（工商管理专业论文）网络消费与企业盈利模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 论文摘要 随着互联网在全球的迅速发展，世界各国对网络经济的研究无论在深度和广 度上都有很大提高。并取得了显著的成果。但是，在网络经济条件下对网络消费 和企业盈利模式的探究还没有形成一套系统的理论。本文从网络经济下互联网消 费特征出发，突破传统经济模式下的消费和营销的理论框架，对网络消费和基于 网络消费的企业盈利模式进行了系统和深入的探究，从而对企业在互联网上根据 网络消费的特点制定相应的营销策略具有较强的指导意义。 本文将理论探究与实证分析相结合，系统地对网络经济下的网络消费与企业 盈利模式的现状进行了分析和研究，在此基础上创新性地把网络消费行为概括为 四种基本形式，总结其共同的行为特征，并针对每一种网络消费行为对其相应的 企业盈利模式进行了探讨。 在对网络消费模式的探究中，本文从网络消费“消费、生产”双重性的特征 入手，根据消费者在网络消费中的货币投入状况创新性的将网络消费划分为“零4 货币支出的网络消费模式和有货币支出的网络消费模式等两种消费模式，并分别 对两种消费模式建立数学模型加以分析。在对网络消费模式的数学模型分析的基 础上，本文从消费者在网络消费过程中资源投入的角度创新性的提出了网络企业 的三种企业盈利模式，即“零”货币支出的企业盈利模式、有货币支出的企业盈 利模式和产品“价值链”企业盈利模式，并通过建立数学或理论模型对这三种盈 利模式进行了系统的分析。 最后，通过百度和盛大两个国内著名网络企业的案例研究，对本文所探究的 理论进行了实证分析，并针对两个案例分别归纳了可供企业在实际经营中参考的 盈利模式，从实践角度证实了本文理论研究的科学性和可操作性。 关键词：网络消费盈利模式消费特征案例研究 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i 也t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e m e ta c r o s st h ew o r l d t h er e s e a r c h s p o n s o r e db yt h ec o u n t r i e sa l l o v e rt h ew o r l dr e g a r d i n gt h ei n t e r n e te c o n o m yh a s i m p r o v e dal o tw h e t h e ri ni t sd e p t ho rs p a n , a n dd r a m a t i ca c h i e v e m e n t sh a v eb e e n o b t a i n e d h o w e v e r , as e to fs y s t e m a t i ct h e o r yw i t l lr e s p e c tt ot h er e s e a r c ho nt h e n e t w o r kc o n s u m p t i o na n de n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r ni nn l le n v i r o n m e n to fn e t w o r k e c o n o m yi s n o tf o r m e dy e t i nv i e wo ft h ei n t e r n e tc o n s u m p t i o nc h a r a c t e ri na l l e n v i r o n m e n to fn e t w o r ke c o n o m y , t h ea u t h o ri nt h et e x tm a k e sab r e a k t h r o u g hi nt h e t h e o r yf r a m e w o r ko fc o n s u m p t i o na n dm a r k e t i n gw i t ht r a d i t i o n a le c o n o m i cp a t t e r n , a n dm a k e ss y s t e m a t i ca n df u r t h e rs t u d yo nt h en e t w o r kc o n s u m p t i o na n de n t e r p r i s e e a r n i n gp a t t e r nw h i c hc o u l da c ta sag o o dg u i d ef o rt h ec o m p a n i e st op o s i t i o nt h e i r m a r k e t i n gs t r a t e g i e so nt h ei n t e m e ta c c o r d i n gt ot h en e t w o r kc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r t h es u m m a r yw i t hr e s p e c tt ot h en e t w o r kc o n s u m p t i o ni sm a d es y s t e m a t i c a l l yf r o m f o u rd i f f e r e n tp o i n t so fv i e wb a s e do nt h es y s t e m a t i ca n a l y s i sr e g a r d i n gt h es t a t u so f n e t w o r kc o n s u m p t i o na n de n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r ni na ne n v i r o n m e n to fn e t w o r k e c o n o m ya p p l y i n gt h e o r yr e s e a r c hm e t h o dc o m b i n e dw i t l lp o s i t i v ea n a l y s i s a n dt h e n t h ec o n c l u s i o no ft h ee n t e r p r i s ee a r n i n gm o d e li sm a d ef o re a c hk i n do fn e t w o r k c o n s u m p t i o nb e h a v i o ri n d i v i d u a l l y i nt h er e s e a r c ho nt h en e t w o r kc o n s u m p t i o np a t t e r n , a st h en e t w o r kc o n s u m p t i o n b e a r sd u a lc h a r a c t e r so f c o n s u m p t i o na n dp r o d u c t i o n , i ti sc r e a t i v e l yd i v i d e di n t o t w oc o n s u m p t i o np a t t e r n s , t h a ti s ，n e t w o r kc o n s u m p t i o nw i t hm o n e t a r yp a y m e n ta n d n e t w o r kc o n s u m p t i o nw i t h o u tm o n e t a r yp a y m e n t , b a s e do nt h es t a t u so f c u r r e n c yi n p u t i nt h en e t w o r kc o n s u m p t i o n ，a n dm a k ea n a l y s i so nt h em a t h e m a t i cm o d e le s t a b l i s h e d f o rt h et w oc o n s u m p t i o n p a t t e r n sr e s p e c t i v e l y o nt h eb a s i so f t h ea n a l y s i sm a d eo n t h e m a t h e m a t i cm o d e l t h r e ek i n d so fe n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r n sa 陀p r e s e n t e dc r e a t i v e l y w h i c ha r ee n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e mw i t h o u tm o n e t a r yp a y m e n t , e n t e r p r i s ee a r n i n g p a t t e r nw i t hm o n e t a r yp a y m e n ta n de n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r no fp r o d u c t sv a l u ec h a i l l 4 山东大学硕士学位论文 a n das y s t e m a t i ca n a l y s i s i sm a d et h e nb ye s t a b l i s h i n ge i t h e rm a t h e m a t i c a lo r t h e o r e t i c a lm o d e l f i n a l l y , p o s i t i v ea n a l y s i si sp e r f o r m e da n dt h es c i e n t i f i c a l n e s sa n d o p e r a b i l i t yo f t h et h e o r yi nt h et e x ti sp r o v e df r o mt h ep r a c t i c a lp o i n to fv i e wt h r o u g hc a s es t u d yo f t w of a m o u sd o m e s t i ci n t e m e tc o m p a n i e s , t h a ti s ，b a i d ua n ds h e n g d a , a n d m e a n w h i l ea s e to fe n t e r p r i s ee a r n i n gp a t t e r nw h i c hs h a l lb et a k e nb yc o m p a n i e sf o rr e f e r e n c ei s s u m m a r i z e d k e yw o r d s ：n e t w o r kc o n s u m p t i o n e a r n i n gp a t t e mc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r c a s es t u d y 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 问题的提出 2 1 世纪将是一个以数字为核心的信息时代，数字化、信息化与网络化将是2 l 世纪的时代特征。以互联网为主要内容的信息技术不仅营造了一个全新的空间， 使得企业的运营及其相互间的竞争延伸到了更广阔的范围，而且创造了新的、更 为有效率的运营模式。所有这些一直在改变着企业与企业之间和企业与消费者之 间的关系，并改写着消费者的行为准则。 互联网的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，并且产生出 了一大批依托互联网的企业。网络消费行为变化也必然要求这些企业制定出相应 的策略和营销模式以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境， 更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 作为一个企业来说，最为关心的话题莫过于企业如何实现盈利，对于互联网 企业更是如此。然而，在中国互联网发展的这几年中，实现盈利的互联网企业可 以说是少之又少，互联网企业亏损已成为制约网络经济发展的关键因素。企业在 经历了痛苦的阵痛之后，正在积极的、然而又是艰难的探寻着网络企业的发展之 路、赢利之路。出水尚留两腿泥，继续探路的志向是可贵的，然而继续探路的思 维应该是清醒的。那么网站亏损的症结究竟在何处呢? 作者认为主要归结于以下 四点： 一，理论上的误导 当网络时代的大潮滚滚而来的时候，炒作时髦的概念，代替了冷静的、科学 的、前瞻的理性研究。正是在“做电子商务不必赢利”，“赢利是以后的事情”等 说法的误导下，相当一批网站，以“亚马逊”为榜样，追逐“全国第一”，“中国 最大”，过分的创造“眼球吸引力”，玩“大手笔”，争当一夜暴富的“智本家”， 以致大量有价值的网络资源被浪费了。无味的广告，扑天盖地的搞“烧钱大比拼”， 导致收割眼球。注意力”的结果，只是收割了虚名，亏损网站比比皆是：然而， 当互联网企业由热浮躁，走向了冷思索，一些人又预言网络的寒冬到来了。开始 6 山东大学硕士学位论文 质疑互联网有无经济支点；于是开始唉叹网络企业能否继续生存? 这种理论上的 忽冷忽热，不能不说是中国网络经济发展进程中的一个病灶。 二、“模式定型论”的偏见 一些怀揣“网络模式论”“上市唯一论”的人，初期并没有认真的、全面的审 视以美国为代表的网络“新经济”的内涵，就以为找到了。一夜暴富”的真经， 迫不及待地圈钱上市，妄图创造“轰动效应”，以至整天看着别人的脸子、淌着别 人的步子走路，结果导致网站长期亏损。现实，使人们开始认识到：克隆过去的 洋模式未必适合中国的国情；上市也并不是网络企业成功的标志；资本市场更不 是医治网站百病的神医。 于是一些人开始了冷思索，开始重新审视以美国为代表的网络。新经济”。正 是这种冷思索，使人们看清了以互联网和电子商务为代表的“新经济”，正在悄悄 地经历一个转型期。其最明显的特点恰恰就是新经济和传统经济的融合，网络经 济依托传统产业，又引领和带动传统产业向前发展。 而我们在相当长的一段时间里，把网络经济和传统经济割裂开来，对立开来。 这就丢掉了网络经济最大的一块后方根据地；失去和放任了电子商务引领和带动 传统产业发展的责任和经济支点。因此，那些极力排斥传统经济的、建在沙滩上 的网站，既无市场动因，又无外来经济支点，更无大量传统企业的助阵和参与， 只能是耗干了钱，耗尽了油，耗累了人，散伙或被兼并罢了。 三、点子时代的败笔 网站爆炸式增长的年代是点子大师发迹的年代，他们不仅把网络经济当作暴 富的阶梯，而且把网络经济神化了。似乎凭借几个网络高手的策划，就能漫天撒 钱，迅速使网络经济成为“新的经济增长点”。无数国内外网站连连亏损的命运， 使人们清醒的认识到：网络经济的发展离不开经济基础、技术环境和文化底蕴。 不看市场，不抓商机，不探寻网民的消费心理，不研究新技术怎样和传统企业进 行微观对接，不懂得竞争韬略，靠几个点子先生，是谋划不出网站盈利模式的。 况且，点子大师和广告策划往往着眼于微观，着眼于战术的划解；着眼于轰动效 益的即得；着眼于引发效应的产生。而网络经济下的商务活动，需要的是全局统 筹下的战略思索；资本运作中的冷静判断；深谋远虑后的难题破解；宏观指导下 的微观对接。因此，迫切需要我们从战略的高度，预见网络经济的发展和走势， 7 山东大学硕士学位论文 研究其和传统经济的融合和互补，特别是要找到一个进军电子商务的切入点。 四、管理的弱化 在网络企业由创业期向发展期的转化过程中，适时的加强和健全网站内部管 理机制是网站发展进程中的一项重要的基础建设。是保证网络企业外向扩展，业 务跟进的内功。然而相当一批网站没有处理好网站的扩展和管理跟进的关系，以 致在众多管理环节中留下了“黑洞”。当前，在网络企业中，开支无计划，广告随 意化，办公攀比化之风日盛。这种管理的弱化，不仅表现在管理人才的短缺上， 更表现在人才结构与资源配置的不合理上相当多的网站，经营人才短缺现象严 重，这种人才资源配置上的“一头短，一头长”，又没有得到及时有效的调整和改 善，必然形成管理上的“黑洞”，难以完成企业再造和吸纳资本，开拓市场的多重 任务。 然而在互联网这个虚拟的环境中，企业如何实现盈利以及形成自己独特的盈 利模式呢? 中国有句古话，叫做“知彼知己，百战不殆”，互联网企业要想实现盈 利必须要首先了解网络消费市场以及网络经济的一些新的特点，然后以此为基础 创造出适合自身特点的盈利模式，方能使企业立于不败之地。 1 1 2 网络市场现状 所谓市场是指由相互作用和各种关系组成的网络，在这里各种信息、产品、 服务和支付可以相互交换。网络市场，即互联网市场，则是利用互联网这个平台 进行各种信息、产品、服务和支付的相互交换。当市场网络化后，商务中心就不 再是物理建筑物，而是由各种各样的网站和网络服务商组成。因此网络市场和传 统意义上的市场相比，在有着市场共性的同时，还有其独特的运作模式。如果我 们把网络市场上的各种交易关系简化成提供各种产品与价值的企业和对这些产品 与价值产生需求的消费者这两种最基本的关系的话，可以得出以下的网络市场 运作模式，如图1 1 所示： 8 山东大学硕士学位论文 产品 服务 时间 金钱 图1 - 1 网络市场运作模式 在网络市场中，由于企业和消费者之间联系更为密切，因此同传统的市场运 作模式相比，中间商的位置就不是非常关键。企业和消费者之间通常可以直接发 生关系，从而省略或压缩了中间商的环节。企业向市场提供产品和服务，消费者 通过投入时间或金钱购买他们认为有价值的产品或服务来满足消费者的物质需要 和精神需要，企业则通过获取消费者的时间资源和金钱获得盈利。和传统市场不 同，在网络市场中消费者所投入的不仅仅是金钱，消费者的时间资源在网络市场 中也是一种非常重要的资源。消费者可以通过投入时间资源来获取企业提供的有 价值的产品和服务，而企业也可以通过获得消费者的时间资源来实现盈利。对于 企业如何在网络市场中获得盈利，本文将在以后的章节中详细的讨论这些问题， 在这里我们先从消费者在互联网上的时间耗费和货币支出两个方面的消费支出情 况，来认识网络到底给企业提供了多大的市场空间。 一、消费者在互联网上的时间资源耗费情况评价 从消费者在网络市场的时间资源耗费情况来看，消费者在互联网上的时间耗 费可以通过眼球效益使网络服务提供商和网络服务运营商获得收益，f 网络广告收 益是以这种形式获取利润的典型代表，相似的收入模式还很多，例如用免费服务 促进收费服务等等。 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查表明，截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的网民总人数为1 1 1 0 0 万人，与上年同期相比，我国网民总人数一年增 加了1 7 0 0 万人，增长率为1 8 1 ，同1 9 9 7 年l o 月6 2 万网民人数相比，现在的 网民人数已是当初的1 7 9 0 倍。可见我国网民总数发展势头良好。近五年来，我 国网民总数可由图l - 2 所示： 9 山东大学硕士学位论文 少 9 1 哆 7 9 4 ；o ，。 2 2 5 0 1 ：竺一一 2 0 0 01 2 2 0 0 11 22 0 0 2 ，1 22 0 0 31 2 2 0 0 4 1 2 2 0 0 5 1 2 数撖求瀚；i i 嘲且娃m 络缩心：f 一心( c n n i c 图1 2 我国网民数量统计 我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 1 1 0 0 万网民在我国将近1 3 亿的总人口中仅占8 5 。这说明尽管我国的网民总数很大，增长速度较快，但互 联网络的普及程度目前还很低，发展空间仍非常大。 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查表明，截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日， 我国网民平均每周上网1 5 9 个小时。与上年同期相比，网民每周上网小时数增加 2 7 小时，增幅为2 0 5 。近五年来，我国网民平均每周上网的时间可由图1 3 所示： 小i 坩 1 8 1 5 _ 9 弋， 声 j 9 8 k j 2 0 0 0 1 22 0 0 1 1 22 0 0 2 1 22 0 0 3 1 22 0 0 4 1 22 0 0 5 1 2 数拊采溉：l l ，l q 且暇州络竹息巾心t c n n i c ) 图1 3 我国网民周上网时间统计 ， 与历史同期相对比，网民每周上网时间的起伏较大。2 0 0 0 年1 2 月的调查结 果显示，当时网民平均每周上网1 3 7 个小时，2 0 0 1 年互联网产业开始遭受网络经 济泡沫的阴影，当年网民平均每周上网8 5 个小时，为有统计资料以来的最低点。 此后随着互联网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升。2 0 0 2 年较2 0 0 1 年 捻一一一一。 5 2 9 6 山东大学硕士学位论文 同期同比增加1 3 小时，2 0 0 3 年较2 0 0 2 年同期同比增加3 6 小时，2 0 0 4 年与2 0 0 3 年基本持平，而2 0 0 5 年1 2 月的调查结果显示网民平均每周上网1 5 9 小时，较2 0 0 4 年同期增加2 7 小时，达到了新的历史高度。由此可见，近年来网民上网的时间 保持递增趋势，反映出人们对互联网的使用越来越频繁，而互联网也逐渐渗透到 人们日常生活的各个角落，互联网对人们生活的影响也逐步显现。 从以上分析可以看出，我国消费者消耗在在互联网上的时问资源的数量是相 当可观的，而且每年递增的速度也非常迅速，因此消费者在时间资源投入上提供 给企业一个巨大的市场空间。 二、消费者在互联网上的货币支出情况评价 从消费者在网络市场的货币支出情况来看，消费者在互联网上的货币支出主 要表现为上网费用支出、使用网络电子服务支出和网上电子商务支出等三种形式。 网民上网费用支出是指网民在家中或公共场所上网的接入费用支出金额。由于家 庭上网终端设备和上网连接设备的硬件支出通常为一次性支出，其数额差异较大， 如果包含在上网费用支出中则有可能模糊了上网经常性支出的实际数额，影响对 网络使用费用支出金额的正确判断，因此这里的上网费用不包括设备硬件支出。 网民使用电子服务支出是指网民在使用网络付费电子服务中的费用支出金额。电 子服务是指服务提供商以互联网为传送载体向网民提供无形的产品服务，例如通 过互联网提供学习研究、娱乐休闲、信息获取等服务。网民使用电子商务的购物 支出是指网民使用电子商务服务所支出的金额，这其中包含网上购物及各种商务 活动的支出。电子商务相对于电子服务而言，最大的特点在于电子商务存在有形 产品的配送过程，这个过程的存在使电子服务和电子商务在互联网服务的发展过 程中产生了巨大的差异，区分两者有利于描述互联网发展的趋势。网民网上消费 货币支出是指网民在上网过程中上网费用支出、使用电子服务支出以及使用电子 商务支出之和。由于本文重点讨论消费者利用互联网进行消费的支出状况，因此 在这里将重点讨论网民在上网过程中的使用电子服务支出以及使用电子商务的购 物支出状况。 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查表明，我国网络消费者月收入 在5 0 0 元以下( 包括无收入) 所占比例最高，达到2 1 8 ，其次是月收入为5 0 1 1 0 0 0 元和1 0 0 1 1 5 0 0 元的网民( 比例分别为1 5 7 、1 3 a ) ，1 1 8 的网民个人月收 山东大学硕士学位论文 入在1 5 0 1 2 0 0 0 元，个人月收入在2 0 0 0 元以上的网民为2 9 1 ，显然低收入网民 仍然占据主体。网民网上货币支出消费水平可以从绝对数和相对数两个角度进行 评价。 1 、绝对数。 、 网民网上消费的绝对数可以通过以下四个消费费用指标来描述。 网民网上消费总费用 网民上网费用 网民使用电子服务费用 网民使用电子商务费用 在上述四项费用指标中网民网上消费总费用为其余三项费用之和，它可以使 大家对网民消费的总体状况产生一个总的印象。其它三项费用指标可以使大家对 上网费用支出、使用网络电子服务支出和网上电子商务购物支出费用分别做出评 价。 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 以及一些其他互联网研究中心的调查 表明，2 0 0 5 年，网民每月实际花费的上网费用( 仅限于上网接入费用及上网电话 费，不包括使用网络服务的费用) 低于5 0 元的网民最多，所占比例达到3 7 9 ；其 次是花费5 1 1 0 0 元的网民，占3 1 2 ；2 0 8 的网民每月花费的上网费用在1 0 1 2 0 0 元；每月花费超过2 0 0 元的网民只占1 0 1 。网民每月实际花费的上网费用分布 如图l - 4 所示； 低t 5 0 几 5 1 ，1 0 0 几l o l 、2 0 0 凡2 0 0 几以 数蜊采滁：l q n 联h 络f 二息t 心fc n n i c 图1 - 42 0 0 5 年网民每月实际花费的上网费用分布 蚵 如 m o 山东大学硕士学位论文 与近几年调查结果相比可以看出，每月上网花费在1 0 0 元以下的网民比例继 续增加，此次增幅为o 7 ，达到6 9 1 ，而每月上网花费超过1 0 0 元的网民比例 则继续降低，此次为3 0 9 ，网民每月实际花费的上网费用分布如下图1 5 所示： l u v 7 口 8 0 一 一 6 0 y 4 0 ， ￥ ， 2 0 i ； o b 2 0 0 1 o2 0 0 1 12 0 0 2 o2 0 0 2 12 0 ( 3 o2 0 0 3 12 0 0 4 02 0 0 4 12 0 0 5 。0 66 6 266 口| o o s u 以j 3 2 1 2 7 7 2 5 6 2 99 0 ，o3 2o 3 5 4 q 日3 4 2 3 1 6 3 0 9 0 o a l o o j u 厦以卜6 7 9 0 矗7 23 7 4 4 0 07 0l 6 8o 6 46 6 5 8 6 84 6 9 1 l 数掘来源：中嗍互瑕网络信息中心( c n n i c ， 图1 5 网民每月实际花费的上网费用分布统计 我国网民每月实际花费的上网费用为1 0 3 6 元( 注：此平均值为有上网费用支 出的网民上网费用的平均值，并非所有网民上网费用的平均值，平均值计算时的 基数中不含完全公费网民) 。由此可以推出2 0 0 5 年全年的全国上网费用总规模已 经超过1 0 0 0 亿元。 根据赛迪顾问的调查统计表明，2 0 0 5 年，中国网络电子服务市场实现销售额 3 1 7 8 亿元，比2 0 0 4 年增长2 1 4 。从电子服务的细分市场看，搜索引擎、网络 游戏、网络短信、音乐、彩铃下载、网络广告和收费邮箱等增值服务增长较快， 随着互联网的发展，以及用户消费水平和使用水平的提高，上述细分市场仍将是 未来网络服务中最具增长潜力的细分市场。中国网络服务市场规模与增长可如图 l - 6 所示： 山东大学硕士学位论文 数据来源：赛迪顾问2 0 0 6 ，0 2 图1 - 6 网络服务市场规模 2 0 0 5 年是中国电子商务发展不平凡的一年，电子商务交易额达到7 4 0 0 亿元 人民币，较2 0 0 4 年增长了5 4 2 ，但是，与市场规模不断扩大相对的是，电子商 务的盈利状况仍不甚乐观。2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年中国电子商务总交易额如图1 7 所示： 数据来源：赛迪顾问2 0 0 6 ，0 2 图1 7 中国电子商务总交易额统计 从研究网络消费者消费行为的角度出发，电子商务中最值得关注的应当是消 费者网上购物的消费支出状况。根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的调查表 明，有2 4 5 的网民经常通过互联网进行购物。从2 0 0 5 年7 月到2 0 0 5 年1 2 月， 有过网上购物经历的消费者半年内累计消费的金额可由表1 1 所示： 1 4 山东大学硕士学位论文 表1 10 5 年7 月至1 2 月消费者累计消费金额 0 1 0 0 元 8 4 一 1 0 l 2 0 0 元 1 1 3 2 0 1 5 0 0 元2 3 7 7 白 5 0 1 1 0 0 0 元 1 9 5 一 1 0 0 1 2 0 0 0 元 1 4 7 一 2 0 0 1 3 0 0 0 元 9 1 3 0 0 1 5 0 0 0 元 6 7 7 名 一5 0 0 0 元以j ： 6 6 0 a 毅弼柬源：巾 q 互暇鲫络嚣息巾心( c ) 2 、相对数。 在使用相对数评价网民消费状况方面主要采用了结构相对数，即不同类型的 费用各自占总费用支出的比例，主要有下列三个指标。 网民上网费用 匕伊j 网民上网麴删= 蒜揣x 1 0 0 网民使用电子服务费用比例一 网民使肫子服务费用蜊= 镊嚣舂莲辫川蝴 网民使用电子商务费用比例。 网民使用好商务麴比例= - 镊器豁x 1 0 0 2 a 从目前互联网发展的大趋势看，网民的上网费用呈稳步下降趋势，而随着互 联网的应用范围和应用水平的提高，网上电子服务消费和电子商务消费的比例在 逐渐增加，进而占网民网上消费总费用比例也不断增加。因此电子服务和电子商 务费用占网民网上消费总费用的比例越高说明网民在网上的网民价值就越高。 在以上假设条件的前提下，网民在付费电子服务和电子商务上的货币支出占 网上消费总费用的比例更能反映网民网上消费的质量，并以此形成网民网上消费 评价值，即： 1 5 山东大学硕士学位论文 同民网端瓣惟型盟罱鬻器器产塑二蝴 网民网上消费评价值在0 到1 0 0 之间，评价值越高，说明网上电子服务和 电子商务购物的支出比例越高，其网上的商业价值越高，网民的消费质量也越高。 从网民货币支出的绝对数的统计中可以看出网民上网费用在网民网上消费总 费用中所占比例较低，而网民使用电子服务费用和网民使用电子商务费用在迅速 的增多，因此网民上网费用的比例是呈逐渐下降趋势的而网民网上消费评价值呈 逐年上升趋势。 1 1 3 选题的意义 通过以上分析可以看出，一个庞大的网络消费市场已经形成并正以惊人的速 度发展。对任何一个从事互联网业务的企业而占，这都是一个拓展业务、增强企 业竞争力的良机。 在市场经济中，企业的目的是盈利，是取得比竞争对手更优秀的公司业绩： 而企业商业模式是影响公司业绩的首要因素，它是公司运作的规范，公司依据它 而建立，依据它使用资源，依据它超越竞争者并向客户提供更多的产品或服务， 从而依据它获取盈利。商业模式是能够使一个企业拥有持久的竞争优势，能够使 企业的业绩在长期内领先其对手的关键。众多网络企业成功的实践也表明，在当 今这个时代，企业要在竞争中胜出，就必须形成这样一种能力，它能够使企业透 过对市场分析和研究，找出自己独特的商业模式。这是保证企业盈利的基础，本 文中我们称其为“盈利模式”。 经历过互联网寒冬的网络企业，对盈利模式的认识越来越务实。本文通过对 网络消费行为的研究找出企业的盈利模式，不仅具有重要的理论意义，而且具有 重大的实践价值，主要表现在： 一、对网络消费行为的研究可以使网络企业充分了解互联网消费市场，从而 可以更加有针对性地对市场进行细分，确定目标市场。 传统的市场细分理论是将整个市场细分为多个具有共同特征的细分市场( 子 市场) ，每一个细分市场是由一群需求具有共同特征的消费者所构成。然而，网络 经济中由于消费者个性化的发展导致消费者的需求差异性进步扩大，。具有共同 特征的消费者群”有解体的可能，至少这种消费者群体的规模将变得更小，而且 1 6 山东大学硕士学位论文 更加分散。企业面对的将是“一小群、- d , 群”的消费者，甚至是数不清的单个 消费者。因此细分会更“细”市场细分难度增大，传统的市场细分的标准已经 不能完全奏效，突出表现在细分标准的变化和细分程度的差异上。除了传统的细 分标准外，还需按是否上网、上网能力、上网时间、上网的目的等新的细分标准 对目标消费者进行分群，细分的层次也将进一步增加。企业要选择更多的细分市 场作为企业的目标市场，这种目标市场将是许多具有类似需求而在本质上又具有 差异的消费者群体构成，就犹如一群赛马，看似都需要相同的饲料利同等的照顾， 然而每一匹马的饲料又具有不同的配方，每一匹马的照顾方式又各不相同。因此， 目标市场看似是一群消费者，实则是一群“个别”消费者。由于网络消费者的个 性化，企业必须更加注重网络环境因素和消费者行为，从而深化个性化营销的观 念和规则，为企业找的最适合自身发展的目标市场。 二、对网络消费行为的研究可以突破传统的营销传播理论框架，使企业的营 销更加符合网络经济的特点。 从信息传播的模式来看，传统营销传播是企业“推”出信息，网络经济下的 营销则是由消费者“拉”入信息。“推”即是企业选定要发布的信息，打包后送 到消费者面前，供消费者选择；“拉”则是消费者根据自己的需要，从企业信 息库里，经挑选后将信息取出来。前者，企业只需要按照自己的意愿，去生产、 制作相关信息，信息是“点”，企业信息不断发布，“点”不断增多，从而形成 。线”即是信息流；而后者是“面”，消费者从企业信息“面”中寻求自己感兴 趣的信息“点”，不同的信息“面”，就构成企业信息“库”。因此，传统营销 传播中，信息是以。点”的方式发布，“线”的方式延续，网络营销则是以“面” 的方式发布，而以“库”的方式存在。从信息传播的作用来看，网络整合了营销 的各种要素。区别于传统的传播方式，网络出现了完全不同的新特征，这些新特 征主要包括：平等，个性化、多元化；传播成本费用很低，甚至免费；互动性； 传播的实时性；消费者网上投诉威力强大等。这些变化都要求企业进行营销整合， 提高企业内部效率和外部的亲和力。网络的特点也为企业的营销整合创造了条件。 企业可以将产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告，个人体验、标志、 雇员、氛围等，统一到网络平台上，从而实现网络整合营销。 三、对网络消费行为的研究可以使企业根据网络经济的特点改造营销渠道模 1 7 山东大学硕士学位论文 式。 传统营销中，直接面对消费者的营销渠道虽也在发挥着作用，但主要是以间 接渠道为主，大部分商品的流通须借助中间商来实现，各类中间商在商品流通中 起着不可替代的作用。互联网的发展，对传统的商品流通模式提出了挑战，中间 商的作用日益减小，地位岌岌可危。网络经济的快速发展实现了企业和消费者的 直接沟通和交易，将中间商的生存空间大大压缩。因此，对传统的中间商来说， 网络的发展是对其致命的一击，中间商只有适时调整定位，改变经营方式才能生 存。从长远看，绝大多数的商业企业将由传统的流通企业变成商品展示的窗口和 配送机构。在网络经济下，多数的营销模式是建立在企业和消费者直接发生交易 的模式之上的。这就要求企业必须透彻的了解消费者的行为方式和特点，从而开 展营销。 四、对网络消费行为的研究以及在此基础上分析企业的盈利模式可以指导企 业根据自身特点找出适合自己的盈利模式。 对于企业来说，最终目的就是实现盈利。由于网络经济是一种新兴事物，和 传统的经济模式不同，它有着自己独特的运作模式。传统企业的盈利模式很难生 搬硬套到网络经济中来。这一点从中国互联网发展的这几年中，实现盈利的互联 网企业少之又少的现实情况中就可以证明。因此通过对网络消费行为的分析并结 合目前在互联网上较为成功的网络企业运作模式，归纳总结出互联网企业的盈利 模式，对于绝大多数正在互联网中摸索的企业来说具有很强的指导意义，它可以 使企业尽早的摆脱困境，找出一条适合自己的发展道路。 1 2 研究现状与文献综述 1 2 1 企业盈利模式研究的现状 对于电子商务盈利模式的分类，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。 他们的观点有以下三类：欧洲学者t i m m e r s 运用p o r t 的价值链理论，对参与电子 商务各方形成的价值链进行解构( d e c o n s t r u c t i o n ) 和重构( r e c o n s t r u c t i o n ) ，从而 区分出了十一种商业模式类型”；a f u a h 和a m i t 等分另口提出一个以价值单元和参 与者为中心框架的商业模式组成单元分类“；他们研究的共性是基于价值链及其 网络参与者。北卡知名教授r a p p a 和国际知名咨询家t a p s c o r 分别提出了包含电 子商务元素的模型分类，他们关注的重点是企业在价值网络中的定位，他们认为 1 3 山东大学硕士学位论文 适当的定位才能获得回报，并依此归纳了九大类共2 9 种模式”。m i t 信息系统 研究中心主任w e i l l 从电子商务基本模型的概念入手，总结了8 个基本的电子商 务原子模型( a m e b ) ，他认为不论什么模式，都包含三类主要原子：实体类、基 本流和价值以及利益根源”。 目前，国内在这方面的研究还处于起步阶段，为人熟知的电子商务b 2 b 和 b 2 c 模式不是基于电子商务本质的分类，而仅是从参与对象角度进行的简单划分。 2 0 0 0 年第5 期 i t 经理世界刊登了吕本富等从创新角度归纳的7 7 种国外企业 网络经济创新模式 v i i i 复旦大学丁乃鹏等从电子商务的本质出发，分析了信息提 供商、直面客户型和第三方中介三种电子商务基本模式“；西安交大方孜等以企 业个体作为研究对象，提出了基于5 p 4 f 的电子商务商业模式分类方法。，但是该 文没有对我国现有的电子商务商业模式进行划分、归纳和总结。 当前，对互联网企业经营环境的分析仍不完善，多数互联网企业的亏本经营 威胁着网络经济的发展，企业对盈利模式的探究还处于一种在黑暗中探索的阶段。 作者认为，造成这种状况最重要的原因有两个： 第一，以上对电子商务盈利模式的分类方法及分类各有所长，或是从价值链 角度，或是注重公司绩效，或是以组成模式的个体或元素为研究对象；但是他们 共同的不足是停留在就模式研究模式的基础上，缺乏对支持盈利模式的众多因素 的分析，没有从网络消费者的消费行为与消费模式的角度来把握盈利模式。说到 底，企业的最终目的是要把网络消费者口袋里的钱赚到手，或者说利用网络消费 者这个庞大的注意力资源来获取直接或间接收益。 第二，众多研究引用的案例也以国外企业为主，对我国现有企业所应用的电 子商务商业模式缺乏全面的研究和深入的分析。因此，当前的研究成果还无法为 我国企业应用电子商务商业模式提供可操作的方法体系和共同的交流平台。本文 运用网络消费者研究的众多成果，引用大量的网络消费统计数据，从网络消费这 个角度出发对我国企业电子商务盈利模式进行分析和分类，力图为我国企业应用 电子商务盈利模式提供一些借鉴。 1 2 2 网络消费研究的现状 目前，网络消费的研究内容应该可以概括为这样几个方面： 一、网络消费大环境描述。 1 9 山东大学硕士学位论文 网络消费相对于传统消费最大的不同在于产生消费行为的环境，网络消费是 在互联网这个虚拟平台上发生的，这种特殊性导致了传统消费的种种特性和规律 在互联网中很难成立，因此对网络消费的大环境的研究非常有必要。网络消费大 环境的研究可以从我国互联网网民人数、网民分布、上网计算机数、信息流量分 布、域名注册等方面情况的统计信息入手，进而去研究网络消费者在互联网上的 消费取向的统计分析，这些研究对国家和企业动态掌握网络消费在我国的发展情 况，提供决策依据有着十分重要的意义。在这方面的研究最具权威的应属中国互 联网信息中心( c n n i c ) ，它采取了调查问卷的方式对网民的上网行为进行研究 和统计，并以每年2 次的方式发布统计结果。另外，艾瑞市场咨询 ( w w w i r e s e a r c h t o m c n ) 和赛迪顾问( w w w c c i d c o n s u l t i n g c o r n ) 等网站的统计研 究也颇具特色，具备很高的参考价值。 目静对网络消费大环境的研究还只是停留在数据统计这一层面上，它虽然对 于我们进一步研究网络消费行为的类型和发展趋势提供了有力的数据，但这些统 计数据将对消费者在互联网上的消费行为以及对企业造成什么样的影响还有待于 我们进一步的研究。 二、网络消费模式研究 对网络消费的研究必须建立在对其模式的分类的基础之上，目i i f 对网络消费 模式的分类可以说是百家争鸣。以中国互联网信息中心( c n n i c ) 为代表的互联 网研究机构，将互联网上的消费行为分为了休闲娱乐( 包括网络游戏、在线点播 等) 、获取信息、学习与知识浏览、社区、论坛与交友、对外通讯、联络( 包括电 子邮件、即时通讯) 、学术研究、获得各种免费资源( 如个人空间主页、下载免费 资源等) ，网上金融、情感交流需要、无特别目的、网上购物与售物、其他商务活 动、追求时尚、赶时髦、好奇、随便玩玩而已、交流个人观点和看法等多种消费 行为。对于网络消费行为模式的研究有助于我们从不同的角度对网络消费行为加 以研究，从而指导企业根据各类模式的特点有针对性地展开营销。 但目前对网络消费行为模式的研究缺乏一个公认的分类标准，各种网络消费 行为之间有着很强的交叉性，很难针对各种各样的网络消费行为总结出科学的网 络消费模式的分类。这也造成了对网络消费的研究无法深入，从而很难将这些研 究成果与企业的营销方式有效结合。 山东大学硕士学位论文 三、网络消费的经济学理论及模型研究 传统经济学对消费问题进行了深入的理论探讨，代表性理论主要有：简单消 费行为理论、消费函数理论、效用理论、新消费者行为理论等。这些理论对于解 释工业社会以| ； 的人类消费活动是准确而有效的，但随着信息时代的到来，尤其 是在网络经济领域，却受到了来自网络消费实践的极大挑战。在网络消费的理论 一及模型研究方面，有代表性的研究成果主要有何明升、李一军所著的网络消费 的数学模型与应用分析、何明升著的关于网络消费的理论解说等著作。这些