（工商管理专业论文）维特生化大客户经理绩效考核体系设计与运用.pdf

摘要 大客户是企业效益的主要来源，是企业的生存之本、发展之源。 大客户市场营销的成功运作为企业创造了丰富的利润资源，为企业培 育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础，大客户营销管理 的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于大客户经理作 为企业与客户之间的桥梁，如何建立一种较为适宜的考核与激励机 制，科学、公平、公正地评价大客户经理的工作业绩，对企业来讲至 关重要。 维特生化在发展过程中，大客户经理的绩效考核体系存在的诸多 弊端逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对维特生化的迫切需求， 结合该公司大客户经理的考核现状，本文对该公司大客户经理绩效考 核体系设计与运用的理论依据、设计思路和方法等进行了系统的研 究，并为该公司大客户经理设计了完善的绩效考核体系及其运用模 式。 文章共分五个部分。第一章绪论，内容包括问题的提出、研究的 思路与研究方法、大客户经理国内外绩效考核研究现状以及本文的内 容结构，第二章理论依据，介绍了设计的理论依据，同时创新地结合 绩效考核理论与关系营销学理论来构建大客户经理的k p i 体系：第 三章现状分析，介绍了维特生化现状，对大客户经理的价值进行了阐 述：第四章绩效考核方案设计，结合绩效考核现状介绍了绩效考核方 案的设计思路及设计的新方案；第五章新方案的运用及其保障措施： 最后是结论部分，介绍了新方案的特点，并对实行该方案的风险预防 措施做了说明。 关键词维特生化，大客户经理，绩效考核，k p i a 转s 室r a c 蕈 t h ek e yc u s t o m e ri st h e e n t e r p r i s e s m a i nb e n e f i to r i g i n t h e f o u n d a t i o n a n dt h ed e v e l o p m e n ts o u r c eo fs u r v i v a l 零h es u c c e s s f u lk e y c u s t o m e rm a r k e t i n gh a sc r e a t e dt h er i c hp r o f i tf o rt h ee n t e r p r i s e ，a n dh a s l a i dt h eg o o df o u n d a t i o nt oc u l t i v a t eo w na b i l i t ya n dt oi m p r o v et h ec o r e c o m p e t i t i v ea b i l i t y f o rt h e e n t e r p r i s e t h ek e yc u s t o m e rm a r k e t i n g m a n a g e m e n tq u a l i 移a l s oo ni n e v i t a b l yd i r e c t l yr e l a t e dt h er i s ea n df a l l s u c c e s s o rf a i l u r ew h i c hm a n a g e dt ot h ee n t e r p r i s e b a s e do nk e ya c c o u n t m a n a g e ri st h eb r i d g eb e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e r , i ti sv e r y i m p o r t a n tf o rt h ee n t e r p r i s et oe s t a b l i s ht h ei n s p e c t i o na n dt h ed r i v e m e c h a n i s mw h i c hi ss c i e n t i f i c a l l ya n df a i r l yt oa p p r a i s et h ek e ya c c o u n t m a n a g e r sw o r ka c h i e v e m e n t i nt h ew e i t e rb i o c h e m i s t r y sd e v e l o p i n gp r o c e s s ，t h em a l p r a c t i c e s w i t c ha r ei nt h ek e ya c c o u n tm a n a g e r sp e r f o r m a n c ea p p r a i s e s y s t e m g r a d u a l l yb e c o m eo n eo fr e s t r i c t e dc o r p o r a t eg r o w t hf a c t o r s 。i nv i e wo f w e l t e rb i o c h e m i s t r y + su r g e n td e m a n d ，a l o n gw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o no f t h ek e ya c c o u n tm a n a g e r sp e r f o r m a n c ea p p r a i s es y s t e m ，t h i sa r t i c l eh a s c o n d u c t e dt h es y s t e mr e s e a r c ht od e s i g nt h ek e ya c c o u n tm a n a g e r s p e r f o r m a n c ea p p r a i s es y s t e ma n di t st h e o r yb a s i s ，t h ed e s i g nm e n t a l i t y a n dt h em e t h o d ，a n dh a sd e s i g n e dt h ep e r f e c tp e r f o r m a n c ea p p r a i s e s y s t e ma n dt h ea p p l i c a t i o nf o rt h ek e ya c c o u n tm a n a g e r t h ed i s s e r t a t i o ni sc o n s t i t u t e do ff i v ec h a p t e r s i nc h a p e r l i ti s i n v o d u c t i o n ，a n di t sc o n t e n ti n c l u d e st h eq u e s t i o np r o p o s e d 。r e s e a r c h m e n t a l i t ya n dr e s e a r c ht e c h n i q u e ，r e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o na b o u tt h e l d o m e s t i ca n df o r e i g np e r f o r m a n c ea p p r a i s eo ft h ek e ya c c o u n tm a n a g e r a sw e ! ia st h i sa r t i c l ec o n t e n ts t r u c t u r e i nc h a p t e r2 i ti st h e o r yb a s i s 珏 i n t r o d u c e dt h ed e s i g nt h e o r yb a s i s ，a tt h es a m et i m ei n n o v a t e dt h eu n i o n a c h i e v e m e n t si n s p e c t i o nt h e o r ya n dt h er e l a t i o n a lm a r k e t i n gs t u d yt h e o r y t oc o n s t r u c tt h ek e ya c c o u n t m a n a g e r sk p is y s t e m i nc h a p t e r3 ，i ti sr e a l a n a l y s i s 。i ti n t r o d u c e dw e l t e rb i o c h e m i s t r y sp r e s e n ts i t u a t i o n ，a n d i n t e r p r e t e dt h ek e ya c c o u n tm a n a g e r sv a l u e i nc h a p t e r4 ，i ti sz h e r e d e s i g no ft h ek e ya c c o u n tm a n a g e r sp e r f o r m a n c ea p p r a i s es y s t e m o n t h eb a s eo fz h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，i ti n t r o d u c e dt h ed e s i g nm e n t a l i t y , a n d h a dr e d e s i g n e dt h ek e ya c c o u n tm a n a g e r sp e r f o r m a n c ea p p r a i s es y s t e m i nc h a p t e r5 ，i ti st h er e d e s i g n sa p p l i c a t i o na n dg u a r a n t e e dm e a s u r e a t l a s t ，i ti sc o n c l u s i o n i ti n t r o d u c e dt h ec h a r a c t e r i s t i co fz h ed e s i g na n d i l l u s t r a t e dt h ep r e c a u t i o n a r ym e a s u r e sw h e ni tw o u l db ep u ti n t op r a c t i c e k e yw o r d sw e i t e rb i o c h e m i s t r y ，k e ya c c o u n tm a n a g e r ， p e r f o r m a n c ea p p r a i s e ，k e yp e r f o r m a n c ei n d e x 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另, t l d i ：i 以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：世年l 月尘日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 储戤：缈刷币哗一n 争 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 1 1 1 大客户的界定 麦可姆麦克唐纳贝思罗杰斯认为“大客户就是市场卖方认为具有战略意 义的客户大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户 量身定做产品、服务，满足客户特定需要，从而培育出忠诚的大客户。为了保 持与客户的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一名大客户经理领导， 向某个大客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、 价值传播和管理效果产生重大影响。”【ij 。大客户在这里的含义，不一定是指客 户规模或实力的大小，而是对企业所做的贡献而言，如果某一客户在企业所有 销售利润中所占的比例较大，哪怕客户规模不如其他客户，对企业来说，它就 称得上大客户。大客户销售( k e y a c c o u n ts e l l i n g ) 到大客户管理( k e y a c c o u n t m a n a g e m e n t ) 不仅仅是改变了一个词，管理相对于销售来说，它是系统工程， 它是一种经营哲学，它涉及到整个企业组织与文化的相应配套，而不再只是“销 售”。从英语单词字面上的意思来理解，“k e y ”有“关键”、“钥匙”的意思， “a c c o u n t ”有“账户”的意思，两个词联系起来可以理解为“关键性的资产”。英国 学者肯伯内特认为：大客户就是核心客户( k e y c u s t o m e r ) ，符合8 0 ：2 0 法则， 即2 0 的核心客户创造8 0 的价值，企业管理的重点就在于核心客户关系管理 k c r m ( k e yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 【2 】。 中国学者也有对大客户做了另一番定义。把客户的类别分成两大类：第一 类，个人消费客户；第二类，商业流通客户。一般情况下，商业流通客户就是 广义的大客户。狭义范畴的大客户就是商业销售行为中具有真正意义上的大客 户，实际上是指商业流通客户中的重要客户，那些经常被企业特别关照并给予 特别关注的客户【j j 。 在中国企业实践中，大客户有着不同的叫法，电信公司称之为“大客户”，移 动公司称之为“v i p ”，银行称之为“重点客户”，消费品供应商称它的大客户为“大 卖场”、“k a 重点客户”、“大户”。 不管称呼如何，这种客户是企业效益的主要来源，他们创造了企业收入的 绝大部分，对企业的生存起着重要的作用，是企业的生存之本、发展之源。它 们除了具备一般客户的普遍特征外，还具有一些特性： ( 1 ) 大客户购买频繁或单次数量多 硕士学位论文 第1 章绪论 大客户喜欢袋翅集中赡买夔方式采魉生产秽逛营瓣必器晶，数量较大t 恧 对易耗品，大客户喜欢与供应商熬署长期间歇性的供应合同。从这点上我们就 不难扶巅妲客户鼗孛找如丈窖户。 ( 2 ) 大客户销售管理工作复杂 首先，针对大客户的营销管程工作一直随大窖户本赛的业务发展藤不断发 展，增设新业务、合并、收购，使客户的需求和数量都随时发生着变化；其次， 许多大客户对于警产原料或运营必需品浆用集中囱生产厂家赡罴的方式，大客 户同时会向多家销售企业询价，熟悉市场环境和行情后，大客户拥有了更多的 向厂方讨价还价的话语权；最后，随着产品技术变德越来越复杂，大客户的购 买程序中会有更多的部门和人员参与采购决策。 ( 3 ) 大客户采购的集中性很强 大客户经常稻开行业内的供应商会议，迸彳亍集中的采购：一来供应商集中 利于行业内统一价格的制定；二来可以就一些个性化定制的要求进行探讨：三 怒为了控涮上游供应裔的国货，以铺约竞争对手的产量。 ( 4 ) 大客户服务要求很高 大客户的骚务要求嘏离，涉及面狠广。豫了使用蔚瑟及时潮掰和全蕊的安 装调式、实验、试用、问题解决等服务做工作要求外，还包括财务支付骚求、 供货弱鬻及运输簧求。藏辨，大客户的黧产流程器求严格、品蔟要求逛较高， 因此对供应商要求严格，特别在俘后的服务方面。在一般情况下售后服务的优 劣都直接缩入丈客户豹餐应商评依体系串，律为黧要捂稼迸孳亍考焱。 ( 5 ) 建立长期关系怒大客户的首要采购意愿 因免采瓣王绺频繁，采魏管疆露l 痰傀，生产供绘绦藩严格，掰鞋大客户希 望供应渠道相对稳定。基于以上的考虑，大客户在进行采购时，往往表现出长 邋考虑戆迹象，甚至滋长麓会幸筝煞愚维寒要求供应厂家。 当今，随着大客户需求的个性化、多样化与需求层次的提高，以终端推力 为主，良竣辏竞争失孩，手段懿溺震位戆营镑模式已经缓难维持企垃霹持续发 展的需要，基于大客户具有以上不同于普通客户特质的要求，以差异化、个性 能为主要特征懿大客户蓉链模式瘫基蔻受到孛国衾业懿巍度重援。大客户枣场 营销的成功运作为企业创造了丰寓的利润资源，可以轻松地取得市场与密户的 傣饪，扶嚣为金救培育爨隽能力麓提裹孩心竟争骚力奠定了良好戆基毯，丈客 户的营销管理的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛襄成败。因此，氽业的 经营者郡在为大客户营销管理工据露不麟戆努力。 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 2 大客户经理的角色分析 1 1 2 1 大客户经理角色定位分析 既然大客户对企业如此重要，要求也很高，因此企业将会结合实际，实行 差异化大客户管理。为了保持与客户的日常联系，企业通常设立专门部门配备 专门的人员对大客户进行管理。大客户经理在这项工作中将扮演着关键的角色。 由于大客户的管理将涉及到客户方面的各个部门，财务、采购、生产、售后服 务等各个环节，关系将会很复杂，需要作好各个方面的工作。所以大客户经理 在整个工作中，一端是公司的利益，一端是客户的利益，这就需要客户经理要 有很强的处理复杂问题的能力。一方面需要客户经理要有良好的产品知识和技 术水平，另一方面要求客户经理具备很强的人际交往能力和团队领导能力，能 够组建和管理好一个团队，共同作好大客户的管理工作。相应的，对客户经理 的素质和能力要求也很高，大客户经理要扮演“工程师+ 销售员+ 领导者”的角 色。所谓工程师角色，大客户经理首先是个专家型人才，他能够为大客户提供 个性化的系统解决方案；所谓销售员，他要具有很强的沟通与服务能力：所谓 领导者，一方面是指大客户经理对客户和企业内部要有一定的影响力，另一方 面，大客户经理是大客户服务团队的领导者，要有一定的团队领导力和决策力p j 。 因此，大客户经理是一种复合型人才。 1 1 1 2 大客户经理角色特质分析 大客户营销团队是大客户营销的实施实体。它的组成、管理以及激励问题将 直接影响到企业的营销业绩以及最终利润。大客户经理是大客户营销团队的领 袖，他们的作用至关重要。结合大客户本身的特殊性，大客户经理在带领团队 进行营销时有着不同于普通营销经理的工作特质： ( 1 ) 团队营销管理 大客户营销是一个复杂的系统工程，在这个系统过程中需要各种专业的人 才，有市场销售人才、技术支持人才、财务人才、仓储配送人才，有的团队还 配置了市场调研方面的人才。大客户经理在这个团队要扮演好“工程师+ 销售员 + 领导者”的角色，在营销当中必须要花很大的精力去思考如何整合这些人才， 如何激励他们，如何考核他们的业绩，以便完成公司下达的经营目标，快速的 响应市场。 ( 2 ) 收入高，但工作压力大 在中国，大客户经理目前收入一般都有上十万的年薪，远远高于普通的营 销经理，这与他们的工作压力与所承担的责任分不开的。大客户经理所辖客户 大都是跨行业、跨区域，他们对营销的诉求各不相同，并且，在全球化的市场 硕士学位论文第1 章绪论 竞争环境之中，竞争对手都在虎视眈眈的盯着这些大客户，大客户经理面临者 巨大的市场竞争压力所要考虑的是如何满足客户需求，如何维系与发展这些客 户。同时，营销团队结构较为复杂，大客户经理为了更好的进行团队营销，树 立个人领导魅力，在团队管理方面的压力也较为明显。 ( 3 ) 大客户服务项目管理 在为大客户提供服务的过程中，从最初的产品介绍和客户接触到最终的产 品安装调试，这是一个完整的项目管理过程，尤其对那些技术含量高的产品来 说更是如此。因此，大客户营销是个系统工程，大客户经理从商务谈判、客 户沟通、合同签订直至组织货源、服务客户都要有计划地配置相应资源，随时 把握好营销进度，以达到客户的满意度，最终来提升客户的忠诚度。 ( 4 ) 客户关系管理 维护与发展客户关系是大客户的另一项重要职能。基于大客户对企业的战 略思考是最终成为长期的合作伙伴关系，因此，大客户经理要时刻把握住所辖 大客户与公司合作关系的状态，以便配置相应的资源为他们进行个性化服务， 最终来提升大客户与公司的关系。 ( 5 ) 市场垂涎的对象 由于大客户经理属复合型人才，个人素质都较高，并且牢牢地把握着企业 的大客户资源，许多厂家为了快速占领市场。打击竞争对手，采取高薪或者其 它非常具有诱惑力的条件来吸纳竞争对手的大客户经理无疑是较好的捷径之 一。因此，大客户经理相对于普通营销经理来说是市场稀缺的人才资源，成为 众多生产厂家“猎取”的对象。 1 1 3 大客户经理绩效考核特质分析 既然大客户经理把握着企业的客户资源，因此，如何建立一种较为适宜的 考核与激励机制，科学、公正、公平地评价大客户经理的工作业绩，对企业至 关重要。 因为大客户经理具有不同普通营销经理的诸多工作特质，这就必然导致对 他们的绩效考核各有侧重： ( 1 ) 关注客户需求方面 大客户经理服务的对象是企业的大客户，关注的是大客户需求，往往采取 一对一的营销模式，通过这种营销模式把握大客户的需求，不断地为大客户提 供适时的、适宣的具有个性化的服务，因此，对大客户绩效考核侧重于所服务 大客户的满意度；营销经理关注的是公司客户的共同需求，从而制定相应的营 销策略，交由所辖营销人员去执行。绩效考核往往侧重于客户对本部门的投诉。 4 硕士学位论文 第1 章绪论 ( 2 ) 内部管理对象方面 大客户经理为了更好地为客户提供服务，不断组织与协调营销团队成员， 例如业务员、财会人员、仓储人员、技术支持人员甚至是技术研发人员，管理 的人员类别较多，内部管理考核侧重于所辖营销团队的管理；然而，营销经理 一般管理的是本部门营销人员，对财务人员甚至是仓储人员无权管理，管理对 象较为单一，绩效考核往往侧重于本部门内部管理。 ( 3 ) 要求的素质与能力方面 大客户经理关注的是特定大客户需求，将发展与提升同大客户关系作为己 任，同时，所辖人员的类别各不相同，人员管理难度较大，因此，对大客户的 素质能力要求较高，绩效考核的侧重于项目管理能力、创新能力、指导和建议 能力、组织能力、协调能力等。营销经理关注是本部门的发展，管理对象较为 单一，因此绩效考核侧重于决策能力、计划能力、学习能力等。 ( 4 ) 考核激励方面 大客户经理的价值来源于其区别于其他员工( 含营销经理) 的独特能力， 这种能力具有不可复制、难以模仿性，并能为企业带来超额价值。大客户经理 清楚地认识到自我贡献对企业经营生产的重要性，从而期待更高的汇报。心里 期望的核心内容是企业与大客户经理之间的关系，涉及到大客户经理在决策中 的参与机会，参与程度和决策的贡献大小直接影响到大客户经理对组织认知和 领导认同以及自我实现等诸多高级需求上p j 。因此，对大客户经理的激励应侧重 高层次方面的需求。而营销经理激励往往采用一般管理者的激励办法，例如物 资奖励、职位晋升等。 1 1 4 维特生化需求 维特生化是一家合资的酶制剂生产厂家，主营产品是水洗酶及饲料用酶，产 品市场需求前景极为广阔。该公司产品销售利润主要来自于纺织水洗厂，具有 典型的大客户市场特征。虽然公司发展速度较快，但是，在企业市场拓展期， 对大客户经理没有一个系统可操作的绩效考核方案，在考核指标设置及考核标 准方面存在诸多弊端，并且考核缺乏公平性和公正性。 基于维特生化对大客户经理绩效考核体系构建的迫切需求，笔者所在的公司 受维特生化高层的委托，承担了其人力资源管理咨询课题，对维特生化大客户 经理绩效考核体系进行了分析和探讨，为本文的研究提供全面的实证数据和资 料。本文针对此情况采用市场营销与人力资源相关知识进行结合，为一些中小 型企业提供一个对大客户经理进行绩效考核的思路。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 大客户经理国内外绩效考核研究现状 1 2 l 大客户经理国外绩效考核研究现状 国外对绩效考核的研究已有七、八十年的历史，取得了丰硕的成果。尤其是 近十多年来，绩效考核一直是世界工业管理心里学家研究的热门领域，推出了 大量的研究著作和科研报告。 在考核方法方面。研究熏点是如何提高考核结果的精度，确保考核公平、公 正一j i “。d o u g l a s h f l i n t 认为：绩效考核分数低的员工，并不必然会努力改善自 己的行为以符合公司的期望，关键是公司所采用的绩效考核程序是否公平合理。 如果他们认为考核程序中存在人为偏见，那么他们就会对绩效考核产生较强烈 的抵触情绪，从而使绩效考核失去作用。其它学者，如b a l k i n & c o m e z - - m e j i a , 于1 9 9 5 年研究提出，考核的公平性对大客户经理的绩效、组织行为、工作满意 度等起着积极的作用，而对其他一些负面行为则会起到抑制作用p j 。为了实现考 核结果公平合理，研究者们从考核程序中的重点环节入手，最近几年，掀起了 3 6 0 度绩效反馈的浪潮。3 6 0 度反馈( 3 6 0 d e g r e ef e e c b a c k ) ，又称多角度反馈， 它是从考核程序中搜集信息这个环节来考虑。它的理论假设来源于测量理论， 认为对一个个体从多个角度获得的观察将得出更有效和更可靠的结果，也就是 有较高的可信度。这种方法把被考核人看成圆心，考核人则分布在他的周围， 分别是同级人员、上级人员和下级人员，同时被考评人自己也要评价自己的工 作f 9 】【1 0 j 【1 。3 6 0 度反馈方法与传统的一些考核方法有很大的区别。传统的方法 使管理者成为绩效考核工作的主宰，结果的好坏完全取决于上级管理者或管理 部门：而3 6 0 度反馈方法则从多个角度来反映员工的工作，使结果更加客观、 全面和可靠，增强大客户经理的“公平感”【l “。 在考核大客户经理能力素质方面，虽然出现了许多大客户经理研究模型，但 基于战略管理层面的能力模型直到2 0 世纪9 0 年代末期才研究出来， l r c h a l l y 咨询公司与s 4 咨询公司从公司发展战略大客户的角度出发，分别开发出了大客 户经理能力模型及技能测评方法，其准确度远远超过那些传统的标准的心里、 性格、技能、能力或评估中心的测评，成为当时企业界推崇的典范。 国外研究的另外一个特点是开始重视组织背景下的绩效考核研究。研究者强 调将绩效考核视为一个包含社会情境、情感和认知因素的复杂过程“。实际的 绩效考核总是在一定的组织背景下进行的。 1 2 2 大客户经理国内绩效考核研究现状 近年来，随着管理科学领域研究在我国的迅速兴起和发展，各种新型的绩效 6 硕士学位论文 第l 章绪论 考核方法在企业中得到应用和推广。绩效考核工作已经成为企业人力资源管理 的核心内容。虽然近年来，国外对大客户经理的绩效考核研究很多，有不少新 思路和新方法，但由于管理环境、文化背景和思维习惯等的不同，中国的企业 生搬硬套是行不通的。可喜的是，当前我国许多企业已普遍认识到，来自国内 外的竞争压力已经日益激烈，企业必须越来越多地依靠一套科学的、追求实效 的管理体系来支持企业的运转，而建立科学的、有效的绩效考核体系，无疑是 一个最佳选择。 绩效考核是人力资源管理中的一个重要的概念，一个好的绩效考核系统在企 业中能对员工起到激励作用，同时使员工产生公平感，是企业管理的重要组成 部分。目前国内研究内容包括：介绍新型的绩效评价模式，如3 6 0 度绩效评价 方式；研究绩效评价的效标，即哪些因素可以作为绩效考核的指标以及管理人 员的绩效考核方法。 优秀企业在充分借鉴国外企业绩效考核成功经验基础上，将引进的先进理论 与本企业的考核实际相结合，独创性地建立各自的不同的考核制度： 中国工商银行湖南省分行的客户经理等级制度 在湖南省各级支行将客户经理分成四等六级，即助理客户经理、中级客户经 理( 二级、一级) 、高级客户经理( 二级、级) 、资深客户经理。不同等级档 次的客户经理之间不存在上下级关系，仅表明其综合素质、工作业绩及处理相 关工作的重要程度与数量。不同等级客户经理规定了相应的任职资格、聘任程 序、资源配置和考核标准。各级客户经理的职数实行动态管理，由所在支行根 据绩效考核作相应的调整。 华为集团年度考核强制淘汰制度 华为集团要求大客户经理与公司大客户成为不打领带的朋友，成为亲密无问 的战友，成为经得起竞争对手低价诱惑的各种考验而不动摇的忠诚的客户。大 客户经理每年都要进行严格的年度述职考核，通过年度考核，对排名靠后的大 客户经理实行强制竞争淘汰，淘汰率5 一1 0 。所谓被淘汰的大客户经理接受 一段时间的培训后重新分配。 联想集团的“静态职责+ 动态目标”考核体系 联想集团的考核体系结构围绕“静态的职责+ 动态的目标”两条主线展开，建 立了目标与职责协调一致的岗位责任考核体系。考核实施体系的框架包括四个 部分：职责分解、目标分解、目标与职责结合、考核实旅【i “。 在一些先进企业当中，已经开始采用3 6 0 度反馈的评估方法( 即由被评估 人的上级、同事、下属、客户和自己进行综合考评) 来对大客户经理绩效考核， 硕士学位论文第l 章绪论 反映了他们己十分重视绩效考核的公正性。 尽管如此，国内大部分中小企业在绩效考核工作中仍进展缓慢，虽然开展了 大量的尝试性的工作，但尚未发挥其应有的作用，往往流于形式。主要表现为： ( 1 ) 从绩效考核观念上看。由于中小企业自身的特点，历史的原因和现实的 原因，大多数企业还处在经验管理时期，没有真正进入科学管理阶段，经常表 现出“为管理而管理”。提到绩效考核，不少人首先想到的就是每年一度的例行公 事。因此绩效考核成为了对员工的一种“秋后算账”式的控制手段，成了一种不受 员工欢迎的例行公事。 ( 2 ) 从营销绩效考核的系统设计上看。单方面强调业绩的评估，停留在传统 的绩效评估上，没有意识到绩效考核是一个系统的过程，大都缺乏个切实可 行的绩效考核设计方案。 ( 3 ) 从绩效考核制度上看。指标体系难以建立，绩效考核标准不明确。在实 践中，很多中小企业的绩效考核往往没有明确的指标体系，随意性很大。有些 考核工具看起来似乎很客观，但它可能导致不公平的待遇。许多企业考核制度 不建全，缺乏日常考核的基础工作。且日常考核流于随意性，对绩效考核的目 的认识不足。难以建立基于大客户经理绩效特点的业绩评估体系，对大客户经 理的绩效评估指标的设计没有反应企业获取客户长期价值的需求，很难建立一 套有效的基于流程和团队的业绩评估体系。 ( 4 ) 从绩效考核内容上看。在设置关键绩效指标中，许多企业对绩效的考核 大多主要体现在几个财务数字，比如销售量、销售额、利润额、市场份额等指 标，而对于如何达成这些数字则并不进行考核或考核不到位。这就易造成大客 户经理注重个人利益而忽视组织利益，注重短期利益忽视长远发展。 ( 5 ) 从绩效考核主体上看。往往强调上级对下级的考核，注重垂直考核，忽 略3 6 0 度的全方位进行考核，缺乏考核的公正性。 ( 6 ) 从绩效考核操作上看。信息不对称，考核之前员工对考核的内容和程度 并不了解：考核之后员工不知道考核的结果如何。为了使考核能够尽量客观化， 片面地追求细化和工作量，以反映员工的真实水平；考核规则越来越细，考核 周期越来越短，考核表格越来越多。考核工作成了一件劳心费力的琐事，久而 久之，员工便会抱怨考核程序的繁琐，怀疑精确计量的必要，最终往往是虎头 蛇尾，草草了事。印象在考核过程中占据了极其重要的位置，甚至超过了其他 一切因素。 ( 7 ) 从绩效考核运用上来看。对大客户经理没有进行持续有效的激励。目前 对大客户的激励存在两个缺陷：一是短期的奖金激励导致大客户经理忽视大客 硕士学位论文第1 章绪论 户的维护，二是重视个体激励而忽视对团队的奖励，导致大客户经理无法从企 业其它部门获得更多的支持1 1 6 1 【1 7 1 【1 8 1 。 1 3 研究的意义及目的 1 3 1 研究目的 针对绩效考核的复杂性和维特生化大客户经理绩效考核存在的问题，本文将 对维特生化大客户经理绩效考核进行研究设计，研究目标如下： ( 1 1 维特生化大客户经理绩效考核现状剖析。以绩效考核理论为基础，利用 问卷调查、当面访谈、文件档案分析的方式对维特生化大客户经理绩效考核中 的问题进行分析，并提出初步的优化思路。 f 2 ) 现有绩效考核指标体系优化。运用关系营销理论与绩效考核理论相结合 对大客户经理绩效考核关键指标体系进行新的定位，从而为绩效考核方案的设 计奠定基础。 ( 3 1 绩效考核方案设计与运用。针对维特生化大客户经理绩效考核中的问题， 采用3 6 0 度考核方法，设计出基于以客户为导向的绩效考核方案和相应的激励 举措。 13 2 研究意义 本文根据维特生化面临的市场现状及客户需求特征，运用关系营销学与人力 资源管理的原理采用客户关系图来进行k p i 指标体系的选择，这样，不仅要k p i 成为大客户经理行为的约束机制，同时也要发挥k p i 与大客户经理激励的作用。 并且，将大客户经理绩效考核与工作分析和激励相联系，采用3 6 0 度考核方法， 使公司进入优胜劣汰的良性发展模式，不仅要达到科学、公平、公正的原则， 还能提倡竞争、奖励进步，鞭策后进的目的。 ( 注：维特生化市场营销部分为市场一部和市场二部，分管水洗酶市场与饲 料用酶市场，属两类关联度不大的行业，具有不同的目标市场，且水洗酶销售 收入占公司总销售收入近7 0 ，因此，本课题研究对象只限于市场一部。) 1 4 本文研究的思路与研究方法 1 4 1 研究思路 本文首先提出问题，在了解国内外绩效考核研究现状与水平的基础上，结合 关系营销理论、绩效考核理论和激励理论，从维特生化大客户经理绩效考核现 9 硕士学位论文第l 章绪论 状入手，介绍绩效考核中存在的问题，并论述构建新的绩效考核体系的必要性 和基本思路。同时，对这一考核体系进行运用性分析，并对方案存在的风险与 防范措施进行了分析。论文的研究思路与框架如图1 1 所示。 l 鼍严l l 鼍f 堕一 l现状分析 。1 1 一 l 绩效考核方案设计 1 f 方案运用及保障措施 厂一 结论 图i i 本文研究思路与框架图 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过 整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调 查、面谈、小型座谈会等 ( 2 ) 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 ( 3 ) 跟踪研究法。对一特定企业在较长时间连续不断地进行调查、了解，并 如实记录，从而研究绩效考核方案的运行状况。 ( 4 ) 头脑风暴法。咨询项目团队成员自由发言，相互交换想法，并如实记录， 从而产生更多的研究思路。 1 5 本文的内容与结构 第l 章绪论首先介绍了大客户的界定及其特征，然后对大客户经理的 角色定位及绩效考核特质进行了剖析，提出了大客户经理的绩效考核的重要性， 1 0 硕士学位论文 第l 章绪论 明确了维特生化的需求。同时，介绍了国内外大客户经理绩效考核的研究现状 及研究水平，从而引出本论文研究的目的和意义，并对本文的研究思路与研究 方法进行了阐述。 第2 章构造维特生化大客户经理绩效考核体系的理论依据首先介绍了 绩效考核基本理论和当前对k p i 指标体系选择的一般方法，创新地结合关系营 销学原理利用客户关系图来构建k p i 体系，介绍了当前的激励理论，并对马斯 洛的需要层次理论进行阐述。同时，介绍了关系营销学理论和大客户关系管理 理论，对大客户经理在客户关系管理中的角色定位进行了剖析。 第3 章维特生化现状分析首先对维特生化概况、营销人力资源结构、 目标市场特征进行了阐述，在此基础上对大客户经理价值进行了分析。 第4 章维特生化大客户经理绩效考核方案设计这是全文的核心内容。在 “第3 章维特生化现状分析”的基础上，结合大客户经理考核现状，提出了改善 绩效考核的优化思路。本章对维特生化大客户经理的工作职责进行了分析，采 用客户关系图对大客户经理的k p 指标体系进行了优化，运用3 6 0 度考核思维 全方位对大客户经理进行绩效考核，在此基础上设计了绩效考核方案。 第5 章维特生化大客户经理绩效考核方案运用及保障措施 本章对新设 计方案在管理和大客户经理激励方面进行了阐述，并对方案的有效运行进行了 保障措施说明。 结论在本章，作者介绍了新绩效考核设计方案的特点，并对实际 操作时将遇到的风险进行了预防措施说明。 硕士学位论文第2 章构造维特生化大在皇墅里绩效考核签丕鳆堡迨堕堡 第2 章构造维特生化大客户经理绩效考核体系的理论依据 2 1 绩效考核概论 2 1 1 绩效考核 绩效考核( e v a l u a t i o n 或a p p r a i s a l ) ，简称考绩，又称绩效考评、绩效评价 等。它是对员工的工作行为与工作结果全面地、系统地、科学地进行考察、分 析、评估与传递的过程。绩效考核在本质上就是考核组织成员对组织的贡献， 或者对组织成员的价值进行评价，它是管理者与员工之间为提高员工能力与绩 效，实现组织战略目的的一种管理沟通活动。 但在传统的人事管理中，绩效考核只停留在获取员工的工作绩效的相关信 息这一层次上，只注重个人评价和奖励的分配过程，是“立足现在看过去”的一种 考核方法。而在现代人力资源管理中，绩效考核中的工作信息收集只是评估过 程的一个步骤，关键在于信息如何以企业需求为衡量标准来及时反馈给员工， 不断改进绩效才是最重要的【“j 。所以，现代人力资源管理的绩效考核是立足于 现在看将来的一种考核方法。它在注重数量的同时更注重工作的质量，在注重 个人成就的同时更注重团队合作，在注重工作结果的同时更注重工作过程。 绩效考核包括两个方面：即考核与评价。考核偏向于从定量的角度进行评 价，具有客观性。评价偏向于从定性的角度进行的评价，具有主观性。事实 上，任何一项绩效考核都是定量与定性的结合与统一，在绩效考核中，绩效考 核、绩效考核、绩效评价等都是同一个意思。绩效考核是指为了达到一定的目 的，运用特定的指标，比照统一的标准，采用规定的方法，对事物做出价值判 断的一种认识活动“。简单地说，绩效考核就是通过比较分析做出全面判断的 过程。 绩效考核由考核要素和内容构成，考核要素包括考核主体、考核客体、考 核指标和考核方法。考核主体是考核的行为主体，可以是特定的组织机构和部 门，也可以是自然人：考核客体是考核的行为对象，它根据不同的需要和目的 而确定的，如某一行业、某一区域或某一实体、某一个人等。绩效考核指标是 对考核对象实施评价的重要依据，通常包括计量指标和非计量指标两类：绩效 考核方法是具体实施考核评价的技术规范，包括定量计算方法、定性分析方法， 或者结合使用。 考什么，即考核内容，这是我们绩效考核首先须明白的问题。管理与业务 活动行为的结果是我们考核的主要对象。然而，影响管理与业务活动的因素也 1 2 硕士学位论文第2 章构造维特生化大客户经理绩效考核体系的理论依据 是我们必须重点考核的目标，从员工个体角度看，这涉及到工作态度、工作能 力问题。所以，员工的绩效考核在排除外界影响外，在本质上是对行为的结果 以及影响行为结果的因素进行考核。而行为的结果，有时是有效的，有时是无 效的，这取决于是否符合企业目标，符合企业目标的行为结果，才称为绩效、 成果，才称得上对企业是一种贡献或价值。所以绩效考核的最基本的目的是考 核组织成员对组织的贡献，或对组织成员的价值进行评价。 从内涵而言，绩效考核包括人员素质评价与业绩评定两个方面。素质评价 涉及到考核对象的性格、知识、技术、能力、适应性等方面的情况。而业绩评 定一般又包括工作态度评定和工作完成情况的评定。工作态度的评定是对员工 进行工作时的态度所做的评定，它与工作完成情况的评定相互关联，但二者的 评定结果也可能不一致。工作完成情况评定是绩效考核最基本的核心内容，它 一般从工作的最终结果( 工作的质与量) 和工作的执行过程两个方面进行分析。 工作考核内容具体如下： ( 1 ) 工作成绩绩效考核的出发点是员工的工作岗位，是对员工担当工作的 结果或履行职务的工作结果的评价。对员工的工作完成情况，即工作成绩( 业绩) 的评价是公平的，才具有可比性。所以，工作成绩( 业绩) 是考核的重点所在，也 是考核的中心。而评价、考核工作成绩的项目或指标可从工作数量、工作质量、 工作的速度、工作准确性等方面去衡量。它解决的问题是工作完成得怎样，是 对完成工作的状态的评价。 ( 2 ) 工作能力工作能力在本质上是指一个人顺利完成某次活动所必备的， 并影响活动效率的，稳定的个性特征，是指员工担当工作须具备的知识、经验 与技能。能力与业绩有显著的差异。业绩是外在的，能力是内在的。一般来说， 能力包括必备的知识、专业技能、一般能力等。考核能力，是考核员工在工作 中发挥出来的能力，考核员工在工作过程中显示出来的能力，根据标准或要求， 确定他能力发挥得如何，对所担任的工作、职务、能力是大还是小，是强还是 弱等作出评定。 ( 3 ) 工作态度工作态度对工作业绩影响很大，是在完成工作时所表现出来 的心理倾向性。企业是不能容忍缺乏干劲、缺乏热情的员工，甚至是懒汉的存 在。工作能力强的人，如果工作态度不好，不努力工作，工作业绩也可能低。 工作态度是工作能力向工作业绩转换的“中介”“。所以在考核中必须包括工作 态度。 硕士学位论文第2 章构造维特生化大客户经理堡墼考核体系的理论依据 图2 - 1 绩效考核的内涵示意图 2 1 2 绩效考核指标体系 在确定了考核内容之后，接下来的问题是如何针对考核内容设计出能反映其 本质特征的指标体系( 也叫项目体系或要素体系) 。它是将考核内容由抽象的概 念转化成具体的、可以观测的客观指标体系，使复杂的考核内容变得条理化和 简单化，使考核过程的可操作性更强，避免考核工作的盲目性。 ( 1 ) 一个有效的绩效考核指标体系应该具备的特征： 绩效考核指标应遵循同质性原则、关键特征原则、独立性原则。 考核指标是具体的且可以衡量和测度的。 考核指标是考核者与被考核者共同商量、沟通的结果。 考核指标是基于工作而非工作者。 考核指标不是一成不变的，它根据企业内外的情