（工商管理专业论文）B公司虚拟经营模式之研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 加入w t o 后，国内玩具业经营环境发生了巨大的变化。本文在介绍虚拟经营 理论后，全面分析了我国玩具业环境变化的趋势，并用p o t e r 的五力模型分析我 国玩具行业的竞争力。我国玩具业经过二十多年的发展，已经具备虚经营的条件， 目前我国玩具业发展主流方向应是培育自主品牌。要提升我国玩具业的国际竞争 力，当务之急应是提升制造环节的管理水平，整合行业资源，将有限的资源用于产 品开发和市场拓展。 b 公司是一家国际强势品牌玩具制造商，该公司虚拟化经营有较为鲜明的特 色，其虚拟制造环节的成功运作模式值得我国玩具业借鉴。本文从b 公司组织 结构，运作流程人手，着重分析该公司如何依托核心优势，扁平化组织结构营造 柔性文化和制度，虚拟制造环节，外包制造管理，并行开发，控制制造外包风险等 虚拟经营的细节。为我国品牌玩具制造商如何整合玩具制造行业资源，提供理论 依据和实践指导。 虚拟经营是国际上玩具业极具优越性的经营模式，是我国玩具业做大做强的 必经之路。目前我国玩具业也只有利用虚拟经营的模式将国内众多的玩具企业整合 起来才能与闯入国门的国外大玩具品牌竞争。 关键词：玩具企业虚拟经营外包制造 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r y j o i nw t o ，t h ed o m e s t i ct o y si n d u s t r yh a v e b e e nc o m e t oa b i g g e rc h a n g e ，a f t e ri n t r o d u c e v i r t u a l m a n a g e m e n tt h e o r y ，c o m p l e t e l ya n a l y s e d e v e l o p m e n te x t e n s i o no f t o yb u s i n e s s a n dc o m p e t i v n e s so fd o m e s t i ct o y sb u s i n e s sb y f i v ef o r c em o d e lo fm i a e h a lp o t e r s of a rt o y si n d u s t r yi no u r c o u n t r yh a v ea l lf e a t u r eo f v i r t u a lm a n a g e m e n t ，t h em a i nd e v e l o p m e n td i r e c t i o no f t o y sb u s i n e s si st r a i n i n gu p t h et o y sm a k e rt oo w ns e l f n i s hb r a n d 。t oi m p r o v et h ee o m p e t i v n e s so f t o y si n d u s t r yo f o u rc o u n t r y ，t h eu r g e n t p o i n t i s i m p r o v i n g t h e m a n a g e m e n t l e v e lo f t o y s p r o d u c t i o n ，c o n e r e | es o u r i n go f t o y si n d u s t r yt od e v e l o pn e wp r o j e c to f t o ya n de x t e n d m a r k e t 。7 f a m o u s ei n t e r n a t i o n a l b r a n d b c o m p a n yi s at o y sm a k e rw i t hb r i g h t c h a r a c t e r i s t i c t h e s u c c e s s f u lo p e r a t i o nm o d e li sv a l u a b l ef o ru st os t u d y 。b a s eo nc o r e c o m p e t i v n e s s ，s t a r t e df r o mo r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o np r o c e s s ，i nt h i s t h e s i s ，m a i n l ya n a l y s ebc o m p a n yh o wt ov i r t u a lp r o d u c t i o n ，f l a to r g a n i z a t i o n 、 f l e x i b l ec u l t u r ea n dr e g u l a t i o n c o c u r m n te n g i n e e r i n ga n do u t s o u r c i n g ，o b t a i nt h e o r y a n dp r a c t i c ei n s t r u c t i o nf o rd o m e s t i ct o y si n d u s t r yh o wt oc o m b i n et o y sm a n u f 觚t u m s o u r c i n g 。 v i r t u a lm a n a g e m e n tf o rt o y sb u s i n e s si st h em o s t a d v a n t a g em a n a g e m e n tm o d e l ， a l s oi ti st h eo n l yw a yt oc o m p a i g nw i t hf o r e i g nt o y sb r a n de n t e r i n gc h i n am a r k e tt h a ta l l d o m e s t i ct o y sm a k e rc o m et o g e t h e rt h r o u g hv i r t u a lm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：t o y si n d u s t r y v i r t u a lm a n a g e m e n to u t s o u r c e dm a n u f a c t u r i n g 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 i i 问题的提出 第1 章绪论 2 0 0 5 年统计数据我国玩具出口总额为1 5 1 8 4 亿美元，由中国制造的玩具占 全球市场7 0 的份额，玩具业是中国四大出口劳动密集型行业之一。改革开放 2 0 多年来，玩具业推动我国的出口和国民经济的稳步增长，取了得国际玩具界公 认的巨大成就，在珠江三角洲和长江三角洲形成了的非常成熟的玩具业产业链， 但由于一直由欧洲美国，日本的主要的国际大品牌控制整个国际玩具市场， 目前o e m 仍是我国玩具企业的主要经营方式。在全国8 0 0 0 家玩具生产企业中， 3 0 0 0 家获得出口许可证，但其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工， 为国外品牌打工。中国是一个玩具生产大国，但并不是一个玩具业强国。 随我国加入w t o 五年的过渡期的结束，国家对知识产权保护力度的不断加 大，我国儿童玩具3 c 强制标准从2 0 0 7 年6 月1 日起正式实施，国际强势玩具品 牌纷纷抢滩国内市场，对国内本来就比较弱小的自主品牌玩具制造商构成了巨大 的压力；为了减少洋文化产品对我国青年少年的冲击，国家广电总局出台的新规 范，自2 0 0 6 年9 月1 日起全国各级电视台在黄金时段不得播出境外动画片节目， 为我国自主品牌玩具制造商又提供了一个喘息的机会。 如何快速提高我国品牌玩具制造商的竞争力，占领玩具产业的制高点，整合 国内的玩具制造业的资源，是我国玩具制造商当务之急；也只有这样才有机会将 有限的资源用于开发丰富多彩的儿童文化产品，将几千年的中华文明寓教于乐， 填补有中国特色儿童文化产品的空缺。 由于我国玩具行业以民营企业诸多，官方和理论界的关注和支持非常有限， 目前我国品牌玩具制造商的整合资源的经营管理缺乏足够的指导理论和示范案 例。本人从业外资品牌玩具制造商多年，熟悉强势外资品牌玩具制造商虚拟制造 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 环节的管理，选题研究玩具品牌制造商b 公司的虚拟经营模式，也是本人多年的一 个心愿；希望能介绍b 公司的虚拟经营模式，为我国玩具产业升级抛砖引玉。 1 。2 本文研究的意义，写作思路 本文引入虚拟经营理论和“杠铃型”组织架构的虚拟经营模式，通过阐述了 外资品牌玩具制造商b 公司如何增强核心竞争力，扁平化组织结构，营造柔性管 理体系虚拟制造环节，利用强大的外包管理能力，借用外力，整合行业资源。为 我国自主品牌玩具企业如何借用外部力量、整合行业资源以达到内部力量、资源 无法达到的效果，将品牌玩具企业做强，提升玩具行业整体竞争能力，提供了理 论依据和实践指导。 ， 本文的写作方法是，提出问题，引入理论，分析问题提出方案，提供示范案例， 得出结论 1 3 本文结构 全文共分六章，各章内容如下： 第一章根据国际、国内市场环境的变化提出本文研究的课题及研究的现 实意义 第二章阐述虚拟经营理论的发展历程，虚拟经营的概念，虚拟经营模式与 传统经营模式的对比，虚拟经营的基本运作方式 第三章我国玩具行业分析研究 第四章介绍b 公司，s w o t 分析，核心能力，扁平组织结构，柔性化管理 第五章分析b 公司虚拟制造环节，并行开发，外包管理 总结虚拟经营是我国目前玩具业升级极具优越性的经营模式 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 本文基本框架：图卜1 论文框架 1 3 公司虚拟经营模式之研究 i 第一章绪论 问题提出和研究的意义 i 第二章虚拟经营的理论综述 ( 研究基础) l 第三章玩具行业分析 ( 研究基础) l 第四章b 公司基本面分析 ( 重点) i 第五章b 公司虚拟经营的分析 ( 重点) l 结论 图1 - 1 论文框架 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章虚拟经营理论概述 2 1虚拟经营理论的发展 1 9 9 1 年，美国里海( l e h i g h ) 大学艾柯卡( i a c o c c a ) 研究所的三位著名学者： 肯尼斯普瑞斯( k e n n e t h p r e i s s ) 、史蒂文l 戈德曼( s t e v e n l g o l d m a n ) 、 以及罗杰n 内格尔( r o g e r n n a g e l ) 合作完成了一份( 2 1 世纪制造企业研究： 一个工业主导的观点的研究报告，该报告首次提出了虚拟企业( ( v i r t u a l e n t e r p r i s e s ，v e ) 的概念。在文中，他们将虚拟企业定义为“由两个或两个以上 成员公司组成的一种有时限的、暂时的、非固定化的、相互依赖、信任、合作的 组织，以便以最少的投资、最快的反应速度( 或者在最短的反应时间内) 对市场机 遇做出快速反应。为了共同的利益，每个成员只做自己最擅长的工作，成员间是 平等合作的伙伴关系，而非上下级之间的管理与被管理关系，实行知识产权、技 能和信息投入共享以及资源有偿共享。一旦产品或项目的寿命周期结束，则成员 自动解散或重新开始新的一轮动态组合过程。”这份报告标志着虚拟经营理论的 产生 1 。 1 9 9 3 年，约翰拜恩( j o h na b y r n e ) 在虚拟企业中指出：“为了追求最 大的适应性，虚拟企业是由多个企业快速形成的、暂时的公司联盟，以把握快速 变化的机遇。在虚拟企业中，每个伙伴都贡献出自己最擅长的能力，并共享成本、 技能和进入全球化市场”l 2 j 。约翰拜恩从虚拟企业成员应当具备的最擅长的 能力方面对虚拟企业进行研究，指出虚拟企业是具备不同核心能力成员的合作。 1 9 9 7 年，a p p l e g a t e ，m c f a r l a n ，m c k e n n e y 提出，虚拟企业是指企业保留了 协调、控制、以及资源管理的活动，而将所有或大部分的其他活动外包。虚拟组 织将大部分生产活动外包的结果是减少了销售渠道的中介者，且本身只保留了少 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 数的核心能力( c o r ec o m p e t e n c i e s ) ，以及为了协调控制其关系网络所需的管理系 统。虚拟企业将外包模式发挥到了极敛 3 。 2 2 虚拟经营的定义 “虚拟”一词引用到企业管理中，是一种借用外部力量、整合外部资源的以 达到内部力量、资源无法达到的效果的经营管理模式，企业在实现顾客价值和企 业价值的过程中，有一个或多个环节利用了外部的资源来提升自身的能力。 虚拟企业的定义：是指具有完整强大的研究开发、生产、营销、财务等功能 的企业动态联盟组织形式。联盟成员企业无需相应的所有功能，仅仅保留并专门 从事企业中最关键、最具优势的功能，其它功能借助外部优势资源来实现的一种 企业组织形式。虚拟企业的定义有三层意思：一是一种动态关系的企业联盟， 联盟企业之间可以无固定关系；二，联盟组织整体具备完整强大的开发、生产、 营销等功能，三联盟组织中的个体提供并从事其关键或优势的功能 虚拟经营的定义：以核心能力或优势能力为依托，为了获得组织自身资源所 不具备的功能以实现满足顾客动态需求的目的，通过使用信息技术与相关企业有 选择地进行非产权合作的一种运作模式。虚拟经营的定义有三层意思：一虚拟 经营是顾客导向，对顾客而言虚拟经营的企业具备完整的功能，顾客也只知道产 品服务是主导或参与虚拟经营的企业提供的，顾客并不管也不知道产品或服务背 后的实际提供企业或合作企业；二主导或参与虚拟经营的企业主要从事自己具 有核心能力或优势能力环节的经营的活动，企业本身功能并不完整；三虚拟经 营一般使用信息技术进行非产权合作，一般采用业务外包、企业联盟等运作形式。 获得组织自身资源所不具备的功能以实现满足顾客动态需求，通过使用信息技术 与相关企业有选择地进行非产权合作的一种经营运作模式。 虚拟企业和虚拟经营是二个密切相关很容易混淆的虚拟经营理论概念，二者 的关系是：虚拟企业是一个虚拟运作的联盟整体，将企业的部分组织或功能虚拟 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 化，虚拟企业是虚拟经营的结果；虚拟经营侧重于企业运作过程和运作方式，虚 拟企业和虚拟经营实际上分别从静态和动态的角度表达相同的内涵。 2 3 虚拟经营模式与传统经营模式的比较 虚拟经营是一种新型的经营模式。通过将其与传统经营模式进行对比，比较 容易地理解它的特性。虚拟经营模式与传统经营模式相比其有以下不同： i 虚拟经营模式界限不明显，传统经营模式一般都会参与到产业链中各个 环节当中，企业规模大，市场反应迟缓。而以信息技术和通信技术为沟通基础的 虚拟经营模式，相互独立的企业个体以各自的优势为节点，组成的动态网络打破 了传统意义上企业间的界限，形成了新型组织模式。虚拟经营模式各成员内部结 构简练，将有限的资源用于保持和发展企业自身的竞争优势，虚拟企业成员的弱 势功能借助虚拟联盟中其他企业的优势进行整合弥补，精简企业的规模，虚拟经 营有利于保持良好的生产弹性和灵敏的市场反应能力。 2 核心竞争力的分离，核心竞争力是指企业在特定经营的竞争能力和竞争优 势基础上的相对优势的技能，互补性资产和运行机制，包括该企业的专利、品牌、 商标和专有技术等属于公司最主要的有形或无形资产，在企业在资源有限的情况 下，为取得竞争中的优势地位，企业利用所掌握的核心功能即企业知识和技术依 赖性强的高增值部分，而把其它低增值部分虚拟化借助外部资源实现资源整合。 通过集成各协作成员的核心功能和资源，使虚拟经营模式在管理技术、资源等方 面拥有得天独厚的竞争优势，共同分享市场机会和顾客。 3 由纵向层级管理到扁平网络管理，传统模式的经营活动是由许多不同的职 能部门完成的，它在管理上采取的是多层次金字塔式的组织结构，这种组织结构 臃肿、复杂，反应迟缓，缺乏灵活性，效率低，组织运行成本高。而虚拟经营模 式是一种以任务为中心的动态团队组成的扁平化协作组织，强调的是组织结构扁 平式。公司高层管理和一线的员工及顾客都可以通过网络实现双向式的沟通和联 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 络，传统的中层管理弱化。虚拟经营以顾客为中心，提高自身竞争力，快速应对 环境变化。这扁平式的组织结构灵活、敏捷、高效、快速，大大降低运营成本。 虚拟经营模式与传统经营模式存在较大的区别，详细比较如表2 - i 所示。 表2 1 传统经营模式与虚拟经营模式的比较 传统经营模式虚拟经营模式 i 核心能力 模糊性、多元性突出 2 部门与功能分离结合 3 反应速度迟缓迅速 4 竞争关系输赢关系共赢关系 6 产品特点大批量、同质性小批量、多品种 7 网络依赖程度相对较弱非常高 8 开发流程串行并行 9 制造技术刚性7柔性 1 1 组织结构 ， 层级化扁平化 1 2 管理模式职能管理项目管理 1 3 经营的风险集中分散 1 4 工作地点集中离散 1 5 雇员构成内部不限 2 4 虚拟经营的基本运作方式 虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽然本企业具有设计、生产、 财务、营销等功能，但是企业本身未必设置执行这些功能的具体组织实体，而能 照样完成各种功能任务，仅以优势的、有限的、关键的资源，将其他功能虚拟化， 通过各种方式，借助外力进行整体弥补，实现总体各项功能，发挥其有限资源最 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 大效率。虚拟经营是对传统的大而全、小而全的经营模式的一种革命，基本运作 方式如下： 1 虚拟生产，厂商没有制造工厂实体，它集中公司的资源，投入到附加值 高的设计和营销及营销网络规划，创造自主品牌，其产品则委托那些善于制造成 本控制，品质可靠的工厂进行生产。这种虚拟式生产称为o e m ( o r i g i n a l e q u i p m e n tm a u f a c t u r e ) 或外包制造。改革开放之初直到现在，大量“三来一补” 出口加工企业的经营方式就是虚拟生产的具体表现。 2 虚拟销售网络，企业集团总部将自主权下放给下属的销售网络，使下属 其成为独立法人资格的销售公司。集团总部不必承担下属销售网络的管理成本和 工资开销，及市场开拓费用。 3 战略联盟。拥有不同的相对优势和关键资源，而又非市场竞争对手，经 营领域、产品或服务存在一定程度区别，在共同利益的基础上进行策略联盟。改 善资源配置，达到弹性组合，营造新的竞争优势。 4 虚拟共生。一些支援性的工作，由于商业秘密或控制成本的原因，不方 便外包，于是由同行共同组织一个支援中心，共同分担费用，使其规模经济化， 节省管理和运作成本，减轻成本负担，又节省大量的精力。 5 虚拟行政部门。企业集团可将属下部门，如将市场推广部、策划部、物 流部i t 部等交给专业化公司承担该部门职能，负责这些部门的经理人是企业集 团中该虚拟部门的负责人，以专家身份咨询公司内部事务。利用外方的专业优势， 降低管理成本，提高柔性管理水平。 任何虚拟运作方式，虚拟企业需要拥有关键性的资源，如品牌、专利、研发 能力或营销网络等。总之，拥有有自身的核心竞争优势，并在核心竞争的优势之 上，借助于外部力量，是虚拟经营的基本出发点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章我国玩具业分析 3 1 我国玩具企业面临的环境变化 随着信息技术的迅速发展，经济的全球一体化和新的经营方式出现，信息沟 通渠道根本性变革，以及敏捷制造系统广泛采j f j ，今天的商业环境己变得越来越 不确定，一些富有进攻性、柔性和创新性的竞争者可以不惊异迅速地突破领先企 业的优势而进入市场。在这样的环境里，任何一个企业或组织都很难建立和保持 长久的竞争优势，竞争优势随时可能受到挑战。有学者称这样的环境称为超竞争 环境。我国玩具企业面对全球的激烈竞争，要想取得持续和稳定的发展取得成功， 必须对其所处的经营环境及行业发展趋势持有清醒的认识。竞争环境的变化主要 体现在以下几个方面： 1 以消费者为中心，今天的消费者购物时有很多选择，他们变得越来越挑剔， 越来越精明，越来越专业；他们能收集各种玩具产品足够的资信，懂得如何比较 同质类产品的技术，涉猎新奇超前潮流；他们讲究性价比，崇尚品牌和可信赖的 服务而且希望以最便捷的方式买到称心的最新玩具。时尚消费趋势的“稍纵即 逝”，迫使玩具制造商、品牌创造者和零售商们把消费者奉为上帝，当今的时代 是消费者为主导的时代。 。 2 信息技术，信息犹如企业的“血液”，数据交换器是企业的心脏，而信息 技术是企业心脏的基础而且扮演着双重角色。一是改变企业现状的加速器、二是 协助企业利用信息为消费者、供应商和企业本身服务，改变其销售业绩、加快产 品开发进度、完善生产计划、制造和运输分配环节环球电子网络带来了全球化 的玩具产业广阔视野。玩具制造商向世界任何部分的消费者提供所需的玩具产 品、服务和价值，超越传统的地理、经济，语言和文化阻碍。信息技术给玩具产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 业从质量、数量、内容、和速度等方面带来了空l j 的影响，而且这种影响仍然在 持续加速。跟发达国家和地区相比，信息技术在我国玩具企业中的应用还比较滞 后，计算机辅助设计和制造、计算机管理和计算机信息系统集成，电子数据交换 系统( ( e d i ) 的推广还不够，正在改善之中。、 3 全球化，由于低成本的驱使、通信技术的发展和进步，物流业的不断完 善，导致玩具制造、采购和销售的全球化。由于低劳动力成本和国家的开放优惠 政策，曾使我国玩具企业在这一全球化过程中受益。但由于的国家产业政策调整， 部分受限制的三来一补加工贸易项目的原材料进口关税开始恢复，土地和劳动力 成本上升，而很多其他发展中国家的价格仍然很低廉。如东南亚的越南，老挝等， 使我国玩具制造业的竞争力相对下降，全球化过程在提供了极大机会的同时也提 供了富有挑战性的环境。 4 空前的加速变化，在当今信息社会中，变化是唯一的唯一不变的常数。首 要驱动者市场的是消费者，然后而零售商起到推波助澜的促进作用。消费者兴趣 爱好的变化驱使玩具企业变得越来越忙于迎合世界各地的消费者的不同需要。随 着消费者消费水平的提高，市场迫使玩具企业向短周期、高质量、多品种、小批 量方向发展。各种变化都将会发生。有远见卓识的企业主或企业家必须积极挑战 这样一个全球性竞争的市场。 5 不断缩短的交货周期，零售商关注消费者喜好变化，控制库存量，导致订 单发送愈来愈迟。数量少，且货物靠近售卖点，对消费者需求的回应能力成为玩 具制造商能力的重要衡量指标。时间上的竞争对玩具供应商们变得极端重要这 种时间上的竞争反映了玩具制造商的灵活性、有效的回应顾客，赢得顾客的信赖。 自从上世纪7 0 年代中期以来，出现了一系列针对制造业的生产方式：如敏捷制 造( a m 、准时生产( j i t ) 、制造资源计划( m r pi i ) 、及精细生产( l p ) 等使发达 国家的玩具制造业巨头企业均在玩具产品的供应链中利用了快速反应，生产的投 入时间已极大地缩短。交货时间缩短，实际存货水平很低，而有虚拟存货若有 顾客需要而没有实际存货情况下，顾客将会在意想不到的时间内收到所需的产 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 品。对玩具业来讲，快速回应消费者已不再是一个企业成功的特点，而是企业生 存的基本要求。 6 顾客个性化定做，玩具制造业是制造业中最富变化的产业，玩具产品与引 导潮流的儿童影视传媒节目同步或密切联系。其特点是产品生命周期短、需求多 变、难以预测、冲动性购买、生产批量小、品种多和货源日益全球化，。批量生 产可以用来区别按顾客的需要定做或批量定做，几十年前玩具业经历了从手工时 代到工业化批量生产的转变。批量生产虽提供消费者能承受的合适的价格，但这 己不容易被今天多变的消费者接受。批量生产就被按顾客个性化定做所取代。 7 加入w t o 的影响，加入w t o 后，随我国知识产权保护的完善，进口关税的 降低，玩具的出口大国的中国市场一定会大量涌入国际强势品牌的玩具，国内玩 具市场混乱的局面会随国家3 c 强制标准实施日趋成熟、随消费者的需求品位日 益上升的情况下，知名品牌销售的集中程度会减弱，出现分散势头，国内玩具市 场会经历重新洗牌。但那些产品质量不过硬、市场运作欠佳的企业，会因抵挡不 住冲击而被兼并、重组或倒闭。 3 2 利用五力模型分析我国玩具业竞争力 中国的玩具出口在国际市场上占7 5 份额，加入w t o 后，由于进口关税的调 整和知识产权保护的健全，国外玩具产品定会凭借品牌优势长驱直入，抢占国内 玩具的中高端市场，国内玩具产业将存在异常激烈的竞争。 以下尝试m i a c h e lp o t e r 教授的五力模型( f i v ef o r c e sm o d e l ) 分析我国玩 具业，m i c h a e lp o t e r 认为：企业的获利能力很大程度上取决于企业所在行业的 竞争强度，一个产业内部竞争激烈是由产业内部的基本经济结构决定。图3 - 1 五 力模型所示的竞争模型：一个产业的竞争远远超越行业参与者的范围，顾客、供 应商、替代品、潜在进入者均是该产业的“竞争对手”，这是一种广义的竞争。 这五种力量在行业竞争中决定企业的最终利润潜力，阐述如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 图3 _ l 五力模型 1 玩具业第一种力量的分析：行业内的竞争对手的竞争力 产品增长缓慢时，对手竞争力更强； ， 当竞争者数量增加，能力和规模趋同时，对手竞争力增强： 当竞争者因市场原因，采用削价或其他竞争方式时，对手竞争力增强； 对手竞争力与其赢利成比例； 当竞争者产品和服务差异很小时，消费者容易转换品牌，对手竞争力增强： 当一个行业内比较弱的公司被行业外强大的公司收购，并将其转变为新的主 要市场竞争者，这样的对手竞争力增强； 玩具行业进入壁垒低，属劳动密集型产业，集中度低，目前由于中国东南沿海 出现劳工短缺，玩具业的规模效益逐渐下降，大、中、小企业并存，并以中小型 企业为主，大型集团较少，势均力敌的竞争者数量很多，这些企业的规模、定位、 资源，产品状况相似，在市场和资源争夺方面竞争十分激烈，恶性竞争和报复行 动使整个行业利润下降，竞争力下降 2 玩具行业第二种力量分析：购买力者的竞争力 客户数量少，购买的数量很大，购买者的竞争力增强 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 当产品标准化后，购买者对销售者的转换成本为零，购买者的竞争力增强： 当消费者引起供应链向后整合威胁的时候，购买者的竞争力增强； 当商品对客户并非非买不可，购买者的竞争力增强： 当客户向多个供应商购买商品，而且经济可行，购买者的竞争力增强： 当丽玩具买主主要是通过控制采购价格、要求较高的产品质量或索取更多的 服务项目等产业竞争手段从与竞争者彼此对立的状态种获利的，而这些利润都是 以卖方的产业利润作为代价。国内市场，由于国内玩具业3 c 强制标准从2 0 0 7 年6 月1 同起执行，目前国内玩具市场还比较混乱：中国玩具严重依赖出v l ，致使我国 企业在国际买卖关系中经常处于被动地位。总的说来，我国绝大多数玩具企业与 采购商和消费者的议价能力弱。 3 玩具行业第三种力量分析：供应商的竞争能力 当供应商产品差异大。转换成本高时，供应商的竞争力增强； 当供应商向前整合供应链威胁时，供应商的竞争力增强； 当供应商的产品对企业来说不可缺，供应商的竞争力增强； 当一些大的供应商控制供应行业时，供应商的竞争力增强； 当采购企业不是供应商的重点客户时，供应商的竞争力增强； 玩具行业是一个明显的基本资源约束型行业，塑胶原料和金属原料以及电子 原器件的价格和可获得性对企业的获利能力影响很大，如对传统塑料和金属玩具 来说，材料成本占总成本的5 0 以上，原料的供应商可以通过提价或降低所购原 料质量来向玩具企业旌压，供应压力可以迫使整个玩具产业因无法使价格跟上成 本的增长而失去利润。目前，塑料价格由直接跟国际原油价格挂钩，由于近年原 油价格一直维持高位，金属价格猛涨，玩具原材料价格普遍偏高，造成玩具产品成 本高，严重影响我国传统玩具的竞争力，但由于芯片产业的快速发展以及我国政 府对芯片产业的投入，对于i c 可获取性和价格呈现利好信息，有望增强电子玩具 的竞争力。 4 玩具行业第四种力量分析：潜在进入者的竞争力 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 如果品牌效益和顾户客忠诚度大，进入者的竞争力较小： 学习和经验曲线效应的存在，产品产量加倍时，生产单位产品的时间减少为 原来的8 0 ，有助于现有企业市场占有的稳定： 如果企业经济规模大，进入者的竞争力较小： 分销渠道的访问能力大，进入者的竞争力较小； 政府政策的影响： 。 玩具业新竞争者进入成本低，由于传统玩具业技术难度不高，启动资金少， 市场包容度大，国内政策环境宽松，玩具企业发展很快，数量庞大。企业间对生 产资料争夺日益激烈，导致生产成本大幅增加；同时，相对市场空问变小，企业 效益下滑。价格战是玩具企业问竞争的常用武器，造成行业内竞争非常激烈。行 业整体竞争力下降 5 玩具行业第五种力量：替代产品的竞争 替代产品的价格和有效性设定了现有产品价格的上限： 替代产品迫使现有产品的销售者提高质量并通过削减成本减少价格，或者突 出与替代品的差异： 产品的一次转换成本低，竞争压力大： 玩具替代品包括替代玩具产品本身，广义上包括售后服务和对顾客的吸引力。 近年网络游戏的不断流行，多媒体技术应用的对传统玩具产品产生严重威胁。但 从狭义上说，真正的可从情感上代替玩具的新产品还是很少，替代品竞争力还是 有限，在很长时间内还会是一种互补的关系。 总体来说我国玩具业开展市场化运作比较早。产业链比较完善，制造环节 一比较成熟，对玩具制造的成本控制具备比较强的竞争优势，低端竞争激烈，但由 于缺少强势品牌。缺乏高端竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 3 。3 我国玩具企业具备实行虚拟经营的条件 1 加工业发达，我囤玩具加工企业多，生产量大，很多企业存在开工不足， 机器设备处于闲置状态，经过多年的贴牌加工生产的发展，玩具企业的工艺d 经 达到比较成熟的程度，对于承揽国内玩具企业的加工业务，没有任何问题，适合 搞行业内的分工合作，为虚拟经营、构建合作网络和利用外部资源准备了条件。 我国世界玩具业市场上号称“加工基地”，在出口的玩具产品中加工制造部分占 据绝对数量，这充分说明我国玩具加工能力已经跃升到世界级水平。虚拟经营需 要有强大的生产加工能力作为坚实后盾，而我国正符合这样的特点，这就为虚拟 经营在我国玩具业普及创造了良好的外部环境。 2 专业化分工，社会分工的细化已经是不可阻挡的趋势，玩具业专业化分 工的要求使得许多大企业开始注重对中小企业竞争中的合作因素，以获得双赢效 果。专业化分工使有限的社会资源得以充分利用，同时节约社会运行成本，使企 业更为关注核心竞争力从自由市场经济的发展历程来看，分工是使资本摆脱专 制束缚的一个必要条件，只有形成社会分工，经济活力才有可能被激发出来，形 成完整的生产、流通体制。在改革开放之后，计划经济体制被打破，社会分工在 市场利益的催动下进一步细化了，大量专门行业产生，使企业所承担的生产成本 逐年下降，同时生产效率提高，企业利润额大幅度增长。虚拟经营本身便是借用、 整合外部资源，提高企业竞争力的一种资源配置模式，对专业化分工的要求比传 统模式高，而我国玩具业现阶段专业分工多层次特点恰恰符合其条件。 3 信息技术的发展，虚拟经营离不开信息技术。没有不断发达的信息技术， 企业间的协作与分工，也不能得以顺利开展，难以成功实施企业的虚拟经营战略。 通过互联网，企业可联接一个巨大的外部资源库，供选择使用。而通过信息技术 平台，企业的组织结构运作和业务流程更富有开放性。发达的信息技术为企业实 施虚拟经营提供了一个全新平台我国信息产业自开放后有了长足进步，特别是 在全球信息化浪潮的背景下，我国大力发展信息技术，在某些领域还取得了世界 领先地位，如我国互联网普及与影响力取得了惊人的成绩，上网人数达到8 0 0 0 、西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 万，仅次于美国排在世界第二位，并将在未来的五年左右超过美国。与此相关的 电子管理、电子商务等系统大范围地普及，玩具企业应用电子管理系统也成为必 然趋势其作用得到了公认 4 我囡玩具企业多为中小企业，中小企业具备制度创新优势。而虚拟经营 的雏形便是由中小企业创造出来虚拟企业最初多以卜2 人负责联系业务，需要 的时候在短期内招募员工，业务完成后，公司又恢复到常态。相对于大型企业等 级结构复杂、低效率投入相比，中小企业的驱动机制更有效，创新要求也更迫切， 成本也相对较低。小投入，大产出，虚拟经营对我国玩具企业来说，实施的可能 性和必要性并存。 5 人才的不断培养，先进的经营模式需要一批蔚质索的管理人才和技术人 才。人才是玩具业最终成功的最关键因素之一。我国近年来对企业管理人才的不 断培养，以及随着信息技术的不断发展，信息技术人员队伍也不断壮大，而玩具行 业内对设计的重视也催生了国内设计人才的涌现，这些，都为虚拟经营的最终广 泛实现准备了条件。 经过以上和分析，我国玩具业初步具备实行虚拟经营的内外部条件，虚拟经 营有望成为玩具品牌企业发展的主流趋势 3 4 杠铃型运作模式将是我国玩具业虚拟经营的主流模式。 1 比较我国玩具企业的设计、生产、营销环节在经营活动中所占比例，我们 会发现目前我国玩具企业多以出口加工的为主，主要资源集中在制造环节，虽然 在生产管理和成本核算方面具有相对有优势，产品设计和营销能力很弱，企业结 构呈橄榄型结构，两头小中间大( 如图3 - 3 所示) ，这种结构的经营模式缺乏市场 波动的承受力和持续的行业竞争力，当我国的玩具业要直接面向市场时，橄榄型 结构的经营模式会逐渐失去竞争优势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 图3 3 q 瞰榄型”运作模式 2 为了适应未来发展，自有品牌玩具制造商只有在做强制造环节的整合能 力的情况下，进一步做大设计开发能力和市场营销能力，这才是提高目前我国玩 具业整体竞争水平的关键，我国大多数玩具企业的财力、物力，人力以及管理水 平都有限，通过虚拟经营模式，利用外包生产管理能力整合外部资源，在不需自 备设备工厂情况下，依托外包管理团队通过虚拟制造环节用将企业的制造能力做 强，节流更多的资源投入到新产品开发设计和市场营销能力的扩展。这种新型的 企业运作模式结构好像是一付杠铃( 如图3 - 4 所示) ，中间是生产开发和生产管理， 两端是设计和营销，企业的运作就像举杠铃一样，紧握中间比较细小的部分去平 衡两端大的部分，用两端的力量来显示企业的实力，这样可使各企业充分利用自 己有限的资源发挥其核心能力，整合现有的行业资源，提高玩具制造商的竞争力。 图3 - 4 杠铃型虚拟运作模式 3 为了在市场上直接与外资品牌竞争并获得优势，杠铃型架构的虚拟经营 运作模式将是我国玩具业的主流模式。 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第4 章b 公司基本层面分析 4 1b 公司简介 b 公司是在日本东京上市的一家玩具制造商，号称玩具业世界三，“b a n d m ” 是b 公司品牌，由于动漫产品设计时尚新颖，富于启发性和动感，如“高达”机 械人数码宝贝，奥特曼等等，深受世界各地不同年龄阶层的消费者喜爱，成为 世界久负盛名的玩具品牌之一。 b 公司组织结构：整个公司组织架构分为四大块，如图4 1 所示。其一部分 是遍布全球的四家营销总公司，独立核算的利润中心；其二是位于东京负责玩具 产品设计开发的七个事业部，均为独立核算的利润中心；第三块是位于东京的负 责b 公司内部事务的服务性部门：行政部财务部，客户服务部品质部，资信 部；其四是位于香港的b 公司香港分部，负责玩具的制造环节，是整个b 集团公 司中规模最小的部分，同是是独立核算的利润中心。到目前为止，作为玩具制造商 的b 公司属下没有一家全资甚至合资控股玩具工厂。 。 参照虚拟经营的定义分析b 公司：其一b 公司的经营机构是以顾客为导向，b 公司的玩具产品设计，开发，制造对顾客而言是一套完整的功能，顾客只知道 b a n d a i 品牌的玩具是由b 公司提供的，并不了解玩具产品实际提供企业；其二b 公司主要从事自己具有核心能力或优势能力的玩具设计开发和市场拓展，企业 本身并不具备制造环节功能，b 公司自身的功能并不完善；其三b 公司与众多的 玩具制造工厂进行非产权合作，采用制造外包、获得组织自身资源所不具备的优 秀的制造能力以满足顾客动态需求的。b 公司采用的是一种两头大中间小的杠铃 型组织架构的虚拟经营模式。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 图4 - lb 公司组织架构图 b 公司的基本业务流程：如图4 2 所示，位于b 公司总部的七个事业部根据 动漫媒体客户要求，市场搜集的资信，负责刨意创作模型或设计三维数据， 当完成设计完成后送版权所有者批准，如有涉及外形或某些功能不符合时要重新 修改后再送批，获得版权所有者的同意投入下一个环节，通过工程会审后编制 b o m ( 零件表) ，由b 公司香港分部负责制造外包管理，其中包括模具制作，线路板 制作，芯片订做并烧结固化程序，组装和包装后，完成品由品质检查员检查合格 后装船，由外包物流公司负责送到位于全球各地的客户手中。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 动漫媒体市场信息搜 集客户信息 j r 一 。、 。发y s 耋jl c a j s u a l 、妻_ 、y二、7三ho发bb：y、7+銎ca发ndy、7姜gir发l：、)；7三apa发r三el、)i7囊lifetoys t o y s t o y s i toysi二、 ! iijij l i j i ： 开发都! i 开发部i 开发部ji 开发 j ! 开发部ji 开发部ji 开发部 t，l。ll 船|。t j ， - 一 。、一一。 一 、 ， 。、 、 一 上 外模 形 型 r f ， 功 设 能 计 ，* * * 修 数 1 、= = 据 l 改 謦 改 一 ：= 、 n 予 、 瑚 l 虚拟外包制造r 军 外包物流配送 i 孽雪i ：委苎 灏蜒萎眵 图4 _ 2b 公司基本业务流程 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 b 公司信息化程度：公司实行电脑化办公，总部及各地销售公司，及香港分部 之间租有宽频专线形成虚拟局域网，配有网络况相会议系统，实现一体化办公共 享数据库。合作公司和在外出差的员工均可以通过上网远程登录，根据所授权限 共享或修改更新数据，在权限范围内，通过网络查寻产品开发和生产及营业状况 b 公司主要的经营项目：依托动画漫画传媒，设计开发，制作动团人物，道 具的各式玩具，随动画片的上映推出相关的人物和道具的玩具。在中国大陆组织 生产然后出口到欧美日本，亚太地区和国家等。 4 2 用s w o t 的分析b 公司的经营环境 s w o t 分析法，是一种结合企业目标、内部条件和外部环境条件的各种因素， 将企业的优势和劣势、机会和威胁进行比较和判断，s w o t 是四个英文单词优势 ( s t r e n g t h ) ，劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) ，威胁( t h r e a t ) 的首字 母的组合，企业的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现为的财务状况、 管理能力、员工素质、技术设备、产品性能、市场竞争力、企业文化等方面和竞 争者综合比较的优势和劣势。机会是指企业外部的环境中对企业有利的各种因 素。如政府支持、国外市场壁垒的解除、竞争对手的失误、高新技术的应用、良 好的购买者和供应商关系等给企业带来的有利因素。威胁是指企业外部的环境中 对企业不利的各种因素。如新竞争对手的出现、市场紧缩、行业政策变化、经济 衰退、购买者和供应者讨价还价增强、客户偏好改变、突发事件、技术老化等给 企业带来的不利因素，结合b 公司经营及其相关环境下现状，我们综合出了b 公 司的经营管理s w o t 状态，如图4 3 所示。 s w o t 是一种系统的思维和分析方法，结合公司内外部环境，比较全面地对公 司现状进行分析，通过分析寻求相适应的战略。根据表4 - 1b 公司的经营现状的 分析结果，可以理解公司制定相应的经营管理战略： 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 增长型战略( s o ) ；公司可以借助内部的资金优势，经营规模的优势，加大 亚洲区域的业务丌拓，开发适用亚洲区域儿童的玩具产品，依据公司的内部优势， 把握住外部潜在的机会。 劣势( w e a k n e s s ) 防 机会( o p p o r t u n i t y ) l 转型战略( w o ) 增长型战略( s o ) i 型战略( w t )多经营战略( s t ) r 威胁( t h r e a t ) 图4 - 3s w o t 分析图 优势( s t r e n g t h ) 扭转型战略( w 0 ) ：战略上转移，退出设在福州和在石家庄的合资工厂的股 份，合资工厂完全交由对方经营管理，不再参与内部经营管理，只提供技术和管理 支援，将原有合资公司的b 公司方面的人员抽回，加强虚拟制造环节的管理的能力， 将合资工厂生产品质管理模式推广，标准化其他外包工厂的生产和品质管理 防御型战略( 耵) ：将分散的5 0 多家外包代工工厂分类管理。根据这些外 包工厂的评估报告，选择十家主力外包厂建立更紧密的伙伴合作关系，在尽可能 的情况下优先他们的定单，统一主要原材料供应商，共享最优惠的材料供应价格， 生产品质管理模式系统统一化，标准化成本控制其他非主力外包厂采用保持业 务往来