（工商管理专业论文）CRM在邮政广告函件业务发展中的应用.pdf

摘要 当今，全球范围的邮政企业正逐步走向开放，面临日益激烈和复杂的竞争环境。 在虫b 政传统函件业务呈下降趋势的情况下，从邮政这一历史悠久的信息产业派生出来 的新的商务信息传播业务一邮政广告函件业务的作用不可小觑，它对邮政函件业务的 滑坡起到了很强的支撑作用。邮政广告函件业务作为我国由日政企业新的经济增长点， 经过几年的发展，已达到一定规模，从总体看基本上越过了粗放式经营的发展期，取 得另人瞩目的成绩，但也存在着诸多问题。 对于邮政广告企业来说，客户是企业的宝贵资源，若赢得了客户，就能在激烈的 市场竞争中占有优势。而随着客户需求的不断变化和增加，暴露出邮政广告函件业务 在发展中存在的主要问题就在于客户关系管理上，如管理方式粗放、服务水平较低、 客户关系管理缺乏长期性等。如何解决这些阻碍业务发展的问题日益为我国各级邮政 广告公司所重视。如果能根据科学的客户关系管理理论，来调整邮政广告函件业务的 发展重心和发展方向，就能在业务发展过程中做到有的放矢，达到事半功倍的效果。 因此，邮政广告的进一步发展，需要邮政业务人员掌握c r m 理论，在理论的指导下找 到邮政广告函件业务与c r m 的结合点和市场定位，从客户的需要出发，来设计和提供 邮政服务，从而达到吸引和留住客户，扩大市场份额的目的。 本文首先通过c r m 理论及国内外对c r m 的应用现状研究、我国邮政广告函件客户 服务与管理现状研究，论述了邮政广告函件业务实施c r m 的必要性。指出了广告函件 存在的主要问题，阐明了邮政广告市场竞争的激烈性、广告客户的重要性、邮政广告 发展潜力巨大及实施c r m 的意义。针对邮政广告函件业务发展中存在的问题，通过深 入详实的调套、分析，借鉴国内外c r m 实施经验，结合我国邮政广告发展现状，提出 了切实可行的c r m 应用策略，详细阐述了业务流程、组织结构、管理制度、服务质量 等方面的改进方法，并以江西省邮政局c p - u v i 应用案例说明了该策略的实旌过程。本文 不仅提出了直观、具体、可行的c 跚应用策略，而且还指出了在实施c r m 的过程中应 注意的问题。本文的研究结果对于如何正确应用c r m 理念还处于摸索阶段的国内各级 邮政广告公司而言，具有重要的借鉴和指导作用。 关键词：客户关系管理，邮政广告函件，c r m 理念，c r m 应用策略。 a b s t r a c t t o d a yt h ep o s te n t e r p r i s e s ，a c r o s st h ew o r l d ，b e c o m em o r ea n dm o r eo p e ni nt h e c o m p l i c a t e da n dc o m p e t i n ge n v i r o n m e n t u n d e rt h ec i r c u m s t a n c e st h a tt h ep o s tt r a d i t i o n a l l e t t e rb u s i n e s si ss h r i n k i n g , a san e wb u s i n e s si n f o r m a t i o nm e d i a , p o s t a ld i r e c tm a i l a p p e a r sm o r ei m p o r t a n t ，w h i c hd e p r i v ef r o mt h ep o s t i tc a l ls l o wd o w nt h ec o n t a c to ft h e p o s tl e t t e rb u s i n e s s t h r o u g h o u td e v e l o p i n gf o rs e v e r a ly e a r s ，t h ep o s t a ld i r e c tm a i l ，a st h e e c o n o m i ci n c r e a s i n gp o i n t , h a v ea c h i e v e dt os t a n d a r de x t e n ta n dg o t t e ng r e a ta c h i e v e m e n t s m e a n w h i l et h e r ea 地m a n yp r o b l e m si nt h i sb u s i n e s s t ot h ep o s ta d v e r t i s e m e n te n t e r p r i s e ，c l i e n ti sv a l u a b l er e s o u r c e i fy o uc a l lw i n c l i e n t s ，y o uc a l lt a k ea d v a n t a g ei nt h ec o m p e t i n gm a r k e t w i t hc l i e n t s d e m a n dc h a n g i n g a n di n c r e a s i n gc o n t i n u a l l y , s o m ep r o b l e m sa r ee x p o s e di np o s t a ld i r e c tm a l lb u s i n e s s ， a m o n gw h i c hs o m e t h i n ga b o u tc r mp l a y st h ef i r s t , f o re x a m p l et h er a wa d m i n i s t r a t i o n , l o wl e v e li ns e r v i c e ，t h es h o r tt e r mo fc l i e n tr e l a t i o nm a n a g e m e n t h o wt os o l v eo u tt h e s e p r o b l e m s ? e v e r yp o s ta d v e r t i s e m e n tc o m p a n yi st h i n k i n go ft h a t i nf a c t ，w ec a nf i n dt h e d i r e c t i o na n da c h i e v em o r ew i t hs a n l ew o r k ，i fw em o d i f yt h ec e n t e ra n dd i r t i o no f a d v e r t i s e m e n tl e t t e rb u s i n e s sa c c o r d i n gt os c i e n t i f i cc r m t h e o r y s o ，i no r d e rt od e v e l o p p o s ta d v e r t i s e m e n tf u r t h e r , w en e e dt oc o m m a n dc r mt h e o r y w ec a na t t r a c t ，k e e pc l i e n t a n de x t e n dt h em a r k e ts h a r e ，i fw ef i n dt h ec o n j u n c t i o np o i n ta n dm a r k e tp o s i t i o ni nt h e d i r e c t i o no f t h et h e o r ya n dd e s i g no u rs e r v i c ec o n s i d e r i n gt h ec l i e n tr e q u e s t i nt h i sp a p e r , b y r e s e a r c h i n gc r mt h e o r ya n di t sa p p l i c a t i o na n da n a l y z i n gt h ec l i e n t s e r v i c ea n dm a n a g e m e n ts t a t u so fc h i n ap o s 吼d m ，t h en e c e s s i t yt oa p p l yc r mi nc h i n a p o s t a ld m i st a l k e df i r s t l y a n dt h e ni ti ss a i da b o u tt h em a i np r o b l e m si np o s t a ld m , t h e c o m p e t i t i v eo f d mm a r k e t ，t h ei m p o r t a n c eo f d mc l i e n t ，t h eg r e a tp o t e n t i a li nd e v e l o p i n g p o s t a ld ma n dt h em e a n i n go fa p p l y i n gc r m f u r t h e rm o r e ，a i m e da tt h ep r o b l e m si n d e v e l o p i n gp o s t a ld m ，t h ep r a c t i c a ls t r a t e g yt oa p p l yc r m i sp u t t e df o r w a r d , o nb a s eo f i n v e s t i g a t ea n da n a l y s i s w i t hr e g a r dt ot h es t a t u so f c h i n ap o s t a ld m ，i ti sf o r m u l a t e dh o w t oi m p r o v eb u s i n e s sf l o w , o r g a n i z a t i o nf r a m e ，m a n a g e m e n ts y s t e m ，a n ds e r v i c eq u a l i t y a t l a s tt h ej i a n g x ip o s tc a s ee x p l a i n si nd e t a i lt h ew h o l e p r o c e s so fa p p l y i n gc r m a l li na 1 1 i nt h i sp a p e r , e x c e p tt h a tt h ed e t a i l e d ，p r a c t i c a la p p l i c a t i o ns t r a t e g i e sa r ep u t t e df o r w a r d ， s o m e t h i n gt h a ts h o u l db ep a ym o r ea a e n t i o nt oi na p p l y i n gc r mi sp o i n t e d t h er e s u l t s c o n c l u d e di n t h i sp a p e rc a nw o r ka sag u i d et oa l ll e v e lp o s ta d v e r t i s e m e n tc o m p a n i e s w h i c hw i l la p p l yc r m k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，p o s t a ld i r e c tm a i l ，c r mt h e o r y , c r m a p p l i c a t i o ns t r a t e g y 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位 论文没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为， 否则，本人愿意承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特 此郑重声明。 学位论文作者( 签名) ：可毽葛 加5 年与月f 8 日 c 删在邮政广告函件业务发展中的应用 1 1 研究背景及选题意义 第一章绪论 邮政业作为传递实物信息为主的公用性服务企业，不仅关系到社会经济的发展、 国民经济各部门之间的协调，也关系到广大人民群众的工作和生活。自从中国邮政 1 9 9 9 年提出“8 5 3 1 ”的扭亏计划( 第一年国家补贴8 0 亿元，随后几年分别为5 0 亿，3 0 亿，1 0 亿，逐年减少) 以后，中国邮政这个被圈养多年的庞然大物，蓦然间被推进了 一个完全陌生的“市场化原始森林”。邮政企业如今面i 豳着市场经济的挑战，受到高 速发展的电信业、电子业、信息业和运输业等的强烈冲击，而邮政广告函件业务就是 国家邮政局适应商品经济发展、市场竞争需要，利用邮政企业固有的传播媒体来发布 信息，满足广大企事业单位扩大市场份额、树立品牌、促进产品销售的新的服务项目。 其主要形式有商业信函、邮资明信片、邮送广告三种。 ( 一) 商业信函 商业信函是面向社会各类用户的自口政大宗商务性信息服务的函件，是以自日政传递 网络为传播途径，以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址进行打印、封装， 通过邮政渠道寄发的一种函件业务。它有别于个人通信性质等零散交寄的信件，分为 账单类信函和广告类信函，账单类信函是依托投递网络，为广大服务性或公用性企事 业单位寄送费用结算单，如移动话费账单、固定电话费账单、水电费账单、信用卡账 单、保险账单等；广告类信函是向客户指定的各企事业单位及个人寄发各种产品单页 广告、宣传册、招商函、产品目录册等各类广告宣传品，并可附订购单、反馈单、市 场调查问卷等，适用于宣传企业形象，交流经济信息，介绍推销产品，开展售后服务。 ( 二) 邮资明信片 邮资明信片是由邮政部门发行的、利用明信片这一社会大众广泛使用和接受的通 信方式为载体，可在正面或背面印制展示企业的形象、品牌、产品及个人形象、作品 等的广告图文，带有邮资凭证的广告媒体，有企业拜年卡和普通邮资广告明信片两种 类型。随着市场需求的多样化，明信片的功能得到了进一步延伸，题材形式也更加丰富， 有单片式、联体式、对折式、副片式、信卡式、本票式、台历式等多种形式。 ( 三) 邮送广告 邮送广告是经国家工商行政管理局批准、由国家邮政局直属的中国邮政广告公司 在全国推出的免费直投的邮政印刷品广告业务，主要采用铜版纸、胶版纸印刷，向广告 目标消费群体提供服饰、餐饮、娱乐、家居、房地产、旅游等产品信息和消费资讯。 各省邮政部门经授权开办地方版中邮专送广告业务，具有单页式、本册式、邮简 c 跚在邮政广告函件业务发展中的应用 式等多种形式。投递范围可选择全国联网发行或本地区内发行。发行渠道灵活多样， 可任客户自由选择：随邮发报刊投送：随发行量较大的邮发报干0 附送；或采用商业信 函邮寄，直接寄递到客户选择的目标消费群体。 较电视、广播等广告媒体而言，邮政广告函件具有网络、品牌和信誉优势，且具 有针对性强、广告效果持久等特点。我国邮政企业充分运用这些优势，积极发展邮政 广告业务。经过近几年的运作，目前我国的邮政广告业务已初具规模，逐步在激烈的 广告业务市场中站稳了脚跟，在社会上的影响和市场占有额也不断扩大，已成为电视、 报刊、广播、户外广告之后的第五大广告媒体。据统计，2 0 0 4 年我国邮政广告函件收 入高达3 2 亿元，占全国邮政函件收入的6 7 。从发展速度来看，近两年邮政广告函件 业务的业务量以每年约4 0 的幅度递增。其中发展最为突出的是邮送广告业务，邮送 广告业务自1 9 9 8 年开办以来至2 0 0 4 年，在这短短的6 年时间内，发行量累计接近7 0 亿 件，年平均发行量突破1 l 亿件，受众群体的广泛性及时效性强等特色受到社会各行业 的广泛认可。 持续增长的市场需求，促使邮政企业不断改善广告业务的服务，全国绝大部分省 ( 市) 邮政局成立了邮政广告公司作为广告业务的专业机构。但从目前我国各级邮政 广告公司的经营、管理现状来看，还存在着许多不足之处。从满足客户需求的角度出 发，邮政广告客户往往不仅需要设计、制作、投递等某一方面的服务，更需要邮政广 告公司为其提供包括营销方案策划、广告效果评估等内容在内的广告推广计划。同时， 在广告发布之后，认真完善客户信息档案，积极通过各种渠道收集广告的传播效果、 了解客户的最新反应和需求，利用回访、座谈等多种形式主动加强与客户的沟通交流， 及时根据变动了的情况提出新的解决方案，以达到维系新老客户、提高客户满意度的 目的，也是广告公司的重要工作内容并符合客户关系管理( c r m ) 的理念，而这些恰恰 是目前邮政广告公司工作中最薄弱的环节。在实际工作中，我们经常看到基层经营部 门受自身能力所限，往往不能提供令客户满意的整体营销方案和新颖独到的设计创 意，策划设计中机械、简单、粗糙、缺乏创造性和现代感的现象较为突出，从而直接 影响到业务的承揽：同时，在揽收人员不惜夸大自身的资源( 如商函名址数据库规模、 广告设计、制作能力等) 争取到客户以后，又忽视了更为重要的售后环节工作，在未 来的工作中可能会以更高的成本才能取得老客户的再次信任，使经营成为一项短期和 被动的行为。 邮政广告鼍身于激烈的市场竞争环境中，逐渐意识到客户才是企业生存和发展的 根基。当今，广告客户需求在不断变化和增加。如何提高服务的质量以吸引和留住客 户，扩大市场份额以及如何降低经营成本，提高收益，成为邮政广告发展的核心问题。 目前虽然很多邮政广告从业人员都意识到实施客户关系管理的重要性。但对c r m 这一 c 髓在邮政广告函件业务发展中的应用 科学理论却缺乏了解，对如何正确实旌c r m 也不甚清楚。对这个问题进行深入探析， 研究c r m 在邮政广告业务发展中的应用策略，既能增加邮政企业收益，同时又能满足 广大客户需要，因此对邮政企业和客户都具有十分重要的意义。 1 2 研究内容、方法及创新点 本文研究内容主要分为四部分：c r m 理论研究、邮政广告客户服务现状研究、实 施c r m 必要性及应用措施研究，在结构上分为六章： 第一章为绪论，主要阐述了本文的研究背景及选题意义、研究内容和方法及创新 点。 第二章为c r m 理论研究，概述了c r m 的定义、内涵、功能及国内外对c r m 的应用 现状。 第三章分析了邮政广告函件业务实施c r m 的必要性，其中包括客户服务与管理现 状研究、邮政广告业务所处的环境研究、广告函件业务发展趋势及实旌c r m 的意义四 部分内容。在客户服务与管理现状研究中，对客户特点及机构设置、流程进行了介绍， 重点总结了邮政广告客户管理中存在的问题。在广告函件环境研究中，主要分析了竞 争的激烈性及客户的重要性。通过分析，充分说明了邮政广告函件实旌c r m 势在必行。 第四章为c r m 的应用策略研究，这一章是此论文的重点内容，笔者通过对邮政广 告函件业务的调查、分析，借鉴了国内外c r m 实施经验，结合我国邮政广告发展现状， 提出了较为切实可行的c r m 应用措施，详细阐述了业务流程、组织结构、管理制度、 服务质量等方面的改进方法。 第五章为邮政行业c r m 应用的实际案例分析，详细介绍了江西省邮政局c r m 应用 的背景、具体方法及实施效果，以此实例使得c r m 理念的应用更为直观，对邮政企业 提供了参考。 第六章为结束语。在这一部分中说明了几个在c r m 的应用中需要注意的几个问 题，并总结了本文的主要研究成果。 在研究方法上，本文主要运用了马斯洛需求理论、s w o t 分析、b p r 、企业生命周 期理论、4 p s 等管理学、营销学知识，采用理论和实际相结合的方法进行研究。理论 研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读。在认真翻阅大量文献的基础 上，对c r m 理论的产生和发展以及应用现状进行了系统的梳理，对c r m 实际应用措施 提供了指导。实证研究则主要通过工作关系，调查取得了全国邮政广告函件业务发展 的相关数据，并对河南省邮政广告经营机构进行了调查研究，结合以往工作中对其他 省、市邮政广告函件局的实地调研，将理论与实际相结合，从而提出了更为科学的邮 3 c r m 在邮政广告函件业务发展中的应用 政广告c r m 应用策略。 从总体上看，本文的创新之处在于提出了更适合于邮政广告函件经营、管理单位 实施c r m 的具体策略。具体来讲，本文的创新点有以下几方面： ( 一) 对邮政广告函件的客户类别、消费特征、机构设置等进行了概括，从而使 得各级邮政广告公司能够借以对比。 ( 二) 总结出邮政广告函件在客户服务与管理方面存在的问题，便于各级邮政广 告经营管理机构对照自身，采取有针对性地解决措施。 ( 三) 通过对国内外企业c r m 实施策略研究，在借鉴了大量经验的同时，结合我 国邮政广告函件业务发展现状，对我国邮政广告函件业务如何实施c r m 提出自己的见 解。在提出的这些措施中，融会贯通了管理学、营销学知识，使得实施措施相对简单、 易行、更切合我国邮政广告企业的发展现状。 ( 四) 对江西省邮政局实施客户关系管理的过程进行了概括总结，形成本文的一 个实例，使得邮政广告函件业务c 瑚实施措施更直观，也为我国其它邮政专业经营管 理部门提供了一个学习、借鉴案例。 c 蹦在邮政广告函件业务发展中的应用 第二章c r m 概述 本章内容主要包括三个部分，首先在前人研究基础上归纳概括出客户关系管理的 定义，然后介绍了c r m 的内涵及功能，指明了企业实施c r m 的目的，最后简述了国内 外企业对c 删的应用及发展。 2 1c r m 的定义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理，起源于1 9 8 0 年 初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司联系的所 有信息。到1 9 9 0 年初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) ，在1 9 9 7 年由美国人g a r t n e rg r o u p 正式提出此理念。经过了近 二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的 管理理论体系。 关于c r m 的定义，有着不同的表述： 最早提出该概念的g a r t n e rg r o u p 认为；所谓的客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的收益率。 市场研究机构h u r w i t zg r o u p 认为：c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营 销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也 是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务 所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。c r m 应用软 件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。c r m 在整个 客户生命期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运作的核心。 c r m 应用软件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程并 将其注意力集中子满足客户的需要上。 g r a h a m 给出了一个简单的理解，他认为，“客户关系管理是企业处理其经营业 务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方 法和思路一如何在市场中及每个顾客的大脑中创建和发展你的企业。鉴于每一位顾 客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客， 促使他们选择本企业韵产品或服务。 s a s 是一家著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义 了客户关系管理，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和 利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。”因此，客户关系管理 的目的就是：构筑与特定顾客之间长期的、有利可图( 具有赢利性) 的关系；在 c 础在邮政广告函件业务发展中的应用 每一个接触点拉拢与顾客之间的距离，增加互动接触的价值；最大化本公司的“顾 客荷包份额”( s h a r eo fc u s t o m e r sw a l l e t ) 。s a s 公司强调对顾客信息的有效掌 握和利用，而要达到这一点，必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集 和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。 基于前人对客户关系管理的认知，结合客户关系管理发展的新特点，本文对客户 关系管理定义如下：c r m 是获取、保持和增加可获利客户的先进管理思想及技术手段， 它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，使得企业可以更低成本、 更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模 式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现 有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。， 从这一定义来看，c r m 由来已久，有商业行为就有c r m ，如街角小商店的老板会知道 客户张三的个人喜好，也会牢记熟客李四一家人的购物习惯，当中没有计算机、没有 软件，但小店老板仍是将客户数据资料存放于脑中的数据库内，客户关系就是这样管 理起来。时代不同、科技进步、客户数目、层面及地域分布成几何级数增长，但精粹 不变一都是妥善管理客户关系为企业创造最大利润。 c r m 的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从“以产品为中心” 的模式向“以客户为中心”的模式的转移。这是有着深刻的时代背景的，那就是随着 各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品的差别越来越难以区分，产品同质化 的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变 得越来越困难。其次，c r m 的出现还表明了企业管理的视角从“内视型”向“外视型” 的转换。众所周知，i n t e r n e t 及其他各种现代交通、通讯工具的出现和发展使全球 变成了一个地球村，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争。尤其是在 我国，仅仅依靠e r p 的“内视型”管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须转换自 己的视角，从“外向型”整合自己的资源。 2 2o r m 的内涵及功能 c r m 的内涵不外乎三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。 实现顾客价值最大化是c r m 的出发点。任何企业实施c r m 的初衷都是为了增加为 颞客刨造豹价值，冀图实现颓客价值最大化，增加顾客的满意度，使顾客增强对企业 的忠诚度，发展长期的客户关系。 但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的 最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾 客的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值等予所有过去的、 c 赚在邮政广告函件业务发展中的应用 现在的或将来的顾客的关系价值之和。关系价值高的顾客所能为顾客创造的利润就 高，企业应该将精力放在这种顾客的身上。而对于那些价值低并且不具有培养前景的 顾客关系，能给企业带来的收益并不高，甚至会带来负面的效应，企业应该果断地终 止此种关系。我们可以认为，关系价值是c 蹦的核心，而管理关系价值的关键却在于 关系价值的识别和培养。 信息技术是c r m 的使能者。没有信息技术的支撑，c 跚可能还停留在早期的关系 营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效地分析顾客数据， 积累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特性提供相应的服务，从而提高顾客 价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同 的客户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平 衡。 顾客价值、关系价值和信息技术三方面之间的关系可以图来表示，如图2 1 所示： 资料来源：王永贵、2 1 世纪企业制胜方略构筑动态竞争优势、机械工业出版社、 2 0 0 1 年1 2 月 从图2 - i 可看出，在顾客价值和关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映 了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。通过对关系 价值的管理，使企业将资源和能力集中在最具关系价值的顾客身上，为其供高质量的 产品或服务，满足其需求，进而实现顾客价值的最大化；同时，从顾客的角度而言， 顾客价值能够提高顾客的满意度，促进其对供应商的忠诚，进而促进关系的质( 如顾 客消费更多、更广) 和量( 如关系生命周期的延长) 的全面提高，进一步增加该顾客 的关系价值。信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动，而且 支持了两者之间的互动过程。 从功能上来讲，企业通过实施c 眺，将“以客户为中心”的观念结合到企业的日 常业务之中，可以在多个方面改善企业的经营和管理。 c 脚在邮政广告函件业务发展中的应用 ( 一) c 跚可以加速企业对客户的响应速度 c r m 改善了企业的运作流程，企业应用与客户多种方式直接进行交流，大大缩短 了企业对客户的响应时间，企业也可以更敏锐的捕捉到客户的需求，从而为改进企业 的业务提供了可靠的依据。 ( 二) c r m 可以帮助企业改善服务 c 脒向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在信 息库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改 善服务的有力保证。 ( 三) c r m 可以提高企业的工作效率 由于c r m 建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成 多项业务，因此办事效率大大提高。 ( 四) c r m 可以有效的降低成本 c r m 的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务 时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。 ( 五) c r m 可以规范企业的管理 c 剐提供了统一的业务平台，并且通过自动化的工作流程将企业的各种业务紧密 结合起来，这样就将个人的工作纳入到企业规范的业务流程中去，与此同时将发生的 各种业务信息存储在统一的数据库中，从而避免了重复工作，以及人员流动造成的损 失。 ( 六) c r m 可以帮助企业深入挖掘客户的需求 c r m 注意收集各种客户信息，并将这些信息存储在统一的数据库中，同时c 蹦还 提供了数据挖掘工具，可以帮助企业对客户的各种信息进行深入的分析和挖掘，使得 企业“比客户自己更了解客户”。 ( 七) c r m 可以为企业的决策提供科学的支持 c r m 是建立在“海量”的数据库之上的，c 跚的统计分析工具可以帮助企业了解 信息和数据背后蕴含的规律和逻辑关系。掌握了这些，企业的管理者就可以做出科学、 准确的决策，使得企业在竞争中占尽先机。 2 3c r m 的发展及应用 提出c p - , m 一词的g a r t n e rg r o u p 曾作过这样一份抽样统计，通过实施c r m 、采用 c r m 在邮政广告函件业务发展中的应用 主动式客户服务的企业，其销售收入增加了1 5 2 0 不等，这说明企业在采用c r m 之后，将会获得明显的回报。c r m 也因此被视作企业营销的“法宝”而在国内外广泛 应用并不断发展。 2 3 1国外情况 在1 9 9 0 年左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发s f a ( 销售队伍自动 化系统) ，随后又着力于c s s ( 客户服务系统) 的开发和推广。到了1 9 9 6 年一些公司 把s f a 和c s s 两个系统合并起来，并加上市场营销( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l d s e r v i c e ) 。在这基础上再结合c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 与服 务( s e r v i c e ) 为一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就形成了今天的c r m 系统。从 1 9 9 9 年以来，随着电子商务的兴起，c r m 向e c r m 方向发展，e c r m 由于因特网技术的渗 透，使企业发展了高效、可扩展、多渠道的客户互动系统，这些系统减少与客户联系 的总体成本，提高客户服务质量。根据国际著名公司的走势分析，全球的c 跚市场正 在以每年5 0 的速度增长，相比较于i t 行业1 2 的平均增长率，c r m 无疑在全球是增 长最快的领域之一。而到2 0 0 5 年，c r m 市场将步入成熟期，分析、咨询和系统集成 服务将成为c r m 市场中的生力军。 据a b e r d e e ng r o u p 的调查表明，如今发达国家中，有9 3 的公司的首席执行官都 认为，客户关系管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。像c i s c o 、d e l l 、h p 、 e m c 、o r a c l e 、雅马逊等国际知名的公司早已全面启动了c r m ，美国近两年在这一产业 的增长幅度更是达到了4 0 0 9 6 。 2 3 2 国内情况 从1 9 9 9 年导入理念、2 0 0 0 年发布入门级软件算起，c r m 在中国已经迈进了第六个 年头。第一阶段，从上个世纪9 0 年代末n 2 0 0 2 年，可以视为c r m 概念的导入期或者说 是c 蹴的萌芽期，先进的厂商肩负起教育、培育市场的责任，进行了大量的市场引导 工作；第二阶段，从2 0 0 2 年开始，中国c r m 市场开始实质性成长，用户、产品、厂商 都逐步成熟。目前市场处在业务导向阶段，行业和营销模式的差异性使c r m 解决方案 的一致性产生困难，因此，现阶段从不同角度、不同领域发展c r m 应用，以满足不同 客户群需要，成为今天c 姒的基本应用特征。 从厂商的成长来看，有几点是具有标志性意义的：其一是主流的c r m 专业厂商如 联成互动完成了从初创到发展的过渡，进入自我“造血”的阶段，仅凭自身的销售即 可满足企业的运营、发展需要，无需外界资金的注入，说明c r m 成为了实质性的产业， 开始了良性的成长，而不是主观臆想的空中楼阁；其二是更多软件厂商如用友、仓智 等，表现出对c r m 市场的浓厚兴趣，开始隆重推出相应的产品和计划。 c r m 在邮政广告函件业务发展中的应用 c r m 已走过了理念灌输和市场培育阶段，开始了大步伐的实际应用。用户经历了 观望、了解、熟悉的过程，开始从企业运营管理的实际出发应用c r m ：而c r m 产品及解 决方案提供商也已度过了学习模仿国外先进c r m 产品的阶段，开始自行开发适合我国 国情的c r m 产品及解决方案。为了更好地生存和发展，c r m 提供商们开始了在某些行业 的重点进攻。除了目前已经有所升温的汽车、房地产这些易产生交叉销售、持续购买、 推荐度较高的行业以外，销售周期较长、要求对客户保持跟踪的行业，以及用户对技 术、服务依赖性高的i t 行业，甚至金融、机械、电力等等都是c r m 的下一个热点。 作为国内正在被许多企业讨论的一个热点，c r m 并不仅仅是一个产品，而是一种 “以客户为中心”并且触及到企业内部许多独立部门的商业理念。拥有一个性能良好 的客户关系管理方案已成为目前许多企业的迫切需求。 c 在邮政广告函件业务发展中的应用 第三章邮政广告实施c r m 的必要性 本章对邮政广告客户服务与管理现状进行了分析、概括，归纳出普遍存在的五大 问题，接着对邮政广告函件所处的环境和发展趋势进行了研究分析，指出因邮政广告 函件业务竞争的激烈性、客户的重要性以及存在巨大的发展空间，故有必要针对其业 务发展的主要问题，以先进适用的经营理论来指导，采取有效的管理、经营措施，以 促进邮政广告函件业务的发展，而正是由于阻碍业务发展的问题集中于客户服务与管 理方面，所以实施c r m 正是解决问题的有效途径，对业务的发展意义重大。 3 1 邮政广告客户服务与管理现状 纵观现代经济的发展，我们已经进入了一个崭新的商业时代，客户开始成为主角， 主宰着商业的命运，客户正在重塑商业模式并转变我们的整个产业结构。对于邮政广 告函件业务经营与管理单位而言，客户要求在不断改变，涉及服务方式、服务范围等 多个方面，而通过对邮政广告函件业务的客户服务与管理现状进行分析，我们可以发 现其中存在许多问题。 3 。1 1邮政广告函件客户分析 3 1 1 1 客户类别 在2 0 世纪8 0 年代，函件业务客户中城乡居民、学生、现役军人等个人信件所占比 重较大。随着通信事业的高速发展和商品经济的发展，函件业务的客户构成也发生了 很大的变化。个人信件占函件的比重以年均2 5 的速度在逐年下降，而随着市场经济 的发展，邮政广告业务被越来越多的单位、商业部门和个体经商户所采用，广告函件 所占比重在迅速上升。因商业信函、邮资明信片和邮送广告三种广告媒体特点的不同， 形成了相对稳定的不同类别的客户群。如表p l 所示： 表3 - i邮政广告函件客户类别表 媒体主要客户类别 广告类 学校、医院、机械厂矿、科技开发企业、出版杜、报社 商业信函 账单类 通信业、金融业、保险业、公用事业( 如水、电、天然气) 、医傈、税务 邮资明信片政府、学校、旅游景点及大中型企业 邮递广告 房地产、商场、超市、饭店、家电、旅行社 资料来源：作者整理 c p a i 在邮政广告函件业务发展中的应用 在以上这些客户中，厂矿、商场及学校所使用的邮政广告函件量约占总量的5 0 ， 为邮政广告企业带来了较多的收益。以2 0 0 4 年河南省邮政广告函件的经营情况为例， 重点客户行业分布如图3 2 所示： 图3 - 2重点客户行业分布示意图 资料来源；作者整理 3 1 1 2客户忠诚度 邮政广告客户忠诚度，即客户办理邮政广告业务这一消费行为的持续性、连续性， 表现为客户对邮政广告业务或服务的信赖和认可。坚持长期享受邮政广告服务并对邮 政企业表现出在思想和情感上的高度信任和依赖程度，是客户对邮政广告服务的长期 综合评价。客户忠诚度来源于多次愉快经办邮政广告业务过程中的体验，这些体验增 加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。 我国各级邮政广告业务经营单位凭借于邮政的品牌和信誉优势，从提高服务质量 着手，经过几年不懈的努力，使得广告客户忠诚度和满意度不断提高，进而降低了客 户流失率。通过对2 0 0 4 年郑州市邮政广告函件业务的经营情况进行调查及统计，在 重点行业客户中，广告客户的回头率已达4 8 。如表3 - 3 所示： 表3 - 3郑州市邮政广告函件客户回头率调查表 行业 回头客户数行业客户总数回头客翠 零售卖场 1 72 08 5 汽车 9l l8 2 金融 8 1 08 假 学校 2 4 3 86 3 机械 5 29 15 7 房地产 l l2 34 8 培训 81 8 4 4 医疗保健 1 1 2 64 2 出版41 23 3 广告4t 33 1 酒店餐饮62 7 2 2 其它7 31 8 2 4 0 合计 2 2 7 4 7 l4 8 资料来源：作者整理 c r m 在邮政广告函件业务发展中的应用 尽管郑州邮政广告函件有较高的客户回头率，但其中很大一部分原因在于郑州是 商业发达的省会城市，据对河南省内其它市邮政广告函件业务的调查显示，客户回头 率普遍不及2 0 。 3 1 2邮政广告函件服务机构设置及流程简介 持续增长的市场需求，促使邮政不断改善广告函件业务的服务机构设置，以适应 业务的快速发展。中国邮政在1 9 9 7 年提出了专业化经营以来，全国各省( 市) 邮政广 告业务逐渐采用了专业化运作模式，至2 0 0 4 年，已有3 0 个省成立了省级邮政广告专业 管理机构，3 0 0 多个地市成立了广告专业经营机构，各省( 市) 相继建立成三级体系， 如图3 4 所示： i 市级邮政广告公司 上 l 县级邮政广告公司 一级。为管理机构，负责全省邮政广告业务的管理 二级。负责市级广告业务的经营及所辖县局广告公司的管理 三级，负责本地广告业务的经营 图3 4邮政广告机构三级体系图 资料来源：作者整理 经过近几年的发展，市级邮政广告公司已逐步成为初具实力的广告公司，引迸、 培养了一批具有营销策划、设计制作能力的高端人才，购置了较为大型的广告函件设 计、制作设备，服务能力大幅提高。典型的市级邮政广告公司的机构设置如图3 5 所 示： 图3 5市级邮政广告公司机构设置图 资料来源：作者整理 但就县级邮政广告公司的发展而言，情况不容乐观，普遍存在人员、设施不足的 问题，个别县级广告公司仅有l 、2 名工作人员，兼客户开发、服务等工作于一身，个 人能力的有限，难免造成服务质量达不到客户满意。 c 脚在邮政广告函件业务发展中的应用 在服务流程方面，目前我国邮政广告函件业务的工作流程普遍如图3 6 所示： 图3 6邮政广告函件服务流程图 资料来源：作者整理 从以上的介绍中我们可以看出，随着客户需求的多样化，这种机构与流程已不能 达到客户的满意。 3 1 3邮政广告客户服务与管理中存在的问题 近年来，邮政广告公司逐步走向市场，实行市场化经营，在强化客户资源的管理 和培育方面已大有加强，在丰富客户服务内涵方亟进行了深入探索，并取得了初步的 成效。但随着业务市场推进，原来的营销模式已远远不能满足业务发展的需求，尤其 是在服务与管理中存在不少问题。 3 1 3 1管理方式粗放 目前，市级邮政广告公司的发展处于成长期，县级邮政广告公司的发展还停留在 开始期。在开始与成长期，缺乏客户管理经验，对邮政广告的持续性发展未作系统的 规划，只注重和加强揽收工作，采取各种方式、方法增加广告的业务量，因为业务量 是取得收入的关键，是邮政广告业务发展状况极其重要的数量指标。加强揽收工作无 可厚非，但是，揽收只是邮政广告业务的第一步，如何保证高质量地完成邮政广告业 务，还需要做大量的管理工作。目前的邮政企业还没有建成一整套科学的管理系统，