的优势及现状1 2 2 3 i 互联网媒介汽车营销的优势1 2 2 3 2 汽车行业现有的互联网营销手段1 4 本章小结1 7 第3 章c a m 互联网营销现状与问题分析1 8 3 1c a m 市场营销及互联网营销现状分析1 8 3 1 1c a m 2 0 0 8 - 2 0 0 9 年整体市场营销回顾1 8 3 1 2c a m 2 0 0 8 2 0 0 9 年互联网营销同顾1 9 3 1 3c a m 相关竞争产品网络投放总结2 l 3 1 4c a m 市场调查结果2 3 3 2c a m 市场营销及互联网营销效果分析2 5 3 2 i 按曝光点击效果分析c a m 互联网营销效果2 5 3 2 2 按实际集客与销售分析c a m 互联网营销效果2 9 本章小结3 3 第4 章c a m 互联网营销策略改进方案3 4 4 1c a m 2 0 1 0 年互联网营销的改进点3 4 4 2 满足消费者需求的产品策略3 5 4 2 i 产品概念与顾客需求分析3 5 4 2 2 互联网营销中的产品策略的实施3 8 4 3 满足消费者需求的价格策略3 9 4 3 i 互联网营销价格策略3 9 4 3 2 互联网营销中价格策略的实施3 9 4 4 方便客户购买的渠道策略4 0 4 4 1 互联网营销渠道的概念和功能4 0 4 4 2 互联网营销渠道策略4 0 4 4 3 互联网营销渠道策略的实施4 2 4 5 与消费者实现及时有效沟通的促销策略4 3 4 5 1 互联网营销促销概述4 3 4 5 2c a m 的站点推广策略与实施4 6 4 5 3c a m 的网络广告策略与实施4 7 4 5 4c a m 的网络公关策略与实旖4 7 4 5 5c a m 的关系营销策略与实施4 9 本章小结5 0 第5 章结论5 1 参考文献5 2 致谢5 3 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果5 4 第1 章绪论 1 1 研究背景和问题提出 1 1 1 中国汽车行业发展状况概述 从1 9 5 6 年第一辆解放牌卡车下线算起，中国的汽车工业已经历了整整5 4 周 年，大致可以分为五个阶段1 ： 1 纯计划时代( 1 9 5 6 年1 9 7 8 年) ，汽车仍然属于国家的战略物资，流通 实施的是严格的计划分配制度，根本算不上现代意义上的销售。 2 半计划时代( 1 9 7 8 年1 9 9 0 年) ，较之上一阶段，汽车产业出现了一些 市场调节的因素，虽然汽车厂家开始建立全国性的销售体系，但生产 仍然重于销售。此外，“重货轻轿”是当时汽车厂家的通病。 3 批发时代( 1 9 9 0 年1 9 9 9 年) ，1 9 9 0 年底一汽大众和东风神龙两家合 资企业相继成立；1 9 9 2 年我国汽车产量首次突破1 0 0 万辆；1 9 9 3 年 1 9 9 6 年由于国家宏观调控，汽车产量一直处于低速增长状态；而1 9 9 6 年2 0 0 0 年，每年的汽车产量增幅都超过了1 0 ，至1 9 9 9 年，我国汽 车年产量创纪录地超过了1 8 3 万辆；这一阶段，公务和商务用车依然 是消费的主体，但产能总体过剩的征兆已经显现。 4 井喷时代( 2 0 0 0 年- 2 0 0 3 年) ，2 0 0 0 年中国汽车的年产销量双双突破 2 0 0 万辆，市场规模每年以增长1 0 0 万辆的速度迅速扩大，私人取代 公务商务购车成为主流。中国汽车市场潜力被发掘出来，外商资本、 民营资本等各种资本形式纷纷挤进中国汽车行业，像其他许多商品一 样，汽车产品也出现了供大于求的现状，市场营销意识在各个厂家中 开始日益增强，公关、广告、市场推广等各种营销手段被整合在一起， 中国汽车市场真正进入了营销时代。 1 向寒松著，中国汽车营销风云录，机械工业出版社，2 0 0 7 年4 月，p 2 4 5 理性增长阶段( 2 0 0 4 年至今) ，四年的“井喷”之后，中国汽车市场迎 来的是黑色的2 0 0 4 年。轿车产量突破2 3 1 6 万辆的历史新高，但接连 不断的价格战、车型战却依然无法有效激发消费者的热情，反而激起 了消费者的持币观望心理，应运而生的产销量的节节下调和库存车数 量的节节攀升，各厂家和经销商均出现了不同程度的大面积亏损。至 此，2 0 0 4 年成为中国汽车行业发展的一道分水岭，2 0 0 4 年2 0 0 8 年， 行业整体的利润增长率分别为5 9 、2 6 9 、4 5 、9 8 、1 2 9 ， 2 年收回一个4 s 店成本的神话已经成为历史，井喷时代已经成为历史， 市场开始成熟、消费者开始成熟，中国汽车市场步入了理性增长阶段。 以近两年为例，2 0 0 8 年举世瞩目的北京奥运会、万众企盼的奥运经济并没有 能给中国的汽车产业带来一个好年景，大部分厂商均没有实现年初制定的产销目 标；2 0 0 9 年，政府出台了鼓励购买小排量汽车的“购置税减免政策”( 消费者购买 国产1 6 升及其以下排量的汽车将免除车辆购置附加税) ，上一年被抑制的刚性需 求被有效激活，使得从5 月份开始，汽车市场一片欣欣向荣，久违了的“加价提车”、 “排队等车”现象重现，在0 9 年国际金融危机的大背景下，中国城市成为世界的亮 点。 2 0 0 9 年出人意料的产销量是否已经透支了2 0 1 0 年的潜力? 市场日益饱和、 竞争日益激烈、市场日益成熟、消费者日益理智，身处中国车市的“理性增长阶段”， 作为汽车销售公司市场部人员，如何通过自身的工作，运用正确的策略与方法， 有效竞争，为达成企业的销量目标而正确地做事呢? 1 1 2 马自达汽车的国内历史以及c 圳的成立背景 2 0 0 5 年至今，日本马自达在国内的合作伙伴主要有两家，生产上为一汽轿车 集团和长安福特马自达汽车有限公司( c h a n g a af o r dm a z d a a u t o m o b i l ec o ，l t d ， 简称c f m a ) ，对应地，销售渠道中的合作伙伴为一汽马自达汽车销售公司 ( f a w m a z d am o t o rs a l e sc o r p o r a t i o n ，简称f m s c ) 和长安马自达汽车销售公司 ( c h a n g a nm a z d am o t o rs a l e sc o r p o r a t i o n ，简称c a m ) 。其中： 马自达6 、睿翼( 新一代马自达6 ) 两款车型由汽轿车生产，并由 f m s c 销售，此外，马自达5 、马自达r x 8 和马自达c x 7 等三款马 自达高端进口车型也同时在f m s c 的销售网络中销售。 马自达3 三厢、马自达2 两厢和劲翔( 马自达2 三厢) 由长安福特马 自达汽车有限公司生产，并由c a m 销售，此外，进口马自达3 两厢 也同时在c a m 的销售网络中销售。 由于马自达与一汽轿车的合作仅为技术合作，马自达在生产工厂中并不占有 股份，只在一汽马自达汽车销售公司中占有2 5 的股份( 在2 0 0 7 年底增持，股 份占有变为4 0 ) ，所以马自达在马自达6 的生产过程中不能获得任何利益，只 能在销售层面中占有2 5 的利润分配。而马自达在国内的另一家合作伙伴一长 安福特马自达汽车有限公司，则拥有马自达3 和马自达2 车型的生产权和销售权， 马自达从生产和销售环节中均可获取利润。 表1 1 马自达汽车在国内合作公司的股权比例 公司名称 股权比例生产环节利润销售环节利润 一汽轿车集团 00 一汽马自达汽车销售公司 4 0 4 0 长安福特马自达汽车有限公司 1 5 1 5 长安马自达汽车销售公司 5 0 5 0 c a m 旗下车型，马自达2 为马自达2 0 0 7 年6 月在全球进行发布的全新车型， 于2 0 0 7 年底在国内投产，属于全球同步引进车型。而马自达3 三厢轿车于2 0 0 6 年3 月在国内上市，当时c a m 公司还未成立，故该车型由长安福特马自达汽车 有限公司工厂生产，在f m s c 的网络中进行销售，但是由于马自达没有协调好自 身与一汽集团，长安集团以及福特中国各方的利益，让这次合作变得异常错综复 杂，马自达3 在2 0 0 6 年3 月份正式上市后，在4 月份便宣布停产。后经双方多 次协商之后，双方约定在2 0 0 7 年1 月进行复产，继续由f m s c 销售一年时间， 而从2 0 0 8 年1 月1 日起，马自达3 型轿车将正式转网进入c a m 进行销售。 在长安福特马自达汽车有限公司中，马自达虽然在生产和销售都占有一定份 额的股权，但其比例只有1 5 的。由于福特和马自达在多款车型中使用统一平台， 两家公司的产品在市场上也处于相互竞争的地位，所以，在日常的运营过程中， 长安福特马自达的高层一般都会优先考虑福特自家车型的利益，而马自达在该企 业中在生产，销售以及预算等诸多环节中都受到福特方面的层层压制。 1 1 32 0 1 0 年市场环境及c 删面i 临的挑战 综合看来，2 0 1 0 年，长安马自达将遇到如下及方面的严峻挑战： 1 虽然各国均宣布已经走出了经济危机并开始复苏，但复苏的脚步依然 缓慢，宏观经济预期依然谨慎。 2 0 9 年的中国经济已经出现了局部过热，国家已经出台了对诸如房地产 产业的一系列宏观调控举措，汽车行业同样面临被调控的危险，如国 家日前已经宣布0 9 年试行的购置税免除政策调整为购置税减半，0 9 年1 2 月的“抢购”狂潮过后，2 0 1 0 年1 月份的销量已经呈现疲态，以 c a m 为例，0 9 年1 2 月销量约为1 0 2 0 0 台，而2 0 1 0 年1 月份约为7 1 4 0 台，降幅高达3 0 ；2 月份约为5 4 0 0 台，环比又下降了2 4 。该现象 在业内普遍存在。 3 2 0 0 9 年车市的超常规增长使消费者的购车潜力集中释放，难免透支 2 0 1 0 年的合理需求；另一方面，各汽车厂商受0 9 年汽车旺市激励， 普遍调高了2 0 1 0 年的销量目标，如比亚迪将2 0 1 0 年的销量目标提升 了1 0 0 ，定位8 0 万辆；在此大背景下，c a m 也将2 0 1 0 年的销售目 标调高至1 0 万台，较之0 9 年上调幅度将近4 0 ，而年销量超过l o 万台对于任何一家厂商来说都是生产、管理、营销、资源等各个环节 要素形成规模的分水岭，对于c a m 来说，其意义类似于“鲤鱼跳龙门”。 4 相比其他厂家，c a m 的产品线较短，除了马自达3 三厢销售较好外， 马自达2 两厢和劲翔的消费者认可度不高，销售一直不见起色；2 0 1 0 年的新车型也不多，只有1 月底引进的进口马自达3 两厢( 第二代) 和6 月底的马自达3 三厢年度小改款车型，没有足够的新产品来吸引 目标消费者。 5 c a m 的产品属于经济型轿车，价格集中在8 1 6 万元，向来是竞争最 为激烈的产品区隔。产品战、价格战、渠道战、服务战以及近些年来 的整合营销传播战，所有能够被利用的营销工具基本已经悉数使出， 营销方式的同质化现象严重，营销效率低下 6 与其他汽车厂家相比，c a m 是一家创建于2 0 0 8 年1 月1 日的新公司， 整体市场推广费用与其他成熟厂商相比偏低，以0 8 年为例c a m 的全 产品线固定市场费用约为1 1 亿元，不足长安福特福克斯单一产品广 告投放费用的1 4 1 2 研究目的、思路以及结构 1 2 1 本文的研究目的 4 本文旨在研究在目前市场条件及内部环境下，如何利用互联网网络特性对于 长安马自达( 下文简称c a m ) 的汽车产品，渠道终端进行营销推广，迅速建立 产品知名度，扩大市场份额，从而顺利完成2 0 1 0 年的产品销售目标。 根据c a m 的销售规划，2 0 1 0 年，长安马自达销量要达到l o 万台，其中马 自达2 ( 两厢= - 厢) 达到3 万辆，马自达3 的销量达到7 万台。作为一个成立仅 仅两年的销售渠道，按常规的市场营销套路，必须以巨额的营销推广费用作为支 撑，才能达到扩大品牌知名度、提升用户好感度等目的，而现时的情况是2 0 1 0 年的总体市场推广费用与2 0 0 9 年相比基本持平( 约1 1 亿元) ，而销量目标提高 了4 0 ，这也就意味着2 0 1 0 年的单车营销成本( 固定市场费用销量) 为1 1 0 0 元， 比较2 0 0 9 年的1 5 2 8 元下降了约2 8 ，在这种环境下，如何提高预算的使用效率， 是一个非常具有挑战性的问题。 c a m 产品的目标消费者与其他竞品一样，主要集中在1 8 岁3 5 岁之间的年 轻群体。在这个用户群体中，根据权威机构j d p o w e r 的研究表明，目前5 7 的 用户会通过互联网选择自己的爱车，而从c n n i c 发布的第2 5 次中国互联网络 发展状况统计报告中显示，截至2 0 0 9 年1 2 月，我国网民规模已达3 西4 亿，互 联网普及率进一步提升，达到2 8 9 。在可采用的传播手段中，传统媒介( 电视、 报纸、广播和户外) 的效率提升空间相对狭小，利用互联网进行持续而有效的营 销是2 0 1 0 年销售目标达成的突破口。 1 2 2 本文研究思路 本论文主要是以c a m 市场营销中的互联网媒介传播为研究对象，运用针对 互联网营销的4 p 与4 c 结合理论，结合c a m 实施互联网营销的具体情况与国际 国内市场的实际情况，为其制定科学合理、有针对性的互联网营销方案，并对规 划过程进行总结、归纳。主要研究方法如下： 1 分析互联网营销的现状和研究成果，确定了本文的研究方法和思路。 2 对汽车行业，互联网营销，c a m 的整体营销环境以及c a m 的互联网 营销环境进行分析，明确c a m 互联网营销的目标，并按照网络整合 营销等理论，明确制定c a m 公司互联网营销策略。 3 最后通过目前互联网营销效果的分析工具，确定c a m 公司互联网营 销的效果预期，从而最终确认c a m 互联网营销策略。 本论文研究借助互联网和图书馆等相关渠道，进行资料收集。首先对c a m 的公司状况进行相关阐述，再通过各种理论研究和分析公司在营销以及互联网营 销所面对的问题，最后根据目前公司情况和公司预期，结合各种实地调研数据和 消费者意见反馈，利用各种营销管理知识做出相应策略制定，并通过实际运营效 果来检验策略制定的相应情况。 1 2 3 本文结构 第一章主要介绍中国汽车产业发展状况、长安马自达的历史、2 0 1 0 年市场环 境及面临的挑战等背景资料。同时，阐述了本文的研究目的、思路及结构。 第二章首先介绍了一些互联网营销的理论基础，然后就目前国内汽车企业的 互联网营销状况以及互联网营销在汽车行业的优势进行了较为深入的介绍与分 析。 第三章主要按照目前互联网营销的分析方法，结合c a m 前期的实际数据进 行分析，确认其整体互联网营销的效果是否有效，并根据效果评估结果进行总结。 同时，以前期的用户调查和最新的市场调研作为参考，修正前期策略中的不足， 重新制定更适合长安马自达的互联网营销策略。 第四章按照互联网营销策略的“4 p ”和 4 c ”相结合的理论，从四个方面阐述长 安马自达的互联网营销策略。并根据调查的结果，着重阐述对于产品( p r o d u c t ) 、 客户( c u s t o m ) 、价格( p d e e ) 、成本( c o s t ) 、渠道( p l a c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 几个方面的互联网营销促销策略，并提出了具体实施方案。 6 第2 章汽车行业互联网营销综述及实践 2 1 互联网营销的理论基础 汽车市场的营销工具主要包括产品( 车型与服务) 、价格、渠道( 经销商店 地理布局) 、促销四大类，而在促销中又包含公关、广告和营业推广三大手段。 最初互联网仅仅作为“广告”中与“创意”平行的“媒介”的一种具体形式( 同电视、 报纸、广播、杂志、户外广告牌等传统媒介形式一样) 被当作一种信息传播工具 使用并作为传统媒介的补充。 但互联网媒介的诸多特性，诸如互动性、主动选择性等，使其迅速超越了其 他传统媒介形式，并形成了区别于传统营销的价值与理论，在传统营销理论的基 础之上，又演绎和创新出一些互联网营销理论。 ( 1 ) 网络整合营销理论 所谓整合营销就是把各个独立的营销工具( 如广告、公关、活动推广、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等) 通过系统化结合，综合成一个整体，以 产生协同效应的营销理念与方法。通俗地说就是用不同的手段实现同一个目标。 对应地，网络整合营销指的是把各个独立的网络营销工具( 如网络广告、网 络公关、网络活动、邮件营销、e c r m 和数据库营销等) 系统化结合成一个整体 来完成营销目标，其主要有三个方面的含义：l 、传播信息的统一性，即企业用 一个声音说话，消费者无论从哪种媒介所获得的信息都是统一的、一致的。2 、 互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地 获得信息和反馈信息。3 、目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标 来进行，实现全程营销。 该理论最突出的特点是认识到消费者的重要性消费者可以参与到企业 的营销过程中，其主动选择性加强了。互联网的引入弥补了传统媒介手段的最重 要缺陷( 信息的单向传播与被动接收) ，从而为提升消费者在整个营销过程中的 地位与作用创造了可能，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到 加强。这样，互联网营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需 求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互， 每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身 的角度出发。 网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4 p ( 产品策略 ( p r o d u c t ) 、定价策略( p r i c i n g ) 、渠道策略( p l a c e ) 、促销策略( p r o m o t i o n ) ) 理论，而 逐渐转向以4 c ( 顾客策略( c u s t o m e r ) 、成本策略( c o s t ) 、沟通策略( c o m m u n i c a t i o n ) 、 便捷策略( c o n v e n i e n c e ) ) 理论为基础和前提。传统的4 p 理论的出发点过于局限于 企业利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的 营销决策是一条单向的链。然而互联网营销需要企业在以企业利润为出发点的同 时，还必须下大力气关注消费者利益。企业关于4 p 的每一个决策都应该给顾客 带来价值，否则这个抉策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过 来讲，企业如果从4 p 对应的4 c 出发( 而不是从利润最大化出发) ，在此前提下 寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客 需求两个目标。这应该是互联网营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者 的需求；营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求的前提下的企业利润最大化；最终实 现的是消费者满足和企业利润最大化。 由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好 的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首 先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的 需求。如此循环，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立 起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化 需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变 得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个 理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不 断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链，如下图： 8 形心 产蓝 锇曩 fjf 啊 琉事、 i l 三撼： i 分销为遵 心 一， ，_ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ o _ ，1 。_ 1 l 企夔魉度；ll h 括磺富内理；l l 企曩娩够鬣的ll 殒并j f 【正茁蟹约l _-_-_-_-。_|n 一一 。i i 图2 1网络整合营销理论示意图2 ( 2 ) 网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势 营销，即“硬营销”。”在传统营销中，企业是主动方，而消费者是被动方。企业 通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，只要消费者接触 一种媒介，就可能接受企业发布的各种营销信息。与此相反，软营销的主动方是 消费者。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网 络的主动选择性又使他有可能成为主动方。 在网络上，以企业为主动方的强势营销( 无论是有直接商业利润目的的推销 行为还是没有直接商业目标的主动服务) 是难以发挥作用的。网络的特点决定了 在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪( n e t i q u e t t e ) 。”网络礼 仪是网上一切行为都必须遵守的规则。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪 的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”，这正如丝丝春 雨“随风潜入夜，润物细无声”。 但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往 会收到意想不到的效果。从传播学角度来说，传统媒介的作用越来越集中在“议事 日程”上，即大众传播不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提 供信息及安排相关的议题来有效左右人们关注那些事件和意见，以及他们谈论的 2 庄贵军著，企业营销策划，清华大学出版社，2 0 0 5 年6 月，p 1 3 8 先后顺序，也就是说，传统媒介无法影响人们怎么想，却可以引导人们去想什么。 而互联网作为互动性和主动性媒介，却可以引导人们的思维结果，形成消费者的 评价及判断。 ( 3 ) 网络直复营销理论 从销售的角度来看，互联网营销是一种直复营销。即企业在因特网上建立自 己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的 销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关 信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销 售活动仍然是在买卖各方之间完成的。 网络直复营销理论基础的是互联网营销是可测试、可度量、可评价的。有了 及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。 2 2 我国汽车行业互联网营销概况 自2 0 0 3 年以来，互联网汽车广告的投放总量在迅速增长，i r e s e a r c h 的统计 显示，2 0 0 9 年全年互联网汽车广告投放总量突破了1 2 4 4 0 6 万元，比2 0 0 3 年增长 了近2 4 倍。而从品牌数量角度来看，中国汽车行业投放互联网广告的品牌数量 主由2 0 0 1 年的1 2 个，迅速扩大到2 0 0 9 年的9 2 个，增幅超过6 0 0 。至2 0 0 9 年， 汽车行业在互联网广告上的投入已经连续三年高于r r 行业，成为互联网广告的第 一大客户。 1 0 图2 2 汽车行业网络广告增长趋势示意图3 由以上可见：第一，汽车厂家越来越重视互联网营销，投入也逐年加大；第 二，在汽车厂家的营销工作中，互联网营销并不是最核心的工作，还只是传统营 销手段的一种有益补充，但是其重视程度已经逐年加大并呈上升趋势。 目前，国内汽车厂商对包括互联网在内的各种媒介使用的常规套路为：当有 新品上市时，首先通过电视、报纸、广播和户外广告牌等大众媒介广泛告知新品 上市信息、制造舆论，把有意向的目标受众吸引到互联网上，并最大可能地将消 费者吸引到品牌网站中，两者的融合给品牌客户带来最大的价值。 目前国内汽车厂商中，一汽集团和上汽集团都是互联网营销的忠实拥簇，而 新兴起的东风集团和广汽集团也是互联网营销中的大户，而长安集团和南汽集 团，由于旗下产品的潜在用户大都属于年轻一族，所以这两个集团对于互联网营 销的重视程度也非常高。此外，国外的大型厂商，例如奔驰、宝马等厂商，在推 出新产品和开展品牌推广活动时，也都通过电视广告进行告知、然后在网络上跟 进配合的方式进行互联网营销。 3 艾瑞咨询集团，i a d t r a c k e r ( 网络广告监测系统) ，2 0 1 0 年1 月 表2 1国内汽车企业投放排名和规模4 瞄弦羽藏良蕊豳矧璩闭豌_ l1 4 l 3 2 1 5 0一汽10，686 2 2 02 7 3 6 l 8 ，5 5 9 2上海通用 1 6 c2 6 6 3 5 8 3 81 3一汽大众 9 91 6 9 6 3 6 。2 0 ( 4一汽丰田 7 8 1 4 7 5 76 ，0 7 4 5广州丰f f l 1 8 8 1 5 1 1 65 8 5 l 6上海大众 1 2 31 5 3 4 l 5 ，5 4 4 7东风日产 8 82 0 6 1 55 1 7 6 8b m w 宝马 11 41 4 2 7 1 4 ，4 7 7 9长城汽车 8 31 0 4 8 4 4 1 0 6 l o北京现代 6 31 1 6 1 5 3 。6 7 9 ll东风本田 6 91 0 5 4 7 3 ，5 8 4 1 2东风雪铁龙 7 31 0 4 3 0 3 ，4 4 4 1 3长安福特 7 l8 9 5 7 3 ，4 2 6 1 4悦达起亚 3 59 1 6 2 3 。0 4 0 1 5雷克萨斯 8 9 8 6 1 02 9 l0 1 6奇瑞汽车 5 9 1 0 4 4 0 2 ，7 6 9 1 7东风标致 l1 2 7 1 3 3 2 ，4 5 9 1 8广州本田 4 2 5 9 0 l 2 ，4 4 7 1 9沃尔沃集团 3 94 8 7 4 1 9 8 8 2 0大众汽车 ( 1 ) 互联网媒介的信息特性，使得消费者能深入、充分获取信息 汽车属予“关心度”商品，对这类价格比较昂贵的复杂商品，消费者在选择购 买商品之前，所“关心”的注意力、时间等消费成本比较“高”，进行消费决策的时 候一般要反复均衡。 网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，使得对于汽车等“高卷入”产 品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。 ( 2 ) 互联网媒介站点性，可以为消费者提供全程服务 汽车产业链条的多环节以及与外围产业的交叉，决定了汽车消费的多样性和 复杂性，除了购车消费，汽车消费可以延伸到维修、养护，美容、配件、保险、 信贷等等，有一系列的事务要做。 互联网媒介的站点性，决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站 点，享受网络平台提供的各种资讯和服务，这保证了互联网媒介可以作为消费者 的伙伴，在消费者购买行为发生之前、之中和之后的整个消费链条中，给予汽车 用户全程关注和跟踪服务。 ( 3 ) 互联网媒介的分众性，有利于广告主投放广告有的放矢 互联网媒介的互动性和分众性使得消费者和广告主的点对点沟通成为可能， 信息技术的发展带动了数据库营销的发展，网络用户在网络上注册所填充的信息 是积累和建设消费者数据库的一个重要来源。 汽车互联网营销平台可以通过车友俱乐部等形式注册信息，为广告主定向投 放广告提供依据，比如在网络上通过电子邮件广告、手机短信等进行点对点沟通。 同时，汽车互联网营销平台通过建设网络社区，创办不同汽车品牌论坛、不 同汽车需求的论坛( 包括养护、汽车美容、维修等) ，这样一方面培育了网络使 用者，另一方面将不同需求的人们聚拢成一个个群落，有助于相关品牌、相关汽 车外围市场的广告主们在网络上投放广告有的放矢。 ( 4 ) 互联网媒介互动特性，易于消费者之间的充分交流 听官方渠道的消息总没有听消费人群的声音感觉心里踏实可靠，网络的互动 性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台，方便他们之间交流产品资讯和 信息，消费和使用的感受与经验，最终促成他们的消费决定。 ( 5 ) 互联网媒介传播即时性，便于更快捷地传播产品信息 互联网媒介在传播信息方面具有快速即时的特点，这是传统媒介无法拥有的 优势。对于消费者来说，使得消费者能够及时了解国内汽车行业市场行情、第一 时问掌握最新的汽车促销信息、降价信息、新的车型等。对于厂家和经销商来说， 能够及时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整行销战略，促进市场竞争。 ( 6 ) 互联网媒介的传播介质富集性，能够立体传播汽车产品信息 网络媒介富集了多种传播介质。网络媒介包容文字、视频、音频、图像等多 种传播介质，并可以将多种介质整合起来进行传播。对于汽车这种高级产品，能 够运用多种传播手段和传播介质，比如一些汽车视频，动态的f l a s h ，配合汽车的 音效，形成强势的立体传播效果。 ( 7 ) 互联网媒介搜索功能方便消费者定位目标产品和所需信息 消费者在登陆汽车网络频道或网站之后，可以通过检索功能，通过不同的指 标，包括价格、品牌、车型、排放、所在城市等等进行单检索或者复检索符合自 己要求的车型。 互联网媒介的检索功能和超链接使得方便地比较产品信息成为可能，消费者 在购买汽车之前，既要充分了解汽车信息，同时也非常看中不同车型之间的比较， 因此，在横向比较便捷性这方面，互联网媒介无疑是对汽车消费者有很大的消费 帮助。 ( 8 ) 互联网媒介传播效果易于监测 网络媒介依赖数据库进行内容和广告的发布，能够准确记录、测算和统计用 户的浏览与互动行为。对于网络广告监测而言，其浏览数量、点击数量与引发参 与行为的数量均能通过服务器终端的数据库得到完整描述，而用户接触广告的行 为与用户本身的消费者特征也能透过数据库结合在一起，从而为广告的监测乃至 计费提供了强大的科学基础。同时，随着网络广告的进一步发展，来自第三方的 独立广告评测和监测系统也不断完善，这也使得网络广告效果测评体系更加科 学、完整。 2 3 2 汽车行业现有的互联网营销手段 互联网营销的实现需要通过一种或多种互联网营销手段，常用的互联网营销 方法除了网络广告之外还有：搜索引擎、交换链接、信息发布、邮件列表、许可 1 4 e m a i l 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 ( 1 ) 自身网络站点建设 这种互联网营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声 音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立3 6 0 度全 景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击 上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了 解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以 在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。 官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展互联网营销促销成功的关键。因 此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度 决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8 秒，时间太长 访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且 要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客， 一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件 工具等。 ( 2 ) 搜索引擎推广 搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、 生活和工作的方式。作为