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e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 摘摘 要要 i 摘 要 上世纪 80 年代以来，外资品牌电梯企业纷纷进入中国市场，带动了中国电梯 行业的蓬勃发展。随着中国房地产市场的发展及城市基础设施的完善，电梯产品 的需求也日益增加。面对巨大的发展机遇和庞大的中国电梯市场，一方面外资电 梯品牌不断增加在华投资，扩大规模，抢占市场份额；另一方面民族品牌也在不 断地提升自身产品技术含量，降低制造及营运成本，学习国外先进管理经验，完 善自身营销渠道，以期利用本土优势逐步赶超外资品牌。中国电梯行业的市场竞 争日益激烈。 e 电梯公司是美国奥的斯电梯在华的全资子公司，在中国独立发展 “express”品牌。由于其进入中国电梯市场的时间与其他外资品牌相比还很短， 目前仍处在市场开发和营销渠道建设阶段。 面对激烈的市场竞争环境， e 公司一方 面根据建筑市场发展趋势适时调整企业产品策略，提高零部件国产化率降低生产 成本，获得价格优势；另一方面将目光放在拓展优质高效的营销渠道上，力争在 竞争中后发制人，迅速抢占中国市场份额。 本文首先回顾了营销渠道的相关理论和研究，而后介绍了中国电梯行业现状 和 e 公司经营状况。通过运用 swot 分析法研究其在市场中的优势，劣势，威胁 和机会，阐述了企业发展的状况。随后基于营销渠道理论，介绍了 e 公司营销渠 道的概况和构成、分析了现有营销渠道的特点，揭示了其在渠道代理商管理，运 营效率，项目冲突，产品价格无序，窜货和渠道终端客户控制力等方面存在的问 题，并提出了相关的对策。最后指出，e 公司应从营销渠道制度，人员，信息和企 业文化建设等四个方面入手建立保障措施，以确保其营销渠道健康有序发展。通 过本文的研究和分析，希望能够帮助 e 公司更有效的执行其营销渠道策略，更高 效的进行渠道管理，为企业在国内市场今后的发展打下坚实的基础，同时也希望 对其他同类型企业有一定的借鉴意义。 关键词：电梯市场、营销渠道策略、渠道管理 作 者：张 磊 指导教师：钟旭东 abstract e elevator company marketing channel strategy study ii e elevator company marketing channel strategy study abstract since the 1980s,foreign brand elevator enterprises entered chinese market,making elevator industry great developing. now, with the development of chinas real estate market and the infrastructure construction, the elevator products demand is increasing. facing enormous opportunities for development and the huge market of china elevator, on the one hand, foreign brands have constantly increased investment in china, further expanding the scale, and changeing in marketing strategy to grab higher market share. on the other hand, national brands are in constant upgrading product technical method, reducing manufacture operating cost and learning foreign advanced management experiences. they prepare to use domestic dominance gradually to surpass foreign brands. chinas elevator industry trends to be more competition. e elevator co., ltd. is american otis elevators investment in china, a wholly foreign owned subsidiary in chinawith express brand. due to enter china elevator market camparing with other foreign brand is very short, it remains a market development stage in marketing channels construction. the face of the fierce market competition environment, e elevator needs to be market development trends timely and adjust the production of the enterprise strategy. on the other hand, it needs to set the sights on expanding quality and efficient marketing channel to fast control chinas market. in this paper, the market situation of china elevator is discussed with markets actual data and dynamic analysis of the elevator industry. then the business status of e elevator co., ltd in china were introduced in detail and then use main swot theory model and marketing theory knowledge to analyze e elevator products in the market of the advantages and disadvantages, and study the enterprise development situation. on the basis of the theory of marketing channel, a comprehensive use of their work e elevator company marketing channel strategy study abstract iii experience summarized e elevator marketing channel structure, currently use marketing channel strategy to know the advantages and disadvantages, and reveals the existing problems. and then the artile show the solution and protection systems for these problems. with this article, the writer hopes to help e elecvator to create a better marketing channel and make it more efficient. and also make benefitions to other elevator companies in this market. key words：elevator market, marketing channel strategy, channel management written by: zhang lei supervised by: zhong xudong 目 录 第一章 绪 论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 2 1.3 研究方法 2 1.4 研究框架 3 第二章 文献综述 4 2.1 营销渠道理论 4 2.1.1 营销渠道的定义 4 2.1.2 营销渠道的重要性 5 2.1.3 营销渠道管理理论 6 2.1.4 营销渠道结构理论 6 2.2 国内有关营销渠道的研究 8 2.3 国内有关工业品营销渠道的研究 9 2.4 本章小结 10 第三章 e 电梯公司市场现状 11 3.1 我国电梯行业发展历史与现状 11 3.2 e 电梯公司现状分析 13 3.2.1 e 电梯公司简要介绍 13 3.2.2 e 电梯公司市场概况 14 3.3 e 电梯公司 swot 分析 15 3.3.1 优势 15 3.3.2 劣势 16 3.3.3 机会 17 3.3.4 威胁 18 3.3.5 总结 18 3.4 本章小结 18 第四章 e 电梯公司营销渠道的现状和存在问题 19 4.1 e 电梯公司营销渠道的现状 19 4.1.1 营销渠道概况 19 4.1.2 营销渠道发展过程 22 4.2 e 电梯公司现有渠道存在的问题 23 4.2.1 渠道代理商管理问题 24 4.2.2 渠道运营效率问题 24 4.2.3 渠道项目冲突问题 25 4.2.4 渠道产品价格无序和窜货问题 25 4.2.5 渠道终端客户控制力薄弱问题 26 4.3 本章小结 26 第五章 e 电梯公司营销渠道现存问题的对策和保障措施 27 5.1 营销渠道现存问题的对策 27 5.1.1 渠道代理商管理问题的对策 27 5.1.2 渠道运营效率问题的对策 29 5.1.3 渠道项目冲突问题的对策 30 5.1.4 渠道产品价格无序和窜货问题的对策 31 5.1.5 渠道终端客户控制力薄弱问题的对策 32 5.2 营销渠道问题对策实施的保障措施 33 5.2.1 营销渠道制度保障措施 33 5.2.2 营销渠道人员保障措施 37 5.2.3 营销渠道信息保障措施 38 5.2.4 企业文化建设保障措施 39 5.3 本章小结 39 结束语 40 参考文献 41 攻读硕士学位期间发表的学术论文 43 致 谢 44 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 第一章第一章 绪绪 论论 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景 中国电梯行业的发展起始于我国改革开放的初期，由于当时资金和技术双重 匮乏，政府决定引进外资，电梯业便成为我国最早引进外资的行业之一。自 1980 年起，天津电梯厂、上海电梯厂、沈阳电梯厂等国内规模较大的电梯企业，纷纷 与外资品牌合资合作，外资和合资电梯品牌由此全面进入我国市场。由于其自身 的技术力量、品牌优势以及在我国所享有的税收特殊优惠，迅速地占据了国内市 场。与其同时，外资和合资品牌的进入也促进了我国电梯行业的整体发展，加速 了民族品牌企业的进步。 目前，中国不仅是全球最大的电梯市场，也是全球最大的电梯生产基地。2011 年全国电梯产量 45.7 万台，2012 年预计为 52.5 万台53 万台，增长率为 15%。同 时，出口量也在加速增长。2011 年中国电梯总出口 4.78 万台，2012 年这个数字预 计将达到 5.69 万台，增长 19%。 全国拥有电梯制造许可的制造企业为 456 家， 其中美资、日资和中美、中日合资企业占据中国市场 50%左右的市场份额，欧洲 企业和中欧合资企业占据 30%左右的市场份额，民族品牌占据剩余 20%的市场份 额。从电梯业年产销量来看，处于第一梯队的奥的斯、三菱、日立品牌的年产销 量已达 2 万台以上；而处于第二梯队的迅达、蒂森、通力、快速、东芝品牌也已 达到每年 5 千至 2 万台的产销规模。同时，民族品牌电梯企业也已显示出较强竞 争力，以康力、博林特、东南、江南嘉捷、申龙等民族品牌为代表的本土企业更 是借助其研发的核心技术和自主创新能力的培育与提升，开始突破外资品牌的重 重包围。 随着中国房地产业的高速发展， 无论是在住宅或是商用建筑中，电梯都起到 了不可替代的垂直交通运输作用。近两年，我国房屋建筑竣工面积每年保持在 15 亿20 亿平方米，这些新建建筑的便捷通行有赖于相应的电梯产品，中国电梯市 场也将因此持续发展相当长的一段时间。近年来，除了高速电梯领域仍以外资电 梯占据垄断地位之外，民用住宅、工业电梯市场随着国内外电梯企业技术水平差 距、资金规模差距的逐步缩小，市场竞争逐渐由以品牌为主导，转变为品牌、价 中国电梯协会 2012 年年会资料，中国电梯协会，2012 年 第一章第一章 绪绪 论论 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 2 格、质量和服务兼顾的产品竞争，电梯企业也由原来以扩张为主要目的的发展形 式逐渐转变为以提高产品质量、增强产品功能配置和提升服务为主的发展形式。 面对日益激烈的市场竞争， e 电梯公司作为一家进入中国市场不久的外商独资 电梯企业，如何在国内市场进一步开拓市场，找到一条适合自己发展壮大的道路， 一直是企业在不断思考的问题。其中，营销渠道作为公司产品销售中的核心部分， 理应得到深入研究和分析。 1.2 研究意义 通过结合相关营销渠道理论，本文在上述背景下对 e 电梯公司的营销渠道进 行研究，无论是在理论层面还是实践层面，都具有积极的现实意义。 一方面，国内企业的营销渠道管理实践仍处于起步阶段，营销渠道理论在实际 中尚未得到充分运用，很多企业营销渠道管理尚显粗糙，其发展战略也仅仅依靠 个人经验制定，缺乏理论指导。本研究通过理论结合实际的方式，为相关企业提 供更具有实用价值的参考，具有现实的意义。 另一方面，目前国内理论界有关营销渠道理论的研究和著作虽日益增多，但 仍多为介绍和引用国外相关理论，缺乏与中国实际的结合，实用性不强。本研究 通过将营销渠道理论带入国内实际中进行检验，使本文的研究更具有实用性，也 填补了国内渠道理论研究中尚待完善之处。 1.3 研究方法 本文所采用的研究方法是， 第一、文献研究法 本文使用文献研究法，充分利用图书馆的文献资料并结合网络搜索引擎，广 泛收集相关理论专著、期刊、数据等，通过广泛阅读相关资料，对其进行进一步 研究，进而系统的整理与归纳。通过对相关文献的归纳分析，了解该领域的理论 基础及相关研究资料。 第二、swot 分析方法 本文应用 swot 分析方法，对 e 公司当前的优势、劣势、机会和威胁进行了 研究，发现了 e 电梯公司现存的问题，为进一步总结并找出其营销渠道中存在的 问题打下了坚实的基础。 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 第一章第一章 绪绪 论论 3 第三、定性分析法 本文在综合运用营销渠道理论知识的基础上，结合作者本人相关工作经验，通 过定性分析的方法，对 e 电梯公司营销渠道及其相关问题进行了分析，并最终提 出了对策和保障措施。 1.4 研究框架 本文的研究框架如下图所示， 图 1.1 本文的研究框架 同时，本文有一部分内容属于理论研究，论文整体在实际调查和资料收集方 面还是略显单薄，在逻辑论证上略显不足，还需在今后的学习和研究过程中进行 更深入的探讨。 第二章第二章 文献综述文献综述 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 4 第二章 文献综述 2.1 营销渠道理论 2.1.1 营销渠道的定义 关于营销渠道的理论研究目前已知最早见于 1977 年路易斯斯特恩所著 marketing channels ，此书对营销渠道进行了系统全面的论述，指出“营销渠道 是促使产品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组 织。 ” 随后，国外有关营销渠道的论述不断涌现。关于营销渠道概念的定义，也 有多种不同的阐述。美国市场营销协会将营销渠道定义为： “企业内部和外部的代 理商和代理商的组织机构， 通过他们的运作， 商品才能得以上市销售。 ” 爱德华 肖 迪夫和理查德斯蒂芬则认为营销渠道是指： “当产品从生产者向最后消费者和产 业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 ” 同时，安妮科兰指出： 营销渠道由相互依赖的机构组成，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或 消费这一过程。 菲利普科特勒则认为： “营销渠道就是指某种货物或劳务从生 产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组 织或个人。 ” 与此同时，伯特罗森布洛姆则解释说：营销渠道由外部契约组织 构成，这些组织通过渠道的管理运作来实现分销目标。在生产者与消费者之间有 营销能力的独立机构若与生产者或独立机构相互之间达成一份能将产品销往预定 市场顾客的合约，则可以认为某一营销渠道被建立起来。 上述关于营销渠道的定义从不同角度阐述了营销渠道的有关内容和含义，虽 然各有侧重，但其拥有三个基本要素， 第一、营销渠道由一系列相互依赖的独立组织或个体组成。这些独立组织通 常包括顾客、制造商、批发商与零售商、仓储公司和运输公司等，某些情况下甚 至包含保险公司、营销机构、银行、广告公司和咨询公司等辅助机构。营销渠道 中多个主体的并存，决定了营销渠道的效率并不由渠道中某一个组织或个体所决 stern l.w. & a. i. el ansary. marketing channels. prentice hall， 1977:292-309 安妮 科兰，营销渠道，蒋青云译，中国人民大学出版社，2007 年第 7 版，第 35-36 页 菲利普 科特勒、凯文 莱恩 凯勒，营销管理，卢泰宏译，中国人民大学出版社，2009 年第 13 版，第 480 页 伯特 罗森布洛姆，营销渠道:管理的视野，宋华译，中国人民大学出版社，2006 年第 7 版，第 45 页 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 第二章第二章 文献综述文献综述 5 定，而是依赖于所有成员的相互配合与协作。 第二、营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件。这一过程包含了上述顾 客、制造商、批发商与零售商、仓储公司和运输公司之间的所有活动。这些活动 作为整个营销过程中的环节，具有多样性和连续性的特点。 第三、营销渠道中相互独立的成员通过契约或网络连接在一起，共同运作一 个过程，促使一个产品或服务能够被客户使用和消费。 2.1.2 营销渠道的重要性 营销渠道在企业营销中占有极其重要的位置。关于营销渠道的决策是管理者 面临的最重要的问题之一。同时，营销渠道也是一项重要的机会成本，将潜在顾 客转换成有利润的订单。 具体来说，营销渠道的重要性主要表现在以下几个方 面： 第一、保持企业长期竞争优势 长期竞争优势是指企业具有的竞争对手无法迅速或容易模仿的竞争优势。安 妮科兰认为，随着市场竞争的日趋激烈，企业通过产品、价格、促销等传统 4p 营销方式获得长期竞争优势的难度越来越大。 但如果其建立了高效的营销渠道， 则竞争对手很难在短期内模仿直至超越。原因在于，企业建立和完善营销渠道是 一个长期的过程，在此过程中逐渐形成本企业所特有的组织文化和合作紧密的营 销渠道组织成员，所有这些都不易在短期内被竞争对手模仿或复制。 第二、提供终端用户优质服务 服务已成为营销渠道的关键性因素。随着市场竞争的日趋激烈，顾客的话语 权迅速上升，企业越来越关注营销渠道的服务功能，营销渠道也由原来的单纯物 流形式向增值服务转化，强调其自身的服务功能。 第三、建立企业整体价值网络 扩大企业产品的市场占有率是企业在市场竞争中维持优势的首要策略。但与 此同时，企业更迫切的需要建立一种行之有效的价值网络，即利用自身营销渠道 中的各项资源更好的向目标市场传递价值。通过更多的参与和影响公司更上游的 活动，使企业成为价值网络的管理者，而不仅仅是客户和产品的管理者。通过对 营销渠道的上下游进行有效的管理和良好的控制，建立高效的价值网络，是企业 王方华、莫俊芳，营销渠道，上海交通大学出版社，2005 年第 1 版，第 4 页 菲利普 科特勒、凯文 莱恩 凯勒，营销管理，卢泰宏译，中国人民大学出版社，2009 年第13 版，第470 页 安妮 科兰，营销渠道，蒋青云译，中国人民大学出版社，2007 年第 7 版，第 46 页 第二章第二章 文献综述文献综述 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 6 获得持续增长的关键。 2.1.3 营销渠道管理理论 营销渠道管理是指企业为实现分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保代 理商间、公司和代理商间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求 最大化的长远利益。 营销渠道管理工作主要包括以下几个方面， 第一、对代理商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助代理商建立并 理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 第二、加强对代理商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销 售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为代理商的重要利润源。 第三、对代理商负责，在保证供应的基础上，对代理商提供产品服务支持。 妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保 障代理商的利益不受无谓的损害。 第四、加强对代理商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而 引起发货不畅。 第五、加强对代理商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。 同时避免代理商利用结算便利制造市场混乱。 第六、其他管理工作，包括对代理商进行培训，增强代理商对公司理念、价 值观的认同以及对产品知识的认识，以及协调制造商与代理商之间、代理商与代 理商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以 及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，企业要以协作、协商的方式为主， 以理服人，及时帮助代理商消除顾虑，平衡心态，引导和支持代理商向有利于产 品营销的方向转变。 2.1.4 营销渠道结构理论 第一、营销渠道结构指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转 移的组织或个人的构成方式。其类型是多样的，既可以直接销售给消费者；也可 以经过中间商销售给消费者。虽然有各种不同的形式，但总结起来可以分为工业 品营销渠道和消费品营销渠道。工业品营销渠道如下图 2.1 所示， 菲利普 科特勒、凯文 莱恩 凯勒，营销管理，卢泰宏译，中国人民大学出版社，2009 年第13 版，第472页 郑锐洪，营销渠道管理，机械工业出版社，2012 年第 1 版，第 23 页 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 第二章第二章 文献综述文献综述 7 图 2.1 工业品分销渠道的各种选择 资料来源：沃伦.j.基坎、马克. c.格林著，傅慧芬、郭晓凌、戚永翎译，全球营销原理， 中国人民大学出版社，2002 年第 1 版，第 442 页。 第一种类型是直接销售方式，即制造商通过自己的销售人员直接把产品销售 给顾客。在工业产品的销售中，这种渠道形式占主要地位。生产大型设备和工业 原料的企业主要利用这种形式销售产品，如发电设备厂、机床厂及钢铁厂等。这 种渠道流通环节最少，因此流通所需的费用也最少。 第二种类型是间接销售方式，即制造商把产品销售给批发商再由批发商销售 给顾客。生产工业用劳动用品和小型附属设备及部分原材料的企业，常常通过这 种渠道把产品送到用户手中，如建筑材料、家用电器等。这种渠道减轻了生产企 业销售产品的负担，可以集中精力用于搞好生产，同时这种渠道仍然属于比较简 单的营销渠道。 第三种类型分为两部分，第一部分是直接销售与间接销售结合方式，即制造 商的产品通过代理商的介绍或推荐直接销售给顾客。这种渠道用代理商代替经销 批发商，有利于销售有特种技术性能的生产资料。代理商对所经营的生产资料的 品种、质量、规格、特点、性能都比较熟悉，由他们代理销售这类产品比一般批 制造商制造商 制造商制造商 制造商制造商 制造商的销售人员制造商的销售人员 分销商或代理商分销商或代理商 批 发 商 批 发 商 最终顾客最终顾客 批 发 商 批 发 商 批 发 商 批 发 商 第二章第二章 文献综述文献综述 e 电梯公司营销渠道策略研究电梯公司营销渠道策略研究 8 发商更为有利。他们可以代替生产企业向用户全面介绍商品， 甚至可以指导用户 使用这种商品。因此，凡是生产有特种技术性能的生产资料商品的企业，自己没 有设立专门销售部门的，大都采用这种形式。生产企业试销新产品或者进入新的 市场，也常采用这种方式。 第二部分是间接销售方式，即制造商的产品通过代理商的介绍或推荐直接销 售给批发商再由批发商销售给顾客。这种营销渠道销售的产品与上一种基本相同， 区别仅在不由代理商直接向用户销售产品，例如某些生产资料虽然技术性强、但 单位销售量太小，或者需要分散存货以便迅速向用户交货，经过批发商向用户供 货就更为方便。 消费品营销渠道比工业品的营销渠道更为复杂，渠道更长，流通环节更多， 而且绝大多数消费品营销渠道都必须经过零售商这一环节，在工业品中则没有零 售商这一环节。这种差别是由两类商品的特性所决定的。 2.2 国内有关营销渠道的研究 近年来，随着社会经济的不断发展，我国学者对营销渠道的研究著述也日趋 增多，其研究范围主要集中在渠道效益、渠道组织体系、渠道模式、渠道行为、 渠道新型关系和渠道创新与网络等方面。在此简述如下， 王方华等基于无缝营销渠道理论，对 p&g 公司在中国大陆的营销渠道模式进 行了分析，并指出无缝营销渠道策略除了强调企业的市场营销应重视挖掘企业组 织之间所蕴含的价值外，更重要的是使各方能够分享对方企业的经营资源从而增 加收益。 张庚淼则等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标， 并应用这些指标对各类营销渠道的绩效进行了评价；同时对营销渠道间整合的三 种类型进行了分析，提出了营销渠道间整合的设计思想，并对企业营销渠道间整 合后所面临的主要问题进行了探讨。 庄贵军等基于营销渠道中的沟通行为理论、 社会学中社会资本理论以及中国文化环境下的关系概念和理论，通过假设检验， 探讨了在中国的营销渠道中社会资本与关系导向对企业之间沟通方式与策略的影 响，指出企业采用的沟通方式或策略不同，其合作伙伴对双方关系的感受有别， 这种差别又会反过来影响合作伙伴对于沟通方式与策略的选择。 吕玉明等指出， 王方华、范凯利、方芳，试析 p&g 公司