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改进建议 中文摘要 从我国电信企业所处的环境来看，关注客户正越来越成为市场竞争的需要。 如今，我国电信市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越强，客户在电信市场 中越来越处于主导地位。特别是电信拆分后，中国网通处于实力相对强大的中国 电信的威胁下，如果要获得更好的发展，那么提高顾客忠诚度，实施顾客关系营 销战略就至关重要。 根据营销理论大发展趋势，本文在第一部分针对客户知识、客户关系管理等 相关理论做了初步的分析。理论分析结果对于电信拆分后网通和电信的竞争来说 也具有重要意义。因此，接着在第二章结合电信拆分后两大固网运营商的情况， 对网通集团当前最重要的大客户工作给出了一些策略性的建议。由第一章的理论 分析我们进一步加深了对客户关系管理的理解，了解到客户知识的重要性，所以 第三章就重点阐述了怎样建设企业相关信息系统以更好地应用客户知识和管理 客户关系。 关键词：客户知识网通集团客户关系管理 c h i n an e t c o m sw o r ko fk e yc l i e n ta n di n f o r m a t i o n s y s t e m c o n s t r u c t i o n a b s t r a c t s e e nf r o mt h ec i r c u m s t a n c e sw h e r ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s l i e sa t t e n t i o no nc l i e n t si sn e e d e d b y m a r k e t c o m p e t i t i o ng r a d u a l l y n o w a d a y sh o m o g e n e i t yo fp r o d u c t sb e c o m e sm o r ed i s t i n c t i v e a n dt h ec l i e n t s r u mf r o ms t r e n g t ht o s t r e n g t h i nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t 。e s p e c i a l l y a f t e rt h ed e p a r t u r eo fc h i n at e l e c o m ，c h i n an e t c o mi si nt h em e n a c eo f r e l a t i v e l y s t r o n g e r n e wc h i n at e l e c o m ，s oi f c h i n an e t c o mw a n t st o g e t b e t t e r d e v e l o p m e n t ，i m p r o v e m e n t o fc l i e n t f i d e l i 母a n de x e c u t i o no f c l i e n tr e l a t i o n m a n a g e m e n t a r e v i t a l l yi m p o r t a n t b a s e do nt h ed e v e l o p m e mt r e n do fs a l et h e o r y ，i nt h ef i r s tc h a p t 戡- , t h et h e s i s m a k e se l e m e n t a r ya n a l y s i so nc o r r e l a t i n g t h e o r yo fc l i e n tk n o w l e d g ea n dc l i e n t r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h er e s u l to ft h e o r ya n a l y s i s h a s i m p o r t a n tm e a n i n go n c o m p e t i t i o nb e t w e e nt h et w o 酝e dn e t w o r ko p e r a t o r so fc 撼n at e l e e o ma n dc h i n a n e t c o m w i 血av i e wt ot h ec o m p l e x i o n o fc h i n at e l e c o m s s p l i t i nt h es e c o n d p a r t ，t h ep a p e rg m e ss o m e t a c t i c a l s u g g e s t i o n t oc h i n an e t c o m g r o u p | o r 馒em o s t i m p o r t a n t w o r ko f k e yc l i e n ta n d f r o mt h ea n a l y s i sr e s u l to f t h e f i s t c h a p t e r w e g e t am o r e p r o f o u n d u n d e r s t a n d i n g o nc l i e n t r e l a t i o n m a n a g e m e n t a n dg e ta d e e p e rk n o w l e d g eo fc l i e n ti n f o r m a t i o n 。s oi nt h e t l l i r d p a r t t 1 1 e e m p h a s e sp u te m p h a s i so n t h ec o n s t r u c t i o n o fc o r r e l a t i v e e n t e r p r i s e i n f o r m a t i o n s y s t e m k e yw o r d s ： c l i e n t k n o w l e d g e c l i e n t r e l a t i o n s h i p c h i n an e t e o m g r o u p m a n a g e m e n t j ! 壅塑皂盔堂堡主堂垡亟塞整j 二堕三巳三丛 致谢- 3 x l j l 月l j吾 我国电信业经过近l o 年的发展，目前已形成中国移动、中国电信、中国网 通、中国联通等多家公司竞争的格局，所有的电信业务都有两家或两家以上的公 司经营，用户使用电信业务较以往有了更多的选择权，对大客户业务来讲更是这 样。在这样的竞争形势f ，客户流失、业务分流难以避免，关键是要不断减缓客 户流失和业务分流的速度，否则，企业就难有立足之地。 大客户，包括重要客户和高端客户，是企业收入和盈利的的重要来源，因此 在企业市场营销中要更加关注，同时针对电信企业的规模经济的特点也要关注商 业客户( 中端客户) 和公众客户，要建立对不同客户的顾客营销计划体制，是建立 与顾客的关系，保持并抢占市场。 本文对现阶段营销理论的在电信企业的运用做了初步的研究，为了对电信大 客户业务的发展有所贡献，本文重点参照了一些客户知识、客户关系理论，目的 是为电信企业的大客户工作找到适当的理论基础，以便进一步完善和改进该项工 作。文中还根据对中国电信、中国网通两大集团基本情况以及两家企业大客户工 作的了解，做了一些初步的分析。最后，结合在网通集团的一些部门的调研情况， 着重对网通集团的大客户发展工作提出了一些建议，其中重点阐述了对现有9 7 系统的改造和c r m 系统的建设的意见。 嘲迸集留大客户工作及其信息系统改进建议 i i 塞整垒奎囊黧圭兰堡篷塞受童鬟0 笠羔哩 第一章营销理论基础 l 。l 营销理论熬演变 著名营鹚学家p h i l i p k o t l e r 慧结了营镑蕊念发展豹麓个阶段，静生产繇念、 产簸蕊念、维镇滋念、帘沥营链躐客及事圭会营镪滋意五个静段( 图i - i ) 。生产 溅念、产鑫鼹念粒挨镇鼹念麴共强之处拣予没鸯粪委重褪客户熬嚣蕊，仗恕交易 嚣馋是蘩镶麴基谶蕊一昧追求交易鹃穰濑最大纯，没有撼与褰户建立和保持广泛 密切的关系摆在麓要位鬣。“大营镜”( m e g a m a r k e t i n g ) 研究的是企蛾在全球 枣殇送行营销的越遴。关系营镑怒予鞫年代随罄大枣缓蟹镑理念豹发袋两产生 鹣，著基在戳上务个狳段营旗恩想瓣基磷上怼营镪过程秘蘩镑方式避行了整合。 举载 粥簿代 s 0 簿戴 ，0 霉代 如筇代 筇捷 曩l l 营销蕊念熬灏史发建 掰鞋，企韭繁镪豹发越趋势w 总结为。存在簸交易导淘翔关系等商转燮豹趋 势s 无论铁攀零或理论煮菠，将簸瑟剩澜缀大耽取强谣常场变荔俸为营销斡霪点 怒襁对狭隘葶珏不会时宜的，这与| 三l 豢俱撼的强调长期客户荚系魄攀实不糨签。 1 2 客户知谈 觚企渡鬻锖酶发震趋势，我们可戳诀谈剐客户对于众妲的重爨憔。餐由予我 爨金犍，瞧掇电繁焱堑畏麓以来鼹露户豹蓉酶，我髓瓣毒必客户熬戆浚还了瓣不 多，强此也溉不憝褒实骣工穆串鬟好建爨绕褰户羧遴渡穗、鸯拜强缀务。爨以零章 将从最基本的客户知识入葶，从瑷论上阐述黩该如何改进客户服务，并鼠进一步 搽 孪客户豫谖在鼗镑工棒孛豹痰瘸。 金鼗戆徐夔簿予客户荧系徐馕懿瑟和，众盈寒寒熬徐穰取决于垒疆获联辫窖 户的效率、开发跫骞客户铡澜懿效率，默激怒否髓够奏效地维持融鸯的蓑蓉。出 薛逶熊醢丈睿声工俸授薜嵇意系统改避建议 券瓣麓湍务蕊丽藏丽丽丽萄丽南黼和客户价值模型分析客户的经济状况及价值分布，就是理解客户关系的绝对价值和 相对价值并相应地配置企业资源，能有效地管理客户组合从而达至u 最大增长。 1 2 1 客户终生价值( c l v ) 分析 客户终生价值是指一个新客户能在未来给企业带来的直接成本和利润期望 净现值。来自忠诚客户的利润随羞时间的延续而增加，这种增加来源于5 个方面： 基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价，其中成本的集约又表现 在吸引新客户的营销成本减少和交易成本减少等方面。因此，企业应该追求的是 客户的终生价值。 通过客户终生价值分析，可以决定：企业赢得一个新客户、保持或激活已有 客户值得投入的资源，以及哪些客户是最有盈利能力的长期客户及其特征。具体 的分析步骤为：( 1 ) 收集客户数据，需要收集的客户数据有：客户的个人情况细 节、产品的拥有及使用情况、客户与企业的交流历史等；( 2 ) 分析影响客户终生 价值的因素，如客户购买的频率、来自客户购买的收益和直接可变成本、推荐给 其他人的可能性、购买其他产品的可能性或花费、适当的贴现率等：( 3 ) 客户投 资与利润分析，可以基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户 的行为模式，利用成熟的统计技术来预测客户将来的利润。一般来说，客户成为 图l 一2 客户群 任一客户群的终生价值是依据客户保持率、累计销售利润、开发及维持该客 户群的成本来计算，而将这些因素改进一个或多个。便可以增加该客户群的终生 价值。有时我们对该客户群的终生价值进行计算时，缺乏详尽准确的数据，这时 候我们可以假设客户在某一段时间内持续均衡消费，据此对客户价值作出线性估 计。如以5 年为期，利率为1 0 ，来追踪一个每年消费3 0 0 元的客户的终生价 值，我们可以很快得出一个净现值1 2 2 9 元，那么这可以近似作为对该客户终生 价值的估计。 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 1 2 2 客户权益模型 客户权益是指客户关系价值资产，像其他资产一样，客户权益的价值在于长 期的净现金流量。为了计算客户权益，我们必须首先确认从某一特定客户或客户 群那里能获得的现金流和为建立、保持这些客户关系而必须付出的现金流。并且 还要确认这一关系能持续多久，可用公式表示： 客户权益= 客户关系产生的收入现值一客户关系所需的成本现值 客户关系产生的收入现值取决于客户长期购买量、购买的次数、购买产生的 利润、这种关系的持续期及贴现率。可以简单表达为： 客户关系产生的收入现值= q 万，( 1 + ，) 士 百 ( 其中o 为每期购买量，t 为购买持续期，n 为每单位购买的税后利润，r 为贴 现率或资金成本) 客户关系成本包括获取成本、发展成本和维持成本。其中获取成本a 是指 企业进行投资，以便吸引客户并使之满意，包括广告和促销费用等；发展成本d 是指企业用来加强现有关系价值的支出；维持成本r 是指延长关系持续的时间， 降低客户不满意程度，或重新刺激客户购买等方面的支出。 客户关系所需的成本现值= ( 口+ r ，) ( 1 + r ) 7 + a 。 ，= 1 ( 其中获取成本a 是固定成本，所以用a 。表示) 因此士式就变为 客户权益2 q ，乃( 1 + ，) 一( d ，+ 尺，) ( 1 + r ) 7 一厶 = 1 ，= l 由式可以看出，给定购买量、利润和持续期，获取、发展和维持成本及贴 现率的增加，会导致客户权益的减少。根据客户权益模型，我们可以辨认有价值 的客户关系，了解提高这些关系的价值的各种可行方法，并从中做出选择。显然， 只要得到的净现金收入现值大于获取、发展和维持客户关系的有关成本的现值 时，客户关系就是有价值的。此时，可以通过提高利润率、购买量或持续期来提 高客户关系价值，当然前提是其他变量的变化不足以抵消上述增长量。因此，企 业在使客户关系价值最大化时，要注意平衡价值构成的各项因素，要充分考虑每 一变量可能带来的长期影响，有时会因利润率的提高而获得短期利益，但是可能 会降低将来的购买量，缩短关系的延续时间。 1 2 3 客户获取成本比 客户保留率与平均客户持续期是正相关的关系，即平均客户持续期延长，客 户保留率增大。 客户保留率= 1 一客户流失率= 1 一l 平均客户持续期 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 取成本比来表不即4 ( q ，乃) 。 客户获取成本比描述了客户获取成本、客户关系的现金流量、客户持续期及 客户保留率乃至客户忠诚度之间的关系。客户获取成本越高，则平均客户持续期 越长，客户流失率相对较小，客户保留率和客户忠诚度就越高。这就说明了为什 么高价值的客户需要高的获取及维持成本，因为高价值用户会吸引更多的竞争 者，他们也因此更具讨价还价的能力，企业要想获得或保住这些客户，必须付出 更大的代份，必须提供更精细更专业化的服务。蔼对于那些普通的客户他们提 供的是中等利润，是以采取低获取成本的策略。这样，根据客户的价值及其分布， 配置企业资源和组织合适的营销因素，企业获得竞争优势，在下面的客户分层管 理中将作进一步分析。 1 2 4 客户价值的分布 审视客户关系价值分布时，我们会菇麴客户优值大致分为三种情况：即适度 盈利的客户，盈利很高的客户与不盈利时馨户。因此我们需要针对这三神情况来 寻找机会，找出哪些是最有价值的客户关系并如何保持和发展更多这种关系；如 何提高适度盈利的客户的价值：客户无利可图的原因，是否应该改变或摆脱这种 关系。 传统的区闯划分以动机、态度、需要及行为等因素为基础，企业划分了很多 的区间来描述其市场，然后选择目标市场，定位于某些客户群体。但是很多情况 下，客户关系价值在区闼内或区间之间，会发生很大变化，无法集中有价值的客 户关系，因此罗伯特韦兰建议使用“经济型区间化”，即以“客户关系价值”和 “反应度”为基础，对客户进行分类。用这一方法首先要估计已有和潜在的客户 关系价值的净现值，然后估计他们对企业的服务努力的反应的可能性和程度，这 样可以进一度开发出一些额外的知识，如客户态度和行为因素等，有利于更好的 服务于客户。 客户反应度 ( 正向行动的可能性) 客户关 系价值反应迟钝的客最佳客户 户 闻 最差的客户敏感的客户 低 图1 3 客户关系价值和反应度矩阵分析 “最佳客户”是既有价值又反应灵敏的，应该是企业的首要目标，这部分客 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 北京邮电大学硕士学位论文塑曼基基i ! 戛 芦丽磊面覆萃趸聂高的。“反应迟钝的客户”虽然本身是有价值的，但他们对 于企业的营销努力往往反应迟钝，不愿意与企业建立关系，企业应该了解内在原 因，对客户进行教育和说服。“敏感的客户”对于企业的价值构成相当敏感，但 是服务于他们是相对不盈利的，企业应该了解客户感兴趣的原因与具体内容，从 而调整营销组合，避开这些客户，吸引更有价值的客户。至于“最差客户”，企 业不应该为之浪费资源。 不管采用何种方式来分析客户价值，应该注意的是，企业要充分考察客户的 长期价值，而不是短期的直接的价值。由客户终生价值的分析可知，如果用客户 现有的盈利水平为细分变量来衡量客户对企业的利润贡献时，就会忽视对潜在客 户和成长性客户的关系的构建和管理，从而影响企业的长期发展。而且客户对于 企业的影响不仅是经济效益方面的，还有其他方面的影响，如“客户资产”定义 所指出的，客户可能对其他客户有带动示范作用。此外，从管理经济学的角度来 说，即使有些客户是不盈利的，但也可以帮助企业弥补一些固定成本，因为企业 没有其他利润来源，也就是在平均收益小于平均成本，而大于平均可变成本( a r a v c = 的情况下，短期内企业还是会选择继续服务这些非盈利的客 户 综上所述，客户价值的分析有利于营销决策。当然，企业切实可行的决策还 需要其他知识和手段的配合。 1 3 客户知识在营销决策中的应用 1 3 1 营销组合调整 1 3 1 1 营销组合 4 p s ( 产品、价格、渠道和促销) 营销策略自2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践发生了深刻的影响，但随着市场竞 争的日趋激烈，4 p s 理论越来越受到挑战。，到8 0 年代末，美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s ，即客户、客户所愿意支付的成本、客户的便利性及与客 户进行双向的互动沟通。近来，美国的s e h u l t z 提出了4 r s ，即关联、反应、关 系、和回报；还有人提出了4 v 的组合，即差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、 附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 。这些营销组合理论的演变说明了企业越 来越强调为客户提供个性化服务，强调与客户的双向互动的沟通。这些营销理论 不是取代关系，而是完善、发展的关系。4 p s 仍然是基础的框架。，其他的营销 组合理论为企业的营销管理提供了新的思路。本文依然按照4 p s 的营销组合， 分析我们如何借助客户价值分析的结果及其他客户知识，进行有关的营销组合调 整。 1 3 1 2 客户管理的改善 营销组合的调整过程实际上是根据客户知识对客户管理与以改善的过程。根 据质量管理专家戴明提出的“p d c a ”循环，即指计划( p l a l l ) ，确定工作目标， 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 糕篙絮黼慧可犷丽丽面i 蕊而赢簖淼的制定实现目标的方法、计划；执行计划( d o ) ；检查( c h e c k ) 计划买际执仃的 效果，比较和目标的差距；处理( a c t i o n ) ，总结成功的经验，并予以标准化以 巩固成绩，对于没有解决的问题，查明原因，其解决的方法成为下一个p d c a 循环的内容。如此往复，不断推进工作进展。客户知识管理也是一个不断用变化 来适应变化的过程，企业要增加客户价值，可以改进产品来适应客户的喜好变化； 可以改变工作流程和工作方式以提供更好的服务；可以针对客户特点来设计个性 化的沟通方式，传递客户所感兴趣的信息；可以改革供应链，降低客户购买的成 本，增加客户购买的便利性。 客户价值分为两个层次，第一层为客户购买产品或服务的成本代价：第二层 是客户由于购买所获得的利益，这层价值比较难以衡量和揣摩，由于信息不对 称，企业所能提供的价值与客户的期望价值之间存在一定的差距( 如图) ，而企 业实施客户知识管理就是利用谈话、观察、预测所获取的客户知识来缩小这个差 距，提升客户满意度。 生 女 开 发 购 买 使 用 圜固圈 打算提供的价值l ( ：、竺息差2 9 _ ；鬻襄的价值 设计j r 瓣e 妥协悻距 il 一、 提供的价值 l 表承作用力) r 图卜5模型图 如模型所示，企业的竞争优势来源于企业以客户资产为导向组织和配置内部 专有资源，在资源的价值创造和转移过程中力图使客户资产价值最大化，并通过 其优质的客户资产对企业外部环境的变化作出迅速有力的反应，积极主动地影响 和改变企业外部的五种势力，最终建立和巩固持久的竞争优势。 1 4 2 客户发展战略 1 4 2 1 客户发展战略 企业战略可分为三个层次：企业战略( c o r p o r a t i o ns t r a t e g y ) 、竞争战略和职 能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 。客户发展战略从企业战略层次上看，与竞争战略 更接近。以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场 战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战 略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略，但是总体战略最具有参 照价值的战略。 在新时期客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户 就是市场，是企业竞争的唯一导向，也由此产生了“以客户为中心”的经营理念。 1 4 2 2 客户决策 “以客户为中心”经营模式下的客户决策是基于客户知识的。客户知识包括 客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 基于客户知识的客户决策( 如客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚) 将会 更有效、更科学。 客户知识的作用： ( 1 ) 客户档案( c u s t o m e r p r o f i l e s ) 可实现对客户知识的管理； ( 2 ) 根据从客户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类 的依据。针对不同类别的客户采取不同的措施： 嗣通集团大客户工作及其信息系统改进建议 j i 塞塑皇盔堂夔圭堂垡堡皇。：。翌生望墨! 王亘 ( 3 ) 预测客户将来一段时期的需求； ( 4 ) 预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要 的投资等决策，最大限度地保留客户和降低企业的损失； ( 5 ) 测评客户忠诚度，识别忠诚客户。 企业从客户那里获取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开发、技术 特色( t e c h n o l o g i c a ld i s t i n c t i v e n e s s ) 、降低销售成本等方面获得越明显的竞争优 势。 1 4 2 3 客户价值导向 “以客户为中心”的经营模式是以客户价值为导向的。客户价值分析( c u s t o m e r v a l u ea n a l y s i s ) 分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制订企业竞争战略的有 效工具，也是进行客户价值管理( c v m ) 的重要依据。 客户价值是从客户出发的价值( 客户让渡价值，c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 和 从企业出发的价值( 客户关系价值，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pv a l u e ) 的综合体。客户 让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务 付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在 一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡 价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购买产品或服务时，总希望把货币、 时间、精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际 利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时， 往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户 让渡价值”最大的产品或服务。 影响客户让渡价值的因素包括价值因素( 产品价值p r o d u c tv a l u e 、服务价值 - s e r v i c e sv a l u e 、人员价值p e r s o nv a l u e 和形象价值i m a g ev a l u e 等) 和成本因素 ( 货币成本m o n e yp r i c e 、时间成本t i m ec o s t 、精力成本e n e r g yc o s t ，感观负担 s e n s o r yb u r d e n 等) 。 客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过 维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。所以，在个完善的 c r m 解决方案中，应该增加客户价值和客户成本的数据录入接口。这样可以清 楚地计量客户每笔交易、每一次活动( 或事件) 带来的价值，作为客户决策的 重要依据。 客户在感知价值时除了关注企业的产品或服务外，还关注其与企业之间的关 系：客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户保持的努力。企 业可以通过发展良好而持续的客户关系来创造客户价值。客户关系的本质特征之 一就是：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。 运用客户知识创造客户价值的途径很多，比如将客户知识直接作用于产品或 客户；获取外部客户知识作用于客户等等。运用数据挖掘( d a t a m i n i n g ) 技术产 生个性化的客户知识用于客户价值的创造，也是途径中的一种。 表卜2 数据挖掘技术在目标市场聚集中的应用 查旦 壹塑型坌( 窒户群划分) 描述 阏通集团大客户工作及其信息系统改进建议 同特征 顾客波动于贝测顾各的流天概翠芹口口j 能性 欺骗侦查识别哪些交易可能为欺骗行为 市场划分分析认识什么样的产品和服务通常一起购买 ( 如：啤酒和尿布) 趋势预测揭示典型顾客本月与以往的区别 1 5 客户关系管理的意义 由前几节的理论分析，我们看出客户关系管理的意义主要在于客户保持。市 场竞争的实质其实就是争夺客户资源。哈佛商业评论的项研究报告指出： 再次光l 临的客户可带来2 5 一8 5 的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量， 其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明：1 个满意的客户会引发8 笔潜在 的生意，其中至少有1 笔成交；1 个不满意的客户会影响2 5 个人的购买意向； 争取1 位新客户的成本是保住i 位老客户的5 倍。 竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。 把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够 实现大部分的盈利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维系现有客户 ( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) ，而不是一味争取新客户( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n l 。 以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持 现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于售前和售中， 造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有客户大量流失。企 业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失 去1 0 0 个客户，而同时又得到另外1 0 0 个客户，表面看来销售业绩没有受到任何 影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户 盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果 说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维 艰。 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 一懒僦一一也涠客到鳓淞踟 义大解弼稚些 意是了髟黏傲 一一一一一一 重特部瓤刳方 有，些戆黔些 一一一一一一 也上团弓0在 说户集彭儿应枞轳煤耐曩薹肫 争取网氧剥集 竞争在勤郎通 的面据襁m网 一一一一一一 雌她脓漕髓撕 通网。毯新， 网补源户触动后由来磐毙行 一一一一一一 j ! 塞堂皇盔堂堡圭堂笪堡皇一一互l 丝王茎i ! 玉 第二章网通和电信集团的大客户工作 根据上一章节的理论结果，结合两大固网电信运营商的情况，我们可以对两 家企业当前最重要的大客户业务的竞争做一些分析。并可以由此提出初步的建 议。 从我国电信企业所处的环境来看，关注客户正越来越成为市场竞争的需要。 如今，我国电信市场竞争日趋激烈，而且产品同质性越来越越强，客户在电信市 场中越来越处于主导地位。特别是电信拆分后，中国网通处于实力相对强大的中 国电信的威胁下，如果要获得更好的发展，那么提高顾客忠诚度，实施顾客关系 营销战略就至关重要。本章将主要关注于电信拆分后两大运营商的情况及双方的 大客户竞争策略，作为下一章对网通集团的大客户策略发展的建议的基础资料。 2 1 电信拆分 2o o2 年5 月，中国电信再次分拆，新中国电信、新中国网通挂牌成立， 标志着我国电信体制改革取得阶段性成果。目前我国已形成中国电信、中国移动、 中国网通、中国联通、铁通等多家公司竞争的格局。 根据有关方案，原中国电信的资源划分为南、北两个部分，华北地区( 北京、 天津、河北、山西、内蒙古) 、东北地区( 辽宁、吉林、黑龙江) 和河南、山东共 l o 个省( 自治区、直辖市) 的电信公司归属中国电信北方部分：其余归属中国电 信南方部分。北方部分和中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为 中国网络通信集团公司；南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有 “中国电信”的商誉和无形资产。 重组后的两大集团公司仍拥有中国电信已有的业务经营范围，允许两大集团 公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务，双方相互提 供平等接入等互惠服务。南北两部分按光纤数和信道容量分别拥有中国电信全国 干线传输网7 0 矛d3 0 的产权，以及所属辖区内的全部本地电话网。 2 。2 两大运营商情况及大客户工作对比 2 2 1 中国网通集团 2 0 0 2 年9 月中旬，作为权宜之计，网通集团的整合首先从业务融合开始。网 通集团颁布了“1 7 1 ”号文件，将上海、安徽、湖南、湖北、江西和福建5 省1 市 的业务全部划归网通公司经营。而南方其它区域和北方十省的业务拓展则交由集 团负责，原则上网通公司不再进行大规模的投资和建设，并且实施“山东模式”， 即包括吉通在内的三方分公司定期举办会议协商处理业务之间的交叉问题。 电信拆分后，网通集团专门成立了南方拓展部，目前已有8 0 0 名员工，负责 在中国电信的2 1 个省级地盘里开展业务，计划在南方成立8 家子公司。 大客户将是网通集团南方通信公司发展的重点。目前已经有部分企业大客户 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 糕糕蠲冀舞丽丽吾丽丽瓢丽丽祷糍森蠢网正跟他们商谈。作为市场的后进者，南方的通信公司最大的优势将征亍新蓬即网 络、先进的技术，能更好满足企业新的需求。例如，就广东通信来说，其固话是 基于先进的智能交换网络，可提供多种智能化的新业务，而其宽带网的速率，也 比竞争对手大：而其作为中国网通集团的三大国际出口局之，在网通控股收购 亚洲环球电讯后，广东通信在开展国际业务方面更有优势。据了解，在2 0 0 3 年 内，广东通信将投资数十亿元，用于网络铺设上。其次，南方通信公司内( 尤其 是市场部和综合部) 的人员，来自各行各业，对各行业具体的需求非常了解。第 三，在南方某些地区，同为网通集团的“小网通”，在商务企业的宽带接入方面有 较强优势。未来南方的通信公司、网通控股、吉通三方可进行互补性合作，充分 利用三方的资源。 在拆分以后，网通集团已经将骨于网延伸到了南方备个省份。2 0 0 3 年6 月 之前，网通集团会把传输阕、数据嘲、交换网、互联网和智能网全面拓展到南方， 并逐步进入本地接入网建设阶段。网通集团已经利用原中国电信一级光缆容量的 3 0 ，做了光纤督于网的拓展工作，预计2 0 0 3 年6 月份完成；在承载电话业务 的长途交换和承载大客户数据业务的a t m 桢中继两个网络方面，网通集团也根 据业务量和市场情况，把这两个网络拓展到了南方2 1 省所有的省会城市和部分 有业务需求的地市；在互联网方面，网通集团已经使网络基本上覆盖到了南方 2 】省，每个省份保证有2 3 个出口，这个工程估计到今年6 月份将完成；在支 撑全国卡业务和电话新业务( 例如：3 0 0 业务，和对方付费的8 0 0 业务) 的智能网 方面，网通集团也将在2 0 0 3 年5 月份将网络完成。在2 0 0 3 年5 月1 6 日2 4 时之 后，中国电信集团与中国网通集团之间各地分公司的本地网实现连接，从丽能够 真正在对方2 1 省地盘上启动电信业务。 中国网通将会拥有一张完整的长途网和数据网，这张网的规模是全国性的， 主要做长途和国际业务，其目标是争夺大客户。 2 2 2 中国电信集团 中国电信分拆前，北京一直是全国电信综合营收和利润最高的地区。北京是 电信在北方最核心的目标。在2 0 0 2 年6 月，中国电信就在北京成立了分公司和 北方事业部，希望以北京为据点，重返北方。 中国电信早在分拆前就已经决定要在北京新建网络，在网通集团挂牌前就开 始在暗地里动手准备，同未来的网通争夺大客户。因为语音服务基本上已经无利 可图，数据和增值服务才是盈利重点。而很明显，只有大客户才是数据和增值服 务的最大需求者。中国电信的意图，是想通过i p 网络把商业公司和政府部门等 大客户都联到自己的远程干线上去。北京的国贸、嘉里、新建的小区住户都是电 信大客户业务争夺的目标。 按照三七开的分拆比例，网通集团只拥有全国3 0 的骨干网络资源，中国 电信则拥有7 0 的骨干网络资源，更重要的是，中国电信的数据业务发展水平 也已经远远超过了网通集团。截止2 0 0 2 年年中，中国电信全国i p 通话时长就达 到了2 5 3 亿分钟，而数据宽带的占有比例在一级干线中已达到话音的5 倍，已经 较大幅度地超过了网通的水平。 另外，我们注意到中国电信在2 0 0 2 年和今年的一些动向： 2 0 0 2 年9 月27 日中国电信与上海贝尔阿尔卡特公司签署三项合同，在分 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 些室堂皇盔堂亟主堂堡堡塞 蔓! ! 夏苤! ! 里 磊蓟后，首次将自己的触角延伸到了北方十省。中国电信集团将建设超过 1 5 0 0 0 公里的长途骨干网络，融获得全国直按服务的能力体系。 2 0 0 2 年9 月初中国电信在美国成功获得由美国联邦通信委员会颁发的在 美电信业务运营牌照，可以提供中美间及美国与其他各国各地间的国际电话、专 线、数据等电信业务，有利于其国际业务的开展。 2 0 0 2 年9 月26 日中国电信推出“fo cus01 2 e 一站通”国际国内 一站购齐服务。电信客户无论身处何地，只要与当地的中国电信大客户服务部门 联系，就可以享受包括业务咨询、业务受理、故障申告、计费结算、技术支持等 在内的服务。 2 0 0 3 年5 月1 7 日，中国电信在国内首家面向大客户设立统一服务界面来受 理故障申告、提供全方位技术支持和全天候、多语种国际客，o 服务。世界电信昂 当天，中国电信同时推出了“v i p 客户响应中心”、“v i p 客户技术支持中心”和“全 球客户服务中心”三项新举措，以实现零距离服务贴近客户、零中断优质保障客 户、零时延快速响应客户的服务目标。 这些都是中国电信为争夺大客户所做的努力，在定程度上对中国网通的大 客户业务造成了威胁，特别是将对中国网通维系北方的，尤其是北京的大客户造 成影响。现在网通集团的大客户约有2 0 万左右，其中总部在京或本身在京的客 户占较大比例。而电信也是看中了这一点，除积极补网之外，它现在还采用了节 假日高层公关、扩大主流媒体宣传等多种手段，积极利用原有电信品牌，扩大新 电信在大客户中的影响。 总的来看t 在与电信的对比中，网通在网络、人员、品牌方面都稍处劣势。 因此，在对大客户的客户关系管理方面应该投入更多精力。 2 3 客户关系重点策略客户保持策略 拆分后，随着双方补网工作的逐步完成，n i t ! i 、电信两大集团的竞争将日趋 激烈。如果不实施有效的措施，势必会导致客户流失，因而客户保持成为中国网 通面临的重要课题。 2 3 1 客户保持 l 、客户保持的必要性分析 从电信运营商自身的角度来看，客户保持是企业生存发展的需要。一组数据 可以很好地说明问题：发展一位新客户的成本是挽留一个老窖户的4 倍：客户忠 诚度下降5 ，则企业利润下降2 5 ；向新客户推销产品的成功率是l f i ，然 而，向现有客户推销产品的成功率是5 0 ：如果将每年的客卢关系保持率增加5 个百分点，可能使利润增长8 5 ：向新客户进行推销的花费是向现有客户推销 花费的6 倍；如果公司对服务过失给予快速关注，7 0 对服务不满的客户还会继 续与其进行商业合作：6 0 的新客户来自现有客户的推荐。以上数据充分说明， 客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的 网通集团大客户工作及其信息系统改进建议 些塞塑皇盔堂亟主兰垡鲨塞 ：一。：蔓毒王要氅禁， 投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率 等指标。可见，窖户保持，郎忠诚客产的价值体现在增加企业的盈利、降低企业 的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面。 近年来邮电体制的激烈变革和竞争的急速加剧使电信企业( 包括中国网通和 中国电信) 忙于开拓市场、发展客户，对客户保持重视不够。由此引发了以下现 象：一方面企业投入大量时间、人力、财力去发展新客户，另一方面因客户保持 工作的不完善导致现有客户不满意而发生流失。这种情况对企业危害极大。 2 、电信企业客户流失的表现形式及流失的原因 要研究客户保持，必然要先分析客户流失。调研发现，电信企业客户流失有 三种表现形式，即公司内客户转移、客户被动流失、客户主动流失。 公司内客户转移在电信企业表现为客户转移至本电信公司的不同网络或不 同业务。例如，有的电信企业为客户将原来落后的交换机改建虚拟网，或者由于 资费结构的调整引发的业务转移，例如从普通的固定电话转至i p 电话。在这种 情况下，虽然就某个业务的单独统计来看存在客户流失，但对公司整体而言客户 没有流失。当然公司内客户转移也会影响公司的收入，这是电信业发展过程中不 可避免的。 客户被动流失表现为电信运营商由于客户欺诈或恶意欠费等行为丽主动终 止客户使用网络和业务。这是由于电信运营商在客户开发的过程中忽视了客户质 量造成的。 客户主动流失分为两种情况，一种是客户不再使用任何一家电信运营商的电 信业务，另一种是客户选择了另一家运营商，即所谓的“客户跳网( c u s t o m e r d e f e c t i o n ) ”。“价格振荡”是前一种情况的主要原因，例如当客户不再享受 资费折扣和免费使用时间时，客户简单地选择退出电信市场。后一种情况的原因 则是客户认为公司不能提供他所期待的价值，即公司为客户提供的客户让渡价值 低予另家电信运营商。这可能是客户对本电信公司的业务和服务不满意，也可 能是由于客户非常计较价格而跳至价格更为便宜的公司，还有可能是客户仅仅想 尝试下别家公司提供而本公司未提供的新业务。 从以上分析可以看出，只要在开发客户的过程中注意保证客户质量，客户的 被动流失是可以避免的。但电信公司内客户转移和客户主动流失是无法完全避免 的。 2 3 2 客户保持策略 针对我国固网运营商的竞争情况，中国网通的客户保持工作可以从以下几个 方面入手： 1 、培育客户的忠诚度 主要可以从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加 大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。 ( 1 ) 提高客户的满意度是最基本的。 要对核心客户进行更进一步的细分，然后针对不同类型的客户采取不同的市 场策略。据统计，约有6 5 8 5 的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。 因此，还须同时采取其他两方面的办法来建立客户忠诚度。 ( 2 ) 加大跳网成本可采用软硬兼施的手段。 同通集团大客户工作及其信息系统改进建议 型警然裁务两丽丽矿丽丽丽丽毒蒹赭苏。“软”就是提高客户长期的在网价值，即他的在网时间越长，获得价僵越大。 具体做法有很多；可阻将客户在网时间与优惠挂钩。“硬”就是将业务捆绑提供给 客户，这就增加了客户的跳网成本，使得客户做出跳网决定时显得困难些。 m i c w o r l d c o m 就采取了这一策略。此策略的好处除了加大跳网成本外，还使公 司的内部网络有可能更加综合，利用率更高。此外，由于客户服务成本和销售成 本降低，m i c w o r l d c o m 从每个客户身上的回报也得以提高。 ( 3 ) 留住服务于核心客户的员工是建立客户忠诚极为关键的一环。 核心客户对公司的信任和期望是建立在与他保持密切联系的员工身上的。而 且，位工作时间较长的员工较新员工能更好地为客户服务。如果员工跳槽，势 必会带着他手里的核心客户跳槽。事实上，通过留住客户为公司带来的利润会很 快弥补那些给员工多加的薪水。而且，员工的工作时间越长，业务能力就越强， 对公司的价值也将会越大。 2 、事前预防 这是指随时对核心客户保持监测，当客户有脱网的可能时，提前采取措施将 其留住。这就须要建立实时信息系统，将那些归属不同数据库( 如计费、销售、 市场和客户服务) 的信息联系起来，对当前的网络和客户数据进行分析，锁定潜 在的流失客户。 3 、事后修正 如果尽管运营商采取了上述对策，客户流失率还是超出了正常的程度，这时 就须要分析，究竟是什么原因使客户觉得自己得到的价值降低了。电信运营商此 刻要做的是从流失的客户那里汲取教训，采取适当措旌，以提高客户得到的价值， 重建客户的忠诚度，从而预防进一步的客户流失，并且赢回流失的客户。其中最 关键的一步是找出客户流失的确切原因。 要找出人们行为的真正原因，需要花费许多时间和努力，还需要经验。运营 商可以利用各种统计软件提供的有关数据进行分析找出原因，还可与流失客户进 行倾谈，通过倾谈中彼