（工商管理专业论文）DLCP公司顾客满意及管理研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 顾客满意管理的实施是企业管理理念、管理模式更新的需要，是企业核心竞争力提 升的重要举措。现代的消费者消费观念已经发生了重大变化，他们在关注产品功能、品 牌、价格等因素的同时，越来越注重服务等附加值，注重心理感受是否得到满足。顾客 满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、 服务和员工的认可。针对这种变化趋势，i t 企业应该及时收集顾客信息，通过对顾客信 息的分析、整理、挖掘。为顾客提供个性化、人性化的顾客满意管理，满足消费者的心 理需求，从而提高顾客的满意度。 本文通过分析d l c p 公司的顾客满意管理现状，指出d l c p 公司在顾客满意管理实施 过程中存在的不足之处，进行了广泛的顾客满意度调查，并通过分析存在这些问题的原 因，结合d l c p 公司的实际情况，从客户分类管理、服务策略、沟通策略三个方面进行 深入探讨，提出了应用于d l c p 公司的顾客满意管理的解决方案，并在实践中加以应用， 切实可行提高了顾客满意度，进一步提高了企业的竞争力，为顾客满意管理在i t 行业 的应用作了有益的探索。 关键词：顾客满意管理：顾客满意度 d l c p 公司顾客满意及管理研究 r e s e a r c ho fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dm a n a g e m e n to fd l c pc o m p a n y a b s t r a c t t oi m p l e m e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ti sa l le s s e n t i a l l yn e e df o ru p g r a d i n go f e n t e r p r i s em a n a g e m e n tp h i l o s o p h ya n dm a n a g e m e n tm o d e a l s oi t i si m p o r t a n tf a c t o rt o i n c r e a s ec d l - ec a p a c i t yo ra ne n t e r p r i s ei nc o m p e t i t i o n w i t hs i g n i f i c a n tc h a n g e si nm o d e r n c o n s u m p t i o ni d e a s ，p e o p l es e tm o r ea n dm o r ef o c u so na d d e dv a l u e so fp r o d u c t ss u c ha s s e r v i c ea n dm e n t a ls a t i s f a c t i o n sw h i l ec o n c e r n i n gc o m m o n 蠡i c t o r so fp r o d u c t si n c l u d i n g f e a t u r e , b r a n da n dp r i c ee t c c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sad i r e c ta n dc o m p r e h e n s i v er e f l e c to f p r o d u c t so rs e r v i c ep r o v i d e db yae n t e r p r i s ea n di t ss t a f f i ti sa 1 5 0b et r e a t e da sak i n do f c u s t o m e r sr e c o g a i z a t i o nt ot h ee n t e r p r i s e ，p r o d u c t s ，s e r v i c ea n ds t a f f t of i tt h i st r e n di t c o m p a n i e ss h a l lg a t h e rc u s t o m e r sf e e d b a c ko nt i m ea n dp r o v i d ec u s t o m e r sw i t hc u s t o m i z e d a n di n d i v i d u a l i z e ds e r v i c et h r o u g ha n y z i n g , o r g a n i z i n ga n ds t u d y i n gc u s t o m e r s f e e d b a c k i n f o r m a t i o nt om e e tc u s t o l n e r sm e n t a ld e m a n da n di m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e a f t e ra n a l y z i n gc u r r e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nd l c pc o m p a n yt h i st h e s i sp o i n t st h e s h o r t a g e si ni m p l e m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ta n dp u tf o r w a r dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n ts o l u t i o n st h r o u g hw i d es u r v e ya n dd e a n a l y s i so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dp u tt h es o l u t i o n si n t op r a c t i c e s t or e s u l ti nt h es o l u t i o n st h ea u t h o r o ft h i st h e s i sd e e p l ys t u d i e st h r e ea s p e c t 8i nc u s t o m e ra a s s i f i c a t i o n , s e n r i c es t r a t e g ya n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y n ei m p l e m e n to ft h es o l u t i o n si np r a c t i c er e a l l yi m p r o v et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ea n di n c r e a s et h ec o m p e t i t i v ea b i a t ya sw e l l i ti sa l s oah e l d f u l r e s e a r c hi ni ti n d u s t r yt oa p p l vt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n t ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：粪址日期：近毒l 丝 大连理i + 火学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名：鹾垫 新虢金至銮 吐年旦月日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 顾客满意管理是现代市场竞争和信息时代的管理理念、管理战略和管理方 式的综合，是现代市场经济体制下组织管理的基本模式。它以顾客满意为关注 焦点，统筹组织资源和运作，依靠信息技术，不断改进和创新，提高顾客满意 度，增强竞争能力，寻求组织长期成功的、集成化的管理模式。 顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方 面实际的与期望的程度的比较与评价。满足程度是实际效果与期望效果之间比 值的函数。实际效果大于期望，很满意；实际效果等于期望，满意；实际效果 小于期望，不满意1 1 j 。 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态【习。大量的顾客满意文献认为，满意的 顾客带来的好处包括：重复购买、推荐其他顾客、好的口碑、与吸引新顾客相 比，为老顾客服务花费较小的成本。 顾客满意是客户关系管理的主要内容，是顾客对企业以及企业产品及服务 的满意程度。客户关系管理是提高顾客满意度的有效手段。全球实现客户关系 管理的客户表明，客户的满意度增加2 0 ，每个销售人员的销售额增加5 1 ， 销售和服务的成本降低2 1 ，销售周期减少了三分之一，利润增加1 5 p j 。客 户满意度提高5 ，企业利润将加倍；三分之二的顾客离开其供应商是因为顾 客关怀不够1 4 】。客户满意度也是顾客对企业的一种感受状态，并且在这种感受 状态下更容易激发交易行为的发生i s 。一个常用的统计结果是：一个满意的客 户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务1 6 】。 对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消 费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为 企业的长远发展不断地注入新的动力。 1 1 研究背景及意义 顾客满意研究兴起于2 0 世纪7 0 年代，最早的文献可追溯到1 9 6 5 年c a r d o z o 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会 学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究 的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。 d l c p 公司顾客满意度改进研究 2 1 世纪，人类己进入信息时代，信息技术代表着一个国家的生产力水平和 竞争能力。r r 产业的地位在各个国家都已被提高到空前的高度。r r 企业作为科 技含量高度积聚化的企业，对一个国家和地区的经济起着重要的拉动作用，尤 其是在当前，r r 技术的发展己经贯穿于经济、社会、文化生活的各个领域。r r 技术已经成为推动人类文明的一种重要手段。 企业的竞争重点正在经历着从“以产品为中心”向“以客户为中心”的理 念转移。著名的管理大师德鲁克在谈论客户关系时也强调：“企业经营的真谛是 获得并留住客户”川。客户关系管理由此产生，也就是企业要与客户建立共同 获胜的关系，达到双赢的结果，而不仅仅是千方百计地从客户身上谋取自身的 利益嘲。 客户资源是现代企业的重要战略资源，客户是企业生存和发展的基础，市 场竞争的实质就是争夺客户资源。谁能拥有客户，并能和客户建立且保持一种 长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意的服务，谁就能通过 为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。客户关系管理的策略着眼点不 仅在于维系现有客户，还在于在维系老客户的基础上全年发展新客户。 现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一 步，就可能意味着成功。业务流程的重组为企业管理创新提供了一个工具。在 发展客户关系管理理念与技术同时，不可避免的与原来的管理方式有所冲突， 变革、创新的思想将有利于企业的发展。 随着市场营销领域“以客户为导向”思想的建立，市场营销理念出现了从客 户满意、客户信任、客户忠诚到客户价值的变化趋势。只有提高顾客的满意度。 才能提高老客户的回购率，才能提高客户的忠诚度，最终巩固和提升企业的市场 份额。而服务业领域因为面对着庞大而复杂的客户群，长期有效地与客户保持 良好的关系，尤其是正确使用那些给企业带来长久丰厚利润的客户资源就显得 更加重要，它们是企业可持续发展的竞争优势。 1 1 1 企业基本情况 d l c p 公司是由香港中信泰富集团和大连电力集团共同合资建立的大型r r 服务企业，是大连最早的致力于呼叫中心、网络集廊湘安防盼_ 盯企业，也是中 大连理工大学专业学位硕士学位论文 国呼叫中心离岸外包的创新模式的倡导者，中国安防行业的领军企业、中国网 络集成行业的排头兵。 在大连市政府和中信泰富集团领导的共同倡导下，于2 0 0 0 年9 月在大连正 式成立。注册资本金总额1 亿元人民币，公司现有员工总数2 7 6 人，公司高层 管理人员包括总经理、财务总监、技术总监、人力资源总监全部由香港总部派 出，由香港人和台湾人构成。公司总部设在大连，并且在上海设立了分公司。 d , c p 公司成立以来，积极开展各种信息化领域的对外合作，与国内外诸 多国际r r 厂商建立了广泛的合作，如：美国思科c i s c o ，美国m m 、加拿大 北电、中国惠普、东软、美国a t & tc o l l e g eo fc a l lc e n t r ee x c e l l e n c e ，香港 c p c n e r 等，极大的提高了企业的知名度和技术实力。 同时企业还与大连市政府、大连市信息产业局等政府部门紧密合作，为大 连的电子政务的实施奠定了良好的基础。而与香格里拉酒店集团等高端用户的 多年合作也更是开拓了酒店安防业务的广泛开展。与中国银行、中国信合的业 务开展也拉开了大连银行业安防业务的快速发展的大幕。大连冰山集团和瓦轴 集团这样的大型企业集团的系统集成业务的开展也将d l c p 公司的业务带向了 一个新的领域。与日本、韩国开展的呼叫中心业务则成为了企业贡献利润的金 牛。 成立7 年来，d i , c p 公司为大连的r r 行业培养了众多的人才，为大连的呼 叫中心、网络集成和安防业务的开展及技术进步做出了巨大的贡献，大连市政 府及信息产业局多次对d l c p 公司提出了表扬和感谢。 在公司成立的前4 年里，公司销售业绩以平均每年2 5 的速度递增，但在 2 0 0 4 年以后由于管理问题突出导致业绩大幅下滑，对投资者的信心也产生了一 定程度的影响。 d l c p 公司的员工全部为专业人士，员工学历较高，全部由计算机技术、 电子技术或相关专业本科毕业生及研究生组成，员工熟练掌握包括英语、日语、 韩语在内的至少一种语言。同时公司聘请美国t h ec a l lc e n t e rs c h o o l 提供专业 培训，考试通过后颁发c i a c 证书，其中呼叫中心所有客户服务人员均通过了 美国a t & t c o l l e g e o f c a l l c e n t e r e x c e l l e n c e 的授权客户服务技能培训，所有的 导师都由美国a t t c o l l e g e o f c a l l c e n t e r e x c e l l e n c e 认定。高层管理人员还要 求通过6 西格玛黑带的专业培训，中层管理人员通过6 西格玛绿带专业培训。 一3 一 d l c p 公司顾客满意度改进研究 公司使命：成为中国最具专业品质的信息科技与高新技术服务提供商；并 将这种服务逐步扩展到国际客户 公司的愿景：服务客户淋漓尽致 对客户的承诺：对所有的服务运作都严格遵照国际权威标准 客户服务目标：客户满意度：9 9 ；客户保持率：8 0 企业已取得的服务资质： 一i s 0 9 0 0 1 一b s i ( u k ) i s 0 9 0 0 l 一 n t e m e ts e r v i c ep r o v i d e r ( i s p ) 一i n t e r a c tc o n t e n tp r o v i d e r ( i c p ) c a l lc e n t e r n a t i o n a ls e c u r i t yi m p l e m e n t a t i o n p r cn a t i o n w i d e c o r p o r a t es e c u r i t ys y s t e mi n s t a l l a t i o n c a l lc e n t e ro p e r a t i o np e r f o r m a n c ec e n t e ri n c ( c o p q a t & tc u s t o m e rs e r v i c ed i s t r i b u t i o n ( c h i n a , h o n gk o n g m a c a u ) p r cm i ic e r t i f i c a t i o na u t h o r i t y ( c a l lc e n t e ro p e r a t i o n ) d i r e c tm a n u f a c t u r e rs u p p o r t a v a y a , f i p ，i b m ，s o n y , t c l , 华为 1 1 2 业务介绍 d l c p 公司是一家专注于提供外包服务、系统集成、安防的公司，服务范 围包括业务流程外包p o ) 、客户服务外包( c s 0 ) 和技术支持服务台。公司业务 涵盖i r 、金融，电信和互联网服务行业、政府部门、酒店、服务型企业等。 公司所有的运营基于国际标准i s 0 9 0 0 1 ，并按照信息安全管理体系 i s 0 2 7 0 0 1 b s 7 7 9 9 保护客户数据的安全性。同时，公司遵循行业标准，并与全 球呼叫中心行业外包运营的标准组织c u s t o m e ro p e r a t i o n sp e r f o r m a n c ec e n t e r ( c o p c ) 合作。 平台介绍： 现有坐席规模一大连3 0 0 席，上海2 0 0 席，可提供呼入呼出业务，能够 提供业务所需的各种业务报表及电话录音等。 人员介绍： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 现有坐席员可提供日语、韩语、英语、粤语、普通话等多语种的外包客户 服务，并且所有呼叫中心客户服务人员均通过了a t & tc o l l e g eo fc a l lc e n t e r e x c e l l e n c e 授权的客户服务培训。 管理介绍： d l c ps e r v i c e s 得到c o p c 、i s 0 9 0 0 1 及a t & tc o l l e g eo fc a l lc e n t e r e x c e l l e n c e 等国际标准的支持。 d l c p 公司还拥有自己的客户服务培训学院，泰富精英培训中心，培训中 心的课程引进自众所周知的美国呼叫中心咨询公司b e n c h m a r kp o r t a l 和著名的 电信运营商美国电话电报公司( a t t ) 旗下的a t & t 卓越呼叫中心学院( a t & t c o l l e g eo fc a l lc e n t e re x c e l l e n c e ) 。 公司的主要业务包括三大类： ( 1 ) 安防业务 d l c p 公司是一家处于领先地位的、新一代智能安全防范报警设备产品的 开发制造商，是大连市安防协会会员单位。公司技术设计人员涵盖了电子技术、 自动控制、计算机应用及通信等专业，从硬件开发、设计、工艺、软件开发， 到硬件测试、软件测试，都具备规范化管理。其产品广泛应用于酒店、楼宇、 小区物业、电力、交通市政、公安、企业等部门行业的安防装置、数据监测以 及远程监控系统。产品包括无线移动g s m 报警系统、自动拨号报警系统、智 能家居控制报警系统、商用家用无线智能防盗报警系统、无线数码智能红外探 测器、无线烟雾探测器、无线燃气探测器、无线红外对射探测器( 隐形防盗网) 等。并通过了公安部安全与警用电子产品检测中心检测。 ( 2 ) 系统集成业务 规划咨询：根据客户需求和应用环境分析，进行规划咨询及方案设计。 项目实施：根据设计方案要求进行项目实施，提高专业的项目管理实施 网络安全：提供s s lv p n 、入侵检测、入侵检测防御、代理服务器、防病毒及 防垃圾邮件的部署实施统一通信c ) 及统一通信增值服务：建设u c 平台及u c 平台的增值服务。 ( 3 ) 呼叫中心设施管理及备份服务 由于呼叫中心涵盖很多的变数，包括人员的供应、场地的成本、系统的表 现、员工的士气、管理的效益、员工供应与工作要求的平衡，基建设施( 通信 和电力) ，来自不同推广计划的临时客户等。因此管理一个呼叫中心不容易， d l c p 公司顾客满意度改进研究 d l c p 公司可以按照客户的指针有效地管理基建设施和呼叫中心平台系统，时 刻提供着最新趋势的技术备份服务，结合质量保证协议，强化企业自身的管理 制度，为客户带来更大的商业契机。 1 2 企业存在的问题 2 0 0 6 年1 月，鉴于公司几年来销售业绩每况愈下，顾客投诉急剧增多，员 工离职率屠高不下，公司经营举步维艰。为此，公司上下进行了深刻反思，并 进行了广泛的顾客满意度调查，得出的结论真实地反映了公司经营过程中的一 些问题。 从图表中我们可以看出，在2 0 0 0 年公司建成初期，公司利润率较高，随后 销售额不断增加，利润率略有下降，但利润总额不断增加，在2 0 0 3 年销售额和 利润总额达到最高峰，从2 0 0 4 年起，销售额大幅下降，利润率也急剧下降，在 2 0 0 5 年竟然出现利润率为负，对于一个投资总额较大的合资r r 企业来说，确 实是不能接受的，尤其在大连r r 环境不错。顾客较多，竞争还不太激烈的环境 下，就越发显得闯题的严重性。 公司历年经营业绩情况具体如下：历年销售额如图1 1 所示；历年利润额 如图i 2 所示； 图1 1d l c p 公司历年销售额 f i g 1 1 s a l ea c g o u n l so f d l c pe v e r yy e a r 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图i 2 阢c p 公司历年利润额 f i g 1 2p r o f i t o u n t so fd l c pe v e r yy e a r d l c p 公司顾客满意管理中存在的问题从总体上说主要有以下三个方面： ( 1 ) 客户投诉不能有效解决。 ( 2 ) 业务流程阻碍客户服务效率。 ( 3 ) 客户数据收集工作薄弱。 1 3 论文的基本结构 论文首先提出了本文的研究背景及意义，并进而提出了企业面临的问题。 根据顾客满意度调查，对d l c p 公司的顾客满意管理现状进行了分析，抓住公司 现有的以及隐藏的隐患，接着本文从客户构成、客户特征、影响顾客满意管理 因素等方面进行分析，并提出了三个方面的策略，包括客户分类管理、服务策 略和沟通策略，以及组织架构重组、业务流程再造、提供必要的技术支持、完 善客户信息化平台等保障措施，为企业顾客满意度的提高制定了相应的方案。 本文的基本研究思路如图1 3 所示。 d l c p 公司顾客满意度改进研究 提出问题 id l c p 顾客满意管理现状及分析 d l c p 顾客满意管理解决方案 客 户服沟 分务通 类策策 管略略 理 l 实施与保障 结论 图1 3 本文的基本研究思路 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2d l c p 公司顾客满意及管理现状 2 1 顾客满意现状 为了更好的明确顾客满意度下降的原因，d l c p 公司对2 1 个客户进行了顾 客满意度调查，详细情况见表2 1 。从调查表中我们可以看出，d l c p 公司2 0 0 5 年的顾客满意度水平非常低，而且远低于往年( 如图2 1 ) ，尤其是售后服务人 员的能力问题、效率问题、服务渠道问题都严重制约了顾客满意度的提高。 表2 1 顾客满意度调查分析表 t a b 2 1 s u r v e ya n da n a l y s i so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e 序号评价项目 l 2 市场销售 3 4 评价内容很满意满意一般不满意很不满意不清楚得分平均分 6 售后服务响应速度 21 34201 1 4 05 4 3 售后服寅一 7 返修时间 1 722o1 1 4 05 4 3 8 9 1 0 总体评价 l l 比较评价 11 162l01 4 4 0 鹋6 9 一 d l c p 公司顾客满意度改进研究 图2 1d l c p 公司客户满意率 f i g 2 1 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e eo fd l c t 2 2 顾客管理现状 2 2 1 客户信息现状 客户信息的收集完全依靠销售员与客户的交流，公司对客户的信息了解很 少，客户的回款、合同细则、信用等客户的信息完全掌握在销售员的手上。 d l c p 公司有先进的c r m 管理软件，在客户购买产品或服务时，客户购买信 息可以载入客户数据库，包括客户的消费时间、消费频率、产品偏好、电话或 是电子邮箱等信息。借助这种动态的数据库，d l c p 公司可以追踪客户的消费行 为，可以更深入地了解每一位客户的偏好与需求。 但由于顾客满意管理在d l c p 公司一直没有得到重视，尤其是客户信息管理 更是薄弱，尽管有先进的c r m 管理软件，都很少得到应用，全部的信息管理手 段仍然还很落后。 对客户信息的管理，也只是记录在册，没有应用客户分析工具。对客户的应用 环境、采购偏好不了解。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 2 业务流程现状 公司没有严格的监控环节，业务流程不完善。在与客户的谈判中，很多的 销售员为了竞争的优势，不惜牺牲公司的利益，虚报信息，使得公司的产品价 格一低再低，甚至有些销售员与客户的关系较密切，同客户合谋，私吞公司的 货款。 由于在顾客满意管理流程上的混乱，使得各部门和各岗位的责任不明确， 出现问题就推脱责任或相互踢皮球，使得很多的合同不能按期履行，造成了对 公司的负面影响。 2 2 3 售后服务现状 在d l c p 公司的组织结构上，客户的电话投诉有呼叫中心转给技术支持部 门，然后再由技术支持部门转给销售部门，再由销售部门根据报修情况决定是 否请技术支持部门给客户维修，流程过长，环节复杂，经常导致信息失真和效 率降低，也成为了客户投诉最多的问题。 d l c p 公司的很多客户都要求系统2 4 小时不问断的运行，尤其酒店安防系 统更是需要全年不休的执行监控录像，然而任何产品都有故障率和老化。d l c p 公司为快速解决客户的报修问题，及时排除故障，为客户准备了必要的备件， 并在接到报修后迅速抵达现场更换。 但由于专业技术人员的大量流失，导致公司对客户的快速响应无法实现， 严重影响公司的形象，并最终导致客户投诉。 为及时掌握与顾客的沟通，提高d l c p 公司产品品牌的美誉度，更好地为 顾客服务，体现“顾客至上”的原则，d l c p 公司定期走访顾客，形成了顾客 回访制度，并针对顾客回访进行记录。针对不同的顾客，主要分三种方式进行 交流： ( 1 ) 固定回访 每年的春节、中秋节，对产品使用大户，由公司总经理、销售总监与销售 人员一起登门拜访，加强交流，沟通关系。 元旦、国庆节，对顾客以信件形式进行回访，信件内附贺卡一张，顾客调 查问卷一份，请顾客对公司产品的使用情况、性价比及售后服务等提出意见或 建议。 ( 2 ) 电话回访 d l c p 公司顾客满意度改进研究 对现有顾客档案中的顾客，每季度进行一次电话回访，向使用d l c p 公司 产品的顾客表示感谢，询问在经营或使用d l c p 公司产品过程中存在的问题， 对公司服务的意见或建议，对公司的发展或经营策略有何建议。 对第一次购买公司产品的顾客，在其第一次购买一周内，进行礼貌性的电 话回访，感谢其对公司的支持，并从两方面征求顾客意见：公司产品的性能、 价格及对顾客的适用程度；对公司的产品及服务还有什么要求。 ( 3 ) 临时回访 逢重点攻关顾客( 或固定顾客) 的负责人生日及其它特殊情况时，视具体 情况采取电话问候、贺卡问候、上门拜访以及其它方式进行回访。 一般来说，对于国内的顾客，d l c p 公司常采用走出去请进来的回访方式：对 于国外的顾客，d l c p 公司主要采用电文，传真，信函等回访方式。 2 3 原因分析 2 3 1追求短期利益，导致服务质量下降 在激烈的市场竞争中降低价格是以质量为代价，在交易导向的营销中，降 低价格、降低质量作为一种短期行为可能会吸引部分追求短期利益的新顾客。 在以与顾客发展长期关系为核心的营销中，舍弃质量降低价格常常带有误导性， 并不可取。服务质量的下降，导致顾客满意度下降，老顾客最终流失。一个满 意的成熟客户所能为企业带来的价值远高于一个新客户的价值，而一个成熟客 户资源的流失所带来的损失远大于企业从一个新客户身上获得的补偿。“在竞 争性的市场中，留住顾客被认为是顾客满意的结果”【9 】。 由于相比小公司，d l c p 公司管理费用较高，导致成本较高，在价格竞争 中的优势不明显，甚至处于劣势，所以销售人员为取得合约降低价格，而公司 为保证利润只能牺牲服务质量，形成了恶性循环。 2 3 2 客户服务机制不健全 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大( 服务成为 竞争的新战场) ，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期 望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾 大连理工大学专业学位硕士学位论文 客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非 只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。 对客户服务部的员工没有严格的考核和激励机制，影响员工工作的积极性。 公司各部门之间缺乏有效的协调，对服务工作认识不足，认为服务只是服务部 的工作。在服务流程上随意性太强，对服务流程没有监控，出现问题就相互推 脱，顾客反应较差，投诉不断增加。 2 3 3 客户信息管理及分析机制不完善 大多数情况下，公司的一线销售人员在与顾客交易之前或交易过程中不会 取得顾客的详细资料，对于公司来说是无法统计它有多少不同的顾客、多少经 常性的顾客以及他们上次购买的时间。因此，对于d i j 四公司来说，想要准确 地把握和分析顾客的行为，培养企业的洞察能力，设法主动地获取和记录顾客 的资料，通过数据挖掘、数据分析来实现对特定顾客的个性化服务。 公司同顾客交流的方式单一，公司只知道销售人员的一面之词，这样信息 的失真很严重，不利于公司对销售人员的监督，也不利于公司同顾客的交流。 缺乏顾客分析工具，对顾客作出的各项政策完全是凭感觉和经验。缺乏量化统 计分析，没有全面、准确、基于业务过程的动态记录，无法对顾客需求、购买、 利润、分类分布等顾客信息进行全面的掌控。 d i c p 公司顾客满意度改进研究 3 客户分析 3 1客户构成 按业务的类型分，d l c p 公司可将顾客分为呼叫中心、安防系统和系统集 成三大类。d l c p 公司的国内顾客中约有5 5 是属于网络系统集成项目，还有 4 5 左右的是安防系统的使用顾客。而在国外的顾客中，6 5 的顾客是日本顾 客， 3 5 是韩国企业。d i _ l - p 公司国内外顾客清单见表3 1 。 表3 1d l c p 公司主要客户明细表 t a b 3 1m a i n 哪t o m e rl i s to fd i c p 地区呼叫中心系统集成安防 日本j a i 株式会社 国外e t 本耵盯株式会社 国内 韩国a t i 株式会社 香港电讯盈科中国银行 大连市委中国信合 大连市政府大连天安国际大厦 大连高新科技园区大连凯莱酒店 大连西岗区政府大连富丽华大酒店 大连信息产业局香格里拉酒店集团( 香港) 瓦轴集团香格里拉酒店集团( 深圳) 冰山集团香格里拉酒店集团( 北海) 香格里拉酒店集团( 北京) 香格里拉酒店集团( 青岛) 香格里拉酒店集团( 沈阳) 香格里拉酒店集团( 哈尔滨) 香格里拉酒店集团( 长春) 香格里拉酒店集团( 大连) 一1 4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 按顾客的地区分布看：呼叫中心业务有3 家，分别在日本和韩国；系统集 成业务有8 家，主要分布在香港、大连和沈阳地区；安防业务有1 2 家，以酒店、 银行顾客为主，分布在全国各地。 3 2 客户的特征分析 客户是公司的一种特殊资产，而不是商品、服务或固定资产1 1 0 。d l c p 公 司要经营好客户这种特殊资产，就必须了解客户与一般的消费者相比，具有的 一些鲜明特征： 3 2 1 客户的基本特征 ( 1 ) 客户的规模 d l c p 公司客户数量相对较少，国内客户有2 0 余家，国外客户3 家。但客 户的规模较大，新的项目多，几乎都是大批量采购，有的客户项目分为多期， 项目金额达几千万元人民币，且多为政府和大型有知名度的企业，因此对公司 的声誉影响很大。 ( 2 ) 客户的地理位置 d l c p 公司的客户所在地理区域比较分散，全国各地包括香港地区的客户 常常需要有专业的服务团队和工程技术人员随时接受咨询、技术支持甚至出差 等工作。国外客户更是多通过电话、传真、电子邮件和视频会议等方式进行沟 通。 3 2 2 需求方面的特征 ( 1 ) 解决方案技术含量高 d l c p 公司提供的产品属于盯行业的高科技电子产品，其价格昂贵、精密 度高，会受到客户项目环境的影响。因此公司的专业技术人员需要详细了解顾 客的具体情况，根据实际问题结合顾客的需求做出正确的项目解决方案。 ( 2 ) 影响购买的人多 r r 项目的顾客在进行产品购买决策时，依据任务导向原则，进行集体决策。 顾客的使用部门、研发部门及财务部门的意见都会影响顾客的采购。往往因金 额巨大，工程时间长而需要高层领导审批。 ( 3 ) 采购专业性强 d l c p 公司顾客满意度改进研究 由于所处的行业要求的产品通常是高科技r r 产品，产品的质量直接影响顾 客的使用情况，因此在进行产品采购时对质量要求很高，采购人员具有较高的 专业背景。 ( 4 ) 非重复性购买 d l c - = p 公司的顾客无论是安防系统或是网络系统，因顾客的内部环境和需 求不同，每次采购都不尽相同。这也就是说，要针对每个顾客的不同项目提供 相应的解决方案和产品。 3 3 影响顾客满意管理的因素分析 影响顾客满意管理的因素很多，本文着重从企业理念和管理方面、具体操 作层面、竞争者、顾客满意四个方面进行了分析。 3 3 1 企业理念和管理方面 ( 1 ) 公司人员对顾客满意管理的理解偏差 有的管理人员认为顾客满意管理投资大、见效慢，推行顾客满意管理的积 极性不高，甚至出现抵制的态度，客户服务工作停留在较低级阶段。线员工 在实际工作中忽略了客户个性化特征的收集与满足。这些不全面的顾客满意管 理既不可能为顾客创造最大化的价值，也不能为企业带来最大化的价值。 ( 2 ) 公司重视与客户的一次性交易，轻视与客户的长期交往 公司在与客户进行交易时，只关注当前交易能否完成，货款能否得到及时 的回收，较少考虑客户的重复购买问题；推介产品时，仅强调阐述产品性能， 很少提及产品能给客户带来的利益。对客户提供的服务不够周到。 传统的交易营销与新兴的客户关系管理在若干方面有着本质的区别。交易 营销与客户关系管理的差别见表3 2 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表3 2 交易营销和关系营销比较 t a b l e3 2 c o m p a r i s o nb e t w e e nt r a n s a c t i o nm a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 交易营销关系营销 关注一次性交易 以产品性能为核心的导向 重视短期利益 不太强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户关系 质量是生产部门的事情 关注保持客户 以产品给客户带来的利益为核心 重视长期利益 高度强调客户服务 向客户做出高度承诺 密切的客户关系 质量是所有部门共同的责任 3 3 2 其体操作层面 ( 1 ) 企业与客户的沟通方式欠灵活，效果不佳 目前，d l c p 公司目前主要采用的电话或直接接触沟通方式，客户大多由 于时间因素或嫌麻烦而不愿意主动采用，而且如果让呼叫中心整天忙着给客户 打电话则会使客户厌烦，也不现实。因此，建立更灵活有效的接触方式来与现 有的客户沟通，争取更多的潜在客户，获取更多的信息反馈应成为d l c p 公司 努力的方向。 ( 2 ) 公司不能及时处理客户的抱怨和投诉 面对客户的抱怨和投诉，公司没有及时做出积极的反应，甚至将其搁置一 边，这种不尊重客户的举动损害了公司的形象，又导致了现有客户的流失，从 而严重影响客户二次采用产品的积极性，极大的阻碍了公司业绩的增长。 3 3 3 竞争者因素 在辽阔的非洲大地上，每天太阳升起的时候，狮子和羚羊就开始了日复一 日、周而复始的追逐赛跑。为了生存，他们都必须在日落之前追上对手或者不 被对手追上。这种永不停歇的追逐已经成了企业之间竞争的一种图腾。 d l c p 公司顾客满意度改进研究 企业与企业之间的竞争就是一种追逐与超越的游戏：当竞争成为一种生存 的常态之后，每一家企业都必须尽力在日落之前追上或者超越对手才能继续在 市场上立足。 d l c p 公司的竞争对手因不同的业务领域可分为三类： ( 1 ) 在呼叫中心业务方面。竞争对手主要是有专业外包经验，并比d l c p 公司更早进入大连的服务外包公司。他们在市场上驰骋多年，储备了一定的客 户资源，如m m 、h p 、d e l l p c c w 等一些较有影响力的客户。他们提供的 服务比较规范，得到客户广泛的认可。凭借多年的竞争实力，占有一定的市场 份额。 ( 2 ) 在系统集成业务方面。竞争对手比较繁杂，有专门参加政府招标的 r r 公司，也有专业做工程的网络公司。前者一般具有一定程度的相关背景，后 者一体化的运作模式使得其成本较低，效率提高，可以获得相对的价格优势。 ( 3 ) 在安防业务方面。竞争对手较少，因安防行业的进入壁垒较高，需要 有专业的服务资质。在具有相应资质的竞争对手中，代理什么样的安防产品是 客户选择的主要标准之一。d l c p 公司代理是高端市场有良好知名度的品牌 j u p i t e r ，在国内是独家代理。因此，有一定的竞争力和相对固定的客户群。 3 3 4 顾客满意因素 客户满意( c s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一 种经营思想，其基本内容是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要 从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的 需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。奉行这一方针的企业，从广义的产 品概念也就是核心产品( 基本功能等因素组成) 、有形产品( 质量、包装、品 牌、特色、款式等组成) 和附加产品( 提供信贷、交货及时、安装使用方便及 售后服务等组成) 三个层次出发全面满足客户的需求。 d l c p 公司目前影响顾客是否满意的因素有以下方面： ( 1 ) 站在顾客的立场上研究和设计解决方案。尽可能地把顾客的“不满意” 从方案本身( 包括设计和产品供应过程) 去除，并顺应顾客的需求趋势，预先 在方案本身上创造顾客的满意。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 2 ) 客户对服务速度常常感到不满意，公司对顾客的需求和意见反应太慢。 这是因为d l c p 公司在解决客户问题的时候，客户要面对的员工层级太多，组 织内部上下沟通不顺畅所致。 ( 3 ) 重视顾客的意见，但没有顺畅的反馈通道。据美国的一项调查，成功 的技术革新和民用新产品中有6 0 8 0 来自用户的建议。顾客的抱怨只有一 线销售人员听到，而d l c p 公司在收集客户的信息，倾听客户的声音方面做的 还不够。 ( 4 ) 分级授权不彻底。这是及时完成令顾客满意的服务的重要环。如果 执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满 意是无法保证的。 ( 5 ) 对比客户在购买前和购买后的满意度，购买前的满意度大于购买后的 满意度，则客户是不满意的，客户就很可能流失，购买前的客户满意度小于购 买后的客户满意度，客户是满意的，客户的后续采购购买公司产品的可能性很 大。 d i c p 公司顾客满意度改进研究 4d l c p 公司顾客满意及管理研究 顾客满意管理是建立在长期交往的基础上而产生的，使企业能够长远地保 持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。企业与客户 之间是互相依存的关系，存在着共同的利益，客户支付价值获得使用价值，企 业让渡产品实现价值，获得利润。企业通过为客户创造价值而实现了自己的价 值，客户通过向企业付出价值实现了自己的价值。 近几年出现的客户关系管理是营销工作的一个新概念。