（工商管理专业论文）网络营销服务的商业模式研究.pdf

j ：海人学顾：l j 学位论文 摘要 进入二十一世纪，互联网技术的迅猛发展深深地改变着我们每一个人的生 活，也带来了很多新生事物，网络营销便是其中之一。相比传统的营销方式， 网络营销以其交互性、广泛性、针对性、经济性、时效性等特点深受广大企业 经营者及消费者的关注。越来越多的企业通过网络营销来挖掘和满足消费者的 需求，借以建立与消费者之间的紧密联系，并最终取得商业上的成功。随着我 国网络营销消费群体和网络营销市场的高速增长，包括网站建设、网站推广、 网上销售、网络广告等服务在内的网络营销服务市场展现出勃勃生机，已经形 成一个巨大的、同益快速增长的市场，成为网络经济坚实的基础。但与此同时， 对网络营销服务商业模式的研究却相对匮乏，目前学术界尚没形成对网络营销 服务明确的定义，而对于网络营销服务企业经营者而言，面临的直接挑战是如 何理解、设计和应用独特的商业模式，来取得比传统营销服务更高的商业价值， 从而在激烈的市场竞争中取得优势。 在此背景下，有必要对网络营销服务的商业模式进行系统深入的研究。通 过查阅大量国内外相关文献资料，本文首先给出了网络营销服务的定义，并阐 述了网络营销服务在中国的发展状况及其特点，界定了网络营销服务过程中存 在的问题；其次分析了网络营销在企业中的应用以及由此应用产生出来的网络 营销服务价值创造的过程，并根据价值创造的类型将网络营销服务的商业模式 分为三类：价值链型、价值商店型和价值网络型；并从营销理论的基本原理出 发构建了网络营销服务商业模式的分析模型；本文还对网络营销服务商业模式 的创新从理论基础、创新途径、创新类型三个方面进行了深入研究，并分析了 最新的三种创新型网络营销服务商业模式：精准营销、博客营销和异地代购； 最后，运用分析模型对目前具有代表性的网络营销服务企业阿里巴巴的商业模 式进行深入的分析，并得出网络营销服务的关键成功因素。 关键词：网络营销服务、价值创造、商业模式关键成功因素 v 上海人学硕j j 学位论文 a b s t r a c t e n t e ri n t o2 1c e n t u r y ，t h ef a s td e v e l o p m e n to fi tc h a n g e st h e1if eo f e v e r y o n ep r o f o u n d l y ，a l s ob r i n g i n gal o to fn e wt h i n g s ，t h ei n t e r n e t m a r k e t i n gw o u l db eo n eo ft h e m t h ec o m p a r ew i t ht h et r a d i t i o n a lm a r k e t s t r a t e g y ，i n te r n e tm a r k e tin gw a sf o c u s e db ym o r ea n dm o r em a n a g e ra n d c u s t o m e r sb e c a u s eo fi t si n t e r a c t i o na n de c o n o m i c m o r ea n dm o r eb u s i n e s s e n t e r p r is e sp a s st h ein t e r n e tm a r k e tin gt os c o o po u tw i t hc o n t e n t e dt r u e n e e do ft h ec o n s u m e r ，b u i i d i n gt h es t r o n gr e l a t i o n s h i pw i t ht h e i r c u s t o m e r si no r d e rt oo b t a i nt h es u c c e s so fb u s i n e s s b e c a u s et h eo u r c o u n t r yi n t e r n e tm a r k e t i n gc o n s u m et h eh i g hs p e e dg r o w t ho ft h ec o m m u n i t y a n dt h ei n t e r n e tm a r k e t i n gm a r k e ts p a c e ，i n c l u d et h ew e b s i t e c o n s t r u c t i o n ， w e b s it ee x p a n s i o n ，n e tt os e l lt e r r a c e ，t h ei n t e r n e t a d v e r t i s e m e n tu pe t c s e r v i c ea ti n s i d eo ft h ei n t e r n e tm a r k e t i n gt h e s e r v i c em a r k e te m e r g eat h r i v i n gs o u r c eo fv i t a l i t y ，h a v ea l r e a d yb e c o m e ah u g e ，i n c r e a s ei n c r e a s i n g l ya n dq u i c k l yo fm a r k e t ，a l s ob e c o m et h em o s t s o l i df o u n d a t i o ni nt h ei n t e r n e te c o n o m y b u tf o rt h ei n t e r n e tm a r k e t i n g s e r v i c eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，t h ed i r e c tc h a l l e n g ei sh o wt oc o m p r e h e n d ， d e s i g na n da p p li e ds p e c i a lb u s i n e s sm o d e l ，o b t a i nat r a d i t i o n a l m a r k e t i n go fr a t i ot os e r v eh i g h e rb u s i n e s sv a l u e ，o b t a i na d v a n t a g ei n t h ev e h e m e n c eo ft h em a r k e tt h ec o m p e t i t i o nt h u s u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，t h eb u s i n e s sm o d e lt h a th a san e c e s s i t yt ot h e i n t e r n e tm a r k e t i n gs e r v i c ec a r r i e so nt h er e s e a r c ht h a tt h es y s t e mg o d e e pi n t o p a s st oc h e c ki ng r e a tq u a n t i t i e sr e l a t e dc u l t u r a lh e r i t a g e d a t aa th o m ea n da b r o a d ，t h i st h e s i sp u tf o r w a r dt h ed e f i n i t i o no ft h e i n t e r n e tm a r k e t i n gs e r v i c ef i r s t ，a n de l a b o r a t e dt h ei n t e r n e tm a r k e t i n g as e r v i c ei nt h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o na n di t sc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a ， v i i ：海人学顾一i ：学位论文 a n a l y z et h ee x i s t e n tp r o b l e mi nt h ei n t e r n e tm a r k e t i n gs e r v i c ep r o c e s s ； a n a l y z e dt h ei n t e r n e tm a r k e ti n gt os e r v et h ep r o c e s so ft h ew o r t h c r e a t i o ns e c o n d l y 。c a r r yo nac l a s s i f i c a t i o nt ot h ei n t e r n e tm a r k e t i n g b u s i n e s sm o d e la tt h et o po ft h i sf o u n d a t i o n ，a n dt h e o r e t i c a lf r o mt h e m a r k e t i n go ft h eb a s i cp r i n c i p l es e to u tt op u tf o r w a r dt h ea n a l y t i c a l m o d e lo ft h ei n t e r n e tm a r k e t i n gs e r v i c eb u s i n e s sm o d e l ：m a k eu s eo ft h a t m o d e lt oc a r r yo nt h o r o u g ha n a l y s i sc u r r e n t l yt ot h em a t u r ei n t e r n e t m a r k e t i n gs e r v i c eb u s i n e s sm o d e la g a i n t h et h e s i s c o m b i n e st h e s u b s t a n ti a le v i d e n c er e s e a r c ho fa 1i b a b a si n t e r n e tm a r k e ti n gs e r v i c e b u s i n e s sm o d e li nt h ef i n a l l y ，i n v e s t i g a t i n gt h ek e ys u c c e s sf a c t o ro f t h ei n t e r n e tm a r k e t i n gs e r v i c e k e y w o r d ：i n t e r n e tm a r k e t i n gs e r v i c e ，v a l u ec r e a t i o n ，k e ys u c c e s s f a c t o r v l i j ：海人学硕二l 学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守 签名：导师签名： l 海人学硕上学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 世纪9 0 年代，飞速发展的互联网促使网络技术应用的指数化增长， 在全球范围内掀起应用互联网的热潮，在网络信息年代，信息技术的发展和 应用改变了信息的分配和接受方式，极大的改变了人们生活、学习、工作和 交流的环境。，人们有意识的通过网络寻找各类资源来满足自己的多种多样的 需求。根据中国互联网络信息中心c n n i c2 0 0 7 年7 月份发布的中国互联网 发展状况统计报告显示：截至2 0 0 7 年6 月，中国网民人数已经达到1 6 2 亿1 ( 见图1 1 ) ，仅次于美国2 1 1 亿2 的网民规模，位居世界第二。比2 0 0 6 年 年木新增了2 5 0 0 万网民，与2 0 0 6 年同期相比，网民数一年内增加了3 9 0 0 万人。中国网民年增长率达到31 7 ，步入新一轮的快速增长阶段。 万人中阳网民规模和1 年增长睾 1 8 鲫) ， 7 5 4 一 1 6 0 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 1 0 0 0 0 8 0 6 0 4 m 2 0 o 2 0 0 2 0 62 0 0 2 i z2 0 0 3 0 62 0 0 3 1 22 0 0 4 0 62 0 0 4 1 22 0 0 5 0 62 0 0 5 1 22 0 0 6 0 62 0 0 6 1 2 2 0 0 7 0 6 ( 氏姻( w 删c n n i c c n ，2 0 0 7 0 6 图i - i 中国网民规模和年增长率 与此同时，越来越多的产品和服务提供者开始构建网络站点、开民各式 各样的网络营销活动，挖掘消费者的需求，与消费者进行多形式、多渠道的 沟通，树立良好的公司及品牌形象，并最终满足消费者的需求，提高他们的 满意度。例如许多生产型企业利用网络采购资源，利用网络组织协调生产流 程，利用网络寻找客户、营销产品，许多服务类企业利用网络宣传品牌寻找 商业合作伙伴和客户并利用网络提供服务、收取费用。通过网络开展营销活 动正是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物。与传统营销 方式相比，网络营销具有显著的优势： 如果按照以前的嘲民统计u 径，计算的嘲民数为i 5 7 亿人。 2 米源：w w w i n t e r n e t w o r l d s t a t s c 鲫，2 0 0 7 年6 月。 1 上海大学硕t 学位论文 1 广泛性 随着网络的迅速发展，越来越多的个人和企业接入网络，网络真正成为 了一个连接产品或服务提供者和消费者的平台，中这个平台中，大量的信息 在随时随地的快速流动，信息所的传播范围也是传统的营销活动所无法比拟 的。有时，一个网络站点上承载的信息量就远远超出了一家大企业通过营销 活动所传递的信息。从某种意义上说，网络已经超越了时问和空间的限制， 将人与人之间、企业与企业之间、企业与人之间的距离大大的拉进，也为信 息的快速传播提供了便利。 2 交互性 网络具有一对一的互动特性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征的 突破。在网络上，企业可以客户或顾客可能通过多种方式( 如e m a i l 、在线提 交表单、b b s 论坛、即时通讯工具、在线视频等) 进行一对一的沟通，及时准 确的了解顾客的真实需求及想法意见。将工业时代大规模生产所导致的大规 模营销改进为针对小群体或一对一的营销， 3 实时性 企业通过网络开展营销活动时，可实时的与顾客进行沟通，并可根据市 场形势和顾客需求的变化，实时的改进自身的站点结构或内容，不断的改善 自身的产品及服务，最终满足顾客的需求。 4 经济性 在传统的营销方式中，企业将大量的人力物力财力花费在营销的中间环 节和渠道上，而网络营销确可通过信息技术实现精确营销，并通过网络实现 规模效应，降低营销成本、提高营销效率、优化企业的资源配置。 正是因为网络营销具有上述传统营销方式无法比拟的优势，所以受到众 多企业经营管理者的重视和青睐。越来越多的企业建立起网站，或通过网络 服务平台了解顾客的需求、建立与顾客的良好沟通、进行企业品牌传播和实 现网上交易。截至2 0 0 7 年6 月，中国网站数量已经达到1 3 1 万个，半年内增 加了4 7 万个，比2 0 0 6 年同期增加了5 2 万个，年增长率达到6 6 4 。其中增 2 j ：海人学顾：f ：学位论文 长最快的是c n 域名下的网站，目前c n 下网站数量已达8 1 万，年增长率达 到1 3 7 5 ，这与中国2 0 0 7 年上半年c n 域名的爆增有直接关系。目前中国每 力人拥有1 0 个网站，比2 0 0 6 年同期增加了4 个，增长迅速，如图卜2 所示。 中国网站数量增长情况 2 0 0 2 0 62 0 0 2 1 22 0 0 3 0 6 2 0 0 3 1 22 0 0 4 0 62 ( h 1 1 1 2 2 0 1 ) 5 0 62 0 0 5 1 22 0 ( j 6 0 62 0 0 6 1 22 ( ) 0 7 ( 1 6 ( 休蝴( w w w c n n i c _ c n ，2 0 0 7 0 6 图1 - 2 中国网站数量增长情况 伴随着网络营销的蓬勃发展，网络营销服务也应运而尘，且已经成为网 络营销市场领域中最为活跃的领域之一。企业在开展网络营销时，由于受到 自身资源和能力的限制，往往需要借助专业的企业来搭建网站，并提供后续 的网站推广、交易服务、网上调研等一系列服务。许多企业经营者逐渐认识 到，仅仅只靠自身的力量来开展网络营销是不够的，在认清自身需求的情况 下，寻找专业的网络营销服务商进行合作，通过提供他们提供的专业服务l 来提升自身的网络营销管理水平、完善企业网络营销平台、以实现企业的营 销目标。对网络营销服务商而言，为了企业的长远发展，必须对网络营销有 深刻的认识，以深入的了解企业开展网络营销过程中蕴涵的潜在需求，开发 出相应的产品或服务，并通过网络和其它方式传递给客户。所以，在走过了 最初的探索阶段之后，网络营销服务已经到了需要完备理论指导的时候，而 其中最核心的问题就是商业模式。 网络营销服务商业模式理论是在网络营销理论和实践的环境下孕育和产 生的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。在 今天众多网络营销服务企业服务产品同质化、竞争手段单一的情况下，它的 提出无论是对即将建立新的网络营销服务企业的创业者来说，还是对目前已 经在经营网络营销服务企业的守业者来说，都具有重大的指导意义。因为一 个好的商业模式，能够给企业带来持续的竞争优势，是企业成功的基础。 一j ：海人学硕：l ：学位论文 基于以上原因，笔者选取了网络营销服务的商业模式研究作为论文的题 目，并希望通过自己的研究，为目前的网络营销服务企业和计划进入这一市 场领域的企业提供一些理论和实践上的参考性建议。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 本课题研究的目的在于界定网络营销服务的内涵及特点，对网络营销服 务商业模式的内部规律做深入的分析，构建商业模式的分析模型，并以此为 基础，分析现有的网络营销服务商业模式，以指导企业把握网络营销服务商 业模式的实质，通过商业模式的创建与革新增强企业的价值创造能力，赢得 竞争优势。 1 2 2 研究意义 本文基于网络营销理论和服务营销理论提出了网络营销服务的定义及其 特点，并构建了网络营销服务商业模式的分析模型，为进一步对网络营销服 务商业模式的研究提供了系统科学的研究方法和工具。而本文对网络营销服 务商业模式的实证研究，对于探索网络营销服务的关键成功因素是一次有意 义的尝试。 另外，通过对网络营销服务商业模式的研究，可以使企业对自身的运营 管理情况有一个系统、全面的审视，有助于企业分析面临的复杂市场环境， 对企业构建自身的核心竞争优势具有一定的指导意义。同时，对广大网络营 销爱好者和市场消费者来说，本文的研究对于他们理解网络营销服务内在的 商业规律和商业价值也可起到一定程度的借鉴作用。 1 3 国内外研究综述 近年来，越来越多的管理学者开始致力于对商业模式的研究，其研究方 法存在较大的差异，这一方面是因为商业模式作为一个全新的研究领域，目 4 i ：海大学硕二【二学位论文 前沿处于形成和发展的过程中，另一方面，商业模式的研究是一个系统工程， 几乎涉及到企业经营管理中的各个环节，研究范围十分广泛。 艾伯顿维西奥和布鲁斯、巴斯特纳克( v i s i c o p a t e r n a c k ，1 9 9 6 ) 认为， 环境的变化是引起企业商业模式变化的主要因素。一个好的商业模式必须由 五部分组成： ( 1 ) 核心的观点。包括自我定位、战略领导、核心能力、控制目标、 资本使命： ( 2 ) 经营单元； ( 3 ) 服务项目； ( 4 ) 治理模式； ( 5 ) 系统联系。 欧洲电子政府中心( u n i t e - 6 0 v e r n m e n te u r o p e a nc o m m i s s i o n ) 主任保罗 提姆斯( t i m m e s ，1 9 9 8 ) 则从三个方面来定义商业模式： ( 1 ) 产品、服务和信息流的体系结构，包括各种商业行为人和他们的 角色描述。 ( 2 ) 各种商业角色潜在利益的描述。 ( 3 ) 收入来源的描述。 提姆斯还认为，商业模式本身并不解释怎样实现商业运作，评估商业的 生存能力需要知道公司的营销策略，包括构建竞争策略、确定市场定位、确 定销售组合、制定产品市场策略等。 加罩哈默尔( h a m e l ，2 0 0 0 ) 认为，商业模式应分为四大要素： ( 1 ) 核心战略：包括经营使命、产品及市场范围和差异化基础； ( 2 ) 战略性资源：包括核心能力、战略性资产和核心流程； ( 3 ) 顾客界面：包括履行与支持、信息与洞察力、关系动态和价格结构； i ：海大学硕：l ：学位论文 ( 4 ) 价值网络：包括供应商、合伙人和联盟。 在四大要素间，由于彼此相互配合的不同，可以产生三种不同的连接： ( 1 ) 连接核心战略与战略性资源的配置方式； ( 2 ) 构成核心战略与顾客界面之间桥梁的顾客利益； ( 3 ) 构成公司的战略性资源与价值网络之间的公司疆界； 哈佛大学助理教授亨利切斯布鲁和理查德罗森布鲁姆( c h e s b r o u g h r o s e n b l o m ，2 0 0 2 ) 认为，应当发展一套商业模式的认知结构。他们提出，商业 模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架 构。因此，商业模式应当具有六个功能： ( 1 ) 清晰地说明价值主张。即说明基于技术的产品为用户创造的价值； ( 2 ) 研究市场分割。即确定技术针对的用户群； ( 3 ) 定义公司内部的价值链结构，来生产和经销产品； ( 4 ) 在一定的价值主张和价值链结构下，评估生产产品的成本结构和利 润潜力； ( 5 ) 描述价值网中连接供应商和顾客的公司位置，包括潜在进入者和竞 争者； ( 6 ) 制定竞争策略，创新型的公司将通过些策略获得和保持竞争优势。 m i t c h e l la n dc o m p a n y 战略咨询公司c e o 兼董事长唐纳德米切尔和首 席运营官兼总裁卡罗斯科尔斯( m i t c h e l l c o l e s ，2 0 0 3 ) 认为，商业模式就 是要从“w h o 、w h a t 、w h e n 、w h e r e 、w h y 、h o w 、h o wm u c h 等方面来理解经 营的本质。包括： ， ( 1 ) w h o ? 谁是商业模式的利益相关者? ( 2 ) w h a t ? 提供哪些产品和服务? ( 3 ) w h e n ? 这些产品和服务何时可以提供? 6 j ：海人学硕：l ：学位论文 ( 4 ) w h e r e ? 在哪里提供? ( 5 ) w h y ? 这个企业为什么存在? ( 6 ) h o w ? 交易如何进行? ( 7 ) t l o wm u c h ? 顾客支付多少价格? 由于商业模式的研究本身就是一个全新的研究领域，国内对商务模式的 研究要落后于国外。如埃森哲咨询公司王波和彭利亚2 0 0 2 年7 月1 同发表在 经济观察报的“何谓商业模式? 认为，人们理解商业模式时有三种不 同的表述：商业模式的组成部分、企业的经营机制、对经营机制的扩展和应 用。 西南大学的罗珉教授在2 0 0 3 年出版的专著组织管理学中专章研究了 “商业模式”的理论架构。罗珉认为，企业的商业模式是指一个企业建立以 及运作的那些基本假设条件和经营行为手段和措施。 厦门大学管理学院教授翁君奕( 2 0 0 4 ) 把商业模式界定为一个类似“魔 方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的价值分析体系提 供了商业模式创意构思和决策的一种思维方法。 纵观国内外学者的研究成果，可以发现，对网络营销服务这一新兴领域 的相关研究几乎没有，大多数研究主要侧重于对商业模式的理论架构进行研 究，没有对网络营销服务的概念进行清晰的定义，更没有对网络营销服务的 商业模式内涵进行有针对性的研究，缺乏对网络营销服务行业系统全面的认 识，不足以指导网络营销服务企业的经营实践。 1 4 研究内容和方法 1 4 1 研究内容 本文研究的主要内容包括以下几个方面： 1 网络营销服务的定义及特点； 2 网络营销服务价值创造过程： l ：海人学硕1 ：学位论文 3 网络营销服务商业模式的分类； 4 网络营销服务商业模式的分析模型构建； 5 网络营销服务商业模式的实证分析； 6 网络营销服务商业模式的创新研究； 7 网络营销服务商业模式的关键成功因素。 1 4 2 研究方法与柜架 在本文写作的过程中，作者首先在管理学大师的众多著作和相关领域已 有的研究成果中去寻求灵感以求得研究方法和工具的突破。本文主要使用了 网络营销管理、服务营销、商业模式的相关理论，用以解释网络营销服务的 概念和内涵。同时，作者借鉴了价值创造理论，通过构建网络营销服务商业 模式的分析模式，以此来分析商业模式这一复杂事物的内在属性。 考虑到商业模式是一个实践性很强的研究课题，为方便讨论，作者在研 究方法上还使用了实证研究结合理论研究的方法，结合自己长期工作实践中 所经历的企业商业模式案例，经整理分析加以运用，对文章中构建的商业模 式分析模型进行实例说明，这样可以更好的帮助我们理解和认识网络营销服 务商业模式。 本文研究的主要思路与框架如图1 - 3 所示： 懿魄蜿塞 她譬鱼 图1 - 3 论文研究框架 海大学硕l ：学位论文 1 5 论文的主要创新点 本文的主要创新点有： 1 提出了网络营销服务商业模式的定义 本文深入研究了网络营销及服务的定义及内涵，结合我国网络营销服务 的发展状况，提出了网络营销服务的定义，即网络营销服务就是为企业的网 络营销提供有形或无形利益的一系列服务活动。网络营销服务的核心就是在 服务的传递过程中价值的创造。 2 构建了网络营销服务商业模式的分析模型 本文研究了商业模式创新与管理学、企业家精神之间的关联性，以及网 络营销服务商业模式的价值创造过程。接着根据价值创造方式将网络营销服 务商业模式分为价值商店型商业模式、价值网络型商业模式和价值链型商业 模式三类。并在考虑商业模式的系统性基础上进一步构建了网络营销服务商 业模式的分析模型，该分析模型主要由两级分析要素构成，第一级分析要素 主要由 3 对三种最新的网络营销服务商业模式进行了分析 。 本文根据对网络营销服务商业模式的理论研究和创新研究，对三种最新 的网络营销服务商业模式( 精准营销、博客营销和代购) 进行了分析。 4 初步提出了网络营销服务商业模式的关键成功因素 本文通过对具有代表性的网络营销服务代表企业阿里巴巴的商业模式案 例分析，初步得出网络营销服务商业模式的关键成功因素。 9 上海人学硕j ：学位论文 第二章网络营销服务在中国的发展概况 2 1 网络营销服务的定义 要展开对网络营销服务的商业模式研究，首要的问题就是弄清楚什么是 网络营销服务，也就是界定网络营销服务的概念及内涵。而我们知道，网络 营销服务是伴随着网络营销的兴起而产生的一种新的服务类型，它既具有网 络经济活动的特征，又是一种特殊形式的服务活动，因此，要清楚的界定网 络营销服务的概念及内涵，需要对网络营销及服务的定义进行深入研究。 2 1 1 网络营销的定义和特点 与其它许多新兴学科一样，“网络营销 没有一个公认的、系统的、完善 的定义。国内外不同的学者从不同的方面出了不同的解释。在拉菲默罕默德 ( r a f ia m a h a m m e d ) 、罗伯特菲谢尔( r o b e r tj f i s h e r ) 、伯纳德杰沃斯 基( b e r n a r dj j a w o r s k i ) 和戈登帕蒂森( g o r d o nj p a d d i s o n ) 合著的网 络营销一构建网络经济中的竞争优势一书中，作者是这样定义网络营销的： 网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间 交换要领、产品和服务的目标。这个定义中包含了四个要素： ( 1 ) 过程 与传统营销计划一样，网络营销计划伴随着一个过程，网络营销计划过 程的七个阶段包括：框定市场机会、制定营销战略、设计客户体验、精心构 思客户界面、设计营销计划、通过技术利用客户信息、以及评估整个一营销 计划的结果。 ( 2 ) 建立和维持客户关系 营销的目的是建立和创造持久的客户关系。所以，重点从寻找客户转移 到了培育足够数量立场坚定的、忠诚的客户。成功的营销计划将目标客户沿 着关系建立的三个阶段推进：认知、探索和承诺。 l o j i 海人学硕士学位论文 ( 3 ) 在线 在线和离线营销计划的核心是交换的概念。在网络经济中，公司必须对 跨渠道交换非常敏感。也就是说，评估在线营销计划必须依据其对整体交易 的影响，而不仅限于对在线交易的影响。 ( 4 ) 公司和客户双方需求的满足 公司通过向顾客提供产品和服务，满足了顾客的需求，同时，获取自己 想得到的收益，也就是况交易的双方需求得到满足。 网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标： ( 1 ) 通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式， 转换营销战略、为顾客创造更大价值。 ( 2 ) 对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等 进行更为有效的舰划和实施； ( 3 ) 创造满足个人和组织客户需求的交易1 。 国内的冯英健教授在中将网络营销定义为企业整体营销战略的一个组成 部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网络 经营环境的各种活动2 。 卢泰宏、杨晓燕定义互联网营销为：在虚拟的互联网基础上为目标顾客 制造、提供产品服务、与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程3 。 从上述的定义可以看出，网络营销虽然是个新事物，但不是孤立的，不 可能脱一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销是传统营销理论 在互联网环境中的应用和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少 的内容。其具有以下四个方面的特点： 1 网络营销是一种“整合营销” 。朱迪施特劳斯网络营销 m 北京：中国人民人学 i 版社。2 0 0 1 2 冯英健网络营销基础与实践 m 北京：清华人学j l 版社。2 0 0 2 3 卢泰宏、杨晓燕互联网营销教程 m 广州：广州经济i j ：版社，2 0 0 0 j ：海人学硕j ：学位论文 网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能，而个性消费 的复归使他的主动性大大地增强，这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出 发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾 客的需求和利润最大化放到同等重要的位置，从顾客需求出发开始整个营销 过程，而且整个营销过程中要不断地与顾客互动，每一个营销决策都要从消 费者出发。 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销 的理论提出所谓的4 c 组合就是网络营销的理论基础。所谓4 c 指的是 c u s t o m e r ( 顾客的需求和愿望) ；c o s t ( 顾客的费用) ；c o n v e n i e n c e ( 顾客购 买的方便性) 和c o m m u n i c a t i o n ( 顾客与企业的沟通) 。菲利浦科特勒则认 为：“4 p ( 产品、价格、渠道和促销) 反映的是销售者关于能影响购买者的营销 工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。” 他还认为4 p 与4 c 有着一一对应的关系，即：p r o d u c t - c u s t o m e r ，p r i c e - c o s t ， p l a c e c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o n - c o m m u n i c a t i o n 。按科特勒的观点，4 p 向顾 客提供价值，就是相应的4 c 。 根据这个经典论述，本文认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的 不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，从这个前提出发，作出 相应的使企业利润最大化的4 p 策略决策。不宜孤立地看待4 c 和4 p ，不是4 c 代替4 p ，而是4 c 前提下的4 p 决策，企业最终的操作还是4 p ，只是在整合营 销模式下的4 p 已经包含了4 c 的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足 消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好 满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第一次需求该类产品 时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品。随着第一轮的交互， 产品和服务可能更好地满足其需求，如此重复，一方面，顾客的个性化需求 不断得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于 这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变 得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的 个性化需求。这样，企业和顾客之问的关系就形成了所谓的“一对一 营销 关系。 上海 学硕士学位论文 由此我们可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了 解他的个性需求，而企业必须把顾客整合到传统营销的进程中来，才能实现 企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式，而网络的即 时交互为实现这种模式提供了物质基础，所以在这两者的作用下使整合营销 成为网络营销的第一个理论基础( 见图2 - 1 ) 。 目2 一t 目络营捐俯整台模式 2 网络营销是一种“软营销” 首先，网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业 行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则， 不允许类似传统营锖的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”。网络礼仪有其自 身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。 “软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对用络礼仪的 巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就 在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费 需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他 实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种 个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的信息和广告。此时的情况是企 业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使 出浑身解数把他留住，设法取得他的信任。 3 网络营销是一种。直复营销” 上海大学硕：i ：学位论文 我们都知道，直复营销中的“直 ( d i r e c t ) 是指不通过中间分级渠道而 直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接 向企业订货付款。直复营销指的是企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销 努力有一个明确的答复。企业可统计到这种明确的数据，由此对以往的营销 努力做出评价。网络销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以使订 单作为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。 4 网络营销内涵 网络营销与传统营销在关键要素和目标上存在着不同。按照传统的市场 营销理论，价格、产品、渠道、促销即所谓“4 p ”，是进行市场营销的四大关 键因素，企业通过这四个方面的努力，经过短则几年，长则十几年甚至数十 年建立起一个品牌，以求换取目标顾客对品牌的“忠诚”，进而达到超过或削 弱竞争对手，取得一定市场的市场份额。然而，进入网络时代，尽管这些传 统要素仍然有效，但已经不足以支撑和应对网络经济时代的竞争。因为今天 的游戏已变成为争夺“眼球”对网站的“忠诚，人们对网站的忠诚度是网络 经济时代市场营销最主要的目标，如何在这场争夺“眼球”的战斗中取得胜 利呢? 考察网络经济的策源地美国和国内c o m 公司特别是b 2 c 类型的公司的 实践，得出网络营销的关键要素即： i ( 1 ) 内容( c o n t e n t ) 所谓内容在互联网上就是虚拟化了的产品或服务。因此，网络营销策划 者必须时刻关注内容以及内容的数量、内容的更新速度、内容的吸引力等要 素。发展内容有两个可供选择的方向。一是横向发展，追求大而全，二为纵 向发展或垂直发展，专注于某一特定领域。 ( 2 ) 方便( c o n v e n i e n c e ) 无论是大而全，还是精而深，网上提供的产品即内容必须精心组织，否 则，让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的东西，长此以往， 用户只会选择离开，丧失用户的“注意力 将导致网上营销活动的失败。 ( 3 ) 交流( c o m m u n i c a t i o n ) 1 4 i ：海人学硕一j ：学位论文 商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展，而互联网最显著的特点 就是它的交互性。借助电子邮件、在线聊天、在线调查、论坛等形式，商家 和顾客之间的交流变得简单而快捷。 ( 4 ) 定制与个性化服务( c u s t o m i z a t i o n ) 这旱的“定制”与生活中“定制一套家具，定制一双皮鞋”的“定制” 是同一个意思。因为“定制”使得家具与众不同，因为“定制”使得皮鞋穿 起来特别合适，总之是具有个性的。在网络营销中采用“定制技术同样使 得给予顾客的服务个性化了。 网络营销与传统营销不是对立的，网络营销是传统营销与新技术、新经 济相结合的产物，传统营销模式中的“4 p ”仍然在起作用，网络营销首先应 当给顾客更多的让渡价值。 2 1 2 服务的定义及特点 营销大师科特勒将服务定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上 是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与 某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。所有的产品都是将一些特 定的价值传递给购买和使用他们的顾客，而服务与商品之间最本质的区别在 于通过服务向顾客传递价值过程时，顾客并不获得任何有型的或是物质的永 久所有权。下面是服务与商品之间存在的一般差异： ( 1 ) 产品的性质 ( 2 ) 生产过程中顾客更多的参与 ( 3 ) 人作为产品的一部分 ( 4 ) 保持质量控制标准的难度更大 ( 5 ) 顾客评价更困难 ( 6 ) 没有存货 ( 7 ) 时间因素的相对重要性 上海人学硕i ：学位论文 ( 8 ) 分销渠道的结构和性质1 2 1 3 网络营销服务的定义 从上述网络营销及服务的概念中可以看出，网络营销和服务均是一类营 销活动，其根本实质都是为了满足顾客的需求，向他们传递价值，网络营销 服务也不例外。本文作者对网络营销服务的定义如下：历络孝销织务崩强烈 甩网络资源和技术优势，为企业的网络营销提供有形或无形翻益的一系歹| j 暇 务活动。网络营销服务的核心就是在眼务的传递过程中价值的劬造。 网络营销服务的本质是提供智力支持和技术实现。对企业而言，尤其是 目前的大多数中小企业，很难有足够的力量单独做好网络营销。随着企业问 竞争的日趋激烈，信息量的增加，随着科学技术的发展，引起经济增长的来 源有以资2 本、土地、劳动力为主转向以知识和智力为主，企业对信息服务行 业的发展提出了更迫切的要求，越来越需要有独立的产业和部门分离出来， 提供智力支持2 。 中小企业在人才上不具有优势，并很难得到所需的专业人才。j 下如前面 提到的，网络营销包含了许多技术性的活儿，企业自身是很难做到的，因此 需要外包出去。网络营销服务应该接受这种外包，提供技术实现。要提供完 整的网络营销服务，需要产生两类服务组织：网络营销服务商和网络营销服 务平台。 网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势，为企业提供网络营销 服务的组织和机构的总称。网络营销服务商的职责是协助企业制定适合状况 的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。随着网络环境的成熟 和网络营销的发展，中小企业会在一定程度上自发的产生网络营销需求。但 是，对大多数中小企业而言，网络营销有是一个全新的陌生领域，要进行可 行性论证，并制定合理的计划方案和预算方案，通过网络营销服务上这种外 部力量是可行的。 1 c h r i s t o p h e r h l o v e l o c k 服务营销 m 北京：中国人民人学版社，2 0 0 4 ：1 4 1 6 2 冯英健网络营销基础与实践 m 北京：清华人学j i ；版社，2 0 0 2 1 6 i ：海大学硕：f ：学位论文 为企业上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，网 站更新维护等一整套服务。现在，提供这类服务的比较多，但往往是从技术 实现的角度出发，只是单纯的给企业做个网站，结果造成目前企业网站虽然 数量众多，但实际上半死不活的状态( 没人访问，没有更新) ，企业对之深 为不满。网络营销服务商通过协助企业制定网络营销计划方案，不仅从技术 上实现，还要把企业的思想融入到网站中，在网站中体现网络营销计划。网 络发布是企业上网的终结，而是网络营销整体计划的一个有机组成部分。 为上网企业提供网站推广、网上市场调研、网络广告、网络分销体系等 网络营销服务。虽然上网企业总体比例还很低，但是，毕竟相当一部分中小 企业已经先行一步。在这小部分上网企业中大部分企业的网络营销不理想， 这有多方面的原因，比方说网络服务提供者的服务不到位( 这是普遍现象) ， 企业自身根本不管等等。对这些上网的企业，首先需要重新为其建立对网站 和网络